掌阅app营销推广方案分析研究 市场营销专业

掌阅APP的营销推广方案设计摘要在新时代影响下，随着时代和科技的技术发展，手机也急速普及。促使着移动阅读的市场逐渐扩大。掌阅app作为移动阅读市场中的大头，在众多竞争下还能保持着优势，必然有它的过人之处。本文就是通过各方面的案例、和竞争者的比较以及它自身的优势做出分析。得出其目前发展中的优势和不足，针对不足提出发展建议。目录一、 绪论4（一）研究背景及意义4（二）研究目的4二、 掌阅阅读的市场分析5（一）外部环境分析51.社会政治环境分析52.经济环境分析53.网络技术环境5（二）目标市场分析6（三）竞争者分析61.QQ阅读app分析62.起点阅读app分析63. QQ阅读、起点阅读与掌阅iReader的优缺点分析64.与传统出版物对比7三、 掌阅阅读的现有营销推广方案的分析7（一）掌阅的价格策略分析71.数字阅读服务价格策略72.游戏联运业务价格策略83.广告营销业务价格策略8（二）掌阅的促销策略分析81.活动运营促销92.用户运营促销9四、 掌阅阅读APP营销推广方案的主要问题9（一）版权管理存在问题9（二）来源单一10（三）新媒体渠道上效果不好10五、 掌阅APP营销推广的优化建议11（一）对掌阅的发展建议111.利用内容优势，加强对硬件产品的营销推广112. 重视新媒体平台, 加强新媒体渠道推广113.聚焦精品内容，扩大版权增值营收比例11结语13致谢14参考文献15一、 绪论（一）研究背景及意义从2000年到现在以来，国民的互联网生活正处于快速发展中，诸如手机、平板等便捷的移动设备以非常快的速度向网民推广，并不断鞥新换代，我国互联网用户数量激增，数字时代日益发达。阅读和阅读报纸已不再是大势所趋。人们发现它越来越不方便。这就是移动阅读应用在人们眼中的形象，为中国移动市场铺平了道路。近年来手机APP正以飞快的速度更新换代，其中2016是尤为显目的一年。2015年大量的资本流入市场，正是因为李克强总理发布了“提倡国民阅读、读书社会”这样一个新的理念，表明将会促使移动市场加快发展。BAT3大企业正式进入产业的一系列战略总部成立，使阅读移动的市场更加激烈。（二）研究目的移动阅读有着书本阅读无法比拟的优势，一能节约书本纸张；二能解决排队购买的步骤，节约图书购买时间；三还能方便携带，给移动用户能随时随地的看书，使用场景丰富多样，比以往更加方便快捷。移动阅读的市场虽然有巨大的成长空间但是也有很多不可避免的问题，第一个问题是低标准。同质化严重，资源匮乏；第二个问题是版权知识不足和普遍的盗版行为严重；第三个问题是使用不适当的界面和用户经验不足；第四个问题是模型缺乏明确性和成本效益。尤其是，在资本流入之后，许多移动阅读app即将崩溃，但在这种情况下，掌阅仍然是移动市场上的首要位置，必有过人之处。二、 掌阅阅读的市场分析（一）外部环境分析1.社会政治环境分析从2001年版权法列入因特网广播权直至2005年建立保护因特网版权的行政制度和2006年保护因特网广播权条例，直至纳入国家战略。政府在2016年前的进度报告中保护知识产权，政府继续完善相关的法律法规，并努力加强版权的数字化保护。除了加强对版权的保护之外，政府还带头推动了出版部门的数字转变，于2014年发布了一份关于促进出版部门数字转变的通知，并于2015年成立了SU工作委员会。2016年，政府发布了新闻出版业发展“十三五”规划，表示要提高政府的承诺和相关政策的支持力度。与此同时，政府还非常主动完善相关的行业标准，颁布中国出版物在线信息交流（CNONIX），确定了出版物的电子信息交换格式，在移动阅读服务、移动阅读内容等很多地方进行标准化建设，产生良好的社会效益，移动阅读的迅速壮大正是因为这些有利的社会环境和完善的行业标准。此外，在2015年的两届会议上，政府在其关于政府工作的报告中列入了“普及阅读”一词，鼓励全体人民阅读、建设书籍社会、提倡传统优秀文化的理念、读者的气氛，社会读书状况有所改善。在2016年，根据政府所进行的第十三次全国阅读调查，表明纸质阅读已被移动阅读所超越。2.经济环境分析中国经济正处于持续发展阶段。