市场营销组合策略

L/O/G/O 第九单元第九单元 市场营销组合策略市场营销组合策略4Ps营销理论发展历史营销理论发展历史1、从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集、从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪中于二十世纪30年代之前。年代之前。(1)肖肖(Arch Shaw)1912年在年在经济学季刊经济学季刊中第一中第一次提出了职能研究的思想次提出了职能研究的思想。当时他将中间商在产品。当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：分销活动中的职能归结为五个方面：（1）风险分担）风险分担（2）商品运输）商品运输（3）资金筹措）资金筹措（4）沟通与销售）沟通与销售（5）装配、分类与转载）装配、分类与转载4Ps营销理论发展历史营销理论发展历史(2)韦尔德在韦尔德在1917年对营销职能也进年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职险承担、重新整理、销售和运输等职能分类能分类。(3)至至1935年，有一位叫弗兰克林年，有一位叫弗兰克林（Franklin Ryan）的学者撰文指出，）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了已有的职能研究已经提出了52种不种不同的营销职能同的营销职能。2、从职能角度对市场营销学的研究直接导致、从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究了对营销策略组合的研究。(1)尼尔尼尔.博登（博登（Neil Borden）在）在1950年提出年提出的的“营销策略合营销策略合”，强调了从企业整体营销目，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是而企业的经理就是“各种要素的组合者各种要素的组合者”，这，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想是从管理的角度提高营销效率的重要思想。(2)之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的有关的“基本因素基本因素”和同销售活动有关的和同销售活动有关的“工工具因素具因素”。4Ps营销理论发展历史营销理论发展历史(3)以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式组合方式，如：，如：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销道、工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利柯利(Lazer&Kelly)的三元组合：一为产品和服务的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。段的组合等等。(4)直至直至1960年杰罗姆年杰罗姆.麦卡锡（麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的提出著名的“4Ps”组合。组合。4P4P营销理论的概念营销理论的概念 他认为一次成功和完整的市场营销活动，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。务投放到特定市场的行为。返回返回注重开发的功能，要求产注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。的功能诉求放在第一位。产品产品（Product）价格价格(Price)分销分销(Place)促销促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。注重品牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。过分销商来进行的。4P4P营销理论的四要素营销理论的四要素返回返回所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。l科特勒说科特勒说“如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠道，并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活动促销活动，那么该公司就会获得成功。那么该公司就会获得成功。l此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即括成四个大的因素，即4Ps理论理论产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销。4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架返回返回 市场营销组合及其特点 市场营销组合市场营销组合(marketing mix)(marketing mix)是指企业为是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。销策略，从而满足目标市场的需要。市场营销组合有以下特点：市场营销组合有以下特点：可控制性可控制性 复合性复合性 动态性动态性 系统性系统性 麦当劳市场营销组合麦当劳市场营销组合产品策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。服务速度快。价格策略价格策略低价政策。低价政策。分销策略分销策略营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略推广策略强有力的广告宣传强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。针对年轻人的口味。索尼晶体管收音机市场营销组合索尼晶体管收音机市场营销组合 产品策略产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。进入国外市场。价格策略价格策略单价单价29.95美元，以美元，以5000台为批量作价起点，台为批量作价起点，10000台为台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。机构的日本贸易公司。推广策略推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。技术信息和巨大效益。4Ps营销理论的应用案例营销理论的应用案例红罐王老吉变脸红罐王老吉变脸“老凉茶老凉茶”凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。作为“清热解毒去暑湿”的药饮，“凉茶”是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。原先的优势变成了企业继续成长的障碍。现实难题表现为现实难题表现为：1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱2、红罐王老吉无法走出广东3、浙南、推广概念模糊 经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。