卡姿兰媒体策略案例.ppt

卡姿兰 2009年电视媒介策略 案例,品牌背景 在中国快速发展的彩妆市场，卡姿兰是国内品牌迅猛发展的代表。从2001年诞生以来，卡姿兰一直秉承浪漫时尚的美丽理念，致力于为中国女性提供增加魅力的解决方案，在中国近240亿左右的巨大彩妆市场，在众多国际知名品牌的包围之中，步步为营稳扎稳打，取得了骄人的市场表现。而做到这一切，卡姿兰仅用了8年的时间。 2009年，卡姿兰更是以昂扬的姿态席卷电视荧屏，时尚天后蔡依林代言的卡姿兰广告以时尚、青春、活力的形象彰显着卡姿兰的品牌魅力，更是显现了卡姿兰公司运作市场之际，引领国内彩妆潮流的战略眼光和恢弘气度。,市场环境 在美宝莲的舞台上跳舞 卡姿兰做到这一点非常不易。 国内的彩妆市场直到上个世纪90年代才在商品经济的大潮下起步，很多国内厂商发现商机，一时间市场上出现了很多彩妆产品，但几乎没有专门生产彩妆的厂商，往往都是护肤品企业为了一时利益而衍生的附属品，市场杂乱无章，品牌更无从谈起。而国际品牌则利用其成熟的市场营销和品牌运作经验进入中国，轻而易举地获取了中国女性消费者的心，香奈儿、兰蔻、娥佩兰、雅诗兰黛、ZA、欧莱雅等大多数品牌牢牢占据了国内高端彩妆市场，利润丰厚；,而欧莱雅旗下的品牌美宝莲则以具有亲和力的价格走了一条大众品牌路线，较低的价格并没有损害美宝莲的品牌形象，从1995年进入中国以来，美宝莲一直通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设使自己成为时尚、潮流的代言，相较于在中国彩妆市场上进攻高端功力不够、走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。1998年、1999年美宝莲唇膏销量连续两年稳居全国第一，至2003年，在中国已经实现了完全的赢利，成为主打大众彩妆市场的龙头品牌,卡姿兰初期发展时，非常聪明地选择了对美宝莲的跟随策略，在实力还不够强大、没有鲜明的差异化定位时，选择依托龙头品牌赚取自己的原始资本也是一种策略。从产品到渠道到价格到形象专柜，卡姿兰紧随美宝莲的脚步。当然，卡姿兰对自己是严格要求的，产品原料上的严格选择，对国际流行色彩的准确把握，对产品包装更时尚精美的追求，都极大满足了消费者对大众时尚彩妆的深层需求。 卡姿兰凭借这种高性价比的优势，利用美宝莲的强大广告攻势，主攻二、三级市场的终端网点，建立了比较成熟的渠道，吸引了大批年轻的女性消费群体。经过原始的资本积累，卡姿兰目前已经拥有了自建的几万平米的彩妆生产基地，并拥有自主的研发能力，取得了骄人的成绩。,虽然如此，卡姿兰却面临着品牌影响力的缺失，从品牌知名度来说，还远未达到美宝莲的高度，从品牌的忠诚度和美誉度来说，也还需要很大的努力。卡姿兰必须跳出美宝莲的舞台，开创一片属于自己的天地。,媒体策略 品牌打造，广告先行 2005年以前，卡姿兰一直坚持在中国化妆洗涤美容用品交易会上作赞助投入。另外，在专业行业杂志中国化妆品开设“品牌专刊”宣传自己，这种小范围的宣传主要针对经销商完善渠道，却基本没有针对消费者的产品及品牌宣传。但是在企业发展到一定程度时，想要在激烈的市场竞争中进一步扩大自己的市场占有率，就必然需要提升自己的品牌价值，而要做到这一点，就必须找到更强势的媒介载体来做更强有力的品牌推广。,要和众多国际知名品牌一样，选择时尚之类的高端平面媒体吗？