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议程议程第一部分第一部分20022002年康师傅年康师傅广告投放回顾广告投放回顾第二部分第二部分20022002年竞争品牌年竞争品牌广告投放分析广告投放分析第三部分第三部分饼干类市场调研饼干类市场调研第四部分：第四部分：20032003年康师傅广告投放展望年康师傅广告投放展望内容摘要内容摘要1.20021.2002年媒介计划工作回顾年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒介策略回顾媒体行程媒体行程市场数量变化市场数量变化媒体花费与效果媒体花费与效果2.2.媒介购买工作回顾媒介购买工作回顾购买质量购买质量购买效率购买效率3.20023.2002媒介工作问题讨论媒介工作问题讨论4.4.电通媒介服务电通媒介服务5.5.媒体分析与推荐媒体分析与推荐内容摘要内容摘要1.20021.2002年媒介计划工作回顾年媒介计划工作回顾 媒介策略回顾媒介策略回顾 媒体行程媒体行程 市场数量变化市场数量变化 媒体花费与效果媒体花费与效果2.2.媒介购买工作回顾媒介购买工作回顾购买质量购买质量购买效率购买效率3.20023.2002媒介工作问题讨论媒介工作问题讨论4.4.电通媒介服务电通媒介服务5.5.媒体分析与推荐媒体分析与推荐媒介策略回顾媒介策略回顾1.1.20022002年媒介投放主要使用电视媒体年媒介投放主要使用电视媒体2.2.中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。理想的东南沿海地区。3.3.在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。4.4.其它辅助性媒体的推荐其它辅助性媒体的推荐20022002年媒体行程年媒体行程20022002年媒介投放概览年媒介投放概览1.1.20022002年，康师傅糕饼类的年，康师傅糕饼类的4 4个产品个产品-3+2-3+2苏打夹心，苏打夹心，3+23+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+23+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。松派是今年推出的新品，自九月始投放。2.2.以上以上4 4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。相互交替，形成持续的品牌暴露。3.3.在在CCTV1CCTV1，CCTV3CCTV3和和CCTV6CCTV6进行了进行了3+23+2苏打夹心的投放，苏打夹心的投放，CCTV1CCTV1进行了彩笛卷的投放，进行了彩笛卷的投放，CCTVCCTV净价共计净价共计RMB1,709,885,RMB1,709,885,其中其中3+23+2苏打占苏打占CCTVCCTV总费用的总费用的53%53%，彩，彩笛卷占笛卷占47%47%。4.4.天津顶园媒介净价共计天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,RMB6,421,681,其中其中3+23+2苏打苏打夹心占比为夹心占比为16%16%，3+23+2松派占比为松派占比为27%27%，甜酥咸酥占比，甜酥咸酥占比3232为为%，彩笛卷占比为，彩笛卷占比为25%25%。若以城市计，则北京。若以城市计，则北京（27%27%），天津（），天津（18%18%），沈阳（），沈阳（15%15%），郑州（），郑州（12%12%）为四大主要城市，合计占比为为四大主要城市，合计占比为72%72%。20022002年媒介投放概览年媒介投放概览1.1.杭州顶园媒介净价共计杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,RMB4,057,045,其中，其中，3+23+2松松派占比为派占比为56%56%，彩笛卷占比为，彩笛卷占比为44%44%。若以城市计，则。若以城市计，则上海（上海（26%26%），南京（），南京（16%16%），杭州（），杭州（14%14%）为三大主）为三大主要城市，合计占比为要城市，合计占比为56%56%。2.2.广州顶园媒介净价共计广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,RMB4,019,872,其中其中3+23+2苏打苏打夹心占比为夹心占比为21%21%，3+23+2松派占比为松派占比为33%33%，甜酥咸酥占比，甜酥咸酥占比3131为为%，彩笛卷占比为，彩笛卷占比为15%15%。若以城市计，则广州。若以城市计，则广州（39%39%）为主要城市。）为主要城市。3.3.CCTVCCTV占总费用的占总费用的10%10%，天津顶园占领市场，天津顶园占领市场40%40%，杭州，杭州顶园占顶园占25%25%，广州顶园占，广州顶园占25%25%。市场变化市场变化-2002 vs 20012002 vs 2001 甜酥咸酥，甜酥咸酥，3+23+2苏打和彩笛卷在苏打和彩笛卷在20022002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。