优势户型-差异化创造优势培训-61DOC

优势户型差别化发明优势主 讲：厉心时 间：4月19日上午地 点：清华科技大厦会议中心第三会议室速记提供：创世德速记（01089525068） 人们好，今天和人们有一天的时间交流户型设计的某些问题。今天我一共准备简介三个专项：第一是优势户型，背面有两个具体的设计专项，其中一种就是刚刚姚教师提到的国六条后来变化的户型，就是89平米三房，由于在国六条已经出来两年了，三房是一种持久的需求，在90平米限制后来，通过我的诸多项目的实践发现，89平米做三房，它的销售的速度涉及目前客户的空间都非常大，可以领先其她的楼盘，我会做一种简介。此外一种专项是挑高，就是把层高做到四米八以上或者五米二。 今天上午先简介优势户型，我提出的就是差别化发明优势。在户型这一块，我曾经简介过多种课题的研究，我记得在住交会的时候，就做过都市多层住宅的创新的简介，当时重要是简介如何在多层住宅里面进行变化而提高它的价值，如何把高层当别墅来卖。 第二高层小户型设计研究，重要是简介小户型的市场空间和设计特点，这一块由于我们在开发过程中发现，此前我们在一线都市做，后来往二、三线都市扩展的时候，在房价涨到三千多的时候，就开始由于容积率的提高需要做小高层了，在这个时候就提出了小高层；尚有在都市地块中间我们有不少的项目就是给一小块地，也不也许做出社区来。 第三曾经简介过小联排设计以及它的新的市场空间，这是结合我一种设计案例来讲的，由于一般的联排也许做到180左右，我们做出的联排是137平米，这种联排由于它的面积小，有总价格的控制，可以销售给初次购别墅的，就是如果有人已经买过别墅了，对这种房子是不屑一顾的，觉得太小了，但是有的客户在都市里买一套100平米的房子就是100万了，这时候由于我的房子距离都市远，总价低，这是市场空白点，并且还是但愿有别墅的感觉，它能提供这种感觉，因此这个产品我们设计出来总共88套，推出来刚好是一种月，我记得是国庆节那天就卖空了，这是作为新的市场空间的产品设计。 第四应对国六条的户型设计，当时由于诸多项目，我不是说已经拿了，就是后来再拿这个项目，而是诸多项目的土地已经拿下来了，但是国六条下来怎么办？第一由于国六条出来后来，都市规划部门诸多项目都不批了，我发现这是一种市场空白点，由于别的项目批不下来，我的项目可以批下来，这时候市场的供应量会减少，对我的销售会有利，因此解决国六条就是一种技术问题，作为一种划分和调节，也给不少公司做过这种调节，就是已经做施工图的怎么办，没做施工图的怎么解决，并且事后我也看到了对销售是满有利的，由于整个市场供应量急剧减少的时候，我能推出我的产品，供求关系决定销售。并且国六条出来后来，我也意识到这是新的机会，例如国六条出来后来，就没有人乐意再做100平米的，要么做小，要么做大，其实100平米是一种长期的需求，我记得的时候下过一种文，后来我在研究这个文献的时候发现，当时建设部提出的面积根据国外的经验数据应当是100平米是一种比较合理的原则，但是后来出国六条是90，因此这时候我发现了市场的空间。 第五个课题讲相对小户型的设计探讨。这重要是强调当时在万科的时候就做过这样的研究，后来把它延伸开了，就是如何在相对较小的面积内实现相似的功能，这样会销售得更好，重要是强调功能的复合。 第六是解析情景花园洋房，在万科最早在武汉的四季花城，后来到了深圳、成都、南昌、天津，再后来就是继续蔓延开，在全国各地获得了非常好的销售业绩，我记得当时万科的利润有50%以上是由于这一种产品所提供的，所后来来非常成功。在此后来诸多开发商都仿效这种产品，在诸多都市都浮现了，甚至有的都市的项目我可以一眼看出来它也许是找的设计院买的图纸盖的。但是也有诸多失败的案例，在无锡的惠山新城就看到一种很明显的特点，当一种区域发现供不小于求的时候，都但愿自己做情景花园洋房，但愿自己的价值得到提高，所后来来她们请我去授课的时候，我就讲到有关情景花园洋房的本质，它有某些特点，例如说它结合了多层住宅的交通体系，一般住宅都是一种双层的，同步它提供了一种逐级退台所带来的每层均有的露台，这样可以提高多层住宅的品质。还涉及它的退台，它把高层住宅从6层改到了4、6、5，这是一种模糊概念，一般人们联排可以接受三层，它比联排多一点、比多层矮一点。但是它之因此可以成功，实际这个产品是一次很大的革命，由于这个产品的原创设计师是我的教师。这个产品之因此可以成功，更多的在于万科的强势营销，它把一种很明确的概念告诉给客户，这是别墅，把某些别墅的概念加进去，例如说由于它每层的入口感受都不相似，但是一般的客户是没有这种空间想象能力的，她觉得每一层的户型平面应当相似。由于这样一种小小的变化，它销售的作用性引导，强调如果每层都不同的房子就是别墅，其实自身别墅并没有这些特点，就是靠营销宣传它的特点。 最后分析一下，目前全国所作的情景花园洋房，分析它如何在现状下进行创新，大概记录了12个方向，从负一层到二层，然后顶层还可以做哪些变化，这样来提高它的价值。 因此我今天想简介的优势户型我是大概有了10近年的实践后来有的一种总结，是我自己近年实践的体会，学习各家的长处，指引我的实践，学习后来再反馈，完善我的理论。我提到优势户型的理论是由于我做了诸多的设计后来，去年的年终我做了那么多的项目从设计师到开发商，涉及我目前作为总经理在运营这个项目，我的产品始终比周边的楼盘卖得稍微好某些，它在哪些方面获得了成功？在在做户型设计产品这一块，都会写上优势对比，当时我的每一种产品均有文字描述。 迈克尔波特的三个基本竞争概念提到的就是成本领先、差别化、集中一点。我这里简介的差别化，强调以差别化为手段，发明优势击败对手。