企业营销策划 课件 第二章

第二章 营销策划人员应该具有的思维素质策划人应该具有的专业眼光策划人应有的创意方法策划人应有的思维工具策划人应有的时空观念值得回答的几个问题A某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？功的机会有多大？10%2。25%3。75%4。100%B在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）：一样）：1罗盘罗盘 2。引擎引擎 C你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）D你认为影响世界你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一项）强企业兴衰最大的因素是：（请选一项）1管理能力管理能力 2。产品产品 3。市场环境市场环境 4。科技科技 5。员工员工E当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？策划人应该具有的专业眼光 “你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。而只要你维护好一个顾客，那么就等于你得到了250个潜在的顾客。”这就是因创造世界汽车销售最高记录而被载人吉尼斯大全的乔 吉拉德所表述的“250定律”。这个定律其实也就是阐述了“口碑营销”的内涵。也是吉拉德获得成功营销的方法。而这个定律却来 自于日常生活中的一个小小的发现。吉拉德去参加一个朋友母亲的葬礼的时候，他偶然发现，一般参加葬礼的人数在 250个左右。而他通过观察，发现同样结婚的双方新娘方面大约会有 250个人左右，而新郎也是如此。策划人应该具有的专业眼光 自己职业的敏感性，使吉拉德马上意识到:“一个人的一生中大约会经常来往的人是 250个左右，如同事、邻居、亲戚、朋友等。如果一个经销商在年初的一个星期里见到 50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连续影响，可能有 500()个人不愿意和该经销商打交道。由此，乔得出结论:“在任何情况下，都不能得罪哪怕是一个顾客。”并从中总结出了以上的“250定律”。他之所以从一个简单的大家司空见惯的平凡事件中，在有些人看来甚至是风马牛不相及的事物身上看到一个定律，并从中总结出自己的一个营销方法来，最重要的一点就是观察时的强烈的目的性。也就是要把所观察的事物与自己要实现的目的进行关联。策划人应该具有的专业眼光 我们要实现的目的也就是我们创意和策划针对的靶心。它是策划人和创意人观察事物时的一个出发点和归属点。有了这个靶心，为了实现 目的，接下来一般会有个“整 分 合”的方法和步骤:第一步:分解的目光。第二步:折射的目光。第三步:关联的目光。策划人应该具有的专业眼光 第一步，分解的目光，就是在目标确定以后，要把你面对的世界用离散的方法来认识，把整体分解为可以操作的个体。在策划的开始，你面对的是整个内在和外在的环境。分解的目光就是把这个面临的整体环境，分割成简单的可以操作和应用的个体。从这些局部的个体事物中寻找到自己所需要的要素和资源。这是一个“整 分”的过程。在策划人的眼中，要把连续的世界来离散化。要养成把你看到的连续的情景分割成要素和资源的习惯。只有这样你才可以来改变、增加、减少、替代、颠倒、重组这些要素和资源。也只有这样你才可以应用这些要素和资源。就像沙子和钻石往往被混合在一起一样，分解的目光也就是要在沙子中把钻石寻找出来。这个过程的实质就是寻找到资源。策划人的目光所及之处，就是要搜索和甄别到资源。策划人应该具有的专业眼光 第二步，折射的目光，在寻找到资源以后，我们首先要明白，资源是由要素构成的，我们对资源的应用其实就是对要素的应用，而我们对要素的应用实质就是对要素所具有的属性的应用。所以我们对资源的应用，其实就是对组成资源的要素所具有的属性的应用。所以我们在利用资源的时候，就是要挖掘要素的属性。“钻石恒久远，一颗永流传”，这句众口称赞广为流传的广告词，就是对钻石的恒久属性的挖掘和应用。从一个资源上我们挖掘出的要素的属性越多，那么我们对资源的应用的方法就有可能越多。仁者见仁，智者见智。也正是事物本身的属性是多样的，决定了我们的方法是多样的，关键的问题是我们怎样来找到最佳的属性。策划人应该具有的专业眼光 正像著名的美学家朱光潜先生在他的论述对于一棵古松的三种态度中讲述的那样，木匠从实用的角度出发，心里盘算它是宜于架屋或是制器，思量怎样去买它，砍它，连它。植物学家从科学的角度出发，考虑怎样把它归到 某类某科里去，注意它和 其他松树的异同点，思量 它何以活得这样老。而画 家却从美感的角度出发，他只在聚精会神地观赏它 的苍翠颜色，它的盘屈如 龙蛇的线纹以及它的昂然 高举、不受屈挠的气概，他们对同一棵古松的不同属性的偏重，就决定了他们对古松这个资源不同的应用方向和不同的应用效果。如果你以画家、木匠、植物学家各自不同的立场来看待同一棵古松，那么你就会分别得到其中的一种方法。而当 你同时用木匠、植物学家、画家的目光来观察，那么 你就会得到三种属性，从 这三种属性中你会得到三 种应用资源的方法。