资源描述
房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载地王地王,出生已注定不凡出生已注定不凡20102010年长沙最值得期待的楼盘年长沙最值得期待的楼盘建发地产将用经典来延续荣耀建发地产将用经典来延续荣耀序序 言言 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载第一部分：项目面临的问题第一部分：项目面临的问题界定问题界定问题第二部分：达成目标的关键举措第二部分：达成目标的关键举措价值突破解决方案价值突破解决方案第三部分：推售策略与执行计划第三部分：推售策略与执行计划报告核心内容 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载目标的理解目标目标1.1.企业品牌：企业品牌：利用城市中心土地开发，建立企业品牌影响力，品牌一定是在项目销售速度或利润超出市场水平后才可能发生的。目标目标2.2.利润最大：利润最大：项目住宅规模有限，可适度拉长销售周期，实现更高的市场价格。目标目标3.3.回款回款1.5亿：亿：（2010年）按销售价格8000元计算，约销售1.9万平米，约200套销售，回款目标不高，速度不是核心，溢价才是关键。湘江北尚西山汇景200820062010汇金国际建发美地未来未来以合适的速度，以超越市场价格，以合适的速度，以超越市场价格，创造高溢价利润创造高溢价利润品牌导入品牌植根品牌套现新景祥对项目目标的理解：新景祥对项目目标的理解： 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目所面临的问题1政策由松转紧，短期内市场仍将维持惯性，政策由松转紧，短期内市场仍将维持惯性，未来房价上升动力将减弱未来房价上升动力将减弱 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目所面临的问题2项目本质上已经是二个项目，即公建与住宅，项目本质上已经是二个项目，即公建与住宅，综合体物业价值消减综合体物业价值消减 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目所面临的问题3住宅产品基本已经确定，受工地限制，未来住宅产品基本已经确定，受工地限制，未来展示条件有限，不具备豪宅展示条件有限，不具备豪宅KPI通过前期与开发商沟通，产品调整与价值展示空间有限项目不具备豪宅溢价的条件稀缺的先天资源稀缺的先天资源高高在上的价格高高在上的价格发展阶段发展阶段顶级硬件标准顶级硬件标准占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值豪宅价值豪宅价值KPIKPI顶级客户需求顶级客户需求顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目所面临的问题4中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可能被稀释，竞争项目土地成本较低，构成本案竞争威胁能被稀释，竞争项目土地成本较低，构成本案竞争威胁六都国际六都国际纳爱斯项目纳爱斯项目化基厂项目化基厂项目南湖南湖4 4号地号地项目项目占地面积占地面积建筑面积建筑面积六都国际18万66万南湖4号地180亩44万电机厂项目/约45万纳爱斯雨花亭项目4万25万化基厂项目380亩70万合计68 万250 万电机厂项目电机厂项目 未来核心竞争对手放未来核心竞争对手放量近量近250万平米万平米 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目所面临的问题4从竞争周期来看，中心城区自从竞争周期来看，中心城区自2011年开始，年开始，将面临全面的竞争将面临全面的竞争 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载支撑项目发展因素1长沙房价仍处于中部地区的价格洼地，中心区上涨速长沙房价仍处于中部地区的价格洼地，中心区上涨速度远高于其他区域，逐步与外围区域拉开差价。度远高于其他区域，逐步与外围区域拉开差价。u 国内重点城市房价对比，长沙长沙房价仍处于中部地区洼地房价仍处于中部地区洼地u 2009年房价相对周边及一线城市上涨幅度较小2009年交易情况城市成交均价（元/平米）同比变化北京1310416.38%上海1179027.56%天津74087.03%重庆42967.46%深圳1497318.32%杭州14430-1.71%南昌4733-1.52%成都4875-合肥438215.92广州9346-武汉5296-3.50%长沙41235.50%长沙2009-2010年房价走势图中心城区房价平均涨幅在中心城区房价平均涨幅在27%27%以上，大大高于其它区域以上，大大高于其它区域 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载支撑项目发展因素2土地成本的提升，城市新区开发及功能升级土地成本的提升，城市新区开发及功能升级的前提下，未来长沙房价将迈入万元时代的前提下，未来长沙房价将迈入万元时代长沙土地成交历史长沙土地成交历史2007年2009年地方热点与政策地方热点与政策建发黄土岭地王北辰三角洲地王保利南湖地王滨江单价地王u地铁、高铁、滨江、南湖等热点城市规划拉动城市房地产发展；u限制二手土地转让，实行政府招拍挂政策；u城市基准土地价格上调获批滨江新城、南湖新城即将进入全面启动期10-11年近期土地交易情况总价单价（万元/亩）楼面地价（元/平米）北辰地王92亿781南湖地王12亿10332583滨江新城住宅地块5亿5442331滨江新城商业地块3亿24135569近期土地交易情况近期土地交易情况 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载支撑项目发展因素3中心城区需求旺盛，购买力强，投资型需求中心城区需求旺盛，购买力强，投资型需求与改善型需求成为市场主力与改善型需求成为市场主力主要竞品供销情况（主要统计2009年推出产品）面积44-9852-6788-108102-190146-218230-436户型写字楼一房二房三房四房五房及以上供应套数2944026261334127689销售套数177383541116797040销售率60%95%86%87%76%45%统计包括部分城市高端物业，统计项目：藏珑、南外滩、华盛新外滩、华都、融科檀香山、长沙奥园、金烨融府七个项目投资型投资型产品受产品受热捧热捧二、三房去化较快二、三房去化较快 