市场调查方法

四、把汤搅匀了再尝味道想懂得一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。 市场调研与尝汤的原理同样。 现代公司的产品和服务，在开发时就应当考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场，我们相信没有人会感爱好。因此，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，因此我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散。例如，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时，必须保证调研对象可以代表全体零售店主。 有效的抽样，必须要考虑如下要点： l调研总体 2样本单位 3抽样框 4抽样措施 5样本量 6抽样实行筹划 7抽样实行 调研总体就是我们要调研的对象。例如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是：“目前正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和样本的合格。 样本单位就是这样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要觉得这是个很容易明确的问题。尽管，样本单位一般就是样本自己，但诸多时候需要进一步探讨。例如，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，由于往往是保姆开门，那么应当访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应当浮现一次，并且，只能浮现一次。完整的抽样框是存在的，例如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，并且每天与我们会面。但大部分状况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的替代，如黄页簿、工商局公司登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生，但我们可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范畴之内。 抽样设计作为调研设计的有机构成部分，总是根据调研措施的不同而采用不同的抽样技术。例如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，可以很以便地获取储户的数据库，作为相称完整的抽样框。然后，通过编程就能命令计算机完毕简朴随机抽样。这固然是最抱负的抽样。可惜，这样好的条件在大都分的调研中不也许遇到。 例如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取都市居民数据库，简朴随机抽样是行不通的。当时，我们的调研措施重要是入户产品留置盲试，因此采用了分群抽样：每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民社区，每个社区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得调研实行非常以便，并且保证了样本的足够分散、随机。 由于调研的时效性规定越来越高。调研的频度也越来越大，研究人员也常采用非随机抽样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合规定的样本一开始就剔除在外。例如，我们为梦乡香皂在上海做香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术，这种措施十分迅速、经济，常常作为简朴调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的重要消费者是1835岁的年轻人，因此我们要获知的就是她们对新香型的评价。拦截时进行样本甄别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分以便，因此我们采用了配额抽样技术，也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大减少访问的难度，节省费用，但缺少了随机性，因此配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我们还是要尽量地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一种点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本规定的。再进行正式访问。同步规定，几人以上结伴的消费者，虽然都符合控制规定，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，均有效地提高了调研的质量。 “样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被诸多人误解。事实上，虽然在最抱负的状况下，记录精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一种特定的抽样调研，在达到一定的样本量后，再增长样本量对提高它的记录精确度就起不了多大的作用，而现场调研的费用却成倍增长，实在是不合算。例如，要研究爱斯基摩人是什么肤色的人种，只要抽取几种样本就足够了。你一定要增长样本量，除了徒增耗费，没有任何协助。但是，如果要研究她们的平均身高，几种样本就太不合理。样本量的拟定原则是，控制在必要的最低限度。但最低限度的样本量究竟是多少，常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应当回到我们的调研目的，只要样本量足够让调研者发现问题或获知解决问题的信息，那就应当说，这是我们但愿的最低限度样本量。 把上述各步的决定形成书面文字，并且特别具体地阐明遇到多种特殊状况时的解决措施，这就是一份指引抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后，一方面要检查的就是，我们有无“把汤搅得足够均匀”？抽样员在实行抽样过程中、规定腿勤、嘴勤、手勤。特别是现场抽样，要完全熟悉抽取背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊状况不能拿定主意要多问，还要把抽样的样本的具体状况清晰地记录下来，保证访问员能以便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中也许会遇到的问题，一般要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要做好准备，解决那些棘手的、规定立即解决的问题。