旅游经济学-试论述近年来我国旅游景区门票价格“集体上涨”的原因及后果

旅游经济学论文 张海波 旅 游 经 济 学 期末论文题目：试论述近年来我国旅游景区门票价格“集体上涨”的原因及后果；学 院： 贵州大学 林学院 专 业： 森林资源保护与游憩081 姓 名： 张 海 波 学 号： 080903110092 指导老师： 安 艳 玲 2011年11月试论近年来我国旅游景区门票价格“集体上涨”的原因及后果张海波（贵州大学林学院 森林资源保护与游憩专业）摘 要：近些年来，我国旅游景区门票价格存在普遍上涨的现象，引起了社会各界人士的关注，而且各类涨价理由招致了大众的质疑。本文的主要内容是分析旅游景区门票上涨的主要原因以及由于门票价格上涨引起的一系列问题和后果，并在结果分析的基础上针对门票价格上涨提出一定的调控对策和方案。关键词：旅游景区，门票，价格上涨，原因，后果，对策；一、景区门票现状浅析1、我国景区门票价格目前存在的问题1.1景区门票价格过高与世界各国相比,我国旅游景区门票价格过高是不争的事实。各旅游发达国家景区门票共性是价格低廉,价格占人均月收入比例一般不超过1%。例如,比利时的博物馆和名胜古迹的票价只占到普通人月工资的0.33%,俄罗斯为0.2%,日本为1%。而我国作为刚踏入小康门槛的发展中国家,其门票价格与人均月可支配收入明显不相称。2005年中国物价刊登了这样一张表，充分说明了这个问题（表1）；（表1）1.2景区门票提价频繁近几年来,我国景区门票价格上涨频繁,且上涨幅度很大。自北京六大世界遗产门票价格上调后,引发了各大景区一而再的涨价“多米诺”连锁效应。江西庐山风景区继1997、2001、2003年三次门票上调,2011年公布的门票价格淡季135元/人，旺季180元/人。部分景区10年内涨幅甚至超过200%,以黄山风景区为例,1995年门票价格为60元,2000年上调为85元,2002年上涨到130元,而2005年则要调整为200元,2011年的门票价格230元/人，仅仅16年涨幅为283.33%；1.3门票收入成为主体在许多发达国家旅游景区如迪斯尼乐园的门票收入仅占其所有收益的20%；购物、餐饮、服务、娱乐等收入占主体的情况下,各大旅游景区经营者在发展中形成了强烈的门票经济意识,把门票收入作为经济收入主体。我国少数地方政府特别是以旅游作为主导产业的政府管理者出于当地经济利益把旅游景区门票收入当成财政收入的一个重要来源,提高门票价格来增加了政府的财政收入。2、景区门票涨价风愈演愈烈2.1 上涨幅度大，波及范围广自2000年9月国家发展计划委员会将20个著名游览参观点门票价格管理权限下放地方后，旅游目的地调价之风便风起云涌，互相攀比。2004年3月是泰山调价，6月是苏州园林调价，10月是大足石刻调价，12月张家界的调价也通过了论证；如今我国的众多著名景区都相继上调了景区门票，以峨眉山为例，可以看出景区门票上涨的幅度之大（见表2）；（表2）2.2 涨价方式多样，变相涨价防不胜防如今景区涨价手段多种多样。除直接上调价格外，有的地方还采取其它方式变相涨价；如贵州省4A级景区天河潭推出门票为10元，而实际上这样的门票只能观其外景，其景区核心溶洞游船部分和部分索桥另作收费项目；又如甘肃鸣沙、山月牙泉景区在向游客兜售门票时还附加了一张敦煌史博园参观票和一张敦煌环幕影院参观票，门票价格则从以前的每张50元涨到了每张80元；还有的地方设置园中园、票中票，层层设卡收费。