西环广场商场总体营销方案

目 录第一部分 西环广场商场总体营销方案1. 房地产商如何完成商业物业的开发51.1整体出售5风险投资机构5大型经营商户61.2整租71.3开发商自营或参与自营，获取商业收益8成立合资商业公司8开发商自营，聘请商业公司协助管理81.4以投资为主要特征的商业开发模式10中关村鼎好电子商城：租售结合11三里屯新天地：租售结合11北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租122. 商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求142.1房地产开发商142.2商业管理公司142.3小业主152.4经营者163. 关于房地产商与商业管理公司的关系173.1商业管理公司的作用173.2商业管理基本模式173.3物业管理代替商业管理174. 从经营业态上看不同商业经营模式194.1百货商场的经营194.2超市整租或联营194.3店中店和餐饮的招租195. 本案的自身特点及初步分析205.1面积大，应统一经营、管理205.2结合现规划，应有百货主力店支撑人气205.3根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式216. 本案建议营销方案226.1商场各经营业态营销方案226.2从不同业态看西环经营模式22由一家管理公司进行统一经营管理22由多家管理公司分开管理22百货的经营模式23店中店的经营模式（可售面积）236.3从价格体系看各功能业态价格及收益分配24百货店24店中店247. 实现营销方案的工作步骤268. 营销方案的要点279. 后期须专题研究的问题28第二部分 西环广场写字楼总体营销方案1. 西环广场的特征291.1 西环广场重要卖点291.2 西环广场写字楼的重要特征302. 确定写字楼总体营销方案322.1 营销阶段时机的划分322.2 阶段划分依据及说明322.3 确定写字楼总体营销方案333. 阶段性销售策略建议343.1 整售阶段34本阶段营销模式34本阶段总体目标34确定工作重点35确定本阶段销售渠道373.2 全面销售阶段40本阶段营销模式40本阶段总体目标40确定工作重点40确定本阶段销售渠道433.3 销售持续期及收尾期阶段45本阶段营销模式45本阶段总体目标454. 区域市场分析464.1 区域市场供应状况（2005年之前）464.2 直接竞争对手分析475. 近期专题研究及急待解决的相关问题495.1 近期专题研究49落实相关证件、律师事务所、按揭银行（按揭额度、年限）等49物业管理公司适时介入、物业费预估49划分具体的办公面积、制定价单体系49确定推广方案及相关推广费用495.2 急待解决的问题50确定 VI识别系统50销售中心及工地现场包装51形象楼书、产品楼书52VCD、光盘（项目演示电子楼书）52折页53宣传单页（DM）53网站建设53客户通讯53平面广告54第一部分 西环广场商场总体营销方案商业项目营销模式相对复杂，围绕消费者、经营者和投资者三者利益所构成的商场经营模式的确定、与之相关联的经营权、所有权、使用权等权属关系的明晰，以及开发企业、投资机构、管理公司、经营商户的利益分配等问题的协调，皆为影响项目成功启动和运作的关键，这也是本方案阐述的重点。1. 房地产商如何完成商业物业的开发纵观市场，商业物业的开发已成为房地产开发新的热点，各开发商对商业项目的开发模式也趋于多元化。一般而言，房地产商在完成物业建设之后，以物业权益的转移（售/租）方式来回笼资金，对于商业性质的物业也不例外。1.1整体出售整体出售一般分为两种形式，即整个商场完全整售和按一定经营形态部分整售。它是将商场售给一个买家，购买对象可能是大型的风险投资机构，也有可能是大型的经营商户。风险投资机构一般开发商要先选定专业的商场策划公司，对整个商场进行整体策划，确定商场的功能布局和整体规划，并寻找专业的管理公司，然后编制一份详细的商业投资计划书或可行性研究报告，以吸引风险投资机构对商铺进行整体购买。如果风险投资机构介入较早，开发商也可与其协商进行商场的前期策划和管理公司的选定工作，整售成功后，投资机构一般会委托专业的管理公司进行经营管理，开发商则不再参与后期的经营和管理工作。大型经营商户这种商户一般为大型集团企业或百货公司，其购买商铺为自己经营，对商铺的硬件有较严格的要求，因此开发商寻找此类型的客户要在项目规划前期进行；同时，开发公司也可与大型集团商户进行商场合作开发；经营商户一般有自身的经营管理机构，按照自己的意愿进行商场的运作，开发商一般不需要选定管理公司，也不参与商场的招商工作。优点分析： 对于开发商来说是收回投资最为快捷的形式。 为开发商省去了繁琐的销售、招商和后期管理工作及成本，是项目在运作前期最适合的经营模式。 商业项目的整体形象较好，便于后期管理。缺点分析： 寻找买家非常困难，尤其是对于大面积物业，因标的物巨大，（如“西环广场”商业价值达到10亿元以上），寻找整体买家的现实可能性尚需市场验证。 为了整体出售，开发商不得不压低销售价格，不利于获取最大利润。整售案例： 香江集团开发项目：数码大厦下面的商铺由山西华宇集团以13000元/平方米收购。仟村百货由北京一家房地产公司以3亿元购买后以转租给北京华联商厦经营，以赚取长期租金进行利益回收。1.2整租由开发商将商场整体租赁给大型商业集团；所有商铺均以出租形式经营，不可出售或转租第三者；商业集团委托专业管理公司对整个商场进行统一管理；由管理公司完成商场招商工作；所有权仍属于开发商，并从管理公司获取收益。 