武汉福星惠誉沙湖项目可行分析报告

核准通过，归档资料。未经容许，请勿外传！核准通过，归档资料。未经容许，请勿外传！武汉福星惠誉沙湖项目可行性分析报告本报告研究操作阐明1 报告作业期1月5日3月8日2 本次研究系列有关作业内容1、消费者座谈会 本次调查研究，共进行了4次消费者访谈会，由武汉市各个片区中高品位客户构成。分别来源于武昌老城区（司门口一带）原住居民及购房者、汉口老城区住户、汉口江岸片区居民、徐东片区消费者。（我司将在后续提供原始录音带及整顿后的座谈纪要资料）2、专家研讨/座谈会 主办了一次专家研讨会和三次专家座谈会，邀请武汉出名的业界开发商、专家、政府官员及业内专家。在现场考察地块后，进行了报告和讨论。她们体现了对项目的某些见解，同步提供了不少故意义的建议和意见。（我司将在后续提供原始录音带及整顿后的座谈纪要资料）3、现场调研及文献研究对现场展开了一系列的专项调查研究，重要涉及：徐东片区住宅状况及总量调查；徐东片区商业物业现状调查；武汉市重点片区及典型楼盘调查研究；积玉桥拆迁办公室访谈；武汉市年鉴、武汉市都市规划1996、武汉房地产总结报告分析研究；地块周边项目销售人员沟通摸底，完毕片区已购房客户的研究；几次到武汉市规划部门理解片区具体规划政策和最新的规划方案。4、经济测算基本数据调查对于武汉房地产的开发成本，我司以武汉市市场行情和湖北省建筑工程造价站、武汉市建筑工程造价站所发布的市场建安工程信息价为参照根据，同步根据我司经验进行修正，得到本报告经济分析中的有关计算根据。5、武昌区消费者市场调研为把握现实市场消费状况，聘任29名华中科技大学在校大学生对武昌城区中高收入家庭展开入户调查。回收问卷1500份，其中有效问卷1260份，得到了相称详实的居民消费意向及其对房地产的综合见解。部分调查成果在本报告中有所体现。3 福星惠誉沙湖项目可行性分析报告参与人员直接参与人员：2 中国房地产估价师，经济师 赵 石3 中国房地产注册估价师 唐劭博4 中国房地产经济师经济学学士， 高 虹6 经济师，会计学研究生 侯志伟7 中国房地产经纪人房地产估价师 喻建辉参与协助作业人员：9 徐义中 建筑规划师，建筑学学士10 梁勇刚 公司管理经济师11 於 军 筹划经理12 吴云崖 高档筹划师13 边 旋 筹划师14 祝 青 筹划助理15 王 丹 华中科技大学16 吴 婧 华中科技大学目 录第一章 市场分析战略性分析1一、武汉市经济及房地产现状及发展趋势分析1（一）武汉市都市特性 1（二）武汉市房地产发展阶段鉴定1（三）武汉市目前中高档楼盘记录分析1二、武汉市房地产热点片区重点分析1（一）项目所在徐东片辨别析1（二）与本项目存在较强竞争性典型片辨别析1（三）其她重点片辨别析1三、可对比性典型大盘个案分析1（一）共同特性1（二）差别点分析1四、目的客户研究1（一）基本信息1（二）共性需求特性1（三）隐藏和延伸信息1五、商业物业调查分析1（一）徐东大街商业物业租金与价格状况1（二）商业物业售价分析1（三）本项目地块商业价值分析1六、市场分析结论1（一）基本结论1（二）综合结论1第二章 项目分析战术性分析1一、项目基本状况1（一）地理位置及规模1（二）土地成本状况1（三）地块及周边街区现状1二、片区市政规划分析1（一）片区整体规划及都市功能定位1（二）片区道路规划影响分析及措施1（三）片区景观绿化规划影响分析及措施1（四）片区商业规划影响分析及措施1（五）片区基本教育/公交/医疗规划影响分析及措施1（六）沙湖水质治理规划1（七）沙湖周边其她居住用地规划影响1三、项目分析1（一）目的客户分析1（二）项目SWOT分析1四、项目开发思路及方略1（一）项目开发思路拟定基本原则1（二）项目开发思路及方略1第三章 项目经济分析1一、成本分析1二、效益分析1三、风险分析1（一）价格指标敏感性分析1（二）容积率指标分析1四、经济分析结论1第四章项目可行性分析综合结论及建议1第一章 市场分析战略性分析武汉市经济及房地产现状及发展趋势分析（一）武汉市都市特性内贸型都市主导商贸面向省内两江四岸，自然隔离形成功能分区 汉口商业繁华之地 武昌高校、行政集中区域 汉阳工业与科技区九省通渠华中地区中心，水陆空交通枢纽，中国的芝加哥社会消费品零售总额达到685亿元，增长13.2%，商业发达产业构造比为：6.3%:44.1%:49.6%，第三产业中批发零售业和贸易餐饮业对GDP的拉动最大；是经济增长的重要动力 每年接待约万人次的国内外游客（二）武汉市房地产发展阶段鉴定1、人均GDP与发展阶段关系宏观经济人均GDP增长房地产业发展状况不不小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展不小于8%迅速发展武汉人均GDP增长12.0%，因而可以初步鉴定武汉房地产发展目前处在迅速发展阶段。