郑州房产市场分析

房产筹划案目 录前言3第一部分、市场分析一、项目概况 二、郑州楼市大环境分析 三、竞争对手扫描 四、参照个案 五、目的消费者分析8六、产品分析 10七、项目SWOT分析11第二部分 传播定位与广告方略一、左岸塞纳河畔项目定位 12二、项目名分析 13三、广告定位语 13四、广告推广方略 14五、广告重要诉求点 14六、有效整合传播 14第三部分 广告创意体现方略一、广告体现总原则 16二、广告创意体现方向 16三、左岸*塞纳河畔品牌定位19四、左岸*塞纳河畔品牌写真19五、核心创意原则 19六、核心创意描述 19七、报纸广告主题 20八、影视广告创意 22第四部分、整体促销活动方案一、促销活动大放送 22二、社区文化大放送 25三、社区环境规划 27四、售楼部现场布置 29五、售楼现场设计原则 29六、售点现场包装设计 29七、售楼部设计主题 29八、售楼部装修总体设想 30前言本案是继伟业叠翠园，伟业财富中心，伟业财智广场，青青美庐别墅区，美庐银座；华苑、丽苑之后的又一重点、观景豪宅，整体以“都市核心浪漫都城”（一种能让人诗意地栖居、单纯地享有生活的地方）为统一的、重要的诉求点。项目以熊儿河畔观景高层小高层为主，重点特色是建成集休闲、居住、娱乐为一体的纯正高层观景洋房生活社区。为郑州人打造一流的独具巴黎风情的高文化、高品位、高气质的人文艺术社区。 本案位于金水路、中州路（老107国道）交叉口，处郑州市发展和生态中轴线，紧靠新老城区结合处，是都市的CBD/CLD的双核心地段。随着郑东新区的发展将具有前所未有的巨大升值空间。继下半年房地产市场的回热高升，各大开发商加快拓展市场空间，到处圈地抢占市场制高点。高层开发比重不断提高。东区高层住宅市场由此前数量较少，逐渐转变为竞争剧烈、产品同质化严重的格局，并且面临多数高品质多层住宅，分流市场的竞争。本案恰是在此市场环境下，以富有异域风情的独具卖点、先声夺人的手法叫响高层住宅市场的第一品牌，引领市场潮流。以期达到在短期内迅速有效的占领市场并完毕项目的销售，并发明出伟业地产在郑州市场的领导品牌地位和创新地产概念。 本筹划书重要涵盖了郑州市目前整个地产市场的基本状况，比较了市场上的各大地产商及其地产项目的状况，做出了本次对左岸*塞纳河畔项目的定位、规划及具体的广告战略及具体的整体营销活动方案。第一部分、市场调查与分析一、项目概况1、位置：左岸*塞纳河畔位于金水路、中州路（老107国道）交叉口，处郑州市发展和生态中轴线，紧靠新老城区结合处，东南面中央文化新区，南面中央物流区，东面中央商务区，CBD中心城区，是都市的CBD/CLD的双核心地段。2、总体规划设想：项目以河畔观景高层小高层为主，项目占地面积27.975亩，地上建筑面积63216.5m，地下车库面积5733m，商业建筑面积4594m，住宅建筑面积57704.5m，地下停车位130辆，建筑层数1-18层，建筑密度21.1%，绿化率32.5%，容 积 率3.39%，户数1435户。3、住宅规划：住宅造型错落有致，沿熊儿河高层公寓楼形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩怀旧潮流，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代欧式色彩的立体景观。建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增长空气对流。重点特色是建成集休闲、居住、娱乐为一体的纯正高层观景洋房生活社区。本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融、超市系统、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。营造人工河流、水系，并营造立体景观。4、周边交通状况：距郑州新东站3公里范畴，即将迎来新的发展机遇；郑东新区、CBD中央商务区、商住物流区、龙子湖高校区、科技园区、高新技术开发区、龙湖区六大功能分区。中州大道（老107国道）金水路交汇与此，贯穿郑州东西南北，郑汴路、农业路、北环路连接新107国道，交通网络密布，通达四方。二、市场环境分析1、郑州楼市大环境分析：郑州楼市大环境是稳中有升，国家宏观调控下，地产热已经在沿海发达都市降温。郑州房地产业在此大背景下，上半年房地产市场也浮现低迷的局面；下半年房地产投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量，价格上涨创出历史新高。郑州商品房销售一路开红，郑东新区飞速发展，各大开发商加快拓展市场空间，到处圈地抢占市场制高点。高层开发比重不断提高。东区高层住宅市场由此前数量较少，逐渐转变为竞争剧烈、产品同质化严重的格局，并且面临多数高品质多层住宅，分流市场的竞争。2、东区市场动态：郑东新区的发展为左岸*塞纳河畔注入了至少长达的稳固商务住宅发展时期，带来了多达亿元的几乎是恒久的财富升值空间。