【培训课件】消费心理学 217p

消费心理学 目录 第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的需要和动机 第四章 消费者的态度 第五章 消费者的个性心理特征 第六章 家庭社会阶层群体与消费心理 第七章 文化时尚与消费心理 第一章 绪 论 重点与难点消费心理学的研究对象内容意义以及如何研究消费心理学的科学方法 学生掌握要点消费心理学的研究对象内容意义以及如何研究消费心理学的科学方法 消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义 第一 节 消费心理学的研究对象和内容 消费消费者消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容 一消费消费者消费心理 消费 消费者的含义 消费心理 一消费 消费是一种行为是消费主体出于延续和发展自身的目的有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为 生产消费生产过程中对工具原料燃 料人力等的消耗 个人消费满足自身需要对各种生活资料劳务精神产品的消耗 二消费者的含义 1含义是消费主体指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团 2消费者分类 从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察 从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者购买者和使用者处于需求购买使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者 从参与消费的情况考察 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者目前尚未购买但将来有可能购买者 现实的消费者通过现实市场交换行为获得某种消费品并从中受益的人 永不消费者当前和未来都不可能购买者 从消费主体 的角度考察 个体消费者 家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系 三 消费心理 消费者在购买使用和消费商品过程中的一系列心理活动 二 消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学研究对象 消费心理学的研究内容 学科性质 一 消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生发展和变化的一般规律的科学它是心理学原理在消费领域的应用所以它以消费者在消费活动中的心理和行为作为研究对象 二 消费心理学的研究内容 研究消费者消费行为形成的心理活动过程 研究影响消费者消费心理的各种自然和社会因素 研究消费心理与市场营销的双向关系 三 消费心理学的学科性质 消费心理学是综合性的交叉学科具有发展性和应用型特点 第二节消费心理学的形成与发展 消费心理学三个发展阶段 消费心理学研究现状与发展趋势 一消费心理学三个发展阶段 早期萌芽阶段19世纪末-20世纪30年代 中期应用阶段 20世纪30年代-60年代 后期变革阶段20世纪70年代-现在 二 消费心理学研究现状与发展趋势 研究角度趋于多元化 研究参数趋于多样化 研究方向趋于定量化 第三节消费心理学的研究方法 一消费心理学研究的基本原则客观性原则和发展性原则 二消费心理学的研究方法 1实验法自然实验法实验室实验法 2观察法 3测验法 4调查法问卷法和访谈法 5投射法 第四节研究消费心理学的意义 有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费 有助于企业进行科学经营决策 有助于营销人员提高商品销售的竞争力 有助于消费者自己进行消费决策 思考与练习 1什么是消费心理学这门学科经历了怎样的发展历程 2消费心理学的研究对象是什么 3简述消费心理学的研究内容 4消费心理学的研究方法有哪些 5对消费者的心理进行研究有什么样的现实意义 案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象 虽说有钱人花钱大方出手阔绰是意料中事但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的 1广东增城成为产荔枝其中极品出自名曰西园桂绿的非年古树此树每年仅仅结果数十颗甚为稀罕于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得1315万元其中珍果一号拍得555万元的高价 案例分析1-2如何看待当前某些高消费现象 22002年的北京车展也出新话题初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元但居然有不少求购者连展车上也已帖上已售的标签 思考讨论题 1如何看待这样的高消费现象 2出手如此阔绰是为什么 3如何正确地引导消费者的消费行为 第二章 消费者的心理活动过程 人的心理现象的主要内容 心理活动过程 认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征_能力气质性格 个性心理倾向_需要兴趣态 度动机等 第二章 消费者的心理活动过程 重点与难点感觉知觉想象思维情绪情感意志的含义特征及对购买行为的影响 学生掌握要点从分析消费者心理现象出发了解消费者心理活动的认识过程情感过程以及意志过程掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系 第一节 消费者的认识过程 感觉和知觉 