策划人应该具有的专业眼光策划人应该具有的专业眼光 从不同的属性出发来对同一个事物进行观察，就像棱镜把一束白光折射出赤橙黄绿青蓝紫一样产生神奇的效果。资源在通过策划人的目光后就应该折射出更多的属性来，因为你从同一件事物上挖掘的属性越多，你对资源应用的方法就有可能越多。所以怎样从面对的贪源中挖掘出和应用尽可能多的属性，就是策划人的一项最基本的基本功。策划人应该具有的专业眼光 就拿令人回味隽永的广告文案创意“五粮春”来讲，这样折射的结果就产生出一个文案的创意。用深入精髓的对名酒的各个属性的美伦美免的演绎和诊释，使消费者对其记忆犹新。我们不妨在看看它的广告语:“她系出名门，丽质天成，美韵悠远，绝无奢华，名门之秀五粮春!”这样完美的创意，也是在用折射的目光来研究 自己的产品。也是来 自于对产品的多个属性的充分的挖掘和艺术的表达。策划人应该具有的专业眼光 她系出名门 是从她的厂商实力和背景来讲的;丽质天成 是从她的内在的精选的五粮原料来讲的;美韵悠远 是从她的口感和饮用效果来讲的;绝无奢华 是从她的品质和特点来讲的。正是创意人对五粮春身上折射出的多种属性的挖掘，并且把这多种属性和一位尊贵不凡，雍容高雅的名门之秀天衣无缝的结合，使这则广告具有了极强的感染力和说服力。五粮春能在很短的时间内就销售 5个亿，这则广告的作用是毋庸置疑的。这种广告文案已经具有了摧城拔寨的力量，不是可以用一字千金所能褒奖的。策划人应该具有的专业眼光 第三步，关联的目光。分割和折射是手段而不是目的，都是在为我们实现目的来创造条件，最终我们要把这些折射出的属性，重新地关联在一起来实现我们的目的。我们常常听到的一句话就是透过现象看本质，在我们这里更确切地说就是透过现象看关联。策划人应该具有的专业眼光 1982年2月，墨西哥爱尔基琼火山爆发了。据说这次火山爆发，使史无前例的大量火山灰喷上了天空。同年，美国出台了一个减少三分之一粮食耕种面积的决定。这两者之间有关系吗?这两者之间到底有着什么样的关联呢?美国怎样来应用二者之间的关联性来实现 自己的目的呢?它究竟通过这个事件想怎样来实现自己的商业利益呢?按下葫芦浮起瓢，首先从美国的国内来看，1982年，美国将粮食作为战略物资，禁止对前苏联出口，但结果却失败了。因为美国以外的一些国家都具有粮食出口的能力，而且，因为美国禁止了粮食对前苏联的出口，结果却使美国剩余了大量的谷物，国内粮食价格直线下跌，引起了农民以及一部分利益相关者的强烈不满。策划人应该具有的专业眼光 爱尔基琼火山爆发后，美国对农民减少的那部分耕种面积进行了全额补贴。结果毫无疑间，谷物的价格上涨了，芝加哥的谷物市价升到以往的1.6倍左右，1982年的损失转眼间赚了回来，农民的不满情绪消失了。随之也给和农业有关的一些企业(比如农具，肥料等)，带来了巨大的商机。从世界范围来看，由于粮食的大面积减产，再也没有哪个国家有多余的粮食出口前苏联了。如今，拥有剩余粮食的惟有美国一家了。而且美国还将这仅有的剩余粮食缩紧再缩紧，然后提高价格。可以说在 1983年，世界从石油危机进人“粮食危机”，而这个危机正是美国减少的那“三分之一”的精心策划。策划人应该具有的专业眼光 这样前苏联进口粮食惟一的对象就只有美国了，其关键性的弱点被对方掌握在手。因此，前苏联对美国在加勒比海及其他一些地区制造的那些混乱和挑衅，也不得不作出视而不见的姿态。在限制中距离核武器谈判中，前苏联也不得不有所让步。而且进口粮食的价格是昂贵的，前苏联只得压缩军费开支了，想不到美国缩减三分之一耕种面积的决定，竟对前苏联的军备也带来了影响。在这一段时间内，可以说美国占尽上风。策划人应该具有的专业眼光 火山爆发这一 自然现象，被美国通过关联，并很巧妙地应用关联的广度和深度，就实现了一箭多雕的目的。这都是值得我们仔细地体会的。所以关联的目光就是要求我们看到表现事物的背后的相关性，以及这种相关性和我们要实现的目的之间的关系。最后，把用分解的目光，折射的目光，关联的目光来看待问题和解决问题的过程，我们可以总结为:首先把一个整体分割成部分，接下来研究这个部分的多种属性，最后通过属性之间的关联性，重新把要素和资源关联成一个可以实现目的的有机体。策划人应有的创意方法 如果你想成为一个策划人，那么你就会像离不开水、阳光和空气一样离不开创意。创意(idea)的一般解释是:想法、意念、灵感、构思、主意、点子、计谋 一个好的策划离不开好的创意。甚至可以说没有好的创意就没有好的策划。创意是策划过程中策划者智慧的体现。所以它也是每一个策划人都在孜孜以求的目标，那么产生一个好创意的通用方法又是什么呢?策划人应有的创意方法 巧妇难为无米之炊，首先还是让我们看看什么是策划人创意时的“米”，在前面的章节中，我们已经知道在策划人的眼中，应该把系统的世界看成是离散的、可以分为要素和资源的世界。要素是策划人可以操作的最小的单元，资源是策划人可以操作的最基本的单元。资源是由各种要素组成的。资源分为有形的资源和无形的资源，同样要素也分为有形的要素和无形的要素。所以我们的创意所需的素材也就分为有形的素材和无形的素材。策划人应有的创意方法 其实也就是说明了策划人的“米”就是两件东西:要素和资源。这就是策划人要完成精彩创意的素材。现在，再让我们看看“巧妇难为无米之炊”这句话。其实好好地研究这句话，你还会有更多的发现。我们 可以在它同我们的策划二者之间做个类比。