我今天提到的优势户型，其实尚有诸多的优势，例如在产品、营销、物业上均有优势，由于各个公司的特点不同，例如中海的工程做得非常强；例如万科的物业非常强；奥林匹克花园也许是由于复合产生的价值，运用奥林匹克的品牌效应，跟运动品牌结合；华侨城是依托旅游，都会产生自己独特的优势。但是我想强调的是差别化不再陷入被动的价格战，因此你要做差别化，但是差别化只是一种手段，它的目的是发明和对手相比所具有的优势。 在这里简介户型的优势，重要是简介优势户型的几种方面，一共有四个部分：第一户型重要；第二现状分析；第三优势户型；第四实践案例。 一、户型重要 第一，从客户、开发商、设计师角度来看户型，阐明户型设计的重要性。 由于户型只是从设计师的角度来看的话，其实非常简朴，但是如果把它从三个角度来看的话，你会发现它产生了新的价值。客户如何看待户型？说的比较实际一点： 1、销售总价影响决策。 我们常常浮现这种状况，就是看得上买不起，户型太好了，例如昨天看的“龙湖”的项目，你们看了觉得非常的美丽，但是一般的老百姓买不起，我们发现总价会影响决策，我们做的筹划分析的报告里面有一种很重要的因素就是价格分析，要判断这群客户群与否买得起房子。尚有一种状况，如果总价和收入不对等，客户看不上，就是虽然它很便宜，但是你会发现这种房子再便宜，你也不想买，因此我但愿总价和户型之间发生关系，这个关系最重要决定于总价，单价一拟定，总价就来了，单价所有的开发商但愿卖得越高越好，因此只有通过控制面积控制总价。 2、期房看不到。 我们目前绝大多数楼房卖的都是期房，目前大型的公司都会规定做示范区，就是做样板房所有盖起来，以及生活方式和情感式体验，这是营销的需求。但是本质上来说，卖点还是期房，在卖期房的过程中有个很重要的现象，期房是看不见的，就看见一块地，但是它看得见的是什么？实际就是一种是户型，这是你能看到的。并且在客户交钱之前，你给她承诺过什么？在签合约的时候，还商定了某些原则，但是你真正吸引她买之前，本质上你什么都没有，景观是图片，也不懂得将来怎么样，换掉就换掉了，立面效果图也可以换掉，尚有诸多的细节，室内装修的交房原则，你们可以看到在销售这个阶段，事实上诸多的品牌你都没法拟定，如果你拟定了，例如像我们做精装修，这样品牌你是不敢拟定的，一旦拟定，你就会波及到供应商会跟你抬价，你要是不接受，就会波及到对所有客户承诺的不兑现。因此我们所有的销售名词上是同档次的品牌。而这句话反映到客户那里是你什么都没有承诺，地砖也好、洁具也好，浴霸、橱柜也好，什么都没有承诺，唯一承诺真实的就是户型，并且这个东西是给她看到的，误差不会超过3%，这是真正的承诺。因此这点客户会非常关怀。 3、客户没有学过设计，你给她看施工图、景观图，她也看不懂，不说一般的客户了，虽然学过设计，看到景观的设计，也有一定的问题，由于做景观20%以上都做不到，因此客户她的确没有措施看懂，除了看到花花绿绿的图片，因此示范区的作用再于增长可感官的东西，而这时候客户唯一能看懂的东西就是户型，其实可以说客户是似懂非懂，大概能看懂一点。而任何一种人都是这样的，我能看懂的东西，我肯定是要认认真真关怀的。 4、客户家里的安排，她也是最关怀的，由于这是她自己家的事情，并且诸多客户目前非常成熟了，她自己可以做一点家居布置，自己此前住过什么样的房子，她可以怎么样摆，要买什么样的家具，她都在设想，这是她自己家的、她自己能看懂的，是她最关怀的。由于中国有一句俗话：各人自扫门前雪。她自己家里面的东西是她最关怀的，我们可以看记录，所有的客户投诉很少说外面的墙体开裂了，这种状况非常少，往往都是家里漏水了等等此类的问题，由于只有她们家里的东西她才投诉呢，公共的东西她很少投诉，因此这是人的自私性，决定了她对自己家里的户型是最关怀的。这是客户对户型的一种见解。 第二，开发商如何看待户型？ 1、影响去化速度。例如说我们诸多楼盘会浮现这种现象，有30%或者80%的户型销售非常好，但是有一批户型销不动，有的是一年后来都销不动，这种状况就带来了时间成本。例如像我们自己的楼盘，每开一次盘的前面50组客户会做一种分析，她最喜欢什么楼层、户型等等，这些东西会影响背面的配价，这些都是去化速度，去化速度带来的时间成本每个开发商都会考虑的。像我们单位对我的考核指标就是一种半月销出100套房子或者200套房子，销售率达到95以上，如果说有一批产品卖不动，我这个95%也许会被突破，因此我会非常关怀户型去化的速度。 2、利润空间的高回报。某些具有高创新价值的产品，通过营销的引导，会获得更高的价值。例如我刚刚简介的情景花园洋房，通过万科的宣传后来，它是按照别墅的价格来卖，只是比别墅相对略低；像武汉四季花城，多层卖2300，情景花园洋房在底才卖3100，这种状况之下，获得了一部分新的利润空间，这是所有的开发商都去追求的。 3、市场竞争力，减少风险。从去年12月开始我们也遇到了和人们同样的问题，房子卖不动了，非常着急，公司屡屡开会，说这个是不是房子不好？也是做的同样的工作，但是回过头再记录，由于昨天南京市媒体就找我，说能否和我探讨一下？我说探讨什么？她说我们这个楼盘是销售的第五年，但愿我来讲一下为什么可以卖得这样好？但是媒体的东西我都不参与，但是我自己的分析为什么卖得这样好？是由于我们的产品优势，我们的产品是找到了优势点，赛过我的竞争对手的时候，在人们卖得不好的时候，我也卖得不好，但是我比别人好一点，我的风险少一点，并且在价格可控之内。近来一段是比较悲观的一段，大概平均每天能走2.7到2.8套，我的案子是每天都会发短信给我的，就是今天成交多少套，看了这样一种数据后来，我自己判断还算是比较平稳的。这就是开发商所关怀的去化速度、利润空间和市场竞争力。 4、项目品牌。