微电影广告策略研究

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date微电影广告策略研究微电影广告策略研究微电影广告策略研究摘要微电影广告是近年逐渐兴起的一种新型广告类型。微电影广告借助电影的表现形式，有效传达了产品或品牌信息，兼顾了电影的艺术特点和广告的商业功能，凭借着良好的传播效果在广告业日益受到追捧。本文通过定义、分类以及发展历程等方面对微电影广告做出基本的概述，并且结合传统广告论述微电影广告的特征。最后，本文着重对微电影广告策略及其未来的发展进行分析和探讨。关键词微电影 微电影广告 策略Theresearchtothestrategyoftheshot filmadvertisement Abstract:Theshotfilmadvertisementisanewformofadvertisingwhichisgrowingrapidlynow.Andtheshotadvertisementcouldconveytheinformationofproductsorbrandseffectivelybythemeansoffilmingexpressionmethod.Asthecrystallizationoftheartsandbusiness,theshotfilmadvertisementbecomesinhotpursuitforitsexcellenteffectofcommunicationgradually.Theoutlineoftheshotfilmadvertisementwillbebroughtaboutthroughsomebasicrespects,suchasdefinition,classificationandhistory.Thecharacteristicsoftheshotfilmadvertisementwillbediscussedcomparingwithtraditionaladvertisement.Thestrategyoftheshotfilmadvertisementisthemainfocusandsomeeffectiveadvicewouldbegivenaccordingtothethoroughanalyses. Key words: Theshotfilm Theshotfilmadvertisement strategy-目 录引言5一、微电影广告概述5（一）微电影广告定义6（二）微电影广告分类6（三）微电影广告发展历程8二、微电影广告特征及与传统广告的区别和联系9（一）微电影广告的特征9（二）微电影广告VS传统广告11三、微电影广告策略分析11（一）微电影广告的叙事策略12（二）微电影广告的传播策略12（三）微电影广告创意策略13（四）品牌营销策略14（五）市场化策略16四、微电影广告未来发展策略17（一）精制作品：创新形式，内容为王17（二）善用渠道：跨界合作，广泛传播17（三）持续推广：上下联合，重在坚持18结论18参考文献19引言伴随着微电影的迅猛发展，微电影广告也备受追捧，作为微电影与广告二者的合成体,它既有电影的艺术特点，又具备了广告的传播功能，不仅顺应了消费者碎片化这一历史潮流,更是打破了传统植入广告在形式与内容方面的诸多限制,将广告产业带入了一个全新的境地,其魅力自是不必多言。微电影广告近些年来成为新媒体时代广告主们的新宠，一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现并引发热议。无可否认，在当前的媒体环境下，微电影广告的未来发展既充满机遇，又难逃挑战，在这种大背景下，对微电影广告策略进行研究实属必要。本文围绕微电影广告，对其在新媒体环境中，媒介融合的大背景下的表现进行分析。研究其传播特点及与传统影视广告之间的区别和联系，对微电影广告的创意策略、传播策略、营销策略、市场化策略等方面做进一步的全面透视和解读，分析其存在的问题并探讨未来良性发展策略。具体从微电影广告的营销、创意与传播出发,以经典的微电影广告案例为核心,来研究成功的微电影广告的创意策略以及传播策略,为微电影广告的传播与营销提供借鉴与参考，以期为其创意制作、发布推广、整合传播寻找方向，进而为微电影广告的传播者、投放者、监管者提供建议和对策。本文将以微电影广告的具体案例为研究对象，以营销学和创意学的相关理论为研究基础，并结合传播学的相关理论来对微电影广告策略进行研究，希望能对未来微电影广告的未来发展提供一定的启发和借鉴。一、 微电影广告概述随着互联网技术的发展，新媒体技术的突飞猛进，社会化媒体时代的到来，我们已经身处在了一个“微”时代。不管是微博、微信、微小说、微电影，这些所有带着“微”、“小”性质的产品似乎像是在向我们彰显着人们对世界的态度以及对事物的接收程度的转变。时至今日，无可否认，我们已经进入了一个受众群体日益细化，营销更侧重于内容化的时代。微电影广告的产生，是这个时代的大势所趋。