优点分析： 由经营管理公司统一管理，可保持商场的整体形象； 通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，确保符合本商场的整体风格和定位，并可按市场发展情况，不断更新商场的经营业态； 对开发商来说，可实现商场的可持续性租金回报。缺点分析： 整体租赁的大型商业集团客户一般较少。 整体租赁一般签约周期都在二十年以上，租金水平很低，不利于开发商回笼资金，且商业公司的经营能力也是决定未来商业成功的主要问题，对开发商来说并没有化解商业项目的开发风险。整租案例：北京市信通联合商贸公司开发项目： “信通大厦”裙楼2.4万平方米商业面积由内蒙古金沙集团整体租赁，金沙集团自行招商，负责商场经营，并向开发商支付商场整租租金。总结分析：从上述两种模式的分析中可以看出，整体销售可能难以实现，整租虽容易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。因此，结合本案而言，整售应作为项目前期争取的营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优选择。1.3开发商自营或参与自营，获取商业收益参与自营是由开发商与商业公司合作成立经营主体或以开发商自身成立商业发展公司为经营主体（聘请商业管理公司），负责商场内统一布局和招商工作，自行管理商场内部事务。商场一部分所有权属于开发商，也可以做部分销售。开发商从商场的经营中提取相应利润，参与自营一般有两种形式。成立合资商业公司由开发商与专业商业公司成立合资商业公司，共同经营管理商场，并由合资公司统一管理商场内布局和招商工作，共同承担经营风险，最终按照比例分配利润。开发商自营，聘请商业公司协助管理开发商聘请商业管理公司对整个商场进行统一经营、专业管理，所有权属于开发商，也可以将部分面积进行销售。开发商向商业管理公司支付顾问费，由商业管理公司统一管理，保持商场的整体形象，提升开发商的市场知名度；通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，并按市场发展情况，不断更新商场的经营业态；开发商通过经营管理公司进行商场经营而取得长期利润回报。优点分析： 统一布局，统一招商，便于商场的统一规划和商场经营模式完整。可以直接反映开发商的经营目的，保证开发项目形象完整； 对商业物业的发展有直接的掌控，及时了解商场动态，并可根据市场发展情况，改变相关经营方式； 最终由开发商自已培养的管理人员，接管理商业经营，增加开发商在新领域取得商业利润，并实现跨行业拓展经营。缺点分析：以合资公司或自主经营为主的商场经营，必须了解商业市场的运作模式，自行管理商场，对于专业房地产开发公司来说，商场运作和对商业了解相对复杂，难度也较大。与整租相似，开发商承担的风险也较大，后期经营管理不善，或整体经济不佳，都容易造成商铺空置。开发商在投入前期项目开发、建设资金外，还需再注入资金进 行商业项目的运作，随着资金投入的增加，风险也随之增加。总结分析：西环广场由于开发面积较大，后期经营相对复杂，如果单一凭借开发商自行成立商业管理部门或聘请商业管理公司进行项目招商及管理，所承担的风险极大。商场管理如果出现问题，对整个商业部分的市场价值有较大影响。因此，我司认为本案整体自营难度较大，可考虑对于部分经营业态进行部分自营。1.4以投资为主要特征的商业开发模式为能更清晰的对目前商业项目营销模式进行分析，我司对北京三个在售项目进行了全面的市场调研，并对这三个项目所采用的新的营销方案进行了深入分析，供本案参考。商业项目名称销售形式销售面积商业总面积地理位置物业管理公司鼎好电子商城租售结合2万平米8万平方米中关村西区、海龙大厦西北侧开发商成立物业管理公司三里屯新天地租售结合地下一、二层只租不售。地上三、四、五层分割3万平方米朝阳区三里屯酒巴街核心地段高力国际物业管理有限公司碧溪家居广场先租后散售、售后回租2万平米16万平方米西南三环丽泽桥腾飞物业公司中关村鼎好电子商城：租售结合中关村鼎好电子商城位于西南三环丽泽桥，东北角毗邻14条公交线路，商场地下二层与城市轻轨、地铁四号线出口相连，430个车位。鼎好电子城已于2002年9月18日封顶，10月11日鼎好电子商场正式开盘，2003年6月商城计划开业。其经营模式为：开发商委托丽威国际（香港）有限公司进行商铺的经营管理，按照前期的功能定位，管理公司负责商铺的招商和销售工作，商铺第三层为分割销售，售后业主可委托经营管理公司进行招商，也可按商场定位自行招商；其它楼层为只租不售，由经营管理公司负责经营管理。三里屯新天地：租售结合三里屯新天地位于北京市面积最大、人口最多、商业经济最发达的朝阳区三里屯酒巴街核心地段，总建筑面积达30000平米，地下3层，地上5层。地下二层、三层为大型停车场。是三里屯酒吧街规模最大，业态最全，档次最高的集休闲、购物、娱乐为一体的综合休闲商业典范。其经营模式为：开发商委托高力国际物业管理公司进行商场经营管理，并按照前期功能定位由开发商自行招商和销售，其中地下一层、地上一层和地上二层只租不售，地上三层、四层、五层为分割销售，其分割最小商铺为6平方米，业主购买商铺后与物业管理公司签定物业管理合同，并按照指定的经营业态自行招商。北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租2000年9月，碧溪开发商由自己成立招商部和直属物业管理公司，对所有商铺进行统一招商和经营管理。2001年11月试营业，目前入住率高达90%以上。2002年下半年，碧溪公司委托北京腾飞物业投资有限公司向社会公开转让碧溪家居广场45层2万平米的房屋产权。