年度年度辖区辖区品牌品牌第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波第五波第五波第六波第六波甜酥咸酥甜酥咸酥北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春3+2苏打夹心苏打夹心北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春彩笛卷彩笛卷北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春唐山、潍坊、济宁、烟台、威海、洛阳、新乡、丹东、锦州、吉林、大庆北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春唐山、洛阳、新乡、潍坊、济宁、烟台、丹东、锦州、吉林、大庆牛奶米饼牛奶米饼北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、沈阳、大连、哈尔滨、长春甜酥咸酥甜酥咸酥北京、天津、青岛、郑州、沈阳天津、青岛、郑州、沈阳3+2苏打夹心3+2苏打夹心北京、天津、济南、青岛、郑州、西安、沈阳、大连、哈尔滨、长春彩笛卷彩笛卷北京、天津、石家庄、济南、郑州、沈阳北京、天津、石家庄、济南、郑州、沈阳北京、天津、石家庄、济南、郑州、沈阳3+2松派3+2松派北京、天津、济南、青岛、郑州、西安、沈阳、大连、哈尔滨、长春2001年年天津顶园天津顶园2002年年天津顶园天津顶园年度年度辖区辖区品牌品牌第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波甜酥咸酥甜酥咸酥上海、杭州、温州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、南通、镇江、扬州、盐城、合肥、阜阳、芜湖、南昌上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳3+2苏打夹心苏打夹心上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳彩笛卷彩笛卷上海、杭州、温州、宁波、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳牛奶米饼牛奶米饼上海、杭州、温州、宁波、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、宁波、温州、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥甜酥咸酥甜酥咸酥3+2苏打夹心3+2苏打夹心彩笛卷彩笛卷上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、徐州、盐城、镇江、扬州、合肥杭州、宁波、温州3+2松派3+2松派上海、杭州、宁波、温州、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥2001年年2002年年杭州顶园杭州顶园杭州顶园杭州顶园市场变化市场变化-2002 vs 20012002 vs 2001 彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。甜酥咸酥和甜酥咸酥和3+23+2苏打在苏打在20022002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会年度年度辖区辖区品牌品牌第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波第五波第五波甜酥咸酥甜酥咸酥佛山、东莞、虎门、海口、武汉、长沙、成都、重庆、昆明佛山、虎门、东莞、海口、成都、重庆、南昌、长沙、昆明、武汉长沙、南昌、武汉 广州、昆明、成都、重庆长沙、南昌、武汉3+2苏打夹心苏打夹心佛山、中山、襄樊、荆州、宜昌、长沙、衡阳、南充、自贡、绵阳、攀枝花、曲靖自贡、绵阳、攀枝花、南充、长沙、衡阳、宜昌、襄樊、荆州、曲靖长沙、武汉、南昌、成都、重庆、广州武汉、长沙、南昌、成都、重庆、广州彩笛卷彩笛卷广州、佛山、海口、成都、重庆、南昌、昆明、贵阳、武汉、荆州南昌、成都、重庆长沙、贵阳广州、武汉、成都、重庆、南昌长沙、贵阳牛奶米饼牛奶米饼广州、海口、武汉、成都、昆明南昌、武汉、海口甜酥咸酥甜酥咸酥长沙、南昌、武汉广州、成都、重庆广州3+2苏打夹心3+2苏打夹心广州、武汉、成都、重庆、长沙彩笛卷彩笛卷重庆、成都广州、武汉、长沙广州、武汉3+2松派3+2松派广州、武汉、长沙、成都、重庆2001年年2002年年广州顶圆广州顶圆广州顶圆广州顶圆市场变化市场变化-2002 vs 20012002 vs 2001 所有产品都缩短了战线，将重点集中在所有产品都缩短了战线，将重点集中在6 6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。媒体花费与比重媒体花费与比重-SOS vs SOV辖区辖区省份省份城市城市花费花费SOSGRPGRPSOVSOV花费花费花费花费CCTV分摊分摊市场花费市场花费+CCTV分摊分摊SOSGRPGRPSOVSOV花费花费花费花费CCTV分摊分摊市场花费市场花费+CCTV分摊分摊SOSGRPGRPSOVSOV花费花费GRPGRP天津顶园天津顶园540,160 43%328 30%307,960 122,890 430,850 34%201 18%201,979 88,284 290,263 23%561 51%1,261,272 1,090 271,125 32%877 40%124,538 186,586 311,124 36%525 24%137,460 134,043 271,503 32%802 36%853,753 2,204 河北省河北省石家庄石家庄86,756 18,920 105,676 100%520 100%105,676 