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经济服务思路和方法艺术,上海经济管理学院 上海城市管理学院 上海建设交通党校 上海百联商贸学院 上海展望发展学院 上海城市经济学院 客座教授 市人大代表 裴 蓁 律师,一、政府的投资服务,政府职能：投资促进。 主要是 形象塑造 引进投资 投资服务。 投资服务是最有效、最经济的推介活动,投资服务5方面工作,（一）一套透明规范的公信规则惯例 （二）一份详尽的投资环境研究报告 （三）一个富有创意的项目招商说明 （四）一套灵活多样的招商引资方式 （五）一群具备综合素质的招商人才,案例1：香港投资署理念,卢维思，香港定居34年，2001年成为中国公民，香港第一位入中国籍的外籍公务员。 招商：让香港担当内地企业国际跳板角色 职能：是为企业服务。我们所要做的就好像是明星的全职经纪人，甚至比经纪人做的还要多。 集资：2006年2月底，在港上市内地企业340家，占香港上市公司总数30%。十几年通过香港以不同形式筹集资金超过1万多亿港元，占同期香港市场集资总额51%。,案例2、上海为现代服务业服务,2007年， 上海10年来增速最快一年。 金融业增加值1195.72亿元，比上年增长33.4%，增幅提高15.8个百分点。 消费增幅超过投资增长，共同驱动经济增长效果明显。社会消费品零售总额达到3847.79亿美元，比上年增长14.5%， 上海证券交易所成交额38万亿元，比上年增长3.1倍,（一）建立一套透明、规范的规则惯例,一切好商量，吓跑很多投资项目和外商 欧美投资者更看重“水晶鞋”般硬性规则 中国加入WTO后，欧美投资者已大大超过亚洲和港台 更习惯、认可透明、规范的市场经济运行惯例和国际合作规则,（一）建立一套透明、规范的规则惯例,一看项目本身质量、 市场前景：能否获得较满意的投资收益率、合伙人的行为选择取向：是否重视和遵守交易道德； 二看项目投资环境， 当地“经济运行规则”和“信用体系”的建设水平、政府办事效率、法律法规透明度、执行过程中是否有“随意性”、以及是否公平、可信、无歧视，,案例3、台湾顶新的投资取舍,台湾顶新国际食品集团公司投资前，分别对广州周围4个区域调查，其中一个区域负责人指着工业地块边高压线承诺说，电力马上可以由此接通。顶新集团立即放弃了选择。 广州经济技术开发区的投资硬件环境相差无几，以其良好的区域形象赢得信赖，成为顶新投资基地。仅2年投资超过1亿美元，成为年产值近10亿元的“明星”企业。,（二）一份详尽的投资环境研究报告,投资除考虑项目本身经济效益和社会效益外，投资环境是决定项目能否落地的决定性因素。 你的投资环境构成（至少7个环境）与其他地方相比，到底优越在何处？ 政府往往忽略，恰是招商引资能否取得成功的关键因素之一。,1、社会环境,1）社会制度 经济决策的民主和科学程度、行政管理的透明度、政府对经济事务的干预程度、行政事务效率、政府官员的廉洁性等 2）社会秩序 社会的稳定性与安全性、当地居民对家乡经济建设的参与感与责任感、对外来经济势力的认同感与欢迎程度等,1、社会环境,3）社会信誉 由产业政策连续性所表现出来的地方政府在经济政策上的信誉 4）社会服务 硬环境：金融、生活、通讯、交通、信息服务等； 软环境：上述各项服务的效率与态度、行政、法律、咨询、信息服务等,案例4、投资软环境重于硬环境,财富中文版“外商在华投资20年特别报告”，通过对2000名外资企业高级管理人员调查后认为：外商在华投资企业评价中国投资环境 最满意因素：依次是基础设施、劳动力成本和安全保障， 最不满意因素：依次是贪污腐败、环境质量和法规制度的透明度与连续性。