其经营模式为：开发商将商业用房进行店铺分割，并面向社会公开出售，购买碧溪家居广场的房屋产权后，碧溪公司以产权委托经营：业主与碧溪公司共同委托北京腾飞物业投资有限公司对其所购商铺进行统一经营管理，业主按季度收取租金，在此过程中不需要再缴纳任何管理费用。碧溪家居产权自由转让：业主在取得产权后如需转让，在同等条件下，公司将以不低于业主先期买入的价格回购房屋。总结分析：从以上分析中可以看出，这三个项目都存在着一个共同的特点，即：均属于以“相对专业的主题商业模式”操作，投资业主同时也是商业的经营者，同时商业整体经营与综合管理的必要性并不明显。这样就产生了与本案的本质性区别，西环广场是一个大型综合商业空间，未来经营中将包括超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多种商业业态，应由统一的经营管理公司进行运行实施；另外在销售时机的把控上也有着根本的区别，“主题商业”可以在商场开业前即进行销售，而本案“综合商业”必须要在商业的经营方面达到一定的影响力，所有商业单位先有租赁商户进行经营后，才会吸引投资者的实际关注。2. 商业开发全过程中不同主体的基本目标和要求一个商业物业的建设，开发商一个主体就可以完成，但一个商业物业从开发到经营全过程，还需要其它主体的共同配合才能完成。2.1房地产开发商 以物业销售为主要目标，为了尽快回笼资金，开发商首先考虑是以较高价格销售商业物业，回笼前期开发投入资金； 整体出租如销售不成功，在条件允许的情况下选择整体出租，以获取稳定回报； 与商业管理公司合作：可提升开发商物业形象，并获得稳定租金收入，同时物业能在商业管理公司的帮助下持续稳定经营； 开发商自营或参与经营情况下，会更关注物业的商业经营管理公司的管理及商场经营；同时，开发商也可以培养商业人才，为企业多元化发展创造条件。2.2商业管理公司商业经营管理是一门专业性和科学性很强的工作，不同于商业物业管理的旧有模式。从市场的角度把握商场，通过一系列管理职能即商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系与维持商业秩序等对商场的长期发展负责。 商业管理公司通过管理商场，创造利润商业物业是具有经营性、盈利性的场所，商业管理针对的是商场的“软件”进行管理，商业管理公司是根据商场的功能定位引进商家、根据市场的变化调整商场整体的经营策略，协调各方面的经营关系、竞争关系、供求关系、以及制定商场的宣传推广策略，保证商场内各种设施正常有序的运转，环境卫生、消防、安全等方面工作。商业管理公司经营的好坏直接影响到所管理商场的运营及商业形象。好的管理规划和经营能为商场带来最大的经营利润、同时也能打造商业管理公司的社会形象。 根据与开发商不同的合作模式获取商业经营利益商业管理公司与开发商的合作有两种形式：一是管理公司以入股的形式与开发商合作，与开发商共担经营风险，并按双方约定的比例分配经营利润；另一种形式是开发商聘请管理公司，管理公司则只以收取物业管理费的形式获得经营利益,不承担经营风险。2.3小业主商业市场运作中最重要的两个问题，一个是市场的定位、一个就是商场的管理问题。投资者关心的问题是商场能不能做好，管理公司怎样使商场的租金上升，使投资回报长期稳定。投资商业项目，投资者的目的在于将资金投入商业项目能够有长期稳定的回报。基本要求为：商业能统一持续经营；租金收入稳定回报，保证回报率；2.4经营者对于商场的经营者而言，无论是百货内的经营商户，还是店中店的经营商户，他们对于商场的要求一般表现为：有一个稳定的经营场所，保持商铺的持续稳定经营；通过整个商场经营气氛的营造，保持卖场的经营火爆，获取经营收益；总结分析：通过对商业开发中各主体的目标要求可以看出，除整售外，都会涉及到大面积物业的统一管理以确保其持续稳定经营。也就是说，商业物业的整体运做，首先要直面的问题就是商场的经营管理问题，这是商业项目成功运做的关键环节。对于商业物业本身的开发价值而言，必须有一个商场经营物业开发进行衔接的问题，无论是以何种方式，如果不能经营成功，最终将会影响整个项目的开发价值，项目的开发目标最终也难以实现。从以上分析可以看出，商业管理公司的作用就凸显出来了，能否科学完成商场的经营，并选聘到优秀的管理公司也就十分重要。3. 关于房地产商与商业管理公司的关系从商业开发和经营的全流程来看，由于商业管理公司的独特作用，房地产商根据自己的经营目标处理与商业管理公司的关系是非常重要的一环。3.1商业管理公司的作用在非整售状况下，由于商业的销售价值，一定意义上不取决于其成本价值，而取决于其经营价值，因此商业楼面的招商和销售成功与否很大程度上依赖于后期的经营管理，所以我们必须与商业管理公司合作，直接或间接参与商业管理过程当中。3.2商业管理基本模式 输出品牌或咨询商业管理公司输出品牌或咨询是由发展商聘请商业管理公司，并由商业管理公司负责整个商场的经营与管理，并为发展商提供商场运做的咨询服务，不承担商场经营风险。 整租或咨询商业管理公司向开发商将商场整体租赁，自己经营和管理，自己承担经营风险，并通过商场的经营利润获取收益。3.3物业管理代替商业管理在商场管理中，有商业管理公司和物业管理公司两种形式，商业管理公司一般管理范围较广，其管理权限扩及商场的招商、经营管理与日常维护；而物业管理公司其管理权限相对较小，一般只负责商场的清洁、保安和日常维护等工作。物业管理公司一般只有商场的管理权，而商场的经营权则归经营商户。但从目前商场物业管理模式的发展趋势来看，物业管理的管理权限已越来越大，代替了商业管理公司，行使商场全方位的经营管理，包括商场的招商、后期经营管理和日常维护等工作。4. 