《电子商务概论》第七章 网络营销策略

1第七章第七章 网络营销策略网络营销策略2 7.4 7.4 网络营销的定价策略网络营销的定价策略 7.5 7.5 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 7.6 7.6 网络营销的服务策略网络营销的服务策略第七章第七章 网络营销策略网络营销策略 目录目录7.1 7.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分 7.2 7.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位7.3 7.3 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略 7.7 7.7 移动电子商务营销策略移动电子商务营销策略3v 网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。割成不同的或相同的小市场群。80%30%55%7.1.1 网络营销市场细分的概念网络营销市场细分的概念 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件 7.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分返回返回47.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述1、网络市场和传统市场的差异传统市场传统市场网络市场网络市场 通过感官系统对商品形成印象通过感官系统对商品形成印象 通过综合各种因素决定是否购买通过综合各种因素决定是否购买 存在地理区位阻隔存在地理区位阻隔 通过描述确定可买度通过描述确定可买度 信息完全公开信息完全公开 面向全球的营销橱窗面向全球的营销橱窗返回返回57.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述图7-1 新蛋网上提供的手机商品资料，点击每一个手机图标，都可以看到详细的性能介绍。返回返回67.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述2、网络市场营销的必要性feature 商品生产不断发展的客观要求商品生产不断发展的客观要求商品商品市场市场市场经济不断发展的必然产物市场经济不断发展的必然产物消费者消费者 消费者不同的需求差异消费者不同的需求差异返回返回77.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述3、网络营销市场细分的作用14有利于企业发掘和开拓新的市场有利于企业发掘和开拓新的市场有利于企业提高适应能力和应变能力有利于企业提高适应能力和应变能力有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势23有利于企业在经营中提高经济效益有利于企业在经营中提高经济效益返回返回87.1.2网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件1、网络营销市场细分的依据v 目的：是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略 v 分类：电子商务：B2B，B2C，C2C 产业市场：宏观细分，微观细分 消费者市场：地理细分，人口细分，心理细分，利益细分，利用率细分返回返回97.1.2网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件 在网络营销市场的细分中注意如下四点1234在电子商务条件下，市场细分有在电子商务条件下，市场细分有“精深精深”的特的特点点网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化生变化 在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法细分的新方法 返回返回107.1.2网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件2、网络营销市场细分的步骤Step 1Step 2Step 3Step 5确定细分目的确定细分目的Step 4确定基础数据确定基础数据收集数据收集数据分析数据分析数据构建细分市场构建细分市场返回返回11v网络市场定位是设法掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想网络市场定位是设法掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。80%30%55%7.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略 7.2.2 网络营销对象定位网络营销对象定位 7.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位 7.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位 返回返回127.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略1、正确理解目标市场定位定位定位 产品产品 原则原则 掌握原已存在于人们掌握原已存在于人们心中的想法，打开客心中的想法，打开客户的联想之门，目的户的联想之门，目的是要使产品在顾客心是要使产品在顾客心目中占据有利地位目中占据有利地位琢磨产品，使品牌的心琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功理定位与相应产品的功能和利益相匹配能和利益相匹配定位需要公司的市场研定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的发以及其他有关部门的密切配合密切配合返回返回137.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略2、目标市场定位策略（1）具备的条件条件一条件一条件二条件二目标市场内目标市场内所有的人必所有的人必须具备一至须具备一至二条基本相二条基本相同的条件同的条件目标市场必目标市场必须具备一定须具备一定的规模的规模 返回返回147.