520 山西省山西省太原太原山东省山东省济南济南84,615 114,654 199,269 57%529 41%70,012 82,367 152,379 43%766 59%351,648 1,295 青岛青岛156,350 71%351 63%37,830 26,980 64,810 29%207 37%221,160 558 河南省河南省郑州郑州98,280 29%428 29%83,410 45,767 129,177 38%400 27%78,984 32,879 111,863 33%653 44%339,320 1,481 陕西省陕西省西安西安76,600 18,702 95,302 100%348 100%95,302 348 辽宁省辽宁省沈阳沈阳179,910 35%457 28%123,870 62,624 186,494 36%413 25%109,485 44,989 154,474 30%765 47%520,879 1,635 大连大连88,032 39,505 127,537 100%678 100%127,537 678 黑龙江省黑龙江省哈尔滨哈尔滨77,320 59,450 136,770 100%566 100%136,770 566 吉林省吉林省长春长春67,320 52,502 119,822 100%233 100%119,822 233 甘肃甘肃兰州兰州杭州顶园杭州顶园272,562 100,948 373,510 100%826 100%373,510 826 浙江省浙江省杭州 杭州 115,636 27,148 142,784 100%452 100%142,784 452 宁波宁波134,670 9,183 143,853 100%944 100%143,853 944 温州温州142,980 6,533 149,513 100%728 100%149,513 728 江苏省江苏省南京南京352,016 39,566 391,582 100%649 100%391,582 649 苏州苏州88,614 9,306 97,920 100%459 100%97,920 459 无锡无锡245,043 14,390 259,433 100%264 100%259,433 264 常州常州152,145 11,833 163,978 100%587 100%163,978 587 徐州徐州安徽省安徽省合肥合肥43,959 12,480 56,439 100%720 100%56,439 720 广州顶园广州顶园 广东省广东省广州广州924,710 78%1,052 73%212,205 51,861 264,066 22%397 27%1,188,776 1,449 海南省海南省海口海口湖北省湖北省武汉武汉128,120 24%311 26%137,730 74,291 212,021 39%424 35%146,158 53,371 199,529 37%477 39%539,670 1,212 四川省四川省成都成都143,895 43%435 43%114,100 6,648 120,748 36%224 22%61,430 4,776 66,206 20%353 35%330,850 1,012 重庆市重庆市121,360 26%158 19%166,500 55,976 222,476 47%282 34%86,280 40,213 126,493 27%393 47%470,329 833 云南省云南省昆明昆明湖南省湖南省长沙长沙136,640 31%319 39%130,970 35,044 166,014 38%241 29%110,885 25,175 136,060 31%262 32%438,714 822 广西广西南宁南宁福建省福建省福州福州江西省江西省南昌南昌109,400 100%451 100%109,400 451 贵州省贵州省贵阳贵阳总计：总计：2,809,950 31%2,522,415 28%3,657,524 41%8,989,889 总计总计北京市北京市天津市天津市上海市上海市甜酥咸酥甜酥咸酥3+2苏打夹心3+2苏打夹心彩笛卷彩笛卷内容摘要内容摘要1.20021.2002年媒介计划工作回顾年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒介策略回顾媒体行程媒体行程市场数量变化市场数量变化媒体花费与效果媒体花费与效果2.2.媒介购买工作回顾媒介购买工作回顾 购买质量购买质量 购买效率购买效率3.20023.2002媒介工作问题讨论媒介工作问题讨论4.4.电通媒介服务电通媒介服务5.5.媒体分析与推荐媒体分析与推荐 购买质量汇报购买质量汇报天津顶园天津顶园波波产品产品投放时期投放时期计划计划漏播点漏播点赠播赠播 F3/L3比例F3/L3比例次次档次档次版本/秒数 播错版本/秒数 播错节目/时间 播错节目/时间 播错1甜酥咸酥甜酥咸酥2002/01/05-02/0534520310510587%87%23+2苏打夹心3+2苏打夹心2002/03/01-03/31501037535356%56%3彩笛卷彩笛卷2002/05/01-05/312106029 982%82%4彩笛卷彩笛卷2002/06/15-07/153392127 755%55%53+2松派3+2松派2002/09/25-10/25369402626259%59%合计合计1764176414144 4161623623668%68%错播点错播点 购买质量汇报购买质量汇报杭州顶园杭州顶园波 波产品产品投放时期投放时期计划计划漏播点漏播点赠播赠播 F3/L3比 