从经营业态上看不同商业经营模式本商业项目经营中将包括超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多种商业业态，各种商业经营业态的组合与楼层分布相对复杂，后期各种经营业态的经营模式也各不相同。4.1百货商场的经营百货商场的功能核心是多样化经营，统一管理，有完好的进货渠道及财务管理制度。商户由百货公司统一进行管理，统一收银统一开具发票。商户经营不需要缴纳租金，百货公司而是通过商户销售额扣点来赢取利润。故此，客户的销售额很透明。扣点的多少由百货公司自定，一般由百货的经营情况来即时更改的。一般基数以25%来左右权衡的。4.2超市整租或联营超市一般是开发商与品牌超市联营或整租给品牌超市，由品牌超市统一进行经营管理，统一收银统一开具发票。由品牌超市统一负责与商品生产商的联络和货品的引进。开发商与品牌超市按照一定比例分配经营利润，双方共同承担经营风险。4.3店中店和餐饮的招租将专卖店和餐饮按一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，由开发商选定专业的商业管理公司对商铺进行统一管理，商铺业主获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。 5. 本案的自身特点及初步分析5.1面积大，应统一经营、管理与鼎好电子商城和碧溪家居广场这种专业商城相比，本案商场面积相对较大，达到9万多平方米，其经营业态也相对复杂，商业部分应该由商业管理公司或经营者统一经营管理，弥补商场面积过大、功能规划难度较大的不足。对商场进行统一布局、统一招商的经营方式可以完善商场的整体功能。超市、餐饮业属于良性物业，租期较长，可聚集人气，一般自行出租，可售面积应在百货店与店中店中产生，由于百货店的位置不好划分，在将来经营管理中，百货店经营相对独立，只能在店中店中进行分割销售。5.2结合现规划，应有百货主力店支撑人气对于商场来说，经营方式不同，其管理方式也不一样。通过分析，本案已确定以百货公司、超市和店中店相结合的方式经营，百货公司以主力商户的形式出现，本身就占有了较大面积，可以减小本案的招商难度。同时，百货店虽然租金价格较低，不便与开发商获取租金收益，但百货店一般都是大型商场的核心店铺，具有较高的市场知名度和号召力，是商业物业人流吸引力的主要来源，能吸引众多消费者前往购物消费，对组织消费人流发挥着重要作用，并把人流引导向其它中小店铺，从而带动整个商场的商业氛围，极大的提升商场的整体形象，提高商铺的租赁和销售价格。对于百货店的经营，应由开发商选择两种类型的百货公司：一种是寻找国外的知名百货公司，考虑目前北京市商委对国外大型百货公司的限制，建议由开发商借助自身的政治背景，通过代办工商执照的有效措施，吸引国外市场知名度高、文化氛围浓厚、整体风格突出的百货公司，如：西武百货、吉之岛等，以提升整个西环广场的商业形象；另一种形式为引进国内的知名百货公司，在积极寻找国外知名百货公司的同时，也应着重考虑目前国内市场占有率较高、有一定品牌忠诚度的国内百货公司，如：晨曦百货、贵友百货等，以吸引广大消费者，带动整个商场的人气。5.3根据投资型商业的特点，南半部适合店中店模式我司建议本项目商业面积以投资型商业的模式进行营销推广，并以此概念引深到完整的商业地产营销体系，根据投资型商业的特点，结合开发商收回资金的要求，我司建议在商场的北半部分，以百货的形式经营，而在商场的南半部分则适合以店中店的模式经营，餐饮可由开发商直接招租并纳入整个商场的统一经营管理。由于百货店的特殊性，其销售面积很难划分，而且销售以后的管理难度相对较大，因此，我司建议百货店经营面积不作销售考虑。6. 本案建议营销方案通过前面的综合分析，结合西环广场的自身特点，我司针对本案做如下建议：6.1商场各经营业态营销方案楼层经营业态F6层餐饮：自行经营（租/售）F1-F5层店中店（南半部分）：销售百货（北半部分）：整体租赁B1层超市：租赁或联营6.2从不同业态看西环经营模式由一家管理公司进行统一经营管理由于西环广场商业面积较大，达到了9万多平方米，在前面的经营业态分析中，已确定了以百货、超市、店中店和餐饮等多种业态综合经营的模式，由于综合业态经营的复杂性，超市、餐饮可独立租赁。同时为便于整个商场的统一经营和管理，对于F1-F5层则可由一家商业管理公司统一经营，不进行任何分拆，保证商场的整体形象。由多家管理公司分开管理考虑西环广场经营业态的复杂性，为便于后期的经营管理，也可由多家专业管理公司按商场的各种经营业态，分别对百货、店中店、餐饮和超市进行管理。百货的经营模式 由商业管理公司进行自主经营：开发商将商铺租给百货公司，并向其收取固定租金或采用底租加提成的形式获取收益，百货公司以自己的统一模式进行商场管理，自主经营，自负盈亏。开发商则不参与商场后期的经营管理，不承担后期的经营风险。 参股设立：百货公司以入股的形式与开发商合作，双方共同承担经营风险，开发商间接自营，并与百货公司按双方约定的比例分配经营利润，百货公司一般不向开发商支付租金。店中店的经营模式（可售面积） 先租后售：由商业管理公司统一招租、管理 对经营者和商业管理公司而言，租金收益直接归业主，其经营运作模式为：即 业主 租金 经营者开发商 聘请管理 商业管理公司 以上图示表明，店中店的经营模式为：开发商聘请专业的商业管理公司对商场进行统一招商和管理，开发商通过两种形式向经营者收取租金：一种是租金含物管费，开发商则以固定的管理费或收入分成等形式向商业管理公司支付管理费；另一种是租金不含物管费，管理公司则直接向经营者收取管理费。业主通过管理公司对经营商户进行统一管理。 