妙味轩DIY厨房项目商业计划书与案例分析

妙味轩DIY厨房项目商业计划书联系人：XXX 联系电话:XXXXXXXXXX 电子邮件：XXXXXXXX目录前言4第1章摘要51.1 公司简介51.2 产品及服务51。3 目标市场51。4 公司战略61。5 公司管理61。6 竞争、风险及退出61。7 融资、投资与回报6第2章公司介绍82.1 公司概况82.2 公司模式82.3 发展战硌82。4 组织结构92.5 店面设计10第3章产品与服务113。1 产品与服务介绍113.2 体验与管理11第4章市场分析134。1 市场背景134。2 市场容量134。3 市场分析144.4 消费分析15第5章竞争性分析185.1 SWOT分析185.2 波特五力竞争模型19第6章营销计划226.1 营销战略226.2 7P营销组合策略22第7章品牌战略257.1 品牌设计257.2 品牌提升25第8章人力资源278。1 人员配置278。3 绩效管理288.4 外部支持29第9章风险控制309.1 初期风险309。2 中期风险309.3 远期风险30第10章财务计划与资本退出3210.1 融资说明3210。2 财务预测3210。3 不确定性分析3610.4 投资退出3710.5 投资退出时间38第11章附录3911。1 创业团队简介3911。2 房屋租赁合同3911。3 食品原材料订购合同4011.4 服务员培训内容4111.5 财务报表42前言从小女孩的庆生会到新一轮的产业革命 20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时,丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕,她购买价值l毛、2毛的蛋糕制作原料。 20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包订生日蛋糕，这种定制服务将花费1020美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜,毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。 21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时,丽贝卡会把整个聚会交给“迪士尼俱乐部公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活.他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒,还要背着干柴爬过小山，穿过森林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝词上写着：“生日最美妙的东西并非物品。” -。约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩体验经济生日最美妙东西是什么呢？是体验，是永远无法复制的美好回忆！从产品经济到服务经济，再到体验经济,2002年，丹尼尔卡尼曼凭借对体验效用的研究，荣获诺贝尔经济学奖，更是把体验经济理论推向了风光无限的境地。体验消费的时代已经到来！机遇就在我们身边，我们发现,现在大学生宿舍内并没有厨房设置，但是很多学生都有自己亲自下厨的愿望,特别是能在恋人、舍友、社团朋友面前露一手的感觉更是妙不可言.许多学校应这种需求举办了“厨艺大赛”等活动，但还远不能满足大家随时“施展拳脚”、发挥创意的愿望,于是,“妙味轩校园DIY厨房”应运而生妙味轩公司运用前言作为商业计划书的开始，让人耳目一新。前言作为商业计划书的开始部分，既可以作为全文知识和理念的导入和介绍，也可以是市场需求和存在问题的提出，因此可以快速抓住投资者的眼球。妙味轩公司运用一个小故事快速吸引阅读者的注意力，并逐步导出了“体验经济”这一最新的市场理念和他们的创意，可以说妙味轩团队充分做到了理论指导实践。前言是导入和提问题阶段，建议这一部分内容撰写要精炼、清晰和准确。第1章摘要1.1公司简介公司名称:北京妙味轩饮食有限责任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)注册商标：妙味轩、Magical House,DIY logo造型企业文化：创意、健康、体验、生活宗旨：抓住体验经济的实质,以DIY厨房连锁店的形式，创建一种新的娱乐休闲方式，引领以一种“创意、健康、体验三合一的文化消费时尚。企业logo:1.2产品及服务我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计，为顾客提供不同于餐饮业的普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“快乐厨房体验.也就是说,我们要提供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房，更是要建立一个健康、快乐的休闲场所。我们的产品构成简化为一个公式就是：快乐厨房体验（我们的产品）=个性烹饪+特色服务+顾客互动这个定义不同于传统的产品定义,它跨度了商品经济、服务经济和体验经济三种模式，它是包括了商品、服务、体验三位为一体的概念商品。1。3目标市场有意向并有能力成为我们顾客的群体主要是高校学生、情侣、青年白领，以及喜欢新事物乐于表现自我、结交朋友的人群（见表1-1）。