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略（2）分类A 初次定位与重新定位初次初次定位定位指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。合，使产品特色符合所选择的目标市场。重新重新定位定位指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程认识的过程返回返回157.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略B 对峙性定位和回避性定位对峙性对峙性定位定位指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大价格、分销及促销方式各个方面的区别不大回避性回避性定位定位指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或其位置定在市场上某处空白领地或“空隙空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场的产品，以开拓新的市场返回返回167.2.1 网络营销目标市场定位策略网络营销目标市场定位策略C 心理定位心理心理定位定位指企业从顾客需求心理出发，积极创造自指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的市场形象之目的 返回返回177.2.2.网络营销对象定位网络营销对象定位 1、男性和女性消费者市场 耐用消费品，耐用消费品，如汽车（如汽车（图7.2）不动产，如房不动产，如房屋屋通讯产品，如通讯产品，如电脑配件等电脑配件等男性关注产品男性关注产品返回返回187.2.2.网络营销对象定位网络营销对象定位家庭家庭用品用品服饰服饰 日用品日用品 女性关注产品女性关注产品返回返回197.2.2.网络营销对象定位网络营销对象定位2、中青年消费市场中青年消费者在网中青年消费者在网络使用者中占有绝络使用者中占有绝对的比重，网络营对的比重，网络营销必须瞄准中青年销必须瞄准中青年消费者消费者中青年消费者中青年消费者衣着饰品、电衣着饰品、电信产品、体育信产品、体育用品等都是网用品等都是网络上最畅销的络上最畅销的产品产品1830岁的网岁的网民是网购的主民是网购的主力，占网购用力，占网购用户总数的户总数的81.7%返回返回207.2.2.网络营销对象定位网络营销对象定位3、具有较高文化水平的职业层市场因特网对上网者文化水平要求较高，教师、学生、科技人员和政府官员上网比例较高，所以计算机软硬件和电信产品网上销售的非常好，京东商城和新蛋网都是这一领域的突出代表。网上书店业绩良好，美国著名的亚马逊（Amazon）网上书店是这方面最典型的案例(参见图7-3)。教师教师学生学生政府政府官员官员科技科技人员人员返回返回217.2.2.网络营销对象定位网络营销对象定位4、中等收入阶层市场 提供旅游、住宿、机票等资讯提供旅游、住宿、机票等资讯 如如携程携程、艺龙艺龙网网 旅行社利用网站提供旅游资料等旅行社利用网站提供旅游资料等 如黄金假日旅行社的黄金假日旅游网如黄金假日旅行社的黄金假日旅游网（图图7-4）瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为品和服务在这类市场中大有作为 旅游电子旅游电子商务网站商务网站旅游虚拟旅游虚拟市场市场返回返回227.2.2.网络营销对象定位网络营销对象定位5、不愿意面对售货员的顾客市场厌恶售货员厌恶售货员 隐私考虑隐私考虑地处偏远地处偏远 因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定，如，如美国的美国的“undercovercondoms”（图图7-5）返回返回237.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位1、网络营销产品的分类与特性 分分 类类传统市场传统市场 产品产品实体实体 市场市场虚拟市场虚拟市场实体产品实体产品 信息产品信息产品 搜索产品搜索产品 体验产品体验产品 信任产品信任产品 工具类产品工具类产品内容类产品内容类产品 在线服务在线服务 返回返回247.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位2、信息产品的选择2.软件类产品软件类产品软件出版商是电子商务的真正赢家软件出版商是电子商务的真正赢家 在线软件销售商利用这种方法实现他们的网络营销目标，从中赚取更多的利润。在线软件销售商利用这种方法实现他们的网络营销目标，从中赚取更多的利润。1.信息信息数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、电子图书、音乐、电数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、电子图书、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销 信息产品指的是信息和软件类产品信息产品指的是信息和软件类产品返回返回257.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位3、在线服务产品的选择股市行情分析股市行情分析金融信息咨询金融信息咨询医药咨询医药咨询法律查询法律查询 银行等银行等网络交友网络交友电脑游戏电脑游戏远程医疗远程医疗法律救助等法律救助等情报情报服务服务互动式互动式服务服务预订机票、车票预订机票、车票代购球赛入场券代购球赛入场券旅游预约服务旅游预约服务医院预约挂号医院预约挂号房屋中介服务等房屋中介服务等 网络预约网络预约服务服务返回返回267.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位4、实体产品的选择2.不同的实体物品在网上销售时有着自身不同的特点。（见不同的实体物品在网上销售时有着自身不同的特点。（见表表7-3）1.网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。返回返回277.2.3 网络营销产品定位网络营销产品定位 适合网络销售的产品一般具备以下条件：信息较信息较准确准确通过网站通过网站激起购买激起购买欲望欲望具备独特具备独特性或时尚性或时尚型型价格较价格较便宜便宜只有网上只有网上才能买到才能买到附加值附加值较高较高返回返回28v虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需虽然网络营销和传统营销在产品的销售方面有很大的不同，但二者都需要注意产品策略。