例F3/L3比 例次 次档次档次版 本/秒数 播 错版 本/秒数 播 错节 目/时间 播 错节 目/时间 播 错1彩笛卷彩笛卷2002/04/25-05/315362074 473%73%2彩笛卷彩笛卷2002/06/15-07/1555026014 485%85%合计合计1086108628 280 08 88 879%79%错播点错播点 购买质量汇报购买质量汇报广州顶园广州顶园波波产品产品投放时期投放时期计划计划漏播点漏播点赠播赠播F3/L3比例F3/L3比例次次档次档次版本/秒数 播错版本/秒数 播错节目/时间 播错节目/时间 播错1甜酥咸酥甜酥咸酥2002/01/01-01/31173009111139%39%2甜酥咸酥甜酥咸酥2002/01/10-02/102060042 233%33%33+2苏打夹心3+2苏打夹心2002/03/01-03/313750073 342%42%4甜酥咸酥甜酥咸酥2002/04/15-05/15481012 235%35%5彩笛卷彩笛卷2002/05/01-05/311631025 555%55%6彩笛卷彩笛卷2002/05/08-06/083967038131378%78%7彩笛卷彩笛卷2002/06/20-07/0540000101085%85%合计合计140114019 90 06161464652%52%错播点错播点 购买效率汇报购买效率汇报波波次次产品产品投放时期投放时期计划收视率与实际收视率相比计划收视率与实际收视率相比个个数数总投放市场个总投放市场个数数占总投放市占总投放市场个数的比场个数的比（有收视率）（有收视率）%1甜酥咸酥2002/01/05-02/05浮动在+/-20%以 内 的 市场4580%80%浮动高于+2 0%的 市 场120%20%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%2 3+2苏打夹心2002/03/01-03/31浮动在+/-20%以 内 的 市场71070%70%浮动高于+2 0%的 市 场220%20%浮动低于-2 0%的 市 场110%10%3彩笛卷2002/05/01-05/31浮动在+/-20%以 内 的 市场66100%100%浮动高于+2 0%的 市 场00%0%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%4彩笛卷2002/06/15-07/15浮动在+/-20%以 内 的 市场5683%83%浮动高于+2 0%的 市 场117%17%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%天津顶园天津顶园 购买效率购买效率-事后评估报告汇总事后评估报告汇总波波次次产品产品投放时期投放时期计划收视率与实际收视率计划收视率与实际收视率相比相比个个数数总投放市场个数总投放市场个数占总投放市占总投放市场个数的比场个数的比（有收视率）（有收视率）%1彩笛卷2002/04/25-05/31浮动在+/-20%以 内 的 市场3933%33%浮动高于+2 0%的 市 场444%44%浮动低于-2 0%的 市 场222%22%2彩笛卷2002/06/15-07/15浮动在+/-20%以 内 的 市场5863%63%浮动高于+2 0%的 市 场225%25%浮动低于-2 0%的 市 场113%13%杭州顶园杭州顶园 购买效率汇报购买效率汇报波波次次产品产品投放时期投放时期计划收视率与实际收视率计划收视率与实际收视率相比相比个个数数总投放市场个总投放市场个数数占总投放市占总投放市场个数的比场个数的比（有收视率）（有收视率）%1甜酥咸酥2002/01/01-01/31浮动在+/-20%以 内 的 市场2367%67%浮动高于+2 0%的 市 场133%33%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%2甜酥咸酥2002/01/10-02/10浮动在+/-20%以 内 的 市场1333%33%浮动高于+2 0%的 市 场00%0%浮动低于-2 0%的 市 场267%67%33+2苏打夹心2002/03/01-03/31浮动在+/-20%以 内 的 市场3560%60%浮动高于+2 0%的 市 场00%0%浮动低于-2 0%的 市 场240%40%4甜酥咸酥2002/04/15-05/15浮动在+/-20%以 内 的 市场11100%100%浮动高于+2 0%的 市 场00%0%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%5彩笛卷2002/05/01-05/31浮动在+/-20%以 内 的 市场1250%50%浮动高于+2 0%的 市 场150%50%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%6彩笛卷2002/05/08-06/08浮动在+/-20%以 内 的 市场2367%67%浮动高于+2 0%的 市 场00%0%浮动低于-2 0%的 市 场133%33%7彩笛卷2002/06/20-07/05浮动在+/-20%以 内 的 市场22100%100%浮动高于+2 0%的 市 场00%0%浮动低于-2 0%的 市 场00%0%广州顶园广州顶园20022002年媒介购买综述年媒介购买综述1.1.20022002年，康师傅糕饼类的年，康师傅糕饼类的4 4个产品在媒介购买方面取个产品在媒介购买方面取得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均在在95%95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达顶园高达79%79%。