记忆与注意 思维和想象 一消费者的感觉 一感觉的定义 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应 例一种新型护肤品消费者用眼睛看到奶白色膏体用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气用手其细腻柔滑搽在皮肤上有润滑感由此产生对该护肤品颜色状态香型质地等方面的感觉 一消费者的感觉 二感觉的规律 1感受性和感觉阈限 对刺激的感觉能力叫感受性感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的每种感觉都有两种感受性和感觉阈限绝对感受性与绝对阈限差别感受性与差别阈限 刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力 能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小觉差just noticeable difference缩写为jnd对这一最小差别量的感觉能力叫差别感受性 二感觉的规律 2感觉适应 由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象叫适应这是在同一感受器中由于刺激在时间上的持续作用导致对后续刺激感受性发生变化的现象适应可以引起感受性的提高也可以引起感受性的降低 二感觉的规律 3感觉后象 对感受器的刺激作用停止以后感觉并不立即消失还能保留一个短暂时间这种在刺激作用停止后暂时保留的感觉印象叫后象 后象在视觉中表现特别明显视觉后象有两种正后象和负后象请你在灯前闭上眼睛二三分钟后睁开眼睛注视电灯三秒钟再闭上眼睛就会看见眼前有一个灯的光亮形象出现在暗的背景上因为后象和灯一样都是亮的即品质相同所以叫正后象随着正后象出现以后如果继续注视就会看见一个黑色的形象出现在亮的背景上因为后象和灯光在品质上是相反的所以叫负后象彩色视觉也有后象不过正后象很少出现而负后象却很清楚例如注视一个红色的正方形之后再看一张灰白纸在这张灰白纸上就可以看到一个蓝绿形的正方形彩色的负后象是原来注视色的补色 二感觉的规律 4感觉对比 对比是同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象这是同一感受器中不同刺激效应相互影响的表现 对比分两类同时对比和先后对比 几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象这在视觉中表现得很明显 刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比现象 二感觉的规律 5不同感觉间的相互作用 1不同感觉的相互影响 在一定的条件下各种不同的感觉都可能发生相互影响其他感觉能使视觉发生某种变化 虽然不同感觉相互影响的规律尚未探明但一般的趋向似乎是 对一个感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性而强烈的刺激则会降低其他感受器的感受性 二感觉的规律 2不同感觉的相互补偿 感觉的补偿是指某种感觉系统的机能丧失后而由其他感觉系统的机能来弥补 各种感觉之所以能相互补偿是由于各种刺激的能量是可以转换的例如视觉失缺但光能可以转化为电能或机械配这样视觉信息就可以由其他正常的感官来加以接收各种感觉系统的机能都能通过练习得到提高这样一种或几种感觉机能的丧失就有可能由其他经常得到练习的感受性提高了的感觉系统来加以弥补 二感觉的规律 3联觉 当某种感官受到刺激时出现另一种感官的感觉和表象这种现象称为联觉一种感觉兼有另一种感觉的印象时而近似于感觉时而近似于表象好像是与直接感觉一起产生的但不是由人们自己随意想象出来 联觉案例 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色给人以凉爽宁静的感觉顾客浅斟慢酌流连忘返影响了餐桌周转率后来店主将墙壁刷成橘红色顾客进店后安吃完饭立刻离去从此餐桌周转明显提高可见巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理专门为商店提供可以给人带来宁静感的以便诱使顾客延长停留时间产生购买欲望 一消费者的感觉 三感觉的意义 在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程却有非常重要的意义感觉虽然是我们对客观事物的简单认识它反映的并不是客观事物的全貌但一切较高级较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的它的重要性正如列宁所指出的那样不通过感觉我们就不能知道实物的任何形式也不能知道运动的任何形式见列宁选集第2 卷第308 页 感觉是消费者认识商品的起点是整个心理过程的基础在市场销售中消费者对商品的第一印象是十分重要的 感觉不仅是人们获得外界信息的来源也是人们对待客观事物情感的依据 二消费者的知觉 一知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体与意义的反映或者说知觉是个体将感觉信息组织成有意义的整体的过程 知觉是个体借助于过去经验对来自感受器的信息进行组织和解释的过程 二消费者的知觉 二知觉的种类 1根据知觉中起主导作用的分析器的活动将知觉分为视知觉听知觉味知觉嗅知觉触知觉 2根据知觉对象的不同可以将知觉分为物体知觉空间知觉时间知和运动知觉和社会知觉对他人的知觉人际关系知觉自我知觉角色知觉 二消费者的知觉 三知觉的特征 1知觉的选择性 在知觉事物时我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象 1对象与背景 