,2、政治环境,1）政治体制 政治体制变革、政权更迭过程中体现出的渐进性与平和性 2）政治局势 长期稳定的政治局势有利于投资 3）政策导向 经济和产业政策，包括国民经济发展、引进外资、对外开放、各种税收政策等,3、经济环境,1）宏观环境 本地GDP总值、国民收入总值、国民经济增长率；消费总额、结构；居民收入、存款余额、物价指数；经济、财政、消费、金融政策等 2）市场环境 市场吸纳量和供应量现状及未来估计、市场购买力分布、竞争对手状况、市场价格水平及走势等,3、经济环境,3）财务环境 金融环境：资金来源的渠道、项目融资的可能性及融资成本、 4）经营环境 投资费用、经营成本、税费负担、优越条件、同类项目社会平均收益、盈利水平等 5）资源环境 人力、土地、原材料资源、能源利用,4、文化环境,1、风俗习惯 2、语言文字 3、宗教信仰 4、价值观念 5、文化传统 6、教育水平,5、法律环境,1）完备性 项目所依赖的法律条文覆盖面、主要法律、法规、规章是否齐全 2）稳定性 法规是否变动频繁、是否有效 3）公正性 争议纠纷、仲裁中的客观性与公正性,6、自然环境,1）地理位置 项目交通现状、距商业中心、医院、娱乐场所、学校的距离等，直接关系未来住户的生活方便度，影响市场销售；距配电站、给排水管网、通讯电缆的距离等，直接关系开发成本、影响项目效益。 2）地质地貌 与风光气候特点，关系项目建筑物的基础设计，直接影响项目景观,7、基础设施环境,1）地块状况 位置、面积、地形、地貌、性质等 2）交通环境 距机场、车站的距离、主要交通干线分布；重要公交工具及数量、方便程度等 3）能源条件 电力供应、最近变电站距离及容量；煤气供应站距离、主干线管道距离；其他能源煤、天然气等供应状况等,7、基础设施环境,4）通讯环境 最近通讯电缆位置、可设电话门数等 5）排污环境 水管网分布、距主要自来水管道的距离；排水、排污设施状况、管道分布情况等 6）地块地理条件的强弱势分析。,（三）一个富有创意的项目招商说明书,1、站在投资方角度编制招商指南。首先要让项目吸引人，即要让投资方看到投资前景，又要对投资风险有充分认识 2、不要模式化、雷同 。旅游、文体、轻工、环保项目，都是融精神和文化在内的项目，需要富有灵感的创意和包装； 3、不宜太豪华、复杂。否则产生华而不实感觉，从而认为政府浮夸浪费。除文字以外，图片、实物、声光电技术，都可用到招商展示,(四)一套灵活多样的招商引资方式,1、因人而异。 1）欧美：产权、机构、园区、“走出去”招商等，效果较好； 2）日韩：文化、环境、品牌、产业链招商，成效较好； 3）港台：联络招商、会议招商，较有针对性,(四)一套灵活多样的招商引资方式,2、因商而异。 招商不能盯大不要小，抓小才能引大，小的培育好了，大的就跟上了 3、因势利导。 满意的投资者是最好的宣传员，有可能使潜在投资者最大程度变为实际投资者。这种宣传、推介，往往不需要引资方另外的专项投入。,案例5、投资像结婚一样慎重,欧洲投资者非常谨慎。十分看重项目可持续发展，希望存续30至50年，甚至更长。 投资要进行全面深入了解。 第一认识这个城市，寻找信任感； 第二考察员工来源，寻找人力资源； 第三寻找合作伙伴。没找到满意合作伙伴，一般不会盲目签约。,(五)一群具备综合素质的招商人才,投资、引资，不仅是获得项目的过程，更是承担风险的过程 项目失之交臂原因，主要是引投资双方的“信息不对称”。 1、不够了解他方或国际经济运行规则，缺少摸清投资方底细的信息和能力； 2、缺乏让投资者了解我方真实情况的能力和水平。,案例6、波音公司巨款培训,一次花费200万美元，召集分布在全球30多个公司的总裁，在中国举办世界各地高级经理培训班 专讲孔子、孟子和中国历史文化对商务谈判会产生哪些影响。 就是想解决在和中方的合作谈判中，可能出现的“信息不对称”问题。