郑东新区兴建规划总计（北京CBD区用了，上海浦东已用了），总投资亿元，其中单一种起步区就有5年时间投资156亿元。目前，这里已经犹如1982年的深圳罗湖、蛇口，犹如1992年的上海浦东，犹如1997年的三峡宜昌。郑东新区的发展，必然有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。左岸*塞纳河畔正好位于CBD入门口，将成为这里崇高的住宅，独有的地利之便，是这些商贾居住的第一选择。左岸*塞纳河畔，目前的房产就犹如1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产同样。目前购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买了也许是比郑州火车站附近更有价值的房产。三、竞争对手扫描本案重要竞争对手是鑫苑中央花园、中义阿卡迪亚、银基花园、名门世家。间接竞争对手是英协鼎峰、香滨桂府、新鑫花园。鑫苑中央花园投资/开发商是鑫苑置业和万众置业，发展商是鑫苑置业。位于金水路与中州大道交汇处东南角。总占地面积：37万平米。本期：一千多户。重要配套设施有：幼儿园、会所、超市、会议室、停车场、健身器材、运动场、景观水系、局部小品。内部配套设施有双气、宽带、电话预留、有线电视等。智能设施有可视对讲机，风格是中式现代建筑，浅色的外立面，简约大方。主力户型有两室两厅、两室一厅（90）、三室两厅（110-130）、四室两厅（150）；名门世家开发商是河南省泰辰置业有限公司，物业类别重要有小高层、高层、商业楼，项目占地61亩，位于金水路与玉凤路交汇处，户数：470，均价：3800元，物业类别重要有高层、小高层、写字楼。重要公交线路有：26、37、209、58、77、23路车，停车位：1/1，物业管理是深圳中海物业管理有限公司，绿化率43%容 积 率：3.3%,双气社区,主力户型有：两室两厅（100）、三室两厅（100）、三室三厅（130-140）、四室两厅（160-175）、小两室、小三室占总量的20%多。销售中心的包装很注意细节，售楼中心有喷泉。中义阿卡迪亚开发商：郑州中义置业有限公司，类别重要是小高层、多层，位于金水路与泰山路交界处，停车位：车位比例60%左右，占地面积约260亩，物业管理：浙江绿城物业管理有限公司。景观设计是日本M.A.O一级建筑士事务所。规划建筑设计是浙江工业大学建筑设计研究院/郑州工业第六设计研究院，占地约260亩，集多层、小高层、步行街为一体，园区设有双主题会所、游泳池、网球场、双语幼儿园等多项现代生活配套设施。一期工程于12月18日正式开盘，二期将在顺利进行。项目类型有多层、小高层，均 价：3700(元/平方米)，主推户型：三房、四房。总户数：1306户。银基花园由于内部因素，曾停工一段时间，现已恢复工程进度，将在近期开始销售。小结：鑫苑中央花园，一期多层十几栋楼同步动工，高层即将在年终动工建设。中央花园是新区的后起之秀，但凭借其品牌优势和户型的优势，加上广告的轮流轰炸，在下半年获得了内部认购将近过半的骄人战绩。估计开盘多层价格在3000元如下，高层价格在3200元左右。中义阿卡迪亚一期12月开盘，一期销售达90%，剩余部分大户型。二期开始销售，均价3700元。名门世家通过的奋战销售战绩并不令开发商满意，销售60%左右，市场的重要抗性：价格在区域较高已经突破4000元，户型面积过大总房款多，导致销售缓慢。销售均价：4100元；银基花园由于公司内部因素，导致停工，恢复施工，筹划11月开盘销售，至今不见动静。但银基花园将是潜在的竞争对手。间接竞争对手：香滨桂府、英协鼎峰、新鑫花园。香滨桂府位于城东路与凤凰路交汇处，开发商是郑州市中实房地产开发有限公司建筑面积：90000，两栋小高层已销售80%，户型配比：两室两厅130，三室两厅150 -160，四室两厅150-175，均价3000元，配套设施有地下3500停车场、健身器材、运动场、景观水系、局部小品、天然气、宽带、电话、电视预留，电梯。建筑呈欧陆风格。空调预流位置太小，影响外立面的美观。外立面磁片的搭配不协调，电梯与楼间距太小；电梯配备低档；社区树立象征佛教的观音，伤害了部分消费者的民族感情。社区绿化一角与背景不协调，游戏区器材与施工粗糙；盛润新鑫花园二期共两栋，一期8户。销售周期达两年之久，至今剩余部分面积过大户型。销售90%，户型面积130-175之间。内部配套：幼儿园、医务室、水系、运动场、健身场、局部建筑小品、喷泉、会所。三期商务楼，已经开始动工。空调解决是周边最差的，破坏外立面的美观。观景长廊，全松木构造，美观但不实用。设有喷泉广场是周边最有特色的喷泉水系。鼎峰英协公寓位于郑州市郑汴路138号，开发商是英协（河南）房地产有限公司，物业形态是商住两用，五星级大堂装修；起价3500元，最高4280元，均价：3800元，配套设施有幼儿园、小学、运动场、景观水系、医务室、会所、停车场、局部建筑小品、双气、宽带、电视、电话预留，电梯热水供应，空调、地暖预留、可视对讲系统、烟感报警器、自动巡更。