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国际市场营销复习思考题总汇第一章复习思考题1.试分析国际营销与国内营销的异同.国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；(一)国际营销与国内营销的联系1基础的共同性 国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。2观念的一致性 在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。3经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。(二)国际营销与国内营销的区别 同时，国际营销与国内营销相比，又有重要区别，主要表现在以下四个方面。 1国际营销面临的市场环境更加复杂 2国际营销面临的不确定因素更多 3国际营销面临的营销方案选择更加多样 4国际营销面临的营销难度更大2. 试分析国际营销与国际贸易的异同.共同点：国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期理论”。区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同；3. 国际营销可以为企业带来哪些利益？延长产品生命周期学习最新科学、管理技术，了解市场动向扩大销售量，实现规模经济效益可以避开关税和非关税的贸易壁垒地区多样化往往比产品系列多样化更优越可以获取外汇、先进的技术、设备、物资，对发展中国家尤其如此国际市场有时竞争激烈程度低，商机多。国外市场潜力巨大。可以分享全球化红利（税收、金融、低工资、营销渠道、研发、市场、品牌）4. 企业进行国际营销有哪些方式？出口：将本国产品销售到国外市场 分为积极出口和消极出口、许可贸易：指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利、使用权、允许国外企业生产本企业的产品。国外销售办事处或营销子公司。办事处-总公司的派出机构，不是独立的法人。营销子公司-独立法人-可由总公司控股国外生产和营销：企业完全参与了国外营销活动。如国外组装、合资、合营、独资。5. 为什么要学习和研究国际营销学？第二章复习思考题1.分析海外营销中进行文化分析的必要性.国际营销与国内营销的文化环境差异大各国的文化差异也可判断该国的需求差异从我国的出口实践表明：外销人员普遍缺乏文化差异的概念从国际营销的经验来看：注意研究则胜，否则则败2. 国际营销活动中的哪些环节涉及到两种甚至多种语言的翻译问题？翻译中应注意哪些问题？哪些环节：翻译问题：翻译不好很容易发生误解信息沟通问题：主要指与国外消费者的沟通 必须具有翻译的能力 或在当地招聘合格的管理人员3. 试分析宗教对企业国际营销决策的影响.宗教节日直接影响国际营销活动的进行宗教要求与禁忌宗教团体组织既是团体采购者，又是教徒购买决策的主要影响者妇女在经济事务中的地位政治风险，即不同宗教或同一宗教不同派别的对立4. 举例说明美学观念的国际差异性及其对国际营销决策的影响.（一）颜色的偏好和禁忌：不同的文化对颜色有不同的偏好和禁忌。比如中国人喜欢红色, 认为红色吉祥。泰国人崇尚黄色。中国人及大多数亚洲人都不喜欢蓝、黑、白三种颜色, 因为联想到丧葬病痛。而马来西亚人 忌讳深绿, 认为绿色象征病患。可见, 颜色对企业营销活动影响 很大, 因为企业在产品设计、广告色彩的运用、包装色彩选择等 方面, 都要涉及到颜色。企业必须充分了解各种文化中的色彩观 念, 了解关于色彩的偏好和禁忌的知识。 （二）音乐的利用 不同的文化对音乐的欣赏也有很大差异。音乐是各民族文化中的一个重要组成部分。要理解一种文化中各种音乐的象征意义, 就必须更多地了解 这种文化背景。因此, 在世界范围内寻求音乐美感的一致性是不可能的。这就需要国际企业进行充分的调查研究, 选择目标听(观) 众喜欢的音乐配合企业的促销活动。 (三) 产品设计 产品的式样、设计风格是产品审美功能的重要组成部分。国 际企业的产品设计有两种策略选择: 一是标准化策略。即把在国 内市场上的设计原封不动地搬到国际市场。二是多样化策略。即 根据不同国家, 不同市场的偏好和设计要求设计不同的产品。两 种策略各有利弊, 但对消费品来说, 多样化策略往往能取得更大成功。5. 中美两国的消费者和管理人员对待风险、成就和财富等问题的价值观有何异同？6. 为什么说“自我参照准则”是“文化适应”的主要障碍？在国际营销中应如何克服“自我参照准则”倾向？自我参照准则（SRC）即无意识的参照自己的文化价值观。只要经营人员一遇到具体情况, 他就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准。 