从国家统计局发布的2016年中国经济数据可以了解到，在2016年，居民的人均可支配收入比2015年同比增加了6.3%，达到了23821元。3.网络技术环境 从现在的数码行业来看，我国数码出版行业已进入成熟阶段，市场规模在2015年已超过4 000亿元，并继续增长。移动阅读行业是数码出版行业的一个重要组成部分，已经减缓了速度，同时也缩小了规模。根据银行咨询调查，2016年移动阅读订户达到6.8亿，而移动阅读的市场已经是119.7亿元这样庞大的规模。处于主流的移动阅读公司已经完善了对市场的相关开发工作，这些公司丰富了移动阅读的内容，他们非常重视对版权的保护，进一步完善了移动阅读的功能和设计，为用户提供更高品质的消费体验。读者已经形成了付费阅读的习惯，那些处于主流的开发移动阅读APP的公司逐渐意识到所有版权的重要性，他们正加快速度收集相关资源，而且开始主动去挖掘更好的商业模式和盈利模式。（二）目标市场分析如今，移动阅读逐渐成为国内消费者阅读的主要方法。根据百度最新数据，移动阅读器的搜索指数超过80%，以及将移动终端从文学消费者网络转移到网络的趋势。这是显而易见的，而且还在继续增长。（三）竞争者分析1.QQ阅读app分析QQ阅读是腾讯公司开发的一款手机阅读APP。在2015年1月，腾讯文学和盛大文学这两家公司正式合并成为阅文集团,阅文公司旗下移动阅读APP正是QQ阅读。阅文集团有许多其他公司所没有的优越性，比如在产品和渠道上以及拥有非常庞大的群体基础。2.起点阅读app分析起点读书是起点中文网推出的一款阅读软件。作为初始阅读内容的主要提供者，顾客使用起点帐户来同步网站的图书馆信息，将从其他渠道下载的文本下载到本地图书馆。起点阅读app的内容分为三大类：男性频道、女性频道和传统书籍。盛大文学被腾讯收购后,起点阅读归于腾讯旗下,获得更多的版权和渠道资源。3. QQ阅读、起点阅读与掌阅iReader的优缺点分析掌阅app在功能上注重书单，书架上有书单功能，书籍封面页中有书单功能，个人主页中有书单，搜索结果页有书单。书单更像一个开放的收藏夹和个人的专题。注重想法（笔记功能），更像一个成开放共享的笔记功能，而且书友圈种类非常多。社交圈做得很健全，但互动性不强。QQ阅读在于人性化推荐，书库查找非常的细化。听书、包月、免费区突出。有健全的推荐票、月票体系，互动性强。在社交中，能更加突出个人动态的更新。起点阅读则是突出免费书籍和各种活动书籍（限免，超值，聚划算）。鼓励原创，突出打赏。相对于竞争者而言，劣势在于作家和杰出作品的数量较少，因此重度阅读使用者比其他两家少。只在轻阅读习惯读者覆盖上有很大优势,但是重度阅读群体往往是主要的付款来源，所以在付费用户比例上相比阅文集团来说要差一些。4.与传统出版物对比电子书籍更容易携带，没有灯光，没有环境要求，在任何地方都可以阅读。比如说，当我们想出门用一些纸书籍阅读时，包里基本放不下其他东西了。但电子书就不存在这样的问题。电子书还可以想看即看，现在的纸质书基本上都是有电子版的。而且书的种类、数量基本上包罗万象。书就像是把剪刀、轮子，它的诞生就已经满足于人类的基本要求，它可能会随着时间发生一些改变，但不会发生颠覆，也不会被消灭，因为不可能被取代。纸质书比起电子书，是累赘了很多，但纸质书的好处在于，面对纸张的时候，我们总是更专心些。三、 掌阅阅读的现有营销推广方案的分析（一）掌阅的价格策略分析在商业模式上实现盈利是网络经济的一大特点之一，但掌上阅读并不相同，它有三种盈利模式：移动阅读服务和手机游戏服务以及广告营销服务，掌上阅读的营销模式主要是这三种模式。此外，进入2015年以来，它已经冲入移动阅读设备和IP领域。1.移动阅读服务的价格方案消费者在“掌上阅读”等相关APP中，用户可以使用现实货币兑换相应的虚拟货币“阅饼”，而用户购买图书杂志等相关阅读内容是需要耗费相对应的阅饼，其中1块钱等于100个阅饼，该公司的大部分收入都是源于这个。“掌上阅读”一般是应用于安卓平台和苹果平台，公司的收入结算模式在相应的平台有相应的结算模式。对公司的收入进行结算：在每月的月末，利用“阅饼”的加权平均单价和消费者对“阅饼”的实际消费额相乘，便可得到相应的结果。