五、圆桌边的真心话焦点小组座谈作为定性调研中最常用的措施，在发达国家十分流行。由于其有如下长处：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。由于被访者的发言能互相鼓励、互相启发； 提供了较好的观测被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观测者都能发现自己想要的信息； 迅速，节省大量时间。 这些长处使得焦点小组座谈在国内的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研措施，要选合适的人，发明平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易的事，需要诸多条件。下面是焦点小组座谈的一般性环节：1明确座谈目的 2甄别参与者 3拟定主持人 4准备调研提纲 5现场布置 6实行座谈 7分析资料和数据 8总结和撰写调研报告 焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还也许应用某些特殊的调研技术（如测战态度的量表技术），以及某些特殊的仪器（如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪），这些都需要提早贯彻，准备到位。 焦点小组座谈的参与者一般都要通过甄别。先由研究人员定下原则，让访问员找到足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数与否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是。“近来6个月始终正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提高认同感，这样有助于互相激发。固然，条件容许，还可以进一步进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组。有关同质分组我们不必规定过高，事实上性别、年龄、职业、收入、体现能力等，诸多时候主线无法判断哪个参数最需要，完全靠研究入员根据自己调研的目的来决定。 参与者应当尽量“一般”些，如果没有十分必要，应当把有“专家”行为倾向的人排除在外，涉及某些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，由于她们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时问，并且影响其她参与者，同步增长了主持人的控制难度。此外，曾经参与过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 参与者中应当避免有亲友、同事关系，由于这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现象，应当请一人退出。 每个小组参与者的数量，始终以来觉得812人是合适的，但这重要应当看讨论的内容是什么。如我们为东方龙家用电脑软件实行焦点小组座谈时，为了让消费者能充足熟悉软件功能并尽量进一步刊登意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。 找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，常常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要理解参与者参与座谈的目的和心理。我们的研究表白，参与焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的爱好、有无时间、对调研课题比较理解、好奇心理、有刊登观点的机会。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分核心的，合格主持入一方面应当是训练有素的调研专家，她对调研背景、调研目的、调研程序、分组状况都应当了如指掌。如果要主持一种诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。为了有效完毕其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质规定，其中最重要的素质规定有： 1亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 2认真投入一方面主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，鼓励整个小组积极讨论。 3灵活应变诸多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时变化讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 4敏感不同的主题会规定参与者以不同的状态发言，有的主题也许更理性，有的又也许更感性，其限度的把握要靠主持人的敏感和引导。 调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应当给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序做合理的安排。以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例： 座谈会提纲 1预热话题和发言规则（10分钟） 2.小构成员互相简介（3-5分钟）一般从主持人开始，顺时针进行 3.上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同） 4.对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟） 5.对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟） 针对没有比萨店用餐经历的小组： 6a.测试对比萨店的态度和认知（20分钟） 7a.对比萨店服务的盼望（10分钟） 8a.对比萨店内部装饰的盼望（10分钟） 针对有比萨店用餐经历的小组： 6b.理解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟） 7b.对比萨店用餐服务的评价（10分钟） 8b.消费者对比萨店内装饰的认知和评价（10分钟） 9.概念测试（出示概念板，10分钟） 10.概念测试（出示概念板，10分钟） 11谢谢参与，结束座谈，并阐明如何领取报酬。 老式意义上的焦点座谈场合，从外观上看跟一般会议室大体差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板也许会用某些特殊材料。单向镜的那一边是个观测室，观测室内也许会有多种控制仪器。