4Ps营销理论的应用案例营销理论的应用案例红罐王老吉变脸“老凉茶”1、为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。消费者的认知和购买消费行为表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。2、再进一步研究消费者对竞争对手的、再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。而可乐、的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞的功能，仅仅是间接的竞争。争。4Ps营销理论的应用案例营销理论的应用案例 紧接着，红罐王老吉确定了紧接着，红罐王老吉确定了推广主题推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，促使消费，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。到红罐王老吉，从而促成购买。4Ps营销理论的应用案例营销理论的应用案例 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年年短短几个月，一举投入短短几个月，一举投入4000多万元广告费，多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。并迅速红遍全国大江南北。4Ps营销理论的应用案例营销理论的应用案例红罐王老吉变脸红罐王老吉变脸“老凉茶老凉茶”红罐王老吉成功的品牌定位和传播，红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由倍，由2002年的年的1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，并以迅雷亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，亿元，以后几年持续高速增长，以后几年持续高速增长，2008年销量突破年销量突破100亿元大关。亿元大关。4P营销理论的优势和劣势营销理论的优势和劣势1、4P理论重视产品导向理论重视产品导向而非消费者导向，以满足而非消费者导向，以满足市场需求为目标。市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、4P 4P模型是在研究制造业模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不里的营销活动，则显得力不从心。从心。劣劣势势4C4C营销理论的概念营销理论的概念 由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋教授在教授在19901990年提出年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即市场营销组合的四个基本要素：即消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、便利便利(Convenience)(Convenience)和和沟通沟通(Communication)(Communication)。返回返回4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素Communication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利)指顾客的需求。企业指顾客的需求。企业必须首先了解和研究必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要产品和服务，更重要的是由此产生的客户的是由此产生的客户价值。价值。企业应通过同顾客进行企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企业型企业/顾客关系。顾客关系。概述的说是通过多概述的说是通过多种渠道向顾客提供种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾详尽的信息、为顾客提供良好的售后客提供良好的售后服务，减少顾客精服务，减少顾客精神和体力的耗费。神和体力的耗费。不单是企业的生产成本，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购体力和精力消耗，以及购买风险。买风险。返回返回4C4C理论的优势理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。业的必然要求。返回返回 4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。意到竞争对手。在在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理理论有待解决的问题。论有待解决的问题。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C4C理论的劣势理论的劣势4P4P到到4C4C的演变的演变l从从4P到到4C的的演变，并不意味演变，并不意味着着4C完全取代完全取代了了4P。二者之。二者之间还是存在的联间还是存在的联系的。系的。4P4P与与4C4C的联系的联系4P4C 此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促促销销和和推广推广的方式，从客户购买的的方式，从客户购买的便利便利性的角度来性的角度来确定企业确定企业通路通路的选择。的选择。4P和和4C还是存在着实质上的关还是存在着实质上的关联，从顾客联，从顾客需求需求的角度思考如何设计的角度思考如何设计和研发产品，从顾客和研发产品，从顾客成本成本的角度考虑的角度考虑如何制定最合理的价格。如何制定最合理的价格。概念概念及及要素要素优势优势4R营销理论营销理论4R4R营销理论的概念营销理论的概念 2121世纪开始，由世纪开始，由艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格提出提出4R4R营营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即素：即关联关联(Relativity)(Relativity)、反应反应(Reaction)(Reaction)、关系关系(Relation)(Relation)和和回报回报(Retribution)(Retribution)。返回返回4R4R理论的营销四要素理论的营销四要素关联（关联（Relevancy）关系关系(Relation)Description of the contents在相互影响的市场中，对经营者来说在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。移成为高度回应需求的商业模式。l即认为企业与顾客是一个命即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内销的核心理念和最重要的内容。容。l在企业与客户的关系发生了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系顾客建立长期而稳固的关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。营销的落脚点。