市场营销管理课程张黎教授

在本课程的讲授中，张黎教授通过对案例和一些日常中的实力的讲述和分析来像我们介绍营销管理的主要概念和整个理论体系，分析国内营销管理实践中存在的问题、现象和背后的根本原因，使我们对市场营销管理的整个体系有一个比较清晰的认识和把握。张黎教授先给我们介绍了营销管理的概念、重要性以及营销计划，让我们对营销管理有一个粗略的认识，再向我们展示整个营销管理的体系，并运用许多案例和事例深入分析体系中的每一个环节，强调在营销计划在执行过程中需要重点注意什么，在实践中存在着什么样的问题以及对企业的营销工作会产生什么样的影响。下面就分块来回顾课上所讲授的内容。（一） 市场营销管理的概念1. 营销管理在企业管理中的位置：与企业的远景和战略密切相关，是公司战略业务的一个子单位，串联着公司产品的供给以及顾客的需求，扮演着相当重要的角色。案例：意大利公司与香港A&J(安杰森)时尚集团于2002年共同注资出的新旗帜品牌SBO是一个相当大的品牌，而SBO品牌的战略业务包含三个主要部分人力、营销、财务。观点：营销管理在现代企业管理中扮演着相当重要的角色。2. “营”和“销”在了解市场营销管理之前，我们应该先弄清楚什么是“营”，什么是“销”。（1） 营：经营和谋划，主要目的是刺激需求，并为完成供给和需求的对接打下基础，涵盖了营销的大部分过程。（2） 销：整个营销过程中的最后一棒，将需求转化为商品。销售人员：应该是勤奋、聪明并善于沟通的，主要是去挖掘客户，找到呈倒金字塔的客户的分层，为：潜在客户可以接触的客户忠诚的客户需要维系的客户。3. 市场营销管理到底是什么？（1） 营销的主要工作是打造一个长期性的品牌，保证客观的持续的利润收入，赚钱是整个营销工作的内涵但不是全部内容。（2） 具有系统性、科学性、长期性、全员性，营销管理工作应该建立在战略、战术和执行密切结合的基础上，需要不断地创新（挖掘客户需求），并不断积累经验并吸收同行的经验。案例：“四个度”知晓度，接受度，偏好度，忠诚度。知晓度：包含硬宣传（电视、平面媒体等）和软宣传（找记者、赞助和公关等）。接受度：包含渠道、价格和促销等因素。偏好度：跟市场细分的努力相关，由客户本身决定。忠诚度：与质量和售后服务密切相关。观点：市场营销包含着许多过程和步骤，影响因素很多。4. 企业的营销计划营销计划的构成：把整个营销过程看作是要到达一个目的地（1） 状况分析（我们在哪里）需要对外部和内部因素进行分析，运用的手段是形势分析。形势分析：PEST(political, economic, social, technology)，行业状况，企业自身的优势和劣势。长尾理论：量与种类之间的反比关系。（2） 营销计划目标（我们想要去哪里）包含对竞争地位、财务结果和市场份额的把握。（3） 营销策略（我们将如何到达那里）通过定位和营销组合。（4） 营销预算（需要多少资金，应该分配在哪里）（5） 营销行动计划和流程（我们需要怎么做）（6） 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进）5. 营销管理体系不同的层次代表不同的环境和要考虑的因素，核心是站在顾客角度上考虑问题。（二） 营销管理体系整个营销管理体系包含公司的业务计划和产品与品牌的战略营销两个大方面。而后者包含目标营销、竞争、产品策略、产品价格策略、营销渠道策略和销售促进这几个大方向。最后一个方面是营销计划的执行。一） 目标营销此部分包含市场细分、目标市场选择、定位、产品的差异化和产品的生命周期。其中最基本的是STP，即segmentation（细分）, targeting（选择）, positioning（定位）。目标营销是整个营销过程的基础，也是直接决定营销效果或成败的重要标准，在业界被普遍认可。1. 市场细分1） 市场细分的三个步骤：a. 识别不同需求和偏好b. 选择进入细分市场c. 建立并传递自己产品的独特优势2） 消费者的偏好包括同质偏好、扩散偏好和集群偏好3） 有效的市场细分应是：可度量的，真实客观的，可以触及（信息可操作，相对稳定），可以区别的，可以操作的，相对稳定的4） 用于市场细分的变量：a) 人口统计变量：包含性别、年龄、婚姻状况及子女数量等b) 社会经济变量：包括收入、受教育程度、职业和社会阶层等c) 心理变量：包含个性、态度、兴趣、观点和生活方式等（可以用因子分析来进行具体操作）d) 行为变量：包括消费者行为和需求等。案例1：利乐包装通过提供一揽子解决方案，实行与客户对接，在特定领域给予辅助，一方面减少了用户对接存在的信息不对称所带来的麻烦，一方面自己的市场份额和影响力不断扩大。同样的还有Boloni，也是提供一揽子解决方案，提高了自己的影响力。观点：把握客户的需求，尤其是挖掘客户的行为变量会给营销带来许多方便之处。案例2：中信银行国际贸易金融服务“金流程”实践，在金融产品同质化的背景下产生的，主要是以客户为核心，根据客户的不同需求发展一线团队和二线团队，使自己由产品导向的企业变为客户服务导向，有力地抓住了客户的需求，并提高了自己的影响力。