掌上阅读在每月的月末计算“阅饼”的加权平均单价的方案是月初其他流动负债的余额加上用户当月使用人民币的额度然后除以月初的阅饼数和当月的阅饼的增长额总额）。“掌阅”利用当月月末相应单位加权平均的单价计算出这个月单个“阅饼”的价格。“掌阅”公司对“掌阅”APP中数字内容的价格策略一般是在版权要求或市场条件的基础上进行定制的: 第一，在移动阅读中，对同一本书的价格进行比较，往往是纸质书更加昂贵，所以一般是采取按本收费的价格策略；( 2 )互联网小说按章收取相应的费用，按每章文字的总量，然后根据行业标准定价。除此之外，给予电信运营商的读书APP所需要的移动阅读内容也是掌阅的收入之一。公司收入正是依靠运营商提供的版权的收入分成。不过这部分收入正在不断减少，现在已经低于3%了。就实际而言，已经没有什么收入在里面了，已经不是掌阅的业务了。近即年，掌阅主一般是在短信计费和支付渠道这两方面和电信运营商在进行合作。2.游戏联运业务价格策略游戏联运业务中，公司与游戏开发商或游戏代理商针对后者所拥有或代理发行的特定游戏产品开展合作，由公司在“掌阅”中为联运游戏提供推广、下载等服务，该业务收入来源于“掌阅”用户使用游戏产品并进行充值后的充值分成。收入结算模式主要有两种：公司为联运游戏提供支付系统，用户在联运游戏中充值后由公司获取用户充值款，在一定结算周期按比例分成；公司仅提供联运游戏下载链接，用户在联运游戏中充值后由游戏开发商或游戏代理商获取用户充值款，在一定结算周期按比例分成。3.广告营销业务价格策略公司利用“掌阅”拥有的用户流量所产生的媒体价值，为广告主提供广告营销服务，并收取广告营销费用。公司通常面向广告代理商或广告主出售广告位，并采用CPT（广告展示时长）或CPA（根据广告的引导下采取的特定行为次数付费，如下载、注册、试玩）的计价方式收费。2013-2016年公司发展势头强劲，分别实现营收2.3/4.2/6.4/12.0亿（年均增速74.07%），归母净利0.52/0.57/0.30/0.77亿（年均增速13.92%），归母扣非净利0.52/0.56/0.62/0.71亿（年均增速11.01%），其中：数字阅读业务收入占比分别为100%/98.31%/92.54%/94.06%，且收入年均增速为70.55%。2017上半年公司保持高速增长，实现营收7.9亿（同比增63.08%），归母净利6803万（同比增231.56%），归母扣非净利6486万元（同比增225.1%）。公司预计17年1-9月实现营收11.5-12.5亿（同比增40%-50%），归母扣非净利8000-9000万（同比增70%-90%）。（二）掌阅的促销策略分析在传统思维方式中，促销是以让利给消费者来完成售出商品的目标的策略。不过，在网络经济时代，促销的目标不仅仅是提高商品的销售额，而且还旨在深化与用户的互动，提供一种经验。此外，要增加用户的忠诚度，就必须让消费者更加了解“掌阅”。相对应的推广手段一般是在网络思维的运作方式。掌阅的推广一般分为活动操作和用户操作。1掌阅的活动运营促销促销活动的操作可分为常规操作、专项操作和联合操作。常规操作是指具有固定活动模式的日常活动。比如，“今日免费”每天固定更换免费图书，用来聚集消费者进行缓存与观看；而“登录并接收阅饼”则为消费者每天登录赠送免费的虚拟货币。专项操作是指植树、劳动节、环境保护日、抗战纪念日等特定日子的独有的促销手段。例如，某年春节那段时间，“掌上阅读”利用发送红包、全额折扣、免费限时、转盘抽奖等方法，打开了红包总动员、伴随新年好书等一系列福利活动。为了刺激消费者的购买欲望，理应为消费者提供优于平常的活动力度，以提高他们的主动性。从春节期间掌上阅读公示的数据可以了解到，春节期间掌上阅读的消费者阅读时间虽有所减少，不过总花费量却增加了近30%，表明活动非常成功。2.用户运营促销 用户运营的主要目的是增加新的用户，提高用户的稳定性和参与度。通过完成日常任务，可以获得阅读经验、读书购物券和奖励金红包，鼓励和鼓励用户成为贵族VIP。贵族VIP制度能够增强消费者的主动性，增加消费这的购买欲望，售出更多的移动阅读服务，并通过促销提高消费者的粘性。