表11公司主要目标市场目标市场市场需求大学生特别食物需要同乡叙旧，对家乡菜的怀念，对家的感觉的需求各种各样的聚会（生日party、节假日、庆祝获奖、社团聚会、班级活动等)，少则710次，多则20余次情侣爱一个人，必须抓住他的胃纪念日（初次见面纪念日、恋爱纪念日)节假日（情人节、白色情人节、七夕、圣诞节）青年白领轻松享受烹饪乐趣休闲沙龙：如川菜沙龙、烧腊沙龙、月饼沙龙、药膳沙龙等休闲氛围与轻松的交际环境尝试新事物1。4公司战略 1创业期（第1年）打造特色，建立品牌首期在北京高校密集区建立3家直营连锁店,其中，学院路店为旗舰店.积极争取学生聚会市场，建立较高的美誉度和知名度。同时，建立健全客户数据库，建立广泛业务联系. 2发展期（第23年）抢占市场,提升品牌扩大北京范围的分店数量至17家,在全国范围内建立分店至31家。完善各项设施，建立完备的管理体系以及流畅的供应链。扩大业务范围，以规模效益减少成本，增加利润；快速覆盖市场，建立品牌优势，增加市场壁垒。 3扩张期(第4年及以后）形成规模，垫高壁垒采用“不从零开始”转让特许经营权的方式,在全国范围内进行加盟连锁，加盟首期投资200万元，预计建立加盟店50家。特许经营的加盟方式不仅可以保证公司的品牌形象和服务质量,稳定客户群,同时也可快速回收大额现金，用于新市场开拓.1.5公司管理在公司创建初期，鸣鞘创业团队将承担主要的管理工作。同时，我们将积极聘请专业管理人员加盟,使公司在最短的时间内进入正轨。在人力资源上,我们追求“以精取胜”.作为比服务业更追求“感觉”的体验消费，我们要求每个员工做到的不仅仅是简单的“微笑服务”，而是当好顾客“体验故事中的完美演员。所以，从招募、培训到考核，我们以MO、SERQUAL等模型为基础，设计了详细而严格的标准。另外,我们将聘请各高校在项目评价、项目管理、财务会计、经济法领域具有丰富教学工作和实践经验的老师作为公司管理顾问，为公司经营管理提供咨询.1.6竞争、风险及退出竞争:由于校园DIY厨房是开辟了一个新的市场,在初期，市场内一片蓝海。但由于其独特的定位,我们选择休闲娱乐类的以北方鑫柜为代表的KTV，和餐饮业以好伦哥、避风塘为代表连锁餐厅作为潜在竞争对手，在竞争性分析后，提出了差异化应对策略。从长期来看，当市场上出现模仿者时，我们将以高标准的产品质量和强势的品牌战略作为主要竞争手段。风险：公司的风险主要是市场风险、竞争风险、管理风险、政策风险和财务风险。这些风险大部分来源于企业开辟了一个新的市场，具有许多不确定因素，可借鉴的经验较少。针对这种情况，我们十分重视调研和沟通，详细策划了规避风险的方案.退出：公司上市将成为风险投资退出的主要方式。从项目财务来看，公司五年之后完全可以达到上市要求。此外若由于部分原因未能达到上市要求的，寻求其他企业兼并仍然可以保证风险投资的安全退出。1.7融资、投资与回报公司的“体验经济模式十分重视“氛围”的塑造，从店面设计、营销以及管理上追求“精制，故初期投资要略高于一般餐饮业。企业发展初期，将以风险投资为主要融资对象。北京妙味轩饮食有限公司开始注册资金225万元.后期随着公司规模的扩大，还会增大注册资本.第一期投资203。8万元,40。76万元为发起人自筹资金，163.04万元为风险投资。单店面年销售收入为313.2万元，净利润为59.4万元。整个项目第一年的财务内部收益率( IRR）税前为124。9，税后为94。9，均大于基准投资收益率12%，动态投资回收期为9。1个月，小于基准回收期1年，并且财务净现值NPV均为正值，所得税前销售能力利用率表示的盈亏平衡点（EP)为62。8%，这些指标表明该项目在财务上是可行的。 2012年,妙味轩公司的总资产将达到1。14亿元人民币，销售净利润达到7 721。7万元，2013年风险资本退出时，投资者投入的资本将增值16.56倍，投资平均年利润率将超过207.1%.第2章公司介绍2。1公司概况公司名称：北京妙味轩饮食有限责任公司(Magical Kitchen Consulting Co。 Ltd.）注册商标：妙味轩、Magical House,DIYlogo造型企业文化:创意、健康、体验、生活宗旨：抓住体验经济的实质,以DIY厨房连锁店的形式，创建一种新的娱乐休闲方式，引领以一种“创意、健康、体验三合一的文化消费时尚.北京妙味轩饮食有限公司是依照中华人民共和国公司法相关规定在中国境内设立的、对企业债务承担有限责任的营利性组织。公司为顾客提供专业厨房设施和细致的个性化服务，以便顾客能够享受烹调乐趣，品味健康生活，同时将公司店面建设为别具一格的休闲小站，引领新的休闲消费文化.2.2公司模式长期来看，公司主要采用特许经营加盟连锁模式，创业初期建设三家直营店，其中一家旗舰店（总店),承担公司的主要业务和管理工作.发展期直营店数量将增加至31家，业务规模将扩展至全国。公司成立第4年进入扩张期,公司将采用特许经营加盟连锁模式,发展系列加盟店.加盟者须支付200万元加盟费,同时通过总部为期一个月的培训并通过考核，方可正式营业.总部为各连锁门店提供统一商标、经营管理方案及销售总部开发商品的特许权以及客户数据库信息支持，收取加盟费和管理费用，但不承担财务连带责任。2.3发展战硌公司在实现企业目标的过程中,在不同的阶段，会有不同的战略，同时,我们也将根据公司的发展战略，规划公司的扩张速度以及经营管理战略。 1创业期(第1年）战略目标:磨合团队、打造特色、塑造品牌规模目标：首期在北京高校密集区学院路、人民大学附近、昌平大学城建立三家连锁店，其中，学院路店为旗舰店.营销目标：把宣传重心放在校园客户上，积极争取学生聚会、情侣节日消费市场,扩大公司影响力，建立良好的企业形象，较高的美誉度和知名度，建立较高忠诚度的客户群。同时，建立健全客户数据库，建立广泛业务联系.战略说明：本战略的制定是根据企业经营模式新颖,但市场风险较大的特点，通过客户的新鲜感市场的强大需要来迅速占领市场。