巧妇 创意的主体，也就是策划人 为 创意的方法和创意的过程 米 创意的素材，也就是要凭借的要素和资源 炊 创意的结果和创意的目的策划人应有的创意方法 既然我们的创意都有一个目标，创意不是在为了创意而创意，让客户的每一分钱都尽可能通过创意来增值，既是策划人面临的挑战性所在也是策划人存在的价值所在。那么创意就有了对消费者的完全的针对性。我们知道了要素和资源是我们要用来操作的素材，那么这些素材从哪里来?还是要从对产品和消费者的深刻了解中来。我们要找到有针对性的素材，那么就必须来深刻地了解自己的顾客和自己的产品。策划人应有的创意方法 我们可以从产品的角度来挖掘出创意的灵感。日本著名的创意大师小咎庸认为:“优秀创意的源泉就在你所创意的产品中，只是等着你去挖掘罢了。”叶茂中也讲到“创意百分之八十用脚，百分之二十用脑”。我们所说的“创意是用脚走出来的”也就是这个道理。这些说法都是在强调对产品的深刻了解是产生创意的基础。其中经典的一个例子就是我们所熟知的一则巧克力的广告。20世纪30年代，M&Ms的创始人马尔斯在西班牙士兵那里得到灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力。1954年，罗瑟 瑞夫斯在与客户交谈 10分钟后，又发现客户对这种巧克力糖衣的作用大加赞赏。因而从客户那里发现了糖衣巧克力的独特卖点，于是创作了M&Ms独特的销售主张“只溶在口，不溶在手”。这句话以后成为经典的广告案例而流传半个世纪。策划人应有的创意方法 我们也可以从消费者的角度来挖掘出创意的灵感。我们知道创意不是花拳绣腿，我们是以消费者的需求为诉求点和出发点。创意是能够打动消费者的创意。所以要获得不凡的创意，就要深刻地了解消费者的需求，然后通过资源和要素所具有的属性来满足消费者的需求。从而促成消费者的购买。策划人应有的创意方法 1995年，“白加黑”上市仅 180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上占据了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位。这一现象被称为“白加黑”震撼，这在中国大陆营销传播史上也堪称奇迹。当时感冒药市场同类药品甚多，市场已呈现出高度同质化状态。很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。而且康泰克、丽珠、三九等凭借着强大的广告攻势，已经占有了自己的一席之地，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，就是凭借“白加黑”这个创意来虎口夺食，在短短半年里就后来者居上。策划人应有的创意方法 这样的创意来源就是对消费者需求的深刻的了解，针对一般感冒药的缺点，提出了自己的独特的功效卖点:“白天服白片，不磕睡;晚上服黑片，睡得香”。白片白天服用，不含导致人发困的扑尔敏成分;黑片夜间服用，含有使人可以更好睡眠的扑尔敏成分。这样就消除了一般感冒药的副作用，迎合了消费者的需求。借助这样有的放矢的创意，使自己在市场中脱颖而出。奥美对创意的定义是:综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新做法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是在改良现成的创意素材。策划人应有的创意方法 以创意扬名全美的广告大师詹姆斯杨说过:创意完全是旧元素的新组合。他称此原则为“万花筒”:一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。我们的创意方法也一样:不同要素和要素之间的组合，不同资源和资源之间的组合，就代表了不同的方法。就像巧妇要通过柴米油盐组合烹制出一餐美味的美食一样，每一种烹饪法都是已有配料的不同的组合:她们把松花蛋、咸鸭蛋、茶蛋、卤蛋等合放在一起叫“丹凤朝阳”;用红白与染色萝 卜垫底，插支孔雀尾巴毛，排出8颗樱桃，摆上一个母鸡头，就是“孔雀开屏”。策划人应有的创意方法 道理基本都是相同的。一道有创意的美食，并不是完完全全的新的东西，而是已有的素材的一种崭新的组合。策划人的创意方法也是一样，策划人也是通过组合自己的要素和资源来完成自己的创意。创意也就是已有要素和资源之间的有创意的组合。组合是一种方法，但一定要记住这种方法的实质，就是要依靠资源和要素所具有的属性来组合，其实就是依靠它们之间属性的关联性来组合。所以一定要看到，并且要应用这些要素和资源所具有的属性之间的关联性。策划人应有的创意方法 有人也曾经说过:创意就是驾驭关联的能力。在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。我们从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软;由钻石的恒久联系到情感的恒久;从汉堡包的形状联想到微笑亲切的嘴形因此要有好的创意，就要培养发现事物之间关联的能力并使之成为习惯。策划人应有的创意方法 现在，让我们看看 2003年最受关注的一件创意作品 北京2008年奥运会会徽。策划人应有的创意方法 奥运会会徽就是对各种要素的组合，这里的要素包括有形的要素和无形的要素。