如何克服：按照本国的文化特点，习俗和规范来确定业务问题和目标。 按照外国的文化特点，习俗和规范来确定业务问题和目标。 把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化。 在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。7. 试述文化变迁对企业国际营销决策的影响.1、文化变迁对企业国际营销的影响。第一，文化的变迁迫使企业改变决策。因为文化变迁首先就意味着一国的消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，适应当地的文化，就必须及时改變其“外交”模鉽，调整国际营销策略。文化环境的变化竾可以给企业带唻新的机会。企业怭须审时度势，提高应变能力，抓住机浍，否则会贻误战机。2、企业在文化变迁中的作用。企业在进行国际营销活动的过珵中，一般情况下，需要按照国外的要求来设计文化附加价值品、提供文化附加价值品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情況，当企业鉽图把一种创新（新文化附加价值品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，也会引起姟涻会文囮抵触。在这种情况下，和企业一般有两种选择：一是等待，二是促其变化。应该指出的是，企业的国际营销活憅（芣管是有计划還是无计划）在促进东道国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向箌退。所以，高效、实际、科学的国际营销策略便极为重要。8. 国际营销人员应如何学习和了解异国文化？第3章 复习思考题1.为什么说一国的人口数量是判断该国市场规模的一个重要指标？A.人口越大市场越大，市场潜力也越大。B.人口数量与下列商品的贸易有关： 保健用品、食品、教育用品、低值品、软饮料、自行车、缝纫机、轻工产品。2. 在使用人均收入这一指标衡量和评估各国市场规模时应注意哪些问题？（1）人均收入不一定能准确的反映实际的购买力。各国的人均收入缺乏可比性（2）收入分布不均，使人均收入不能反映一国需求量，如科威特。3. 一国的自然条件如何影响国际企业在该国的营销活动？如：某国生产资源少，但对某产品需求大应选择出口。如：某国生产资源多，但对某产品需求大应选择投资建厂。 所以一国的资源丰富是吸引外国企业投资建厂的因素之一。要素禀赋说-HO模型影响国际营销产品的选择；影响国际营销产品的改进，影响国际营销时机的选择。4. 罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴意义？ 罗斯托把人类社会的发展历史划分为六个阶段：传统阶段；起飞前的准备阶段；起飞阶段；趋于成熟阶段；大众消费阶段和追求生活质量。营销学的意义在于：每一经济发展阶段内的产业结构、需求模式、消费心理等不同，企业面临的市场机会和环境威胁也不尽相同，因此要根据目标市场国的市场特点，有针对性地制定市场经营策略。5. 何谓基础设施？企业应从哪些方面分析一国基础设施及其对营销的影响？基础设施含义：一般是指为经济提供服务的基础设施。包括：运输、能源、通讯、商业设施等1、运输条件：含义：是指多种运输方式的可获性及效率。反映一个国家运输的主要指标：汽车数量、集装箱的数量、铁路运输的数量、商船、空港的货运量2、通讯媒介含义：是指企业用于同外界进行交流，沟通信息的工具。包括：互联网、广播、电视、报纸、杂志、电话、电传。结论：沟通媒介的发达与否影响关系到市场促销发达、市场信息传递效果。能源人均物能源耗量的意义（对营销分析）了解当地对电力机械或电力设备的需求耐用消费品的潜在需求量经济复苏程度节能的意识与实际结果能源消耗情况也反映一国工业化程度4、商业机构含义：是指各类中间商、广告代理商、银行、金融机构、营销调研组织（如咨询调研）分析的意义：影响企业营销效率、营销成本6. 一国的城市化程度对企业在该国的营销活动有哪些影响？城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。城市居民接受新产品过程快；城市通讯媒介发达，信息传递快，淘汰产品快；城市教育水平高，价值观较先进，欣赏水平高（如：汽车、建筑、学习、古董、品味） 。7. 一国的通货膨胀和外来投资状况如何影响企业的营销活动？通货膨胀的影响：影响消费者购买与企业营销活动-包括A.导致该国利率变化，甚至金融体制崩溃B.抢购商品刺激需求C.企业成本难控制，定价难决策D.影响企业产品和资金的国际转移第四章复习思考题1.东道国政府行为的目标主要有哪些？为什么要研究这些目标？A.自我保护目标：主权完整尊严B.安全目标：各国政府对某些领域保持着高度警惕。C.繁荣目标：生活水平D.声誉目标：提高国际地位E.