采用这种战略的好处：一是DIY模式由于需求旺盛但市场空缺，一旦建立起来就具有很强的竞争力,吸引顾客并迅速建立顾客数据库;二是随着需求多样化和专业程度的提高，企业能够逐渐走上以小补大、以小搞活、以专补缺、以精取胜、以精发展的良性发展道路；三是中小企业采用这种经营战略使其经营目标集中,管理上也比较方便,有利于提高服务质量,争取有利地位。宣传口号：你的厨艺通过妙味轩的认证了吗？2发展期（第23年）战略目标：建立标准、抢占市场,提升品牌规模目标：扩大北京范围的分店数量至17家，在全国范围内建立各分店(成都5家、上海3家、广州3家）。营销目标：完善各项设施，加强服务水准，建立流畅的应链和高于同行的企业食品安全标准；建立完备的管理体系;凸显公司文化，让各门店成为大学生和青年白领的文化聚集地,形成规模效益.战略说明：在公司具有一定市场影响后，扩大业务范围，抢占优势市场；同时，快速提升品牌优势，增加市场壁垒。宣传口号:我在去妙味轩的路上！ 3.扩张期（第4年及以后）战略目标：形成规模，垫高壁垒，获取资金规模目标：采用“不从零开始”首期投资200万元，转让特许经营权的方式（合同书详见附录）,在全国范围内进行加盟连锁。回收资金同时,在重庆、长沙、杭州等城市加开店面50家。营销目标：建成具有一定规模的,专业的连锁店，形成独特不可复制的企业文化，建立庞大的客户网络，推动体验消费时尚以及新的休闲娱乐市场的发展。战略说明:以规模提升品牌，以品牌垫高壁垒；采用“不从零开始转让现成直营店铺的加盟方式，可以保证我们公司的品牌形象和服务质量的稳定，稳定客户群，同时，让公司获得大额现金，用于进一步的发展壮大，挖掘市场.宣传口号:有逸夫楼的地方就有妙味轩!2.4组织结构公司成立前期制定公司章程，各部门职权服从章程规定.公司设董事会，其中一名董事长,一名执行董事。公司设监事会。董事会和监事会由风险投资方和经营方人员共同构成。同时聘请专业会计师、营养师、设计师。对于服务人员，我们将进行严格培训，使其符合我们的企业文化，达到为顾客创造“完美体验”的效果。公司组织结构图如下（见图2-1）. (1）总经理：负责公司运作中的具体事务，责任分配、监督、考评,以及员工激励，与董事会密切沟通。 (2）财务中心：管理企业财务，保证公司资金高效流动，并对公司决策做出可参考意见。图2-1公司组织结构图(3)数据中心:全面管理顾客信息，为顾客提供个性化和人性化服务提供坚实的基础。 （4)营销中心：直接面向顾客,提供高品质服务，树立企业良好形象。同时发掘市场潜力，为企业科学决策提供依据。 （5)设计中心:突出公司与其他餐饮服务企业的不同之处.任务是为每笔业务设计科学的工作流程，及合适的环境气氛,以求体验的尽善尽美。(6）人力资源中心：找到合适员工,进行相应的培训，帮助员工发展，实现公司的价值和使命在组织结构中，妙味轩创业团队搭建了公司组织结构图和设计了各岗位职责，这是非常可取的。但是存在两方面问题值得商榷：第一，在组织结构中投资者非常愿意看到创业团队如何解决人员配置问题，即创业团队成员的履历是否匹配这些职位，是否还需要外聘相关领域专家。第二，该组织模式是公司发展哪个阶段的组织结构图，随着公司不断壮大，是不是每个阶段的组织结构图都一样。因此，妙味轩创业团队在这一部分最好详细介绍各个岗位匹配的创业人员的简历，或给出外聘人员的标准。此外，最好给出公司发展各阶段的组织结构图。2.5店面设计 (1）店面选址：各大城市的高校密集区最好能够阐述详细一些。比如在店铺选址中需要具体说明哪些城市，哪类地段是符合选址要求的，最好有一个选址的初步评判指标体系。另外，最好设计一份店铺规划图附在附件中，这样能够让投资者更加容易理解店铺的规划和功能。 （2）店铺面积为：100 - 150平方米，依据具体情况有所调整。 （3)房产类型为：租用(房产租赁协议详见附录） （4)主色调:富有跳跃感的橙色，时尚活泼,并且有刺激食欲的效果。 （5）设备：各种厨房用具(主要使用电磁炉、烤箱等非明火厨具，提高安全系数，减少环境污染）；各种装饰材料（不同颜色造型的灯罩、桌布、器皿等，创造不同的体验效果)。 (6）气氛设计:这是实现经营效果的关键所在,针对不同的客户，设计助理会专门为他们设计适合他们的场地。例如,如果是宿舍聚餐，我们会把房间布置得温馨自然；如果是情侣,玫瑰、红烛会渲染一种浪漫的气氛。同样，老乡会、社团聚会、班级活动、同事交流设计风格也会不一样。 （7）服务员服装：干净整洁的正装衬衫、领结，配以鲜艳明快的方格围裙和特色的头巾，同时体现高品质和亲和力。第3章产品与服务3。1 产品与服务介绍对于妙味轩来讲，产品的概念不仅是提供满足顾客需要和欲望的产品,更多的是提供无形的服务、形象和创意，让顾客不仅得到物质上的享受,更多的是给顾客精神上的感受和心理上的成就感。我们的产品即是顾客在烹饪的过程中，体验创造的快乐，并且和同伴们一起分享。我们打造的是一个特别的平台，上面有顾客亲手制作的食物-体验的成果，上面也有同伴们的欢声笑语-体验的乐趣,上面更有我们创造的浓浓的氛围体验的回忆。在这里，顾客和我们就是辛勤着，并快乐着的小蜜蜂.我们的产品构成简化为一个公式就是：快乐厨房体验（我们的产品)=个性烹饪+特色服务+顾客互动简而言之，我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计,为顾客提供不同于餐饮业的普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“快乐厨房体验”。也就是说，我们要提供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房”，更是要建立一个健康、快乐的休闲场所本部分基本说清楚了公司所能提供的产品特点和管理流程，但是还有几方面值得进一步改进。 (1)虽然妙味轩公司对自己的产品进行诠释，例如给出了产品公式“快乐厨房体验（我们的产品）=个性烹饪+特色服务+顾客互动”，但是，由于该产品是新生事物，很难让阅读者从理论上了解该产品的具体内容、形式和操作过程，特别是特色服务和顾客互动的介绍。当投资者初次阅读时，他们希望能有具体案例或产品设计方案诠释体验经济理论，这样他们才能充分理解创业团队到底想给消费者提供一个怎样有竞争力的产品。 (2)在表1-1中已经明确提出了目标客户是大学生、情侣和青年白领，不同的客户需求不同，因此需要提供不同的产品方案，不能一概而论。在项目初期大学生是主要的客户，因此，在介绍产品时应该给出针对大学生的产品设计理念和全套服务方案。在这部分应该不惜笔墨，这是整本计划书的重申之重，有如实体产品的性能和技术水平介绍。此外，投资者也希望创业公司有完整的产品方案，能使产品在获取融资后快速进入市场。 (3)在本部分还缺乏对产品延伸和未来发展的介绍。.3.2体验与管理3.2.1体验分析体验产业与普通的第二产业、第三产业的最大不同就在于，在体验经济模式下，我们的消费者是“产销合一者”。这就是说,顾客在我们的店面“生产”了他们自己设计烹饪的饭菜，然后又“消费”了这些劳动成果，同时得到了极有价值的“产品”-“快乐厨房体验”。对于这种不同以往的消费现象，我们应该区别分析对待,从菜品食物、烹饪服务、以及顾客互动三个方面人手。3.2。2菜品原料的采购 （1)品质要求：新鲜、绿色、经济且形式多样(采购时购买不同价格、等次、质量的商品）,尤其在卫生上要严格符合国家标准，同时，建立高于国家标准的企业标准，保证食品安全。 (2）购买方式：签订长期订购合同（原材料供货商合同详见附录），总体按订单购买，旺季供应量较大时，可临时增加购买量.（3)供应商:（暂定）北京陈记农贸产品公司(位于学院桥南明光寺农贸市场）。 (4）产品差异：按照不同的等次来满足不同顾客的需要，控制成本，提高满意度，也就是提高产品的性价比.对此，我们将设计分级的需求及品质标准来实现。3。2.3质量控制制定服务员管理制度，对服务的基本项目的考核指标进行量化管理。其主要包括以下几个方面。 （1)环境卫生:服务员每半小时清洁一次洗手间卫生，随时清洁大堂卫生，顾客离开时全面清洁厨具（清扫时应注意不影响顾客烹饪，进行小面积清洁,非高峰时段整体清洁）。（2)餐具消毒：在每批顾客用完餐具、餐桌时进行消毒，保证器具的卫生。 (3）食品安全：除了保证原材料清洁卫生外，设立专门营养师为顾客提供烹饪指导,防止烹调不当和搭配不当造成的食物中毒。(4）服务人员必须对顾客的要求迅速响应、高效解决,解决不了的必须立即上报.另外,妙味轩工作人员的表现将直接影响顾客对我们产品的评价，对于公司管理及人力资源问题，我们将在案例8章中人力资源部分详细介绍。3.2。4顾客互动体验创造 （1）音乐库服务:根据顾客数据库中顾客的喜好和体验的倾向，播放不同情调的音乐，提供点歌服务。 (2）区别就餐环境：为不同顾客安排了不同款式的餐具和就餐环境，让顾客能够获得更大的满足,如情侣式、社团式等。(3）个性菜谱：包括可操作性强的经典美味模板菜谱，和顾客成功经验汇总的创意趣味菜谱. （4）个性留念：免费为顾客提供照片、DV短片拍摄,记录顾客的快乐瞬间. (5)沙龙模式：在特殊的节日里，举行特色活动（厨艺大赛、生日聚会、老乡会等），给顾客创建有共同偏好的社交圈，与顾客建立长久友谊。 （6）外带服务：为顾客提供各种精美食物包装盒，制作礼品包装.第4章市场分析4.1市场背景据国家统计局2007年统计公报显示，2007全年国内生产总值246 619亿元，比上年增长11.4%。其中，第三产业增加值96 328亿元，增长11。4%。增加值比重为39。1%。居民消费价格比上年上涨4。8,其中食品价格上涨12.3。在城镇投资中，第三产业投资64 928亿元,增长23.2，其中，住宿和餐饮业投资额为1 326亿元，比上年增长41。2。城镇居民人均可支配收入13 786元，实际增长12。2%,居民家庭恩格尔系数为36.3。图41 20032007年城镇居民人均可支配收入水平及其增长速度资料来源：国家统计局2007统计公报。以上数据说明，国内经济发展势头良好，人民生活水平有了很大的提高，城镇人口可支配收入也有了较高比例的增长,用于第三产业的消费比例也将大大增加，特别是休闲、娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大.与此同时,2007年全国全年研究生教育招生42万人，在学研究生120万人，毕业生31万人.普通高等教育招生566万人,在校生1 885万人，毕业生448万人。各类中等职业教育招生800万人，在校生2 000万人，毕业生530万人。说明我们的目标消费群体很大，市场潜力无限市场背景还需要进一步合理说明。本商业计划书在市场背景中仅简单介绍了国家经济增长、第三产业消费提升和在校大学生人数提升，看起来非常不系统和不细致，建议可以运用一些工具进行分析，如环境分析的PEST分析法，它能够使背景分析系统和清晰。4.2市场容量我们的营销目标主要是在校大学生和时尚白领。随着中国高校的持续扩招以及中国经济的持续高速增长，造就了庞大的在校大学生群体和白领阶层,因此我们的目标市场容量是巨大的。在这里，鉴于数据原因，我们只对在校大学生市场进行了估算，其结果表明,这是一个227亿元人民币的市场.在我们2006年的一次北京大学生消费调查中，我们发现平均每位在京大学生每年有1 777。19元花费在餐饮上。结合中国目前在校大学生的数量，我们得到了以上的结果.具体计算方式如图42所示.图42在校大学生市场的市场容量估算(1)本部分的阐述出现了一个逻辑性错误，市场容量、目标市场确定、市场调研三个概念的出现次序出现了一定的混乱。