对于投资者而言，其所购面积有两种回报方式：一种是回租式：由发展商聘请专业的商业管理公司，在商铺完成销售后，由商业管理公司代为业主进行商铺招商，商铺租金由小业主向经营商户收取，小业主自己承担收益风险。另一种是固定回报式：由发展商成立专门的物业管理公司，商铺销售给业主后，业主与物业管理公司签定代租协议，无论商铺经营好坏，物管公司都要向小业主定期支付固定的租金收益作为投资回报，商铺经营的风险由发展商或大业主承担。6.3从价格体系看各功能业态价格及收益分配百货店开发商 低租金 商业管理公司 高收益 经营者 通过价差获取回报 自留物业长期投资收益以上图示表明：百货店一般是由百货公司以较低的租金向开发商租赁商铺，并对商场进行功能定位和招商，由自己的商业管理公司对商场进行统一的经营管理，保证整个商场的良好经营，并通过统一的收银，经营商户一般不支付商铺租金和管理费，百货公司则以提成或扣点的形式获取经营利润。店中店开发商 售房 投资者 高租金 经营者委托租金 商业管理公司店中店投资型商铺模式便于实现，一般是由开发公司将商铺销售给投资者，投资者通过管理公司的招商，并向经营商户收取高额租金以获取投资收益；这种商铺一般为小业主，即使出现商铺空置或纠纷可独立处理，不影响大卖场的整体经营。店中店投资型商铺的另一种表现形式为：由开发商成立专门的商业管理公司，负责商场的经营管理，小业主购买商铺之后，与商业管理公司签定售后回租合同，无论商场后期经营状况如何，商业管理公司都要定期向小业主支付一定数额的租金收益，以保证小业主的固定投资回报。7. 实现营销方案的工作步骤通过前面的分析论证，结合贵司现阶段的工作进度，我司认为商场部分的工作步骤为：第一步：由商业策划公司进行商业的总体定位、总体规划、各楼层商业功能区域的划分；（现以接近完成）第二步：由商业销售推广公司和商业管理公司在开发商的统一协助下，各自发挥优势，根据总体商业定位，进行零售商的招租工作，同时根据市场情况灵活调整商场的招商策略；第三步：由商业管理公司进行整体商业运营的后期管理工作；第四步：再由商业销售推广公司对商场的楼面进行销售。8. 营销方案的要点商场的整体管理模式应有两种形式：一种是由具有百货管理背景的商业管理公司进行整个商场的统一管理；另一种形式为百货、店中店、餐饮和超市分开管理，百货店由百货公司自行管理，而店中店、餐饮和超市则由其它专业管理公司分开管理。在项目开始招商和分割销售的前期，整售可作为优先考虑方案。商业管理公司自营百货，同时管理小业主，并负责店中店的出租。先租后售，为保证商场的整体经营，在项目招商前期不能盲目分割销售。店中店必须采取所有权、经营权和管理权三权分离的营销模式，商铺的所有权为小业主，经营权为经营商户，管理权为商业管理公司。在整个营销工作中，无论是商场的招商，还是商铺的销售，其整体的形象推广都是项目运作成功的关键，其整体形象推广应做到有计划，早启动。9. 后期须专题研究的问题1、开发商的的总体发展战略是否支持本方案。2、根据策划公司的前期策划，确定商场招租计划，并确定租金价格及销售价格。3、根据策划公司的总体定位及西环广场的需要，商场的整体管理模式应有两种形式：一种方式为选定具有百货管理背景的商业管理公司，对整个商场进行统一管理；另一种方式为由多家管理公司按商场的经营业态，分别对百货、店中店、餐饮和超市进行管理。4、确定策划公司、发展商、律师、代理公司的合作关系。5、商场整体经营架构探讨是否成立商业管理公司，发展商与商业管理公司的入股合作形式的确定，以及明确商业管理公司参与商场经营的深度。6、写字楼与商场招商、销售时机以及营销推广的整体配合。7、商场开盘时机问题的选择，包括商铺的招商时机、开业时机和销售时机的确定、商场开业筹备所需要的时间，以及整售方案能保持的截止时间和开始向散售转变的时机确定问题。8、商场租金回报的计算，包括百货、专卖店、超市、餐饮的租金回报预算。9、开发商商业开发的收益预算，后期商场经营的可行性分析论证。10、营销推广总体计划，包括总体的营销方案、阶段性营销推广计划、阶段性产品策略、营销策略、推广策略的调整。11、总体销售方案的风险预测及其应对策略。第二部分 写字楼总体营销方案1. 西环广场的特征1.1 西环广场重要卖点西环广场（西直门交通枢纽综合改造工程）现已进入招商阶段，我司针对产品特质，对此项目进行卖点提炼，并根据其支撑销售的力度考量，将其分为（A、B、C）三级：A级为最有力卖点，可加以放大说明，甚至是促成落定的主要因素；B级为中等卖点，可在楼书、客户通讯等资料中加以说明；C级为一般卖点，有可能是所有写字楼房地产项目都具备的常规卖点，可在报版或在印刷品常规文案中出现。其中，我司认为交通、地段、项目建筑设计为最有力的A级卖点，为项目所独有的绝对优势，具体阐述如下：交通（A级）地段与交通，写字楼与商业项目最重要的两大卖点，“西直门交通枢纽地位” 将西环广场的物业价值、升值潜力体现的淋漓尽致。此点为项目最强势卖点。“零换乘”交通概念是本案最重要的卖点之一，除去东直门交通枢纽“东华广场”能与之抗衡外，“零换乘”将成为我们向市场进发的开阵大旗。本案是在交通枢纽的基础上建设而成的。故此，我司建议“零换乘”的概念不可不提，还应该大力发挥。地段（A级）房地产，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，尤其针对写字楼与商业物业，领先的地段已成为决定项目档次与品质的首要因素。优越的地理位置代言的必然是便捷的交通、鼎盛的人气以及大量的物流、资金流的聚集和诞生。西环广场扼守中关村科技园中心区南大门, 辐射金融街；承享西直门、动物园商圈的繁华；与西部与东部中央商务区遥相呼应，与东直门交通枢纽融会贯通为汇集财富的金角地带。建筑设计（设计公司、建筑形式、风格等）（A级）目前市场上的项目都讲究设计，设计建筑就是设计生活。