意识形态目标：保护自己的意识形态2. 为什么要了解东道国的政治稳定性？一国政治稳定与否的标志主要有哪些？各国的政局稳定影响该国的投资政局稳定的判断标准-取决于政权更叠的急缓程度政治稳定的标志：政权更叠的频繁程度政策是否稳定政治冲突的表现：动乱、内战、政变、宗教或劳资对立、政党对立3. 何谓政治干预？东道国政府对于外来企业的经营进行政治干预的形式主要有哪些？是指政府采取：没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力限制等形式干预企业经营活动形式：外汇管制-用汇的限制（利润、资本-不能汇出本国 原料、设备、零部件-不能自由进口） 进口限制指对进口的限制（常见措施 进口许可证、关税、配额、技术障碍）4. 简述政治风险的评估方法、评估内容以及国际企业为减小政治风险可以采取的措施.评估方法：专家调查法；高层巡防法；外部专家法；内部员工法；利用商业机构开发的风险评级信息。评估内容：了解政府对外国投资的态度；政治稳定性分析；将评估结合到战略计划中；评估相对力量。采取的措施：投资项目实施前的政治风险评估；建立有效地监控和预警系统；保险；加强与东道国各界的经济利益联系；为东道国经济发展等社会目标作贡献；通过公关活动加强与当地各界的融洽度；分散化经营。5. 国际营销的法律环境有哪些构成因素？国际营销的法律环境是由国际经济法律、市场营销目标国（东道国）法律和国际营销企业母国法律相互作用形成的6. 简述东道国法律环境对国际企业营销组合决策的影响？东道国法律对营销的影响。由于各国法律体系极其复杂,研究起来篇幅较大, 所以本书只讨论它们直接对国际营销组合的影响。(1 ) 产品。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题, 所以各国都对产品的纯度、安全性能有详细的法律规定。各国法律对包装也有不同规定。有关标签的法律要求更严格。一般来说, 标签上须注明的项目包括: 产品的名字; 生产商或分销商的名字; 产品的成分或使用说明; 重量( 净重或毛重) ; 产地。各国对保修单的要求比较宽松, 不过, 不成文法系国家一般对此要求较严格, 而成文法系国家对此要求又相对宽松。品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“ 巴黎同盟” 或其它国际商标公约的成员国。因此, 这方面的要求比较统一。可是, 成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。前者实行“注册在先”, 而后者则实行“ 使用在先”。因此, 必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。(2 ) 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家对“ 维持再售价格” ( Resale Price Maintenance , RPM) 都有法律规定。但是, “维持再售价格” 的范围和方式因国而异。许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制, 而有的只对极个别产品实行价格控制。(3 ) 分销。各国法律关于分销的规定比较少, 所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然, 有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如, 法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销, 但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。在选择代理商或分销商问题上应特别注意两点: 第一, 只有高质量的分销商才能使国际企业的营销获得成功; 第二, 与分销商签合同可能使出口企业难以终止合同或终止合同的代价过于昂贵。所以出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文,以避免造成损失。(4 ) 促销。在国际营销中, 关于广告的争议最多, 而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定, 许多国家的广告组织也有自己的约束准则。例如, 新西兰关于广告的法律条令不少于33 个。世界各国的广告规则有如下几种形式:一是关于“ 广告词” 的可信度。二是限制为某些产品做广告。政府认为某些产品比较敏感,因此禁止为其做广告。还有些国家通过课以重税来限制广告。三是限制促销技巧。第五章复习思考题1.试比较市场调研、营销调研和营销信息糸统三个基本的异同.