在没有加收指定位置费用的情况下，。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。为客户争取了利益。2.2.在在GRPGRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。结合，进一步提高购买水平。内容摘要内容摘要1.20021.2002年媒介计划工作回顾年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒介策略回顾媒体行程媒体行程市场数量变化市场数量变化媒体花费与效果媒体花费与效果2.2.媒介购买工作回顾媒介购买工作回顾购买质量购买质量购买效率购买效率3.20023.2002媒介工作问题讨论媒介工作问题讨论4.4.电通媒介服务电通媒介服务5.5.媒体分析与推荐媒体分析与推荐彩笛卷投放分析彩笛卷投放分析 彩笛卷彩笛卷20032003年在天津，杭州，广州顶园均有电视广告投放年在天津，杭州，广州顶园均有电视广告投放并取得了较好的效果：并取得了较好的效果：各辖区正倒三的比例均在各辖区正倒三的比例均在55%-85%55%-85%之间之间 +/-20%GRP +/-20%GRP浮动，除杭州顶园外，其它市场均在浮动，除杭州顶园外，其它市场均在60%-100%60%-100%之间之间 CCTV1 CCTV1大风车节目的使用，在东北及北部城市取得了良好的效果，大风车节目的使用，在东北及北部城市取得了良好的效果，但对于东南沿海地区，如上海，杭州，广州等市场则帮助不大。但对于东南沿海地区，如上海，杭州，广州等市场则帮助不大。第一：由于去年省台只分摊了第一：由于去年省台只分摊了30%30%的花费。的花费。如果排除分摊因素，去年省台的平均如果排除分摊因素，去年省台的平均CPRPCPRP应该是应该是10051005，今年，今年CPRPCPRP仍然有仍然有86%86%的提高幅度，原因主要在于：的提高幅度，原因主要在于：去年排期：省台平均收视率为去年排期：省台平均收视率为3.243.24 今年排期：省台平均收视率为今年排期：省台平均收视率为1.91.9 省台平均收视率的下降幅度为省台平均收视率的下降幅度为71%71%（下降情况和原因请详见后（下降情况和原因请详见后图），与图），与CPRPCPRP的上涨比例基本相符。的上涨比例基本相符。20012001年年-目标群目标群6 6至至1313岁岁平均平均CPRPCPRP：66066020022002年年-目标群目标群6 6至至1313岁岁平均平均CPRPCPRP：13711371市台市台CPRPCPRP：14651465省台省台CPRPCPRP：18751875市台市台CPRPCPRP：12531253省台省台CPRPCPRP：335335第二：市台的第二：市台的CPRPCPRP上浮上浮17%17%，原因在于：，原因在于：去年排期：市台平均收视率为去年排期：市台平均收视率为3.563.56 今年排期：市台平均收视率为今年排期：市台平均收视率为2.22.2 市台平均收视率的下降幅度为市台平均收视率的下降幅度为38%38%（下降情况和原因请详见后图）（下降情况和原因请详见后图）杭州杭州CPRPCPRP上涨问题探讨上涨问题探讨00.511.522.533.544.552001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省台浙江省台19:00-23:0019:00-23:00平均收视率变化平均收视率变化浙江教育科技频道浙江教育科技频道20012001年平均收视率：年平均收视率：3.03.020022002年平均收视屡：年平均收视屡：2.52.520022002年年6 6月因受世界杯影响，未算在内月因受世界杯影响，未算在内收视率收视率杭州主要频道收视率杭州主要频道收视率00.511.522.533.542001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省台浙江省台19:00-23:0019:00-23:00平均收视率变化平均收视率变化浙江影视文化频道浙江影视文化频道20012001年平均收视率：年平均收视率：1.61.620022002年平均收视屡：年平均收视屡：1.31.320022002年年6 6月因受世界杯影响，未算在内月因受世界杯影响，未算在内收视率收视率杭州主要频道收视率杭州主要频道收视率00.511.522.533.544.552001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省台浙江省台19:00-23:0019:00-23:00平均收视率变化平均收视率变化西湖明珠台西湖明珠台20012001年平均收视率：年平均收视率：2.32.320022002年平均收视屡：年平均收视屡：2 220022002年年6 6月因受世界杯影响，未算在内月因受世界杯影响，未算在内收视率收视率杭州主要频道收视率杭州主要频道收视率00.511.522.533.544.52001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月浙江省台浙江省台19:00-23:0019:00-23:00平均收视率变化平均收视率变化杭州综合频道杭州综合频道20012001年平均收视率：年平均收视率：2.12.120022002年平均收视屡：年平均收视屡：2.3 2.3 20022002年年6 