一般来说，市场容量的测算应该是在目标市场确定和市场调研之后，不可能未确定具体的目标市场和目标人群就能测算出产品的市场容量。 (2)市场容量的测算不够合理和精确。首先，本文中的估测数据值227亿元人民币应该是中国大学生餐饮市场容量，并不是愿意参与厨房体验产品的市场容量，除非所有的大学生餐饮市场都被厨房体验产品抢占。因此，还需要通过调研对大学生餐饮市场进行进一步细分和折算，估算出厨房体验产品的市场容量值。其次，在测算市场容量过程中，妙味轩公司是用北京大学生餐饮消费额的调研结果来估算全国的市场容量，其合理性值得商榷。这些消费额数据除了可以通过调研获取之外，还可以参考一些行业分析报告或其他权威数据。 (3)在市场调研分析中，应该明确给出调研的地点和时间，并说明调研对象的典型性和代表性。此外，妙味轩团队仅调研了172人，样本数量太少。建议该团队继续增加调研样本的数量，使调研结果更有合理性。市场调研分析是投资者非常看重的一部分，这一部分让创业团队和投资者都能贴近市场和消费者，获取更多的消费信息。 (4)在市场调研分析中，应当给出更多的数据说明消费者的特征和偏好。4.3市场分析4。3.1 市场定位公司服务与其他餐饮娱乐项目的差异性表现在两个方面，一是我公司提供的并不是现成的食物，而是提供食物原材料，让顾客自己动手烹饪想要的食物；二是我公司提供了普通餐厅所不能提供的与亲友分享自己劳动成果的快乐体验,并且我们极力打造这种体验。所以，我们提出以下两种定位. (1)类餐饮业定位:满足食的需要，为顾客提供专业的厨房设施,使顾客能自己制作喜欢的事物，并能体会这其中的乐趣. （2）类娱乐业定位：满足一种新的消费心理需求，成为顾客喜欢的休闲、娱乐、交友的新场所，成为健康、创意、文化甚至新的生活理念的象征。4.3。2 目标市场对于目标市场的分析，我们使用国外一种非常普遍的市场细分的方法-生活形态划分方法来分析我国的消费者市场.美国芝加哥大学的威廉威尔斯教授指出“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，而生活形态通过考察人们的活动、兴趣、意见和价值观，将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，对于第三产业来说，它一种更精准贴切的市场细分方法。我们结合两个维度来划分中国都市消费者的生活形态：一是社会阶层，二是中国人的基本心理导向，划分了中国城市消费者12个消费族群，如图43所示。图43生活形态划分方法市场分析说明图这其中，我们的目标市场是小康阶层和富裕阶层具有流行体验导向消费倾向的14.22%的人群。与此同时,我们还发现,有意向并有能力成为我们顾客的群体还体现为年轻化、个性化、有创意、有猎奇心理。而在这些人中，我们必须要抓牢表4-1所示人群。表4-1公司主要目标市场目标市场市场需求大学生特别食物需要同乡叙旧,对家乡菜的怀念，对家的感觉的需求各种各样的聚会（生日party、节假日、庆祝获奖、社团聚会、班级活动等），少则710次,多则20余次情侣爱一个人，必须抓住他的胃纪念日（初次见面纪念日、恋爱纪念日）节假日(情人节、白色情人节、七夕、圣诞节）青年白领轻松享受烹饪乐趣休闲沙龙：如川菜沙龙、烧腊沙龙、月饼沙龙、药膳沙龙等休闲氛围与轻松的交际环境尝试新事物4。4消费分析4。4.1宏观分析随着时代的进步，我们的消费模式有着很大的改变：产品经济-+服务经济-+体验经济我们的DIY模式店依据的就是体验经济学。正如体验经济中所强调的消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验,并为有其价值体验而心动。 1抓住顾客的情感体验营销正是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，通过营销过程使消费成为记忆是体验营销成功的关键。在当前商品的功能属性差别不大的经济形式下，决定消费者对某个产品取舍的关键就是感情了，而感情的塑造与维系则要靠企业的体验营销与个性化服务。 2产销合一只要有足够的个性化,劳动就是体验.个性化的营销方式涵盖了创新因子，所以我们要充分分析个体的差异性，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费,才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。 3创造顾客感动只有顾客感动，顾客才会行动。体验经济时代，人们的修养和素质不断提高,而对于情感的需求也必然越来越丰富、细腻和多元化。创造顾客感动关键在于找准顾客心灵的最软处轻轻抚摸，调动顾客的情感体验。也就是真正地把顾客的需求放在第一位,成为一家以顾客至上为理念的企业。 4忠诚代表认可我们要留下良好的形象，以期望顾客的再次光临,或许可以说这是决定一个企业是否可以继续经营的重要依据.4。4.2市场调研为了能更好地了解我们的顾客,我们做了市场调研，在调研的基础上,我们制定相应的措施.依据我们初步的计划，针对大学生群体进行发放，运用总体抽样方法，按照科学性和可操作性相结合的原则,我们对目标总体按性别进行区分,同时按年级进行分层。我们所针对的大学生层次划分都比较均匀,有助于我们衡量市场前景。调查结果如下.首先是样本分布如图4-4所示。受访者性别比例如表4-2所示。表4-2受采访者男女生比例性别男生女生人数11260顾客争取策略如表4-3所示。表4-3顾客争取策略人群性别项目准顾客率隐性顾客率争取策略男性60%30%免费体验、口碑宣传女性92%7%免费体验、打折优惠、特色活动图44受调查人群分布从性别上进行细分是我们主要的研究方向.研究结果如下所示.