观点：把握好客户需求是市场细分最基本要做的，十分重要。案例3：“墨西哥水泥”墨西哥水泥（CEMEX）从一家区域性公司成长成全球行业巨头，成功的秘诀就在于了解客户各方面的需求，再根据投资和收益来确定销售、服务和研发资源等的投资。具体体现在其水泥成分因客户的不同需求而产生了改变，并且根据所需要的营销支持和服务水平不同而进一步改进，产生了4种服务客户要求的水泥产品，一方面吸收新客户，另一方面留住老客户。观点：充分细分市场能够打造竞争优势和提高利润，并提升自身的影响力。案例4：“屹龙公司”根据对现有客户行为的分析，项目小组把屹龙公司的医院客户分成五类，把护理中心客户分成三类。公司的高层发现，总共八种类型是很难管理的，因此，他们根据客户在需求和优先事项上的总体共同点，把这八种类型划分为关键客户和基本客户两大类。这样做以后屹龙公司有着很好的效益。观点：对客户的行为和需求进行分析在市场细分中是相当重要的。案例5：奶昔的销售某奶昔店根据顾客的年龄、偏好来改变奶昔口味和样式的供给，以满足客户的需求。此外，奶昔店还根据顾客的行为变量来改变奶昔的包装，比如上班一族要开车的，会给他们不容易漏的包装而且能喝得时间比较长的奶昔品种。观点：在市场细分中运用人口统计变量和行为变量进行分析相当重要。案例6：按行为变量来细分牙膏市场观点：行为变量在市场细分中是一个很重要的变量。5） 市场细分的因子分析和聚类分析：因子分析和聚类分析一般是结合在一起的，主要是先将实测变量转化为几个有用的指标，再将这些观测值集合成数量较少的不同组分，达到市场细分的效果。案例：网民网上购物行为分析观点：因子分析和聚类分析在市场细分中有着不小的作用。6） 联合分析法：一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或是该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法。案例1：联合分析法细分信用卡市场。通过考虑信用卡的不同需求，产生108种组合，并筛选出18种，然后让客户排序，最后处理数据。案例2：张黎教授谈到之前在国内做衬衫，而衬衫也需要考虑不同的需求，如领口、材料和颜色等，商家根据这些信息来搭配并根据客户具体需求来生产销售。观点：联合分析法可以估算市场份额、容量等，是一种很有效的市场细分的方法。7） 以消费者购买产品的用途细分案例：1/4英寸的钻孔观点：细分市场的关键变量应该是顾客想完成的工作而不是顾客本身。、2. 目标市场选择（1） 基本模式：专注单一市场，专注于几个市场，产品专门化，市场专门化，完全市场覆盖。（2） 选择标准a) 总体吸引力b) 公司的目标、资源能力和经验c) 竞争对手（3） 需要注意的问题：a) 公司的长期定位和形象b) 短期的利润和长期的目标选择c) 竞争分析和竞争策略d) 科学的分析调查3. 市场定位定位在市场细分之后，是建立产品在目标市场心目中的独特位置包括品牌和企业形象，使得目标市场能识别出公司所提炼之物和公司形象。其根本目的是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场。案例1：百度广告唐伯虎版强调百度是最懂中文的搜索引擎，与谷歌相对。案例2：塔尼尼娅和马尔金，上海世博会波兰国家馆设计团队突出年轻。（1） 独特的卖点：做得好的品牌一般都有自己独特的、深入人心的卖点。如沃尔沃的安全，宝马的驾驶之悦，诺基亚的以人为本，联邦快递的快捷，佳洁士的“没有蛀牙”，王老吉的去火。定位中要注意的问题：不仅仅是对于产品，还要包括品牌和企业。概括来说就是定位什么就干什么，不要盲目追求产品线而忽略了自己的卖点，比如方正的数码相机，IBM的复印机等。（2） 关注竞争对手的定位竞争对手的定位对自己的定位的影响很大，假如对手处于强势时自己就要考虑一些其他的定位，追求差异化来保证自己的发展。案例：阿司匹林和泰诺，伏特加以及美的豆浆机和九阳豆浆机的竞争观点：在给自己产品/服务定位的时候一定要考虑竞争对手的定位，否则很可能会严重影响自己产品的销售。（3） 制定和沟通定位战略a) 可能的定位：特长，利益，用途，使用者，竞争者，产品类别，质量或价格b) 如何定位？i. 加强现在，占领未被占的（依赖于市场细分），竞争导向（BMW和Benz的做法），产品梯度定位（看自己的排名）ii. 依靠价值原则iii. 定位的核心：提炼单一独特的卖点案例：产品爆炸，从70年代到90年代，各种产品的品牌数量暴增，出现了百家争鸣的现象。观点：在信息爆炸的环境中，消费者愿意及可以接受的信息量太多了，为了自己品牌能被消费者接受，必须有良好的定位，提炼出独特的卖点，加深消费者的映像，扩大自己品牌的影响。iv. 四种常见的定位错误：1） 自我定位以公司、品牌的远大目标定位2） 定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节3） 频繁改变含混定位4） 没有针对目标客户群体和竞争对手马斯洛需求：应用于营销里，启发品牌定位时要注意消费者不同层次的需求，进而对自己的产品进行合适的定位。