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载支撑项目发展因素4领先的产品优势：产品线丰富，户型设计优，稀缺城市别领先的产品优势：产品线丰富，户型设计优，稀缺城市别墅作为标杆产品将提升项目整体形象，公寓产品具备较高墅作为标杆产品将提升项目整体形象，公寓产品具备较高附加值附加值稀缺城市别墅稀缺城市别墅高附加值公寓高附加值公寓灵活的产品线灵活的产品线 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载UPDOWN中心城区价值突显，与外围房价拉开差距中心城区价值突显，与外围房价拉开差距土地成本提升，长沙将迈入万元时代土地成本提升，长沙将迈入万元时代中心城区需求旺盛购买力强中心城区需求旺盛购买力强领先的产品优势领先的产品优势政策由松转紧，房价未来拉升动力减弱政策由松转紧，房价未来拉升动力减弱综合体物业价值消减综合体物业价值消减项目不具备豪宅溢价条件项目不具备豪宅溢价条件未来多个低成本项目竞争未来多个低成本项目竞争项目发展面临问题项目发展面临问题支撑项目发展因素支撑项目发展因素12341234产品优势尚不足以构成项目的核心竞争力产品优势尚不足以构成项目的核心竞争力市场价格突破难度大市场价格突破难度大外围支撑因素共享外围支撑因素共享优势不足以对抗竞争优势不足以对抗竞争 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载p 8%8%产品附加值溢价产品附加值溢价（按赠送面积（按赠送面积50%50%计算）计算）p中心区普通楼盘月均销售套数中心区普通楼盘月均销售套数p无需采取媒体策略，自然消化无需采取媒体策略，自然消化p极低成本营销极低成本营销p对项目品牌及企业品牌无支撑作用对项目品牌及企业品牌无支撑作用23451实现均价：实现均价：80008000元元/平方米平方米销售速度：约销售速度：约4040套套/月月营销手段：施工现场简单包装展示营销手段：施工现场简单包装展示营销费用：营销费用：00市场影响力：低市场影响力：低如果目标实现静态价格：如果目标实现静态价格：8000元元/平米左右平米左右注：定价主要依据：华都均价7200元/平米，金烨融府均价8500元/平米 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载50005000700070001000010000长沙各档次物业长沙各档次物业2010年价格至高线年价格至高线低价楼盘：三环线周边低价楼盘：三环线周边/星沙星沙/麓谷麓谷/大托等大托等未来城市豪宅：未来城市豪宅：保利南湖、泊富广场等保利南湖、泊富广场等豪宅边缘个盘：奥园豪宅边缘个盘：奥园/檀香山等檀香山等普通楼盘：二环周边楼盘，省府、市府板块等普通楼盘：二环周边楼盘，省府、市府板块等稀缺资源稀缺资源/产品：嘉盛国际产品：嘉盛国际/藏珑湖上等藏珑湖上等本项目静态价格：本项目静态价格：8000元元/平米左右平米左右对目标的深度梳理：对目标的深度梳理：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破冲击市场价格天花板，实现项目价格突破 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载？R1R1R2R2SS政策由松到紧、价值消减、政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、豪宅低成本项目竞争、豪宅KPIKPI不足不足R1=R1=实现市场价值，陷入周实现市场价值，陷入周边楼盘竞争边楼盘竞争R2=R2=冲击市场价格天花板冲击市场价格天花板从从R1R1到到R2R2，我们的通路在哪里？，我们的通路在哪里？SCQ分分析析法法R1R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。R2R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。其称为期望结果。核心问题：核心问题：摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载如何来建立项目独特价值标准？如何来建立项目独特价值标准？从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目软从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力性的核心竞争力服务和生活方式服务和生活方式城市资源价值城市资源价值自然资源价值自然资源价值产品价值产品价值服务价值服务价值生活方式生活方式附加价值高附加价值低市场竞争弱市场竞争强产品竞争力模型产品竞争力模型机会市场机会市场相对竞争市场相对竞争市场完全竞争完全竞争市场市场提升价值提升价值创造价值创造价值现有价值现有价值项目可实现价值方式 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载核心问题分解：核心问题分解：品牌形象3产品优化2客群定位1价值标准必需建立在客户价值的基础之上从客户价值出发，产品层面如何打造项目软性核心竞争力？如何通过营销构建项目独特的品牌形象价值，构建强势的生活品牌及形象体系？核心问题：核心问题：如何跳出区域竞争如何跳出区域竞争打造软性核竞争力打造软性核竞争力首次亮相即形成区隔首次亮相即形成区隔 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载第一部分：项目面临的问题第一部分：项目面临的问题界定问题界定问题第二部分：达成目标的关键举措第二部分：达成目标的关键举措价值突破解决方案价值突破解决方案第三部分：推售策略与执行计划第三部分：推售策略与执行计划报告核心内容 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载1、客群定位、客群定位长沙高端客户是怎样的一个圈层我们的客户是谁他们对物业的偏好是什么 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载主要在售豪宅客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征藏珑湖上 外地占40%（包括部份投资客）本地占60%（主要来自芙蓉区与开福区）改善或再次改善性置业 外地客户 少量投资 公司高层管理人员、私营业主、高级银行职员、高级白领等城市中坚力量约占70%大学教授、公务员等政府部门与事业单位职员约占30%奥林匹克花园 外地80%（其中返乡置业占一半以上）本地20%自住(部份外地客户由于子女在长就读等原因购房居住）部份客户拥有别墅物业，但希望在市区有一套高品质住宅方便居住，觉得住在奥园是身份与地位的象征 