广告之道——鱼饵和鱼钩的辩证法

广告之道鱼饵和鱼钩的辩证法 aliqq 今天要说的是，那些离开销售谈品牌的人，并不真正懂得品牌。如果我们把广告比作钓鱼，她们往往不懂得把鱼钩藏起来，不懂得克制自己炫耀美丽鱼钩的强烈欲望。 aliqq 鱼饵和鱼钩的辩证法，也不是我提出来的。现代广告业的奠基人霍普金斯和奥格威两位大佬都使用“鱼钩”这个词来谈广告。我猜奥格威是跟霍普金斯学的，但她把她发展了。而我是跟奥格威学的，我又把她发展了。 霍普金斯说：“人必须朴实单纯，她的语言不能太标新立异。要吸引顾客，就像要吸引鱼上钩同样，不能露出自己的鱼钩来。” 奥格威在一种广告人的自白中说：“信不信由你，真正决定消费者购买或不购买你的是你的广告的内容，而不是它的形式。 aliqq “插图的主题比插图的技巧更为重要盖洛普博士发现，在照相俱乐部得奖的那类照片敏感、精致、细腻并且构图美妙用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，这是怎么回事？接着，她读你的广告文案，去弄清怎么回事。圈套要设在这里。” aliqq鱼钩是广告作品自身，鱼饵是它要传达的东西。套用语言学和符号学来说（广告就是词语和符号的技术），鱼钩是“能指”，鱼饵是“所指”。鱼钩是手段，鱼饵才是目的。 鱼饵是对产品进行再开发，是设计立即行动购买的理由。 aliqq 我所听到的大多数有关广告的讨论都是在讨论我们的鱼钩怎么样，很少有人讨论鱼饵，更少有人讨论钓鱼的事。至于预测能不能钓到鱼，那只有天懂得。但有关鱼钩的精美限度，每个人均有话说！ 在华与华我们不容许使用诸如“你觉得这个设计好不好？”“这个设计怎么样？”之类的讨论题目，要忘掉鱼钩，一切从钓鱼出发，讨论我们的鱼饵够不够劲，能不能让鱼咬钩。 诱人的鱼饵是目的，有美丽的鱼钩也不错。两者不可得兼时，鱼饵要紧。没那么多功夫，操心不了那么多事儿时，鱼饵要紧。 从手边得资料中找了两个极端案例，供您参照： 碧桂园凤凰城的广告，历来就没想过要在鱼钩上下一点点功夫，一心只在鱼饵上。你可以说她的广告制作粗糙，但她是中国首富。如果你说她不注重品牌，那我又不批准，广告制作粗糙不等于没有品牌。碧桂园是中国房地产价值最清晰的第一品牌。仔细学习这几张广告吧！每一句话，每一种字，每一张插图，均有用！都在卖钱！这是极品啊！诸多人却只看到她设计不精致。我曾向一位地产商客户推荐参照这些广告，她们一方面表达不乐意与这样低劣的形象为伍，然后对凤凰城的成功提出这样的东西也许在广州有用在我们这个都市没用。她们都是我密切的朋友，但说服她们接受凤凰城的广告却那么难。可见人们对鱼钩的痴迷是普遍性的啊。我不反对鱼钩，但当你把心思都花在鱼钩上，鱼饵就难免马马虎虎了。我向凤凰城广告的创作者致敬。看到这样好的鱼饵，只可惜不是我下的。 aliqq 再看“鱼钩党”的作品，仔细看，这是MOTO VE66手机的广告，一方面你很难发现这是一款手机的广告，然后你很难发现这是MOTO手机的广告，只有你很难找到阅读的爱好，最后你绝难找到购买的理由。固然她显然花了诸多心思在鱼钩上。 aliqq 尚有一点，今天的消费者对装腔作势的东西，精美的东西早就审美疲劳了，性感的图片再性感感但是男人装，电视广告制作再大大但是赤壁，没人会爱上你的钩。而鱼饵是食物，是和饮食男女一种级别的永恒的东西。做好鱼饵，藏好鱼钩吧！