男性消费者 (1）愿意尝试理由:首要条件是和情侣、舍友、社团同事一起去，他们所希望在这所体会到的感觉是多种多样的. （2）拒绝尝试理由：传统观念作祟，认为男生不该下厨。 (3)刺激消费渠道:朋友的推荐以及免费体验。 (4）偏向中档的价位，不太看重价格. （5)绝大部分人表明会因为感觉好而经常光顾，他们将会成为我们比较固定的顾客群。女性消费者 （1)愿意尝试理由:和情侣、舍友、社团同事一起去，感受温馨气氛。 (2)刺激消费渠道：推荐、打折以及免费体验. (3）比较看重价格，偏向低档的价位。 (4）主动性及频率都将大大超过男生，市场极大。将会成为我们比较固定的顾客群.以上调查是为公司发展初期的运营做准备，主要针对大学生，也包括一些其他人群。大学生是社会各方面的先锋,所以这项初期针对大学生的经营会吸引一大批的人前来，他们对这项经营模式都产生了极大兴趣,愿意去主动体验，也都表示如果感受好的话会经常前来，也会推荐给亲朋好友。第5章竞争性分析5.1SWOT分析在进入体验市场之前，我们运用了SWOT分析法比较客观准确地分析妙味轩的优势、劣势、机会和威胁，为我们更好地进入市场，趋利避害做好了准备。5.1.1优势（Strengths） （1)经营模式优势。这是我们最大的优势。用开创性的经济模式与营销方法，低物质成本高智力投入的生产方法，为顾客上乘的客户体验服务,可以快速赢得大量客户和高附加值;一种新的商业模式总是能引领市场的，市场也证明了这一点，像星巴克、沃尔玛都是成功的案例。 （2)人力资源优势。关键领域拥有专长和积极上进的职员,很强的组织学习能力,务实的管理理念。 (3)灵活性大.由于成本低,所要求的技术含量小，主要靠创意，一家店面小,有很大的灵活性，在看到市场的需求时，我们能很快地做出反应，迅速的扩张。 （4）组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统. （5)竞争能力优势。产品开发周期短,客户群忠实程度高，与原料供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。5。1。2劣势(Weakness) (1）管理经验缺乏。公司在同领域内没有相关的先驱，缺乏可借鉴的管理及经营经验：经营之初,我们是一个独创的经营模式没有样本可循，所以在管理及经验上几乎毫无经验，这将是我们的一大弱点。 （2）缺乏核心技术。经营模式成熟后会出现大量模仿者。 (3)缺乏人才储备。在公司建立初期，缺乏有竞争力人才储备。但是,DIY厨房是一项有趣而且高回报率的项目，所以，招聘中必定能找我们所需要的人才,在以后可以仿造麦当劳的用人制度，长期来看这个弱点将会被克服.5.1。3 机会(Opportunities) （1）社会消费方式的有利变动.随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人已经不满足于接受标准化、大众化的商品和服务,追求个性，更追求精神价值的消费倾向日益凸现。这种形式间有利于我们市场的开拓和成熟. (2)庞大的客户群和可观的消费量.庞大数据库配合会员制,保证顾客群将会有稳定的增长,并且通过良好口碑的宣传，将会造就一个庞大的客户群，进而带来可观的消费量. (3)数据库营销。在长期的竞争中，依靠数据库信息密切跟踪顾客的消费倾向和新的体验需要,稳定市场并进一步拓展市场. （4）垫高壁垒.在拓展市场的过程中，将会形成独特的管理方式，包括会员制、数据库等，这将给以后的模仿者带来无形的壁垒，使竞争者难以超越我们。 （5)地理型扩张.目前,市场目标主要是集中在大学校园中，全国市场广阔.同时，随着经营模式的成熟和资金、人才的积累，企业将目标投向其他阶层，造就风格不同,适应人群不同“DIY厨房俱乐部”.5。1.4威胁（Threats) (1）出现将进入市场有强大经济实力的新竞争对手。当体验市场成熟时，资金力量强大的竞争对手可能迅速占领高端市场。 （2）政府政策的不完善.由于体验市场是个新兴市场,政府的相关政策法规尚未出台,我们的很多权利可能不能得到及时的保护。 （3）产品创新能力下降。我们的创意在很大程度上来源于顾客，是顾客和我们一起创造了这个店,相对于另外企业来说，我们面临产品创新能力下降的问题可能会小一些,但是同样也是一个很值得我们重视的问题,我们会配以有效的团队激励机制和引进人才这两个有效的手段。（4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击。目前中国的发展形势比较的乐观，居民的消费水平稳步上升，估计在未来几年内经济萧条的可能性不是很大，但是由于我们是一个以营造“体验经历”为主的企业，比较容易受到业务周期的冲击,在一年中会有淡旺季,不过这些已经在我们的预计之中,在营销计划中,我们针对性地采取了一些措施在进行SWOT基本分析后，最好能将各种环境因素相互匹配起来加以组合和思考，得出一系列公司未来发展的可选择战略和对策。5.2 波特五力竞争模型知己知彼,百战不殆.在了解自己后,我们又运用了波特五力竞争模型，从行业中决定竞争规模和程度的五种力量来分析企业所在行业竞争特征。波特模型的主要结构如图51所示。图51 波特五力模型图示5。2。1 同行业竞争者与替代产品就妙味轩独特的体验经济商业模式来说，在目前市场上还没有同类企业作为竞争对手，故也不存在替代产品。就大学生自己聚会下厨的简单需要来看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周围有简单厨房设施的廉价日租房，但其设施简陋，安全性差，卫生难以保证，基本没有服务可言，故竞争性不强，不会对公司的市场造成大的威胁。5。2。