媒介消费研究中的相对常数理论

媒介消费研究中的相对常数理论文献综述前言：相对常数原理重要是研究传媒产业与宏观经济之间的关系，提供理解释媒体产业市场状况的一种解释措施，用于分析和预测传媒市场规模，分析不同媒体之间、新生媒体与现存媒体之间、媒体产业与非媒体产业之间的竞争关系。但这个理论自身也存在缺陷，特别是随着新媒体技术进入市场，相对常数原理所提供的解释措施浮现了某些漏洞，目前在这方面的研究正在向老式经济学思路回归。（一） 、相对常数理论的提出、发展与意义现代生活中日益重要的大众媒介，不也许独立于社会而存在和发展，大众媒介和一种社会的宏观经济水平以及该社会的各个部分应当是紧密有关的。1、相对常数理论的提出虽然有关大众媒介和宏观经济的关系的研究有100近年的历史了，但是直到1972年，有关媒介消费和宏观经济的关系相对常数原则（the Principle of Relative Constancy，PRC）才由Maxwell E. McCombs在其大众媒介市场系统地提出。在这项开创性的工作中，McCombs分析了美国19291968年共40年的媒介消费（涉及消费者媒介支出和广告商广告支出）和宏观经济数据，研究发现，在控制了通货膨胀、家庭户数等后来，时间变量和媒介支出（涉及总支出和消费者支出）的有关系数接近于零，趋于稳定。同步该研究发现，以当期价格计，40年间媒介总支出占总收入的平均比重为5.24%，原则差为0.71%，消费者的媒介支出占总消费支出的比重40年间为3.14%，原则差局限性0.20%（作者没有注明是按不变价格还是当期价格）。由此，作者提出了下列两个规律：一是消费者和广告商的媒介支出（消费）水平是由国家的宏观经济水平决定的，宏观经济水平的任何变化将会导致媒介支出（消费）相应的变化。第二个结论是不同的媒介支出（消费）呈现此消彼涨的“零和博弈”的关系。第一种结论就是常数假设，和第二个结论功能均等假设在一起并称为相对常数原则。相对常数原则的系列研究中所提出的诸如时间天花板、稀缺性、恩格尔法则、预算线、无差别曲线和媒介产品的收入弹性等理论模型和分析工具，使人们对于大众媒介和宏观经济关系的把握越来越进一步，越来越具有现实的解释力和预测力。 相对常数原理的核心内涵是指媒介消费支出的变化取决于宏观经济水平的变化，其中涉及着两层关系：传媒产业与宏观经济的关系；同一市场上不同媒体之间的关系。一方面，宏观经济状况决定了传媒产业的市场空间，传媒消费支出在经济总量中占一种相对固定的比例，即消费者和广告主的媒介消费支出水平，取决于宏观经济状况，宏观经济状况的变化，会导致媒体消费的相应变化：经济发展，媒介消费支出增长；经济萎缩，媒介消费支出减少。另一方面，在第一层关系成立的前提下，不同媒体之间则呈现此消彼长的零和竞争关系。2、相对常数原理的发展 麦库姆斯提出相对常数原理之后，类似的实证研究大量浮现，成果却五花八门，例如罗宾逊(Robinson)和杰斐斯(Jeffres)研究了从1965年到1975年的数据，发现媒介消费支出占GNP的比重从2.7上升到3.2，休闲娱乐支出占GNP的比重从6.0上升到6.8，变动幅度比较大，与相对常数原理有所抵触。麦库姆斯和艾尔(Eyal)对1968年到1977年间的数据进行实证分析，发目前控制通货膨胀、经济增长、人口增长等因素的状况下，媒介消费浮现负增长趋势，考虑到这一时期市场的实际状况，媒介消费浮现这种下降趋势。 伍德(Wood)与欧赫尔(OHare)1991年的研究指出，新的视听技术，例如VCR没有抢占已有媒体的市场份额，1979年到1988年间，消费者媒介消费支出在总支出中的比例越来越高了。1979年大众传媒消费占收入的比例为2.57，如果保持这个比例，1988年的大众传媒消费应当为894亿美元，但事实上该年份的媒体消费支出总量为1138亿美元。结论觉得，媒体消费在消费构造中占的比重不再是常数，新的传播技术变化了消费支出构造，消费者乐意把更多的收入用于媒介消费。 针对实证研究成果各异和新技术导致传媒消费大幅度提高的问题，研究者对相对常数原理进行了补充和完善，重要体目前两个方面：分解常数的经济学意义；辨别传媒产业与宏观经济关系的长期趋势和由于新媒体浮现而导致的短期趋势。 一方面是对于常数的经济学意义的细分，伍德1986年提出了两个回归方程，时间趋势常数模型(time-trend constancy model)和收入份额常数模型(income-share constancy model)，把常数分解为两个方面：媒介消费在可支配收入中所占的比例为常数；或者媒介消费随时间的变化趋势为常数。这两种模型，是对相对常数原理的一次重要完善，常数被赋予两种内涵，使相对常数原理的研究思路更加广泛，也在很大限度上解决了之前的诸多研究成果不一致的问题，增强了相对常数原理的解释力和说服力。另一方面是对不同步间段内传媒产业与宏观经济的关系体现出不同特性的辨别，这也是建立在两种模型的基本上的内容改善。进行这方面研究重要学者是麦库姆斯、桑(Son)，二人1993年合著的论文，使用两种模型分别检查了受众媒介消费的长期趋势和新媒体浮现后特定期期的趋势。辨别长期趋势和短期特性，是对相对常数原理的又一次完善，解释了新技术对媒介市场的变化，觉得新传播技术的浮现的确提高了受众媒介消费支出，但是从长期来看，在收入份额的意义上，相对常数原理仍然成立。 