；市场调研是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究。而营销调研含义更广，除研究顾客外，还要研究与营销决策（4p）直接相关的数据资料，使之为决策所用。营销信息系统：MIS、CRM 、 ERP2. 国际营销调研与国内营销调研有什么区别？国外调研要在多达150多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；需要收集数据的变量更多。3. 简述国际营销调研的程序.确定问题、明确目标收集信息：收集信息的范围、收集信息的渠道分析信息：评价公司营销活动因素、评估和发现市场机会提出结论具体过程：1.明确调研目标2.决定达到调研目标的信息来源3.考虑调研活动的成本与利益4.收集有关的第二手或第一手资料5.对结果进行分析、解释与总结6.将结果成功地传递给决策者4. 某电视机生产企业欲将其产品打入国际市场.为正确地制定这一决策，需了解哪些方面的信息？可能有哪些信息来源？5. 在国外进行实地调研可能会遇到哪些问题，应如何解决这些问题？遇到的问题：1、抽样调查中的问题抽样调查在发展中国家很难如：无门牌号，无房屋号2、问卷调查中的问题A翻译问题B邮寄问题3、电话调查中的问题发展中国家电话少，发达国家可行。4、个别访问的问题不愿与陌生人谈话不愿提供真实情况虚荣心造成虚假信息文化太低许多发展中国家无市场调研公司。如何解决：利用书本取得当地人的帮助问卷翻译可采用两次对调研人员培训通过实践积累经验。6. 企业是否应委托市场调研公司或咨询公司来完成国际调研项目？1. 可利用营销调研代理(Marketing research agent)的 专长优势2可利用营销调研代理的语言优势3可利用营销调研代理的成本优势4调查结果的客观性7. 国际营销信息糸统的含义是什么？该糸统的基本构成因素有哪些？国际营销信息系统是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息的只能，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。 构成因素：内部记录系统；营销情报系统；营销调研系统；营销决策支持系统。第六章复习思考题1.什么是市场细分？什么是国际市场细分？二者关系怎样？市场细分：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。国际市场细分：宏观细分：即选择哪一国家或地区 划分标准：经济、文化、地理、基础设施等2. 试举例说明国际市场细分的意义.有利于企业发展新的市场机会有利于针对目标市场制定营销方案有利于企业扬长避短，获得竞争优势3. 试举例说明国际市场宏观细分的过程.确定划分世界市场的方法。按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划分一组，即构成一个子市场。了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求。分析由本企业满足哪些或哪些子市场最适应，最有优势。满足目标市场的需求应采取的措施。理论方法根据实际的修正和调整。4. 国际市场宏观细分的标准主要有哪些？各有什么优缺点？1. 用地理标准最常用 如：欧盟、北美自由贸易区2. 用经济标准划分以人均GNP-分三个子市场：人均GNP12000美元以上工业化国家；人均GNP1000-12000美元中等收入国家；人均GNP100美元以下低收入国家。罗斯托：1966年将世界划分五类，对机器、设备较适用。3. 以文化为标准划分：语言、宗教4.用组合法划分：1980年 里兹克 提出以战略计划为基础划分国际市场划分指标有三项：国家、竞争力、风险5.其他：政治制度、生活方式5 .简述国际市场微观细分的标准.消费品市场的细分标准：地理、人口、心理、行为工业用品市场的细分标准最终用户、用户规模、地理位置、用户安全、购买方式等6. 怎样才能使微观细分有意义？ 可衡量性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 对营销策略反应的差异性 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 可实施性 即企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可行程度。7. 试述目标营销的三种策略.无差异营销策略：用标准化产品，将整个世界市场作为目标市场。差异营销策略：把少数几个子市场作为目标市场，并根据不同的子市场，设计不同的营销组合。集中营销策略：是企业面对少数几个子市场，但营销组合相同8. 企业在选择目标营销策略时应注意哪些因素？(1)企业资源(2)产品是否同质(3)产品生命周期(4)市场的同质性(5)竞争对手的营销策略第七章思考题1.对于我国的外向型企业来说.