企业赞助营销方案_赞助营销项目策划书案例

企业赞助营销方案_赞助营销项目策划书案例 论文摘要：北京奥运会的举行，我国很多企业愈加倾向采取赞助营销。长久以来因为决议的片面性，赞助营销存在缺点。本文针对企业赞助营销决议过程中存在的问题，从赞助营销项目标选择、企业传输信息的手段、企业结合本身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决议影响原因的探讨。论文关键词：赞助营销,事件营销,信息传输,营销决议赞助概述“企业赞助”是指企业经过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目标良好社会效应，提升企业的品牌著名度和品牌形象，取得社会各界广泛的关注和好感，发明有利于企业生存发展环境的一个商业操作。程绍同教授在第5促销元素一书中将赞助列为继专员销售、广告、宣传、销售促进以后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐企业投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，赞助营销成了很多企业争相效仿的一个主要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长久研究的著名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，即使能够以短、平、快的方法为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。即使很多企业为赞助营销投入了巨款，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2021年8月1日公布的2021奥运行销汇报为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该汇报指出，截至2021年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运行销未获成功，奥运行销的巨额投入将无法取得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决议过程中必定存在缺点。企业赞助营销有两大策略：1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业经过寻求适宜的活动作为自己的品牌代理，借助活动的影响力提升企业品牌的美誉度和著名度，从而间接地经过活动实现企业的利润。所以，在赞助营销的决议过程中不可回避的是活动举行方、赞助企业、受众三方各自的利益。现在，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举行，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨款的赞助企业一方，却经常难以经过赞助营销实现自己的利益。从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必需要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接路径。在活动选择的方面，根据现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应该是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否含有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢?下面优秀行一个假设，F1汽车赛是世界三大汽车赛之一，其受关注层度不亚于任何一场含有广泛影响力的活动，假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了一样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助，其最终效果能否一样呢?答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数全部是汽车的兴趣者，而不是农用机车的消费者。活动和产品的相关度方面存在差异，所以活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。一样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告，而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行数次反复，没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”;更有甚者，很多观众在看完这则广告后发出了今后不再购置恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功是否的原因绝不但仅和活动观众的广泛度和对活动的认可程度相关，还有众多的原因影响赞助营销的成败。2.