凡是在每一瞬间被我们清晰地知觉到了事物就是我们知觉的对象 与此同时仅被我们比较模糊地感知着的事物就成了衬托这种对象的背景 三知觉的特征 2 知觉中的对象与背景的关系 知觉的对象与背景是互相依存互相转化的它们之间的关系是相对的 一知觉的选择性 知觉的选择性 3 影响知觉的选择性的因素 第一对象与背景的差别越大越容易选择差别较大活动的新颖的等 第二人的知识经验兴趣爱好影响知觉的选择性 第三知觉者的知觉目的影响知觉的选择性 看看她是什么人 知觉的特征 2知觉的整体性 人的知觉系统具有把个别属性个别特征综合成为整体的能力知觉的这种特性称为知觉的整体性 人在知觉的过程中总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体这就是知觉的整体性 知觉的整体性 知觉整体性的作用 知觉的整体性一方面可以提高人们知觉事物的能力 另一方面有时也可以使人们忽略部分或细节的特征比如 晋通心理学 知觉的特征 3知觉的理解性 人在知觉过程中总是赋予知觉对象一定的意义这就是知觉的理解性 过去知识经验影响知觉的内容 在知觉过程中思维和语言起着重要的作用 人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释并用词来标志它的知觉的这一特性称为知觉的理解性 知觉的特征 4知觉的恒常性 当知觉到的条件在一定范围内发生变化时知觉印象仍然保持相对不变这就是知觉的恒常性 知觉恒常性现象在视知觉中表现得很明显视知觉的恒常包括大小形状亮度颜色恒常性等 人的知识经验对恒常性有重要作用 知觉的恒常性 有些传统商品名牌商标老字号商店之所以能长期保有市场份额而不被众多的新产品新企业所排挤其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉在各种场合条件下都能准确无误地加以识别并受惯性驱使进行连续购买知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数减少购买风险但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势阻碍其对新产品的接受 知觉 四错觉 错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固定倾向的歪曲知觉 理论意义有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律 现实意义消除错觉对人类实践活动的不利影响利用错觉为人类服务 哪条线段更长 错觉 错觉的种类几何图形错觉形重错觉方位错觉时间错觉 典型的几何图形错觉 错觉 错觉 错觉 错觉 错觉 错觉利用 一家面积不大的商店为了增添热烈的气氛在商店两面的墙上镶上巨大的镜子使顾客进入时感觉商店的面积很大 二消费者的知觉 知觉的特征及其在市场营销中的运用 三消费者的记忆 一记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映 记忆就是人脑对有关信息进行编码贮存和提取的认知加工过程 记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体 记忆在个体的心理发展中也有重要作用记忆连接着人们的心理活动的过去和现在是人们学习工作和生活的基本机能 三消费者的记忆 二记忆的心理过程识记保持回忆和再认 消费者对广告的记忆也是如此通过视觉听觉反复接触广告在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系留下了对商品的印象识记住了广告 记忆 三记忆的分类记忆类型 按记忆内容可分为形象记忆逻辑记忆情绪记忆和运动记忆 按时间长短把记忆分为三种记忆系统即瞬时记忆又称感觉记记短时记忆和长时记忆 四注 意 一 注意的概念 三注 意 三注 意 注意分类 一无意注意是注意的初级形式人与动物共有 一什么叫无意注意不随意注意 指事先没有预定的目的也不需要作意志努力的注意往往是在周围环境发生变化时产生的是一种定向探究反射 二引起无意注意的原因 1客观刺激物的特点 1刺激物的强度强烈的刺激物尤其是刺激物的相对强度 2刺激物的新异性所谓好奇心就是指对这新奇刺激物的注意 3刺激物的对比刺激物之间在强度大小形状气味颜色持续时间等方面显著不同形成对比就容易引起无意注意 4刺激物的运动和变化运动的事物 静止刺激物一反常态的突然变化 2人的主观状态外部刺激符合于人的主观状态 1当时的迫切需要 2当时的直接需要 3当时的特殊情感 4知识经验 四注 意 发挥注意在市场营销活动中的作用 1用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 2 发挥注意心理功能引发消费需求 3 成功的广告需要引起消费者的注意 五消费者的想像 一想像的概念和分类 五消费者的想像 二想像在市场营销中的运用 1设法丰富消费者的想像力激发消费者购买 2运用想像提高广告效果 3营销人员的工作需要一定的想像力 七消费者的思维 一思维的概念和分类 第二节 消费者的情感过程 一情绪和情感概述 一定义 情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映 二情绪情感的区别与联系 三消费者情感的外部表现 三消费者情绪情感的分类 按情绪的性质强度时 间放在复杂性状态可分为 四消费者情绪情感的分类 按情感的社会性 内容可分为 二影响消费者情绪情感的因素 影响消费者情绪情感的因素 第三节 消费者的意志过程 一消费者的意志及其特征 第三节 心理活动的意志过程 二消费者的意志过程 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 三认识过程情感过程意志过程之间的关系 