应如何注意和评价其国际产品的标准化和差异化问题？国际产品的标准化要求企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各地区和国家之间的差异； 企业的任务就是提供先进的，性能良好的、可靠的又廉价的全球性标准化产品。而产品的差异化是指在全世界不同国家或地区的产场上的产品,对不同国家或地区的市场,提供改制过的,略有不同的产品,以适合当地市场的特殊需求。这就要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品 2. 开发国际新产品的设想都可以从哪些途径得到？独立研制：原创技术引进：独立研制与技术引进相结合：产品改造： （网上的）（1）顾客的需要是产生新产品摄像的直接源泉；（2）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品；（3）经销商是新产品设想一个较好的来源；（4）公司销售人员。（5）高层管理部门。3. 作为主导企业或追随企业，其国际新产品定位的策略有哪些异同之处？追随企业应采取追随定位法，即在市场上出现新产品时立即进行仿造或改进，否则，等到整个市场被竞争者占领后，就很难 进入，因此，采用这一策略的关键在于选择进入市场的时机。4. 调查与讨论：近年来我国出口产品的包装有什么改进与不足之处？1、准确传递商品信息2、包装应与商品价格相适应3、考虑国际目标市场的需求5. 国际产品的牌号决策对产品销售的影响表现在哪里？第八章复习思考题1.什么是间接出口？间接出口主要包括哪些形式？含义：指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构,由其负责经营出口业务主要形式：1.专业进出口公司：通过固定国外客户、B2B平台（阿里、ECVV等）、展会、搜索引擎（SEM）等方式从事国际贸易进出口业务的公司，这个公司也可以是挂在生产公司内，也可心是个人注册的。国际贸易公司：指高度多样化的大型贸易企业。它们往往既从事国际贸易，又从事国内贸易，有些还有相当规模的生产业务和金融业务出口管理公司：是一种专门为生产企业从事出口贸易服务的公司，往往以代理的形式进行，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产方收取一定的佣金4.合作出口：猪驮式 又叫互补出口营销：指的是由两家生产企业在出口方面的合作：一家生产企业利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品2. 在国际营销方面.我国的专业进出口公司与生产企业相比具有哪些优势？（1）人才优势（2）客户联系优势（3）市场信息网络（4）资金规模优势（5）声誉好（6）享有某些优惠待遇3. 企业以间接出口形式进入国际市场.具有哪些优点和缺点？1.优点： 可以快速打入国外市场； 减少资金负担、外汇风险、信贷风险； 减少机构、人员；灵活性大2.缺点： 不能快速了解国外市场信息； 无法积累直接外销的经验； 企业难以在海外市场建立自已的渠道和信誉； 企业不能控制市场4. 企业一旦获得外贸经营权，就可以开始以直接出口形式进入国际市场.此时企业所面临的出口营销管理方面的任务主要有哪些？1进行国际营销调研（市场信息）： 选择国外市场2发现并选择渠道成员： 包括经销商、代理商，设立营销子公司。3负责产品的实体分配和出口单证工作 包括实体分配-国际运输、保险、单证。4出口定价与促销 确定以何种货币报价？价格术语的确定？高价与低价的选择？产品广告以及有关政策法规的掌握等5. 从事出口企业的“十条常见错误”.这些错误是否在我国企业的出口实践中也普遍存在？试举例说明.出口前，不咨询高层不重视选择国外代理商、经销商不慎重盲目发展订单-忽视基础工作当国内市场兴旺时，忽视国外市场更重视：国外经销商高于国内经销商不愿意改变产品轻沟通：广告、消费者不利用：出口管理公司或其他营销中间商不采用：许可贸易、合营企业等形式6. 试说明批发商与经销商、代理商与经销商以及驻外办事处与国外营销子公司之间的异同.经销商与批发商：本质上，经销商就是批发商，通过贱买贵卖获得利润，区别是其再供货方建立了固定的经销关系，被授予了“独家权或优先权”。 代理商和经销商：相同点：两者都被供货方授予了“独家权或优先权”。 不同点： 代理商没有货物的所有权，与供货方只是代理、委托关系；经销商掌握货物的所有权，与供货方是买卖关系；代理商利润来自代理佣金；经销商利润来自买卖价差 驻外办事处与国外营销子公司：国外营销子公司职能、优缺点与驻外办事处相似，但子公司作为一个独立的当地公司建立，在法律上和赋税方面都有其独立性7. 评述企业以直接出口方式进入国际市场的利弊.优点：能从实践中积累营销经验；能直接得到顾客信息反馈；企业对海外营销控制权加大；有利于企业在海外市场直接树立形象缺点：成本高；需求大量专门人才；渠道方面有困难8. 