四、 掌阅阅读APP营销推广方案的主要问题（一）版权管理存在问题从现在的数字阅读在市场上的表现可以看出，大多数的数字阅读应用都在宣传其拥有大量的内容，不过除了拥有大量的内容，他们更该注重阅读的质量和对作者的版权保护。 关键是在于阅读的质量：改进内容的选择和编辑，过滤色情、暴力、一致和违法内容，并在选择后对相关内容进行相应编辑，一定不要存在文本内容的错误或遗漏或图片编辑不当的问题。其次是促进更高品质的内容出现，以更高品质得内容聚集消费者。完善对版权的保护制度是保证不违法的内容持续输出、一种与编辑、数字内容提供商和网络图书作维持持较好的合作，并利用真心实意的互助协作来取得真实的内容授权的方法。关于版权，建立一个内容库，以避免与版权有关的纠纷。利用律师函进行警告和起诉违法者的手段，来保护公司和内容提供者的合法利益，主动推进和完善“版权社会”。（二）来源单一目目前，获得科学技术的大部分收入来自基本的数字阅读服务，占总收入的92%以上。而阅文集团的收入已经呈现出多元化态势，其在线阅读的收入占比从2014年的97.17%下降到2016年的77.21%，版权运营等其他收入占比不断上升。目前来看掌阅2016年净利润是阅文的2倍，但从长远来看，单一的利润模式必然会限制获取。另外，掌阅科技的综合毛利率呈现不断下降的趋势：从20142的50.24%，下降到2015年的48.45%，再到2016年的32.95%；低于阅文集团2016年的毛利率41%。利率总体下降的主要原因是，在本报告所述期间，特别是在2016年，由于公司采用了市场管理战略，在促进版权内容和版权方面的投资有所增加。有时候，如果企业在大规模扩张和优先占有市场之后，无法有效地提高其对采购链资源和内容资源的谈判能力，也会降低总利率。（三）新媒体渠道上效果不好新促进新的媒体渠道，即通过新的在线多媒体平台促进商业化，其优点是便宜、互动和方便用户。这主要涉及三个方面：促进和促进官方网站。社会化媒体的发展，促进研究引擎，促进社会主义媒体的发展，以及促进独立和合作的媒体。促进媒体是其自身的开设和运行新媒体的平台。协作媒体渠道推广是是耗费一定数量的金钱和一些知名的平台的大V达成共赢。官方的掌上阅读网站建设完成，并且相应的功能非常完整，掌阅的向消费者发布信息的平台一般是微信公众号和新浪微博。掌上阅读有三个订阅号码：掌阁、掌上阅读和掌上阅读文化。即使掌阅保维持着每日更新的次数，不过传播推广的效用不大，其阅读量最多仅为10000而已。官方的读书微博已经在微博上创建起来了。即使粉丝量已经超过200万，不过官微的每日转发和粉丝回复量不超过100个，福利活动转发量再多也就仅仅在1000上下。与QQ阅读比起来，QQ阅读只是一个有50000个粉丝的官微，不过QQ阅读一个微博的转发人数最大却是20000。并且经过访谈，我们知道了掌上阅读到现在还没进行推广合作的相关媒体渠道，也没有与任何一个知名微博的号主或微信公众达成合作共识，同样没有进行百度搜索等进行推广合作。从这里能知道，掌上阅读的核心的推广渠道并不是新媒体渠道推广，掌上阅读在新媒体渠道中没有获取到很好的效用。五、 掌阅APP营销推广的优化建议（一）对掌阅的发展建议自2012年以来，掌上阅读一直处于行业领先地位，不过掌上阅读在2016年下降到了第二的位置。在市场竞争激烈的背景下，由于BTA资本结构的压力下，在获取信息时应主动调整发展策略、改革业务模式和盈利模式，用来保证获得更长远发展。1.利用内容优势，加强对硬件产品的营销推广为了吸引客户，必须改善网络的互动。与传统的阅读模式相比，掌阅可以使阅读app与作者、读者和读者之间的互动。这种优势使读者能够参与阅读，甚至使潜在的客户成为作者。明确掌阅阅读客户的特点，大多数顾客使用碎片时间进行表面阅读。分析表明，在移动端用户中，上班族占很大比例，而且大多数人使用分配给他们的时间进行表面阅读。可快速锁定客户并根据其特性进行推送内容。2。对新媒体给予足够的注意力，提高在新媒体渠道的投资力度现在的新媒体渠道的推广具有低耗费、高速的扩散、用户交互度高的功能。