西环广场将中西方文化水乳交融，力图以更深的内涵来诠释产品，表达产品。我司认为聘请大师为产品进行设计并非想炒作这一话题，而是希望用设计师的国际性设计经验为市场创造出好的产品，以一种沉稳的态度做好一个产品。限于篇幅，项目其它卖点不多赘述（请查阅西环广场卖点提炼）。1.2 西环广场写字楼的重要特征甲级写字楼分幢设计规划为约7.5万平方米办公面积的写字楼分为三个独栋，建筑面积分别约2万、2.5万、3万，故此，项目后期的销售推广策略将充分结合这一办公楼体的建筑设计特点来进行。无标准层设计西环广场写字楼呈弧型设计，每层办公面积逐层递减，跨越610平方米至2000平方米，提供了不同行业不同企业购买不同办公面积（如整层）的市场可行性需求。采光通透的办公空间设计写字楼四个立面均为全玻璃幕墙设计，采光通透，且进深为10.6米，使之成为实现拒绝死角的全阳光办公的高档物业。同时，每层可划分为面积约80平方米的办公单元，层高3.75米，保证了通透舒适的硬件办公环境。阳光穹顶顶层为全玻璃幕墙设计的弧型穹顶，高约7.65米，可满足如多功能厅、企业展览展示厅、会议厅等商务功能的企业需求，用途较为灵活。中关村的优惠政策2001年6月12日科技部批准将西城区西外大街以北地区划入中关村科技园区政策区。2002年3月4日国家税务总局批准该地区享受中关村科技园区税收政策。故此，西环广场在写字楼后期销售过程中将针对高新科技企业，可用中关村优惠政策进行吸引。 2. 确定写字楼总体营销方案2.1 营销阶段时机的划分第一阶段： 2003年1月-2004年3月 整售阶段第二阶段： 2004年4月-2005年3月 全面销售阶段第三阶段： 2005年4月-2005年12月 持续期及收尾期阶段2.2 阶段划分依据及说明营销阶段的划分主要依据西环广场项目的工程进度、写字楼建筑特点及市场需求特征等进行确定。西环广场项目的工程进度为：2003年6月中旬出正负零2004年3月31日主体结构封顶2004年12月工程完竣2005年9月全面入住第一阶段与第二阶段的划分说明依据市场销售特点，写字楼客户一般倾向于购买现楼或准现楼，在工程主体结构封顶前多以观望为主，购买办公面积的投资行为较为慎重，据我司以往经验，项目主体结构封顶之后，写字楼的销售工作才会正式展开，市场成交较为活跃。同时，考虑到本项目将7.5万平方米建筑面积分摊于三幢写字楼中，结合每幢写字楼的单体建筑面积特点、办公楼层面积逐层递减、面积跨度特点和市场上大中型写字楼客户对办公面积的需求特征，我司建议第一阶段与第二阶段以2004年3月底主体结构封顶为界进行划分，分别采取不同的销售策略。第二阶段与第三阶段的划分说明：由于企业购买写字楼在谈判周期基本需要46个月，成交季节多集中为下半年到次年年初的特点，结合项目于2004年底实现完竣的工程进度，我司建议第二阶段与第三阶段以2005年4月为界进行划分，分别采取不同的销售策略。2.3 确定写字楼总体营销方案根据市场销售特点，写字楼客户一般倾向于购买现楼或准现楼，故我司建议以本项目2004年4月主体结构封顶为界，将项目的销售工作分为三个阶段：项目整售阶段、项目全面销售阶段及项目持续期/收尾阶段。结合本案的特点，我司建议写字楼营销方案为：2003年整售为主，2004年整售与散售并举，2005年散售为主3. 阶段性销售策略建议鉴于本案所在区域处于中关村、西外地区、金融街所勾画的“金三角”中心地带，具有三大经济地理特征：国家中央公务区、中关村高科技园区东南门户、金融街辐射地。西直门商务区的“雏形”初步形成，市政交通等基础设施的改善，加快了区域的商务发展趋势，这些为本案的建设奠定了良好的经济基础。3.1 整售阶段本阶段营销模式本年度，项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买（准）现楼的特征，本案的全面入市时机尚未成熟，根据该阶段的工程特点，我司建议应采取变不利为有利，改被动为主动的工作方针，充分结合项目主体结构封顶前能进行局部的结构性、功能性调整的工程特点，主动招商寻找大型客户进行整售，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。因此，结合本案区域经济特征和工程进度安排，我司建议，本案现阶段营销模式即为：整售。本阶段总体目标考虑到大客户的谈判周期较长，并存在诸多不确定因素，招商难度较大，我司认为本阶段的总体目标是：p 树立项目整体形象；p 完备销售准备工作，落实整售工作必需的“软硬件”基础；p 深挖掘项目作为“政府形象工程”内涵的品牌资源以及写字楼独特优势资源开展招商工作，强化大客户投资者的投资信心，通过友好协商和有理有节的谈判技巧促进成交；p 整合围绕项目营销推广的各方面资源（包括北京中原公司的企业资源），促进本年度的整售工作。确定工作重点为更好的完成本年度总体目标，我司认为应着重处理好以下上四个方面的工作安排，现逐一阐述如下：.1确定写字楼推售原则本阶段推售原则： 保证两个楼座整幢销售、一个楼座整层销售。我司建议T2、T3为整幢销售单元，T1以整层为销售单元进行招商销售。在大户招商的实际过程中，可根据客户对办公面积的需求灵活调整楼座，但总的写字楼推售原则不变，即保证两个楼座整幢销售、一个楼座整层销售。推售原则的制定依据依据我司对北京写字楼市场购买（或租赁）办公面积的监测及研究，分析发现大户购买写字楼面积特点为倾向于数千平方米至25000平方米左右，我司认为存在整幢销售和整层/多层销售的市场需求且两种需求在整售阶段有并存的可能性，故此，在推售写字楼过程中，我司建议两个楼座为整幢销售单元，一个楼座整层销售，满足本阶段市场的多种需求。 