赞助营销的运作模式活动的举行方依据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举行成本向企业提出赞助的服务方案，并给出不一样的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额，给出越高赞助金额的赞助商将享受到更加好的赞助服务等级和宣传。和此同时，双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举行方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下，活动的关注人群对赞助商的品牌，产品等作出回应，其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生对应的购置行为，最终实现企业赞助营销的利润。根据这么的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图，从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响原因。活动的关注人群并不会全部会产生购置行为，只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购置行为，所以活动的关注人群中企业的目标用户数量的多少，即活动和企业品牌及产品的相关程度才是活动是否含有赞助价值的关键影响原因。而在一场和企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响原因呢?因为赞助营销行为本身只是一个向活动的观众传输企业品牌、产品相关信息的一个渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道能够向活动的观众传输企业的信息。第一，企业经过赞助金向活动举行方所购置的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传输赞助企业信息的方法，这一传输方法传输信息的有效性又于两个方面，企业购置的赞助宣传服务层级的高低和活动举行方对赞助商服务效果的好坏。因为活动举行方在活动前已经提出了各服务层级应享受的服务的内容，而活动举行方的操作行为是企业所无法干涉的，在此暂不作为研究的对象。在此，信息传输的有效性则完全于企业经过赞助投资金额的多少而取得的服务层级。第二，企业利用赞助活动进行的相关的整合营销传输，借助活动的影响力经过企业本身的力量，向活动的关注人群传输企业及产品的相关信息。同时，赞助营销作为企业的一个投资行为，其影响原因中必定包括到投入和产出的百分比问题和企业本身的实力问题，企业在有实力支付赞助金额的前提下，高的投资能够取得好的服务同时投资成本也在增加。所以选择一个怎样的服务层级实现投资利润的最大化，也是企业赞助营销不得不考虑的原因之一。由此总结出了影响企业赞助营销成败的四点原因：1、活动和赞助企业间的相关层度;2、企业利用活动进行的信息传输;3、企业赞助投资金额对信息传输的影响;4、企业实力和赞助投资回报的百分比。活动和赞助企业间的相关层度以F1赛事为例进行的一次假设，得出了活动和赞助企业间相关程度最终会影响到赞助营销成败的结论。因为赞助营销是事件营销的一个组成部分，所以赞助营销本身必定带有事件营销性质，而在“事件营销操作的黄金法则”中的第一条黄金法则就是“寻求品牌和事件的关联性”。赞助营销作为一个投资性项目，投资项目标选择将成为整个赞助营销能否成功的主要原因。企业在投资前有应该怎样选择适宜的投资项目呢?活动和赞助企业间的相关程度是进行这一选择的主要标准。上文中曾提到恒源祥赞助北京奥运会的例子。恒源祥作为一个毛纺织业的产业巨头，其产品本身关键用于冬季人民生活的保暖用途，给人以厚重温暖的感觉，然而北京奥运会作为一场夏季的奥运会，在举行的时候并不是大家对羊毛衫这一类保暖用具有巨大需求的时期。所以，对北京奥运会进行赞助这一促销行为并不能在短期内实现投资回报，而到冬季大家对羊毛衫有了需求的时候，时间已经过了半年，从投资回收效率方面已经是一个失败了。图2-1赞助运作模式图另外，毛纺织业作为一个传统产业，在当今社会正面临着保暖内衣、羽绒服等众多替换品的竞争。恒源祥在其营销过程中应该更多的表现其产品在和其它产品比较中的不可替换性，以刺激消费。而北京奥运会中，除了巨大的广告牌和无数的广告宣传外却也没什么能够表现其产品特征的事物。所以，在北京奥运会举行前恒源祥赞助行为的失败似乎已经被注定了。相反，假设恒源祥将其赞助行为略加变动，对冬季运动会进行赞助，即使冬季奥运会在其受众面上远不及夏季奥运会广泛。不过，活动的关注人群则关键是生活在气温较为严寒的国家的喜好冰雪运动的人群。在冰天雪地的比赛场上，在环境上就已经能给人以严寒的感觉，在赛场上的每一位运动员全部是这些观众关注的对象，在这么一个场所下，只要运动员们穿上恒源祥生产的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就会成为观众们争相购置的对象。所以，在进行赞助营销决议前先详细的调查赞助项目标受众关键有哪些，是否和企业本身的产品或品牌含有联络，活动受众中对本企业产品含有潜在需求的人有多少，由此能够帮助企业选准一个适宜的赞助项目。