二、景区门票价格上涨原因分析1、旅游门票收入经济化旅游的终极目标是提高国民的精神文化生活水平,提高国民素质。我国作为社会主义国家,其旅游风景区属于国家所有、是全民所有,应在经营过程中体现公益性,通过向游客展示景区内涵,弘扬中华文明,提高国民素质,激发爱国热情,以使游客“游中取乐”的同时“寓教于游”。然而当游客在食、住、行、游、购、娱的消费不能满足其利益需求时,景区管理者纷纷把景区的门票收入与地方经济捆绑起来,把门票收入作为地方财政的主要财源。不少政府部门不考虑当地及国家经济水平,不考虑景区实际资源和服务现状,喊着“可持续发展”的口号,以“控制游客量、保护景区”等为籍口,向国家提出涨价要求,将公共风景区变为他们的牟利工具,导致公益性景区门票的市场化。2、旅游景区资源垄断化不管是自然风光还是名胜古迹,其旅游资源总是具有地域性、不可再生性、不可移动性、吸引性、价值性，都能在旅游者心中形成一定的消费偏好。世界上没有两个完全相同的旅游风景区,在景区形成的过程中沉积了不同的自然和人类社会文化特色,是后天人工所不能模拟的,这决定了旅游景区在经营过程中呈现出较强的独特性；旅游景区的资源具有不可再生的特点,是一种极其稀缺的物品。其地域性、独特性以及稀缺性使得旅游景区在市场中以垄断者的姿态参与竞争,其旅游景区门票价格具有天然的垄断性。3、门票价格管理多头化政出多门、体制不顺是旅游景区门票上涨的根本原因。目前我国旅游景区的管理体制较为混乱,管理部门多、范围广,存在一定的管理冲突:国家风景名胜区由建设部管辖,文物单位由国家文物局管辖,国家森林公园属林业局管,国家自然保护区分属环保总局、农业部、林业局、海洋局、地矿局、水利部。以江西庐山为例,它头上的桂冠有建设部的国家级风景名胜区、国土资源部的国家地质公园、国家旅游局的4A级景点、中央政府的世界自然遗产等。长期以来,我国旅游景区的定价权限未能明确,导致旅游景区门票定价的随意性大。各地方政府在制定调整景区门票价格时,为了本地区经济利益,不考虑大众的消费水平，不惜以国家利益为代价,任其发挥自由度,不断地提高旅游门票价格。4、景区经济收入单一化旅游业是个综合性产业,除门票收入外,旅游过程中的食、住、行、游、购、娱六要素是构成旅游经济收入的主体部分。旅游发达国家大都本着提高国民素质、保障景区的公益性,实行低价策略,仅象征性地收取门票或不收费,景区经济收入大多来自旅游活动的食、娱等配套商业营运。而我国国家财政经济不充裕,财政拨款正逐年减少,各大旅游景区为抵消物价上涨、基础设施的新建、资源保护所带来的管理成本增加,许多景区管理者寻求门票价格上调方式,而不是积极地挖掘景区潜力、延长景区产业链、经营多样化旅游产品,也不是主动地寻求社会资助实现多渠道筹集资金。5、旅游产品的供给与需求的失衡这是近期景区门票价格上涨的主要原因。由于我国经济的快速发展，人们闲暇时间的增加，人们出游的愿望越来越强烈，同时人们的旅游又只能集中于黄金周和暑假、寒假，而我国目前的旅游景区是有限的，这就形成了游客集中于有限时间，在有限的地点旅游，人们对旅游产品的需求增加了，而旅游产品的供给却由于旅游产品本身的特点无法在短时间内形成，就使景区门票涨价成为了一个可能，同时又由于我国旅游景区发展不成熟，过多游客的接待使景区的经营管理以及所付的成本的加大以及一些景区的急功近利使景区门票的涨价成为了必然。尽管游客的消费需求逐渐多样化、复杂化和个性化；但其它类型的产品如度假、商务、体育、休闲等尚未发育成熟，人们只好寻求观光产品来替代；6、旅游产品结构单一、开发水平低目前我国旅游产品的结构不合理。