掌上阅读必须去了解并使用互联网媒体，提高对互联网媒体渠道的投入，特别是社交媒体如QQ、微信、微博等的投入，一般有以下两个方法：一是要重点关注微博平台，掌上阅读坐拥200多万微博粉丝，掌阅必须要应拿出针对微博的方案，提高与粉丝的交互度和加强推广内容的力度。比如开展更多的福利活动，主动和微博用户进行交流，利用当前传播非常广的网络事件等。同样的，必须提高和其他知名作者的合作力度，特别是在进行掌上阅读的推广营销的宣传时，让微博大V和掌上阅读的营销进行配合，让他们转发进行营销的贴子，已达成推广的目标，将营销活动的范围在知名微博作者的帮助下进一步扩大。二是开拓不同的互联网媒体渠道，如时讯或直播、短视频等，还有就是与网络直播平台合作，利用粉丝进行直播，开展新书直播或在线红文作者直播等，不但能够更加有效的的对作品进行推广，还可以更好的包装作品。提高与用户的交互式体验，也加速孵化了IP作品的时间，实现增值版权的目标。此外，对百度搜索能够进一步提升，利用支付方式，优化掌上阅读在搜索列表中的排名，增加掌上阅读的曝光度，提升品牌的知名度和可信度，增加掌上阅读的阅读量。3.关注优质的内容，提高版权增值盈利比重以现在的商业模式来看，移动阅读服务总体上有九成的比例，不过由于BAT的垄断的出现，掌上阅读资源数量大的优点正逐渐减少，以便在今后保持其在移动阅读领域的领先地位。“聚焦精品内容”主要涉及三个方面： (一)为了更好地利用卓越的平台，必须签约一个好的作家。最优秀的作家包括新作家和网上知名作家。对于新作家来说，首先是通过组织各种文学竞赛来挖掘、提取最佳作家。网络红文作者，鼓励他们通过增加版权份额或提供物质或金钱奖励来创作更多的作品。（二）从中期来看，需要传播良好作品并提高其影响力。要获得平台上的潜在优秀作品，不仅需要利用平台本身的资源来促进这些作品，而且还需要团结粉丝团体和利用平台的资源。全能移动读取平台和社交网络平台帮助它们传播优秀作品，从而增加了接入平台的影响。(三)在以后阶段，将需要整合资源，提高版权的价值。优质作品的版权得到了广泛的利用，版权在诸如游戏、电影、漫画等适当领域得到了调整。允许出口文化产品和销售外围产品，从而逐步增加版权增值收入的份额。结语以当前的网络经济为切入点，以价值链体系、内涵、活动方案分析、商品、APP设计、经营产品活动方式、推广商品，基于几个方面的发展。从掌上阅读可以看出，就未来开发相关的营销设备、推动新媒体和版权增值给出以下几点方案，用来促使他们在激烈的市场竞争中获得更好的发展，提高他们在市场中的地位。我还对从整体上对数字阅读市场相关的分析研究，并把相关的APP进行分类，以及利用了其他APP成功的经验得出对产品设计的增强方案和获得用户经验的方法，关键是在关注点放在产品的内容上，一定要对APP的内容进行了审查。对保护版权进行重视，开拓推广渠道，增强商品的销售能力；革新了相关的业务模式，增加了企业的盈利；给予了相关的制度建设建议。本文的缺点在于，因为数据保密的保密性，不能利用对相关人员的采访来了解相关内容，比如利用各种各样的方式来获取有关推广的数据；那些与费用以及利用推广传播的结果有关的数据不能进行研究。数据获取和缺乏数据的实际影响使这一部分相对较低。移动阅读市场具有巨大的潜力，随着各种资本的流入，市场结构正在逐渐演变，因此需要在今后给予持续的关注。参考文献1 孟雪可，移动阅读类APP的4R营销策略研究以“QQ阅读”为例2 吴梦琦，樊焱琴，阅读类APP广告及其传播效果研究3 孟辉，黄瑚，移动互联环境下阅读类APP的现状及问题研究J,2018(01).4 陈鹂，图书馆移动阅读APP建设探讨以掌阅iReader为研究分析对象J，2015（07）.5 张凤霞，移动阅读行业商业模式浅析J，2018（16）.6 罗俊，移动阅读环境下网络文学的发展J，2018（16）.7 廉宝霞，国内电子书出版产业发展刍议J，2017（10.8 张浩然，电子图书的出版及版权保护工作分析J，2018（07）.9 龙叶,王跃虎，我国移动阅读现状与发展策略研究J，2017（01）.10 李彪，移动阅读APP的发展态势与社群化发展战略J，2016（01）.11 余巧楠，“掌阅”手机app营销策略分析J，2017（05）.