6月因受世界杯影响，未算在内月因受世界杯影响，未算在内收视率收视率杭州主要频道收视率杭州主要频道收视率00.511.522.533.52001年年6月月2001年年7月月2001年年8月月2001年年9月月2001年年10月月2001年年11月月2001年年12月月2002年年1月月2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月浙江省台浙江省台19:00-23:0019:00-23:00平均收视率变化平均收视率变化杭州生活频道杭州生活频道20012001年平均收视率：年平均收视率：3.43.420022002年平均收视屡：年平均收视屡：3.03.020022002年年6 6月因受世界杯影响，未算在内月因受世界杯影响，未算在内收视率收视率杭州主要频道收视率杭州主要频道收视率杭州地区地方电视台平均收视表现杭州地区地方电视台平均收视表现00.511.522.533.5平均收视率平均收视率杭州电视台生活频道浙江电视台教育科技频道杭州电视台影视频道杭州电视台综合频道杭州电视台西湖明珠频道浙江电视台影视文化频道浙江电视台钱江都市频道浙江电视台经济生活频道浙江电视台浙江电视台体育健康频道收视率收视率目标群：6-13 时期：2001。6-2002。10（除6月）杭州地区主流电视台视听众占有率变化杭州地区主流电视台视听众占有率变化010203040506070802001年6月2001年8月2001年10月2001年12月2002年2月2002年4月2002年7月2002年9月杭州电视台生活频道浙江电视台教育科技频道杭州电视台影视频道杭州电视台综合频道杭州电视台西湖明珠频道浙江电视台影视文化频道浙江电视台钱江都市频道浙江电视台经济生活频道浙江电视台浙江广电导视频道目标群：6-13 时期：2001。6-2002。10（除6月）杭州电视台生活频道18%浙江电视台教育科技频道16%杭州电视台影视频道15%杭州电视台综合频道13%浙江电视台钱江都市频道7%浙江电视台经济生活频道6%浙江电视台5%杭州电视台西湖明珠频道12%浙江电视台影视文化频道8%杭州地区主流电视台视听众占有率杭州地区主流电视台视听众占有率在杭州地区，在杭州地区，20032003年各台的收视率与去年相比，均呈下降趋势。年各台的收视率与去年相比，均呈下降趋势。杭州地区没有占绝对优势的频道，几个主流频道势均力敌，因此，表杭州地区没有占绝对优势的频道，几个主流频道势均力敌，因此，表现在收视率和频道占有率上，往往形成一种现在收视率和频道占有率上，往往形成一种“拉锯战拉锯战”的态势。给媒的态势。给媒介的预估带来影响。介的预估带来影响。纵观我们在杭州的频道和时段选择，集中在主流媒体和时段里，未出纵观我们在杭州的频道和时段选择，集中在主流媒体和时段里，未出现大的偏差。但鉴于该地区收视率的总体下降，使得现大的偏差。但鉴于该地区收视率的总体下降，使得CPRPCPRP上涨。上涨。杭州杭州CPRPCPRP上涨问题总结上涨问题总结有关省台覆盖问题有关省台覆盖问题 在媒介排期中，经常会遇到有关如何计算省台覆盖的问题。在媒介排期中，经常会遇到有关如何计算省台覆盖的问题。由于政策的不健全，许多地方电视台在转播省台节目的时由于政策的不健全，许多地方电视台在转播省台节目的时候，会将广告掐掉，造成所谓的候，会将广告掐掉，造成所谓的“节目落地，广告不落地节目落地，广告不落地”的情况。如果，客户要求将省台的覆盖计算入地方的流入，的情况。如果，客户要求将省台的覆盖计算入地方的流入，我们建议采取按一定比例计算的形式。我们建议采取按一定比例计算的形式。媒介服务回顾媒介服务回顾 一、电通为一、电通为“康师傅康师傅”糕饼事业群提供的糕饼事业群提供的媒介策划方案媒介策划方案：1.1.康师傅糕饼康师傅糕饼20022002年媒体选择和组合策略年媒体选择和组合策略 2.2.高档糕饼是否适合上高档糕饼是否适合上CCTVCCTV中央电视台评估中央电视台评估 3.3.糕饼市场分析糕饼市场分析 4.4.北京儿童市场调查北京儿童市场调查 5.5.3+23+2松派夹心新品上市媒介计划松派夹心新品上市媒介计划-2002.9-12-2002.9-12 6.6.妙芙妙芙蛋糕新品上市媒介计划蛋糕新品上市媒介计划-2002.9-12-2002.9-12 7.7.小虎队彩笛卷小虎队彩笛卷2002.9-122002.9-12媒介计划媒介计划 8.8.甜酥咸酥甜酥咸酥2002.10-2003.12002.10-2003.1媒介计划媒介计划2 2媒介服务回顾媒介服务回顾二、电通为二、电通为“康师傅康师傅”糕饼事业群提供的糕饼事业群提供的媒介培训媒介培训：1.1.糕饼事业群：中国媒介现状简介糕饼事业群：中国媒介现状简介 2.2.天津顶园：中国媒介现状简介天津顶园：中国媒介现状简介三、电通为三、电通为“康师傅康师傅”糕饼事业群提供糕饼事业群提供每月每月/季度季度/半年半年/年度竞争年度竞争 品牌分析报告品牌分析报告媒体分析与推荐媒体分析与推荐电通为电通为“康师傅康师傅”糕饼事业群提供的糕饼事业群提供的媒体评估：媒体评估：中央电视台、少儿节目大风车中央电视台、少儿节目大风车/小神龙俱乐部小神龙俱乐部 娱乐节目魅力影视评估及推荐娱乐节目魅力影视评估及推荐 米老鼠米老鼠/瑞丽杂志推荐瑞丽杂志推荐 境外境外/户外媒体评估及推荐（广州顶园）户外媒体评估及推荐（广州顶园）迪士尼儿童月活动推荐迪士尼儿童月活动推荐 户外媒体推荐（杭州顶园）户外媒体推荐（杭州顶园）数据来源：数据来源：央视央视-索福瑞媒介研究公司（索福瑞媒介研究公司（Infosys）覆盖覆盖176个城市个城市520家电视频道家电视频道374份报纸份报纸164份杂志份杂志时期：时期：2000/01/01 2002/10/30数据支持数据支持数据的基准数据的基准 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价。