在国内，此类焦点座谈场合还屈指可数，因此，对大多数公司来说，焦点小组座谈的实行要么出大价钱租用场合设备、要么让调研更“简易”某些。 对于研究人员而言，如果想有效地实行一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，例如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。 此外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样一方面可以使参与者可以按我们设定的顺序就座，大大以便了记录和数据分析解决；另一方面，主持人在座谈过程中可以直接称呼参与者，极大地增进了沟通关系的建立，也以便了主持人的上作。 座谈开始实行，事实上就看主持人的体现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责涉及： l.与参与者建立和谐的关系；2.阐明座谈会的沟通规则；3.告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；4.探寻参与者的意见，鼓励她们环绕主题热烈讨论；5.总结参与者的意见，评判对多种参数的认同限度和分歧。 座谈会的数据和资料分析规定主持人和分析员共同参与，她们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，并且要观测发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念测试时特别注意这一点，由于参与者往往不乐意对我们设计的“概念”提出剧烈的反对意见，我们对MP的两个概念测试都听到了差不多的赞批准见，只有当我们观测到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会结识到概念并不受欢迎。 目前一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家获得沟通，在深刻印象淡化此前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。 我们的做法有些不同，一般规定主持人、参与座谈的工作人员、观测者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举办头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。 几组焦点小组座谈实行完了，参与者说的都是真心话吗？是不是尚有不明确的信息？要不要再组织一次补充？与否需要用其她措施继续进一步调研如观测、实验或者问卷访问？ 六、纸上谈什么？问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中常常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但目前实验调研也常常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，始终是调研入员必须掌握的基本功。 问卷设计是调研中产生非抽样误差的重要因素，因此调研入员必须认真看待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员做一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量、询问内容、询问措词、回答格式、询问顺序、问卷排版和预访问并修正。下面分别简要阐明： 要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么措施从谁那里获取什么信息？ 所需信息 一种错误的询问所获取的信息是便宜的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清晰解决手头的问题需要什么信息。根据我们的经验，这时研究人员最佳制作必要的交叉表，思考将要对数据做哪些分析，这样会协助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。 被访者是谁被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表白，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位均有千丝万缕的联系。此外，理解力差的人常常会回答“不懂得”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。 总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。 访问措施 如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询间也可以复杂些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问，问卷只能短某些，简朴一点。如果是邮寄问卷，涉及在报刊杂志上刊登的问卷，不仅要简朴容易，并且还要有具体的答题阐明，由于此时被访者失去了访问员的协助。目前，我们已经可以实行电脑辅助访问，这种措施有诸多优势，例如可以以便实现询问的跳转，可以随机排列本来应当随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多麻烦。 总之，访问措施的不同规定对问卷设计有很大影响。 研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同步也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就这个询问做出如下回答： 1.这个询问与否的确需要？ 2.这个询问与否能达到收集信息的目的？ 3.被访者能不能精确回答这个询问？ 4.被访者愿不乐意如实回答这个询问？ 询问与否需要 询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有协助，应当从问卷中删除这个询问。但是，有时调研者又不得不用某些手段掩盖调研企图，例如我们要理解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，固然不应当让被访者懂得我们是为Ly作调研，否则她们也许会故意无意地给Ly诸多好的评价。我们故意让被访者同步评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无协助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的精确。 询问与否能充足收集到信息 设计的询问，被访者能不能充足回答，所答信息与否足够充足。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充足。