大型私企老板及高管，40%高级公务员，20%融科檀香山 本地占50%外地占50%（地州市的客户在长沙置业，在长沙有一定的直系亲属关系，及全国各地在长沙发展的企业主）改善型自住客户为主 外地和本地生意人，40%政府公务员、医生等，30%银行、私企高管，30%身份：身份：本地本地泛泛公务员、私企老板、公司高管公务员、私企老板、公司高管来源：本地与外地（省内市外、返乡）各占一半来源：本地与外地（省内市外、返乡）各占一半动机：改善型自住为主动机：改善型自住为主私企业主、公司高管、政府公务员为客群主导私企业主、公司高管、政府公务员为客群主导外地客户与本地客户各占一半，改善型自住客户为主外地客户与本地客户各占一半，改善型自住客户为主圈层客户特征圈层客户特征注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载目前长沙主要在售项目客户圈层情况分析(调查时间：2010-03-21)项目名称客群来源置业目的职业特征金烨融府 长沙市60%沿海城市（深圳较多）25%,省内地级市15%自住绝对主力(其中为子女购买60%)投资少量 4050岁,本地经商50%,公务员、个体经营户等20%事业单位20%其他10%建鸿达华都 本地60%(以雨花区为主）省内市外30%江浙客户10%自住、子女教育、为子女购买80%投资只针对单身公寓，20%外地经商，25%海外务工，15%本地教师，公务员，个体户60%注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研圈层无明显变化，客户层级略有下降，客户更看圈层无明显变化，客户层级略有下降，客户更看重中心城区完善配套，教育条件等重中心城区完善配套，教育条件等客群来源第一圈层:长沙市区第二圈层:沿海城市第三圈层:省内地级市置业目的第一圈层:自住，为子女购买第二圈层:炫富、子女教育第三圈层:投资职业特征第一圈层:外地和本地经商第二圈层:公务员，个体经营户，企事业高管等第三圈层:泛公务员核心圈层中心区客户特征中心区客户特征 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载杨处长杨处长职业：某重点大学某处处长 性别：女年龄：46岁 家庭年收入：50万以上客户基本情况：目前居住商品房约220平五房，学校内另有两套住房，与父母同住，女儿与父母同住，女儿在外地读书，家庭有两台车在外地读书，家庭有两台车1：生活方式及圈子典型的小资情调，喜欢旅游、运动小资情调，喜欢旅游、运动，购买奢侈品；上层社会交际圈，购买奢侈品；上层社会交际圈，校级、市级领导校级、市级领导2、对产品的偏好及观点目前居住的是目前居住的是220220平五房，因为我把爸妈接过来住，所以房子必须要平五房，因为我把爸妈接过来住，所以房子必须要大大，但是房子太大了没有什么感觉，我个人还是喜欢小一点的有品质有品位的房子，两房三房就可以了，如果再置业的话，我肯定会买个这样的房子，而且要在市区中心位置，况且女儿马上就要毕业了，回长工作也要帮她买套房子的，我自己也可以去住3、对项目地段、价格的认识二环线以内，项目那个位置不错，我就喜欢靠南边住，价格的话如果是真正价格的话如果是真正的高档豪宅，产品、配套、品质各方面都不错的话，的高档豪宅，产品、配套、品质各方面都不错的话，80008000的价格完的价格完全可以接受全可以接受n高地位、高收入家庭高地位、高收入家庭n小资情调小资情调n要求品质、品位要求品质、品位n为子女置业为子女置业n价格接受能力强价格接受能力强典型客户分析典型客户分析客户深度访谈客户深度访谈 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载许总许总职业：国企子公司副总经理年龄：43岁 家庭年收入：50万左右客户基本情况：来长沙十余年，目前住在阳光嘉园小区，单位房，另在雨花亭还有目前住在阳光嘉园小区，单位房，另在雨花亭还有房产；一家三口，自己上班就在小区对面房产；一家三口，自己上班就在小区对面，为人亲和。1：生活方式及圈子平时工作很忙，儿子刚刚考上大学，妻子身体不是很好，自己的朋友圈子大部分都是总公司的同事，周末不应酬时喜欢跟家人呆在一起，出去散心或着去亲戚家、去陪陪家里老人都好，平时下班喜欢打打羽毛球喜欢打打羽毛球，儿子就比较喜欢打篮球。传统家庭，生活比较简单传统家庭，生活比较简单。2、对产品的偏好及观点目前的房子是在单位小区，复式楼目前的房子是在单位小区，复式楼，儿子上大学后，家里的大房子对于我们两个人来说有些显得空落落的，感觉也没有那么温馨，但是因为离单位近上班方便，并且自己的人际圈都在这里，也就暂时没有打算换房了；但是并不排除对市中心有真正标杆性物业的投资但是并不排除对市中心有真正标杆性物业的投资，90-110左右的户型最好，自己住也好或者将来留给儿子都好，如果自己住的话，希望有很好的物业，并且能提供优质的健康服务提供优质的健康服务。3、对项目地段、价格的认识因为五华酒店的关系知道该项目的地段，很认可，周边配套也完善，在目前长沙房产市场的情况下8000元单价可以接受，但是要看项目是否值这个价格。n国企子公司副总经理国企子公司副总经理n传统家庭，喜欢家庭聚会传统家庭，喜欢家庭聚会n喜欢运动喜欢运动n偏好偏好9090-110-110左右产品左右产品n高品质物业服务高品质物业服务n投资心态，用途不定投资心态，用途不定n80008000元单价接受元单价接受客户深度访谈客户深度访谈典型客户分析典型客户分析 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载程先生程先生职业：公务员年龄：25岁 家庭年收入：100万左右客户基本情况：父亲为政府高官，家境殷实家境殷实，出国留学归来现任某职能部门公务员，收入稳定，属于典型属于典型8080后富二代后富二代。1：生活方式及圈子有房有车一族，上流社会生活，出入于各大高档娱乐场所出入于各大高档娱乐场所，平时喜欢和朋友聚会，社交广泛，追求时尚。社交广泛，追求时尚。2、对产品的偏好及观点对产品、功能无任何要求，喜欢就买，希望物业服务要好希望物业服务要好，最好能包办，平时没什么时间打理，希望拥有自己一个私人空间，最好在娱乐、休闲等配套娱乐、休闲等配套方面要丰富点方面要丰富点，这样生活就挺方便的。