与传统营销相比，网络营销有很多不利之处，产品的要注意产品策略。与传统营销相比，网络营销有很多不利之处，产品的质量、包装、直观感受都不易觉察到，这就决定了网络营销的品牌策略质量、包装、直观感受都不易觉察到，这就决定了网络营销的品牌策略与传统营销的品牌策略应各有侧重。与传统营销的品牌策略应各有侧重。80%30%55%7.3.1 网络品牌的开发网络品牌的开发 7.3.2 网络品牌的经营管理网络品牌的经营管理7.3 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略 7.3.3 网络品牌的保护网络品牌的保护 返回返回297.3.1 网络品牌的开发网络品牌的开发一个品牌必须而且只能有一个独立、一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象明确的品牌形象 借鉴传统手段宣传网络品牌借鉴传统手段宣传网络品牌 v 企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。自己的网络品牌。按照品牌经营的原则，网络品牌的开按照品牌经营的原则，网络品牌的开发必须建立在调查市场、了解消费者发必须建立在调查市场、了解消费者行为的基础上行为的基础上网络品牌应当使原有品牌的内涵得到网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充扩充网站的交互能力是维系品牌忠诚网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础度的基础传统企业进入网络环境后必须制定特殊传统企业进入网络环境后必须制定特殊的品牌策略，使用户认识到在一个新的的品牌策略，使用户认识到在一个新的网站能得到同样影响力的产品和服务网站能得到同样影响力的产品和服务返回返回307.3.2 网络品牌的经营管理网络品牌的经营管理树立品牌需要树立品牌需要长期投资，网长期投资，网站必须建立长站必须建立长期品牌策略，期品牌策略，短视的品牌策短视的品牌策略很可能将电略很可能将电子商务企业送子商务企业送上断头台上断头台 品牌是有忠诚品牌是有忠诚度的要做到这度的要做到这一点，但这种一点，但这种忠诚度是建立忠诚度是建立在更方便、更在更方便、更友好、更具个友好、更具个性化的服务之性化的服务之上的。基础是上的。基础是建设好企业的建设好企业的电子商务网站。电子商务网站。知名品牌的崛知名品牌的崛起往往在于其起往往在于其内在精神与当内在精神与当时社会的整体时社会的整体时代精神及人时代精神及人们生活方式的们生活方式的深层次需求的深层次需求的高度契合高度契合 v品牌是有个性的，品牌需要实力支撑，需要企业文化承载，有了实品牌是有个性的，品牌需要实力支撑，需要企业文化承载，有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。返回返回317.3.3 网络品牌的保护网络品牌的保护123首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名名称作为域名。第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。v市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。返回返回32v价格无疑是企业销售最重要的因素价格无疑是企业销售最重要的因素，网上经营也不例外，网上经营也不例外，无论如何，无论如何，经营者必须做出决策，为价格设计策略经营者必须做出决策，为价格设计策略 80%30%55%7.4.1 选择定价目标选择定价目标 7.4.2 网络营销定价策略网络营销定价策略 7.4 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略返回返回337.4.1 选择定价目标选择定价目标 网络产品的定价目标与传统营销的定价目标相似，主要有以下4种。返回返回347.4.2 网络营销定价策略网络营销定价策略差别定差别定 价价策略策略低于进价低于进价策略策略集体砍集体砍 价价竞价策略竞价策略高价策略高价策略 指独特的商品或对价格不敏感的商品用于产品拍卖、产权交易、项目交易和大型设备转让等（如金马甲网）对不同的人采取不同的价格规模销售靠广告收入抵消开支，甚至有所盈余（如秒杀营销）由于购买人数增加，价格不断下降策略策略返回返回35v网络营销渠道策略是整个市场经营组合策略的重要组成部分。80%30%55%7.5.1传统营销渠道与网络营销渠的区别 7.5.2 网络直销7.5 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略 7.5.3 网络间接销售 7.5.4 双道法 企业网络营销的最佳选择返回返回367.5.1传统营销渠道与网络营销渠的区别传统营销渠道与网络营销渠的区别作用单作用单一一信息发信息发布的渠布的渠道道 传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别 作用分析作用分析有大量的有大量的独立中间独立中间商和代理商和代理中间商中间商商品从生商品从生产者向消产者向消费者转移费者转移的通道的通道 企业间洽谈业企业间洽谈业务、开展商务务、开展商务活动的场所活动的场所 销售产品、销售产品、提供服务提供服务的快捷途的快捷途径径 返回返回37结构分析上的不同结构分析上的不同直接分直接分销渠道销渠道间接分间接分销渠道销渠道Content由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道包括至少一个以上的中间商的营销渠道传统营销渠道的分类可以参考图7-9。网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多(参见图7-10)返回返回38图7-9 传统营销渠道的分类返回返回传统营销渠道传统营销渠道直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道零级渠道零级渠道生产者生产者消费者消费者一级渠道一级渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商39图7-10 网络营销渠道的分类网络营销渠道网络营销渠道直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道 零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道生产者生产者 消费者消费者生产者生产者消费者消费者网络商务中网络商务中 网络零售商网络零售商返回返回40举例举例1：戴尔公司：戴尔公司戴尔公司(Dell)是美国一家专门从事计算机直销的企业。