它原理是基于完整的播出记录，该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价。它原理是基于完整的播出记录，配合媒体的刊例价格表计算。这样做的原因是国内媒介环境复杂，购买方式多样，媒体的配合媒体的刊例价格表计算。这样做的原因是国内媒介环境复杂，购买方式多样，媒体的政策和具体的操作模式也很多，作为独立的调查公司不可能完全推算具体每个客户，每个政策和具体的操作模式也很多，作为独立的调查公司不可能完全推算具体每个客户，每个媒体，每次投放的折扣和佣金，所以统一口径，忠于原始记录以刊例价为基准。媒体，每次投放的折扣和佣金，所以统一口径，忠于原始记录以刊例价为基准。数据的使用数据的使用 第一第一 所有涉及的广告客户，所有时间，所有媒体的花费数据统计口径一致，避免了盲目所有涉及的广告客户，所有时间，所有媒体的花费数据统计口径一致，避免了盲目剔除统计数据折扣的相对误差，作为经过专业处理统计数据，它是绝对符合我们的要求的。剔除统计数据折扣的相对误差，作为经过专业处理统计数据，它是绝对符合我们的要求的。第二第二 我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，而不是纠缠绝对的数值，观测各个我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，而不是纠缠绝对的数值，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的。所以在这个基础上，绝对的量已经不监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的。所以在这个基础上，绝对的量已经不是最重要的了，如果关心绝对的数量，我们将要投入大量的精力去调查所有客户与媒体的是最重要的了，如果关心绝对的数量，我们将要投入大量的精力去调查所有客户与媒体的合同，调查所有客户的排期等等，而这些情报都是我们难以获得的，而且这样的做法将无合同，调查所有客户的排期等等，而这些情报都是我们难以获得的，而且这样的做法将无法得出对我们真正有意义的结论，是得不偿失的。法得出对我们真正有意义的结论，是得不偿失的。内容提要内容提要品类分析品类分析品牌分析品牌分析产品分析产品分析饼干类饼干类零食类零食类品牌分析品牌分析产品分析产品分析整体趋势整体趋势季节性分析季节性分析地域性分析地域性分析媒介组合媒介组合康师傅饼干及其竞品明细康师傅饼干及其竞品明细厂家厂家品牌品牌产品产品厂家厂家品牌品牌产品产品康师傅3+2苏打夹心饼干达能 达能系列 达能饼干康师傅3+2 松 派 夹 心饼干牛奶饼干甜酥咸酥夹心饼干牛奶香脆饼干轻巧薄片高钙三层苏打饼干纳贝斯克奥利奥奥利奥夹心饼干高钙梳打香葱饼干乐之系列 乐之饼干香葱蔬菜饼干乐之三明治饼干王子系列 王子饼干乐之酸奶夹心饼干王子夹心饼干乐之芝士甜心饼干王子牛奶香趣饼干鬼脸嘟嘟 鬼脸嘟嘟果味双心饼干王子巧颗粒豆饼干鬼脸嘟嘟花生酱饼干王子巧克力牛奶夹心饼干鬼脸嘟嘟夹心曲奇王子曲奇心饼干鬼脸嘟嘟什果心饼干甜趣甜趣饼干富丽富丽饼干甜趣开心挞奇宝奇宝奇宝饼干闲趣饼干格斯格斯饼干闲趣鸳鸯夹心饼干每乐时每乐时牛奶薏米饼干聪明星聪明星健康动力饼干太平系列 太平奶盐苏打饼干太平梳打饼干太平梳打夹心饼干太平香葱梳打饼干太平芝麻梳打饼干闲趣3+2康师傅饼干品类分析总结饼干品类分析总结 20022002年年1-91-9月，饼干品类的广告投放与月，饼干品类的广告投放与20012001年同期相比年同期相比降低降低21%21%。一方面是由于除达能外，大品牌均减少了媒。一方面是由于除达能外，大品牌均减少了媒介投入，另一方面是由于许多小品牌纷纷推出了广告介投入，另一方面是由于许多小品牌纷纷推出了广告竞争的战场。该品类的产品越来越向几个大品牌集中，竞争的战场。该品类的产品越来越向几个大品牌集中，胜者生存，败者淘汰。胜者生存，败者淘汰。秋，冬季节是该品类广告投放的高峰时期秋，冬季节是该品类广告投放的高峰时期 区域竞争上华东地区是争夺的热点，竞争已呈白热化。区域竞争上华东地区是争夺的热点，竞争已呈白热化。电视媒体是该品类使用的主要媒体。电视媒体是该品类使用的主要媒体。饼干品类广告花费分析饼干品类广告花费分析 概述概述157,56885,019196,689176,93973,712050,000100,000150,000200,000250,000300,0002000年2001年2002年1-9月1-9月10-12月人民币人民币 000 000从品类投放来看，从品类投放来看，20012001年无论是同期比还是全年的比较，都呈现出一种平稳的年无论是同期比还是全年的比较，都呈现出一种平稳的增长趋势。而增长趋势。而20022002年年1-91-9月的广告投放量较月的广告投放量较20012001同期却有明显的下降，引起这同期却有明显的下降，引起这种变化的主要原因是众多小品牌退出了这场角逐，整个品类以由品牌林立的时种变化的主要原因是众多小品牌退出了这场角逐，整个品类以由品牌林立的时代转为强者生，弱者亡的时代。竞争更为激烈和残酷。代转为强者生，弱者亡的时代。竞争更为激烈和残酷。