这个问题相对虚一点，但是事实上某些好的产品持续地推出来，会对你项目的品牌有一种增进的作用。例如说人们也许会看到诸多大的公司会追求做某些新一点的东西，但是各个公司状况不同，不一定做得非常领先，但是持续地领先还是非常重要的，持续的领先在这一块上反映出来的就是有某些领先，但是持续的领先，例如说西班牙风格的这种外皮的创新，尚有在户型产品这一块上做某些持续的创新。 第三，设计师如何看待户型？ 1、市场结合点。我们可以看到，做立面或者做景观设计的时候，更多的是一种学术上的东西，但是户型这一块是纯商业的东西，完全是为了销售出发的，但是也有学术的层面，例如人体工程学、建筑学等等这些东西，涉及功能分区等等，但是它是一种很明确的市场结合点，由于比较清晰的一点可以看到，事实上整个大学读完，在建筑学这个专业里面，教户型的课程非常少，就是半个学期的课程，当时教师引导我们的过程还在做小面宽、大进深，这和市场的差距非常大，我还记得当时我们教师做的产品仿佛是做了一栋楼，一套都没有卖掉，由于太学术了，跟市场结合得太少了，并且我去年回到学校授课的时候，我们的教师说你的产品比我们目前做得还好呢，这也许是我从开发商的角度考虑得多某些。 2、经验明显局限性，需要学习。由于户型是学术和商业结合，设计师和开发商在交流的过程中间是矛盾最集中的地方，就是我们可以看到，我们一种地产公司如果讨论立面的时候，很少有共同发言，由于工程部、预算部、销售部，销售部也许还谈一下这个风格与否好卖，否则的话，她基本不插话。但是一到户型人们都开口了，甚至连保洁都开口了，你看我们家是这样做的，我们家的餐厅怎么解决的，人们都会讨论这个问题。但是这个时候设计会浮现明显的经验局限性，由于发现诸多设计师都会浮现这种现象，就是大概懂得一点意思，就往下画，说这样感觉就挺好的，我自己都想明白了，我目前住的房子就是这样的，有诸多人的经验就是来自于这个，我家里的房子是什么样的，或者我前段时间看的房子就不错的，你就按照别人卖得好的销售户型图画一下就可以。这时候设计师的确是矛盾比较集中的时候，她没措施去辩解或辩论，最后往往浮现了设计的盲区。 3、浮现设计盲区。我自己的设计师我也发现，我的项目在请设计公司，我们公司的设计相对比较强，自己尚有相应的设计部做这块工作，但是布局这块由于设计师对这一块不熟，因此她能讨论的东西也非常少，她谈的就是功能，哪个地方合理，例如干湿分离、流线的简洁性等等，因此这也是设计师目前比较尴尬的现象。 二、现状分析 目前市场上的户型产品存在的问题和运营中存在的问题以及它会导致的成果，迫切需要地产设计师有效地控制，有某些实际的现状： 第一，简朴改造，就好多了。这个现状非常常用，由于我目前自己在做开发，但是尚有诸多过去我服务过的开发商，涉及后来的某些同行，都会把她们的产品做完，请我改一改，我也发现非常简朴，就是一天就把它的主力户型所有梳理完了，也许面宽、进深都不变，都在她规划的范畴之内，但是改造一下，就好多了，形成新的亮点、新的特色，同步把房间的面积尺寸做了某些小的调节。 第二，户型定位的盲目。我想说的是筹划定位报告的问题，目前诸多筹划公司，我记得清华大学有一位专家就曾经提过一种思想叫做建筑筹划，她提出来在筹划和建筑中间浮现了一种空白地带，有点像我们目前做都市规划和建筑设计中间也浮现了同样的空白地带，就是都市设计三不管的空间，户型定位也浮现了空白地带，筹划定位涉及写完了、分析了客户的需求、户型、面积等等，但是到设计的时候，我自己的体会往往不管多厚的报告，就只有其中的几条用了，其她的都不关怀，这个因素我觉得一方面是两个专业之间的接口浮现了问题，再有一点就是定位自身就很盲目。 我们回忆诸多项目是怎么定出户型和面积的呢？筹划公司也提报了提案，自己公司内部也开始讨论，讨论的最后往往老板自己定了，老板说我想明白了，还是110吧，110做三房最佳了。这个我给你讲一种笑话，我曾经做了一种在江苏淮安的一种项目，我当时提出我们的产品是78的两房，要做到70%以上，根据我市场分析的结论，我觉得应当这样做。当时设计院就提出来，说不需要吧，你的分析仿佛是逻辑性很强，市场上哪种产品卖得好，得出一种结论，但是我看别的开发商都做110的三房，应当是这样的。但是我旁边的同事，此前是大学教师，相对的语言比较锋利一点，就立即和开发公司的董事长说了，说我给人们讲一种笑话，昨天就有一种人跟我说，股票明天要大涨，应当是全线的大涨，我就问她为什么？她说我听别人都这样说的，我自己想也应当大涨，因此应当大涨。但是我这位同事比较锋利，实际意思就是说这个公司，你也没有分析，你也就是看到了你此前做的项目都是110的三房，由于我相信诸多楼盘都是这样做的，占到40%，实在不行，你要做就3、4、5吧，这个老板想了想说40%少了点，就50%吧。如果是这种状况的定位，做不做都差不多，固然我做设计只是为了不和营销部门发生矛盾，因此你说50%就50%吧，大概就按照这个来了。 并且做的过程中我也发现，例如去年的年末，给鲁能做一种项目的顾问，帮她们改的时候，当时这家营销的代理公司，由于她们也许不太敢跟我争论，因此我提出来问题后来，什么都可以，我说89平米的小三房能不能做多一点？其实这个项目我去都没去过，其实我是完全依赖于她们的，由于长春我历来没去过，就是给了一张图纸，帮她们看她们的方案图，但是我发现这个现象后来，我也胆怯了，我说你们这个三房多盖一点，她们说这个你说了算，你既然这样说，你就多做一点吧。我说多做5%可以吗？她说没问题，就5%。后来我把她此外一种户型配比是110的，我说这个能不能少做一点？她说可以啊，可以少做一点。最后我自己都胆怯了，我把鲁能的总经理叫过来，不行，你得跟我探讨一下，或者你给我一张清单，你得给我一种配比，最后总经理跟销售部经理说你把配比拿过来，她说你们不是说配比又改了吗？