如何用现代化通路做品牌沟通

如何利用现代化通路做品牌沟通如何利用现代化通路做品牌沟通（饮料零售业）（饮料零售业）2022-8-261目目 录录1.饮料业的特性饮料业的特性2.现代化通路与传统通路现代化通路与传统通路3.服务水平定位图服务水平定位图.4.现代化通路的特性现代化通路的特性.5.现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性6.在企业中的角色定位在企业中的角色定位7.何谓品牌与品牌资本何谓品牌与品牌资本1.饮料业的特性饮料业的特性2.现代化通路与传统通路现代化通路与传统通路3.服务水平定位图服务水平定位图.4.现代化通路的特性现代化通路的特性.5.现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性6.在企业中的角色定位在企业中的角色定位7.何谓品牌与品牌资本何谓品牌与品牌资本1.饮料业的特性饮料业的特性2.现代化通路与传统通路现代化通路与传统通路3.服务水平定位图服务水平定位图.4.现代化通路的特性现代化通路的特性.5.现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性6.在企业中的角色定位在企业中的角色定位7.何谓品牌与品牌资本何谓品牌与品牌资本2022-8-2628.快速消费快速消费 品的沟通模式品的沟通模式.9.顾客的品牌认知如何形成顾客的品牌认知如何形成.10.整合行销传播的一环整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通现代化通路的品牌沟通.11.活动种类活动种类.12.工具种类工具种类.13.如何设计布建品牌沟通如何设计布建品牌沟通.14.理货员及导购员在品牌沟通的角色理货员及导购员在品牌沟通的角色.目目 录录8.快速消费快速消费 品的沟通模式品的沟通模式.9.顾客的品牌认知如何形成顾客的品牌认知如何形成.10.整合行销传播的一环整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通现代化通路的品牌沟通.11.活动种类活动种类.12.工具种类工具种类.13.如何设计布建品牌沟通如何设计布建品牌沟通.14.理货员及导购员在品牌沟通的角色理货员及导购员在品牌沟通的角色.2022-8-263一、饮料业的特性一、饮料业的特性 解渴的专业解渴的专业 解渴以外感性的内涵解渴以外感性的内涵 冲动型的便利商品冲动型的便利商品 低关心度、低参与度（低关心度、低参与度（Low concern、Low involve）价值因需要之紧迫性而定价值因需要之紧迫性而定 容易取得，安全性一般而言不需关心容易取得，安全性一般而言不需关心 购买决策瞬间完成购买决策瞬间完成 供应品牌多，品牌信赖相对重要供应品牌多，品牌信赖相对重要 与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加2022-8-264二、现代化通路二、现代化通路 V.SV.S 传统通路传统通路传统通路传统通路l 杂货店杂货店l 冰摊冰摊l书报摊书报摊l小吃店小吃店l香烟摊香烟摊现代化通路现代化通路l 量贩店量贩店l 百货超市百货超市l 便利店便利店l 巨级超级市场巨级超级市场l 折扣俱乐部折扣俱乐部l封闭通路封闭通路l 水吧水吧l 连锁超市连锁超市2022-8-265三、服务水平定位图三、服务水平定位图友谊超市友谊超市沃尔玛沃尔玛阿玛尼阿玛尼大荣大荣宽宽窄窄产品线宽度产品线宽度高高低低价值增值价值增值2022-8-266四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性1.专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧2.百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理专门的商家管理3.超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务4.便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品餐等为其主体产品2022-8-267四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性5.折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等6.廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等商品，如山姆俱乐部、百元店等7.大型超市：面积在大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套但有保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者来源，其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，也提供了厂商的沟通空间，2022-8-268五、现代化通路的沟通特性五、现代化通路的沟通特性 顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情 因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高较高 对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售销售 愿意动手挑选东西愿意动手挑选东西 与销售人员互动性高与销售人员互动性高 顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大 冲动性购买比例高冲动性购买比例高2022-8-269六、现代化通路在企业的角色定位六、现代化通路在企业的角色定位（一）业绩贡献、利润贡献（一）业绩贡献、利润贡献a.a.现代化社会中，现代化社会中，K/AK/A一般占到企业销售份额一般占到企业销售份额5050左右左右b.b.中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高定逐年提高c.c.连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展良好关系，有利后续发展2022-8-2610（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系a.a.最有效的广告仍是面对面的产品展示最有效的广告仍是面对面的产品展示b.b.传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架助物如：海报、陈列架c.c.现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图沟通意图d.d.所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法较重要，见仁见智，各自有看法e.e.