因此，应当提成两个询问： 1-1你用的剃须刀是： 电动机械其他- 1-2你用的剃须刀的品牌是- 被访者能不能回答这个询问要考虑询问的信息，被访者与否懂得、与否记得住、与否体现得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应当这样问： 2-1目前你用什么品牌的洗发水？ 2-2近来三个月你还用过什么品牌的洗发水？ 被访者与否乐意真实回答问卷中难免有些询问波及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。根据我们的经验，如下作法会有协助： 但是分具体询问，而给出几种档次如： 请问你的年龄属于哪一类？ 18岁如下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 递进式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？然后再问：你的月收入属于下面哪一类？ 假借被访对象：你的业余时间重要如何安排？这个询问诸多被访者会往“好”的方面说，不肯如实回答，不如问：你周边的朋友业余时间重要干什么？ 询问应当尽量地简朴明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到： A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。 B.问句中的核心词应当只有单一的意思，不要用限度副词等不明确的词语。 C.避免引导性的、偏激的词语。 D.有无隐含的假设。这些假设与否涉及在问句中，会影响到被访者的回答。 事实上，在问句的措词中尚有诸多原理和技巧，这里不一一论述。 询问问句分为构造化问句和非构造化问句。非构造化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问：这种香味使你联想到什么？其长处是能收集到许多预想不到的信息，比较适合摸索性调研。其缺陷是在记录、理解、编码等信息解决过程中，容易浮现较大误差。 构造化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多选题、是非题、量表题等多种形式。显然，构造化问句的问答是十分明确的，因此减少了访问误差，并对数据解决提供了以便。但是，选项的不穷尽、选项的顺序、缺少被访者自己的结识等问题又产生了此外的误差。因此，根据不同的调研目的选择问句格式、回答格式也是颇费心思的事。 问卷问句的顺序重要应当考虑： 第一种问题要有趣并且简朴，如果一开始就把被访者难住，她就也许拒访。此外要先一般，再细节。尚有就是前后逻辑问题。 问卷的排版宗旨就是要使问卷以便答题、记录，特别是让被访者自己填写的问卷，更要充足考虑到多种也许。最佳能把问卷提成若干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等。 对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。尚有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。 问卷排好版后来，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员乐意找苦头，乐意届时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。 预访问的目的是检查所有的设计考虑与否合理、周全，因此应当同正式访问同样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在相应的问句旁边记下。 预访问要完毕几份问卷？这要看你在预访问中有无发现问题。如果完毕了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以Pass。如果完毕了几份，发现问题诸多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为好。 设计人员不要把预访问的任务独揽，应当让正式访问中要参与的访问员们悉数实践。同步预访问的对象必须是符合正式访问设计规定的合格被访对象。 如何实行有效的市场调研（下）在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，因此访问员的培训和管理，也是有效调研实行的核心“穴道”。 在市场调研业发达的国家，对访问员的规定比较高、比较严格，都要通过一系列的考试，然后发给上岗证书。国内虽然不也许一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司均有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，并且还与浙江正金调研公司合伙，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是通过多次的培训和访问实践后挑选出来的，具有了访问员的一般特质：专业、真诚。对于她们而言，有了新的调研任务，可以直接参与项目阐明会，立即可以进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执行规定阐明书”熟悉问卷，理解被访者，并实行有效访问。 由于市场调研往往在全国几种都市同步展开，因此在大都市我们要起用同行公司的访问员，在中档都市或没有专业调研公司的都市，我们不得不临时招聘访问员，并予以4个以上学时的培训，其中2学时基本培训，2学时项目培训。 可以让访问员参与正式培训的调研公司，目前看来，仍然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历，虽然是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，我们还是要常常重新培训。 一般地，访问员的基本培训应当完毕如下任务： 如果访问员没有营销基本知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应当尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。 访问员很怕被回绝，因此，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，特别是那些内向型的访问员。在掌握技巧后来，访问员的专业感立即体现出来，从而引起一系列正面反映。这些技巧涉及自我简介时的神态，会面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如： （访问员自我简介时，应当快乐、自信，如实表白访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要积极提出更以便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。 