考虑到写字楼整幢销售在降低了开发商市场风险，快速回笼资金的优点之余，势必在谈判过程中压低了成交价格，因此，在本阶段整售方案的框架内，为最大限度的保障开发商的既得利益，结合西环广场三幢写字楼的单体建筑面积与建筑朝向、采光等特点，我司建议T2、T3为整幢销售单元，具有单体面积最大、朝向空中视觉最佳等特点的T1为整层销售单位。.2确定主力客户依据企事业单位划分标准，我司将大户招商主要划分为大型的事业单位和企业单位，具体说明如下：事业单位国家行政管理机构及其下属单位社会团体（中央级/市级/区级 工会、工商联、各行业协会/学会/基金会等）企业单位集团、大型国企、实业公司、上市公司等重点行业科研设计、高新技术行业外省市大型集团及上市公司等其他行业.3销售的必备基础（需要开发商的配合与支持）：本阶段针对大型客户展开招商工作，一方面需要在市场上初步树立项目整体形象，引发和增强大客户的投资信心；另一方面，销售人员在与大客户的谈判过程中，项目必需具备的相关“硬件”基础：确定VI识别系统针对大型客户招商的销售工具，如形象楼书（上半年）、产品楼书（下半年）、演示项目的三维电子楼书及光盘制作、DM单等 销售中心及工地现场包装（包括制作沙盘） 效果图的制作（我司已提交效果图设计建议） 落实相关证件、律师事务所等 落实按揭银行、按揭额度、年限等 制定本阶段价单 推广方案及相关推广费用预算 物业管理公司适时介入、物业费预估 划分具体的办公面积确定本阶段销售渠道.1现场接待（坐盘销售）现场接待的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时，辅以销售人员有针对性的专业销讲引导，达到促成成交的目的。同时，在本阶段，现场接待还将进行散户的客户积累，为后期全面销售阶段的热销和加快销售速度服务。另外，根据整售阶段的销售特点，我司建议制作演示项目的三维电子楼书，在现场接待中作为销售人员有利的销售辅助工具，一方面向客户进行深入、生动的、直观的介绍本项目，加深客户对项目的了解，另一方面，便于销售人员与客户围绕项目进行良好的沟通与谈判，同时，这一方式还将有效提升项目的品质，间接赢得客户的肯定。有关项目演示的三维电子楼书的制作要求，我司将在后期提出具体建议。.2直销直销具有极强的定向性和直接性，能够给客户留下极为深刻的印象，吸引其亲抵本案现场参观看房。根据整售阶段销售安排，我司将派出专案销售人员有针对性的潜在客户经常出入的地区发放宣传资料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。同时，销售人员还将利用电子楼书与有效目标客户进一步洽谈本项目。.3 针对本阶段销售策略灵活运用中原的企业资源本年度，我司将整合企业内部资源，集合销售部、策划部、商业楼宇部、市场研究部、广告部、媒体监测部、物业管理公司等部门的专业力量全力配合大户招商的整售工作，充分挖掘现有及潜在的写字楼客户资源，配合低成本高效率的Cold Call（直销）和公司独有的宣传渠道，将本项目的信息直接传达至各跨国公司/大型企业的中高层管理人员处，使项目信息能够直接面对部分目标客户群，进行成本低而效率高的大户招商工作。n 将写字楼客户资源划分等级，挖掘大型客户进行招商我司已建成写字楼客户数据库，写字楼客户数据库中登记了各种行业及规模的公司资料，围绕本阶段的整售思路，我司将会对数据库中的公司规模、行业分类、企业资金性质等进行分级，挖掘出合适整售阶段的大型客户资源进行重点推售，其他相应级别的现有和潜在客户资源进行广泛的宣传和销售，保持销售的广泛适用性。n 利用直销方式进行低成本的营销推广，辅助本项目招商工作除销售人员进行坐盘销售之外，我司将会利用公司内部的人力资源，通过与商业楼宇部合作，采用Cold Call（直销）方式将本项目的信息直接传达至各大型公司的中高层管理人员处。其优势是大大减少本案的信息传输环节，使项目信息能够直接面对部分目标客户群，实现以较低的成本达到高效的销售工作。由于项目尚未进入全面销售阶段，年度宣传推广费用较之后期入市开售有所控制，故我司认为通过这一渠道打开销售局面也较为符合目前阶段的特点，可实施性较强。n 针对项目目标客群，监测与评估媒体发布效果；利用与媒体的合作关系宣传西环广场作为北京最具影响力的策划代理公司，我司与强势媒体（北青、北晚、精品、北日、晨报等）均建立了良好的合作关系，将会经常性的获得媒体的项目宣传推广，如目前我司同北京晚报进行房地产专栏合作，可以在专栏中对本项目进行多种形式宣传，提供有力的推广支持。同时，我司媒体监测部负责对各大媒体的楼盘发布效果进行评估和预测等工作，这将对西环广场本年度的的宣传推广一定程度上起到有效的指导作用。n 启动中原独有的宣传渠道我司还将透过辐射全国范围的中原网页（总部及各分行网页）、中原双月刊（北京地区发行量5000份，主要面向在各甲级写字楼中办公的各公司中层以上管理人员及业内知名公司或人士），将本项目信息及最新动态即时发布，令潜在客户可以掌握丰富、详实、准确的项目资讯。目前西环广场项目信息已发布在中原2003年第12月双月刊（总第13期），日后的宣传推广形式还将依据项目进展灵活调整。3.2 全面销售阶段本阶段营销模式在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态全面向市场推出。市场方面，在这一年度及其后几年，北京西部写字楼市场供应量继续放大，预计中关村和金融街各自区域内的写字楼市场较为严峻，竞争加剧，而本案与上述两个区域的目标客户群存在一定交集，来自市场的压力将很难规避。因此，结合本案区域经济特征和工程进度安排，我司建议，本案现阶段的营销模式即为：整售与散售并举。