事实上这个配比可以随意调节，你想加点就加点，想减点就减点，那这个定位其实就没有定下来。由于户型定位有几种是特别重要的：第一是面积区间，第二是户型比例，并且这两者是联动的，先定产品类型、再定形态、再定户型区间、户型配比、再定价格，最后反推论证的一套体系，因此我们发现目前户型定位的客观性是很盲目的。 第三筹划报告空泛。我们目前发现报告越来越好了，此前是打印的，目前完全是彩印的，但是报告的内容很少，目前的报告都是原则的格式出来的，万科有一套报告，在网上一发布，所有的人都懂得，按照它就可以往下做，但是写这个报告的人也许工作了一年，最后老板想想还不如我自己干呢，职业的敏感更好，这种现象就导致了我们前面的定位非常盲目，并且这种定位的盲目也不能说是绝对的，也许这个老板自己清晰，但是她没有把它诉诸于文字，贯彻在书面上，因此公司的人是不懂得，因此是老板定位的，换个设计总监都不懂得怎么做，这种现象非常常用。 第四客户只懂得常规户型。这点可以理解，如果我不做设计，我也不懂得，人们都同样，就是我家此前住过什么样的房子，或者我们有一天看到一种房子觉得挺美丽的，例如说西山庭院，其实其不一定能很具体地分析它究竟是哪方面好，有也许是景观好，有也许是外立面的材质好，或者是空间规划得好，还也许是装修做得好，但是她记住了好，好了后来她就照搬，由于她毕竟不是这个专业的人，因此我们在讨论户型的时候，有时候会非常尴尬，由于要让开发公司接受这种产品，你必须双方可以沟通，我要告诉她好在哪里，而这时候她只懂得常规的，这个房子没盖起来，的确不太容易理解新的做法。因此我始终在做的，就是强调合适的领先，不要领先过渡了，由于市场也不需要领先太远的产品，每一期均有某些新的产品，保持一定的比例做某些创新，这样对销售会更有协助。 由于前面所提到的这些现象，就会看到如下不肯看到的成果，这些成果也许诸多公司都遇到过： 第一同质化竞争，陷入价格战。这是非常普遍的现象，特别是目前在二三线都市更加明显。其实在一线都市好一点，但是也比较明显，由于中国人老式的跟风的心理，例如说西班牙风格出了后来，几乎所有的都市都会浮现一种西班牙，这种跟风现象会导致同质化非常明显的状态。我不反对学习，但是如果每个都市都盖一种西班牙，倒无可厚非，但是最佳不要一种都市里面盖出几种西班牙来，这样对市场销售都没有好处。 第二定位凭感觉、宽泛、部分产品滞销，利润被积压。诸多公司的定位往往是决策者的感觉，并且定位报告非常宽泛，由于在座有不少都是地产公司的，你们可以看，由于凭感觉的现象，最后设计公司在做我们的设计的时候，她发现我们的这个定位报告看不看差不多，她除了看关怀的几条，我自己在做设计的时候，在此前，几乎所有的报告都规定领先市场，不落后，我就前面也不用看、背面也不用看，就挑中间几条要贯彻的数据化的东西就可以了。这种现象导致了产品的滞销，常常会浮现一部分产品会积压。老式的肯定是有的产品竞争力强某些，有的产品竞争力弱某些，并且随着市场的变化应当有所调节，产品的调节也许更多是依托价格和营销手段。像我们常常推的三房的房子，成果发现卖到270、280套的时候，有的房子卖不动了，这时候也许要做某些手法，例如靠广告主推这个产品，或者我们要去挖掘这个产品的客户渠道在哪一方面，尚有一种就是促销手段，这些东西最基本的就是在此之前如果可以精确分析的话，做某些价格上的调节，由于房子是一房一价，可以通过价格来调节。但是从设计回过头来的角度来说，一看就会积压的产品就但愿不要浮现了。 第三定位和产品脱节，定位失去了意义。我们通过定位报告会发现，往往做了一两个月，诸多公司做定位报告是老板最大的乐趣，做了很长时间，成果定位报告没有用，那这个报告尚有什么意义呢？ 第四成本落后，自己还不清晰。例如在户型上有某些做法，其实是影响了成本的，但是她没故意识到这些成本是在哪些因素上所增长的成本，对销售有无增进也没有做具体的分析，因此开发商自己也没有仔细地考虑这个问题。像我们公司自己就会对这一块规定特别严，由于我们老板是做财务出身的，她对这一块非常的严格，我们会做诸多专业的分析，这样自己会很清晰成本，多花多少钱，会多赚多少钱。由于我们公司是有考核机制的，因此我们会规定比较严一点，作为个人也会但愿理解所有的成本控制，这样对自己将来的利润更可控某些。 第五客户的投诉，追加成本。这一点做毛坯房问题不大，由于房子交了，只要不漏水就没有太大问题，但是如果是装修房，由于目前政府已经引导、强调几年了，诸多公司已经开始做精装修房了，在这种状况下，第一做装修如果就砸一次墙，甚至有时候电路、水管、线路做某些调节，成本就会非常高。并且装修和土建之间的交接也会有问题，尚有一点就是由于你户型设计得不合理，后期由于装修房装修好了后来，就是成品了，毛坯房是半成品还可以调节，装修房已经是成品了，交给了客户，这时候再浮现了问题，狡辩都狡辩但是去了，由于开发商也是不得不采用某些手段，例如说客服一定要和稀泥，但是这个时候是和不了稀泥的，一旦浮现这样的问题，还不是一户，因此一旦浮现了这样的问题，我立即就会问有多少套浮现了这样的问题？这是我最关怀的，如果只有十户、八户，那好办。但是如果有300套房子是这样的，我要怎么办？一户赔一千块钱也受不了，因此对细节的规定变得细致。并且这种投诉往往会被客户放大，目前的网络非常发达，因此客户在论坛一写，其她的客户说我家也有这样的问题，一跟风就扩大了。因此如果是个别的问题好解决，但是尽量不要浮现共性的问题。 因此，市场上需要地产建筑师的控制，需要三方面的经验： 第一，设计经验 1、人体工程学，这是一种最基本的经验。 