2、武汉市房地产市场化限度鉴定市场化评价指标体系表指标名称公式测算措施评估原则城乡住房私有率M1=H/P=商品房建筑面积/住宅建筑总面积M1=M1/60%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%，国内取60%住宅消费支出比重M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出M2=M2/15%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%，国内取15%房价收入比M3=A/I=一套中档水平住房市场价格/居民家庭年收入M3=1-（M3-5）/5发达国家平均为5，国内取5房地产金融化深度M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额M4=M4/20%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为30%，国内取20%房地产投资多样化指标M5(投资多样化指标)M5=M5线性内差法发达国家一般不高于20%，国内取国有住宅投资达30%为完全市场化，100%市场化为0住房价格市场化指标M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积M6=M6整体市场化限度计算M=（M1+M2+M3+M4+M5+M6）/6市场化限度与发展阶段关系对照表阶段启动阶段迅速发展阶段平稳发展减缓发展需求目的生存需求生存需求改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展速度超速迅速平稳慢速发展主导者政府主导市场调节增强政府干预削弱市场主导，政府宏观调控市场主导市场化限度M50%50%M80%M 80%M 95%武汉房地产市场化限度鉴定：M=58%，市场化限度符合迅速发展阶段市场特性住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品浮现。但武汉由于土地市场因素，导致价格猛增未能形成，土地市场进一步清理与规范将使住宅价格与投资迈上新的台阶；区域市场发展不平衡，地段时代特性仍旧明显；土地市场对商品房市场调控功能不明显，有也许浮现泡沫；政府政策对房地产市场的发展起着决定性作用。（三）武汉市目前中高档楼盘记录分析针对武汉市目前的中高档住宅，我司选用了某些典型样本进行了调查。这些楼盘代表着武汉房地产市场的发展水平，市场口碑较佳，属于武汉市场目前房地产第一集团军。同步其业主层面相对较高。它们有如下共同特点：价格基本都在35004000元之间，相对比较持稳；相对都依托有利的景观资源；产品形式以小高层/高层住宅为主，素质相对高于其她楼盘；开发商拥有一定经济实力，社会资源整合力较强，采用市场化运作方式；其客户层面为武汉市中高品位客户，购房一般为多次置业。项目名称项目描述在售主力户型单价万科四季花城占地：410亩金银湖片区3/2/1：108 M2 3/2/2：126、132M2复式：169 M2洋房均价2600元/ M联排别墅3600-4200元/ M永清庭园建筑：7万M2高层住宅，解放公园后3/2/2：144、148、151M24/2/2：162、196-197、228M25/2/2：190、207-209M2均价3600-3800元/ M香格里嘉园占地：20亩高层住宅，洪山广场旁3/2：116-121、166-197M24/2：192-198M24/3：210、250M25/2：186M2均价3300-4700元/ M东湖林语占地：80亩联排别墅2/2/1：98M2 3/2/1 128M2 3/2/2 140M2 4/2/2：168、190M2复式：189-293M2 均价4100元/ M丽岛花园占地：240亩建筑：16万M2多层/小高层/别墅3/2/2：127、142-159M24/2/2： 176M2 4/2/3：212-218M24/3/3：220M2 5/3/3：265M2多层/小高层均价：3000-3500元/ M别墅4000元/ M以上中环大厦占地：5220M2建筑：64000 M2均价3600元/ M2世纪华庭占地：6100M2建筑：4.24万M2五房25%四房62%三房12%均价4100元/ M2怡景花园占地：1.1万M2建筑：7万M2四房42.4%三房33.7%二房6.3%均价4600元/ M2由此可见，目前武汉市有较大一部分中高消费阶层正在支撑着武汉楼市总体价格的上扬。这些楼盘在过去一两年时间里，销售状况普遍较好，价格提高平稳。二、武汉市房地产热点片区重点分析（一）项目所在徐东片辨别析 徐东片区是以徐东大街武汉内环主干道为轴线，向两边发散的狭长区域，作为武昌区和青山区的都市交接线，延伸到武汉东湖风景区。区域内原有的农村集体住宅与新建的现代社区互相混杂，都市主干道的形象尚未完全形成。整体上还没有良好的都市规划，沿线仍有不少老工业公司零星分布。但由于区位的优良性，以及众多住宅社区与大型商业场合烘托出的一种新兴都市区域，目前已经超越了本来的都市商业副中心的规划。