如果被访者声称自己“不合格”或者“缺少理解，说不出”，访问员应当告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己见解的机会，因此你的见解对我们很重要。” 重要的是，找出被访者回绝的因素，并有针对性地说服。 一般，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的访问员则只有10%，而后者所完毕的访问，无论如何也不也许促成有效的调研。 没有通过培训的访问员，在访问实行过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。 访问员在访问中，除了表达出礼节性爱好外，不要做出任何其他反映。虽然对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，她们的观点才是真正有用的。 还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但虽然对小问题的回答，也会影响访问的成果。事实上，访问员应当给出一种模糊的回答并鼓励被访者谈她们自己和她们的见解。 抱负的访问应当在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到多种干扰，因此要有控制环境的技巧。 如果访问时，有其她人插话，应当有礼貌地说：“你的观点很对，我但愿待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感爱好。” 访问员应当竭力使访问在脱离其她家庭成员的状况下进行。如果访问时由于其她家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应当中断访问。 不要觉得，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。 如果周边有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐减少，被访者就注意到了噪声并会积极关掉。 有的被访者很难控制，她们不回答问题，多次声称自己不懂得或没故意见，或者不断地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的RolePlay（角色扮演）实践来掌握战胜此类问题的技巧。 按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢反复一遍。提问速度的掌握也很重要。 有的提问要道具配合，培训还要懂得道具的使用。 对于开放题，一般规定充足追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例： 访问员：“你觉得这种面包怎么样？” 被访者：“这种面包挺好的” 这是模糊的回答，不懂得具体什么好，因此访问员要继续问。 访问员：“怎么好？请具体说一下。” 被访者：“味道好，颜色也好看。” 这样的回答还不到位，访问员要继续追问。 访问员：“你说的味道好是指-？” 被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。” - 追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽量具体。纯熟的访问员协助被访者充足体现她们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充足的信息，并且使访问更加有趣。 应当在访问过程中完毕记录，如果来不及记录，应当放慢提问速度，并故意反复对方的话，有的访问员觉得自己能记住，靠记忆在访问完毕后才补填问卷，这是不容许的。 记录取的笔要有统一规定，由于问卷要通过诸多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。 记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等。 固然，如果时间容许，访问员的基本培训内容可以更多更具体。基本培训完了后，再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目阐明会，这时往往会有更针对性的访问规定。培训完了，要鼓励访问员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目规定，同步也务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严重后果。总之，对访问员的培训越细致，规定越高，调研的实行就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效。 八、调研的发明性 我们始终觉得市场调研是一种动态的过程，虽然有科学的程式化的环节，但任何环节都需要创意的协助。在市场调研的发展过程中，浮现过大量的典型案例，无一例外地是富有发明性的调研。 本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，诸多被访的家庭主妇回答说，不肯选购速溶咖啡是由于不喜欢速溶咖啡的味道。 调研的新问题浮现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这阐明，主妇们不选购速溶咖啡的因素不是味道问题而是心理因素导致。 为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相似的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，规定她们评价清单持有人的特性。成果差别非常明显：读了具有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数觉得，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、挥霍、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的筹划；而看到具有豆制咖啡购物单的被访者则觉得，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一种共识：作为家庭主妇，肩负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应当遭到谴责。速溶咖啡之因此受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不肯让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开后来，厂家一方面对产品包装做了相应的修改，例如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定限度上打消了顾客由于用新产品省事而导致的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡同样醇香、美味。