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12品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。3 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制4 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理5 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。6 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。7C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌8东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度价值观逻辑知识行为积极的行为积极的行为环境9 买家：解决信息不对称，辅助决策 卖家：解决效率问题10 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%11参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）品牌区间品牌区间规模区间规模区间渠道区间渠道区间性价区间性价区间12单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会13多品牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大14品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产15确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失16 定位是营销者试图让目标消费者形成定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策一定的积极品牌记忆而做的决策 1。品类联想：品类规划 2。品质联想：战略选择 3。利益联想：需求研究/品类规划 4。价值联想：动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想利益联想价值联想价值联想17品牌的建立品牌的建立18 品牌是对某种商品具有品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销使用者，制造商与经销商之特点的理解商之特点的理解品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想利益联想价值联想价值联想19 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正20内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用21 学习强度重要性强化重复意象消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境22 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准23品牌量化管理与品牌量化管理与年度经营计划年度经营计划24依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（ADP）Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位25 A 消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌26组 别主 要 存 在 的 问 题相 应 的 市 场 策 略G G1 1 组组媒 体 计 划,产 品 覆 盖 效 果修 改 媒 体 计 划G G2 2 组组概 念 的 独 特 性品 牌 形 象修 改 广 告 概 念G G3 3 组组与 竞 争 对 手 的 差 别有 针 对 性 的 修 改 广 告G G4 4 组组产 品 的 销 售 渠 道促 销产 品 价 格加 强 促 销、铺 货 等G G5 5 组组产 品 各 方 面 因 素，如 质 量、包 装、口 味 等改 进 产 品打 击 假 货 的 销 售G G6 6 组组与 竞 争 对 手 的 产 品 价 值 比增 加 产 品 价 值加 强 品 牌 形 象G G7 7 组组如 何 加 强 品 牌 的 忠 诚 度维 持 并 加 深 消 费 者 忠 诚的 因 素各组主要存在的问题及相应的市场策略各组主要存在的问题及相应的市场策略27 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项28 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据29 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）30品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。31制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程321.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境339、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.3122.8.31Wednesday,August 31,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。21:35:1321:35:1321:358/31/2022 9:35:13 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.3121:35:1321:35Aug-2231-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。21:35:1321:35:1321:35Wednesday,August 31,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.3122.8.3121:35:1321:35:13August 31,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月31日星期三下午9时35分13秒21:35:1322.8.3115、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午9时35分22.8.3121:35August 31,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月31日星期三21时35分13秒21:35:1331 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午9时35分13秒下午9时35分21:35:1322.8.319、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.3122.8.31Wednesday,August 31,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:35:1321:35:1321:358/31/2022 9:35:13 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.3121:35:1321:35Aug-2231-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:35:1321:35:1321:35Wednesday,August 31,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.3122.8.3121:35:1321:35:13August 31,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月31日星期三下午9时35分13秒21:35:1322.8.3115、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午9时35分22.8.3121:35August 31,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月31日星期三21时35分13秒21:35:1331 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午9时35分13秒下午9时35分21:35:1322.8.319、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.3122.8.31Wednesday,August 31,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:35:1321:35:1321:358/31/2022 9:35:13 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.3121:35:1321:35Aug-2231-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:35:1321:35:1321:35Wednesday,August 31,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.3122.8.3121:35:1321:35:13August 31,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月31日星期三下午9时35分13秒21:35:1322.8.3115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午9时35分22.8.3121:35August 31,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月31日星期三21时35分13秒21:35:1331 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午9时35分13秒下午9时35分21:35:1322.8.31MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉
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