3、对项目地段、价格的认识离市中心较远，周边没有什么好玩的，但是楼盘有特色喜欢的话，买一套但是楼盘有特色喜欢的话，买一套也无所谓，价格无所谓也无所谓，价格无所谓n8080后富二代后富二代n公务员公务员n社交广泛，上流社会社交广泛，上流社会n物业服务物业服务n配套要求高配套要求高n对价格无所谓对价格无所谓典型客户分析典型客户分析客户深度访谈客户深度访谈我们的客户：我们的客户：品质需求型客户，非功能需求型客户品质需求型客户，非功能需求型客户 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载基础客群 争取客群偶得客群基础客群 长沙市私营业主、经商家庭、泛公务员区域来源：长沙市本地职业特征：泛公务员群体、地产、基建、设计 等暴利行业购买兴趣：45岁左右强烈，2535岁一般置业目的强度：自住-23%，为子女购房-21%，投资-56%置业特征：群居、追求便利，在家族彰显身份，为子女准备资产经济能力：实力雄厚返乡置业，外地经商，本地富二代长沙市私营业主、经商家庭、泛公务员群体湖南省地级市个体户、泛公务员群争取客群 返乡置业，外地经商，本地富二代区域来源：珠三角、长三角职业特征：IT、贸易等高收入行业购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住、为子女购房同样重要，投资较少置业特征：偶尔居住，追求生活品质，炫富，为子女准备资产经济能力：实力非常雄厚，收入颇丰，暴利风险亦大偶得客群 湖南省地级市个体户、泛公务员群区域来源：湖南地级市职业特征：个体户、公务员等事业单位购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住-56%，投资-33%，为子女购房-11%置业特征：占有稀缺资源、炫富、看重投资价值、看重省会教育经济能力：属于当地“塔尖”客户项目客群定位项目客群定位 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载价值突破策略一：价值突破策略一：细分市场，选择更高层级的客群细分市场，选择更高层级的客群前提：1、项目体量不大；2、对回款的要求不高；3、项目不缺乏市场需求目的：通过细分市场，选择同圈层客群中单、总价承受能力更强的客户 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载产品优化与营销推广的主要着力点应关注于购买产品优化与营销推广的主要着力点应关注于购买力更强的力更强的“争取客户争取客户”客群引导强度引导强度引导效果弱 强基础客群基础客群 长沙市私营业主、企事业单位中高管长沙市私营业主、企事业单位中高管争取客群争取客群 返乡置业，外地经商，本地富二代返乡置业，外地经商，本地富二代偶得客群偶得客群 湖南省地级市个体户、泛公务员群湖南省地级市个体户、泛公务员群推广引导难度最大，主要口碑传播推广引导难度最大，主要口碑传播主要的推广引导对象，难度中主要的推广引导对象，难度中比较容易接受，引导难度较低比较容易接受，引导难度较低难 易 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载客户细分定位本案本案产品产品主要主要年龄年龄置业特征置业特征身份特征身份特征客户来源客户来源客户本源特性客户本源特性二房二房小三房小三房25-3525-35自住兼有多自住兼有多次投资、投次投资、投资资8080后富二代后富二代本地公务员、事本地公务员、事业单位中高层管业单位中高层管理者理者区域性强，集中周区域性强，集中周边企事业单位。本边企事业单位。本地客户为主，其次地客户为主，其次为地级市及外地投为地级市及外地投资客资客追求时尚、品味，追求时尚、品味，看中中心区生活，看中中心区生活，工作重心在城区工作重心在城区三房三房四房四房拼合拼合户型户型 35-5535-55多次置业、多次置业、改善需求、改善需求、自住为主自住为主私营企业主、企私营企业主、企事业高管、地级事业高管、地级市、外地投资客市、外地投资客户户返乡置业、省内市返乡置业、省内市外客户比例较高，外客户比例较高，其次为本地私营业其次为本地私营业主主追求生活，开始体追求生活，开始体味生活，追求面子、味生活，追求面子、地位，彰显个人地地位，彰显个人地位与财富位与财富按不同产品功能及总价下，对应目标客户按不同产品功能及总价下，对应目标客户 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载家庭类型彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭生活形态生活形态处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征 或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动 家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小 接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动 家庭收入较高，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好居住偏好 房屋是其社会标签房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水看重高水平的物管与园林水平，体现身份平，体现身份 面积要求大面积要求大 对房屋的社会标签价值有深刻对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的认同，但更看中心理上带来的享受；享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所 强调好的户型，方便其聚会活动 与城市娱乐场所比较接近，方与城市娱乐场所比较接近，方便游玩便游玩 对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，充满文化氛倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境围的周遍环境 重视房屋周边配套便利性，尤其是重视房屋周边配套便利性，尤其是教育资源；教育资源；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。