不久，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人反复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的长处，阐明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。 速溶咖啡调研案的成功，重要是由于研究人员发明性地发现家庭主妇不乐意购买速溶咖啡的因素。这种深层次的因素，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依托发明性的思维能力。 1998年，我们为大连珍奥核酸创作了一种成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者和大连人”，也是一种调研需要发明性的好例子。在二手资料收集中，我们理解了核酸的历史，并且懂得了有人由于研究核酸而获诺贝尔奖。问题的核心是，我们能发明性地把两者结合起来，并作为一种广告运动的主题。有了这种假设的结合，就能指引研究人员进一步发掘更多信息，然后才干发现这样的获奖者有38位，才干实行消费者研究，证明消费者对广告主题的良好反响。 市场调研的发明性思维，不能仅仅在调研开始前的头脑风暴会上绽现，而应当贯穿于整个调研设计和实行过程中。有创意的调研人员，总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息，不让它们失之交臂，抓住它们，并进一步挖掘它们。 1998年轻月份，我们为精王集团的培训学校做市场调研，精王是步步高鞋业的母体。本次调研虽然波及培训学校的定位调研，但在调研实行时学校已经开始注册，因此不波及学校名称的测试。然而，随着定性调研的展开，我们不久发现了一种重要的市场需求，就是“创业者培训”。于是，在定量调研中，我们有机地把“创业者培训”的要领进行了测试，并最后建议委托人把学校名称改为“红浦创业者培训中心”，把学校明拟定位在较高层面，较好地符合了培训学校的发展规划。 1998年终，我们为SK车载仪器作消费者研究，发现消费者对仪器自身非常感爱好，但购买仪器的规定却并不强烈。固然，我们通过产品测试不久掌握其因素所在。任务已经完毕，但我们在调研中，又发明性地探求了消费者对租用这套仪器的需求，在得到消费者积极反映后来，我们又及时调研了消费者乐意接受的租用方式和价格。整个调研可谓超额完毕本来筹划，令客户十分满意。 发明性调研的特点之一是，根据调研中发现的有价值的信息，提出一种很有创意的假设，然后运用多种调研措施进一步证明这种假设与否的确存在。 如SK调研案中，我们的假设是：消费者与否应当乐意租用？大连珍奥调研案中，我们的假设是：把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来与否能打动消费者？速溶咖啡案的创意性假设是：家庭主妇回绝购买速溶咖啡应当有深层的心理因素吧？ 再如，三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者调研中发现，那些年龄较大的消费者与年轻人同样对野马吉普车感爱好。于是，研究人员根据调研信息提出一种富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证明了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为：打破单调的屏障。 发明性调研的特点之二是，采用精确、直接的调研新手段、新措施。这一点，市场创始人帕林，就给我们树立了较好的楷模。 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，她就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉她：邮刊不是汤料公司的好媒体，由于邮刊的重要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才乐意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想措施辩驳对方的观点。为此，她抽取了一条垃圾运送线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，她发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，由于富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林觉得对蓝领阶层的妇女来说节省做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其他挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell不久成为邮刊的广告客户。 从此，“垃圾调研法”就产生了。 科技的发展，已经赋予调研人员更多的创新机会，电话、电脑、有钱电视，以及其他先进设备，使得声音、图像的形成、传播、修改更为以便，调研测试也更快捷。我们在为公司设计卡通形象时，就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计，并当场再测试，效率很高。 固然，调研措施的创新，借助先进设备是次要的，重要仍然要靠调研人员的思维和观念。我们在对客户进行公司内部调研过程中，不仅常常跟随业务员进一步市场第一线，并且悄悄跟踪观测业务员一天的工作，这样能十分迅速有效地理解营销中的某些问题。我们还常常参与公司的招聘会，有时是作为招聘者与应聘者会面，理解应聘者对公司的评价和盼望；有时装扮成应聘者与公司管理层接触，理解管理层的水平。每次新的尝试都能获取很有阶段的信息，对我们精确有效地发现问题和解决问题提供了大量素材。 调研的发明性事实上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，固然也是有效市场调研最有力的保障。由于有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。 于是，我们又回到老套路：“噢，如何实行有效的市场调研，核心还是在于调研人员有多少有效积累！” 市场调查操作措施（下）销售与市场1997年第四期， -07-04， 作者: 刘西民， 访问人数: 13752问卷设计及试调查 实地调查与质量控制 资料的收集、整顿、分析 市场调研报告的完毕三、问卷设计及试调查 问卷的完美设计，是做好市场调查的要件之一。设计一份问卷，应当有充足的准备，特别是要有丰富的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，对有关该消费品的背景、市场行情等有一定的理解。如果只是坐在办公室里来设计问卷，无异于闭门造车，不也许制作出完美的问卷。 