香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析

香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析一、 引言“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和 效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和 服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者 的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。”而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个 性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明 该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌 丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理 想的。对于传奇的奢侈品品牌香奈儿来说，其卓越的市场地 位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分 析，为此问题找到答案。二、 品牌个性的内涵和价值（一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。1、个性的定义个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他 人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先 天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式 形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人 沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个 性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。2、个性的特点（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的 共同心理特征。“人心不同，各如其面”；（2）其次，个性具有一致性和稳定性；（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件， 如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经 典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存 在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为 止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超 过 10。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因 为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个 性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还 取决于很多条件。4、品牌个性的概念品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是能够被 目标消费群所认同的个性特征。假如品牌是一个人的话，他站在 那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌 的内涵吸引了目标消费群。这种品牌内在的、可以用人类个性来 衡量的特征，就是品牌个性。品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的 研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响 放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一 致性反应的作用。（二）品牌个性的内涵通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的 联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列 出的几项便是例子：1、忠实的朋友2、可信赖的伙伴3、传统渊源4、归属感5、良好的感觉7、梦想成真8、真我的风采由此，可以看出品牌个性并不是目标消费群的个性，而是目 标消费群所需要，所喜爱的人的个性。是目标消费群的个性追求。 因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费群个性”这一说法。（三）品牌个性的价值人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所 以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多 数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消 费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受 具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品 牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。