我国的生产企业是否应摆脱外贸公司，搞直接出口？9. 简述企业进行国外生产的几种形式.一、组装业务（assembly operation）生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外市场上就地组装，完成整个生产过程，然后将成品就地销售或再行出口二、合同制造（contract manufacturing）企业与国外某家生产企业签定合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销，实质是将生产过程与市场营销过程加以分工细化，合同企业只管生产，而合同主体负责市场调研、定价、渠道、促销等三、许可贸易（licensing） -即技术授权指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权，以及产品或工艺方面的专有技术（know-how）等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用10. 简述企业以许可贸易方式进入国际市场的利弊.优点：（1）无需进行大量投资，中小企业也可以这样做。（2）可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利的因素。（3）容易得到东道国政府的批准。（4）风险比较小。不利因素：（1）在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性比较大，许可费一般占销售额的3%-5%。（2）被许可方生产的产品质量难以保证。（3）为自己培养了潜在的竞争对手。11. 企业在选择进入国际市场的渠道时，应考虑哪些因素？1市场信息：是否能够为企业的经营活动提供及时、充足、准确的信息2投资规模：直接进入方式投资规模比较大3风险程度：不同的市场进入方式，政治、财务、外汇风险不一样，直接进入方式风险比较大。4人员要求：到国外投资建厂，需要通晓外国语言、文化、管理、法律等知识的专门人才，直接出口需要懂外语、外贸业务知识5控制程度：间接出口方式，企业难以控制定价、广告、渠道、服务等营销过程6对企业营销经验的要求7不同的进入方式与营销成本的差异8不同进入方式与盈利能力的差异9不同进入方式与企业经营的灵活程度：间接进入方式灵活程度很高，直接进入方式灵活程度比较低，不容易改变投资过程和经营方向第九章复习思考题1.何谓整体渠道概念？在我国外贸工作中强调这一概念有什么意义？2. 简述国外批发业和零售业的概况.3. 筒述国外分销渠道的发展趋势.国外分销渠道的发展趋势1.零售商规模逐渐增大 2.零售业发展向国际化转化3.直接营销越来越重要4.便利店迅速发展5.网络营销快速增长4. 企业在设计国外分销模式时，应采用标准化策略还是多样化策略？5. 什么是渠道长度决策？企业在制定渠道长度决策时应考虑哪些因素？（一）渠道长度策略：1、定义：渠道长度指中间商层次的多少。2、影响因素：市场情况、企业自身条件6. 什么是渠道宽度决策？企业在制定渠道宽度决策时面临着几种选择？（二）渠道宽度策略：1、定义：渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。2、种类：a 广泛分销：渠道尽量加宽。 b 独家分销：在一定地区、一定时间，只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种营销渠道形式。c 选择性分销：指在市场上选择部分中间商经营本企业的产品。7. 简述发展国外渠道成员的途径.1、行业协会、商会或企业名录2、贸易展览或商品交易会3、企业广告4、顾客5、电子商务网站6、招商8. 简述选择渠道成员的一般标准.1、合作意愿2、销售实力3、信用及财务状况4、管理能力5、产品线结构9. 简述激励渠道成员的常用措施.制造商对中间商的激励措施：1、开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的中间商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商推销业绩给予相应奖励。2、资金支助。中间商一般期望生产企业给予他们资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款告待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。3、协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。4、提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的街道状况及街道计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。