从会徽的组成来看，会徽充满着中国特色的元素:印章、书法、武术、红色每个人看了都知道它来自中国，这也就是对创意素材的组合和关联。比如从会徽的主体来看，会徽以中国传统文化符号 印章作为标志性主体图案，而印章早在四五千年前就已在中国出现，是一种渊源深远的中国传统文化的艺术形式。并且至今仍是一种广泛使用的表达诚信的形式。这就通过有形的要素和无形的要素之间的意义上的关联性，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会”的承诺。策划人应有的创意方法 从会徽的主色调来看，会徽选用中国传统喜庆颜色 红色作为主体图案基准颜色。红色历来被认为是中国的代表性颜色，这样的主体颜色具有代表国家、代表喜庆、代表传统文化的特点。从会徽的图案来看，会徽也体现了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。现代奥林匹克运动一直强调以运动员为核心。会徽“中国印 舞动的北京”正体现了这一原则。印章中的运动中的人形刚柔并济，形象友善。在蕴含中国文化的同时，也充满了动感和活力。北京 2008年奥运的会徽设计，就是在借助不同图案，颜色，形状等等要素与奥运主题的关联性来进行组合的。并通过这样的组合来实现自己创意的目的。所以我们可以看到通过要素和要素之间，资源和资源之间关联性的组合来进行创意，是我们创意的一个最基本的工具。策划人应有的创意方法 创意能力的开发途径 1、培养创新意识,克服惰性思维 （1）习惯性创意意识的培养途径 （2）强制性创新意识的培养途径 2、突破思维定势，训练发散思维 （1）善于进行非逻辑思维 （2）放纵模糊思维 （3）解开知识链的环口 （4）独辟蹊径寻求多种答案策划人应有的创意方法 3、寻求诱发灵感契机，提高想像力形象思维能力无控状态有控状态逻辑思维能力灵感几率意识水平策划人应有的创意方法 创意应用效果测定 1、创意应用效果测定的原则 目标性原则 可靠性原则 综合性原则 经济性原则 策划人应有的创意方法 创意应用效果测定的 经济效果的测定：经济收益额 成本利润额 经济收益额 社会效果的测定 奥运奖牌奥运火炬策划人应有的思维工具 工欲善其事，必先利其器。什么又是策划人思维的工具呢?我们现在所知的比较常用的思维工具是:联想，转化，推断和组合等等。组合已经在创意方法一节有所讲述，所以现在主要来讲述前面的三种思维工具。策划人应有的思维工具 我们在做任何事情的时候，首先要想着的一件事情就是要找到其中的方法。而以上的这些思维的工具，就是我们在创意设计过程中可以借用的方法。它们在策划和创意的过程中起着催化剂的作用，是孕育创意萌芽的温床。在创意的活动中，它们是唤醒灵感的工具。离开它们我们的思维将是僵化和狭窄的。正是借助这些工具，有的人就可以把一个曲别针的用途找到3000种。策划人应有的思维工具 策划人的思维半径决定了创意人的思维空间。正是借助这些工具，它可以让我们的思维无限地延伸。这些思维工具可以让我们的思维就像整个宇宙一样的宽广。策划以策划人为活动中心，而策划人以自己的思维作为工具。所以我们现在就不得不来关心这些工具，并对其作出条理化的总结。所以首先我们要明白以下几个问题:策划时我们思维活动的实质是什么呢?我们思维活动的过程是什么呢?这种思维有没有一定的规律呢?我们是借助什么来思维的呢?不管是类比，联想还是对比，它们的共同的特点是什么呢?策划人应有的思维工具 首先，在表述这些思维工具的共同特征之前，我们还是比较详细的看看我们最常用的思维工具 联想为例，看看我们思维活动的过程和实质。从联想的心理过程来看，实际上，在“联想”一词中代表了两个阶段，也可以说是两个心理过程:我们如果用“想”代表记忆力，则“联”代表想像力，通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。所以联想的过程就是把储存在头脑中的记忆仓库中的信息，通过某种相互关联的属性来建立联系。策划人应有的思维工具 下面就看一下我在给一个美容机构起名时的思维活动过程:第一步是“想”的过程，首先是打开 自己的记忆的仓库，可以从 自己的资料中检索出:俏，媚，靓，佳人，红颜，靓丽，时尚，佳丽，明星，都市等基本的创意素材。策划人应有的思维工具 第二步是“联”的过程，接下来就要对要素来关联，由“俏”字可以联想到美国的一部电影风雪俏佳人，于是从中就可以信手拈来一个名字 俏佳人。策划人应有的思维工具 并且由于歌手千百惠的名字一直是被记着的，现在就马上派上了用场，让“千百惠”这三个字和“媚”字重新删减和关联，于是就得出第二个名字 千百媚。从中我们也可以看到，联想其实是一种建立事物和事物之间联系的一种方法。同样的道理，转化是把甲事物转化为乙事物，这是通转化来关联。而推断是要从甲事物中推断出乙事物，这是通过推断关联。策划人应有的思维工具 所有的创意思维都是在考虑怎样把两件事情联系在一起。所有思维工具实质也是建立事物和事物之间关联的工具。同样这种工具应用的基础，就是事物和事物之间属性的关联性。它们是一个枢纽，是一个桥梁，是一个跳板，是一个阶梯。通过它们使我们达到我们想要到达的任何地方。对于以上的结论，我们可以用图来描述:甲乙事物关联图 甲乙事物关联图关联工具（联想、转换、推断、类比、组合等）甲事物乙事物甲事物两者相关的属性乙事物策划人应有的思维工具 以下，我们就针对我们最常用的三种关联工具 联想、转化和推断作一较为详尽的表述。