可以说，品牌个性的 价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立在消费者与品牌 间的一座桥梁。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：1、品牌个性的人性化价值。2、品牌个性的购买动机价值。3、品牌个性的差异化价值。4、品牌个性的情感感染价值。（四）品牌个性价值的体现方式通过以上介绍，品牌个性价值的重要性已经详细地介绍给了 读者。大家现在可能已经清楚为什么一个品牌必须要塑造品牌个 性。但与此同时又会产生一个问题：怎样的品牌个性才是具有魅 力的品牌个性，怎样的品牌个性才会有那种深入人心的感召力。有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特色、高 雅艺术、结合潮流等评价。但本文认为其实所有的个性特征都可 能成为某一品牌的优秀品牌个性，或静或动，或时尚或古典，或 精致抑或沧桑 品牌个性如人的个性一样没有所谓好与不好 之分，关键是看你个性表达的受众。是否对特定的人展示了你合 适的一面。品牌个性也是如此，评价一个品牌个性是否优秀，关键看其 与目标消费群的个性是否达到一个适当的契合度。了解了这个契 合度，也就对消费者行为的内在动因与外在联系有了一定的了 解。因此可以说品牌个性价值的决定因素是与其目标消费群 之间的个性契合度。本文就香奈儿品牌个性与其忠实消费者品牌个性契合度进行探索分析，希望为大家提供一些关于奢侈品消费者行为研究的一三、本文的研究工具与方法（一）研究工具卡特尔16种人格因素量表1、卡特尔特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥 有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个 体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为 绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上 存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度 上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在 各种特质上有不同的表现。2、卡特尔16种人格因素量表简介卡特尔16种人格因素量表（简称16PF）是由美国伊利诺州 立大学教授雷蒙德 B 卡特尔（Raymond B Cattell）经过 几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。 这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。 初中以上文化程度的人均可接受本量表的测试。16PF所测量的人格因素的名称及其字母代号见下表：表- 116种人格因素的名称及其字母代因素特质名称A乐群性B智慧性C稳定性E好强性F乐观性G有恒性H敢为性I敏感性L怀疑性M幻想性N世故性O忧虑性Q1实验性Q2独立性Q3控制性Q4紧张性3、卡特尔16种人格因素量表的使用（1）测试方达古典测验:16PF属团体测验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验日期等。 然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边看边听主试朗 读其中的指导语，并在主测的指导下完成答卷纸上方的 4 个例 题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式测验。现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便 程度有所要求（强制测试除外），独立的卡特尔16种人格因素 量表测试软件已在现实中运用多年。该软件包括了从问题、答 案分析到统计一系列功能。本文就是使用这一种方法。（2）计分方法每个项目有a、b、C3个选项，根据受测者对每一项目的回答， 分别记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一因素上的原 始分数。（3）原始分数的转换16PF的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准 分数。4、本方法可能存在的缺陷由于卡特尔1 6种人格因素量表是根据卡特尔理论创造， 所以其也具有其优缺点。这里主要讲一下卡特尔特质论在运用方 面的缺陷。在理论方面，将个性以分数的形式表述是特质论在应用方面 最大的优点，但是对个性测验分数的过分依赖也是特质论的一个 不足之处；另外在接受人格测验的时候被试很容易为社会期许的 价值观所影响，从而影响结果的真实性和准确性；此外，对行为 的跨情景一致性的证据不足成为特质论的又一争论焦点；最后， 特质论没有对个体差异的起源即特质的形成过程做出解释，这些 对潜在问题的探讨的失败限制了它的作用的发挥。在消费者行为研究领域，一般认为，特质论研究对于理解消 费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测 消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可 能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波 炉具有预示作用。但由于本文立足品牌个性来“寻找”相似个性消费者。而不 是相反。所以，可以在很大程度上改善这种情况。（二）研究方法1、名牌个性拟人化研究个人的个性可以通过量表问卷得到量化的答案。但对于品牌 来说，个性这种人性测试按照常规是不可能得到定量答案的。