本 章 总 结 本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程情感过程意志过程 消费的购买行为是从认识过程开始的通过感觉知觉记忆想象联想思维等心理活动认识商品消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验即情绪情感 本 章 总 结 消费者购买的欲望产生购买的意志力消极的情感会抑制消费者的购买欲望产生阻碍购买的意志力消费者的意志品质影响着消费者的认识过程情感过程使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩企业要掌握运用消费者心理活动过程的规律开展营销活动 复习思考题 1 什么是感觉感觉的一般规律有哪些在营销活动中的运用 2 什么是知觉如何运用知觉的特征开展营销活动 3 注意及其特征是什么注意由哪些分类如何发挥注意在营销活动中的作用 复习思考题 4 简述记忆及其心理过程如何加深消费者对商品和广告的记忆 5 什么是想像想像在营销活动中如何运用 6 什么是情绪和情感影响消费者情绪和情感的因素有哪些 7 什么是意志消费者的意志行动有何特征 第三章消费者的需要和动机 第一节消费者的需要 一消费者的需要及其特征 二消费者需要的基本理论 三现代消费者需要的发展趋势 第二节消费者的动机 一消费动机的概念 二消费者购买动机类型 第三章消费者的需要和动机 第一节消费者的需要 一消费者的需要及其特征 一需要含义 需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需求并成为有机体活动的源泉 消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望这是消费者进行消费活动的积极性源泉 二消费者需要的特征 1多样性 2发展性 3层次性 4伸缩性 5周期性 6可诱导性 7联系性和可诱导性 二消费者需要的基本理论 一马斯洛的需要层次理论 二不平衡理论 三现代消费者需要的发展趋势 一感性消费需要 指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上以喜欢就买作为行为导向 二休闲消费需要 现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向 三绿色消费需要 消费者提出做一个绿色消费者的口号要求尽可能地节约资源和维护生态环境 四 现代消费者需要的发展趋势 四个性化消费需要 消费活动中遵循自己独有的生活方式张扬个性成为消费者消费时的首要标准 五消费需要结构变化趋势 恩格尔系数不断下降而教育文化娱乐生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升 六方便化的趋势 第二节消费动机 一消费动机的概念 一动机的概念 动机是个体行为的内在驱动力 需要与动机的关系需要是动机产生的基础和源泉的当需要有了明确的目标就转化为动机 动机的形成有两个条件 1需要必须有一定的强度 2需要转化为动机还要有适当的客观条件诱因的刺激 第二节消费动机 动机的功能 A 激活的功能 B 指向的功能 C 维持和强化的功能 二购买动机 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念是推动购买活动的内在动力也是消费者购买行为的直接出发点 二消 费 者 购 买 动 机 购买动机的特征 二消费者购买动机的类型 一消费者购买动机的一般类型 1生理性购买动机 二消费者购买动机的类型 2心理性购买动机 二购买动机类型 二购买动机的具体类型 1求实动机 2求便动机 3求美动机 4追求健康动机 5追求安全动机 6求名动机 7求廉动机 二购买动机类型 二购买动机的具体类型 8好奇动机 9习惯动机 10储备动机 11留念动机 12馈赠动机 13心理平衡动机 14发泄动机 15惠顾动机 第二节消费动机 三动机和行为的关系 一动机的实现与消费行为的关系 二消费动机冲突 三动机理论 1内驱力理论 2期望理论 3双因素理论 四消费者动机与企业营销 购买动机是引发购买行为的内在动因研究购买动机正确把握消费者购买行为可以指导生产和经营一企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场 四消费者动机与企业营销 二抓准主导动机有针对性进行广告促销提高广告效果 三利用购买动机的可诱导性创造新需求开拓市场 四研究掌握动机变化规律预测购买动机的变化趋势据此开发新产品满足新需求 复习思考题 1什么是需要简述马斯洛的需要层次理论 2消费需要有哪些特征 3当前消费者需要的变化趋势有哪些 3什么是动机需要与动机的关系怎样 4简述消费者具体的购买动机 第四章消费者的态度 第一节 态度概述 态度的定义构成特点和作用 第二节 消费者态度的形成和改变 一消费者态度的形成 二消费者态度改变 第四章消费者的态度 第一节 态度概述 一态度定义 态度是个体对某个对象所持有的评价和行为倾向 二态度的特点 一态度不是与生俱来的而是后天习得的 二态度是针对某一对象和状况而产生的 三态度具有持续性 四态度具有可变性 五态度具有一定的结构 第一节 态度概述 三态度构成 态度由认知情感和意向三成分构成 一认知成分 二情感因素 三意向因素 四态度的作用 一态度影响人的正确认知 二态度影响人的感受能力 三态度影响人的学习 四态度影响工作效率 第二节 态度的形成和改变 一态度的形成 一态度的形成是社会化的重要方面 二态度的形成是个体经验的积累 三态度形成受知识的影响 二态度的改变 一影响态度改变的因素 1态度系统的特征 1时间性 2极端性 3繁杂性 4欲望的满足数量和力量 5个体价值中心 第二节 态度的形成和改变 二态度的改变 一影响态度改变的因素 