2、建筑有关规范，特别是强制性条款，做设计尽量不要违背强制性条款； 3、有有关的专业知识，做建筑设计的也要去理解水电气构造方面的知识； 4、有空间的控制能力，例如空间做多大刚好合适，例如说此前我们会规定主卧室的开间不不不小于3.5米，由于摆一张床后来，这边摆一种电视柜，可以看电视，这些尺寸的控制能力是很重要的。但是目前发生了诸多的变化，也需要我们去理解，例如说第一目前液晶电视距离不需要这样大了。但是此外一种现象，你会发现目前的床和过去的床发生了变化，目前的床多了一种边，并且床的尺寸也略微放大了一点点，并且目前的床均有靠板，这些东西都需要建筑师去理解，有空间的控制能力和户型自身的设计经验。 第二，开发经验 1、地产开发观念。这个观念应当改正来，一方面你不要想你自己做完了，这个东西就是卖的，最后索赔与我无关，我遇到这样的状况的，我参与过这样的楼盘，最后遇到全线索赔，这是非常复杂的，因此这个观念一定要改正来，交给客户的是一种产品，是卖给客户的，就像洗衣机、电视同样，如果说电视上面有一道划痕，你会觉得非常愤怒，因此你需要有这种观念。 2、理解基本的开发流程。你会懂得这个产品浮现是一种什么样的过程，从最初先做定位再做设计，设计是如何拟定的，先要定哪些过程，例如先定户型的平面，设计公司自己是一套完整的流程，都没有问题，但是开发公司涉及施工中间需要先定哪些材料，这些东西需要有一定的理解。 3、有市场销售经验。由于只有当你有市场销售经验的时候，你自己才懂得这种产品究竟好卖不好卖，在市场销售的时候会浮现哪些问题，因此像我们的产品做完了后来，我会给公司明确地写下来，这几点是产品的卖点，也是需要不断地强化的。我最胆怯的是哪些方面，这些东西是需要通过营销抹掉的，就是吸取某些其她楼盘的经验教训。如果有时间，设计师可以在销售现场是最佳的，听听客户怎么谈。 4、有一定工程成本经验。也许工程经验不是很重要，但是成本经验是很重要的。至少要大概懂得做飘窗、坡屋顶和落地窗的成本会差多少？例如做砖混构造窗户的尺寸就不要大过两米，大过两米后来，成本会急剧增长等等，这些东西实际跟建筑设计自身没有什么关系，但是对成本影响很大的，这些东西需要有经验，这也许就是平时有诸多小的案例慢慢熟悉，熟悉后来在实行的过程中，你自己就会去套用。 5、有总体平衡能力。由于户型设计的矛盾非常集中，你需要有一种融合的地方，你会懂得你这个设计哪某些可以做某些让步，没有关系，改一改不影响你的特点，销售会非常好。由于这就像做人同样，你有某些原则是不可突破的，但是其她方面是没有关系的，这样可以增长你个人的亲和力。当你的产品推出来的时候，你总不能说工程总监说的是完全错的，她下面一定会再找你麻烦，这一次找不到麻烦，尚有下一次，因此要有一定的平衡能力。例如说王总刚刚说得有道理，这个我就要去改善。此外和地产公司有关部门要相处得好某些，这块的能力设计师会缺少得比较严重。 第三，生活经验 1、例如说结婚、有小孩，这点非常重要，由于我没结婚此前做设计就不会有这种经验，由于我也不做饭我哪儿会关怀厨房怎么布置，都是学校教我的那些，只有我真正做一顿饭后来，我才懂得本来菜炒好了后来，还要摆在柜子上，这时候我才会分析厨房的台面要保持3.5米以上，是由于我有生活经验后来才开始推敲了，是由于我们洗完菜后来需要摆在这儿，炒完菜也需要摆在这儿，然后厨房跟餐厅开始结合，这些都需要跟生活经验结合。尚有小孩，为什么强调有小孩？此前我觉得黑卫无所谓，特别是在北方做设计，当时觉得黑卫挺好的，甚至有时候觉得黑卫比明卫好了，明卫冬天一吹很冷的。但是等到我有了小孩后来，我发现黑卫就不好了，由于小孩也许会直接尿在卫生间里，如果不通风，气味就很难闻，但是如果是明卫的话，通风就会特别好，这些都需要有小孩的经验。为什么我强调这个小孩的因素，由于你这个房子不是给人家住三五年，诸多客户买回去一住就是以上的，也许高收入阶层没问题的。但是诸多的老百姓的房子买回来是集聚了三家人的钱，就是夫妻两口子和双方父母的钱，这个房子买下来后来就始终住了，甚至住一辈子了，因此这方面要有职业道德，尽量把房子设计得好一点，让客户住得舒服一点。 2、家庭生活体验。例如我常常会和客户去聊，我们会发现，这个客户此前也许会有书房的需求，此前我个人觉得尚有书房需求吗？后来有一种现象让我发现我觉得书房非常重要。后来我的客户跟我聊，书房重要吗？谁还回家看书呢？一天上班尽看书了，回家绝对不看了，要看的话，在客厅里翻一翻就可以了，这些都是生活的体验，要多去接触，针对不同的项目会有不同的设计。 3、家庭的曾经装修。我但愿设计师能对客户有更多的认同和体谅感，只有你自己家装修过一次，你就会发现你再也不乐意去装修了，你去砸过一堵墙后来，你就发现你后来再也不乐意去砸墙了，只有这种体验，你的职业精神才会更好一点，并且你有装修的经验后来，你会规定自己设计得更精细一点，细节会考虑得更全面一点，做建筑设计的时候你也会想装修怎么样做呢？特别是这个东西你接触后来，你会想到当时你的房子浮现了哪些问题，因此这时候会有一种跨专业的融合。 此外平时要多留意，例如我去看样板房我就会懂得哪些是要改掉的，这些多关怀一下。尚有平时看到谁家的户型不好了，就要关怀一下她们家的户型为什么不好，这都是我的专业导致的。因此要兼具这三方面的经验。 目前的现状并不是特别好，一线都市相对好某些，目前的产品设计得比较成熟，但是在二、三线都市的确问题比较多，这一点也是阐明了，诸多开发商到一线都市看到户型好就搬过去了，没有考虑过搬过去是不是合用？因此市场上目前迫切需要一种兼具这三方面经验地产设计师来实现对户型的重组，我记得九十年代末的时候，当时我们在讨论，地产目前有构造工程师，但是没有建筑师，将来一定会有，的确不久就会有的，由于设计院所关怀的问题和地产商关怀的问题差距比较大，我做设计的时候，我就想我就要做一种红色的墙，但是地产公司关怀她的成本等等问题，因此这些东西需要地产建筑师实现对接。 