其分销渠道是典型的零级渠道。没有层层批发商、零售商，客户可以通过网络和电话，向厂商说明其所需商品，厂商按客户所需规格进行生产并提供配套服务。这种“按订单生产”的模式可以建立良好、有效的“零库存”机制。10多年前，戴多年前，戴尔的库存周期尔的库存周期为为20到到25天天 产品在工厂的库产品在工厂的库存周期不超过两存周期不超过两小时，产品的整小时，产品的整个运营时间最长个运营时间最长也只有也只有72小时小时返回返回41举例举例2：新蛋网：新蛋网专门从事数码产品销售的新蛋网则采用另一专门从事数码产品销售的新蛋网则采用另一种直销模式。因为数码产品必须由工厂制造种直销模式。因为数码产品必须由工厂制造，所以，其销售环节比戴尔公司复杂。，所以，其销售环节比戴尔公司复杂。新蛋网新蛋网返回返回423、费用分析、费用分析传统营销的渠道传统营销的渠道 直接出售，没有仓库直接出售，没有仓库直接出售，设有仓库直接出售，设有仓库 网络营销渠道网络营销渠道无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。网络管理员可以从因特网上直接受理网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单，然后将货物世界各地传来的订货单，然后将货物直接寄给后捂着直接寄给后捂着返回返回43网络商务交易中网络商务交易中心通过因特网强心通过因特网强大的信息传递功大的信息传递功能，完全承担起能，完全承担起信息中介机构的信息中介机构的作用。作用。利用其在各地的利用其在各地的分支机构承担起分支机构承担起批发商和零售商批发商和零售商的作用。的作用。网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点 这种网络商品交这种网络商品交易中心将中介机易中心将中介机构的数目减少到构的数目减少到一个，使得商品一个，使得商品流通的费用降低流通的费用降低到最低限度到最低限度 返回返回447.5.2 网络直销网络直销网络直销网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。做法一：企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页。做法二：企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。返回返回45网络直销的优点是多方面的2、网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。3、营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。4、企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。网络直销网络直销1、网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。返回返回46网络直销也有自身的缺点由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将用户置于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路解决解决方法方法返回返回477.5.3 网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。阿里巴巴、中国制造网、敦煌网等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替。返回返回48网络商品中介交易使得交易活动常规化网络商品中介交易简化了市场交易过程网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化 从经济学的角度从经济学的角度分析有四个基本分析有四个基本原因导致网络商原因导致网络商品交易中介机构品交易中介机构的存在成为必然的存在成为必然返回返回49生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者图图7-9 买卖双方信息的直接传递买卖双方信息的直接传递 设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；而一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。因此，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系(参见图7-9)1.网络商品中介交易简化了市场交易过程网络商品中介交易简化了市场交易过程返回返回50消费者消费者 生产者生产者 中介机构中介机构 生产者生产者 生产者生产者 消费者消费者 消费者消费者 图7-10 商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递 商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递 返回返回512、网络商品交易中介机构的撮合功能、网络商品交易中介机构的撮合功能 有利于平均订货量的规模化有利于平均订货量的规模化对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就使得参与流通的商品很难适应生产企业的这种要求。这就使得参与流通的商品的流通成本加大，工业企业不遗余力地寻找自己的商业合的流通成本加大，工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴，从而导致主体商业在国民经济中的旁落。作伙伴，从而导致主体商业在国民经济中的旁落。1998年，年，生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站的合作就是一个生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站的合作就是一个典型的例证。典型的例证。.网络商品交易中介机构可以有效地克服传统商业的弊端网络商品交易中介机构可以有效地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种功能集约的商品流转形式的出现，为经济的要求。