2个体的人格因素 1智力和文化水平 2性格特征 3个人与团体的关系 第二节 态度的形成和改变 二态度的改变 一劝导者 二劝导方式 三被劝说者 三态度改变理论 一调协理论 二认知失调理论 三多重属性模型 第五章消费者的个性心理特征 第一节消费者的能力 第二节消费者的气质 第三节消费者的性格 第五章消费者的个性心理特征 第一节消费者的能力 一能力及分类 一能力概念 能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征 第一节消费者的能力 二能力分类 根据作用方式不同可分为 1 一般能力 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力 2 特殊能力 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力 由此可见能力是人的一种重要的心理功能但是人的能力是有差异的 第一节消费者的能力 二消费技能 一消费技能的组成 二消费者的特殊技能 三消费利益的自我保护 三消费者的消费技能与消费行为 一老练型 二熟练型 三平常型 四无能型 四消费技能的形成与培养 第二节消费者的气质 一气质的概念及特征 气质是指一个人心理活动动力上的典型的稳定的个体独有的心理特征主要表现 一是心理过程的速度和稳定性思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等 二是心理过程的强度如情绪的强弱意志努力程度 三是心理活动的指向性如倾向于外部事物还是倾向于内部事物 第二节消费者的气质 二气质的主要类型 这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说人们通常把两者结合起来以体液说作为气质类型的基本形式而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据 高级神经活动学说与体液学说对应表 三不同气质类型消费者的消费行为表现及营销措施 一胆汁质类型消费者 二多血质类型消费者 三黏液质类型消费者 四抑郁质类型消费者 第三节消费者的性格 一含义 性格是个性特征中最重要最显著的心理特征是一个人区别于他人的主要的心理标志 现代心理学中性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的习惯化的行为方式 一含义 对性格定义的理解应注意以下4点 1性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果 人对现实的态度就是对社会集体他人和自己的看法和评价是一个人的世界观人生观的集中体现人们生活在社会中不可能不对各种有关事物产生一定的看法做出一定的选择采取一定的行为方式这个过程就是性格的表现 一含义 2性格指一个独特的稳定的个性心理 3性格与气质既有联系又有区别 一含义 4性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征 核心地位表现在两个方面一方面在所有的个性心理特征中唯有人的性格与个性需要动机信念和世界观联系最为密切性格是一个人道德观和人生观的集中体现具有直接的社会意义另一方面性格对其他个性心理特征具有重要的影响性格的发展制约着能力和气质的发展影响着能力和气质的表现 二性格的特征 1性格的态度特征 2性格的理智特征 3性格的情绪特征 4性格的意志特征 三性格的类型 1以心理机能优势分类 A理智型这类人通常以理智来评价周围发生的一切并以理智支配和控制自己的行动处世冷静 B情绪型这类人通常用情绪来评估一切言谈举止易受情绪左右最大的特点是不能三思而后行 C意志型这类人行动目标明确主动积极果敢坚定有较强的自制力 2以心理活动的倾向分类 A内倾型特点是处世谨慎深思熟虑交际面窄适应环境能力差 B外倾型特点是心理活动倾向于外部活泼开朗活动能力强容易适应环境的变化 3以个体独立性程度分类 A依存型顺从型这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据他们易受环境或附加物的干扰常不加批评地接受别人的意见应激能力差 B独立型这类人不易受外来事物的干扰习惯于更多地利用内在参照即自己的认识他们具有独立判断事物发现问题解决问题的能力而且应激能力强 四性格与消费者购买行为 1根据消费态度分类 A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型 2根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型 第五章消费者的个性心理特征 复习思考题 1什么是气质气质有哪些特征 2消费者的气质类型有那几种 3什么是性格消费者有哪几种性格类型 4什么是能力 在购买活动中消费者应具备哪些能力 5如何培养和提高消费者技能能 第六章家庭 社会阶层 群体与消费心理 第一节家庭与消费者消费心理 一家庭生命周期与消费形态 一家庭的类型与功能 1家庭的类型 2家庭的功能 二家庭生命周期与消费形态 二家庭收入对消费行为的影响 三家庭消费中的角色与决策 一家庭消费中的角色分工 二家庭中的消费决策 第六章家庭 社会阶层 群体与消费心理 第二节社会阶层与消费行为 一社会阶层的划分 一社会阶层的定义 二社会阶层的划分 1主观测量法 2声望测量法 3客观测量法 二社会阶层对消费行为的影响 1消费场所的选择 2消费倾向 3消费信息的接受渠道传播方式 第六章家庭 社会阶层 群体与消费心理 第三节群体与消费心理 一群体及其种类 一概念 二种类 二群体对其成员消费行为的影响 一角色地位 二群体规范 三遵从 消费者群体对消费心理的影响 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 