联想 联想是由一事物想到另一事物的心理过程。由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一事物想到彼一事物都是联想。策划人应有的思维工具 世界是很奇妙的，前苏联两位心理学家哥洛可斯和斯塔林茨曾用实验证明:任何两个概念词语都可以经过四五个阶段，建立起联想的关系。例如以下就是两个“风马牛不相及”的概念，但可借助联想为媒介，使它们发生联系:木头和皮球:木头树林田野足球场皮球。天空和茶:天空土地、水喝茶。策划人应有的思维工具 一般的情况下，联想可以分为以下的几种类型:1)接近联想:由特定时间和空间上的接近而形成联想。“L童冬鞋”的电视广告的视觉创意，就是一双母亲温暖柔和的手捧着一双儿童小脚的镜头。这就是采用接近联想，由儿童联想到母亲，由母亲联想到温暖的手。进而表达出主题:“像母亲的手一样温暖柔和的冬鞋”。这样怎能不打动做父母的心呢?策划人应有的思维工具 2)相似联想:在性质、形状和内容上相似的事物容易发生联想。“若把西湖比西子，淡抹浓妆总相宜”这就是基本的类比联想。“对于亚当和夏娃来说，天堂就是他们的家;而对于我们来讲，家就是我们的天堂。”这也是通过家和天堂的共同点来产生类比联想。策划人应有的思维工具 3)相对联想:运用一事物与另一事物的某一方面相对或相反的属性，想到它的相对应的事物。这些联想不是彼此分离的，而是相互联系、互相促进的。并且往往还要综合运用。例如前述的天空土地。水喝、茶。第一、二步采用的就是对比联想，而第三、四步都是接近联想。现在就让我们来做一个练习:怎样把航天人杨利伟和一个普通橘子联系在一起呢?策划人应有的思维工具 从橘子的现状上来看，橘子是球形的。这就可以联想到太空的星球，从星球可以联想到航天，从航天可以联想到航天人杨利伟。从橘子的颜色来看，可以联想到火星的红色，可以联想到火星探测，从而可以联想到航天人杨利伟。从橘子的类别来看，可以联想到植物，从植物可以联想到生物，从生物可以联想到外星生物，从而可以联想到航天人杨利伟。策划人应有的思维工具 从橘子的组成来看，从橘子的外壳可以联想到防护层，联想到航空衣，联想到航天人杨利伟。从橘子的水果类别来看，可以联想到苹果，可以联想到牛顿由于苹果而发现万有引力，可以联想到星系的运转，从而可以联想到航天人杨利伟。从接近性来看橘子，可以联想到橘子汁，可以联想到饮料，可以联想到蒙牛牛奶，可以联想到广告中的航天员专用牛奶，可以联想到航天人杨利伟。策划人应有的思维工具策划人应有的思维工具 转化 穷则变，变则通。在山重水复的时候我们可以通过转化来看到柳暗花明。脑白金是什么?是保健品，但脑白金卖什么?脑白金卖的是礼品而不是保健品。曾几何时，在保健品企业的神话一个个破灭后，人们开始了对于保健品的质疑。显然保健品从春天走到了面临考验的冬天。因为消费者在付出巨大的消费代价之后，终于学的聪明和理性起来。策划人应有的思维工具 可以说:在保健品的概念已经被卖烂。而在此路不通的时候要杀出一条血路，这就要借助转化的工具来实现。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有 70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大，脑白金单靠一个睡眠”保健概念要撬动市场恐怕没有那么容易。策划人应有的思维工具 所以脑白金第一个把自己明确地定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。至于效果大家有目共睹。转化就是这样的工具。在解决问题受阻的情况下，借助它们之间可以转化的属性，把一个解决起来 比较困难的问题，转化为一个比较简单的问题。这就容易另辟蹊径的解决。策划人应有的思维工具 在营销界，堪称百年经典的例子是斯沃琪手表的绝地反击。用一位大师曾经说过的话来讲就是:在现代社会，你给消费者强调你的手表准时，那是十分荒唐和可笑的。因为准时已经不是卖点，不是撬动市场的关键。斯沃琪也面临着同样的麻烦。斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(Swiss Watch)英文单词的缩写。但一度斯沃琪在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。然后日本制造商又推出了高度精确的电子表。接着，香港向市场大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。结果使斯沃琪陷人了举步维艰的困境。策划人应有的思维工具 斯沃琪的设计者尼古拉斯哈耶克在斯沃琪推出 20周年的时候，哈耶克回忆当年自己的设计哲学时说，不仅仅把表当作是计时工具，还应成为“手腕和服饰上的艺术品”。转化不是对原事物的彻底否定，而是舍其过时的、消极的和无用的东西。保留和挖掘积极的和合理的内容，并加以发扬光大。斯沃琪的变革之路也是从这里开始的。策划人应有的思维工具 这样它就把表定位为时装表，不是否定手表，而是赋寓意 时装。斯沃琪的口号就是“戴在手上的时装”。一大批不同国家和地区活跃的追求潮流的年轻人。斯沃琪细分并锁定目标客户群，就是那些充满活力的至扩展到崇尚年轻心态的中年人。