广告学教程

广告学教程广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。1、 广告的基本特征（1） 有明确的广告主（2） 是付费传播（3） 是一种非人际传播（4） 具有一定的信息内容（5） 采用劝说的方式（6） 强制性（7） 传播对象具有选择性（8） 功利性（9） 重复性2、 广告活动的含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。3、 广告的类别（1） 非商业广告 *政治广告 *公益广告 *个人广告（2） 商业广告 *按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告） *按广告的诉求地区划分（全国性广告、区域性广告、地方性广告） *按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提形式广告）（以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告）（以建立观念为目的的广告） *按广告的诉求方式划分（情感广告、理性广告） *按广告的传播媒体划分（大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告）说服式广告：强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。情感广告：采用感性诉求方式，强调以情动人（亲情友情爱情道德感群体感），传之以情，打动消费者的情感，是消费者对广告商品产生良好的态度和情感，进而采取购买行动。化妆品广告、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告多采用此种方式。理性广告：摆事实讲道理提供信息，说明商品的优点长处好处，让消费者理性权衡做出判断，高档耐用的商品，针对文化层次较高的目标消费者往往采用此类。广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告的宏观环境（PEST分析法：政治经济社会技术）1、 人口统计环境人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素，会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。（1） 人口规模（2）人口构成：年龄家庭地域民族（3）人口的受教育程度（3）人口的地理变动2、 经济环境3、 自然环境自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同行业、不同产品造成威胁或机会，影响广告的投放方向以及水平。（1） 地理环境：气候、地理位置、地形地貌（2） 物质环境：自然资源状况4、 科学技术环境5、 政治法规环境6、 社会文化环境广告的微观环境1、 广告资源环境（1） 人力资源环境：按照经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干。而只有企业家才能把前三种资源进行科学有效的配置，才能使企业盈利。因此，拥有丰富的人力资源是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中作为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。（为什么人力资源是最重要的环境因素？）因素：a、人才需求条件：人才素质（创造价值的能力）、人才结构（人才市场） 能力：记忆力、观察能力、思维能力、想象能力、创新能力、表达能力、审美能力、研究能力B、 人才选择人机制：广告人才评估、选择的标准、方法和手段等C、 人才流动情况D、 人才培养：指导思想、重视程度（2）物力资源环境：资金技术设备（3）无形资源环境：企业所需要的各种技术、专利、技术诀窍、商业信誉，经营能力和管理水平2、广告市场环境（1）广告主体环境（对广告客户和传媒环境的分析）A、广告客户环境：盈利情况、经营理念、营销战略B、传媒环境（2）广告客体环境（受众消费者）（3）广告本体环境（广告作品）3、广告微观社会环境（1）广告意识环境：社会广告意识、消费者广告意识、广告主广告意识（2）广告批评环境：评价和反馈机制（3）广告监管环境：微观指向个体利益相关主体，而不是监管部门4、广告竞争环境（1）竞争对手（2）替代品生产者（3）用户和供应商影响消费者行为的主要因素1、 经济因素（经济实力、对钱包的看重程度）：基本需求、选择需求、表现自我需求2、 文化因素：文化、亚文化（民族宗教地域群体）、社会阶层（文化对消费的影响体现在提前消费）3、社会因素：A、参照群体（对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体，直接参照群体、间接参照群体，主要体现名人效应、意见领袖、专家效应、经理型代言人）B、家庭（女性地位变化、孩子和青少年花费）C、社会角色和地位 D、个人因素 E、心理因素 （指导性、可行性、针对性、创造性、操作性）广告策划五要素：策划者、策划依据、策划对象、策划方案、策划效果评估广告策划的内容：1、 确定广告目标2、 明确广告对象3、 提炼广告主题：企业经营状况、商品特性、竞争商品信息4、 制定广告战略：（1）市场角度设计广告战略：巩固并稳扎稳打、开发新市场广告渗透战略 （2）内容角度设计广告战略：企业广告战略企业形象（公益）；产品广告战略推销产品、提供产品信息 （3）时间角度设计广告战略：长期中期短期（4）空间范围到设计广告战略：特定区域、全区性（5）媒体角度上选择广告战略：多媒体、单一媒体5、进行广告预算：广告预算是企业广告活动费用投入的策划，它提供控制广告活动的手段，保证有计划地使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评价广告效果提供经济指标。