5、与中间商结成长期的伙伴关系。对经销商的激励措施相互交流方面的激励：1、向经销商提供最新产品； 2、定期的私人接触；3、定期的信息交流；4、经营磋商工作、计划、关系方面的激励：1、对经销商困难表示理解； 2、经常交换意见；3、一起进行计划工作；4、承担长期责任；5、安排经销商会议扶助方面的激励：1、提供销售人员以加强销售队伍； 2、提供广告和促销方面的支持；3、培训其推销人员；4、提供市场调研信息；5、融资支持第十章复习思考题1.筒述影响国际定价的主要因素.1.需求因素:购买欲望+支付能力2.成本因素：生产成本+销售成本3.竟争因素：自由竞争+垄断竞争+寡头市场+垄断市场4.产品特性因素：原料、半成品、成品5.分销渠道因素：专卖店、地摊6.消费者心理：品牌 7.通胀因素 ：高通胀8.政府干预因素：稳定物价、保护价格9.垄断因素：政府垄断+私人垄断2. 什么是边际成本定价法？采用这种定价法有哪些制约因素？边际成本定价法是在市场需求曲线和厂商边际成本曲线给定的情况下，由两条曲线的交点来确定产品价格的方法。 在自然垄断行业，由于厂商是在平均成本下降阶段进行生产。根据边际成本下降拉动平均成本下降，边际成本上升促使平均成本上升理论，此时，边际成本一定位于平均成本的下方。也就是说，按边际成本决定的价格一定小于平均成本。因此，厂商此时是亏损的，会退出生产。3. 什么是市场导向定价法？与成本导向定价法相比，市场导向定价法有哪些优、缺点？(一)认知价值定价法(perceived-value pricing) 1.直接价格评比法; 2.直接认知价值评比法; 3.诊断法(二)反向定价法 Reversed pricing)4. 什么是竞争导向定价法？这一定价法适用于哪些情况？以竞争对手的价格-确定自己的价格操作方法：投标、拍卖、竞拍以击败对手为目的模仿竞争对手产品定价随行就市定价5. 当本国货币贬值时.企业有哪些定价策略可供选择？6. 什么是国际转移定价？跨国公司在哪些情况下人为地调高或调低国际转移价格？是指跨国公司的子公司之间在转移商品时(即内部交易)的价格遇到关税高且是从价税国家：采用低价格策略目的是避税遇到所得税高的国家：采用高价格策略降低所得税遇到外汇管制国家：采用高价进口原料以减少利润汇出困难的风险 进口则采用低价策略-以减少利润所得税遇到通胀率高的国家：避免公司资金在该国的大量积累高价进、低价出降低利润，可防止因通胀而导致的资产贬值遇到竞争强的国家：为了维护子公司的竞争地位低价进、高价出-母公司购买-树立公司形象第十一章复习思考题1.简述国际广告的作用.指在国际市场中，企业通过付款以非人员的方式在目标对象国推销和宣传理念、产品和服务。2. 为什么说国际广告要此国内广告困难、复杂得多？同国内广告相比, 国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的, 广告代理是世界性的, 因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区, 有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰, 以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。1. 国际广告必须考虑进口国的经济环境。2. 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。3. 国际广告必须适应各国的文化。4. 国际广告必须尊重各国的宗教信仰。5. 国际广告应遵守各国对广告的管制。6. 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平, 以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。3. 标准化的广告有哪些优点？“标准化”策略按照统一标准制定广告信息，各地区的广告宣传信息大体上一致。优点：（1）可以降低企业广告促销活动成本 （2）充分发挥企业人、财、物的整体效益。 （3）易于以统一的整体形象传递给目标市 场国，加强消费者对其企业和产品的印象。缺点：没有考虑到各国市场的特殊性4. 当地化的广告有哪些优点？“本地化”策略是针对不同市场制定不同的广告信息，伴随这种策略的往往是差异性的品牌和包装。优点：适应不同文化背景的消费者的需求 利于克服当地市场的进入障碍 针对性较强。缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现矛盾，营销企业形象。5. 企业在选择广告信息策略时，应注意哪些因素？制定广告目标、制定广告预算、广告策略、广告活动评估，其中广告策略又包括广告信息和广告媒体。 