旅游产品的开发长期停留在观光旅游产品层次上，休闲度假产品较少,旅游娱乐、旅游购物不发达。在旅游营业收入中，商品性收入所占比重很低。我国旅游景区很多的景区仅仅是依靠原有的知名度，在现有的状态下维持整个景区的运转。即使景区的经营不善，也可以通过商机主管部门申请提高票价，这样就使造就了景区经营惰性。景区经营主体在经营思想上存在靠资源吃资源的理念,市场意识不强,经营存在短期行为,对景区长期的开发考虑不多,生产效率低下,在管理方式、产品项目的更新、形象营销等方面努力不够,却积极找各种理由向主管部门申请批准提高门票价格。三、景区门票上涨引起的问题及后果1、门票价格上涨破坏了旅游景区的美好形象，影响了旅游业的发展景区门票价格大幅上涨影响了旅游目的地在游客心目中良好的印象感知。给原本秀美绮丽、底蕴深厚的旅游目的地的发展蒙上了阴影，这种负面效应将长期存在，并将制约潜在游客出游动机的形成。在旅游形象越来越成为目的地有力竞争工具的今天显得极为不合时宜。同时，旅游业追求的是可持续的发展，尽管门票涨价实现了旅游收益短期内的增长，但它是以长期的旅游行业发展迟缓为代价的。随着涨价负面效应逐渐彰显，旅游行业的重新恢复要经历相当长的时间，可谓得不偿失，旅游景区这一短视的行为值得深思。2、门票价格上涨导致游客数量减少，减少了景区收入景区门票价格的上涨，并不会如景区所想的那样提高自己的收入。据楚天都市报2010年 3月1日一则新闻报道，武汉国家级风景区东湖磨山景区悄然调整门票价格，由原来40元/人的成人票上涨到60元/人。然而景区提价后的首个周六，游客量比往常双休至少下降6成。2007年9月1日，中国青年报旅游周刊与腾讯网新闻中心联合开展的一项调查结果显示，78.3%的公众认为物价上涨影响了自己的黄金周出游计划，有40.4%的人为此“放弃出游”，有1/4的调查者改为近郊出游。如果由于景区门票上涨导致游客的抵制心理，减少客流量，反而会使景区的收入大大的减少。3、门票价格上涨容易引起其他客户的抵制随着一个个景区不理性的门票价格上涨，遭到了很多方面的抵制。这对原本就经营不善的旅行社行业而言无异于雪上加霜，有的甚至形成封杀联盟对景区涨价予以抵制，而游客的“用脚投票”和旅行社的“集体封杀”最终必将旅游景区推至进退维谷的两难境地。4、损害游客和中间商的利益，不利于三方的长期合作首先，门票价格过高使得旅游活动成为富人的游戏，大部分低收入人群没有机会行使风景观赏权，在一定程度上违反了现行的法律，也违背了景区设立的初衷；其次，门票价格上涨还使得旅行社的经营出现困难，面对激烈的市场竞争，旅行社不敢轻易将增加的门票成本转嫁到游客头上，而只能将其成本内化，形成这样的局面严重影响多方长期可持续发展。5、加剧宏观经济的动荡，危害社会稳定旅游业是高关联度行业，具有前瞻效应、回顾效应和旁侧效应，尤其是回顾效应，其生产资料来源渠道是非常多的，因而拉动着其它相关行业的发展。旅游产品价格的变化将必然影响到上游产品的定价，形成示范带动效应，而且价格具有传导机制，景区价格大幅上涨将促使整个社会的消费价格指数攀升，给原本就由房价等因素形成的虚假经济增添新的“泡沫”，加剧国家宏观经济的动荡，对国家宏观调控造成压力，给人民生活带来困难，危害整个社会的健康稳定与可持续发展。