消费者群体引起消费者的仿效欲望从而影响他们对商品购买与消费的态度 消费者促使人们的行为趋于某种一致化 第三节群体与消费心理 三不同年龄性别的群体的消费心理 少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理 少年儿童消费者群体的消费心理 儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略 儿童消费者群体的消费心理 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 少年消费者群体的消费心理 有成熟感独立性强表现出不愿受父母束缚要求自主独立地购买所喜欢的商品 购买的倾向性开始确定购买行为趋于稳定 对商品的分析判断评价能力逐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大包括同学朋友书籍大众媒体明星等 面向少年儿童消费者群体的营销策略 根据不同对象采取不同的组合策略 改善外观设计增加商品的吸引力 树立品牌形象 青年消费者的消费心理 青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略 青年消费者群体的特点 数量大 独立性强购买潜力大 扩散性 青年消费者群体的消费心理 追求时尚表现时代 思维敏捷思想活跃有冒险精神创新精神 追求个性表现自我 追求实用表现成熟 注重情感冲动性强 面向青年消费者群体的营销策略 满足青年消费者多层次的心理需求 开发时尚产品引导消费潮流 缩小差距追求商品的共同点 做好售后服务 中年消费者群体的消费心理 经验丰富理智性强 注重效用价格外观的统一多分析比较判断 量入为出计划性强勤俭持家精打细算 注重身份稳定性强 面对中年消费者群体的市场营销策略 1 注重培育中年消费者为忠诚顾客 2 在商品的设计上要突出实用性便利性 3 促销广告要理性化 老年消费者群体的消费心理 消费习惯稳定消费行为理智 商品追求实用实用性第一质量可靠方便实用经济合理舒适安全而品牌款式颜色包装装潢第二位 消费追求便利易学易会操作方便 需求结构发生变化 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 部分老年消费者把有补偿性消费心理 女性消费者群体的消费心理 据网上调查显示女性在家庭消费中有完全支配权516和家人协商445 女性消费者群体的消费心理 面向女性消费者群体的市场营销策略 女性消费者群体的消费心理 情感心理品牌的寓意款式色彩的联想商品形状的美感 注重商品的实用性和细节设计 注重商品的便利性和生活的创造性 有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔 攀比炫耀心理 面向女性消费者群体的市场营销策略 环境布置要典雅温馨热烈明快有个性特色 商品设计注重细节色彩款式形状要体现流行时尚使用方便 广告宣传注重商品的实用性具体利益 现场促销注重女性的情绪变化 第三节 消费习俗 消费习俗的概念 人们在日常消费生活中由于自然的社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯表现在饮食婚丧节日服饰等方面 消费习俗的特点 消费习俗的分类 消费习俗对消费心理的影响 消费习俗的特点 长期性 社会性 地区性 非强制性 消费习俗的分类 喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求如春节圣诞节等 纪念性的消费习俗如清明节端午节等 信仰性消费习俗 社会文化性的消费习俗如花灯节风筝节等 地域性的消费习俗如南甜北咸东辣西酸 消费习俗对消费心理的影响 形成了习惯性购买 强化了顾客的偏好和从众心理 影响顾客消费心理的变化速度 第四节 消费流行 消费流行的含义 消费流行的分类 消费流行的发展阶段 消费流行与消费心理的交互影响 消费流行的含义 流行在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物 消费流行在一定时期和范围内大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现 象 例如20世纪60年代的三大件手表自行车缝纫机 20世纪70年代的三大件电视机洗衣机收录机 消费流行的分类 按消费流行的商品分类 按流行的速度分类 按流行的范围分类 按消费流行的商品分类 吃的商品流行 用的类商品引起的消费流行 主要因为该类商品给生活带来的便利所引起 穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起 按流行的速度分类 迅速流行 缓慢流行 一般流行 按流行的范围分类 世界性的消费流行 全国性的消费流行 地区性的消费流行 阶层性的消费流行 消费流行的发展阶段 流行的酝量期 流行发展期 流行高潮期 流行衰退期 消费流行的地域差品种差时间差 消费流行与消费心理的交互影响 消费心理对消费流行的影响 1个性意识的自我表现对消费流行的影响 2从众和模仿心理对消费流行的影响 消费流行对消费者心理的影响 消费流行对消费者心理的影响 消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉经济合算等 驱动力的变化 有些顾客原有的偏好心理受到冲击 第五章 商品因素与消费者心理 第一节 商品设计与消费心理 第二节 商品名称商标与消费心理 第三节 商品包装与消费者心理 第一节 商品设计与消费心理 消费者对新商品的心理要求 1对新产品的基本功能的要求 2对新产品的心理欲求 新产品设计的心理策略 消费者对新产品的购买分析 1新产品购买者的分析 2消费者拒绝接受新产品的心理分析 