c) 对于卖点的提炼和表达i. 企业要清楚自己选择该产品的理由与依据，只有这样才能打动消费者的心ii. 商品卖点源于消费者的观念，因而需要认真提炼iii. 站在市场需求去提炼卖点，并用消费者最熟悉的方式表达出来案例1：金龙鱼和福临门，金龙鱼的广告“1：1：1”清晰而明了的将健康的理念传入广大消费者心中，使得自己能与中粮集团的福临门相抗衡，甚至影响力还超过了福临门。案例2：美汁源的果粒橙，用果粒表现自己的自然，并与市场上的许多橙汁区分开来案例3：凤凰卫视的主持人，有文化，善批判，理性而不失激情，使凤凰卫视成为广大年轻人喜欢收看的节目；奥迪的工程师，对工件一丝不苟，严格按照步骤执行操作，使得奥迪的汽车有着很高的质量。案例4：瑞星杀毒软件，专为企业安全打造，虽然收费但是质量很好，深受广大企业所青睐。案例5：百事可乐，定位为“激情活力”“叛逆”“挑战权威”，与可口可乐宣扬的传统理念针锋相对，找到了一个可口可乐不可能的定位并强势生存下来，市场份额不断扩大。观点：卖点的提炼和沟通在定位当中相当重要，首先是要对自己产品或服务提炼出单一独特的卖点，然后与客户进行沟通，让客户了解自己产品和服务的卖点，在激烈的竞争中强势生存下来，这是以往生存下来的企业的经验。（4） 定位和传播沟通策略a) 清晰的定位是营销传播策略的基础b) 宣传点要明晰c) 活动策划、软文宣传、硬性宣传都要立足于明确的产品定位d) 明确内容，坚持宣传宣传六部曲： 终极目的是定位1） 定位：高端优质服务2） 应该有什么优秀团队，服务规范，先进的软件和硬件3） 进一步提炼和表达：摆事实，讲道理4） 雇佣写手(public writer)，挖掘好的时间，写重头文章，利用软广告深入了解企业5） 考虑外部因素：环境、市场、顾客和经销商等6） 保证向不同方向传播（5） 选择定位/检查是否已经正确定位a) 直接询问法案例1：Crest、Colgate和Darlie牙膏质量的询问，为了降低光环效应，按照性质而不是品牌进行研究。案例2：南方某商业银行就12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估，得出了此银行和其他银行相比的不利因素以及自己哪些地方做得好。观点：直接询问法可以通过横向比较直接得出顾客关于自己许多方面做得好或是做得不好的地方，从而方便实施改进，目的性很强。b) 多维尺度量表法i. 将以数字代表的一组事物/物品之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法ii. 任何两个事物/物品之间的距离越近则越相似iii. 用于市场定位研究，用此法分析自己的产品在目标消费者心目中的地位案例1：美国城市，两个城市距离越近，则越相似。案例2：汽车的多维尺度量表，离得越近的产品/品牌，竞争性越强。案例3：零售超市的多维尺度量表，假如自己离其他超市很远而且旁边没有其他超市的话，需要反思。案例4：输入软件，采用对应分析的方法，观察各种输入法的特点。4. 产品的生命周期和差异化a) 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期b) 如何打破常规的生命周期？三个定位逆向定位、分离定位和隐匿定位。从某种意义上说，就是商业模式的变化。i. 逆向定位：将产品从成熟期拉回到利润丰厚的成长期。将成熟产品中消费者司空见惯的属性剥离出去，增加少数新属性。适用于服务类产品。案例：宜家、Aldi连锁超市和捷蓝航空公司的逆向定位，为自己赢得了不小的市场份额。观点：逆向定位在打破产品生命周期上相当重要。ii. 分离定位：有意识与一个新的产品类别建立关联，使产品脱离原属类别，从而营销人员能够使用新类别的各种属性，改变消费方式和竞争对手。案例：斯沃琪表、亨氏番茄酱的“唧唧装”、赌石的分离定位。观点：分离定位多用于包装消费品，可以刺激消费者的新鲜感。c) 产品差异化给本公司的产品/服务增加一些列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程。例子：百事可乐与可口可乐，通用公司的别克，宝洁公司的Folgers咖啡。d) 产品的生命周期中不同阶段有不同的细分市场和竞争者，而定位和差异化战略必须随着产品、市场和竞争者的变化而变化。二） 竞争分析只要是存活在市场中，占有一定的市场份额，就免不了竞争。尤其是营销理论的不断发展，在现在形成了多企业竞争的格局，没有很强的竞争力就无法保持企业的继续发展，因此竞争是一个很大的话题。本部分为竞争分析，要竞争首先要鉴别竞争对手，然后分析自身竞争的优劣势，最后才是制定竞争策略并执行。1. 鉴别竞争对手a) 竞争对手的甄别与识别i. 重要性：正确地界定竞争对手对于营销计划的成功实施有着非常重要的作用，没有明确的市场边界和竞争对手会导致企业的盲目判断，此外，竞争对手的界定会影响企业实施什么样的营销策略。ii. 