目标客户不同家庭类型下，生活形态与居目标客户不同家庭类型下，生活形态与居住功能偏好住功能偏好客户功能偏好 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载客户深入洞察他们在这个城市金字塔的顶端他们在这个城市金字塔的顶端他们是富人但还不是富豪他们是富人但还不是富豪居住功能已经不是核心需求，但还未达到奢享的层面居住功能已经不是核心需求，但还未达到奢享的层面他们重视生活质量与生活效率他们重视生活质量与生活效率对城市中心有着较高的依赖度对城市中心有着较高的依赖度物业是他们身份、品味与财富的名片物业是他们身份、品味与财富的名片他们可分为二类人他们可分为二类人 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载一类人一类人7080年代生人的中青年，他们他们年龄在年龄在25-3525-35岁之间岁之间，他们是以企业中高级管理、高级技术人员、富二代、自由职业者等；他们工作在中心，生活在中工作在中心，生活在中心，圈子在中心心，圈子在中心，他们重视生活质量与生活效率，对城市中心有着较高的依赖度；他们是五高人群：高收入、高高收入、高职位、高知识、高要求、职位、高知识、高要求、高品味高品味，追求时尚，他们是城市国际化的先锋国际化生活体验者国际化生活体验者我们称这一类人为： 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载6070年代生人，他们年龄在他们年龄在30-4530-45岁之间岁之间，他们是企业的私营业主，企事业单位的高管，外地企业管理者，他们是城市的中坚；他们大多是湖南人，在广深、在广深、沿海等一线城市打拼多年，沿海等一线城市打拼多年，或创业或创业，事业已经取得成功，不再为生存这种浅层次的问题博杀；他们拥有丰富的阅历，较高的品较高的品味，宽广的视野味，宽广的视野，他们通过物业来证明他们的财富和成功国际生活阶层国际生活阶层我们称另一类人为：另类人另类人 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载客户形象定位客户形象定位城市国际精英阶层强列的国际化意识强列的国际化意识生活的品质与生活的品味生活的品质与生活的品味财富与阅历成就的生活大师财富与阅历成就的生活大师 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载如何打造项目软性核心竞争力？如何打造项目软性核心竞争力？客户价值客户价值产品优化产品优化品牌形象品牌形象品牌主张品牌主张国际化的生活品牌国际化的生活品牌项目发展核心战略项目发展核心战略 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载2、产品优化、产品优化长沙市场打造水平与发展阶段本案的产品打造策略产品优化建议 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载市场产品打造水平奥园奥园藏珑藏珑檀香山檀香山中隆御玺中隆御玺价值点：价值点：依托奥林匹克花园品牌、大社区规模优势，树立大平层豪宅典范园林、建筑品质、高科技、户型、物管园林、建筑品质、高科技、户型、物管定位：定位：跳出区域影响，放大资源价值，主动占位第一梯队，建立市场口碑和影响力，树立全城标杆公园物业稀缺性、规划、园林、公园物业稀缺性、规划、园林、价值点：价值点：定位：定位：城市花园洋房社区，树立美式生活样本二环内低密度社区、园林实景、新技术、建筑设计二环内低密度社区、园林实景、新技术、建筑设计、创新户型、创新户型价值点：价值点：定位：定位：差异化产品，打造大平层豪宅社区内人工湖、园林社区内人工湖、园林价值点：价值点：定位：定位：长沙市场尚没有真正意义的豪宅，项目主要通过长沙市场尚没有真正意义的豪宅，项目主要通过自身差异化定位与硬件打造自身差异化定位与硬件打造 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载新技术、新材料住宅建筑新技术应用：住宅建筑新技术应用：p天棚辐射系统；p健康全新风系统；p外墙优化系统；p外遮阳及窗优化系统；p屋面优化系统；p厨房及地漏优化系统；p防噪音优化系统；p中央除尘优化系统；p智能化电梯系统；p水处理优化系统；住宅新技术应用：住宅新技术应用：p中央空调系统p中央热水系统p中央净水系统p地块采暖系统p地源水泵系统p高速光纤p等等全国科技地产代表全国科技地产代表长沙科技地产代表长沙科技地产代表北京 锋尚国际北京 当代万国城南京 朗诗国际街区长沙 当代万国城长沙 奥园豪宅组团成功失败项目在新技术应用方面，全国知名高科技地产项目，在高成本投入，高科技系统全面打造基础下，造就成功，在长沙有典型项目进行尝试，但市场效果不佳；科技地产在全国普遍成功，在长沙多个高端项目中均有不科技地产在全国普遍成功，在长沙多个高端项目中均有不同程度的采用，但市场证明并没有实现预期的溢价同程度的采用，但市场证明并没有实现预期的溢价 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载第一阶段第一阶段大大第二阶段第二阶段外豪外豪第三阶段第三阶段富人区富人区第四阶段第四阶段私享私享产品核心产品核心特征特征1.“大”；2.“低密度”3.资源依附1.金砖堆砌；2.符号营造；3.空间改变，空中别墅1.“体验点”打造2.立足于“产品氛围”、“服务”；1.注重私密性；2.注重享受性；3.注重专属化；产品价值产品价值诉求点诉求点大大面子面子身份、体验、品质身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术卓越、专属、创新、艺术顶级形象顶级形象特征特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响低调奢华，强调圈内影响市场价格市场价格1.市场比较法定价2.价格与普通住宅价格比约为1.3：11.前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；2.价格比1.3：1跳至2-4：11.稀缺性自我定价；2.价格比2-4：1从豪宅发展阶段特征来看，目前从豪宅发展阶段特征来看，目前长沙豪宅市场还处于市场的初级阶段向高层阶段长沙豪宅市场还处于市场的初级阶段向高层阶段的过度期的过度期，项目主要依托资源价值及硬件打造，尚缺乏豪宅匹配的软件、客户感，项目主要依托资源价值及硬件打造，尚缺乏豪宅匹配的软件、客户感受等层面的突破受等层面的突破过度期过度期 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载价值突破策略二：价值突破策略二：把握市场节奏与客户价值把握市场节奏与客户价值，打造国际化服务，打造国际化服务与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质“面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载建立豪宅的形象气质建立豪宅的形象气质立面、园林立面、园林豪宅奢华的外衣豪宅奢华的外衣服务、艺术品味服务、艺术品味豪宅的内涵与生活方式豪宅的内涵与生活方式 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载立面。