3新产品推广的心理策略 第二节 商品名称商标与消费心理 商品命名与消费者心理 品牌与消费心理 商品命名与消费者心理 选定恰当的语言文字概括的反映商品的形状性能用途等特点 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 名实相符三九胃泰 便于记忆 最好不要超过五个字 引人注意独特新颖如狗不理包子 引发联想如喜临门孔府家酒叫人想家 避免禁忌 商品命名的心理策略 根据商品的主要效用命名功能法 化妆品药品多见如小户师防晒霜胃必治 根据商品的主要成分命名自然法 食品药品化装品多用如鲜橙多蜂王浆五粮液羽绒服等 根据人名命名 中山装吴良才眼镜东坡肉张小泉剪刀 根据地名命名法 茅台酒北京烤鸭龙井茶表现当地独特的原料或历史的悠久 未完下页 商品命名的心理策略 根据商品的外形命名象形法 多用于食品工艺品猫耳朵漫天星燕尾服 根据商品的外文译音命名 根据吉祥物或美好事物命名 龙凤水饺 根据商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌与消费心理 品牌含义 一种名称术语标记符号或设计能区别不同企业生产的产品 消费者对品牌的心理作用过程 品牌设计的心理要求 消费者对品牌的心理作用过程 品牌的认知过程 认识了解确信并接受商品的过程 品牌的情感品牌的忠诚过程 行为忠诚在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 情感忠诚品牌的个性与消费这的生活方式价值观念吻合 品牌设计的心理要求 造型优美文字简洁 个性鲜明富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗遵从法律法规 第三节 商品包装与消费者心理 商品包装的含义 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料 商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略 商品包装的心理功能 无声的推销员 识别功能 安全功能 美化功能 联想功能 商品包装设计心理要求 安全实用便于携带 新颖别致艺术性强 诱发联想有针对性 统一和谐大方得体 商品包装设计的心理策略 色彩协调搭配 符合商品性能 便利消费者 商品系列化包装 具有针对性的包装设计 第六章 商品价格与消费心理 商品价格的心理功能 消费者价格心理 消费者心理中的价格阈限 商品价格的心理功能 商品价值认识功能 自我意识的比拟功能 消费者价格心理 消费者价格心理特征 价格变动对消费者心理和行为的影响 消费者心理中的价格阈限 价格阈限的含义价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线 商品定价的心理策略 价格调整的心理策略 第七章 营销场景与顾客心理 营销外部环境与消费心理 营销内部环境与消费心理 购物场所微环境与消费心理 营销外部环境与消费心理 商店选址的心理分析 门面装潢的心理分析 橱窗设计的心理分析 营销内部环境与消费心理 营销场所的心理要求 商品陈列的心理要求 购物场所微环境与消费心理 购物场所微环境与消费心理 音响设计 微气候 商场内部照明 色彩 第八章 营销服务与消费心理 营销服务的心理效应 营销人员对顾客心理的影响 营销服务中的冲突及处理 营销服务的心理效应 营销服务的特点 营销服务的心理效应 营销人员对顾客心理的影响 营销人员对顾客心理的影响 营业员仪表行为对消费心理的影响 营销服务中的冲突及处理 消费者权益与保护 消费者投诉时的心理 对消费者投诉的沟通与处理 第九章 营销信息传播与消费心理 营销广告与消费心理学 广告策划与设计心理 广告诉求心理 广告媒体与实施心理 营销信息的沟通与消费心理 营销广告与消费心理学 广告的作用机制 广告的心理功能 广告策划与设计心理 广告定位心理 广告的创意 广告诉求心理 广告诉求的因素 广告诉求的方法 1 广告的理性诉求 2 广告的情感诉求 营销信息的沟通与消费心理 营销信息沟通的几种形式 人员推销与消费心理 直复营销与消费心理 营业推广与消费心理 网络营销与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势 当前我国居民消费的差异 提倡健康的节约型消费观念 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势 消费层次上升消费领域扩大 个性追求情感消费 绿色消费商机无限 消费观念趋于多元 当前我国居民消费的差异 当前我国居民消费的地区差异 当前我国居民消费的城乡差异 消费水平差异悬殊的负面影响 第 二 节 消 费 动 机 第 二 节 消 费 动 机 第 二节 消 费 者 气 质 孤僻多疑行动迟缓观察事物细致精神体验深刻多愁善感 抑郁质 大脑皮层细胞活动比较弱兴奋与抑制之间不平衡抑制占优势 抑制型 安静稳重反应缓慢遇事谨慎注意力稳定不易转移 黏液质 大脑皮层细胞活动比较强兴奋与抑制之间平衡但反应慢不灵活 安静型 热情直率反应迅速精力旺盛性情急躁易冲动心境变化剧烈 胆汁 质 大脑皮层细胞活动很强但兴奋与抑制之间不平衡兴奋占优势 兴奋型 活泼好动反应敏捷善于交际适应性强灵活但注意力分散易移情 多血 质 大脑皮层细胞活动很强兴奋与抑制之间平衡协调反应灵活 活 泼型 行 为 特 征 气质类型 高级神经活动 强度平衡性灵活性 第 三 节 消 费 者 气 质 例如一个人在偶然的场合表现出胆怯行为不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征也就是说性格必须是经常出现的习惯化的从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征因此如果我们了解一个人的性格就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为 