企业利用活动进行的信息传输赞助营销在其信息传输渠道方面，除了活动本身对赞助企业相关信息的传输外，赞助企业本身所进行的信息传输也是至关主要的。以可口可乐在亚特兰大奥运会的赞助营销为例，可口可乐的赞助金额是4千万美元，但它为此付出的其它营销费用是亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必需同时在市场上投入近11美元来巩固和加强宣传效果。由此可见在赞助营销中企业本身利用活动进行的信息传输占据了赞助营销信息传输中的主导地位。那么怎样在赞助营销中利用活动进行有效的信息传输呢?下面先来看图2-2的一组数据。图2-2是北京奥运会后网易科技对奥运赞助商品牌认知度的调查，从结果上清楚地看到两个非奥运赞助商的品牌出现在了调查结果当中，这一结果除了说明在这次奥运盛典当中众多赞助企业信息传输的不足外，同时也说明了这两家企业在信息传输方面的有效。北京奥运会的关键观众无疑是广大的中国人民，而北京奥运会本身除了是一场世界性的体育盛典外，在大量的奥运宣传中更是成为中国正在成长、逐步强大的象征，而奥运会本身“更高、更加快、更强”的精神更是为世界各国人民所熟知。而蒙牛又是怎样呢?在奥运前后，蒙牛的广告词中传输的是“天天一杯奶，强壮中国人”。这句广告恰好和奥运精神和北京奥运所代表的中国人民的思想不谋而合，在奥运这么一个大环境下，大家轻易地将蒙牛误解为北京奥运会的赞助商也就不足为奇了。可能，蒙牛或许并没有想到这么的结果，不过企业所宣传的理念和奥运的精神不谋而合使得其营销产生了意想不到的效果。可见，在赞助营销信息的传输中，企业需要找到企业本身和活动之间思想的相关点，这么能使赞助营销信息方面的传输收到更加好的效果。企业赞助投资金额对信息传输的影响企业赞助营销的结果是经过对企业产品、品牌等方面的相关信息的传输而实现的，而作为赞助营销，其信息传输首当其冲的就是活动本身对赞助企业信息的传输。一场大型的活动往往不是简单的一两个赞助企业所能完成的。所以，活动的举行则会依据赞助金额的多寡给赞助企业不一样的服务等级，服务层级高的赞助商在活动中自然能享受到更加好的信息传输服务。以北京奥运会为例，08北京奥运会赞助商共分为四个等级，北京2021合作伙伴、2021年北京奥运会赞助商、2021年北京奥运会独家供给商、2021年北京奥运会供给商。在这四个等级之上，国际奥委会推出了一个ToP计划的赞助商，即奥林匹克全球合作伙伴。也就是说在一场奥运会中有五个不一样等级的赞助商在同时为奥运会提供资金支持。而不一样的赞助等级下，赞助商所享受的服务层级自然也是有所区分的。不一样的赞助等级在其权限中会有所不一样，以奥林匹克全球合作伙伴为例，这一等级所签的协议是排她性的协议，也就是说除非赞助企业方决定终止和国际奥委会间的赞助协议，不然国际奥委会将无限期的和这一赞助商合作，当然这一等级的赞助金额也自然是价格不菲。单纯从宣传效果方面来说，越高的服务等级能够使赞助企业取得更加好的传输效果，使企业取得更高的著名度和美誉度。所以，在企业有实力和有必须的情况下取得尽可能高的服务等级能够使赞助营销取得更加好的效果，信息更为有效的传输。企业实力和赞助投资回报的百分比不论是活动本身的信息传输还是企业利用赞助营销进行的信息传输，全部离不开企业的资金支持，在赞助营销中，赞助企业怎样选择适宜的投资数额，从而取得适宜的投资回报呢?在北京奥运会中有一个著名度很高的企业：联想集团。它的产品和北京奥运会的科技奥运理念相吻合，信息传输使其品牌形象得到快速的提升。在北京奥运会中联想集团不论在赞助活动的选择还是信息的传输方面无疑全部是成功的。不过，在北京奥运会后，它的营销行为却失败了，其中的原因到底是什么呢?这就要归结于投资和回报的原因了。事件营销的第二任务是控制成本早在全部灵冬奥会上联想就以奥林匹克全球合作伙伴的身份出现在奥运会的赛场上，在北京奥运会结束后很快联想却宣告退出国际奥委会的ToP计划。依据2021年1月16日Gartner最新的市场调查显示，2021年第四季度全球电脑需求增加成为5年来最差的表现，而市场份额全球排名第四的中国Pc厂商联想集团在全球的市场拥有率深入下跌，至%。联想在营销过程中的投资组合快速地升到了世界第三位，然而这么的投资使得联想的研发资金难认为继。2021年，联想出现了大面积亏损的预警，开始在全球范围内大面积裁员。因为企业本身实力、财务管理方面的不善造成赞助营销行为的失败，所以在赞助营销投资选择的时候企业应该充足考虑应该依据本身的条件选择适宜的赞助层级或放弃赞助营销行为。作为以盈利为目标的企业来说放弃并不等于失败，只有盈利才代表成功。图2-2网易科技：奥运赞助商的品牌认知和营销效果调查3.企业赞助营销决议综合以上分析，企业在实施赞助营销行为的时候应该充足考虑三点原因：赞助营销项目标选择、赞助营销中企业信息的传输手段、企业结合本身实力进行适宜的赞助营销。在选择项目标时候经过寻求活动受众面广且和企业产品品牌相关层度高的活动赞助项目，经过活动和企业品牌、产品间的内在联络进行赞助营销策略的整合。接下来经过企业产品、品牌之间的契合点，结合消费者行为的相关动机中和活动及企业产品、品牌相契合的部分，选择适宜的传输渠道实现信息的有效传输方案，最终依据企业本身实力，评定赞助方案是否可行，对方案中的计划进行取舍，找出最有可能实现企业利润最大化的方案完成企业赞助营销决议的全过程。