所 以，在本文中，采用参照市场份额相当的同类产品品牌个性（Armani、 Gianni versace、 Prada、 Armani、 Gucci、 Dior 等）， 以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进 行契合度的分析。2、传奇人物以外界评论打分香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，但她同时也是香奈儿的 最忠实使用者。所以她的个性的研究，在某种层面上就是香奈儿 品牌个性和香奈儿忠实消费者个性的一种结合。对于本课题较为 有研究价值。所以，本文主要采用20 世纪中期（生前）评论界对于她个性 的评论，对比同时代大众性格，以卡特尔 16 种人格因素量表形 式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。3、样本调查（1）选取样本条件：使用或曾经使用香奈儿的产品，并 且在同类产品中对香奈儿品牌情有独钟。（2）调查前提：保护被调查者隐私；自愿参与原则。（3）调查方法：通过心理测试网站，运用卡特尔16 种人 格因素测试软件，得到 16 因素分数，通过电子邮件反馈。为了 保护被调查人隐私，只向被调查人索取 16 因素分值，而不索要 具体分析。基本情况通过电话访谈。四、 香奈儿的品牌个性分析 为什么把她称之为一个神化？80 多年，就看着她将叛逆、前卫演绎成永恒的经典。我对香奈 儿女士和香奈儿的个人看法87 年对时尚来说是一段相当久远的时间。当初种种的流行 时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香 奈儿一直屹立在时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能在时尚 界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美， 香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段：（）时间:19131938 （二战前） 首席设计师：Gabrielle Chanel （加布里埃夏奈尔）这一时期，香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格：聪 明且敢于挑战传统，自信并且自由。像男女装混穿、把休闲服变 成时尚流行、肩背式皮包与套装，都是这一时期就已出现的颠覆 传统之作。她的设计解放了女人、也开创女性时尚时代的来临， 一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规 定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品 牌的精品店、同年N0.5香水也诞生。表- 219131938香奈儿品牌个性乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感1理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑O安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服餍传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（二）时间：19541971首席设计师：GabrielleChanel （加布里埃夏奈尔）然而，就在香奈儿的事业如日中天之际，二战爆发了。于是 香奈儿被迫推出经营。1954年，已届71 岁高龄的香奈儿突然宣 布复出。这一次，她把当时追求两性平等的时尚观念赋予了新一 季的香奈儿时装。香奈儿的皮饰都出现了一对背靠背并列的“C” 字，它既是香奈儿的昵称 COCO 的标志，又仿佛代表着一种既依 赖又独立的平等关系，传达着香奈儿不曾改变的浪漫不羁的情 怀。（三）时间：19711983 首席设计师：几经更迭在这一时期，设计师几经更迭，保留了香奈儿的一贯简单舒 适的奢华新哲学风格，但没有明显的创新和改进。但时间还是悄 悄地从时尚舞台上流走，经过半个多世纪的发展，曾经的前卫、 另类、桀骜不驯，变为了当代的优雅、复古、简洁。衣未变，着 衣人今是而昨非。随着新兴的女性阶层崛起，香奈儿的消费者从 前卫女性、个性女星和贵族名媛逐渐扩展到新兴的时尚白领女文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 性。这一时期，在人们眼中，香奈儿具有这样一种品牌个性：表- 319711983香奈儿品牌个性想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑0安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服餍传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰从表-3可以看出，香奈儿的品牌个性在这一时期有着巨大 转变：从前卫过渡到典雅，从直率、天真向精明、干练转变，从 思想的狂放不羁到理智、注重实际，情绪中带有一股虽然自由却 又稳定味道。但是，香奈儿智慧、独立、敢为、活跃、变革一直没有改变， 这便是香奈儿的灵魂，也是香奈儿经久不衰的原动力。（四）时间：1983今首席设计师：KarllarGerfrld （卡尔拉格菲尔德）1983年，卡尔拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计 师。年轻的拉格菲尔德在第一季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙 摆，搭配香奈儿外套，再加上鲜艳夸张的假珠宝饰品，让习惯香 奈儿优雅传统的时尚界非常震惊。他还打破香奈儿一贯以黑白灰 为主的色系选择，大胆运用鲜艳色系。就是他让香奈儿找回了她 初创的不羁个性，并为香奈儿加入了当今时尚流行元素。今天，呈现在我们面前的香奈儿就像她自己表述的一样：大 胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。