但相对常数原理究竟属于假设还是理论？虽然相对常数原理在内容方面得到了某些完善，但是在理论建构的科学性、严整性方面还存在某些缺陷。拉西(Lacy)和诺(Noh)指出相对常数原理在测量方式方面存在的问题。相对常数原理觉得媒介消费支出的绝对额随时不断变化，但在经济总体中所占的比重保持稳定，因此，比重是该原理的测量尺度。但是对于消费者来说，在进行消费决策时，消费额才是更有效的测量尺度，使用比重也许会导致明显的矛盾，由于两种测量尺度的变化趋势不一定是一致的。 相对常数原理所波及的内容是传媒产业与宏观经济的关系，而传媒产业的双重市场性质决定了其收入有两大来源：发行和广告，这两个方面互相关联，互相影响，麦库姆斯所提出的媒介消费支出的主体就涉及受众和广告主两个方面，但在实际的研究中，却很少讨论广告的问题，由于当把广告考虑在内的时候，相对常数原理的描述精确性会在一定限度上被减少。这在一定限度上削弱了相对常数原理的内容的严整性。同步相对常数原理觉得宏观经济环境和媒体消费之间有因果关系，经济环境决定媒介消费支出，但是并没有解释这种关系在消费行为层面上的成因，为什么个人、家庭或者国家每年要把她们的收入按一种固定的比例用于媒介消费呢？缺少对媒体消费机制的解释。 由于在科学性和严整性方面的缺陷，一定限度上削弱了其解释力和预测力。其前文有关相对常数原理内容层面上的质疑，实证研究的成果不统一，新技术例外等就是其解释力不强的明证。尚有一种明显的例子，即麦库姆斯1972年的论文中提出，大众媒介消费与GNP的交叉延滞有关系数为0.585，阐明GNP可以解释媒体消费34的变化，这意味着媒介消费此外2/3的变化并没有得到较好的解释。 3、回归经济学老式：相对常数原理框架的突破 针对相对常数原理解释力不强的问题，诸多研究者提出了其她的解释变量，相对常数原理所注重的研究传媒产业与宏观经济状况，特别是与收入状况关系的框架逐渐被突破。 德莫斯(Demers)通过实证研究证明，传媒产业在社会系统中存在，受到各方面因素的影响。她用时间序列数据分析了传媒产业的广告收入(11)。德莫斯根据起伏变化的趋势提出，影响媒介市场的因素除了宏观经济的增长外，尚有市场、政治环境、技术条件等，如政治方面，战争期间，原本用以广告投放和媒介消费的资金也许会被挪到其她更需要投资的地方；技术方面，新技术刚在市场上推出的时候，其价格往往很昂贵，会导致媒介消费支出的增长，当更多竞争者进入这个领域的时候，媒介价格就会不久减少，媒介消费的总支出也会相应减少。 杜彭(Dupagne)通过建立新的消费支出模型，更具体地提出了影响传媒产业市场规模的变量，她使用1953年到1991年间比利时的媒介消费支出数据，建立了两个模型(12)，第一种模型是价格、人口、失业率和利率等因素与媒介消费的现时有关模型；第二个模型是这些因素与消费者媒介消费支出的延滞有关模型。模型一的回归分析表白，价格和人口比收入状况更多反映传媒消费支出的变动状况；模型二回归成果显示，延滞变量在解释媒介消费支出的变化方面也有重要作用，在预测将来的媒介消费规模时，使用延滞变量进行预测非常重要。这种研究是对相对常数原理框架的一种突破，这种突破显然得到了麦库姆斯的承认，杜彭在她论文的结尾向麦库姆斯为她提出的修改意见道谢。目前使用经济学理论解释媒介消费发展趋势的一种重要方向是功能研究。诺1994年的论文提出，不同媒体之间关系是由其功能决定的，功能或者替代，或者互补。她以有线电视和VCR的浮现对媒介消费支出在可支配收入中所占比重的变化为例作了具体研究分析。觉得VCR与既有媒体的关系更大限度上属于互补关系，而不是竞争关系，它没有剥夺既有媒体的市场，相反却增大了整个媒体市场(13)。这种思路特别适合新媒体的研究，新媒体的功能将是解释其对市场的变化状况的一种重要变量。（二） 、国内相对常数原理的研究现状地理范畴来看，相对常数研究应当也已经走出西方，但其在发展中国家媒介消费的研究中较为少见，在数据获得难度减少、精度提高的前提下，发展中国家的相对常数研究对国内媒介消费与社会经济发展、产业政策制定等方面将有巨大作用。目前现存的英文相对常数文献只有Kim（）和Edge（）研究了两个相对先进的发展中国家：韩国和新加坡。中文文献中仅有中国台湾地区的三篇以相对常数原理为理论基本的研究生论文曾正仪 1998；张为诗 ；王沛娣 。而中国大陆地区公开文献中对相对常数原理的有关论文少之又少，重要涉及苏林森和王春枝等。其中苏林森的博士论文媒介消费与宏观经济的关系研究是国内第一部以“相对常数理论”为切入点，系统研究媒介消费与宏观经济之间关系的学术专著。苏林森在全面回忆国内外研究成果的基本上，觉得同类研究存在如下缺陷：解释变量单一；解释变量多只有GDP或收入；研究范畴局限于西方发达国家而缺少对发展中国家的关注；研究对象没有与时俱进，以信息技术为基本的互联网媒体消费很少纳入研究等。苏林森通过检查美国1929和中国大陆1981媒介消费和宏观经济的关系，对比研究了影响两者关系的变量，并比较中美两国媒介消费与宏观经济关系的异同，提出在不同国情和发展阶段的国家中，媒介消费与宏观经济的关系具有差别性。