1、片区及周边项目市场供应量分析 项目名称总用地（亩）总建面（万M）均价（元/ M）开发期数/规模户数（户）供应量估计（万M）潮流欧洲46.512.526007栋16层（三期）9006世纪彩城15030250012栋小高层-15都市典型460502900一期22万M144318蓝湾俊园17917.22900一期10885天源城210302600一期6栋小高层-8欧洲花园1627607栋-5新新花园3082530一期部分剩余3740凯旋门广场12.74.938002栋高层2343.5沙湖别墅2057.83780现已售完1150东湖林语605.7410024栋4552.5注：上表已经扣除项目已售部分，并对开发周期进行了简朴划分与框算片区今年市场供应量接近50万M。由于本片区已经成为武汉市的一种开发热点，供应量比较大。但综合而言，片区内项目大多是区域性楼盘，辐射能力有限，其消化范畴基我局限在本片区内。2、片区房地产市场特性（1）徐东地区发展是属于一种典型的“桥梁经济”模式，房地产价格平均提高幅度在武汉市始终保持领先，有小步快跑架势。作为联通武昌区、青山区和江南、江北交通的关联地带，独特的地理区位使得周边房地产迅速发展。由1995年6月长江二桥通车时的1000元/ m2 左右，发展到1999年1400元/ m2 。末，多层均价已达到近元/m2。目前小高层价格突破3000元/m2的势头明显。（2）市场容量加大，对周边区域客户的吸纳能力得以加强。随着二桥过桥收费采用年票制、迎宾大道扩建、过江轻轨工程等利好消息，汉口的原住居民在徐东片区楼盘消费中的比例逐渐放大，一般项目均有10-15左右的客户来自汉口。青山区来征询的客户比例也较大。这种趋势仍会逐渐扩大。（3）区域房地产市场销售量和总体规模是武昌地区最高的，成为武汉住宅消费亮点。徐东物业旺销的同步，带动了中北路沿线房地产。中北路沿线现已成为天源城、世纪彩城、安顺星苑、白玫瑰花苑等小高层汇集区，均价超过2500元/平方米。区域楼盘大部分今年即将收尾，潜在楼盘所在区位将向周边扩散。（4）缺少真正的品牌物业，物业品质提高力度不大。与武汉其她片区对比，没有浮现可以领导市场的品牌公司及项目。项目形式虽然发生诸多变化，但大部分项目的内在整体素质提高不大。 3、客户分析 根据与本片区项目销售人员的沟通与实际理解，片区消费者具有如下特性：（1）由于徐东沿线小高层均价在2700元/M左右， 主力户型为3房2厅(120 m2左右)，因而购买者年龄重要集中在2845岁左右，平均家庭人口为4.2人/户。9成客户选择按揭购房；（2）复式住宅重要购买对象为40岁以上的私公司主和政府官员，属于反复置业。大面积的豪宅较受其偏好。（3）由于本区域内高校、科研单位相对密集，文化氛围逐渐浓郁，因而楼盘采用的媒体宣传方式、论述的内涵与楼盘销售业绩正向有关。客户层面相对较高，受教育限度较高。区域整体购买力较强。（4）长江二桥通车以来，随着着政府系列规划的制定与实行，汉口消费者过江置业呈上升趋势。一般楼盘中汉口客户比例超过10%。片区项目对青山消费者的辐射力也在逐渐加强。（二）与本项目存在较强竞争性典型片辨别析 根据项目之间的距离、规模、辐射范畴、档次和潜在客户的交叉性，拟定如下片区与本项目有较强的竞争及可比性（汉口老城区由于将来规划建设的变化，与武昌中心老城区的距离会由于过江隧道的建设而拉近，形成一定竞争及可比性）。本文将每一种片区与沙湖地块的竞争关系划提成如下四个级别：A直接正面竞争片区；B直接非正面竞争片区；C非直接正面竞争片区；D非直接非正面竞争片区。1、汉口城区市场特性分析：（1）以高层为主的开发模式，销售速度缓慢。功能划分较多，一般是商住两用，互相之间干扰很大，居住合用性下降；由于客户对市中心高层项目的习惯认知，加上房屋总价较高，项目销售周期一般都不小于2年，烂尾楼密度较大； （2）项目一般地块狭小，规模小（一般多为5万平方如下），绿化率低（一般不超过30%），但配套非常成熟。由于旧城改造的系统性难度，项目大多为见缝插针式开发，周边环境较为杂乱，容积率和建筑覆盖率高起。城区项目最大的优势就是周边生活配套完善，交通便利；（3）价格攀升幅度较小，局部有停滞或下降趋势，一般多在25003000元/平方米左右。由于新居住中心的涌现，城区人口郊区化现象明显，大型商业物业也向边沿地带延伸，导致中心区生活环境便利性与生活品质崇高性并不成正比；（4）老式景观资源楼盘优势明显。武汉老城区某些区域中拥有良好景观资源，如公园、湖泊、游园、广场、长江、汉江等，使得物业价格得以保持，并随产品素质提高而呈跳跃式攀升，基本价位一般都在3500元/平方米左右；（5）住宅产品形式发生分化。如商务SOHO，产权式酒店，小户型公寓，全大户型楼盘开始产生；（6）户型普遍以130260平方米的中大面积为主，重要针对武汉市所谓成功人士进行推广诉求。客户群体面向整个武汉市，多为在该片区生活、工作、学习的人群，职业稳定，收入较高，年龄上以中年为主。片区竞争级别描述：A2、金银湖片区金银湖片区属于武汉市的北部郊区，拥有丰富的土地资源和水资源，自然环境绝佳。北有武汉天河机场，东有汉口火车站。