斯沃琪手表被加注了情它不仅是高质量的产品，更是一种招人喜爱的装饰品，像一样。并且，斯沃琪每年都不断地推出新式样手表，以至于地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。策划人应有的思维工具 这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念”的信息。在Swatch独特的营销活动中 Swatch作为手表品牌的形象渐渐模糊，代之而来的是一种诱惑、一种激情、一种个性、一种时尚、一种潮流策划。斯沃琪对手表重新进行了定义，它突破了手表简单的设计功能上的定义 计时工具。斯沃琪要重新告诉大家的是:“斯沃琪不只是手表，而是时尚生活的一部分。”这也是斯沃琪一直保持青春常绿的原因。这样通过问题的转化就解决了营销的难题。策划人应有的思维工具 swatch策划人应有的思维工具 推断法 吕氏春秋中说:“有道之士，贵以近求远，以今知古，以所见知所不见。故审堂下之日月，而知日月之行，阴阳之变。见瓶水之冰，而知天下之寒，鱼鳖之藏也。”而有道之士凭借的也就是我们要讲的推断的工具。推断就是借助一定的因果关系，来推导出自己所需要的结论。例如:由“生病”联想到“痛苦”，由“塞车”联想到“迟到”等。策划人应有的思维工具 首先要明白我们必须依靠推断才能完成相应的决策。美国亚默尔肉类公司的老板菲力普亚默尔在他阅报时，看到一则很短的消息，其大意是:墨西哥最近发现了瘟疫的病例。此刻亚默尔马上想到，如果墨西哥真的发生了瘟疫，一定会从加州和得州边境传染到美国来。这两个州是美国的肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应一定成问题，肉价也一定猛涨。不久，瘟疫从墨西哥蔓延到美国西部的几个州。于是美国国内肉价飞涨。此时，亚默尔把 自己预先储存的肉牛和生猪高价抛出来。这一笔生意使他净赚了900万美元。策划人应有的思维工具 在要推断的时候，首先知道什么是已知的条件?什么是我们要凭借的推理规则?然后用规则来推导出未知，如果这种已知和规则是正确的，那么这样推导出来的结论也就是正确的。用这样的结论，再一次地结合新的规则，那么就可以推导出更新的结论，这样以此类推，个人就会一步步地扩大自己的未知领域。策划人应有的思维工具 举例来说:20世纪 60年代我国开发大庆油田的时候，惟独日本和我们谈成了设计合同。原因是别的国家的设计均不符合我国大庆油田的要求，而日本则事先按大庆油田的要求进行产品设计，等待中国人去购买的。那么日本人是怎么知道大庆油田产品的设计要求的呢?据说是 日本人从我们一本画报封面上王铁人身穿大棉袄、头顶着鹅毛大雪的照片，猜测到大庆在东北地区。这就是日本人利用已知条件和相应的基本的自然规律，推断出了油田的大概的位置。策划人应有的思维工具 而且他们还根据一幅钻塔的照片计算出油井的直径。在这一次，照片就是已知条件，而他们借助技术工艺上的规律，就计算出了油井的直径。他们又根据我国国务院政府工作报告的石油产量的增长数字，估算出大庆油田的产量和规模，从中我们也可以看到，政府报告中的数字就是他们的已知条件，而估算就是在借助科学的规律。同样他们得到了自己想要得到的商业机密。然后按他们估计的大庆油田要求做出产品设计，顺利地打败了竞争对手，获得了大额的订单。所以我们可以把推断的工具总结为:已知+规则=未知。策划人应有的时空观念 在朝鲜战争结束后，美参谋长联席会议主席曾经说过:“那是一场在错误的地点和错误的时间同错误的敌人所进行的一场错误的战争。”一位中国网络高潮时候的失败者，也曾经对 自己的失败的原因归纳为:“在错误的时间，错误的地点，做了一件正确的事情。但结果还是失败的。”对于策划也是同样的道理，时间和空间是决策时的一个重要的变量。当你对时间和空间的应用程度，达到了就像是对一枚棋子精妙应用的程度的时候，那么就说明你已经领悟到了对时间和空间应用的较高境界。策划人应有的时空观念 策划在时间上的重要性常常表现在策划在时机的重要性上。旭日升曾经作为中国茶饮料市场的倡导者，走在了整个市场的最前列。但旭日升为自己培育和教育市场的工作付出了很大的代价。而后来的市场进人者，都是采用的低成本的跟进策略。在等到冰茶的概念被市场接受后，他们后发制人，进行了更加积极的拼抢和争夺。大的火焰可以扑灭小的火焰，关键是跟进和反超的时机问题。同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升在实力上强很多。但在冰茶市场还没有成熟的时候，它没有立即跟进，它在蓄势待发。直到这个市场变得越来越被消费者认可的时候，它整合自己的核心优势。邀请大牌名星周星驰做形象代言人，打出天堂水+龙井茶的概念;全力出击，一发而不可收。策划人应有的时空观念 下面讲述的是一个价格战发动时机的经典案例。美国哈勒尔公司是一个专门生产喷液清洁剂“配方 409”的小企业。虽然它只占有美国清洁剂市场的5%份额，但在喷液清洁剂这一细分市场上却达到了 50%。1967年，号称家用产品帝国的宝洁公司(P&G)准备“人侵”这一细分市场。为此他们投人了大笔的广告和促销费用，开始试销品牌为“新奇”的喷液清洁剂。哈勒尔公司事前获悉，宝洁公司将选择丹佛市作为第一个试销市场，于是他们停止了在丹佛市的商品供应，并中止一切广告和促销活动，从而造成短暂的市场真空，让宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂在市场上所向披靡，收益颇丰。