成为目标 消费群包括：都市名媛，白领丽人，金领贵族，时尚冲浪者的超 级品牌。表- 41983今香奈儿的品牌个性乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感1理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑O安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服餍传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰五、 香奈儿忠实消费者的个性分析()CoCo Chanel 夫人表-5 CoCo Chanel夫人个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感1理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑0安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服餍传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰二）刘女士 年龄：33 已婚 月收入：8000 左右表-6刘女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑0安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服餍传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰三）徐女士 年龄:44 离婚独居 月收入：5500 左右表-7徐女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感1理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑O安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服从传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（四）杨女士 年龄：45 已婚 月收入：N10000表-8杨女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感1理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑0安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服从传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（五）车小姐 年龄：29 未婚 月收入：35004000表-9车女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅聪慧、富有才薄识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实敏感、感情用际事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常幻想、狂放不规1111革马世故N坦白直率、天精明能干、世真故忧虑0安详沉着、有忧虑抑郁、烦信心恼多端变革Q1保守、服从传自由、批评激统进独立Q2依赖、随附群自立、当机立众断自律Q3矛盾冲突、不知己知彼、自明大体律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰六、 香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析 （一）16 因素中研究个性特征选择在本文第三部分研究工具与方法，我们可以知道卡特尔 16因 素量表的一个重要特征就是能对被测者性格进行的具体、全面测 量。由于个人的个体差异，就算是具有非常相似兴趣、爱好、追 求的人，有可能具有不太相同，或在某些方面非常不同的个性特 征。就本文研究的内容来讲，我们是在寻找样本共性，而并非个 例。通过调查，我们找到了能概括这种共性的因素。我们将提出 那些由于个体因素造成的个性差异和中性化因素，而保留样本彼 此之间和香奈儿品牌个性之间的共同特征和突出因素进行研究。1、四个时期间香奈儿突出的品牌个性表-10-1香奈儿品牌不同时期突出个性四个时期比较相似的个性特征乐群性A 立性Q2 敢为性H聪慧性B独四个时期极为矛盾的个性特征情感性1象性M世故性G相表-10-2量化的突出个性（标准分）相似特征（算术平均数）乐群性：6.7聪慧性：8独立性：8敢为性：8矛盾特征（最大差距）情感性：4世故性：4想象性：62、样本的突出个性特征量化表-11样本的突出个性（标准分）相似特征（算术平均数）乐群性：7.4聪慧性：7.4独立性：8.2敢为性：8.6矛盾特征（最大差距）情感性：6世故性：2想象性：8二）香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度表-12 契合度个性特征香奈儿品牌个性（标准分）样本个性（标准分）契合度（）乐群性6.77.493%聪慧性87.494%独立性88.298%敢为性88.694%情感性（差额）4680%世故性4280%（差额）想象性（差额）6880%香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度= （93%+94%+98%+94%+80%+80%+80%）/7 =88.43%（三）香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析1、结论 我们从上面的计算中得到结果：香奈儿品牌个性和其忠诚消 费者个性契合度为88.43%。 排除5%的误差，保守估计契合度值为83.43%。