虽远离市区，但依托已经通车的金山大道、金山一路、机场高速路以及目前正在紧张施工的马池路等交通线路，都将拉近其与市区的距离。目前已开通几路公交线。市场特性分析：（1）项目规模大，集中式开发形成扎堆效应。楼盘占地基本均在400亩以上，整体对外部客户吸纳能力较强。如万科四季花城有10%的客户来自武昌，常青花园有1/4的非武汉城区客户。品牌效应在本片区充足发挥作用，楼盘价格直逼市区。片区汇集了一批实力强劲且又能征善战的地产品牌公司，如万科、耀江、沿海物业、美好愿景、新世界等；（2）产品形式多样。片区内楼盘低容积率特性明显，产品涉及多层、小高层、高层、联排及独立别墅等多种形式；（3）片区市政配套尚不完善，居家生活支持不够，在一定限度上限制客户选择，是片区楼盘需要解决的最核心问题；（4）在产品开发上均对自身楼盘品质采用高规定态度，同步赋予了项目附加值，形成了良好的区域整体楼盘形象。片区住宅均价已由两年前的1100元/平方米直逼目前的元/平方米大关， 已经超过部分城区价格。片区形象提高较快，但区域内楼盘形象不是很统一；（5）完全竞争势态明显。万科、沿海物业、浙江耀江等外地开发商介入，区内供应规模很大，导致市场竞争异常剧烈。各个楼盘割地独立而战状况严重，限制片区整体优势发挥；（6）片区内楼盘自然景观较为优越，拥有丰富湖泊资源，基本环绕“水”主题大做文章。片区竞争级别描述：B3、南湖片区市场特性分析：（1）以南湖为中心，辐射武昌区、洪山区大片区域客户，已经是一种相对成熟的居住片区，社区内部配套较为完善，基本可以满足居民的需求；（2）由于楼盘价格体系升幅较为平稳，已经初步赶上武昌旧城区。但由于开发的不均衡，片区内部价格差距很大；（3）品质与价格已经开始脱胎换骨。如丽岛花园、水蓝郡等一批临湖别墅的浮现，在很大限度上提高了整个武汉市的房地产开发水平；（4）片区开发重心逐渐向南湖以南，湖岸线后方发展，重要物业形式以临湖别墅为主。片区竞争级别描述：A4、光谷（汤逊湖）片区市场特性分析：（1）价格上涨幅度很大，总涨幅在全市各城区中仅次于金银湖，为第二位。两年来单价上涨近600元/平方米，涨幅超过30%；（2）开发重心向纵深方向发展，向江夏郊区和长江三桥方向延伸，不少大盘正处在内部筹办阶段，如保利高科、武昌光谷万科都市花园等。本片区将来必然成为武汉中档楼盘竞争的一种热点片区；（3）珞瑜路沿线的开发已经达到顶峰，依托珞瑜路周边高校林立，主打“文化”品牌。借光谷之名，打“科技”品牌。开发商都积极拓展邮科院、华工科技、关东科技工业园等极具购买能力的目的大客户；（4）楼盘品质发生变化，已经由本来的中低档向中高档转移，楼盘价位已经突破元/平方米；（5）开发方式变化随着开发热点迁移，大盘化、郊区化、亲水性成为最直接的体现。开发量在10万平方米以上的社区占洪山地区总开发量的50% ，产业基本雄厚，众多大盘不断推出。片区竞争级别描述：B5、后湖片区市场特性分析：（1）借助市政热点地区支持，价格迅速提高，发展势头迅猛；（2）中高档商品住宅价格虽然达到较高水平，但楼盘品质明显低于金银湖片区同价位楼盘，同步存在大量经济合用房；（3）由于地理位置区域局限，决定后湖片区楼盘重要客户来源为汉口居民；（4）楼盘多以“绿色生态”为主题；（5）楼盘开发规模普遍较大。片区竞争级别描述：B（三）其她重点片辨别析1、水果湖东湖沿线水果湖东湖沿线是湖北省委所在地，优越的环境景观、地理位置和完善的基本配套使该片区物业拥有得天独厚的资源。片区市民拥有稳定的职业与收入，消费能力旺盛。这些也是该片区房地产价格偏高但销售较为持稳的主线因素。由于该片区是成熟的典型都市社区，因此其可供开发的土地相对局限性。并且作为武汉都市名片的东湖，为保证其景观的延续性，规划上已经不批准在湖岸周边进行进一步的房地产开发。片区后续的增量市场将面临萎缩，对沙湖项目不构成严重威胁。其客户资源的市场份额将成为附近片区项目争夺的焦点。2、汉阳片区（1）汉阳整体楼市的发展明显落后于武昌和汉口，楼盘普遍价格位于1700-2200元/平方米之间；（2）老式商业中心地区楼盘优势仍然存在，价位较高，达到2200-2500元/平方米；（3）新兴沌口区域依托良好景观，价格攀升较快，成为汉阳房地产发展新兴热点；（4）武汉居民住宅消费地区局限，限制了大部分的汉口及武昌居民前来置业；（5）片区住宅亮点不多，有特色和品质感的楼盘欠缺，整体素质低，无论产品还是营销包装都比较粗糙；（6）汉阳片区住宅以多层为主，产品品质一般。三、可对比性典型大盘个案分析作为武汉大盘开发，有某些成功的先例。尽管一般大盘都在城乡结合部，与本项目区位上有所不同，但仍旧有许多可以参照借鉴的地方。本报告特选用武汉几种具有典型代表意义的大盘，进行分析。