竞争的来源1) 麦克波特的5种竞争力量：新进入者的威胁，供应商的讨价还价能力，消费者的讨价还价能力，替代品的威胁，市场的威胁例子：Poland Springs，众多竞争。2) 最直接的竞争来自同一产品类别中的其他品牌，也能来源于其他类别的产品，能满足同需求的产品也有竞争。(1) 从需求出发 (2)从供给出发：使用战略群组的概念iii. 竞争的层次案例：预算竞争：食品和娱乐属类竞争：饮料产品类型竞争：软饮料产品形式竞争：低糖可乐1) 产品形式的竞争：最狭义的竞争，具有相同的产品特征和相同的细分市场2) 产品品类的竞争：第二个层次，服务和产品有类似特征3) 属类竞争：第三个层次，时间跨度更长，有一定替代性4) 预算竞争：第四个层次，考虑预算问题iv. 识别竞争对手的一些具体方法1) 通过消费者的购买决策分析，也就是通过“需求”鉴别竞争对手2) 替代分析法(1) 创意阶段(2) 数据采集阶段3) 通过认知图鉴别竞争对手：和之前所述的多维尺度量表法相似，认知图上越接近的产品/品牌，竞争性越强4) 通过“选择”鉴别竞争对手：品牌转换分析法，主要考察各种不同品牌之间的替代性如何v. 竞争对手与计划周期、产品的生命周期和技术发展：1) 不同的时间跨度有不同的竞争对手2) 长期规划强调竞争的层次，尤其注意新技术的威胁3) 成长阶段竞争范围应更宽4) 成熟市场中将重点放在产品品类和产品形式类竞争上5) 技术更新速度快的行业要考虑更宽的竞争面2. 分析竞争优劣势a) 战术层次的竞争优劣势分析i. 竞争分析常出现的问题是过分立足于竞争这个概念，忽视了竞争优劣势分析ii. 根本出发点是立足于消费者/客户iii. 找出消费者转换的根本原因例子：品牌转换分析法中发现某些洗衣粉品牌具有高转换率，最佳的做法不是先分析竞争对手的营销策略，而是找出消费者转换的根本原因。b) SWOT分析：Strength, Weakness, Opportunity, Threati. 在决定选择或放弃某项业务的战略决策时使用ii. 分析要针对企业在市场中的地位iii. 先分析市场，再对细分市场进行分析，最后再进一步对产品或服务进行分析iv. 分析强调的优势和劣势必须建立在市场和客户对我们自身能力的判断和认知基础上3. 制定竞争策略a) 竞争：先摆正自己的位置i. 企业发展战略，包括营销战略的制定，首先要搞清竞争对手，清楚自己的定位ii. 在竞争中扮演不同的角色，营销战略完全不同iii. 竞争中的地位：市场份额案例：沃尔沃商用汽车和奔驰商用汽车，沃尔沃为了证明自己也有高端的技术也生产了商用汽车，但效果并没有预期的好，因为从大众的角度来看，奔驰商用汽车质量要更好。观点：在竞争的过程中一定要考虑自己的市场份额，以及消费者对产品和品牌的认知度、接受度、喜好度还有忠诚度。b) 竞争中的角色与战略i. 领导者1) 市场份额最大，但维持起来也很困呐，要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势2) 传达“我们就是参照系”“我们树立行业标准和规范”的印象3) 力促市场对于产品类别的接受和消费，将饼做大案例：汇源果汁的宣传点每天两杯果汁带来健康观点：作为领导者，不仅要位置自己领导的地位，还要不断的将市场份额做大，进一步提高自己的影响力，使自己的产品深入人心。ii. 挑战者1) 主要打进攻战而不是防御战2) 与领导者形成“区隔”，不要比着干，要“对着干”3) 抓住领导者的弱点，并攻击此弱点案例1：Avis租车公司与Hertz公司的竞争，Avis找到了Hertz公司的弱点，于是便猛攻这一点，使自己的市场份额保留下来。案例2：百事可乐发现可口可乐的定位为传统的时候，便提出了“激情”“叛逆”“青春”的与可口可乐完全相矛盾的定位，并以此定位为核心，不断扩大自己的市场份额和影响力。iii. 补缺者1) 追求高利润而不是高市场份额，主要为了生存2) 在很小的局部形成优势4. 战略和战术颠倒的恶果a) 产品同质化现象严重b) 没有特定的定位和对应的价值诉求c) 简单原始的价格战成为必然d) 同质化的企业产品也存在必然也争夺用同样的渠道e) 导致企业对聚到的投入和不断加大f) 渠道和终端促销变成“企业经营的吗啡”三） 产品策略之前的两部分分别介绍了目标营销和竞争分析，在了解目标和对手之后，营销管理工作要考虑的就是产品的策略，这里面包括产品开发和消费者需求、产品线管理、品牌、服务和客户保持五大部分内容。1. 产品开发和消费者需求这一部分主要考察的是新产品的开发以及消费者需求对新产品开发的影响，进而讨论企业应该如何决策。a) 新产品：什么是新？i. 核心技术创新ii. 改进和形式创新：三星、诺基亚及摩托罗拉手机iii. 改变消费者心中原有概念iv. 改变产品的目标消费者案例1：“统一”润滑油，“省燃费”标准的提出，属于核心技术创新。案例2：Intel芯片，实现Intel电脑厂商消费者的供应链，不断改变消费者对电脑芯片的概念，扩大自己的影响力。