立面。豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！豪宅？豪宅？豪宅！豪宅！马化腾像大学老师马云像是喜剧演员这人我们不认识，但看起来最像老板王石像老牌业务员 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载立面立面ARTDOC，打造家族的徽章，打造家族的徽章 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载园林园林欧式皇家园林风格欧式皇家园林风格强调仪式感和几何感的强调仪式感和几何感的 欧式园林欧式园林仪式感仪式感给业主归家之路有如走红地毯的感觉给业主归家之路有如走红地毯的感觉几何感几何感给高层客户展示油画般的视觉盛宴给高层客户展示油画般的视觉盛宴艺术感艺术感景观小品、公共装修体现景观的艺术体验景观小品、公共装修体现景观的艺术体验 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载公共空间公共空间艺术与品味艺术与品味景观艺术化景观艺术化建议购买国内某艺术建议购买国内某艺术大师大师3-53-5件作品，提升件作品，提升社区整体艺术气质。社区整体艺术气质。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载公共空间公共空间艺术与品味艺术与品味 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载服务服务国际管家服务国际管家服务长沙首座长沙首座“巴特勒巴特勒”服务社区服务社区 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载特色特色无线网络社区无线网络社区在社区在社区,随时随地随时随地享受网络的乐趣享受网络的乐趣自由、自在的生活自由、自在的生活尽情网络冲浪尽情网络冲浪WEB2.0WEB2.0主题社区主题社区 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载别墅。别墅。稀缺的城市低密度物业，项目中的名星产品稀缺的城市低密度物业，项目中的名星产品价值核心在于价值核心在于“城市城市”而不在于而不在于“别墅别墅”其其“符号符号”价值，更胜于其功能价值价值，更胜于其功能价值如何给别墅客户更多的如何给别墅客户更多的“尊贵感尊贵感”项目前期销售阶段主要展示区项目前期销售阶段主要展示区 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载树，才是这里的主人树，才是这里的主人让房子长在树荫下，隔离高层视线绿墙划定边界，营造庭院深深以密降密，视觉上弱化楼间距 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载轻盈的手法，营造景观的意境轻盈的手法，营造景观的意境 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载长条形地块长条形地块成为私享的乐土成为私享的乐土平时除可考虑停车外，可平时除可考虑停车外，可承担私人酒会、承担私人酒会、户外户外PARTYPARTY等室外功能等室外功能 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载给业主以更高的给业主以更高的“地位地位”1、别墅区单独设立物业岗停2、每栋楼设一位“巴特勒”仅服务8位业主3、单元入口仪式“门厅” 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载长沙首席城市别墅城市隐贵，大宅深深别墅定位别墅形象定位 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载产品形象定位产品形象定位通过产品创造国际化的服务与生活方式，打造国际化的生活场、交际圈、体验馆通过产品创造国际化的服务与生活方式，打造国际化的生活场、交际圈、体验馆长沙国际生活地标Lifestyle C 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载2、品牌形象、品牌形象形象如何定位形象如何展示形象如何传播 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形象定位 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载Rolex伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌实现了感性收益，而不是理性收益。的品牌实现了感性收益，而不是理性收益。菲利普科特勒LVChanelA 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载价值突破策略三：价值突破策略三：构建强势的生活品牌及形象体系构建强势的生活品牌及形象体系 本案品牌营销跨越项目营销，品牌营销贯穿项目始终目标客户二级化，以“塔尖客户”为引爆点，打击占20%的“引领者”类型客户，影响80%的“跟随者”型客户 塔尖客户影响主要通过品牌与口碑营销实现在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌？在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌？ 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载从企业品牌说起从企业品牌说起建发房产将钻石所拥有的精雕细琢、恒久坚固、保值增值 的物质内涵与企业的品牌理念完美结合，触动钻石与建筑、空 间、人性的沟通，“延伸建筑关注人文”，为消费者打造最具钻石品质的生活家园。