空调预留口，减少了高档物业的身份。顶层复式、欧式建筑怀旧的赭石色永恒的色调，不会由于时间的推移而过时。小结：以上是已经入住的三个竞争个案，通过对比分析发现三个项目惊人的相似之处：销售周期都在两年以上。剩余房型面积都在150以上，都没有考虑到空调的技术解决。特别是香滨桂府的空调预留设计更是失败。四、参照个案康、建业桂圆、金色年华康位于郑汴路与英协路交汇处北200米，总约：300户，主力面积：三房两厅在140-160之间。均价：2900元；配套设施有健身器材、景观水系、局部建筑小品、天然气、宽带、电视、电话预留、热水供应。中式现代建筑，给人整体感觉是低档楼盘，入住率40%。物业不完善，排水管道，坏掉没有人修理，塑钢窗、PVC下水管道、中空玻璃，外墙：涂料，入户人性话，无障碍通道，缺陷是施工粗糙，有可视对讲统，但管理松散；建业桂圆位于郑汴路与建业路交叉口总户：500余户，配套设施有幼儿园、小学、初中、会所、超市、医务室、会议室、停车场、健身器材、运动场、景观水系、局部小品、双气、宽带、电视、电话预留，电梯。智能可视对讲系统、出入卡辨认系统、闭路电视监控系统、流动巡逻。均价：3600元，立面立体与色彩变化大，但施工成本高而不实用，地下停车场更具个性化，健身器材不够齐全，楼道设计，在本区域内目前最高档材质。采用特色的彩铝门窗。建业都市花园金色年华位于老107国道与金水路交叉口。总户数：500余户。已售罄。入住率达95%。社区属于低档社区。配套设施有公共部分：幼儿园、停车场、健身器材、运动场、局部建筑小品。内部有宽带、电视、电话预留。二手房价格：2900元，社区内两个篮球场，两个网球场，一种500米的操场。推测：后来有也许开发住宅项目。小结以上参照个案中不难看出，建业桂圆，引领着区域的生活方向。两年前3500元的价格，绝对是高档的社区。建业的品牌和完善的营销方略再次演绎了她在河南的领袖地位。有我们值得学习的地方，也有值得深思的地方。高档的社区就应当把空调露在外面吗？否！看看郑州中心汽车站的外立面就明白，细节很重要，其实很简朴，最重要的是并不会增长开发商的成本。总结：从以上列举的竞争项目可以看出，郑州东区的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都既有共性、也个性鲜明；我们的形象定位上要注意与其她楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。五、目的消费者分析目的消费群定位-都市精英阶层：非体力劳动者，重要是三资公司及小型私营公司的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、征询服务业等行业的管理层。即白领阶层中的精英。定位理由：“轨道概念”形成的地理优势：左岸*塞纳河畔坐落在CBD/CLD双核心地带；环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目的群体的品位和居住规定；价位：左岸*塞纳河畔的价位（30万-60万）容易为都市精英阶层所接受。都市精英阶层的特性：年收入在5万元以上的核心家庭；社会地位在社会权力分布的层次中处在中上端位置；中专以上学历；相对其别人群，都市精英阶层当中受过高等教育和前沿行业从业人员占的比例最高。精英阶层的工作态度：精英阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承当更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡5个小时，其他时间用来工作。具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，事业小有成就。紧张自己落入较低阶层；对事业的拓展显得有些压力；新员工对自己职位的威胁-促使她们高度敬业精英阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惊，不管在生理、年龄上，还是在心理、知识上。对策：改善居住条件、提高生活质量、不断充电、加强与公司管理者的沟通，是精英阶层为化解生存危机感而普遍采用的方式。精英阶层的生活方式及态度生活方式：郑州精英之家，对穿着、饮食的潮流潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。生活态度：追求享有-“自己工作那么辛苦，就应当享有好某些，享有多某些，享有好某些”是她们的人生信条-努力工作就是为了活得更好。精英阶层当中受过高等教育和前沿行业从业人员占的比例最高。精英阶层的工作态度：精英阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承当更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡5个小时，其他时间用来工作。