本阶段总体目标考虑到大客户的谈判周期较长，并存在诸多不确定因素，招商难度较大，我司认为本阶段的总体目标是：n 在前期没有实现整售或部分整售的情况下，应继续针对大型客户定向招商，以较之第一阶段所欠缺的准现房优势以及良好的市场形象跟进销售，力求整售一个楼座，促进写字楼的销售速度；n 运用强大的推广攻势使项目成为当期市场的中心点，并整合北京中原公司写字楼客户及推广资源，积累客户，完成销售任务。确定工作重点为更好的完成本年度总体目标，我司认为应着重处理好以下三个方面的工作安排，现逐一阐述如下：.1开盘时机依据写字楼销售的一般规律，我司建议开盘时机拟定为西环广场主体结构封顶时，届时项目正式进入全面销售阶段，面对大型客户进行整售，积累散户进行热销。.2确定写字楼推售原则本阶段推售原则：确保一幢为散售单元，其余未整售完毕的楼座继续面向大户进行招商；散售楼座基本售罄后才能开售新的楼座。在三幢写字楼的推售顺序上，我司认为不可一次性推向市场，而应逐栋推售。其中，建议T1划分为散售单元，主要面对散户进行销售；T2、T3继续在第一阶段的基础上进行大户招商，其中建议T2以整层/多层为销售单元（T1销售率达到50%70%以上时，准备部分楼层进行散售），T3为整幢销售单元。T2、T3在销售的实际过程中，可根据客户对办公面积的需求灵活调整楼座，但总的推售原则保持不变。推售原则的制定依据在本阶段，市场方面依然为大中型客户与散户并存的状态，而西环广场项目进入准现房或现房阶段，通过有效的市场推广策略，将更有利于促进成交，故此，结合前期整售阶段的大户招商状况及客户反馈，我司建议TI楼座由整层为销售单元转化为散售单元楼座，T2、T3为整售楼座，在T1基本消化完写字楼办公面积后，大户招商过程中未销售完毕的T2楼座再确定为散售单元楼座，在销售的实际过程中，我司将根据具体情况具体操作，但面向散户务必在逐栋推售的框架下进行，面向大中型客户的整售楼座（T2、T3）则可根据客户需求灵活调整。.3主力客户的确定写字楼客户群方面，我司认为应总结前一阶段的销售工作，以便指导和调整本阶段的大户招商工作，具体划分不再赘述。针对中小型企业进行散售的客户，主要的散售客群初步拟定为：事业单位北京市级/区级行政管理机构及其下属单位社会团体（市级/区级 工会、工商联、各行业协会/学会/基金会等）企业单位中资中小型科研、科技及相关IT投资产业中小型金融、保险、证券、投资等行业新兴行业（顾问公司、传媒、会计师事务所、律师事务所等）各省/市/县级驻京办事处机构其他行业（航空业、服装业、建筑业、汽车业、经济/贸易/进出口业、家电业等）.4 销售必备基础本阶段同时针对大型客户和散户展开销售，一方面需要运用强大的广告攻势、公关与促销活动，使项目成为当期市场的中心点，以最短的时间内吸引和积累尽可能多的买家，完成销售任务；另一方面在前期没有实现整售或部分整售的情况下，应继续针对大型客户定向招商，以准现房优势与良好的市场形象跟进销售，力求整售楼座，促进写字楼的销售速度。因此，项目在本阶段必需具备相关“硬件”基础： 本阶段销售工具，如客户通讯、投资手册、DM单直投、折页等 制定本阶段价单体系 本阶段相关推广方案、细则及费用预算等确定本阶段销售渠道3.2.4.1现场接待本阶段现场接待的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时，辅以销售人员有针对性的专业销讲引导，达到促成成交加快销售速度的目的。.2直销直销具有极强的定向性和直接性，能够给客户留下极为深刻的印象，吸引其亲抵本案现场参观看房。根据本阶段整售与散售并举的销售安排，我司建议派出专案销售人员有针对性的潜在客户经常出入的地区发放宣传资料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。.3针对本阶段销售策略灵活运用中原的企业资源本年度，我司将继续整合企业内部资源，全力配合整售及散售工作，充分挖掘现有及潜在的写字楼客户资源，配合坐盘销售（我司将销售人员）和低成本高效率的Cold Call（直销）等多种销售渠道和公司独有的宣传渠道等，将本项目的信息直接传达至目标企业的中高层管理人员处，使项目信息能够直接面对部分目标客户群展开销售。n 挖掘公司写字楼客户资源在对写字楼客户数据库客户资源进行分类分级的基础上，围绕本阶段的整售与散售并举的销售策略，我司将继续挖掘出适宜整售的大型客户资源进行重点推售或延续前一阶段未完的工作，继续对有效客户进行协商谈判，促进成交。其他相应级别的现有和潜在客户资源进行广泛的宣传和销售，保持销售的广泛适用性。n 针对目标客户大量采用直销方式展开销售除销售人员进行坐盘销售之外，我司将会继续利用公司内部的人力资源，以直销方式将本项目的信息直接传达至各大型公司的中高层管理人员处。由于项目进入全面销售阶段，不论是宣传推广还是销售都将加强力度和强度，因此我司在直销渠道上将针对项目的具体进展做出如人员增减等方面的适时调整策略，以更好的促进销售。n 获取媒体各种形式的支持大力宣传推广西环广场；中原独有的辅助媒体配合不同推广主题的宣传我司与强势媒体（北青、北晚、精品、北日、晨报等）均建立了良好的合作关系，将会经常性的获得媒体的项目宣传推广，针对本阶段的总体目标，我司将会对各媒体资源的充分如目前我司同北京晚报进行房地产专栏合作，可以在专栏中对本项目进行多种形式宣传，提供有力的推广支持。n 中原集团的各分行协作的网络资源本阶段，本项目在利用中原集团的网络资源向各分行进行重点推介，宣传推广的方式方法也将更为灵活，以实现销售这一最终目标。n 中原独有的专业网站、房地产专刊宣传渠道西环广场项目信息将继续发布在中原独有的宣传渠道上，推广的形式和内容将依据项目整体推广主线灵活调