网络营销的理论基础

网络营销的理论基础网络营销的理论基础中国地质大学管理学院中国地质大学管理学院 网络营销概述：学习要点网络营销概述：学习要点 了解国内外网络营销发展历程了解国内外网络营销发展历程 律师事件与网络营销思想的萌芽律师事件与网络营销思想的萌芽 中国网络营销发展的阶段及特征中国网络营销发展的阶段及特征 网络营销的八大基本职能及其意义网络营销的八大基本职能及其意义 网络营销课程的内容体系网络营销课程的内容体系 网络营销信息传递网络营销信息传递 网络营销的信息传递原理及一般原则网络营销的信息传递原理及一般原则 网络营销信息传递对网络营销策略的意义网络营销信息传递对网络营销策略的意义 网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系第1章 目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多的广告发到多个新闻组，个新闻组，“邮件炸弹邮件炸弹”让许多服务器瘫让许多服务器瘫痪。痪。收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引美元的上网通信费用，吸引来来2500025000个客户，赚了个客户，赚了1010万美元。万美元。律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年1010月月2727日出日出现最早的网络广告现最早的网络广告趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？有哪些主要的正规的网络赚钱方式？有哪些主要的正规的网络赚钱方式？网络营销课程中涉及到哪些相关内容？网络营销课程中涉及到哪些相关内容？学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？的原理和方法？学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？钱？关于网络赚钱问题的讨论 网络营销教学博客网络营销教学博客 有丰富有丰富的内容可供参考，可以在那里自由发表自的内容可供参考，可以在那里自由发表自己的想法。己的想法。如果你有这方面的特长和经验，欢迎与大如果你有这方面的特长和经验，欢迎与大家一起分享。家一起分享。中国网络营销十岁了！19971997年是中国网络营销的诞生年，年是中国网络营销的诞生年，20072007年年正好十年历史！正好十年历史！中国网络营销发展历程中国网络营销发展历程 传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200120032003年底）年底）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段 19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，曾是热点话题，更多具有传奇色彩更多具有传奇色彩 19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段中国网络营销的萌芽阶段 19971997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站点数约站点数约15001500个；个；20002000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量265405265405个；个；19971997年网络营销相关部分重要事件：年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件 电子商务网站对网络营销的推动：电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。20002000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段 2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发年，中国网络营销进入稳步发展阶段；展阶段；网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展 EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销 企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提网站建设专业水平有待提高；高；网络营销服务市场继续快速增长网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服新型网络营销服务不断出现；务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低第1章 目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析本书对网络营销的定义 网络营销是什么？网络营销是什么？是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。各种活动。关于网络营销定义的理解 网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 企业建网站，是不是网络营销？企业建网站，是不是网络营销？“这个产品这个产品”不适合网络营销，这种说法对不适合网络营销，这种说法对吗？吗？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？请举出一些与你日常生活和学习相关的网络请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。营销例子。第1章 目录导航 1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况 1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销的职能网络营销的职能网络营销内容体系框架网络营销内容体系框架 1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销的八项基本职能网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系 网络营销的职能通过各种网络营销方法来网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。系。目前常见的网络营销内容体系 4P4P延伸模式传统市场营销教材的演变延伸模式传统市场营销教材的演变胡椒面式的网络营销；胡椒面式的网络营销；互联网技术模式注重网站配置和开发设互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用；计等通用网络技术，缺少实际应用；消费者行为模式在某些方面研究很深入消费者行为模式在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。形成整体认识。第1章 目录导航 1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况 1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系 1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则 1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点 网络营销信息源网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者网络营销信息接收者 噪声和屏障噪声和屏障网络营销信息传递特点信息传递效率信息传递效率 效率高效率高信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。用户也可以更方便地获取有效的信息。趣味话题2：网络营销信息传递与求职 学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？求职？v如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何让信息接受者反馈信息（交互）？v如何构建自己的信息源？如何构建自己的信息源？v如何建立信息传递渠道？如何建立信息传递渠道？v如何让用人单位主动找到你？如何让用人单位主动找到你？网络营销策略选择关于网络营销的基本思想的总结 简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？（网络营销网络营销如何才能实现企业的收益？（网络营销的三个层次）的三个层次）一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。次。网络营销策略的三个层次信息传递信息传递:网站推广、顾客服务等网站推广、顾客服务等 网络营销战略资源积累网络营销战略资源积累 企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 网络营销各个层次的核心内容（1 1）信息传递）信息传递通过各种网络营销手段实现信通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；息的有效传递，属于网络营销的战术层面；目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2 2）营销资源）营销资源建立以网络资源为核心的企业建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；战略性资源（网络营销战略层面）；（3 3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）第1章 目录导航 1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况 1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系 1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则 1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调1.5 网络营销环境及其影响因素分析 网络营销环境构成：内部环境和外部环境网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。、协调和利用各种外部环境的资源。网络营销外部环境 网络营销的外部环境因素：网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。网络营销专业服务市场状况等。网络营销内部环境 内部环境：广义和狭义内部环境：广义和狭义 广义的内部环境因素：广义的内部环境因素：产品特性；产品特性；财务状况财务状况企业领导人对待网络营销的态度企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第一章 结束谢谢 谢谢 ！