,二、招商人才应有能力,1、忠于国家。 遵纪守法，廉洁奉公，恪尽职责； 2、敢于负责。 高度的责任感、强烈的进取精神和事业心；不轻易说不字。,二、招商人才应有能力,3、善于决断。 判别投资方实力、信誉、市场调查论证是否充分、技术和创新能力、投融资体系是否完善、灵活的能力； 逻辑思维能力强，视野广，思维敏捷。对一切有利于目标实现的机遇把握，表现出高度的敏感性。,二、招商人才应有能力,4、巧于掌控。 本地融资畅通、规模定位合理、经营多元化、管理现代化、产权股份化和走向国际化等水平的才能 5、善于表达。 知识广博，语言表达能力强，有一定的招商对象（地区或国家）的语言基础；,二、招商人才应有能力,6、 精于公关 有较高专业技术水平，精准把握对方意图；具有一定谈判技巧和实践经验，能坚持原则采取灵活和创新的谈判，达到目的； 7、富于创新。 以创新为最高信条。为追求最佳的谈判利益，面对任何困难，全力以赴寻找解决问题的创新办法、途径。,三、传统招商,（一）基本模式 1、拍卖型 好产品通过拍卖可以很快完成渠道构建、资金回笼。目前产品同质情况下很难找到这样的产品或概念，拍卖可能性越来越小 2、体验型 再好的产品说辞也不如切身体验。让投资商、身边人完成这种体验，从而坚定对产品的信心，是非常有效的一招。,（一）基本模式,3、借势型 新产品借助原有产品的累积效应，整合原来优势，集中为新品招商服务。 4、样板型 榜样力量无穷，成功样本在手，取得的成绩和运作经验就会打消疑虑，坚定对市场信心。,5、扫荡型 大资金投入、大面积宣传，在一定范围内掀起大高潮。前提有实力，但切忌不分重点，胡子眉毛一起抓。 6、公关型 整合各种社会资源为己所用。如江苏凤凰集团2002年8月在无锡召开“中国城镇居民健康饮水研讨会”，研讨会与招商会并行引起很大反响。,7、速决型 短期内完成所有市场的招商。 8、广告型 频繁发布广告。根据不同风格媒体，针对其读者群有机组合各版本招商广告。 9、事件型 把产品与某热点事件联系起来。利用公众对热点事件关心，巧妙吸引注意力。 10、参会型 通过展览会、交易会招商。,（二）招商之道,即为人之道 1、心态决定成败。暴利时代已经结束，应该考虑行业的平均利润； 2、适合才是最好。对招商人帮助最大、最好的，往往并不是最大的，而是最适合当地的投资人，因为不大，才能真心实意 3、诚信奠定双赢。真诚合作才能双赢。,（三）招商策划,一个可以复制的样板市场 一次有穿透力的新闻传播 一场有感染力的公关活动 一本有杀伤力的招商手册 一部有震撼力的电视专题片,1、项目准备,招商引资的载体、中心环节是抓项目,离开项目就无所谓投资。 加强项目收集、筛选、加工、准备等基础性工作，精心选择、包装、储备，建立项目库， 集中力量对建设条件成熟、市场前景广阔、预期效益好的项目进行论证包装 加强动态管理，不断提出，连续推进，储备一批、推出一批、开工一批。,2、项目领域,(1)现有企业技改; (2)优势产品扩张; (3)地方资源开发; (4)农业产业化; (5)产学研联合; (6)加工贸易; (7)服务产业; (8)基础设施; (9)盘活存量; (10)民间自主开发。,（四）决胜之道,引进外脑合作 ，创新思维 招商产业链。 1、招商人，最前端领先 2、招商专业服务机构，依靠专业能力和核心资源优势，帮助招商人更清晰分析市场，更完善部署招商布局，更针对性解决投资商信心问题 3、媒体，集聚数量庞大的专业性读者资源，本身就是业界关注的焦点。 4、投资商。,四、深度招商,传统招商：同质化态严重，效率十分低下，投入产出倒挂。 深度招商：谋求差异化、细分化 。 