这种功能集约的商品流转形式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。造了先行条件。返回返回523网络商品中介交易使得交易活动常规化网络商品中介交易使得交易活动常规化买卖双方的意愿买卖双方的意愿 虚拟市场虚拟市场 中介机构所属的配送中心 网络交易严密的支付程序 避免了时间上、时差上的限制 固定的交易表格统一、规范地表达，避免了相互扯皮 分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用 使得买卖双方彼此增加了信任感 网络商品交易中介网络商品交易中介机构的规范化运作，机构的规范化运作，减少了交易过程中减少了交易过程中大量的不确定因素，大量的不确定因素，降低了交易成本，降低了交易成本，提高了交易成功率提高了交易成功率。返回返回53网络商品交易中介机构的出现改变了这网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息收集提供了极大的便利。种状况，为信息收集提供了极大的便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中云集了全国乃至全世界的数据库，其中云集了全国乃至全世界众多厂商、成千上万种商品的相关信息。众多厂商、成千上万种商品的相关信息。4网络商品中介交易便利了网络商品中介交易便利了 买卖双方的信息收集过程买卖双方的信息收集过程传统的交易中，买卖双方都被卷入一传统的交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程中。这种信息个双向的信息收集过程中。这种信息收集既要付出成本，也要承担一定的收集既要付出成本，也要承担一定的风险风险 买卖双方完全可以在不同的地区、在不同买卖双方完全可以在不同的地区、在不同的时间、方便地交流不同的意见，在中介的时间、方便地交流不同的意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。返回返回54双道法双道法在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。7.5.4 双道法双道法 企业网络营销的最佳选择企业网络营销的最佳选择企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。返回返回55网络直销的优点网络直销的优点网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。营销人员可以利用网络工具，如电子邮件等，随时根据用户的愿望和需要，迅速扩大产品的市场占有率。，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。ABCD返回返回56“5C”因素 “5C”因素成本(Cost)是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。信用(Credit)。这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。特色(Character):每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。.连续性(Continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。返回返回577.6 网络营销的服务策略网络营销的服务策略 7.6.1 网上顾客的特殊需求7.6.2 网络顾客的服务策略Click to add title in here 12v对现代企业来说，能否制定合适的服务策略格外重要，它已成为企业能否对现代企业来说，能否制定合适的服务策略格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。顾客的需求随技术、社会的发展经历了在现代商场上获胜的关键因素之一。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。返回返回587.6.1 网上顾客的特殊需求网上顾客的特殊需求低级的个性化服务低级的个性化服务营销发展的营销发展的三个阶段三个阶段大规模营销大规模营销真正高级个性化真正高级个性化营销营销使顾客逐渐走使顾客逐渐走向营销舞台与向营销舞台与企业对话企业对话返回返回59现代顾客对企业的需求现代顾客对企业的需求要求问题解答要求问题解答接触企业人员接触企业人员了解整个过程了解整个过程顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找满足他们个性化需求的特定信息。网络上信息反馈的方式非常灵活、快捷，顾客可以尽可能地把自己的需求、喜好反馈给企业，让企业能够有的放矢。企业不仅能提高服务效率，节省服务费用，有利于改善企业与顾客之间的关系。现代顾客还希望作为整个营销过程中的一个积极、主动的因素去参与产品的设计等以上四个层次的需求之间有一种互相促进的作用。以上四个层次的需求之间有一种互相促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。产品信息索取产品信息索取返回返回60顾客整合顾客整合需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程呈螺旋式上升，促使企业对顾客需求有更充分的理解，引起顾客对企业期望的膨胀。实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。现代顾客个性化需求发展的结果，它充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。返回返回617.6.2 网络顾客的服务策略网络顾客的服务策略“一对一一对一”的服务策略的思路可用图的服务策略的思路可用图7-11所示的过程来表示。所示的过程来表示。信息反馈信息反馈互动互动信息反馈信息反馈互动互动顾客服务顾客服务信息提供信息提供返回返回62“一对一一对一”的服务策略的思路的服务策略的思路渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。如淘宝数据。与顾客互动是“一对一”服务策略思路重要的一部分信息提供信息提供信息反馈信息反馈电子商务网站经常采用的传递信息的手段是电子邮件。利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系主要包括两个方面的内容。