为消费者打造最具钻石品质的生活家园为消费者打造最具钻石品质的生活家园 企业理念企业理念确立品牌确立品牌独到的产品研发独到的产品研发缔造精品建筑是建发房产的开发宗旨 保证品牌保证品牌完善的售后服务完善的售后服务“专业创造价值”的强烈服务意识实现品牌实现品牌品牌价值节节攀升品牌价值节节攀升确立了房地产行业的“钻石品牌”地位品牌写真品牌写真感受钻石之美感受钻石之美近30年来，始终坚持“钻石”品质“钻石钻石”理念理念已深入企业品牌核心已深入企业品牌核心 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载关于钻石的联想关于钻石的联想宝石之王宝石之王爱情的圣物爱情的圣物代表权力与财富代表权力与财富保值增值功能保值增值功能 稀有稀有极致的艺术品极致的艺术品 “钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”坚贞永恒坚贞永恒 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载钻石钻石本案本案钻石与本案气质高度吻合钻石与本案气质高度吻合经典建筑经典建筑中心版图，稀有地块中心版图，稀有地块艺术、品味社区艺术、品味社区土地增值、保值功能土地增值、保值功能豪宅物业符号豪宅物业符号权力与财富权力与财富永恒永恒稀有稀有增值、保值增值、保值奢华的艺术奢华的艺术钻石与本案钻石与本案塔尖客户塔尖客户非凡成就非凡成就城市少数派城市少数派丰富的阅历丰富的阅历资产的保值、增值资产的保值、增值身份与地位身份与地位 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载每一颗名钻，都有其非凡的身世每一颗名钻，都有其非凡的身世每一颗名钻，历经岁月，几经易手，人们早已记不起那些每一颗名钻，历经岁月，几经易手，人们早已记不起那些主人姓氏，只有其光芒和名字被人流传至今主人姓氏，只有其光芒和名字被人流传至今光明之山光明之山这颗钻石有最古老的记载历史，它的最早记载可以追溯到1304年，在维多利亚女王在位时被再度切割，之后被镶嵌在英国女王的王冠上，这颗钻石现在重108.93克拉。“光之山”钻石据说是上帝送给一名忠实信徒的礼物。神像之眼神像之眼这是一颗扁平的梨形钻石，大小有如一颗鸡蛋。“神像之眼”重70.2克拉。传说它是克什米尔酋长交给勒索拉沙塔哈公主的土耳其苏丹的“赎金”。大莫卧儿大莫卧儿大莫卧儿是17世纪在印度发现的钻石。大莫卧儿根据泰姬陵的建造者沙迦汗命名。但是，这颗钻石后来失踪了。有人认为，光之山钻石可能就是由这颗钻石切割而成。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载案名建议案名建议永恒之光永恒之光本案项目品牌项目品牌建发品牌建发品牌升华建发品牌增加项目品牌内涵品牌互动、提升 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载总有些地位，需要时间的历练250吨矿石中能提炼出1克拉的钻石 案名演绎案名演绎 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载总有些经典，让世界为之瞩目一毫米的距离，钻石用了33亿年 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形象定位之营销总精神形象定位之营销总精神SLOGANSLOGAN唯极致，耀世与永恒唯极致，耀世与永恒极致极致领域领域极致极致建筑建筑极致极致生活生活极致极致服务服务极致极致园林园林极致极致配套配套 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载区域区域国际生活阶层国际生活的体验者客户客户国际商务中心城市CBD项目项目国际生活地标生活场/交际圈/体验馆国际化国际化贯穿区域、客群、产品的统一元素贯穿区域、客群、产品的统一元素 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形象定位之主推广告语形象定位之主推广告语中央领域，国际奢华中央领域，国际奢华 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形象展示视觉表现视觉表现 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载LOGO 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载品牌形象品牌形象 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目形象项目形象 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形象展示客户体验客户体验 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载工地围档工地围档从围档也能辨认从围档也能辨认“豪宅豪宅”临芙蓉路结合营销中心进行围档设计，建议对现有围档进行加高及品质感提升，体现项目豪宅气势，同时起到很好昭示作用，拦截过往客户。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载样板区建议样板区建议细节、品味、艺术细节、品味、艺术别墅样板区没有大的园林，但小中见大，是我们可以做到的 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载样板房建议样板房建议生活、生动生活、生动国际感、奢华毋庸置疑，但我们希望多一点生活的气息薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始嗅觉嗅觉视觉视觉感觉感觉 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载书桌或者阳台的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸摆放在展示柜的家庭照片让音乐在空气中飘散音乐音乐家庭家庭休闲休闲 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载销售中心建议销售中心建议声光电的展示系统模型是1：10的，高1.5米，巨大，然后被切开了，断面根据不同的按钮可以显示想展示的安防系统 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载建材及工艺的展示建材及工艺的展示普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为35度 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载安防仿真展示安防仿真展示 安防系统，比较好玩的是做了假门，开关打开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯 监控系统也真的放了摄像头和电视，客户反映还是比较好玩的 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载销售中心也是艺术馆销售中心也是艺术馆大师的艺术作品展 