而在苏林森的另一篇学术论文相对常数研究的方向：超越常数的媒介消费研究中，她试图对相对常数理论进行简要书里，并对将来以互联网为代表的新媒体环境下相对常数的研究提出了也许的发展发现，指出虽然相对常数原理曾为媒介经济研究作出了重要奉献，但由于其缺少坚实的理论基本特别是缺少经济学理论，并随着新媒体的进入导致常数不断被突破，将来的媒介消费研究应突破相对常数理论的固有框架，将来的研究相对常数过程中应发展一种新的基本模型，在新媒介层出不穷的现代，更多的研究证明媒介消费的比重上升了。McCombs在答复苏林森的电子邮件结尾中写道“目前还存在相对常数吗？这是一种开放的问题”。她觉得，鉴于媒介演变和竞争的复杂性，仅仅检查媒介消费相对常数成立或不成立过于简朴化。同步她觉得在将来有关相对常数研究中要考虑加入更多的变量，理由是媒介消费不也许仅仅受宏观经济单个变量（如个人可支配收入）的影响，同步在建立研究模型时应涉及滞后变量，并提示在不同的国家做相对常数研究时，应纳入不同的变量（如财政收入、文盲率和城乡化水平等指标对中国的媒介消费研究比美国明显某些）。此外苏林森在其都市化、工业化和收入水平对媒介消费水平的影响一文重要考察中国不同地区的媒介消费形式（重要涉及广告支出和受众消费），她发现与老式的相对常数假设（长期看，媒介消费占宏观经济的比重即媒介消费或广告密度是固定的）不同的是，工业化水平、城乡化水平和城乡人均可支配收入综合影响着广告密度和媒介消费密度，工业化水平、城乡化水平和收入水平高的地区，其广告密度和媒介消费密度均高于其她地区，反之亦然。王春枝则在其学术论文相对常数原理的内涵、批评与发展中重要通过文献梳理的方式，简介了该理论的重要内容、存在的某些缺陷以及现阶段的发展。Maxwell McCombs, Mass Media in the Marketplace, Journalism Monographs, 1972, P5. 38-47, 10, 30. Maxwell McCombs and Jack Nolan, The Relative Constancy Approach to Consumer Spending for Media, Journal of Media Economics, 1992 Summer, p43. 43-52.(11)David Pearce Demers, Relative Constancy Hypothesis, Structural Pluralism, and National Advertising Expenditures, Journal of Media Economics, 7(4), p31-48.Wood, W. C. and S. L. O Hare, Paying for the Video Revolution: Consumer Spending on the Mass Media, Journal of Communication, 1991, 41(1), p28-29, 24-30. Jinok Son and McCombs, A Look at the Constancy Principle Under Changing Market Conditions, Journal of Media Economics, 1993 Summer. Stephen Lacy, Ghee-Young Noh, Theory, Economics, Measurement, and the Principle of Relative Constancy, Journal of Media Economics, 1997, 10(3), 3-16. Stephen Lacy, Ghee-Young Noh, Theory, Economics, Measurement, and the Principle of Relative Constancy, Journal of Media Economics, 10(3), 3-16. (12)Michel Dupagne, Beyand the Principle of Relative Constancy: Determinants of Consumer Mass Media Expenditures in Belgium, Journal of Media Economics, 1995, 10(2), 3-19. (13)Ghee-Young Noh August E. Grant, Media Functionality and the Principle of Relative Constancy: An Explanation of the VCR Aberration, Journal of Media Economics, 1997, 10 (3), 17-31.(14)苏林森 媒介消费与宏观经济的关系研究 中国人民大学出版社 .1. 第1版(15)苏林森 相对常数研究的方向：超越常数的媒介消费研究 国际新闻界.9.(16) 苏林森 都市化、工业化和收入水平对媒介消费水平的影响 国际新闻界.2.(17)王春枝 相对常数原理的内涵、批评与发展 国际新闻界.4.