互动互动返回返回631、需要提供高质量的产品或服务，同时还需要尊重个人隐私，为客户提供更多的利益4、以整合的方式进行管理识别，形成同客户的直接交流并履行相应的职责，2、影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、退货、售后服务等方面的因素。3、围绕客户，客户的评价反馈是网站改善客户关系管理业务流程的标准。定义客户定义客户关系关系建立与客户建立与客户沟通交互的沟通交互的流程流程客户关系客户关系管理管理 3客户关系管理客户关系管理以客户以客户为中心为中心返回返回647.7 移动电子商务营销策略移动电子商务营销策略 互联网经济泡沫的破裂使一度风风火火的电子商务徘徊不前。随着无线通信技术的快速发展，无线技术与电子商务相结合的产物“移动电子商务”发展势头良好，为电子商务注入了一股新鲜血液。7.7.1 移动电子商务的概念与特点移动电子商务的概念与特点7.7.3 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略7.7.2 移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务领域返回返回657.7.1 移动电子商务的概念与特点移动电子商务的概念与特点“移动电子商务”发展势头良好移动电子商务移动电子商务提供的网络交易类增值服务提供的网络交易类增值服务随着无线通信技术的快速发展，手持设备用户激增，无线技术与电子商务相结合的产物为电子商务注入了一股新鲜血液。增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接沟通。基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手(Personal Data Assistant，PDA)，进行的商品交易或服务交易。返回返回66移动电子商务的好处移动电子商务的好处 移动电子商务移动电子商务好处好处安全安全熟悉熟悉方便方便灵活灵活无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接沟通。由于移动电服务，通过对话交谈和文本文件直接沟通。由于移动电话的广泛使用，小的手持设备将比个人计算机具有更广话的广泛使用，小的手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。泛的用户基础。返回返回67订票业务订票业务7.7.2 移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务领域贸易信息贸易信息 个人账户个人账户银行银行贸易贸易订购票订购票移动电子商务的主要业务可以分为5类：银行(Banking)、贸易(Trading)、订购票(Ticketing)、购物(Shopping)和娱乐业(主要是游戏和博彩业)应用。虚拟商场虚拟商场游戏小说游戏小说购物购物娱乐业娱乐业返回返回68图7-12 e-Pay移动电子商务的网络结构 针对移动电子商务的上述应用领域，许多公司开发了各种移动电子商务解决方案。每种方案的功能尽管各不相同，但它们都包括以下三种基本服务功能：支付功能、访问功能和安全功能。图7-12是e-Pay移动电子商务的网络结构。返回返回返回返回697.7.3 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略TextText根据联合国的调查，根据联合国的调查，2009年全球移动电话年全球移动电话用户突破用户突破46亿。截至亿。截至2009年底，我国移年底，我国移动电话用户达到动电话用户达到74 738.4万户，其中手机万户，其中手机网民规模已达到网民规模已达到2.33亿人，占整体网民的亿人，占整体网民的60.8%。1 随着随着3G业务的持续开展，手业务的持续开展，手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点。这些数据表明，因特网上的移新增长点。这些数据表明，因特网上的移动电子商务具有巨大的市场潜力，其潜在动电子商务具有巨大的市场潜力，其潜在的增值市场不容忽视。的增值市场不容忽视。返回返回返回返回70移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略1.创造创造“移动移动”需需求求 3.加强加强“移动移动”宣宣传传2.突出突出“移动移动”特特点点4.开发开发“小额小额”项项目目一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。.它具有很好的宣传性、交互性、可测量性和可跟踪特性。还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。移动电子商务应用主要集中在“小额”项目领域，即支付金额不大的小额购物和服务。营销策略营销策略返回返回712.突出突出“移动移动”特点特点 图7-13显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及由此而产生的利润增长点。图7-13 移动电子商务的特点及由此而产生的利润增长点移动电子移动电子商务商务移动性移动性直接性直接性定位产品销售定位产品销售和服务和服务个性化产品个性化产品广告激励广告激励持续沟通持续沟通便利便利返回返回723.加强“移动”宣传广告广告服务服务缺乏足缺乏足够的实够的实践经验践经验支持支持移动广告领域目前还没有完善的理论和方法体系，也缺乏足够的实践经验支持具体操作方式可能会有一定的差别，这些都需要在实践中逐步探索和积累经验。撰写精彩的移动广告软文，可以给用户带来丰富的知识和极大的乐趣。利用移动广告还可以收集大量的商务信息。面临网络竞争威胁的移动运营商不仅可以使用移动广告留住重要的老用户，而且也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。移动网络移动网络运营商的运营商的角度角度返回返回73“小额小额”项目项目 支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。2009年11月上海世界博览会推出世博手机门票。游客用户不需要更换手机，只需安装一张具有非接触通信功能的(U)SIM卡片，就能乘坐地铁到世博园，购买世博园门票“小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量极大，所带来的利润也比较高。含义含义原因原因举例举例4.开发开发“小额小额”项目项目特点特点返回返回74Thank You!