案例3：利乐包装，通过和Intel类似的渠道，借助牛奶等饮品改变消费者心智中对利乐包装的概念，使利乐包装逐渐深入人心。v. 新产品的开发组合：利用相对于公司的新颖性和相对于市场的新颖性两个维度，可以将新产品的组合归为成本削减型、重新定位型、新产品线、现有产品线扩展和首次面试的新产品五大类。b) 新产品失败的原因：缺乏市场调查c) 新产品与消费者/客户i. 新产品的失败率很高，主要原因在于要求消费者改变行为，行为的改变产生成本：交易成本、学习成本、淘汰成本、心理成本。案例：DVD替换VCR，录像带就成了废品，许多消费者的收藏变得一文不值，很多卖录像带的店无法继续经营。观点：新产品的出现会给原有已经形成行为习惯的消费者造成一些困扰。ii. 心里偏见：1) 消费者存在心里偏见，在面临替代选择时，更倾向于在意自己的主观评价2) 消费者容易将损失放大好几倍，也就是损失比收益对人的影响要大的多iii. 禀赋效应：人们希望得到的补偿是他们最初可以接受价格的24倍。iv. 现状偏见：人们倾向于用现有的东西而不是去接受替代品。v. 9倍效应：消费者将现有产品的优点夸大3倍，商家将新产品的优点夸大3倍vi. 实现新产品价值最轻松的方法是尽量不要让消费者改变行为vii. 按照行为改变的程度和产品改变的程度两个维度划分，有1) 简单易卖型：产品和行为变化都不大2) 火爆抢手型：产品变化显著，行为变化不大3) 费力难卖型：产品和行为都有显著变化4) 注定失败型：产品变化不大，行为变化显著d) 新产品的开发与消费者需求i. 新产品的开发应该立足于消费者的需求，通过多方面理解消费者未被满足的需求，才能开发出合适的新产品。案例：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的开发，新产品线的扩张只考虑了不同的功能之间的组合以及价格的多少，而并没有立足于消费者的需求来开发相应功能并进行组合。观点：新产品的开发一定要立足与消费者的需求，否则耗费了众多人力物力财力最后却达不到预期效果。ii. 寻找现有产品和服务的不足：是新产品开发的关键。包含很多方法诸如问题研究法、小组座谈会法、感知图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等。以下着重介绍问题研究法。1) 产品问题探测系统：询问消费者他们在使用现有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序，进而可以算出问题得分和机会得分，从而帮助改进。案例：运用产品问题探测系统考察银行服务，通过得出一些关于银行服务的问题得分和机会得分来发现客户的需求以及应该改进的地方。观点：产品问题探测系统可以很好的反映客户的需求，进而帮助改进。2) 问题列表分析：给消费者一个问题列表，让他们写出看到每个问题的时候脑海中反应出来的产品。这种方法虽然没有产品问题探测系统直接，但是对于客户来说，填问卷相当容易，而且企业也可以很好的根据结果分析自己的优劣势。iii. 充分发现客户需求案例1：IBM对化为客户需求的挖掘IBM运用定性（访谈）和定量（问卷）的方法，通过从华为公司内部员工和华为客户的视角两个大方向来进行分析，通过分析客户评价拟购买的电信网络产品到最后试用阶段的一些列过程，发掘客户的愿望和需求，并评价华为在这些方面上的表现，还运用雷达图、柱状图等，与华为的竞争对手在这些方面的表现进行比较，充分发现华为的优劣势，并提出相应的改进意见。案例2：汤普森的客户需求挖掘观点：充分发现客户需求是相当有必要的，如前所述，它是一个企业能否保持竞争力的根本。另外，发现客户需求有许多不同的方法，需要企业拿出切实的行动去深入调查、分析，得出结论并最终落实。观点1：定性和定量的研究方法，也就是访谈和问卷的方法，在发现客户需求里十分重要，就像IBM对华为客户所做的一样。观点2：中西方的思维方式不一样，前者是整合的，而后者是分离型的，这一点在发掘客户需求里也相当重要。iv. 如何发现客户的需求？1) “解剖麻雀”，把买东西看成是去完成一项任务，具体考察这之中的各个环节，找出客户的痛点2) 站在客户需求更高的点上案例1：宜家销售的不仅仅是家具，而是一个理念、风格和体系，宜家帮客户设计好居室的摆设，给人一种贴心的感觉，让客户成套购买，一方面让客户省心，另一方面让客户印象深刻，而且销量也大。案例2：居然之家成功的奥秘，在于它保证自己销售区域内的产品一定具有很好的质量，出现问题全额退款，自己把质量把关好，吸引那些高端消费群体（价格不敏感型）来消费，切中了客户对产品质量需求的痛点。案例3：华为将自己打造成客户需求导向的企业，而不是纯粹的科技导向企业，积极发现客户的需求，为客户解决痛点。案例4：王永庆卖米的故事，在给别人换米之前先将缸里的米倒出来，最后倒在新米之上，就可以保证旧米可以被吃完而不是一直留着。案例5：宜家图书发行商挖掘卖场客户的痛点，在卖书时将相关的小书籍打包成5册，形成“五连发”策略，让客户买一套。此后在观察卖书的销售员的工作时，又根据销售员的工作需求推出了“六连环”的改进销售员工作的一系列措施，使自己的图书能够进入许多商店。