策划人应有的时空观念 当宝洁公司根据试销业绩而大量生产并向全国推销时，此时哈勒尔公司领先一步，充分运用价格这一杠杆，开始对宝洁进行坚决的反击。他们把 16盎司装和半磅装的喷液清洁剂以 1.48美元的优惠价倾销，而宝洁公司还以为这是哈勒尔公司迫于“新奇”的压力采取逃避的步骤。其实，喷液清洁剂的市场容量并不很大，哈勒尔的低价攻势让绝大多数顾客一次性购足了一年的用量。等到宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂大量上市时，虽然投入了大量的广告和促销经费也收效甚微。最后，宝洁公司不得不从货架上撤回“新奇”产品，而哈勒尔公司的“配方 409又得以从容地摆回货架。策划人应有的时空观念 另外，在时间和空间上没有具备一定的条件，那么也就意味着策划还没有具备一定的条件。反过来讲，在时间和空间上如果具有了一定的优势，那么在策划上就会具有一定的优势。朱玉童先生在推广“千仟玉”手足柔嫩剂时，对市场做了如下的分析:深圳天气炎热，市民普遍有每 日冲凉洗澡的习惯，没有单独洗手洗脚的习惯。让她们每天在洗手间里呆上 20分钟泡手泡脚，是一件不可思议的事，在习惯上她们接受不了。更重要的是南方气候湿润，女士们皮肤润泽，很少起皱、起皮，没有晒斑、裂纹，所以她们对产品并无太大的需求。策划人应有的时空观念 而北京生活水平高，市民购买能力比较强。女士素质相对较高，并且讲求生活质量，讲求仪表。由于北京地理位置偏北。季节转换明显，春冬奇寒，风沙又多，这种环境对皮肤影响较大，爱美的女士们对这一呵护手足的产品必将大受欢迎，市场上还无同类产品。所以，北京虽然风险大，但还是大有可为。于是他们挥师北上，结果产品在北京推出后达到了预期的反响。策划人应有的时空观念 我们知道，时间和空间是事物的一种及其重要的属性，同一样事物，在赋予不同时间和空间的属性后，就具有了不同的性质。什么时间?什么地点?这是一件事物很重要的两个属性。不同的时间和空间就好像是不同颜色的涂料，即使涂抹在相同的事物上，也可以改变原先事物的属性。给同一个事物贴上不同的时间和空间的标签，原先的事物的属性就会发生变化。比如本来普通的一个罐子、瓦片，你要是给它加上几千年的历史时间属性，它就会摇身一变成为价值连城的古董。给同一个事物贴上不同的空间标签，原先的事物的属性就会发生变化。比如贵州小糊涂仙酒。借助贵州茅台镇出产名酒的地域上的属性，打出“茅台镇传世佳酿”的旗号，通过这样的借势“茅台”的作用给小糊涂仙提高了身价。策划人应有的时空观念 现在，让我们轻松一下，看看我们的精神胜利法的创始人阿Q对时间和空间的应用。阿Q思想的核心就是两句话:“老子曾经也阔过呢!”“老子以后是革命党了，想要谁就是谁!”通过对“曾经”、“以后”这样的不同时间标签的应用，就可以使此时此地的阿Q产生不同的精神享受，获得精神上的胜利。阿Q也是在不同的时间和空间中寻找资源的高手。如果这只是一个玩笑，那么就看一个关于阿Q真实的策划案例。策划人应有的时空观念 绍兴市的鲁镇让当年鲁迅先生笔下阿Q、祥林嫂、孔乙己的故事在绍兴重现。鲁镇采用绍兴典型的“一河一湖两街”建筑格局，将其与商铺、茶馆、酒店、作坊、戏台、寺庙等融合在一起。再现了典型的旧时绍兴城镇的风土人情。并且尽可能的对历史文化资源进行挖掘。以前的时间和空间的人物和故事也重新“复活”。“祥林嫂的河埠抢亲”、“孔乙己的多乎哉不多也”、“九斤老太的一代不如一代”、“阿Q的调戏小尼姑”等等人们熟悉的人物形象和故事情节，都以雕塑小品的形式在这里再现，使这里成为一个著名的旅游景点。策划人应有的时空观念 这就是把湮没在时间和空间长河中的资源，甚至湮没在小说中的故事也可以挖掘出来作为旅游的资源。此时此地只是一个十分狭小的概念。不要陷于此时此地这个 自己给自己设置的禁区。要破壳而出 突破这一个束缚的壳，让自己的思维和整个宇宙一样宽广。自己只有扩大自己的时间和空间的范围，自己才可以挖掘出更多的资源来。我们不仅可以在时间的维度上来扩展性地考虑问题，而且可以在空间的维度上来扩展性地考虑问题。对时间和空间的扩展，本身就是对策划人可以应用的资源的扩展。策划人应有的时空观念 比如，你可以沿着时间和空间的维度来发散性思考，并且随着时间和空间的变化，事物的用途和属性也会跟着变化。这其中也蕴藏着丰富的商机。现在我们无法设想，如果没有 PC机我们的生活将是什么样子。而在30年前，当心怀天才构想的年轻人向戈登摩尔(Cordon Moore)售自己的 PC机理念，并邀请 Intel提供 8080微处理器，来合作创造一具有历史意义的“新需求”时，却遭到摩尔这位计算机业内专家的绝。因为在摩尔曾询问PC机未来的可能用途是什么的时候，这位兜售 PC机概念的年轻人怯生生地回答:“也许能帮助家庭主妇记录菜谱。”这样的简单结论是多么的令人失望呀。策划人应有的时空观念 这不仅让人想到了美国物理学家富兰克林的一个小故事:在他邀请人们参观他的新发明时，其中一个阔太太问:“可是，它有什么用呢?”富兰克林回答道:“夫人，新生的婴儿又有什么用呢?”这就是忽视了在时间的发展过程中，原先事物本身的发展和需求的发展都可以在很大程度上改变我们现有的狭隘的意识。这就要求目光的前瞻性。