具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，事业小有成就。紧张自己落入较低阶层；对事业的拓展显得有些压力；新员工对自己职位的威胁-促使她们高度敬业精英阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惊，不管在生理、年龄上，还是在心理、知识上。对策：改善居住条件、提高生活质量、不断充电、加强与公司管理者的沟通，是精英阶层为化解生存危机感而普遍采用的方式。精英阶层的生活方式及态度生活方式：郑州精英之家，对穿着、饮食的潮流潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。生活态度：追求享有-“自己工作那么辛苦，就应当享有好某些，享有多某些，享有好某些”是她们的人生信条-努力工作就是为了活得更好。精英阶层目前热衷的消费：想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、特别是精英阶层中的一种潮流。旅游成为精英阶层的又一消费热点。虽然精英阶层中的大部分有自己的居所，但是她们对目前的居住环境极不满意，大多都还在都市村庄居住，或者是和父母在一起，她们盼望拥有属于自己的家，让社会认同自身价值。这已成为她们储蓄消费的最大目的。与其花钱交房租，不如按揭供房，提前享有生活。个人收入与银行贷款的条件是最大保障。酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场合，它商业但不赤裸裸，合乎精英阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）。显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）。舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）。由于高强度的工作和高度的精神压力，精英阶层的人们意识到必须锻炼身体；进健身房成为越来越多的人的一项生活内容；其他的运动如：保龄球、网球等深受精英阶层的欢迎。网络已作为一种时髦的生活方式在精英阶层中徐徐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种潮流；互联网是当今最新的媒体；精英阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地纯熟运用互联网，以免被时代所裁减；通过互联网接触到的社会层面广，适合精英阶层交际活跃的特点；精英阶层的重要消费趋向-红酒、咖啡、服装、电子、旅游。精英阶层的消费观：消费经验的积累、受教育限度相对较高决定了精英阶层将消费带入了理智消费的阶段，表目前对自己的需要、个人享有的内容和层次有比较实际的结识，并且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流，在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的规定，并且对美感的规定提到了与实用价值相等甚至更高的地步了。由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化-速食的风行、电脑解决器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了她们消费模式的特点。广告对精英阶层的影响：广告及软性的产品宣传文章对精英阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与她们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人懂得的独到价值，她们也会欣然接受。高出名度的专业人士对上流阶层的影响力强，往往成为她们的奋斗目的或楷模，精英阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同-广告设计、软性文章需要突显崇高、典雅的文化风格，打动她们的心。商家如何影响精英阶层：精英阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对精英阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动精英阶层的消费者。客户分布区域：市中心，投资者，二次置业者为主。成熟的郑汴路商业圈里已有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为左岸*塞纳河畔带来充足的客源。郑东新区投资亿，建设周期，能为左岸*塞纳河畔及其周边地区带来难以想象的不动产投资机会。不同角度置业者的首要用途：市中心初次置业者占10%；白领、商圈内的管理层置业占35%；（注重第一居住，第二投资）小老板置业（过渡性居