A、金银湖片区：四季花城B、南湖片区：丽岛花园C、沌口开发区：金色港湾（一）共同特性1、项目所处区位是城郊结合部，但交通尚较为以便名称四季花城丽岛花园金色港湾方位临金山大道、张公堤，傍金银湖临珞狮南路，与南湖相连临沌阳大道，依三角湖区位东西湖区（郊区），距离城区10分钟车程洪山技术经济开发园，已经接近城区武汉经济技术开发区，离城区20多分钟车程2、所在区域在建设之前，都没有成熟的优秀项目，周边楼盘素质与价格较低名称四季花城丽岛花园金色港湾开发前周边有关项目常青花园/恋湖家园某些村民集体住宅奥林苑，香榭丽舍当时均价（元/ M）11009001100目前多层均价（元/ M）280035002300时间跨度（年）2334233、均具有优良的自然景观资源4、规模相对都比较大，营销周期比较长名称四季花城丽岛花园金色港湾规模占地410亩，总建面30万平方米占地240亩，总建面20万平方米 800亩，50万平方 其她经济指标容积率：1.05绿化率：40%容积率：1.25绿化率：65%容积率：0.93绿化率：46%开盘时间11月开始内部认购1999年9月开盘。5月开盘5、目前都是所在片区成功楼盘，成为片区领跑者6、感性的推广在前期为项目起到重要作用，且推广力度都比较大名称四季花城丽岛花园金色港湾定位欧式小镇低密度生态社区武昌首席崇高人文社区50万平方意大利风情小镇推广标语有一种美丽的地方丽岛花园，生活特区让生活更现代，停靠毕生梦想7、项目成功开发，对片区价值的提高有着重要奉献，对其她项目价格有很大地推动作用；8、形象定位都比较鲜明，产品形式较为丰富，均有别墅、小高层、联排与多层（二）差别点分析1、辐射范畴各有不同和偏重名称四季花城丽岛花园金色港湾辐射区域汉口主城区，部分武昌、汉阳武昌、洪山为主沌口开发区，汉阳区客户描述小资，白领，35岁左右私营业主，科技人才，45岁左右公司管理人员，官员2、面临的问题各有不相似名称四季花城丽岛花园金色港湾重要问题销售速度减缓，竞争压力增大 基本销售完毕，没有土地资源片区消化能力较低，容量有限 其她问题市政基本设施跟不上，营销费用上升公司品牌未与项目一起提高，区域形象欠佳价格继续提高空间不大，其她竞争楼盘品质提高不久四、目的客户研究（一）基本信息1、中档收入者对住房面积规定集中在100130平方米，高收入者需求面积在150180平方米，浮现二次置业现象潮流，房改政策的影响力很大；2、喜欢实惠的促销政策和产品形式；3、住房消费还是目前中档收入者考虑最多的消费形式；4、虽然居民对于福星沙湖项目所在区域目前的认知并不是非常高（重要因素是周边市政配套未到位），但是对于将来本片区的发展，将来的形象是非常承认的。（二）共性需求特性1、觉得保持充足沟通非常重要，对项目有关规划、城建方面的信息非常渴望知晓，要解决房地产信息的不对称、开发商资讯问题；2、多数人对产品自身的规定不小于对服务的规定，这与武汉房地产发展的层次有关；3、消费意识在苏醒，规定变化住房素质的呼声很高，消费潜力巨大，有效需求有待释放；4、对将来的预期持谨慎乐观态度，相信自己收入会有所增长，这与全国经济发展大势息息有关；5、对开发商做品牌的思路表达认同，觉得品牌公司的项目卖得贵是理所固然；6、承认政府的规划对都市发展起到非常重要的作用，但对政府实行规划速度持不认同的态度。（三）隐藏和延伸信息1、武汉客户需求需要引导，产品、地区区隔不是绝对的。尽管目前武昌居民是项目的重要客户来源，但汉口会有许多客户会关注或过江置业，年轻人更有跨区置业意识，但同步也受到诸多局限，对产品的综合素质开始看重。消费观念开始逐渐清晰，个性化需求明朗趋势加强；2、本项目不能专门作为纯高档项目，觉得市场容量风险较大，可以作为中高档综合性住宅社区；3、口碑宣传在营销中的作用很大，羊群效应明显，武汉人好凑热闹需要在前期造势方面多努力；4、本项目由于特殊的地理位置，因而作为都市中心、超大规模的崇高社区，其目的客户来源是全武汉市，而并不仅仅局限于武昌。武昌各区域（水果湖、徐东、积玉桥、老城区、湖北大学等）高收入者是本项目将来客户的基本；汉口高收入者中不满汉口居住现状，规定改善、提高生活素质的人士是本项目获得成功的必备支撑；5、多种客户群体在全面理解将来规划以及社区的品质、档次形象后，普遍觉得将来2-3年后的价格可以达到3500元/平方米以上，对将来的信心较足。五、商业物业调查分析（一）徐东大街商业物业租金与价格状况物业名称（方位）物业描述月租金分布（元/ m2）阐明徐东平价大型综合百货商场万一楼260年租给麦当劳：一楼租金为元，每三年递增二楼200凯旋门广场同上万一楼140重要按分区划分租金，调节幅度元左右。二楼100销品茂大型购物休闲中心，集中式消费场合，万一楼240重要按分区划分租金，调节幅度元左右，品牌优先二楼200凯旋门广场旁门面小型店面4555一般1215 m2徐东平价旁临街门面小型店面售价60006500 期房所有售出徐东专业建材市场专业市场4560一般35-40平方，后附30平方的仓库（9元/ m2）（二）商业物业售价分析根据商业物业租金与价格的互相比例关系，按物业年租金12.5=物业售价的常规计算措施，可以得出如下数据：物业名称（方位）年租金（元/ m2）售价（元/ m2）阐明徐东平价一楼312039000把大型商业物业的价格简朴平均后，按对片区影响和时间予以加权数：徐东平价（），凯旋门（），销品茂（），计算出大型商业物业的基准参照价格二楼240030000凯旋门广场一楼168021000二楼120015000销品茂一楼288036000二楼240030000凯旋门广场旁门面54066067508250由于店面计价原则不同，且销售时间各有不同，简朴取其中值平均计算沿街店铺销售价格徐东平价旁商品房临街门面-70008000徐东建材市场54072067509000（三）本项目地块商业价值分析开发商业物业对于提高项目内居民的生活素质，丰富物业品种，规避投资风险是不无裨益的。