要明白也许你现在的一颗种子，就是以后的参天大树。因为在时间的流淌中一切就是变化的。在这种变化中就蕴涵着某种可能。第二章结束9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。17:52:1817:52:1817:528/2/2022 5:52:18 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.217:52:1817:52Aug-222-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。17:52:1817:52:1817:52Tuesday,August 02,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.222.8.217:52:1817:52:18August 2,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月2日星期二下午5时52分18秒17:52:1822.8.215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午5时52分22.8.217:52August 2,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月2日星期二17时52分18秒17:52:182 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时52分18秒下午5时52分17:52:1822.8.29、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:52:1817:52:1817:528/2/2022 5:52:18 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.217:52:1817:52Aug-222-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:52:1817:52:1817:52Tuesday,August 02,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.222.8.217:52:1817:52:18August 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月2日星期二下午5时52分18秒17:52:1822.8.215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午5时52分22.8.217:52August 2,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月2日星期二17时52分18秒17:52:182 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时52分18秒下午5时52分17:52:1822.8.29、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.222.8.2Tuesday,August 02,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:52:1817:52:1817:528/2/2022 5:52:18 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.217:52:1817:52Aug-222-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:52:1817:52:1817:52Tuesday,August 02,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.222.8.217:52:1817:52:18August 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月2日星期二下午5时52分18秒17:52:1822.8.215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午5时52分22.8.217:52August 2,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月2日星期二17时52分18秒17:52:182 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时52分18秒下午5时52分17:52:1822.8.2MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 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