三、优势户型 通过从市场技术层面分析优势，从而从综合的角度给出优势户型的定义，并对其体现特性及实行的方面予以解析。 第一，从技术层面进行分析 实用性，功能要清晰；舒服性，品质优良；适应性，灵活可变；安全性，质量可靠；环保性，绿色生态；经济性，节能省地均好。 这段话人们都应当很熟悉，我相信只要学过建筑的，哪怕是七十年代、八十年代学的，这段话应当是从八十年代用到了目前。这段语言从技术层面角度来说，永远是对的，再发展十年，它仍然是对的。 优势户型的举例，这是优秀住宅的评语，一等奖的评语，我们看看95住宅和85住宅是同样的，也是这样的说法：空间适度、功能分区清晰、平面布置紧凑、交通流线简捷、干湿分离、干净分区、尺度合适、空间合理，明厨明卫。我想说的这个原则在一段时间内几乎可以说是一种永恒的原则，它永远是好的，但是它是从技术层面来分析的，没有考虑市场销售的问题，评判一种户型好坏一方面就是拿这套原则来评，如果这套东西满足不了，阐明这个产品自身是不好的。但是如果这些满足后来，是不是好？这很难说。 例如说我看一等奖的住宅，我就觉得有诸多没有必要的地方，例如灵活性，它也许从学术的角度，一变二、二变三，两个一组合怎么样的，我觉得买房子的人客户群很明确，为什么要一变二？二变三？为什么要这种组合？除非是特殊的案例我才会组合，例如说做110平米的三房，客厅也许是4米，我作120平米的三房，客厅也许4.2米合适，如果做到140，就做4.5米了，但是一旦可组合，就变成140甚至160了，它的客厅还是3.9米，就不合适了，因此这一点我是不太赞成的，我的这种灵活可变性不应当过于强调，强调带来成本的追加，其实产品的更新应当是通过市场去调节的。我此前只能买什么样的房子，后来我有钱了，我把本来的卖了，我再去买一套110的，这种更新是更合理的，不是房子买来后来可以变来变去的，由于正常的家庭三房就够了，这是技术层面的分析。 我们评判一种户型好坏，不应当离开这个层面，哪个户型好？肯定要使用要舒服、有一定的环保经济性，这个东西不应当抛弃它，它是对的，并且它也是一种最基本的评判原则。但是尚有一点就是从市场层面讲，这个我就忽视掉了，由于在这里面就会有具体的解释。 1、优势户型定义 优势户型是指综合技术和市场两方面，设计基本合理，从客户角度来看，与竞争对手相比具有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售更好，获得更高利润的户型。 这里面做了一种解释，设计是基本合理，我不是强调最合理，由于最合理没有原则。我们可以看到的例如像我们85住宅一等奖的户型和二等奖的户型也许跟客户的规定完全对不上，因此这点不是最合理的也不是最佳的，如果我是三房，我所有的房间都朝南，是最佳的，但是你会发现房子进深太小了，面宽太大了，因此要基本合理，不要有太多明显不合理的地方浮现就可以了。但是从客户的角度来看，这里面说了一种含义：第一从客户的角度来看，同步尚有一种对比，是比竞争对手，因此我会非常强调，做产品的时候一定要分析对手，不是说这个户型好就放之四海皆好，一定是和你周边的对手相比会好某些。我们强调一种是区域周边的、跟我们的价格比较接近的，互相之间会有竞争的，尚有就是同一种都市里面，规模、价格、档次跟我比较接近的，最后的目的就是获得更高的利润或者销售速度更快。 因此第一是从技术层面、第二是从市场层面，设计上自身要合理，同步这边是客户的价值，综合起来实现一种相对的优势，这里面是相对的优势，这种优势不是绝对性的，重要是有相对的优势就够了，最后的成果我说得比较直接，卖得更好，利润更高，涨价更快，由于这是我最后的评价原则。 2、优势户型的体现特性 所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场接受为基本，不是前期客户调查成果，更多的依托专家判断。为什么强调这句话呢？客户只懂常规户？并且客户调查的结论，如果没有通过度析，直接操作，往往会引起误导。例如大连有一家调研公司，但是如果你看她的调研数据，不通过度析和判断，你就会被误导，所有的客户问，你乐意花30万买这套房子吗？大部分的客户都说不乐意，由于要是问我我也不乐意。因此诸多需求通过这种问卷是调查不出来的。但是其实更直观的一种措施，就是看我的对手或者周边的楼盘卖给谁，我会请有关楼盘的案场经理，你把你成交的东西给我看，我看哪些卖得快，哪些卖得好，我再分析哪一种产品卖得快，然后私下找她们的业务员，问问她们什么房子卖得快，这往往比做市场调研问卷更有效。由于国外其实对这种市场调研问卷非常承认，由于自身它是非常有效的，只是由于目前国内房地产市场发展的限度还不够高，因此这种问卷分析措施容易误导，因此这时候我但愿依托专业的判断和现场销售的状况去判断。 根据每个项目的具体状况，涉及地块资源、推出时机、市场状况、公司实力、方略等等，体现的方式各不相似，但是体现特性具有如下几种共同点，借用海尔总裁张瑞敏先生的一句话“人无我有，人有我优”，就是不做第一，就做唯一。这句话其实非常重要，我做项目的时候，自己也是始终在坚持，我做人家没有的东西，我所有的东西，如果客户所接受，那就非常好了。最后销售的时候，至少我有一种新的话题，可以不断地说，同步人有我优。尚有一句话，叫“人精我退”，如果这个市场人们已经做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不乐意陷入同质化竞争的价格战里面，因此体现出来的有如下几种特点： 不能有明显劣势，被对方袭击而无法应对。 