招：招集（组团、传媒、主题、中介、网上、展览、文化、旅游、顾问、学术、代理、以商招商、以友招商、上市增资招商） 引：吸引（亲情、人格、政策、成本、资源、市场、人才、环境、服务、配套吸引）,案例7、南京委托境外中介招商,2006年3月，南京市委书记李源潮赴美参加论坛，请领事馆推荐马斯腾韦伯的美国中介公司代办招商。韦伯公司端出“秘密武器”：邀请扬子巴斯夫集团总裁布铭邦博士以投资南京亲身感受，做中国的化工，巴斯夫的选择发言；美国著名律师事务所作特邀嘉宾，做中国的投资与知识产权报告。受现场气氛感染，美国国际商会主席忍不住上台号召更多美国企业到南京投资。 7月上旬，美国多佛集团投资5000万美元的5个电子、通信器件及设备生产项目，在南京新港开发区落户，从见面到“结亲”仅半个月的“闪电式婚姻”，创下南京对外招商奇迹。,（一）构建新型招商行业生态链,1、求真务实。 关注同业边际成本、盈亏点、警戒线，避免自杀性竞争的虚假效应。市场蛋糕是靠各自做大的，而不是去抢的。 2、战略合作。 以信誉为基准的新型合作关系，单纯的招商引资关系转向战略合作伙伴关系。,（一）构建新型招商行业生态链,3、反思目的。 招商为了建立可持续发展的渠道，不是为了“圈钱” 4、逆向思维。 更应找到长板，正视短板，扬长避短，定位招商，加强针对性，避免盲目性,（二）招商的形象革命,塑造形象、推介形象，招商引资的关键。 招商已成为区域形象的播种机和宣言书 古典定义：形象是人们对群体或个体所具有之情感或意志的总和。 积极定义：形象是潜在性的销售额，也是潜在性的资产。 区域形象：是一个区域潜在性的投资额，一种极有价值的无形资产,（二）招商的形象革命,形象三大要素： 认知 好感 信赖 良好形象： 先声夺人，慕名而来 一朝树起，百年收益,案例8、哈佛学者的预言,勇于改变自我。 美国著名的哈佛大学学者海斯，有一句不是故意耸人听闻的预言： 15年前，企业在价格上相互竞争， 今天是在质量上相互竞争， 明天则是在形象上相互竞争。,（三）招商的形象误区,1、形象就是标志和印刷品设计 。 拼命设计、刻意模仿印刷宣传画册，徒有其表、缺乏内涵 ，失去自身个性特征 2、形象就是人员包装。 现代通讯飞速发展，实行无人招商。人的地位正逐渐从招商前台退居后台，成为区域对外招商的幕后高手。,（四）区域形象,想法（理念 Mind） 做法（行为Behibor） 看法（视觉Visual） 区域形象识别系统：包涵区域理念识别、行为识别和视觉识别系统。 凝聚理念识别、 创造视觉识别、 建立行为规范。,（五）形象设计,真的本质、善的行为、美的表现 独特、创新、前瞻 三新：思维、角度、包装 。 三清晰： 区域理念， 区域发展方针， 区域现有形象特征,（五）形象设计,三统一： 标志 、顔色 、口号 跳出区域看区域，内外精神形象融合 意念先行，以形取神； 深入挖掘，出奇制胜； 聚集放大，引人注目。,（六）招商推介策略,招商活动：一般包括区域庆典活动，招商新闻发布会，投资者座谈会等 1、分步骤、分层次、波澜迭起，曲折有致。 2、立体战役，电视、电台、平面广告齐发。 3、思维碰撞，学者论介，官员回答，记者对话 4、反向提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响,案例9、赴日招商，谈笑风生,1996年广州赴日本招商，广州市常务副市长陈开枝在招商新闻发布会上，风趣幽默，谈笑风生，效果极佳。他对日本各大公司负责人说，希望我们能提前“恋爱”，提前“登记”，早生贵子。 介绍广州投资环境时说：中国就像一列高速运行的火车，速度是不会慢下来的，但它座位是有限的，不要再犹豫了，机会不等人：如果来晚了，走后门也找不到座位。,谢谢您的配合 诚祝招商成功 裴蓁 律师 18917021953 新民网 上海滩微博 裴蓁 新浪 微博 裴蓁工作室,