如对社会集体他人的态度对劳动工作学习的态度对自己的态度等这些态度特征的有机结合构成个体起主导作用的性格特征属于道德品质的范畴是性格的核心 如在感知方面是主动观察型还是被动感知型在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型在想像力方面是丰富型还是贫乏型 如个人受情绪感染和支配的程度情绪受意志控制的程度情绪反应的强弱或快慢情绪起伏波动的程度主导心境的程度等 如是否具有明确的行为目标能否自觉调节和控制自身的行为在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性是主动性还是被动性还表现为是否坚定顽强忍耐持久等 这类消费者的消费态度是勤俭节约朴实无华讲究实用其生活方式简单他们在选购商品的过程中更多的是注重商品的质量性能和实用性以物美价廉作为购买的标准不追求外观或名优品牌 此类消费者的消费态度较为随意浪漫他们的生活方式比较随便选择商品的标准也是多种多样既追求实用也在意外观他们的联想较为丰富并且不能完全自觉地有意地控制自己的情绪 这类消费者态度随和生活方式大众化他们一般不购买标新立异的商品但也不固守传统 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度信奉传统商品经常与过去的消费经验进行比较其消费情绪比较悲观 他们在选购商品时有主见不能忍受别人的意见和建议有时会提出一些令人不解或难以满足的要求自尊心强而且过于敏感消费情绪不稳定 往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为一旦对某种商品形成了良好印象之后便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变 一般比较稳重情绪不外露注意力集中受外界的影响较小不易冲动他们的自控能力较强实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑 大多不经常购买商品没有购买经验缺乏商品知识对商品的品牌种类等没有固定的偏爱购买行为也是消极被动的往往是奉命或代人购买 有一定的购买经验和商品知识换行商品主观性不愿和他人商量并且往往会发现别人不易观察到的细微之处检查商品小心仔细对商品的质量要求高有时甚至达到苛刻的程度 第一节 消费者对商品的认识过程 对活动进行监督 和调节的功能 保持功能 选择 功能 二 注意的功能 三 注意的分类 根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度可分为无意注意和有意注意 有意注意与无意注意的区别 第一节 消费者对商品的认识过程 受刺激物的性质和强度所支配 制约性 受主体的主观努力所制约 不容易产生心理疲劳 疲劳性 易出现心理疲劳 保持时间短易转移 持久性 比较稳定持久 没有预定的目的 目的性 有明确的预定目的 无意注意 有意注意 第一节 消费者对商品的认识过程 利用大小 方 法 利用强度 利用位置 利用活动 利用隔离 运用色彩 运用对比 第一节 消费者对商品的认识过程 想 像 无意想像 有意想像 再造想像 创造想像 是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程 第一节 消费者对商品的认识过程 第一节 消费者对商品的认识过程 思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映 思维可分为 形象思维 逻辑思维 第二节 消费者的情感过程 情绪受情感制约情感体现在情绪中情绪是情感的外部表现在日常生活当中二者并不做严格区分 联 系 持久性稳定性 情景性冲动性 持续时间长较稳定 较短暂不够稳定 与人的社会需要相联系 与自然需要相联系 某个年龄阶段后才发生 婴儿阶段已存在 人所特有 人和动物共有 区 别 情 感 情 绪 第二节 消费者的情感过程 面部表情 体态表情 言语表情 表情 情绪和情感的外部表现 第二节 消费者的情感过程 情 绪 激情 热情 心境 第二节 消费者的情感过程 情 感 道德感 理智感 美 感 第二节 消费者的情感过程 审美情趣 购物环境 商品因素 服务态度 个人心境 第三节 消费者的意志过程 消费者自觉确定活 动目的并为实现 预定目的有意识地 支配和调节自己行 为的心理过程 特征 与目的相联系 的心理活动 与克服困难相联 系的心理活动 意 志 过 程 第 二 节 消 费 者 动 机 购买动机 的特征 动 机 的 内 隐 性 动机的多重性 动机的可引导性 动 机 的 复 杂 性 1 2 3 4 第 二 节 消 费 者 购 买 动 机 生 理 性 购 买 动 机 维持生命延续的动机 保护生命的动机 延续后代的动机 第 二 节 消 费 者 动 机 心 理 性 购 买 动 机 感情动机 理智性动机 What is this 形状恒常性示意图 返回 是弯曲还是平行 线条弯曲错觉 图A Fraser 螺旋 数数看有几个黑点 第一节 消费者对商品的认识过程 知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性整体性与商品促销 知觉的恒常性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术 知觉的特征及其运用 特征一 第一节 消费者对商品的认识过程 指向性 集中性 注 意 是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 特征二 知觉特性 A接近性 B相似性 C连续性 D封闭 E良好图形