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载巴特勒服务的提前展示巴特勒服务的提前展示聘请五星级酒店礼仪培训师对服务人员进行专业陪训电梯大堂设置“巴特勒”门童服务员保洁员每一个角色都是道具每一个角色都是道具 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载20102010，感动长沙人的，感动长沙人的N N个细节个细节价值有时不在于我们做了多少价值有时不在于我们做了多少而在于客群感知了多少而在于客群感知了多少 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形象传播 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载制造市场话题，大众传播，小众购买制造市场话题，大众传播，小众购买 线上立形象，线下影响圈层通过事件营销制造项目市场影响力与强势品牌形象“争取客群”主要通过圈层与口碑了解项目信息品牌传播策略品牌传播策略 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题11品牌话题，吹响进攻的号角品牌话题，吹响进攻的号角建发建发“永恒之光永恒之光”名钻拍卖名钻拍卖全城话题的焦点吸引大众，影响小众建立钻石豪宅形象 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题22业内话题，得业内者得天下业内话题，得业内者得天下首届长沙豪宅论坛首届长沙豪宅论坛得业内者得天下建立豪宅的标准吸引外地湖湘人活动名称活动名称:首届长沙豪宅发展论坛活动时间活动时间:2010年5.1期间，利用房展会活动目的：活动目的：配合项目亮象，利用话题热议，引发市场关注，建立豪宅标准。活动设想：活动设想：-前期通过网络、软文，引入话题，“长沙没有豪宅？”“贵宅不等于豪宅”“豪宅的标准是什么”-邀请长沙地产界大佬、建发长沙公司老总、国内品牌开发企业老总（如潘石屹、黄文仔等） 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题33入市话题，钻石珠宝展入市话题，钻石珠宝展销售中心开放活动销售中心开放活动高调入市活动名称活动名称:销售中心开放暨钻石珠宝展活动时间活动时间:2010年6月5日-6月7日活动目的：活动目的：利用销售中心开放，吸引市场关注。活动设想：活动设想：-联合“钻石小鸟”为“永恒之光”拍卖预热。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题44产品话题，大师的艺术作品产品话题，大师的艺术作品XXXX艺术大师与项目签约新闻发布会艺术大师与项目签约新闻发布会名人大师效应豪宅的艺术价值活动名称活动名称:大师作品签约新闻发布会活动时间活动时间:2010年7月活动目的：活动目的：名人、艺术提升项目形象，引发产品话题。活动设想：活动设想：-购买XX艺术名流艺术大师原创作品，作为社区未来景观 -前期通过销售中心、样板区进行展示米丘艺术名流代表 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题55圈层话题，品牌联动圈层话题，品牌联动建发建发“永恒之光永恒之光”国际名品发布季国际名品发布季聚道策略品牌叠加蓄客手段活动名称活动名称:建发“永恒之光”国际名品发布季活动时间活动时间:2010年9月-10月活动目的：活动目的：品牌联动，提升项目品牌价值；主动接近目标客群，获取客户资源。活动设想：活动设想：与美美百货、金色家族等，商场和商家合作，由开发商提供模特、T台等，商家赞助服装等，进行联合展示；当天在商场购物满1000元，即可在开发商售楼处换取一份精美礼品。每周选取一到二名商家进行合作，连续每个周末在商场组织活动。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题66企业话题，回馈市场企业话题，回馈市场建发集团建发集团3030周年庆感恩活动周年庆感恩活动传播热销信息客户维护活动企业品牌宣导活动名称活动名称:建发集团30周年感恩长沙新春音乐会活动时间活动时间:2011年1月活动目的：活动目的：传播热销信息，客户维护，品牌提升活动设想：活动设想：邀请国内知名乐团在田汉大剧院举办新春音乐会 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载话题话题77八卦话题，草根营销八卦话题，草根营销“制造制造”坊间新闻坊间新闻制造坊间新闻市民八卦题材章子怡千万置业万科17英里？方文山参与棠樾创作？真相“怡”、“依”一字之差真相人来了！和项目压根没关系？ 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载品牌影响力品牌影响力品牌话题品牌话题（6月）月）业内话题业内话题（5月）月）入市话题入市话题（6月）月）产品话题产品话题（7月）月）圈层话题圈层话题（9-10月）月）企业话题企业话题（12月）月）八卦话题八卦话题通过品牌形象传播，实现品牌影响力通过品牌形象传播，实现品牌影响力 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载总结总结目标：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破目标：冲击市场价格天花板，实现项目价格突破本项目静态价格：本项目静态价格：80008000元元/平米左右平米左右1 1、细分市场，选择更高层级的客群、细分市场，选择更高层级的客群2 2、打造国际化服务与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质打造国际化服务与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质3 3、构建强势的生活品牌及形象体系、构建强势的生活品牌及形象体系价值突破价值突破本项目价格实现？本项目价格实现？核心问题：如何跳出区域竞争，打造软性核竞争力，核心问题：如何跳出区域竞争，打造软性核竞争力，首次亮相即形成区隔首次亮相即形成区隔 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载p区位特征类同p目标客户相似p规模相似p卖点类似考虑项目溢价因素：84568456*(1+0.08)=9132(
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