因此，在制作问卷之前，一般都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一环节作为市场调查准备工作的一部分，已在筹划建议书中简介过。 (一)问卷设计的程序 一般来说，问卷设计过程如下： 一方面，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问某些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后拟定正式问卷。 准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成如下问题获得答案： 请问您近来买过什么牌子的口香糖? 您多长时间买一回? 请说出您懂得的口香糖牌子? 您喜欢什么味道的口香糖? 您与否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么? 通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。 (二)问卷设计的措施。 特别是答案的设计措施，重要以问题需要、记录以便为准则，常用的有如下几种： 1、二项选择法(又称与否法真伪法) 它的回答项目非此即彼，简朴明了。这种问题的形式一般如下： 您与否购买过空调? a、是b、否 此类问题的答案一般是互斥的，调查成果记录得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，阐明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。 2、多选法 有些问题为了使被调查者完全体现规定、意愿，还需采用多选法，根据多选答案的记录成果，得到各项要案重要性的差别。 例：您买山地车是由于： A经济条件容许B自己骑着玩、个人娱乐C送给朋友D上下班骑，代步工具E气派，赶时髦F周边邻居或熟人有用的G为了旅游、锻炼身体H其他(具体写出) 3、限度尺度法 研究同质间的不同限度差别，一般用“较好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下： 请问您与否想买一部空调器?A很想买B想买C不一定D不想买E很不想买又，请问您觉得空调器的价格如何?A很贵B.贵C适中E便宜两个问题的成果(举例)为：(见下表) 项 目很想买想买不一定不想买很不想买合计次数100100100100100500百分百20%20%20%20%20%100%项目很贵贵适中便宜合计-次数125125125125500-百分百25%25%25%25%100%-很想买想买不一定不想买很不想买合计很贵0000153080125贵0020355020125公道2050352000125便宜8030150000125合计100100100100100500这两个表的成果，单纯看来，次数差距小，问题体现得不很鲜明。 然而，若将两题目交叉，成果使体现出价格的承认限度与产品的可接受性有一种非常高度的有关。这种意义只有在交叉表中才干得到。 4、顺序法 这种措施就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 例：请问您所懂得的山地车牌子有哪些? A中华牌B斯普瑞克C三枪D凯迪E其他 您最喜欢哪两种? A第一次提及B第二次提及 5倾向偏差询问法 这种措施常运用在调查意见、态度的限度时，举一种不是进行消费品调查的例子，但很具代表性，能阐明倾向偏差询问法。 例：(市场信息行业调查问卷 C17，最后一种问题) 西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，她们近三年来已为诸多公司提供了良好的市场信息服务，请问您与否乐意求助于她们： 是否 这个问题是采用倾向偏差询问法的一种典型例子。 但是，由于设计时对语调把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不抱负。 由于被调查者对研究所大都不十分的理解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或就主线没有考虑过，因此很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。 通过修改，改为“你们与否乐意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期和谐往来?”如此，语调委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。 6、回忆法 在问卷设计中，我们还可以采用回忆法，这种措施的运用一是理解到消费者对于牌名的印象、记忆限度；二是理解消费者对此行业的知晓范畴。例： 请说出您所懂得的口香糖牌子? 运用这种措施，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差别，以反映广告效果。 从理论上讲，问卷设计中问题的设立措施还诸多，但这几种是基本常用的，其她措施也多是从这几种措施引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的需要发明更多好措施。 (三)问卷设计中应注意的问题 一般来说，问卷的开头都要向受访者简要简介问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态度要诚恳。 问卷的正式内容开头几种问题，一般是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调核对象是经销商，则基本资料应涉及公司名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快，不久进入正题。 在问卷设计中，我感到有如下某些问题应引起注意： 问题排列的顺序必须按一般人的思考顺序，由简朴到复杂，由表面直觉到深层思考； 有关受访者自身的问题，不适宜放在问卷开头，如教育限度，经济收入，家中耐用消费品数量等； 如果所调查的是某类消费品的市场状况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反映，在开始询问时应尽量不让受访者懂得所要调查的厂脾是什么以及委托调查，执行调查的公司名称。 例如，在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中，考虑到金花路一带车行集中，对经销商的调查容易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其懂得委托调查的公司名称。 问题的提出应注意语调，把握措词的限度，如前面“倾向偏差询问法”的例子。 使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性。例： 您喜欢什么形状的车把(山地自行车)? A平把B燕形把C羊角把D牛角把E其他 如果几种选择项提示顺序相似，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。 