竞争战略里面是有不同的语言的，更专业化，但是我但愿这种语言更容易被人们理解和接受。不能有明显的缺陷，让对方袭击，无法解释，狡辩都狡辩不去。 我举一种例子，我们的营销当时就非常强化，袭击对方有一种缺陷，对方做了一种黑的卫生间，然后我们比她大了两到三个平方，她当时就做了一种这种放大的说法，说她们的卫生间暗无天日七十年，就是把黑卫放大到这种限度了，但是所有的客户一听到暗无天日七十年，这是对方无法辩解的，的确就是黑卫，尚有七十年，因此这种缺陷不要被人家抓到，没有措施辩解的东西不要出来，至少可以狡辩，一旦无法辩解了，你就无法可说了，就比较被动了，因此在产品方面不要浮现明显的劣势无法应对。 具有绝对优势或多项优势叠加，从而具有明显优势。 我打一种比方，人们一听就会很理解。我和此外一种男孩，我们同步去追一种女孩，怎么去追？一方面我会讲我的长处，如果我有一项很明显的长处比她强，那就非常简朴了。例如说我好学、勤快，她就好吃懒做，这一种长处就使我以绝对的优势灭掉她，然后我成功。如果这一项局限性以达到绝对优势的时候，就加某些长处进来，例如除了好学勤快以外，我尚有长处，我还诚实、朴素、善于体贴人等等多项的叠加，最后形成绝对的优势。 优势选择针对客户需求，与客户价值相吻合。 同样的，如果这个女孩她比较喜欢一种沉稳的人，我就说我沉稳，她不沉稳。如果这个女孩天生就喜欢一种性格很活跃的人，我每天说我沉稳，她更不喜欢我了，因此要针对客户的需求去说。客户的需求其实可以通过销售的现状反馈出来。 通过优势所获取的利润明显不小于追加的成本。 例如我做一种凸窗一定会增长成本，但是凸窗减少了楼面地价，对客户的吸引力更大，因此我才会乐意去做，如果这个房子就卖一千块钱一平米，我就不做了，追加的成本比卖的价格还高，我固然就不做了。开发公司最后追求的是利润，因此通过优势所获取的利润要明显不小于追加的成本。 优势的体现非常明显，通过营销加以放大、再放大。 这一点也非常重要，例如我们公司销售，设计产品做完了，我会给我们公司的销售人员，一般我会去讲一次，我们公司的技术部还会再讲一到两次。为什么？是要让案场的销售人员充足理解产品的优势，我举一种例子，如果我是销售人员，我去房子，我都觉得不好，肯定卖不好，怎么去感染别人呢？一方面要自己觉得这个产品是最佳的，对方的产品太差了，用我的情绪去感染客户，因此这一点起到营销的作用很大。并且强调要放大、再放大，你的长处如果普一般通说一下，说我这个明厨明卫，如果这样说，人家也不觉得特别好，但是如果通过营销放大，例如说如果你们家有小孩子，通风效果不好，或者通风的通道被堵了，你怎么办呢？但是如果是明卫是什么概念呢？尚有如果是暗卫，电的费用怎么计算呢？这些东西要靠营销去说的，这些小小的优势你要灌输给营销部门，让她们不断地放大再放大，这是非常重要的。 为了让人们理解，我是用刚刚的比方，两个男子追求一种女孩，对比非常清晰，第一我要灭掉那个男孩，我必须不能有明显的缺陷无法应对，第一那个女孩喜欢高学历的，而我是读的初中，不要有这样的缺陷；第二如果没有一项绝对的长处，但是我有诸多的长处，或者有非常明显的长处，例如那个女孩就喜欢军人，我就说我是军人，我没有参过军，我要参过军再回来，要满足这个需求；第三针对客户的需求进行选择，我必须针对这个女孩喜欢的东西去选择，例如我自己喜欢看书，成果那个女孩不喜欢看书，看不看书就无所谓了，这种就没故意义了，因此要针对客户的需求；第四利润不小于成本；第五为了我最后的价值，我付出了多少，但是这个好象不是完全对的，由于波及到爱情是无价的；第六优势的体现要明显，这点非常重要，有一种长处不要遮遮掩掩，要很明显地体现出来，最简朴的就是为了这个女孩接受我，怎么办呢？例如她喜欢很整洁的人，我就每天打领带，如果她喜欢随意的人，我就不打领带，每天随意一点，让她一看就能看出来。同步通过营销放大，我去找这个女孩的朋友，跟她们把关系搞好，让她们不断说我有什么什么样的长处，这些措施其实都是营销，让她来接受，这是我简介优势户型的体现特性。 3、常规纵向实行的流程 （1）分析对手 分析对手的销售状况，拟定好的销售区间。 一方面分析对手哪些产品卖得好，例如说一看对手都是三房卖得好，我就冲着三房去了，这是一种最直接简朴的措施，我做大量好的销售区间。尚有市场分析，例如市场一年内会不会发生变化，也要做一种分析。 分析对手的产品，初步拟定优势以及需要对比的劣势。 把对方的产品拿过来分析，重点解决她有哪些地方做得不好，我把她做得不好的地方改善了，这就是我将来可以比她卖得好的因素。 （2）拟定优势 对照定位报告，调节户型配比。 定位报告自身是对的，并不是错的，我们一定要延续定位报告，但是这时候可以调节户型配比，由于定位报告是没有出具体的户型的，等你真正做户型了，把它再论证一遍，需要调节户型配比就进行调节。 根据经验，明确重要优势点。 这时候最佳优势点要贯彻到产品上，你不要设计师自己懂得，而其她部门不理解，你变化、拟定的这些优势点，让营销部、工程部、预算部都懂得你的东西非常好，前面还要有某些文字性的工作。 （3）初定户型 绘制户型原则层。 多专业讨论，初定户型。这时候提前让水电气专业给看一下有无什么影响，涉及工程部、预算部，如果你们的预算部非常强，也可以请她们看一看，会比较好某些。 （4）完善细部 与规划同步，我们往往为了保证时间，项目比较大一点的状况下，户型图和规划图都是一起给，在我初定户型之前，规划图完全可以出来，这时候大的方案反给规划，规划在做的同步，我的户型再细化一下，将户型落入规划，局部调节，有诸多具体的地方双方可以调一下，可以缩短工作的周期。