四、对此提出解决对策和建议1、分析景区定价需要考虑的因素1.1 资源品位景区门票定价首先要考虑的就是旅游资源的品位问题；一个世界级的自然与文化遗产相对于一个普通的风景名胜区，在门票价格上肯定应该有所差异，这也是旅游资源的价值特性在价格上的一种体现，在现实操作过程中，许多旅游资源的价值并没有真实地反映出来；1.2 成本投入景区门票价格制定除了考虑旅游资源品位，还要计算成本的投入；景区成本主要包含景区内各种项目在每个阶段的建设总投资及运营后景区内的各项管理费用，如管理人员工资，生态环境及文物保护费用等。1.3 市场需求将旅游资源转化为旅游产品，旅游产品能否出售给旅游消费者，还有一个不能忽视的问题，那就是市场需求； 2、进行权衡分析权衡分析又叫结合分析，在价格和产品的其他特点之间进行权衡，找出这些特性对顾客产品偏好的影响。通过确定游客希望获得的利益，来进行一系列的运作，让消费者感觉到物有所值。由于任何景区都存在着其本身的特质性，任何景区都有其存在的独特性，景区可以分析本景区历史、特色，而这些特色可以吸引游客的注意力，就可以让景区在“涨声”一片的困境中脱身而出。3、提高服务质量景区要提高自己的服务质量，增加特色性服务，提高现有的服务水平，同时要改变原有的旅游产品单一的不合理现状，要适应游客需求的多样化和个性化，大力开发多种形式的旅游，来弥补旅游产品种类的空缺。只有提高服务质量，才能建立旅游景区自己的品牌，建立自己的特色。同时也可以适当的增加附加产品的价格而不仅仅是通过门票涨价，不要让门票的收入成为自己的主要收入，而应适当增加其他附加服务的收入。4、重新进行市场定位市场上的资源是有限的，一个企业自己拥有的资源也是有限的。这就决定了没有一个企业能够囊括整个行业的每个角落。那么只有细分市场，寻求自己想要的顾客群体，才能使企业用最少的资源取得最大的经营效益，提高资源的使用效率。景区的目标顾客并不是整个消费者群体，景区就可以通过评估自身的资源以及细分市场，通过发挥自己的特色来满足自己目标顾客的需要来获取收益。这样就可以使门票涨价的收益增大，同时将由此带来的成本降低。5、调整我国旅游景区经营目标旅游景区的公益性决定了景区不仅仅是经济资源,更是保护性资源、社会公共事业单位。处理好旅游景区的经济与社会效益的关系、公益性与经营性的关系是确定景区门票价格的前提条件。一方面,各大旅游景区应本着通过展示大好河山,弘扬中华文明、提高国民素质、增强民族自豪感、加深中外友谊等社会效应目的,适当下调旅游门票价格、降低旅游者入区门槛；通过低价位、多种优惠等形式,拉动国民参加旅游活动、丰富人们业余生活的经营经验。另一方面,以旅游景区的可持续发展及资源的永续利用为原则,在景区日常经营管理中体现“绿色经营、生态管理”理念。6、开拓多种景区资金筹集渠道6.1 转变景区经营方式应该做到以下几点：丰富旅游产品、提升旅游服务质量,从单一的观光旅游向度假、生态、探险等旅游产品转化,实现旅游与商贸、文化等相关业务的互动发展;延长旅游产业链,通过介入旅行社、酒店、房地产及旅游交通的投资,将那些本属于上游或下游利润纳入到景区收入体系中,完善产品结构系列,降低景区对门票收入的依存度。6.2 主动寻求社会资助应该做到以下几点：在国家财力有限的前提下,积极到各大企业中去“拉赞助”,通过打广告帮助对方树立良好的社会形象和提高企业的知名度,获得捐赠基金和广告费用;在获得少量的国家拨款的基础上,设计并发行专门的景区保护彩票与债券,培养国民对人类文化历史遗存热爱,鼓励人们购买景区彩票和债券,引导人们为保护人类共有的景区献一份爱心,以吸取小额社会资金,达到多方融资。