v. 让客户省心：要提高顾客的忠诚度，不在于让客户体验超越预期的服务，最根本的方法是让客户省心、省力，用最容易的方式解决问题。案例1：公司的客服应该积极的去帮助客户用最简单的方式解决问题，而不是推卸责任让客户转来转去。案例2：张老师电话订餐，张老师问有什么，服务员却问需要什么，最后不欢而散。2. 产品线管理这一部分主要考察的是如何管理产品线，包括产品线的扩展和组合，再根据具体情况提出产品线的策略a) 产品线的长度i. 产品线的扩展：包括向下扩展、向上扩展和双向扩展案例：许多汽车公司为了扩展自己的产品线而增加了一些低端品牌，如BMW的mini cooper等。观点：产品线的健康对企业的发展是非常重要的，因此在不改变定位的情况下扩展自己的产品线有一定的好处。b) 产品组合评价模型i. 波士顿矩阵：按照市场增长率和相对市场份额的高低将产品分为四种类型1) 明星类：市场增长率高，相对市场份额高2) 现金牛类：市场增长率低，相对市场份额高3) 问题类：市场增长率高，相对市场份额低4) 瘦狗类：市场增长率低，相对市场份额低ii. 均衡的组合模型有利于企业的健康c) 市场的基本策略i. 发展策略：提高市场份额，适用于“问题型”ii. 维持策略：保持目前的位置，适用于“现金牛”甚至“瘦狗”iii. 收获策略：最大化短期收入和现金流，适用于“现金牛”iv. 放弃策略：适用于“瘦狗”案例：通用电气公司（GE）的组合模型，根据市场吸引力和业务能力分成不同的组合，构成一个安全、完备的体系。3. 品牌决策和管理a) 品牌的概念i. 品牌是属性、利益、价值、文化、个性和使用者的综合体，市场上品牌概念的提出源于信息不对称，因而需要品牌来维持企业的形象。ii. 常用研究方法：1) 文字练习法2) 品牌人格化法3) 深究品牌精髓法iii. 品牌价值：包括知晓度、接受度和偏好度，对客户的获得和保留有着相当大的作用。b) 品牌管理思路：要不要品牌品牌来源品牌名称品牌策略品牌重新定位i. 是否设立品牌1) 容易处理订单和跟踪问题2) 商标提供法律保护3) 帮助建立企业形象ii. 品牌来源：制造商、渠道、授权。案例：乔家大院，舍钱而要品牌观点：品牌的来源多种多样，关键是要弄清楚用什么方式获得。iii. 品牌名称：单个或共同，也可以相结合iv. 品牌策略：1) 产品线延伸：现有产品使用现有的品牌2) 品牌延伸：新产品使用现有的品牌3) 多品牌：现有产品使用新品牌，如宝洁公司的许多产品4) 新品牌：新产品使用新品牌v. 品牌的个性：信任造就品牌，如人民大会堂专供、航天员专用、营养协会推荐、中国驰名商标。c) 品牌的健康：消费者认知品牌依据四个因素差异性、相关性、尊重度和认知度i. 差异性：与同质化有关，直接关系到品牌的盈利能力ii. 相关性：与产品的市场渗透率相关iii. 尊重度：消费者对品牌的感受，对重复购买和口碑的传递有关iv. 认知度：消费者对品牌的了解程度v. 差异性相关性，案例：Calvin Klein, Swatch, 星巴克，奥迪和红牛有较好的议价能力，在于他们的差异性大。vi. 尊重度认知度案例：欧林巴斯、IBM、林肯汽车的品牌尊重度高，认知度随之也很高。分析表明，我国的绝大多数品牌存在创造差异性上的问题，因而价格战经常出现，并且在尊重度上有欠缺。d) 实践中如何打造和管理品牌：i. 生产、质量和营销做扎实ii. 是一项长期任务，没有捷径iii. 中国企业企业与品牌打造1) 品牌与实力的关系案例：路易威登集团的CEO吴越说，“娇艳的花朵不可能开在贫瘠的土地上。”观点：好的品牌要求企业有雄厚的综合实力在后面支撑。2) 技术领先是品牌建立的必要条件3) 品牌与地域的关系：无所谓范围的大小4) 品牌策略：内涵的形象需要不断的更新案例：摩托罗拉的品牌演变和汇源果汁面临的品牌建设问题。e) 品牌的组合管理i. 品牌拓展：细分市场的增加ii. 品牌延伸：新产品采用已有的品牌，但要注意防止模糊品牌的定位iii. 品牌收缩：1) 80/20法则：其余品牌处于持平或亏损的状态2) 品牌合并品牌出售品牌榨取品牌放弃案例：伊莱克斯1996年调整了以前的品牌，针对市场的产品复杂程度，易于消费者的需求将市场细分，并推出了不同的品牌，更有针对性。观点：在必要的时候适当进行品牌收缩并根据市场需求来调整品牌的组合是相当重要的。4. 服务服务是营销过程中传递给消费者的直接感受和体验，和营销的成功与否紧密相扣，尤其是在产品同质化现象严重的竞争市场中，服务的差异化对于企业来说是十分重要的。a) 服务的性质和分类i. 服务的类别：有形和无形ii. 服务的特点：无形性，不可分离性，可变性（质量控制），不可留存性b) 服务的营销策略：三个附加Pi. 人员Peopleii. 实体证明Physical Evidenceiii. 过程Processc) 设计和管理服务核心：公司外部营销顾客 公司内部营销互动营销顾客i. 服务以及员工：服务和员工在营销过程中相当重要，好的服务会深入人心，提高顾客的忠诚度，而劣质的服务会丢失老客户和潜在客户，并传递负面评价。