2潜在竞争对手结合休闲娱乐与餐饮的交叉定位,以及消费者在此角度的消费倾向，我们分析了在这两方面都有一定实力有可能成为我们未来的竞争对手的三家各有代表性的公司进行了分析。 1以北方鑫柜为代表的KTV（类娱乐业竞争者）以北方鑫柜为例，店址就在学院路高校密集区。主要消费群体就是学生，消费价格相对较低。KTV是大学生聚会的高频场所，是我们在聚会市场上最主要的竞争对手。据调查，除地理优势外，北方鑫柜对于顾客的最大吸引力来自于其较为低廉的消费价格。其消费价格如表5-1所示。表51 北方鑫柜的消费价格表标准价元/小时周一至周日13：00-19:00周一至周日19:00-20:00周一至周日20：00-00：00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侣房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉宾30090/3折210/7折300210提供“下午学生场”（限周一至周五13：0019:00)的优惠，其中情侣房12元小时,中房20元小时，小房15元小时，大房25元小时在此基础上，我们又对其他特点进行分析，得出了与期限对应竞争对策如表52所示。表52与北方鑫柜的竞争性对比分析对手优势妙味轩竞争策略（1）价格上的优惠，一般学生会选择包夜，几个人平摊下来只有十几元钱，而唱歌不失为一种比较有吸引的娱乐项目，这也是大学生少数能选的集体项目之一（2)销售区位上的优势，北方鑫柜毗邻北京科技大学、中国地质大学、中国石油大学，有丰富的客源，故生意兴隆,是附近大学生集体娱乐的首选(1)倡导健康的休闲方式,同时参与性更强（2)经营项目新颖，在初期对学生有强大的吸引力，不断变化，使顾客常至常新，不会在消费几次后产生厌倦情绪(3)具有价格优势，不同的套餐可供不同的消费阶层选择（4）为了巩固市场，我们需要做到以下几点：一是要加强宣传；二是建立健全客户数据库信息系统，尽快让“新客”变为“老客”，给客户“家的感觉”；三是坚持特色，不参与直接竞争,不搞价格战对手劣势 (1）通宵聚会往往导致过后长时间的精神不振，其不健康影响已经被越来越多的大学生所注意 (2）自助餐质量差,不让自带酒水饮料食品,店内小超市里的商品种类很少且十分昂贵 (3）每次服务生均会在门外窥视，让顾客很不舒服，学生们对此意见颇多 2避风塘（类休闲娱乐竞争者） 1998年上海避风塘茶楼有限公司在上海江宁路99号开设了第一家“避风塘茶楼”.其首创的“欢乐无限时，畅饮无限量”的经营模式，其返朴的装修风格，人性化的服务理念，让宾客在无拘无束的环境中尽享时尚饮品和休闲时光，倍感“到家的感觉真好”。几年来，避风塘茶楼不断创新产品、更新形象、完善企业经营理念,从单店经营模式转向自营连锁与加盟连锁相结合,不仅在上海地区开设了50多家连锁门店，全国地区的总门店数已逾近200家，遍布全国16个省市地区，避风塘已然成为中国茶楼行业的知名品牌.竞争性分析如表5-3所示。表5-3与避风塘的竞争性对比分析对手优势妙味轩竞争策略(1）具有多年的餐饮业经营管理经历，整理出了一整套茶楼行业的管理模式(2)突破传统，顺应国情。保留我国传统茶楼的精髓的同时，引进国外咖啡馆的经营特点(3)谋求双赢，共同发展。避风塘茶楼重视特许人和受许人的共同利益(1）实施差异化战略，积极发展公司文化，让顾客在交流互动中增进情感（2)强调顾客的参与性与创造性,凸显体验的价值(3)建立完善的加盟体制，控制监督加盟店的质量品质,建立顾客的忠诚度（4)公司发展中，可以开发多种产品，针对多种人群，增加客源对手劣势 (l）由于加盟速度过快，管理不善，很多店面的饮品品质下降,导致顾客流失 （2)顾客群单一,需求有很大的弹性，抵抗风险能力小 (3）定位饮品，放弃了有就餐需求的顾客 3好伦哥(类餐饮业竞争者）好伦哥(ORIGUS）是外商独资西餐连锁企业，于1998年登陆中国.在中国率先推出了39元（现为43元）比萨自助经营模式.其在中国第一个推出了包含比萨自助、零点、外送套餐等在内的全方位服务。近年来，好伦哥十分重视学生消费市场，推出了毕业生聚会、生日聚会的优惠价格，成为争夺我们学生市场的又一大竞争对手。竞争性分析如表54所示。表54与好伦哥的竞争性对比分析对手优势妙味轩竞争策略（l）品牌知名度较高，拥有一定的顾客忠诚度(2）建立了完整的供应链及质量管理体系（3)有丰富的经营管理经验,对市场风险的抗击能力较强(l)实施差异化战略，积极发展公司文化，让顾客体会品尝食物之外创造和交流的乐趣(2）建立自己高端的质量管理体系,建立顾客信任度(3）全面实施品牌战略，打造强势品牌对手劣势（1)灵活性差，不能为不同的顾客提供更加深层次的服务(2)亲和力局限，不能让顾客建立起绝对的忠诚度（3)定位西餐，放弃了不吃西餐或比萨的顾客5.2。3供应商我们的供应商主要是各种食品原材料，包括粮食、蔬菜、肉类、水果、干果、饮料等.公司虽为体验经济模式，与传统的餐饮业不同，但在食品原材料的选购上基本相类，供应商众多，讨价还价的效力较小。我们产品的另一种原材料就是各种装饰材料，以创造良好环境气氛.装饰材料市场价格虚高，需要建立良好的供货商关系,以稳定成本支出。5.2。4顾客实行统一的套餐定价，顾客一般没有讨价还价的可能性。但随着模仿者的出现，市场内的竞争对手将会增多，顾客将有可能增加讨价还价的能力.另外，接受集体活动大量订单时,顾客讨价还价的要求增加。第6章营销计划6。1营销战略体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。体验经济以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间.