6. 企业在选择广告媒介时，应注意哪些因素？1. 媒体的传播与影响范围。2. 媒体的社会威望与特点。3. 媒体发布广告的时间是否适宜。4. 媒体费用。5. 媒体组合形式。(1 ) 报纸、杂志广告。(2 ) 广播、电视广告。(3 ) 路牌广告。(4 ) 贸易界新闻。7. 为什么多数企业利用广告代理商做广告？对广告代理的选择标准有哪些？8. 简述广告预算的几种方法及各自的优缺点.1、量力而行法是将国际广告预算支出设定为企业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于广告。优点在于不会超出企业的承受能力缺点是由于已经设定了其他预算，用于广告的剩余资金往往很少。2、销售百分比法是按照销售额的一定比例或者产品价格来安排国际广告预算支出。优点在于将预算和卖价、利润按某种比例联系起来，比较简便。缺点是没有考虑产品性质、品牌，也没有设定可行的比例。 3、竞争平衡法就是按照市场竞争对手的广告费用来安排自己的广告预算。此方法建立在对手合理的广告预算基础之上，如果对手的广告预算不适合自己，此方法也就失效了。优点：竞争平衡法有利于取对手之长，避免恶性广告竞争。4、目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方法。它包括：分析具体的产品； 推销产品所需要的各种广告形式； 估算各种广告形式所需要的开支。 所有开支加在一起就是广告预算。 优点：能直接体现企业的利益。缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方法中最复杂的一种。9. 简述人员推销的主要步骤.(1)发掘顾客 首先要确定推销的对象，寻找哪些人或集体可能是产品或服务的购买者。 (2)推销准备 这一步骤并不一定在第一步骤之后，可能在发掘顾客之前或正在发掘的过程中就开始了推销准备，但必须以确定的顾客特点为前提。 (3)推销技巧和策略： 触发界入 以客为主。 互相尊重 优点特征。 注意聆听与巧妙回答。 合理举例。(4)跟踪反馈 在理论上这一过程是与其它过程分开的，而在实践中，对前一销售品的跟踪反馈可能就包含在后一推销过程中了，也可能有一部分包含在单独的售后服务中。 10. 在国际营销中采用销售促进方式应注意哪些问题.1、国际法规和各国的法律对销售促进的限制2、规定适当的销售促进成本，合理运用销售促进手段3、了解各国行之有效的销售促进形式。销售促进的形式多种多样 4、必须取得当地零售商的合作 5、营业推广的负作用 11. 简述公共关系的性质和作用.是企业通过获得国际市场公众的青睐，树立企业形象，防止或处理不利于企业的流言、故事和事件的发生，与有关各界公众建立良好的关系。 12. 企业为搞好公共关系可采用哪些手段1、加强与传播媒介的关系2、改善与消费者的关系3、强调与政府的关系13. 简述营销组合中产品、分销渠道和定价等因素的促销作用.1样品（Samples） 让消费者试用的产品。就许多新上市的产品而言，先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起其购买欲望。 2优惠券或赠券（Coupons） 就是在消费者购买特定产品或服务时，给予节约一部分花费的优惠凭证。 除了优惠券，企业有时也通过以旧换新的方式来促销，它是指允许消费者利用旧产品或用过的产品作为类似优惠券的凭证来购买企业的新产品，当然消费者需要支付一定的费用。 3现金返还和折扣（Cash refund offers and rebates） 现金返还是当确认消费者已经购买某种产品或服务时，厂商返还这种产品或服务价格的一部分现金。 折扣是把消费者购买和返还现金合为一体，相当于直接从价格上扣除一个百分比。4奖品（Premiums）和有奖活动。 奖品就是作为刺激购买某产品或服务欲望的免费或低价商品，奖品于销售时送出。 有奖活动是指让消费者有机会赢得现金、旅行票或商品的促销活动。 5惠顾奖励（Patronage rewards） 是对长期或定期消费本企业产品或服务的消费者的现金或其它奖励。 会员制又称“俱乐部”制，是销售商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。加入会员组织的条件可以是一次或累计购买一定数量的产品，也可以是一次性交纳一笔入会费。6展销（Point-of-purchase） 就是在售卖过程中的展示和表演，通过吸引更多的消费者来达到促销的目的。1、针对中间商和进出口商的营业推广手段主要有：折扣、奖金、有奖推销竞赛、津贴、赠品等。2针对推销人员的营业推广。 针对推销人员的营业推广的物质手段主要有：补贴、销售竞赛、提高佣金、红利、利润分成和赠品等等。 另外企业还可通过非物质手段来提高在国际市场上的推销人员，包括本国推销人员、目标国推销人员和第三国推销人员的积极性。