案例1：海底捞的服务，服务员亲切问候，等待用餐时有许多服务如提供免费水果和免费涂指甲油等，在用餐过程中也有许多非常贴心的服务。案例2：日本银座的高端服务，在银座消费时，服务员会帮想尽一切办法帮助顾客解决购买问题，让顾客感觉非常贴心和满意。观点：优质的服务是营销取胜的关键。ii. 服务的质量（SERV QUAL）1) 五个差异（1） 消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异（2） 管理层的认知与服务质量规范的差异（3） 服务质量规范与实际提供的服务的差异（4） 实际所提供的服务与外部传播的服务的差异（5） 顾客实际感知的服务与所期望服务的差异2) 差异1：要求高层管理通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务案例：沃尔玛公司Sam Walton的实践3) 差异2：传达什么样的服务质量规范？案例：一家著名的英国银行建立电话呼叫转移中心，规定在铃声响起四次以内接听电话。结果反应平平，没有收到预期效果。观点：服务质量规范要针对客户的需求而不是企业自身，如呼叫转移中心本质上是客服处理问题，要解决的是客服的问题而不是电话的问题。4) 差异3：资源的配置要紧密结合规范案例：美国匹萨订餐快送公司(Pizza Express)的实践，公司意识到产品差异化越来越困难，于是在订餐服务上做了客观的投入，以使自己时间和其余公司在服务上的差异化，使得公司的销售很成功。观点：一切资源的配置都要围绕规范来进行。5) 差异4：向市场传达正确的服务信息：宣传的服务要切中消费者的需求，各个部门要有很好的沟通。6) 差异5：正确投放资源案例：客户体验的情感曲线避免平庸的情感曲线，这一点星巴克做得相当好，首先针对客户满意度调查发现自己做得好的与不好的，再根据指标强化自己的特色，在情感曲线上要有大起大落而不是什么都做得很好，关键是突出自己的特色。5. 客户保持a) 客户保持的经济利益：对于一般企业来说，客户的保持比新客户的获取的重要性要大b) 客户保持率i. 直接保持率：以人头计算ii. 权重保持率：以贡献计算c) 分析客户投诉和市场研究数据i. 客户满意度调查ii. 客户投诉：要特别注意，尽量使投诉的渠道畅通iii. 分析投诉：衡量服务质量，找出自身的问题加以改进d) 设置退出壁垒案例1：American Express的实践，设立不同的产品，如绿、金和白金卡，给客户不同的服务，采取细分客户的方法，采用不同的市场和服务的策略。e) 服务的关键点的把握：Moment-of Truth案例：汽车营销，福特(Ford)汽车卖出后不断有询问售后服务的电话和向客户提供一些需要注意的信息，让客户感觉很贴心，而且相当惬意。观点：许多营销的共同点和汽车营销一样，卖出去才是营销的开始，因为净推介者比例可以有效地预测公司业务的增长情况，给公司带来许多收益。四） 营销渠道策略营销的渠道可以简称为“place”，是持久的竞争优势，需要巨大的投资，包含资金流、信息流和管理流等，是串联决策和营销实践的桥梁和通道。渠道包含长度和密度等概念，这些对于产品的传递和分销有着相当重要的影响。此部分包含五部分内容。1. 渠道结构和功能a) 渠道的功能和特点：是一个价值链，包含物流、资金流、风险流、信息流、服务和管理流。b) 渠道的结构：包含渠道长度、不同层次上的密集度和渠道成员类型c) 设计渠道结构i. 确立分销目标ii. 具体确定渠道要完成的分小人物iii. 考虑其他的渠道结构iv. 选择最优的渠道结构d) 渠道策略要点：“推”战略，“拉”战略案例1：舒蕾，着眼于“拉”战略，在终端取胜。案例2：宝洁拥有高效的经销商团队，很庞大的分支结构，着眼于“推”战略。2. 渠道的长度和密度a) 长度：一般分为零级渠道、直接渠道、二级渠道，包括厂商、代理商、批发商、零售商和消费者这几个层次。b) 密度：主要指经销商的数量和层次的多少。3. 常见的渠道模式a) 总代理制i. 模式：全国总代理区域总道理二级分销商零售商ii. 优点1) 节省人力和物力2) 利用总经销商的资金、管理、物流平台，可以在短时间内完成大中城市的铺货3) 经销商数量少，管理简单4) 适合于产品变化少、利润率较高、市场增长较快的行业iii. 缺点1) 对总代理的依赖大2) 总代理之间的竞争常给市场带来混乱3) 对总代理市场开拓能力有要求，否则价格战和窜货会很严重4) 狭长的渠道信息反馈慢5) 总代理选择余地少6) 对于厂商来说，渠道容易做的不细、不扎实b) 区域代理模式i. 模式：将全国分为若干区域，每个区域一个经销商独家代理，不得跨区域销售，此种模式在我国最为常见ii. 优点1) 渠道短，信息获取容易2) 避免厂家易受制于总代理的弊病3) 经销商的选择余地比较大iii. 缺点：厂家对于终端的控制力仍然有问题c) 深度分销的多经销商模式i. 模式：一个经销商负责一两个城市，甚至城市中的几个区，经销商的规模不大ii. 