通过以上计算，结合香奈儿品牌成功地销售业绩和市场地位， 本文得到结论：在奢侈品销售中，品牌忠诚度要求较高的品牌个 性与消费者个性契合度。此契合度值在85%左右为最佳。2、结论缺陷（1）样本量不足可能造成测量误差较大 由于香奈儿为著名奢侈品品牌，消费者数量本身就不大。忠 诚消费者数量就更加有限。加之，由于时间仓促、调研条件有限， 所以样本量较少。另一个影响样本量的原因是：卡特尔16种人格因素量表 涉及内容过大，测试时间过长，对测试者造成一定时间损失。卡 特尔 16 种人格因素量表的测量结果较为详细，其中可能包含 被测人不愿透露内容。因此可能造成样本损失。（2）卡特尔理论本身缺陷可能造成结果混乱卡特尔特质论，对个性特征分类过细。被测者的某些特质可 能很突出，但该特质与本研究无关。产生一些干扰因素。而且个 性是一个人的综合特征，单纯凭借某些个性特质来比较两种个性 的契合度，不一定能综合反映个性的综合契合度。（3）方法缺陷由于香奈儿品牌在上个世纪八十年代发生了品牌个性分支的 问题，所以品牌个性的某些特质完全像相反方向发展。在我们的 计算中，相对的个性特质，是用最大绝对差来考虑的。并不能完 全代表众数。所以在实际中，两个品牌个性分支的消费者的对立 特质会被极端化。从而导致样本的绝对差均大于品牌个性的绝对 差。导致契合度降低。3、问题扩展通过以上的研究，我们发现在香奈儿品牌的发展历程中，其 品牌个性曾发生过较大的变化，因此形成在一些个性因素上出现 集体性矛盾的特征。此现象的形成与发展，即对香奈儿品牌个性 的影响，和香奈儿集团公司今后在品牌个性上发展策略，本文将 在下文进行详细分析。七、 香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度对香奈儿品牌未来个性走势的影响一） 香奈儿品牌个性变化历程图- 1 香奈儿品牌个性变化历程经典自然具有复古的高贵与典雅 成为白领女性独立、智慧的象征后前 战一二 继承、再创造1983独立出高贵、典雅的新时代白领淑女风格卡尔拉格菲尔德成为香奈儿首席设计 师，汲取香奈儿女士的设计理念，开创 了新世纪：独立、不羁、完美的新时尚 女性形象从图- 1可以看出香奈儿品牌个性的几个发展阶段，在本文 第四部分我们已经进行过详细介绍。在这里我们着重谈谈自香奈 儿女士去世后，品牌个性的断层和分支情况。品牌个性的断层是由于设计师更迭的原因，无法在短时间内 找到一个能够真正理解和继承发展香奈儿品牌个性的人，这可以 说“人”的原因。另一个现象就比较有趣了。就是品牌个性的分支问题，其形成原因如图-1红字所注。大概可以归纳为：1、无作为（艺术层面）：发扬、任其随时间沉淀。2、有作为（艺术层面）：继承、再创造，重新引领时尚。（二）品牌个性变化中，分支了的消费者个性就是由于其这个品牌个性的断层和分支，在1971年到现在， 出现了两群主要消费群体： 一是高雅白领（现在国内香奈儿品牌的主力消费群），一是年轻 一代的时尚新贵（发展迅速）。虽然这两群人在某些层面（乐群、 独立）具有很强的相似性，但是在其他一些方面（情感、世故） 却相去甚远。一方面这两个消费群是香奈儿品牌个性断层分支的结果，另 一方面他们也影响着香奈儿今后的品牌个性发展方向。（三）可能对未来香奈儿品牌个性和个性策略造成的影响1、兼容并包的大气风格现在香奈儿品牌个性定位就是采取这一策略，从其官方网 站的品牌个性定义可以看出。其个性宣传词为：大胆前卫，完美 主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。这句宣传词初看觉得很有感召力，但仔细分析就可发现其 中个性极为复杂，甚至有矛盾的方面。这种策略可以吸引最大量的消费群，在现时代（两个消费 群实力相当的时代）也不失为一种较适用的策略。但这种策略的劣势又三：（1）在新兴时尚消费群壮大后，品牌个性淡化，丧失市场 领导地位。奢侈品不同于一般的服装行业，光靠有能力购买成衣和化妆 品的中产阶层并不能坚固其市场地位。而那些数量有限却消费能 力巨大的高级订制服、限量化妆品使用者在很大层面上才是提升 品牌地位的“上帝”。而这一部分人由于行业的要求，时尚往往 比经典更有诱惑力。（2）复杂的品牌个性难于驾驭换一个角度说，就算不存在以上第一点的问题。但从品牌个 性角度分析“大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见 卓识” 这个品牌个性实在太过综合、难于驾驭。对设计师要求 是极高的，非时尚界的顶级人物不可。而且从现在的香奈儿掌门 人卡尔拉格菲尔德的发布会上来看“大胆前卫，特立独行，热 情洋溢”的确很是突出，但“远见卓识”这一点并不清晰，甚至 有淡化的特征。（3）再次更换设计师时可能会后继无人由于对设计师要求极高，所以卡尔拉格菲尔德退休后，能 不能在第一时间找到合适的首席设计师。会不会重蹈香奈儿女士 逝世后，品牌个性断层的覆辙。2、回复香奈儿女士的主创思想这等于弱化现在已成为经典的白领思想。的确把香奈儿定义 为以白领服装为主打的奢 侈品是有悖于香奈儿女士创作初衷 的。其实卡尔拉格菲尔德现在正在干这件事，但他也因为一个 问题的头痛：经典的高价值性，也就是现在市场的一种主流评价。所以采取第二种策略的弊端在于：有可能会磨灭香奈儿在众 多奢侈品的高雅、经典的形象。而这一点又是极具市场价值的。八、 参考资料（一）参考文献教育与心理测量 戴海崎、张锋等 暨南大学出版社1999 品牌与顾客关系大解析 顾松林，（美）菲利斯编著 上海远 东出版社 2003消费者行为学中国消费者透视 卢泰宏 高等教育出 版社2005国际品牌标准化手册 国际品牌标准工程组织编著 人民出 版社 2005享受名牌-世界顶级品牌的历史 （美）黄晓 南方日报出 版社2001年07月（二）参考网站中国营销传播网中国商标信息中心网香奈儿官方网站星夜心理测试网站九、 附录附图-1 19131938香奈儿品牌个性附图-2 19711983 香奈儿品牌个性附图-3 1983今 香奈儿品牌个性附图-4 CoCo Chanel夫人个性特征附图-5 刘女士个性特征附图-6 徐女士个性特征附图-7 杨女士个性特征附图-8 车女士个性特征