一般分有：广告调查费、广告制作费、广告媒体费、广告行政管理费确定预算的方法：销售额比例法、销售单位法、利润比例法广告策划书内容结构封面（策划书名称、客户、策划机构和策划人、完成日期）目录、前言1、 市场分析（市场背景、产品情况（占有率、同列产品比较）、竞争状况）2、 企业分析（企业在社会上的形象、企业目标等）3、 产品分析（产品个性特征（原料、产地、性能、生命周期、包装等）、产品精神意义（产品带给消费者的精神满足）、销售情况（销售渠道、对手销售情况、销售中存在的问题）4、 企业营销战略（企业营销重点（市场突破口、如何扩大市场占有率）、产品定位、销售目标、包装策略、零点销售战略）5、 阻碍分析（问题点、机会点）6、 广告战略（广告目标、广告地区、广告对象、广告创意、广告实施阶段（不同阶段广告的主题口号策略）7、 公关活动（新闻报道、促销活动、赞助活动、庆典活动和公益活动等）8、 广告媒介战略（媒介选择和组合、媒介目标、媒介位置版面、媒介的频率、麽介预算分配）9、 广告预算及其分配10、 广告效果评估广告市场调查内容和范围1、 市场环境调查2、 广告主企业经营情况调查3、 产品情况调查4、 市场竞争调查：产品的市场容量；竞争对手的销售服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出5、 消费者调查产品：针对市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。产品的层次：核心产品、形式产品、扩大产品品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的特性：属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌的必备条件：独特性、高品质、知晓度、创业史（可信度）品牌资产：一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。品牌资产的特点：1、品牌资产是无形的2、品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产3、品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的品牌资产的形成：1、品牌命名是品牌资产形成的前提2、营销和传播活动是品牌资产形成的保障 3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键品牌定位：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上所做出的的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌的管理：1、提高质量是根本2、争取消费者的偏爱3、增强竞争意识和危机意识4、注重与消费者的沟通广告与品牌的活动关系表现在（简答题）1、 品牌扩张需要借助广告传播（品牌的扩张即为品牌的知名程度，品牌的知名程度来自于消费者对品牌的认知，广告依靠其特有的性能和功用，搭建消费者认识品牌的桥梁，成为企业最主要的营销活动之一）2、 广告是品牌形象的长程投资（品牌的成就需要广告的长期效果，是一个不断累积的、渐进的过程）3、 品牌战略规定广告战略方向（企业目标的核心就是建立知名品牌，营销战略是品牌战略的组成部分，服务于品牌战略）4、 广告策略源自品牌特性（品牌定位恰当准确，广告定位才有正确的依据，广告诉求点才有可能被挖掘）广告成就品牌的基础和条件（选择题）1、产品质量是根基2、广告成功是保证3、品牌管理是指向4、销售跟进是支撑品牌传播：企业以品牌的核心价值观为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际传播等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。整合营销传播：统筹运用各种传播方式加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播的主要特点：1、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 3、突出信息传播，以“一个声音”为主 4、强调传播活动的系统性广告表现的含义：有关商品、劳务、企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。包括几层意思：1、广告表现内容有一定的范围（什么信息、精炼）2、广告表现是一种创造性活动（艺术科学） 3、广告作品是广告创意的物化形式（表现） 4、广告作品不是纯粹的艺术品（处理好艺术与目标的关系） 5、广告创作必须体现集体智慧（众人拾柴火焰高）广告表现的方式类型：1、商品信息型：在广告中直接说明、宣传商品性能、特点、服务等，为促销服务 2、生活信息型：广告主要从消费者利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活方式 3、附加价值型：通过给商品附加新价值、新魅力手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象影响广告创作的因素：1、广告主情况2、消费者特性3、广告商品特征4、时代特色和人文特征广告创意：创意体现在广告创作中就是广告创意，广义上，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变为消费者易于接受的表达艺术；狭义上，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。产生广告创意的过程：1、调查阶段收集信息（收集原始材料、收集了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面）2、分析阶段找出商品最有特色的地方3、酝酿阶段为提出创意做心理准备4、开发阶段多提出几个创意5、评价决定阶段确定最好的创意简述广告创意运作规则：1、着眼点的原创性（独特风格和气质）2、形象体的初始性（广告艺术形象的原物性载体）3、诉求点的偶得性（表达方式追求悬念）4、风格上的趣味性（幽默）5、信息量少而精6、效果上的切中性（吻合碰撞）7、心理定位的沟通性（需求心理、情感心理）8、表现上的个性化常用思考方式：发散思维、收敛思维、反向思维广告文案