7、改革旅游景区价格管理权限现有景区管理制度中存在多头管理、定价权限不明等问题,因服务质量与价格不对称所引起的投诉较多。为此,应在组织人员充分调查旅游景区的基础上,划分景点类型,有针对性采取灵活高效的管理办法,细化景区及政府的定价权限, 现门票价格管理的科学化。对于公益性景点如城市公园、爱国基地,以及资源保护型景区如世界自然文化遗产等应实行政府定价,由政府解决运营和保护资金的筹集;对于资源具有国内外影响较大的景区如国家4A级风景区实行省市两级协调定价制度,明确规定经营收入中用于弥补景区维护的资金比例,国家给予少量财政补贴;对于商业投资兴建的景区如杭州宋城、北京世界公园实行政府指导定价,采用市场规律调节为主,自主经营、自负盈亏的经营管理模式。8、优化旅游景区资源保护方式8.1 实行客源分流 由旅游景区的垄断性可知,其价格刚性较强,提高价格并不能有效地控制旅游人数,更不能达到保护景区的目的。我国旅游景区受季节性、知名度及闲暇时间集中度的影响,旺季热点景区人满为患,淡季冷点景区资源大量搁置。为此:加强区域合作,通过客源互推、资源共享等方式,在地域上分流客源;实行淡平旺季以及早晚不同价格,在时间上实现分流客流;应引进带薪假期等灵活休假制度,以分散人们出游时间。8.2 完善保护方案鉴于我国旅游景区基本上未对客流量做出控制,应做到:建立旅游景区预定系统及旅游容量监控系统,在景区电子牌上动态公布景区内人数,在网络上反映已提前销售门票数量,有效地将客流量控制在景区承载量之内;实行景区内景点轮作制度,即在特定时期向游客开放景区内一部分景点,然后关闭这部分景点以得到充分的养护,并开放另一部分景点,如此循环往复、休养生息,使旅游景区能得到及时的恢复,达到真正意义上的景区保护。9、完善景区门票价格听证制度 合理的听证会制度能反映消费者的心声、代表政府部门及相关专家的意见。鉴于我国现行听证会代表结构不明确,执行程序多流于形式,我们应确保景区门票价格审核过程的民主化和公开化。9.1明确听证会代表结构应在确定“以外地游人为主的游览参观点”名录的基础上,明确规定本地消费者、外地消费者、旅行社、政府官员、有关专家、行业协会等代表的合理比例及人数,以加强与社会各界人士的有效沟通、确保价格调整听证会的民主性,使会议决策代表广大人民的利益。9.2加大社会监督力度在旅游景区门票价格审核的过程中,应诚邀各新闻媒介的参与,及时向公众传达听证会的审核过程、审核结果,让公众明白采取了哪些意见、没有采取哪些意见、原因何在;各省市旅游局应当设立听证会网站,开发信息公布功能、实行听证会在线直播、在线查询、在线疑问解答等,为公众提供一个公开、透明、方便的门票价格调整信息交流渠道。参考文献：【1】校建立，张心畅，2007浅析旅游景区门票价格上涨现象，南昌工程学院；【2】刘名俭，甘雪娟，2007我国景区门票价格上涨的调控对策，湖北大学旅游发展研究院；【3】余丹，确定景区门票格的因素；【4】胡卫华，2005景区门票价格上涨的深层次思考，中国物价；【5】陶卓民，卢亮，景区门票价格上涨的形成机理与对策探讨，价格理论和实践；【6】徐升艳，戴继洲，2006从旅游产业的视角剖析景区门票涨价问题，桂林工学院旅游学院；【7】依绍华，对景区门票涨价热的冷思考，价格理论和实践；【8】王晖，2005旅游景区门票价格调整分析，湘潭大学管理学院；【9】曹国新，2005试析我国景区门票持续涨价的“病态成本”因素，中国物价；【10】王庆伟，我国景区门票定价研究，郑州大学旅游管理学院；贵州大学林学院08森游