-21%+11%+13%饼干品类广告花费分析饼干品类广告花费分析季节变化季节变化05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002000年2001年2002年2000年 27,106 14,080 18,524 19,499 16,720 11,469 8,183 21,870 39,489 22,948 20,979 29,7842001年 37,379 11,110 24,662 20,945 10,630 19,498 13,96127,042 31,462 23,859 29,996 31,1642002年 15,534 8,423 19,650 21,423 32,322 18,424 15,20612,533 14,052 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人民币人民币 000 000从品类广告的季节性来看，秋季（从品类广告的季节性来看，秋季（9月）往往成为第一高峰期，但月）往往成为第一高峰期，但2002年的第一高峰出现年的第一高峰出现在在5月，第二高峰出现在年初（月，第二高峰出现在年初（1月）。我们应警惕竞品可能利用今年底和明年初这段时月）。我们应警惕竞品可能利用今年底和明年初这段时期，加强广告投放。期，加强广告投放。020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,0002000年2001年2002年1-9月2000年95,764 51,359 64,823 2001年135,520 51,790 60,742 2002年1-9月88,237 26,286 18,576 杭州广州天津人民人民币币 000 000饼干类广告花费分析饼干类广告花费分析市场变化（区域市场变化（区域)三年来，杭州辖区一直是竞争最为激烈的地区，三年来，杭州辖区一直是竞争最为激烈的地区，20022002年尤为突出，其广告投放年尤为突出，其广告投放量已超过了广州和天津辖区的总和。量已超过了广州和天津辖区的总和。010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002000年2001年2002年1-9月2000年10,07956,01712,06410,7737,2904,44727,15111,3644,1242,1243,8772001年13,70281,94618,72416,18011,8996,78026,94811,0193,3892,0103,0142002年1-9月12,69045,58016,47713,0666,5905,9894,8724,3443,0862,9852,583 全国性媒体 上海市 杭州市 南京市 武汉市 宁波市 北京市 广州市 深圳市 苏州市 西安市人民人民币币 000 000饼干类广告花费分析饼干类广告花费分析市场变化（城市）市场变化（城市）饼干市场的激烈竞争集中在省会城市，同时华东区又是重中之重。饼干市场的激烈竞争集中在省会城市，同时华东区又是重中之重。前三位城市都地处华东地区。上海（前三位城市都地处华东地区。上海（29%29%），杭州（），杭州（10%10%），南京），南京（8%8%），这三个城市的广告投放占），这三个城市的广告投放占20022002年总投放量的近一半（年总投放量的近一半（48%48%）饼干类广告花费分析饼干类广告花费分析 市场变化市场变化城市城市2000年年2001年年2002年年1-9月月城市城市2000年年2001年年2002年年1-9月月费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)费用(R MB000)全国性媒体全国性媒体10,079 13,702 12,690 成都市成都市4,775 6,174 1,690 上海市上海市56,017 81,946 45,580 郑州市郑州市3,072 3,765 1,594 杭州市杭州市12,064 18,724 16,477 福州市福州市1,562 3,436 1,557 南京市南京市10,773 16,180 13,066 太原市太原市377 1,044 949 武汉市武汉市7,290 11,899 6,590 石家庄市石家庄市3,294 3,582 877 宁波市宁波市4,447 6,780 5,989 哈尔滨市哈尔滨市3,600 4,990 790 北京市北京市27,151 26,948 4,872 济南市济南市5,247 1,622 604 广州市广州市11,364 11,019 4,344 南昌市南昌市1,309 1,333 575 深圳市深圳市4,124 3,389 3,086 合肥市合肥市2,208 3,232 546 苏州市苏州市2,124 2,010 2,985 昆明市昆明市583 934 546 西安市西安市3,877 3,014 2,583 青岛市青岛市1,615 1,792 508 长沙市长沙市3,586 4,028 2,512 常州市常州市1,440 1,224 375 天津市天津市7,489 4,763 2,400 大连市大连市2,077 2,467 361 无锡市无锡市2,318 2,180 1,991 其他其他47,004 31,444 17,753 沈阳市沈阳市5,952 5,044 1,896 总计总计250,651 281,708 157,568 重庆市重庆市3,831 3,044 1,781 饼干类广告花费分析饼干类广告花费分析 媒体运用媒体运用 报纸0.3%电视99.7%电视98.9%报纸1.1%2000年 报纸0.6%电视99.4%2002年1-9月2001年电视一直是该品类的统治性媒体。电视一直是该品类的统治性媒体。饼干主要竞争品牌分析总结饼干主要竞争品牌分析总结 达能集中力量想占领华东市场，采用了市场集中，产达能集中力量想占领华东市场，
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