现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色六、现代化通路在企业的角色定位六、现代化通路在企业的角色定位2022-8-2611七、何谓品牌与品牌资本七、何谓品牌与品牌资本 品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的对手的商品或服务区分开来的“名称名称”、“术语术语”、“象征象征”、“设计设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌或其总和，一切组织或产品都可视为品牌品牌知识品牌知识品牌认知品牌认知品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆品牌联想的类型品牌联想的类型品牌联想的正面性品牌联想的正面性强度和独特性强度和独特性 属属 性性 利利 益益总体评价总体评价（态度）（态度）与产品无关的与产品无关的（如价格、包（如价格、包装、用途）装、用途）与产品有关的与产品有关的（颜色、大小（颜色、大小设计）设计）功能性功能性象征性象征性体验性体验性从消费者出发的品牌资本框架从消费者出发的品牌资本框架Brand Equity2022-8-2612从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费试饮或展示会，可明确让消费者评价者评价特价或赠品降低其失败的风险特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这从心理或价值判断去评估这产品有什么好处产品有什么好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率产品生动化产生高的曝光率八、快速消费品的沟通模式八、快速消费品的沟通模式2022-8-2613九、顾客的品牌认知如何形成（一）九、顾客的品牌认知如何形成（一）刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认知过程模式认知过程模式Source:Dennis W.Organ and Thomas S.Bateman,Organizational Behavior消费者如何处理讯息消费者如何处理讯息？2022-8-2614 包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验或经验.能清楚辨认并加以分类能清楚辨认并加以分类.和既有的分类系统相吻合和既有的分类系统相吻合讯息被接收与处理九、顾客的品牌认知如何形成（二）九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像认识消费者心理图像2022-8-2615九、顾客的品牌认知如何形成（三）九、顾客的品牌认知如何形成（三）美好经验美好经验厂商厂商购买购买影响影响传播传播消費者消費者发送者发送者接收者接收者产品，服务产品，服务喜好讯息喜好讯息说服性的讯息说服性的讯息双向传播沟通双向传播沟通2022-8-2616九、顾客的品牌认知如何形成（四）九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播讯息处理与整合行销传播 产品和服务不管用什么管道或途径产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消費者和消費者既有既有的的概念及类別概念及类別相比較相比較。2022-8-2617九、顾客的品牌认知如何形成（五）九、顾客的品牌认知如何形成（五）传播的重要性传播的重要性行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程消費者心中想像你是什么消費者心中想像你是什么?仿效,抄袭同质性订价包裝配销产品设计广告时间行销促销消费者购买顾客/售后服务通路强势利润减低市场效益大2022-8-2618十、整合行销传播的一环十、整合行销传播的一环 现代化通路的品牌结构现代化通路的品牌结构 配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵一讯息强化、深化品牌沟通的内涵 提醒为目的的沟通，达到的提醒为目的的沟通，达到的 效果效果 强化品牌印象为目的的沟通，强化品牌印象为目的的沟通，的效果的效果 整合行销传播的五大特征整合行销传播的五大特征 a a、影响行为影响行为 b b、从现有或潜在的客户出发从现有或潜在的客户出发 c c、运用一切接触方式运用一切接触方式 d d、获取综效获取综效 e e、建立关系建立关系2022-8-2619十一、活动种类十一、活动种类生动化生动化l 端架端架 堆箱堆箱 特大堆头特大堆头 异位陈列异位陈列活动活动l 导购导购 特卖特卖 赠奖赠奖 试饮试饮 抽奖抽奖 比赛比赛 展示展示 表演表演2022-8-2620十二、应用工具十二、应用工具 价格牌价格牌 瓶颈套瓶颈套 跳跳卡、串旗跳跳卡、串旗 价位贴纸价位贴纸 围裙围裙 KT板、大型价格牌及促板、大型价格牌及促销牌销牌 堆箱造型堆箱造型 电视多媒体等电视多媒体等 导购人员、促销人员服导购人员、促销人员服装及推广装及推广 比赛、抽奖工具（如标比赛、抽奖工具（如标盘、乒乓球）盘、乒乓球）扩音器扩音器 赠品赠品2022-8-2621十三、如何设计布建品牌沟通十三、如何设计布建品牌沟通 放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用放空脑袋，不要有先入为主的活动方式或工具应用 IMC的单一导向讯息是什么？从产品、广告的名称、术语、象征、的单一导向讯息是什么？从产品、广告的名称、术语、象征、设计、声音、音乐、影像、服装等寻找创意（附件：从张惠妹广告设计、声音、音乐、影像、服装等寻找创意（附件：从张惠妹广告看看IMC元素元素 ）依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容依现代化通路的形态、大小，对应设计活动内容 寻找合适工具搭配寻找合适工具搭配 不要想能卖多少，而应多想不要想能卖多少，而应多想“消费者能记住什么消费者能记住什么”找一个局外人来看整个设计，会有什么感动找一个局外人来看整个设计，会有什么感动 设计案的发想，以消费者已知熟悉的观念、概念为主体，而后转化设计案的发想，以消费者已知熟悉的观念、概念为主体，而后转化为产品概念，方式最为有效。如为产品概念，方式最为有效。如“以茶代酒以茶代酒”乃中国餐饮桌上常用乃中国餐饮桌上常用之客套话，借为之客套话，借为“果汁代酒，敬你一杯果汁代酒，敬你一杯”则浅题易懂则浅题易懂2022-8-2622十三之附件十三之附件冰红茶整合行销传播的思考冰红茶整合行销传播的思考2022-8-2623十四、理货员与导购员在品牌沟通的角色十四、理货员与导购员在品牌沟通的角色 清楚告知清楚告知 当期生动化工具的应用原则及目的当期生动化工具的应用原则及目的 提供支援的来源及必要的工具服装提供支援的来源及必要的工具服装 依活动不同，提供应有的训练依活动不同，提供应有的训练 善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表善待理货员与导购员，他们才是真正的厂商代表 依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员依活动特性，寻找不同背景的理货员及导购员2022-8-26242022-8-2625