此外，需注意，此种问题选择项座尽量给出所有也许的回答。 为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。 如：“您为什么要买牌山地车?” “您是如何懂得牌山地车的?它最吸引你的一点是什么”，前后两个句子比较，后者较易回答。 再如：“您在所有杂志中，喜欢什么杂志?”“请问您这一周，买过什么杂志?” 这两种问法，仍后来者为佳。 不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易理解，晦涩艰深的句子以及因各人理解而意义不同的问句。 如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特性”等术语，对于某些消费者，不易接受。 用间接询问法进行某些不适宜直接询问的问题。 问卷以简短为佳。 问卷的长短，可以因受访者对主题的关怀限度、询问场合、调核对象类型、调查员训练限度而定，以不超过30个问题为宜。 而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。 问卷设计至此可暂告小结，总体来说，就是从被调查者的心理感受出发，斟酌问题的提出措施，保证调查成果的精确、真实，另一方面注意问题的设计要便于记录。 (四)试调查 问卷设计的质量如何需要以试调查来检查。 试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检查问卷设计中始料末及的缺漏，通过自行修改，并同步与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。 试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一种初步的准备(涉及心理上的)，有一种熟悉的过程。 四、实地调查与质量控制 消费品市场调查一般采用封闭式问卷的入户访问形式。这是由于国内目前电讯业还不发达，电话尚未在广大消费者、家庭中普及，因此排除电话询问法。信函访问法，由于回收率低也很少采用。 黄河房间空调器的市场调查曾采用信函询问法，发出函件30份，回收只有3份，10的回收率，效果很差。 因此，消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。 (一)调查的注意事项 入户访问在国内尚不能为许多人接受，许多家庭对调查员表达怀疑或回绝回答问题甚至回绝人户、交谈。为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的简介信或文献或者求助于本地居委会协助解决好这个问题。 在与受访者交谈的过程中，为保证调查成果的精确性，调查员应作到如下规定： 1、语调和蔼，态度诚恳； 2、问话的语调、用词、方式与受访者的身份一致协调，如：访问小朋友应以浅近的词句、亲切的语调，对工程师则可使用工程方面的术语； 3、作好遭到对方回绝或反感反映的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或回绝的解决措施； 4、精确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答具有不同的价值观念。 如：对“牌自行车外型感觉如何?” 专家、商人也许均回答“很时髦”，但前者的真正意思也许是“虚有其表，不切实际”，而后者的意思则有也许是“样式新潮，适合口味”。 5、对没有特别规定的问题，一般不予提示、诱导，特别是“回忆法”运用时，诱导和提示都会影响效果； 6、为协助受访者更好回答问题，在经费容许的状况或厂家予以协助的状况下，可赠送小礼物给受访者。 如大大泡泡糖在对小朋友访问时赠送泡泡糖；对家庭访问时，赠送带礼物盒的大大泡泡糖。 凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时，赠送受访者凯迪车优惠券一张，效果更好些。 (二)调查员的选派 调查人员之良莠，左右调查的成败。 虽然有同样设计完善的问卷，由于调查人员素质高下不同，调查的认真限度不同，调查成果也会有很大差别。 专业市场研究公司，十分注重调查员的挑选与培训。挑选调查人员，一般规定高中毕业以上，性格开朗，乐于和陌生人交谈，头脑灵活、可以随机应变，但为人要忠诚可靠，肯吃苦耐劳。 调查人员一般从学生中挑选，少有专职的，但对于其中好的业余调查员，公司固然乐于持续聘任。调查员一般按件计算工资。 调查员培训，一方面简介调查背景，解说问卷中存在的多种问题。对于访问时间的把握和抽样措施的执行予以专门指引。同步，解答受训人员疑难问题，接受征询。 其训练内容，重要有两项： 1、指引教师具体讲述在调查过程中受访者也许反映的种种心态，以及如何达到可以进入交谈状态并使受访者产生信任，吐露心声，这一系列过程中微妙的人际关系。 2、进行模拟训练。常用试调查作为重要内容之一。通过亲自调查，会使受训者真切体验到调查工作的困难，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同步，为后来的调查作好心理上的准备，增长解决问题的经验和能力。 一名精干的调查员，应具有如下素质： 使被访问者对问题产生爱好，并且有使其自由发言的交谈技术； 具有发明力和想象力； 对问题症结具有充足的结识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话； 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力； 根据实验性访问调查(试调查)所得的资料，能对的地阐明调查的重点及问题； 对该项调查具有充足的经验和知识。 (三)质量控制 由于进行实地调查常常都是由调查员独自一人进行某一区域调查。因此，为了保证调查人员真正按抽样措施和调查环节去作，一般调查机构均设立了专门的质量控制人员或部门作为对调查工作的监督。 质量控制，采用的措施一般有如下几条： 1抽查某一调查区域的抽样和调查状况，询问受访者，理解调查员的调查状况；(这种措施只用于系统抽样法) 2检查调查完毕的问卷与否完整，有无漏掉，可否补救； 3每天或定期定期开碰头会，理解调查过程中遇到的问题，讨论解决措施，并由负责人理解调查进度和进行状况，予以指引。 五、资料的收集、整顿、分析 市场调研的资料分两类。一类为文献资料，又称第二手资料。重要通过收集某些公开的出版物、报纸、杂志，政府和有关行业提供的记录资料，理解有关产品及市场信息。这些资料的整顿分析，有助于理解整个市场的宏观信息，对公司理解市场的整体状况协助很大。 第二类资料是通过实际市场调研，对公司及顾客的询问调查得到的信息资料，又称第一手资料调研。这是本文论述的重点。 实际的市场调研工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整顿，得出市场调研的总结论。两者在市场调研过程中缺一不可，互相补充。 (一)第二手