体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务背后,服务与产品之间的关系发生了逆转，产品依赖于服务所创造的条件。因此，我们做出以下战略. (1)建立适度的规模的战略管理体系，积极发掘营销策略。 （2)重点建立良好的品牌形象.实行品牌经理制，保证公司品牌的成功孵化。 （3)重视已有顾客的忠诚度，积极与老顾客联系，通过口碑取胜营销战略较为简短，缺少阶段性营销目标和市场计划。6。27P营销组合策略6。2.1产品（Product)我们的产品是以完善的厨房设备为基础，通过“量贩式”经营和独特的场景设计,为顾客提供不同于餐饮业的普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“快乐厨房体验。也就是说,我们要提供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房”,更是要建立一个健康、快乐的休闲场所。我们的产品构成简化为一个公式就是：快乐厨房体验（我们的产品)=个性烹饪+特色服务+顾客互动产品介绍中过于简单和重复，仅对产品的内涵进行了解释，并没有涉及产品组合、产品延伸、产品开发等内容，让人感觉非常笼统。建议此处可以针对大学生、情侣和青年白领给出三套不同的完整产品方案，并说明本产品未来的发展方向。6。2。2价格（Price）产品总的来说实行套餐制收费，供有不同消费需要的顾客进行选择。套餐的标准有两个衡量尺度：一是顾客数目，二是服务类型（包括不同的食品原材料和场景设计标准)，如表61所示。表6-1各套餐类型及收费标准(单位：元间两小时）服务类型经济型温馨型豪华型盛典型个人294559情侣7999119宿舍199219239团体319399499时间的限定:默认的单位时间是两小时，对于超出时间的部分另行收费（盛典型除外），收费标准如表62所示。表62默认时间外收费标准（单位：元间两小时）服务类型经济型温馨型豪华型个人203040情侣507080宿舍115130145团体180200300人数的限定：个人只限1人，情侣只限2人，宿舍限6人，团体限10人；对于各套餐超过人数的情况，另行收费,标准为（1)经济型：35元人两小时。（2)温馨型:41元人两小时。(3)豪华型:60元人两小时。总体来说,我们的定价是多层次的，可以满足不同消费需要的顾客进行选择。同时，我们的套餐定价来源于市场调查,略高于普通餐饮业，略低于休闲场所，总体适中，较为符合消费者的心理价位。6。2.3 服务环境（Physical Evidence)在妙味轩创造的体验环境中，餐点原料、特色服务、店面设计每步都体现了全心全意为顾客服务的宗旨。对于不同的套餐制都将享有优质的服务，除此之外，还有各项优惠。 （1）经济型：提供柠檬水。 (2）温馨型：赠送一定量的新鲜蔬果或黄豆等材料，供顾客制作鲜榨果汁或豆浆等饮料。 （3)豪华型：所有资源开放，全方位为顾客服务。 (4)盛典型：属于主题活动的类型,根据有特殊需要的顾客的想法来安排、设计，动员全部力量,创造顾客要营造的气氛，致力于“完美体验”；此类型根据具体情况估价、收费。6。2。4销售渠道（Place) （1）广建联系：学校每年都有厨艺大赛，而且在我店经营相对成熟时,那些参加比赛的同学一定会在我店练练手艺,并且对他们的手艺加以指导，让他们把握更多赢的机会，同时让他们尽情享受做饭的乐趣。同时，在节假日，我们会举办一些特色活动来吸引顾客. (2）会员制：在与顾客打交道的过程中，为了进一步吸引顾客，我们还会采取会员制，对于经常来我店的人根据他们来的次数我们会发行不同级别的会员卡，如金卡、银卡等。持不同的卡的人，享受的权利当然不同，级别越高，在价钱方面和待遇方面会受到很大的优惠和重视。6。2.5 促销（Promotion) (1）定向宣传:在经营初期，首先邀请学校某些社团的主席、会长作为第一批客人，由此留下客源，由他们向社团里以及周围的人进行一定的宣传。 (2)社会影响：邀请各校社团代表人物来参加我们的活动，通过他们来进一步对我们的“产品”进行宣传。 （3）特色服务：在“幸福瞬间”，我们会给顾客拍一些经典照片，然后发到他们的邮箱中，增加亲切感的同时介绍新产品,有助于顾客再次消费。6.2。6过程(Process） （1) 24小时电话订餐或者网上预订. （2）休息等待时间提供简易小吃和饮料。 (3）不定期举办饮食文化沙龙（如四川风味沙龙)，向老顾客发放邀请函低价参与.6。2.7 人员(Participant）体验产业与普通的第一产业、第二产业的最大不同就在于，在体验经济模式下，我们的消费者是“产销合一者”。这就是说，顾客在我们的店面“生产了他们自己设计烹饪的饭菜，然后又“消费了这些劳动成果，同时得到了极有价值的“产品-“快乐厨房体验”。在我们的设计中，顾客既是生产者，又是消费者,而服务人员则扮演一个体验环境的角色，为了顾客实现美好体验做出周密安排.6。3客户关系管理系统 1建立客户关系管理系统对于光顾我店的每位客人,我们都会记录下他们的基本信息（不仅仅是饮食方面,包括个人喜好、社会地位等)，存人客户关系管理系统。无论哪位顾客再次来到我店时，我们都可以查询到有关他的信息，对于他的口味可以有一定的了解，安排适合他的原料。同时，也能根据客人的喜好设置店面，创造“老朋友”再见的感觉. 2建立数据仓库除了记录顾客的基本信息之外，我们还会通过客户关系管理系统记录下客户每次的消费记录，并且建立数据仓库，通过不同的维度对消费记录进行分析,所得的分析结果是非常有价值的信息.例如，如果我们以时间为维度进行分析，就可以分析出顾客们消费的周期性规律以及节假日对消费的影响. 3进行数据挖掘在建立了数据仓库的基础上，我们可以从海量的信息中进行数据挖掘，发掘出潜在的信息来帮助我们进行决策。例如,如果我们发现近期大部分的顾客们在