四要素四要素回报回报(Return)Description of the contents反映（反映（Respond）返回返回4R4R理论的优势理论的优势 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展发展与补充与补充。4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有更为实际、有效效的营销制胜术的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概上概括了营销的新框架。括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场。的市场。4P、4C、4R的演变的演变Product产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销1990sRelated关联关联Relationship关系关系Reaction反应反应Reward回报回报Customersneed顾客需求顾客需求Cost成本成本Convenience方便方便Communicate沟通沟通21世纪世纪1960s4P4P、4C4C、4R4R三者的关系三者的关系 4P 4P营销理论是营销的一个营销理论是营销的一个基础框架基础框架，4C4C理论也是很有理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。性。4R4R营销理论不是取代营销理论不是取代4P4P和和4C4C理论，而是在它们的基础理论，而是在它们的基础上的上的创新与发展创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业企业本身本身为导向的营销理论，为导向的营销理论，4C4C营销理论是以营销理论是以消费者消费者为导向的为导向的营销理论。营销理论。4R4R营销理论是以营销理论是以竞争竞争为导向的营销理论。三者为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。案例案例1 1 把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚 甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。梳子。点评：甲先生的销售思维是典型的点评：甲先生的销售思维是典型的4P4P模式模式。在规定了。在规定了产品产品梳子、渠道为一级销售短梳子、渠道为一级销售短渠道、价格渠道、价格不变的的情况下，销售人员只不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来能通过产品来拼命说服客户来促销促销梳子。梳子。乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。住持认为有理。那庙共有那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。点评：乙先生运用的是点评：乙先生运用的是4C4C营销理论，它首先满足了营销理论，它首先满足了顾客的需求顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户客户方便方便取用。而这个取用。而这个成本成本又使客户和香客都觉得没又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的蓬头垢面对佛是不敬的”这样这样一种一种沟通沟通的方式让香客愿意使用梳子的方式让香客愿意使用梳子 丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下方丈听罢大喜，立刻买下10001000把梳子。把梳子。点评：丙先生的思维是完全的点评：丙先生的思维是完全的4R4R模式。首先他通过书模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性关联性，丙看到寺庙的书法一下，丙看到寺庙的书法一下反应反应到梳子与书法以及与香到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作略性、双赢的合作关系关系。而这个解决方案是可以让三。而这个解决方案是可以让三方同时有方同时有回报回报。案例案例2 2 宝洁公司对宝洁公司对4P4P、4C4C、4R4R的综合应用的综合应用 首先对于首先对于4P4P中的中的产品要素产品要素来说，号称来说，号称“没有打不没有打不响的品牌响的品牌”的宝洁公司自的宝洁公司自8080年代进军中国市场以年代进军中国市场以来，从来，从“海飞丝海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意品很注意突出其产品特点突出其产品特点。例：例：潘婷潘婷 拥有维他命拥有维他命B5B5营养的独特功能营养的独特功能 舒肤佳舒肤佳 以杀菌作为突破口以杀菌作为突破口 碧浪碧浪 对于顽固蛋白质污渍的去污功能对于顽固蛋白质污渍的去污功能 对于对于4p4p中的价格和中的价格和4c4c中的中的成本因素成本因素，宝洁以消费，宝洁以消费者愿意付出的者愿意付出的成本为定价原则成本为定价原则。宝洁最初打进中。宝洁最初打进中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-53-5倍，但要比进口品牌便宜倍，但要比进口品牌便宜1-21-2元。元。而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。持其高品质，而价格却更为大众化。对于对于4C4C消费者的消费者的便利便利与消费者与消费者沟通沟通环节和环节和4R4R策略策略以消费者和顾客为出发点以消费者和顾客为出发点来说，宝来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。消费者满意。例：例：1924 1924年就成立了消费者研究机构年就成立了消费者研究机构 每年运用多种市场调研工具和技术每年运用多种市场调研工具和技术(如消如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百与百万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。解其需求。一直立足为消费者提供一直立足为消费者提供方便和关联性方便和关联性的宝洁公司的宝洁公司建立了相关系统。建立了相关系统。例：例：1 1、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统 信息发布、品牌推广、服务支持的平台信息发布、品牌推广、服务支持的平台 2 2、“现场调查员现场调查员”逐门逐户的访问逐门逐户的访问 汲汲取客户对产品的意见取客户对产品的意见 3 3、免费电话、免费电话 消费者沟通消费者沟通 收集、反馈意见收集、反馈意见 产品改进。产品改进。结论结论 宝洁公司通过对宝洁公司通过对4P4P、4C4C、4R4R的充分理解和的充分理解和运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于保洁公司的独特的成功营销之路。且属于保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根据市场和消费者的需求调整自己不断的根据市场和消费者的需求调整自己的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场上的龙头地位。上的龙头地位。L/O/G/OThank You!