由于缩短周期带来一种最直接的好处：第一我资金压的时间短了；第二我开发周期短了后来，对市场预测的难度减少了，例如我们常常会遇到这种现象，让我预测一种项目两年后来的状况，我会非常难预测，目前预测一年都已经非常难了，我也不懂得政府会再出什么政策等等，因此这些因素不可控，时间越短越可控，只要预测半年之内，相对预测的难度会减少。因此，这个时间越短越好。 对细部完善，并增长辅助优势。 这是做细部分的时候，可以再增长某些小的东西，例如壁柜的细节的解决等等这些小细节是将来可以用来打动客户的。 （5）销售反馈 这点非常重要，其实最有效的信息来源还是销售反馈。 销售开盘分析，调节后期产品及价格。 开一次盘，就立即分析，由于这是最直接的，是成效客户，我可以分析哪些户型卖得快，一旦成交后来，或者是来访比较明确的客户，她会乐意跟你做进一步的交流，你再送某些小礼物，举办某些座谈会，可以反馈更多的信息。 跟踪对手推出的产品，进行分析，拟定对策。 这也是常规的手段，例如她们有哪些产品，我大概懂得了，我们是不是还需要做调节、做应对，平时也要跟踪，她们的预热期一出来产品立即就可以看到，做某些分析。 （6）持续优势 持续的创新来保证持续的优势。 做产品不要追求过渡领先，或者一次性的追求完美，往往我做产品的时候，第一期还留一点缺陷，由于我没有那么多水平可以持续发明太多新东西的话，第一期只要比对方好一点就可以，然后二期再升级，给自己涨价找某些理由，特别是某些创新点。 持续的创新有助于销售、有助于品牌。 由于你持续创新，销售推广就不断有话可以说，在市场上保持一定的热度，并且也有助于你的品牌，由于你在宣传的过程中间，业内始终在关注你，客户也在关注你，慢慢的品牌积累就形成了。 4、横向综合考虑 （1）成本优先 提高土地价值，这个产品一定要把价值提高的。 减少楼面地价，这也是比较直接的，特别是一线都市更明显，目前楼面价动不动就七千、八千、甚至到一万多。如果可以减少楼面地价，会比较有效。 构造合理。 构配件原则化。第一减少了成本，一旦原则化去跟厂家谈就会发现这个问题，例如窗户的尺寸都统一，例如在在天津的时候做那个水晶城的时候，就发生这个问题，你不用减少它的利润，你把产品的构配件原则化后来，她自己就乐意减少价，由于她减少了管理成本，构配件越原则，施工管理的难度和采购难度也会随之减少。 （2）客户价值。 根据客户定位，取其共性特点及个性化需求，优势选择与客户价值一致。 例如我们做联排，当时做了160多种阳台，你会发现很明显，买130平米的阳台，她觉得她的产品比160多的还好，她发现户型更紧凑了，她根据自己的经济承受能力以及生活经验，因此她的价值取向会有区别。如果这个人住过200平米的别墅，她绝对不会去买我们的130平米的别墅，因此不同的客户需要有不同的调节。 （3）地块资源。 做产品的时候，也要考虑地块自身的资源，例如它的东边刚好是一种高架或者是一种公路，不同的特点，尚有山地资源，对景关系，例如可以看见一种塔，这些资源都可以跟产品做应对，针对不同的资源产品的变化。 （4）合伙资源。 公司自身的特点体现强势弱势。 到目前这点也很非常明显，万科的产品就非常活跃，中海的产品就比较朴实，这是结合自己的特点做的，中海的工程做得太好了，她觉得朴实一点就够了，就可以把产品卖出去，万科后来做了一种“海盗筹划”，就挖了诸多中海的人过去，如果中海的人进来后来，设计可以发挥得更好，由于此前万科的工程很差，房子总是漏水，但是有中海的这批人过来后来就可以把问题解决掉，这就是支撑点。 其她合伙单位涉及有关政府资源的合理运用。 你的合伙资源自身也决定了你敢做哪些创新和产品的特点，例如你的施工单位较好，你就做一点变化也不怕，但是如果你请的就是不好的施工单位，你还是做得相对保守一点，由于这些施工单位也不是正规的，图纸看得也不清晰，如果图纸稍微一变化，她就看不懂了，更麻烦。 尚有政府资源，由于条文是死的，人是活的，不同的政府关系可以做不同的变化，例如我跟政府的关系非常好，我有某些变化的地方也许就通过了，如果关系不太好，也许就会卡住但是。因此这个时候公司自己要做一种判断，就是我的前期是不是非常强，如果非常强，政府部门关系特别好，这种我觉得只要不违背强制性条文，都可以做某些合理的突破，由于这些突破都是发明利润的，不是所做的创新不是为了创新而创新，都是为了发明更高的价值或者减少楼面地价去做的，而这些一定要做某些判断，否则如果报批通但是，甚至把施工图纸打回来，损失就太大了，因此要做一种合理的判断。 （5）品牌战略。 户型的选择既支撑品牌也需要品牌的支撑。像我刚刚说的情景花园洋房，如果不是万科做的，这个产品不会这样成功，它的缺陷很明显，因此一方面需要万科的品牌支持，人们觉得万科做了，就会不错，才看它的长处。如果换成小公司做的，就会觉得这个房子像什么。同步户型的选择也支撑品牌，例如世贸相对做的比较高品位的品牌，她不会去做小户型，这种产品她做得较好，这是跟品牌战略有关的。 户型产品考虑销售，也需要考虑长期的品牌建设。 这是一种折中，或者是有效实现双赢的。例如我在做无锡奥林匹克花园的时候，一方面我要追求利润，但是同步我也要考虑奥林匹克花园的品牌，如何达到利润的平衡点。 （6）市场机遇 目前政策变化频繁，市场多变，密切关注其中存在不少机会。 在政策每次变化的中间，均有诸多机会，我前面简介了国六条，我当时就没觉得国六条对我有什么不好的影响，我迅速在6月初我就批出来一种13万的规划，我后来在很短的时间内又做了11万平方报批出来，我们发现这一下诸多项目都会压半年以上，而我们迅速销售了，因此我的价值更高。并且在当时国六条出来后来，那个时候是，我来北京也是授课，后来上海又找我去，和诸多有关部门一聊，我就意识到挑高产品后来会受到限制，这