优点1) 厂家对于经销商的控制力强2) 市场覆盖好，空白点少3) 经销商的选择余地更大iii. 缺点1) 总的管理和维护工作量大2) 单个经销商的走货量不大，对利润要求高，否则队伍容易不稳定3) 产品从成长期走向成熟其后，利润空间减小，需要不断有新产品4) 产品利润率高时，容易出现窜货5) 对区域的划分分割比较难以掌握d) 厂家自建渠道i. 厂家在各地分设不同级别的派出机构，在不同层级设立中转仓库和服务中心ii. 优点1) 对于渠道完全控制2) 铺货率好、覆盖面广3) 终端的信息反馈及时准确4) 价格政策可以较好的执行iii. 缺点1) 渠道建立成本高，管理难度大2) 渠道维持需要的销售量大3) 产品利润下降，维持渠道就要推出新品种，对厂商的压力大e) 其他模式i. 混合渠道模式ii. 代理制+专卖店iii. 加盟店+自营店iv. 直接销售：直接推销，网上销售（B-B,B-C,淘宝网的成功经验），电话和目录销售，电视销售案例：格力和国美分分合合，向我们展现了渠道在营销中的重要性，其中因素比较复杂，包括企业本身的影响力等，不过最重要的一点是无论采取何种方式，一定要保证渠道的健康，适应市场的需求。4. 渠道的管理a) 渠道的长度和渠道扁平化：和目前中国特有的市场特点有关b) 对于渠道和终端的掌控i. 原因1) 商业资本和生产资本的变化2) 终端改变渠道重新布局3) 经销商（脑力，劳力）综合服务的提供商ii. 导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任务，生产企业两条腿走路iii. 企业自建终端1) 自建终端形成依附的关系2) 投资终端形成相互独立的关系3) 在企业自由网络形成规模以前，原有的销售渠道和现有的销售渠道之间的矛盾和冲突：国美和格力的冲突就是一个例子c) 渠道结构密度i. 密集型分销问题：管理难度大，成本高ii. 选择性分销：中间商数量少，适用于选购品iii. 专营性分销d) 渠道深耕：分销和终端的精细化管理i. 原因：跑马圈地的空间在缩小，区域内经销商数目一定，需要提高效率，精耕细作ii. 案例：可口可乐的实践可口可乐在渠道的精耕细作上费了很大的功夫1) 收集资料，建立小店数据库2) 线路服务部根据售点资料进行路线规划，并制定路线手册3) 业务员每天按照规划好的线路图定期拜访线路上的小店，而且必须按照线路图规定的顺序拜访，不得漏点和跳点观点：要想实现终端的细化管理，必须对渠道进行精耕细作，此外，渠道的精耕细作还非常有利于顾客的获取和品牌的宣传，像可口可乐的做法一方面渠道做得很到位，另一方面利用渠道不断扩大自己的影响力，稳定自己的品牌在大众心中的地位。iii. 精耕细作强调5种职能：把握市场、接近市场、影响市场、渗透市场和维护市场e) 渠道管理的另一种方式渠道生动化i. 优点：让顾客看见就想买ii. 需要标准、模板、精细和流程化案例：大卖场、超市的生动化，主要运用陈列的方式，让许多商品摆在比较显眼的位置，使顾客方便看到，并有购买的冲动。观点：渠道生动化有利于顾客买到自己想买的东西，也在一定程度上勾起顾客的购买欲，这对于商家来说是非常有利的，但具体的陈列方式也是很有讲究的，需要商家根据供应商的要求和顾客的需求进行具体操作。5. 渠道冲突a) 冲突的种类：i. 垂直渠道冲突ii. 水平渠道冲突iii. 多渠道之间的冲突iv. 全国销售经理与实地推销人员的冲突v. 实地推销人员与远程营销人员的冲突vi. 实地推销人员与代理商的冲突b) 渠道成员的关系：分析渠道成员之间的关系的核心是他们之间的力量对比，这些力量可以分为：强制力量，报酬力量，法律力量，专家力量，相关力量，信息力量小结：本课程从营销管理的基本概念开始，通过逐步深入并配以案例的方式，向我们介绍了市场营销管理的整个体系，以及体系中的各个部分是如何相互关联和相互作用的，并且还包括许多企业在做营销工作中需要注意的要点和相应的改进措施。总的来说，张黎教授讲课结合自己的亲身经历，将自己的所见所闻所感如实的告诉了我们，生动清晰明了，使我们对案例和一些基本概念有着深刻的认识和把握。对于我们而言，我们只是了解了市场营销整个体系以及一些细节，正如张黎教授所言，真正的知识在现实中而不是在课本中，就像哈佛案例并不是唯一标准一样，做什么事情，就要对这件事情进行实地的考察和探索，思考问题产生的机制进而得到解决问题的方法。从这个意义上说，我们的课程还远没有结束。不过，学完这门课后，至少有一点收获是十分巨大的，那就是实事求是、亲身实践的科学态度和钻研精神，我相信这对我以后不管是学习、科研还是工作中都会起着引领的作用。最后，感谢张黎教授，感谢助教给我们带来那么好的一门课！参考文献：【1】 市场营销管理，张欣瑞等编著，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005.9【2】 市场营销学，申小刚主编，南京大学出版社，2007.8【3】 市场营销管理，吴涛主编，中国发展出版社，2005.2