由于本项目规模较大，自身的消费需求很大，且将来交通较为便利，同步沙湖通过治理、开发，将来也将成为徐东中南商圈内消费者休闲的好去处，因此本项目商业是有很大发展潜力的。对比徐东片区商业物业762525800元/平方米的现实商业价值，保守预测将来本项目商业总体平均价格可以达到8000元/平方米，因素重要有如下两点：1. 8000元/平方米是徐东片区内较低的价位，项目开始开发，规划逐渐贯彻后来，是可以达到这一价位的；2. 8000元/平方米是一种全程均价，是以静态观点来看待其收益的，根据徐东地区住房价格每年10%以上的上升幅度，显然这个商业物业定价偏低。 六、市场分析结论（一）基本结论1、 武汉市的高档楼盘价位一般超过3500元/左右，但其品质尚有待改善。领跑楼盘对片区的价值提高奉献较大，将片区价格在两年内提高50%以上；2、徐东片区是一种成长的热点片区，价格处在一种迅速增长的阶段。访谈客户认同片区崇高楼盘价格在将来两年内可以达到3500元以上。3、沙湖项目可以自成体系，项目开发、住宅价格应打破地区限制，塑造武汉都市中心第一社区地位与形象，突破单一项目概念，提高到武汉崇高街区层面（单一项目建设街区营造）；4、徐东片区项目有10%以上的汉口客户，且这一趋势正在增长之中，表白汉口的中高收入者已经可以接受过江置业的观念；5、注重武汉市民的口碑运动，加强公共关系工作（客户前期服务），加强与政府、市民的三边沟通。开发崇高物业，公司品牌支撑作用重大，福星惠誉公司品牌的规划与整合、提高、宣传、推广势在必行，且须立即开展；6、项目开发须进行产业复合化，成为支撑项目档次、消化市场容量压力的核心措施。提高市场、扩大需求，实现项目开发的综合价值（项目收益、公司品牌、拉动武汉都市居民居住生活发展的社会价值）。（二）综合结论由上述分析可见，本项目从市场可行性角度分析，是可行的。第二章 项目分析战术性分析一、项目基本状况地理位置及规模1.宏观地理位置福星沙湖项目地处武昌一环线以内，沙湖北侧。2.微观地理位置项目地块北侧临近重型机床集团的铁路专用线。西侧紧邻待建的武青四干道。西北角为规划中高速铁路线。南侧紧邻待建沙湖环湖绿化带（公园）及环湖公路。3.规模总居住用地面积：428亩+117亩+101亩=646亩土地成本状况总地价款（含土地开发补偿费、土地出让金、都市基本设施配套费等）=（428+117）亩146.7万元/亩+101亩（33.5+25.74）万元/亩=80000+5983=85983万元楼面地价=85983万元74万平方米=1162元/平方米注：74万平方米为按容积率1.85计算所得总面积。（3）地块及周边街区现状地块现状场地东侧湖岸 场地西侧湖人们属楼场地南侧沙湖全景 场地北侧油料所基地入口由于地块目前是油料所的农业科研基地，因而现状平整，但地势相对低洼。从东至南至西沙湖景观较为突出，但北侧周边不成熟，目前形象较差。且目前缺少从市政主干道进入的良好道路条件。南侧沙湖水质相对较差。与地块临近300-400米范畴内目前基本是旧有低矮建筑区，形象较差。东北角为沙湖别墅以及都市典型。二、片区市政规划分析由于本片区的市政规划对于本项目最后的成败将起到至关重要的作用，因而我司将本部分内容从前述市场研究部分中单独拿出，在本章节项目分析中，集中针对本项目开发的各个方面展开重点分析。同步提出某些具体应对思路及措施，供福星惠誉参照使用。通过对武汉规划设计院、规划局方面的管理、设计人员的进一步访谈及研究武汉都市总体规划（1996）、武昌区E1821片区控制性具体规划（初步稿）、地块用地布局及景观控制示意图等政府规划文献，我司通过实地考察分析对项目将来的规划及应采用的措施做如下分析：（1）片区整体规划及都市功能定位总体功能定位成为武汉市内环线内的中心崇高居住区域片区将作为居住和文教用地（湖北大学周边预留地块），沿沙湖边将作为绿化长廊，供片区市民休憩娱乐。（2）片区道路规划影响分析及措施对于道路的层次问题，由于都市主干道内环线对与都市交通的重要性，武汉正在着力解决交通阻塞现象，内环线扩大已经提上议事日程：将通过环岛、高架桥、立交桥把内环线的交通流量扩大50%，成为武汉市最重要的都市主干道。3月6日，长江日报有具体有关报道，信息表白武汉市政府对都市道路交通体系的改造工作决心坚定，由此有望改善武汉三镇都市居住的老式格局。1、武青四干道规划将打通由青山到武昌中山路（转到洪山）的都市干道，道路将从本项目地块边沿通过，作为地块与油料研究所的分割线，达到沙湖边湖北大学的东北角。