经过分析，卡姿兰认为那样的高端平面媒体并不适合自己，这和卡姿兰本身的大众定位有关，2006年开始，卡姿兰在瑞丽、女友、知音、爱人等大众女性爱看的杂志上投放大量广告，反而是有效的。但是这种专业的杂志媒体影响力毕竟有限，受众面窄，难以满足卡姿兰向更广泛的大众女性传播品牌信息的需要。,毫无疑问，应该选择更具效力的大众传播媒介，而当今世界上最主要的大众传播媒介是什么？卡姿兰想到了电视媒体。 对卡姿兰品牌及市场现状深入分析后，建议卡姿兰选择中央电视台作为其主要的传播平台，以部分省级卫视作为补充。中央电视台是国家级电视台，其权威性毋庸置疑，对于提升品牌的高度起着助推器的作用，其覆盖率非常广泛，CCTV1、2、3、5、6、8等几大频道更是高达90%以上，这是企业迅速提升品牌知名度的强大保证，在针对全国的市场传播方面，中央电视台有着省级电视台无法比拟的绝对优势。卡姿兰作为针对大众的品牌，选择了中央电视台作为传播平台，也就是找到了将品牌带上快速通道的钥匙。,选择中央电视台是一个战略问题，而在其中找到和卡姿兰的广告需求最贴合的频道及资源则是一个战术问题。力臣将自己积攒多年的经验以及精准的数据分析摆在了卡姿兰领导的面前，通过严谨的分析，力臣认为CCTV3是最适合卡姿兰投播广告的频道。 从量化数据来看，CCTV3的日均收视率一般在0.5%左右，平均到达率一般高于50%，平均每周进入收视前60强的节目大概10-15个，所有这些指标都仅次于CCTV1，高于其他频道；从质化指标来看，CCTV3在广告的可信度和品牌实力感上对应的数值分别为8.6%和8.37%，仅次于CCTV1和CCTV2，而在节目的创新力、栏目的竞争力和大型活动竞争力三个指标方面都名列第一； 从观众构成来看，CCTV1、2、3、5、6、8这几个主要频道中只有CCTV3和CCTV8是两个以女性观众为主的频道，CCTV8的女性观众比例虽然更高，但是它的观众群体以年纪较大的家庭主妇为主，对于时尚潮流的事物不敏感，相反，CCTV3的女性观众群体无论从学历、收入方面都高于CCTV8，以追求时尚美丽的白领女性为主，而这部分人群正是卡姿兰的主要目标消费者。CCTV3收视数据的硬性指标是卡姿兰的广告信息能覆盖到更多人群的保证，而观众构成的贴合则是卡姿兰的广告信息传递给精准人群的保证。,频道确定后，其次要选择的就是广告资源。对于卡姿兰这样一个新晋中央电视台的新品牌来说，广告投播之始，曝光频次必须合理，既不能太少，也不能太多，因此力臣为其制定了套装广告为主的媒介策略，选择CCTV3最优质的套装资源节目导视精彩栏目组合从4月到年底贯穿播出。节目导视每天在CCTV3主要的王牌娱乐节目前后播出，收视率高且稳定，而且可隔日轮换不同的广告版本播出，15秒广告还可以分拆为10秒+5秒的形式，费用不加收，这正好满足了卡姿兰公司旗下两个品牌卡姿兰和凯芙兰同时曝光的需要。广告播出的稳定和灵活达到了有机的统一。 中央电视台之外，卡姿兰还选择了目前关注度较高的省级卫视湖南卫视作为补充，将晚间的精品栏目囊括殆尽。中央电视台的“面”和湖南卫视的“点”互相配合，相得益彰。开创卡姿兰炫彩新舞台,2009年，卡姿兰和凯芙兰的广告以青春靓丽的风采冲击着人们的眼球，快速提升了品牌知名度，深化了品牌影响力，可以说是一次同国外成熟品牌对垒的尝试，是本土彩妆品牌的一次飞跃。凭借其雄厚的实力以及恢弘的战略，卡姿兰向中国2亿多城市女性宣告着“时尚就是卡姿兰”的理念。也许，中国自己的彩妆王国已经到来。,