有关性：武青四干道的贯穿将把项目直接与徐东商圈联系起来，作为都市主干道，将在项目居民外出便利性和商业价值提高上提供直接的支持。对策建议：将干道与新规划路的交叉地带作为集中商业物业，沿干道安排商业门面与公建配套，以尽能运用、发明商业氛围，满足项目业主的消费需求，将物业层次多元化，并规避由铁路及干道带来的噪音、灰尘的负面效应。 2、沿湖大道作为沙湖规划的一部分，为呈现良好的自然资源景色，将在沙湖边修建一条宽20M的环湖路，环湖路与沙湖之间作为都市的自然景观带；地块将退50M作为绿化，将形成一条别具特色的都市“绿带”环绕沙湖。有关性：尽管沿湖大道的建设把沙湖变成“私家湖泊”的愿望打破，但都市景观带的建设必将吸引一部分人流，建设好沙湖的最大收益者将是将来社区的业主，绿化带也将成为社区的一大景致。对策建议：在规划中考虑开放式的原则，将沙湖的景观面运用度扩大，以便居民欣赏、亲近沙湖。可以建议政府沿湖大道仅作为步行系统，保持湖岸的幽静。这样地块内部的景观带可以与湖岸绿化带联为一体，最大化的提高景观运用度。3、新规划路（见沙湖地区-实行道路建设示意图）由目前的徐东平价与湖北大学的中段，经项目东北面和都市典型项目沙湖面将规划一条与中北路、武青三干道垂直的一条都市道路。此外，由徐东大街到项目的武青四干道局部以及新规划路到中北路部分将提前于今年4月动工，这将打破地块与外界相对孤立的局面。有关性：新规划路的建设将为居民出行以及与武昌中心商圈（中南片区）、沿江片和东湖风景区的交通提供一条新的选择。部分路段的提前施工将有助于项目的提前启动及展示，给目的客户以信心。对策建议：争取规划路的命名权，将道路作为项目的“展示牌”。 4、京广高速预留线由于现已动工的青山长江四桥将承当部分铁路运送，京广线的预留线将从地块边沿通过，与武青四干道部分重叠，始终延伸到武昌火车站。有关性：铁路的噪音和对交通的阻隔将不利于居住素质的提高，对项目的销售产生抗性。对策建议： 防护林隔离噪音必不可少。也许状况下争取赶在铁路施工前将临铁路部分物业开发并销售出去，定位可以稍微低一点，为社区吸引人气。 5、过江隧道延长线车站路与武车路之间（今年中期中间将实行工程）过江隧道，由沙湖南面通过，由于沙湖阻隔，也许将规划建设一条跨湖桥通向洪山广场方向。有关性：过江隧道的贯穿将极大的刺激片区地块价值的提高，短期内有关项目的汉口客户将呈几何级上涨。跨湖大桥将成为沙湖的一道风景。对策建议：届时争取开通由过江隧道开往社区的业主专用车，可以设立观景台。 沙湖地区-实行道路建设示意图（3）片区景观绿化规划影响分析及措施在都市规划中将对建筑高度和体量的控制，发明优美的都市轮廓线。保证对长江、沙湖等水面的通透性，建设滨水的林荫道和休憩场合，均衡布局都市各级公共绿地，结合生态走廊布局，规划面积在70hm以上的，涉及沙湖的几种大型市级公园。1、绿化用地：地块内部沿沙湖将是最大的景观绿化带2、市级公园：地块外部东北角将是武汉市内环规划中的都市公园。对策建议规划中可以尽量考虑公园对项目的景观提高效应。一期如果从此方位开发，可建议政府先行建设公园，这样将大大的增进项目一期的价值提高，实现项目价值的均衡预期实现。（4）片区商业规划影响分析及措施项目地处目前正在迅速发展的徐东商圈辐射范畴内，目前商业配套一般，虽然在整体规划中并不是一种相对的商业或金融/贸易区，但由于徐东商圈辐射能力的逐渐上升，以及上述规划道路的建设而带来的商机，加之项目自身建筑面积7080万平方大社区的内部消费需求，因而本项目商业物业的将来前景是有上升空间。但同步也需要福星惠誉公司选择恰当的商业开发方案，从而实现商业价值最大化。（5）片区基本教育/公交/医疗规划影响分析及措施基本教育：湖北大学附属中学；三角路、积玉桥、三层楼小学；三角路中学；47中。除湖北大学附属中学属市级重点中学外，其她都较为一般。对策建议：与名校联合办学（外地的也可以），从幼儿园到高中的学校，解决消费者子女上学问题，可以吸引置业投资人士。可以建议政府用对外招标、公司合适赞助形式减少风险。医疗：铁路医院、医科大附属医院、积玉桥医院等中型医院，设备较为陈旧，形象欠佳，且与项目尚有一定距离。对策建议：划出一部分公建用地，采用同同济或协和医院合伙形式，建设一种商业性的社区服务医院。公交线路：和平大道有近30条公交车和大量的小巴通行，交通较为便利，但地块附近没有公车通行。对策建议：开发第一期，靠湖新规划路建设成功后，可以与公交公司商量部分线路改线，由新规划路通行。提前让部分市民理解项目周边状况。（6）沙湖水质治理规划全面实行武汉中心城区湖泊的综合整治和保护工作，使重要湖泊水质达到国家类原则；武昌沙湖、洪山广场、水果湖一带的空气质量达到国家二级原则，接近国家一级原则。扩建沙湖污水解决厂，达到二级解决原则。对策建议：1、生活排污不得向沙湖排放；2、提请政府适时监控沙湖水质，通报媒体公开排污单位，加快沙湖水质改造进程。（7）沙湖周边其她居住用地规划影响1、积玉桥老城区12月，积玉桥成片改造纳入实行规划，改造总面积达1680亩，拆迁总建筑面积约110万平方米，动搬家民9000余戶、企事业单位84家，将用1-2年的时间完毕拆迁任务。拆迁后产生的用地将作为储藏用地，据简介将作为都市居住用地。2、基地西南方三角地块湖北大学与本地块中间，仅以武青四干道为界，估计面积200亩左右，按规划是居住用地。尽管福星公司有优先购买权，但由于目前获取该地块需要通过市场途径，其中有某些不可控制风险，应当密切关注地块动向。3、武汉重型机床厂地块作为武汉市大型工业公司，武重厂区拥有800多亩的土地，随着工业公司的外迁，该地块即将所有作为住宅用地投入市场。已有部分地块开发正在实行，项目名称“天源城”，大部分系小高层住宅。由于地块处在中北路中段，会阻截大量的水果湖及武昌洪山客户，这对于片区将是直接并且正面的竞争，必须引起项目高度的注重。4、武昌一环线以内地区为工业发展严格限制区，通过调节土地的使用功能，对区内绝大多数工业有筹划地搬迁改造，腾出用地发展第三产业或其她公共设施，发明条件改善环境，逐渐外迁武汉旧城、积玉桥、建设大道、徐东路沿线污染公司，建设多种居住新区。对策建议：武汉旧城区改造将作为近几年的一种重点，片区的改造将有助于都市中心地位的上升，同步为项目带来许多对手。尽管项目有利的区位、景观资源和先开发优势可以成为阻击对手的有利武器，我们也要保持苏醒的头脑，密切关注事态的发展，并根据实际状况适时调节战术思路。三、项目分析（1）目的（2）客户分析由于本项目具有如下突出特性：地理位置独特长江二桥附近，且处在一环路以内，辐射武昌以及汉口；规模超大70-80万平方米规模的武汉都市中心大盘，独一无二；2500米超长临湖面，景观优势明显；独有市政规划的7万多平方米的市政环湖绿化及公园；因而本项目的目的客户来源应定位、也必须定位于：以武昌中高收入居民为基本，面向全武汉，辐射湖北其她都市（3）项目SWOT分析项目目前现实SWOT分析（含义：本项目就目前所拥有的各方面综合条件，针对目前的市场状况而开展的综合分析）福星惠誉可控制性分析优势（S）劣势（W）S1：毗邻长江二桥，辐射武昌以及汉口S2：超长临湖面优势：S3：市区一环路以内唯一大片成片土地；S4：70-80万平方米都市中心超大社区S5：距徐东、中南成熟商圈较近W1：区域目前形象不佳，美誉度较低W2：土地成本相对目前武汉市场状况较高W3：高压线以及规划中的铁路从地块通过W4：目前相对远离市政主干道，缺少公交、交通不便W5：目前与汉口成熟商务区存在一定的断层W6：沙湖水质较差，在3-5年内难以获得全面改善W7：项目团队能力水平一般机会（O）O1：政府对土地的控制及对本项目的大力扶持O2：沙湖片区的将来规划全面提高项目价值O3：武汉市内缺少高素质的大盘O4：徐东片区整体的迅速发展O5：汉口居住环境改善较慢，武昌置业趋势上升在此后福星惠誉无任何变化能力，完全处在被动的因素：、；、；、；、；在此后福星惠誉拥有一定参与的机会，在一定限度上发挥变化能力，处在部分积极的因素：、；、；在此后福星惠誉拥有相对完全的控制能力，基本处在积极的因素：、；、；由此可见，福星惠誉应采用“牢固把握完全能控制的类因素，争取加强不完全控制的类因素，密切关注无变化能力的类因素变化”的综合思路。具体措施在下述项目将来预测分析中论述。威胁（T）T1：将来市场大盘的冲击T2：开发周期过长带来不可预期的风险T3：将来武汉整体房地产市场的价格提高较慢T4：市政规划的配合不能按期完毕项目将来SWOT预测分析（含义：本项目将来上市销售时，综合因素变化可以实现以及福星惠誉有能力实现的SWOT分析）福星惠誉作用限度分析优势（S）劣势（W）S1：辐射全武汉市及周边地市S2：产品综合品质一流S3：初步形成景观优美，良好人文氛围的崇高社区形象；S4：交通便利，综合配套服务全面S5：福星惠誉公司品牌一流，拥有高素质、高水平专业队伍W1：高速铁路负面影响限度W2：个别产品价格相对周边同类项目略高；W3：沙湖水质未获得全面改善机会（O）O1：将来规范土地出让，土地价格大幅上升O2：汉口居民老式观念较大变化，已普遍接受到生活素质更高的武昌来置业O3：过江隧道开始建设，全面刺激两岸往来O4：沙湖改造全面开展，环湖公园形象初步呈现O5：武汉居民居住观念转变，基本接受高层住宅O6：本项目成功开发而带来的更多开发机遇福星惠誉在上述四方面因素（、）形成中的作用限度作用限度巨大的因素：作用限度一般的因素：基本无作用的因素：福星惠誉如何实现从现实向将来（盼望）的转化？威胁（T）T1：沙湖水质也许严重恶化T2：武汉整体房地产市场由盛转衰T3：市政财政困难，导致规划不能按期完毕T4：公司团队未获得全面改善，限制长远发展5、现实与将来SWOT过渡性转化方略分析6、必须贯彻工作的具体实行措施（1）全面做到设计一流、施工一流、营销一流、服务一流，（2）实现产品综合品质一流现代房地产成功开发，事实上是在开发过程中的各方面资源整合后，一种系统化工程的成功，是互相关联的。在本项目的开发中，应明确建立以“市场变化为导向”的核心思想，破除老式以“产品”为导向的开发思想，建立有关内部机制。工程等方面工作都应是环绕“实现将来良好销售”而展开。