（一）微电影广告定义微电影广告是微电影与广告跨界合作的产物，而关于“微电影”这一概念至今只有4年的历史，是具有中国特色的一个概念，目前学界对其研究尚处于起步阶段，因而关于微电影广告这一微电影和广告的结合体，目前不管是学界还是业界都尚无确切定义。学界最早提出的“微电影广告”概念是指微电影与广告的结合，时长在30分钟以内，运用独特的电影语言，为宣传某个特定的产品或品牌而制作的具有电影情节的广告作品，从本质上讲是以电影为表现手法的广告，具有一定的商业性质。 王君.浅析“微时代”环境下的电影广告J.中国电影市场，2012（3）：9百度百科对微电影广告的定义中称微电影广告位新兴的广告传播形式，出于商业性目的对特定的产品或品牌提供宣传，时长一般在530分钟之间，其本质仍然是广告，表现手法为电影 百度百科：。除上述定义外，还有学者通过分类的形式对不同类型的微电影广告进行分别定义，也有学者从微电影的角度出发，在分析微电影定义的基础上尝试对微电影广告进行定义。尽管学界和业界对微电影广告众说纷纭，尚无统一的定义，但是关于这一概念，已经达成了基本共识，即：其是微电影和广告的合作的产物；本质属性仍是广告；时长大概在30秒30分之间；具有目的性和商业性。鉴于对资料的梳理和思考，笔者尝试从5W的角度出发，对微电影广告作出如下定义：微电影广告是以网络新媒体或传统媒体为传播载具，将电影的表现手法和叙事方式与广告相结合，以提高广告的艺术价值及受众的参与性，来达到产品或品牌宣传，实现广告主的商业目的。（二）微电影广告分类在我国，微电影广告产生于以web3.0为载体的新媒体环境中，虽是只有短短几年的发展，但在国外，采取微电影形式进行广告宣传的行为由来已久，早在2001年北美宝马公司就开始陆续推出品牌定制微电影TheHire系列，仅是几个月的时间，八部广告短片就实现了900多万的浏览量，达到了良好的宣传目的SteffiFrison,MarnikG.DekimpeChristopheCrouxPeterDeMaeyer.Billboardandcinemaadvertising:Missedopportunityorspoiledarms?J.InternationalJournalofResearchinMarketing,Volume31,Issue4,December2014,P425-433。在对微电影广告片进行梳理的过程中，不难发现每部微电影广告都有其独特的叙事结构和品牌宣传策略，但是根据广告宣传内容的不同我们可以将其进行一个相对较为笼统的分类，大致有以下三种：1、产品主导型广告，这类广告主要是通过展现产品的优点和特点，达到推销产品的目的，以促成营销。2010年凯迪拉克推出了号称是首部微电影广告的一触即发，该片时长94秒，制作成本及人员阵容堪比好莱坞大片，影片借助演员吴彦祖操纵凯迪拉克时的得心应手并最终化险为夷的故事结尾，将凯迪拉克SLS赛威2.0T SID具有精准控制、强大增压发动机等产品方面的突破呈现的震撼人心，彰显了产品的魅力，可说是一部成功的微电影广告。类似的案例还有OPPO的手机定制微电影广告“Find Me”，通过电影将产品的功能逐一呈现。2、品牌形象广告，这类广告主要是通过叙事达到与受众的深层次情感交流，以此提升企业形象，塑造企业责任感及使命感。在百事集团推出的把乐带回家、把爱带回家系列广告中，通过演员张国立、罗志祥、古天乐、周迅、张韶涵等人对“回家”的演绎，向大众呈现了一个富有人情味，又和“百事可乐”、“乐事薯片”相关，充满温情的微电影广告，拉近了与消费者之间的情感沟通。台湾大众银行2011年推出的品牌形象广告梦骑士，在掀起励志风潮的同时，将友善、温暖、陪伴的形象传递给受众，传达了“不平凡的平凡大众”的品牌内核，树立起“大众的银行”这一品牌理念。3、观念广告，这类广告并不直接展示商品或服务，也不宣传企业本身，其广告目标是改变消费者原有的消费观念、树立起新的消费理念和消费方式。 李琼.微电影广告策略研究D.南京师范大学，2013.5在2014年，支付宝推出了名为账单日记的微电影广告，从一个女生的视角讲述2004年至2014年十年间的人生经历和跌宕变化，而支付宝账单则为她记录下了这些成长，借此传递了支付宝，十年知托付的品牌理念。而早在2011年，支付宝就出品了一支名为郑棒棒的故事的微电影广告，这支广告也是用主人公的事迹传递支付宝简单、安全、快速、信任的支付理念。支付宝的这两支广告的主要思路就是使消费者在感动中被感染，进而认同这种第三方支付的消费方式。在对微电影广告进行分类的时候，需要说明的一点是，以上三种只是一般意义上的笼统分类，大部分微电影广告并不仅以单一诉求为主导，一般在进行产品宣传的同时，兼有理念传达与品牌形象塑造。（三） 微电影广告发展历程微电影广告作为广告和电影相结合的产物，是在微电影的基础上发展而来的，时至今日，虽只有短短几年的发展，但日益呈现蓬勃的发展态势。纵观微电影广告发展史，主要分为以下三个阶段：1.萌芽阶段微电影的起源虽无迹可寻，但宝马在2001年所推出的The Hire系列短片，以目前关于微电影广告的定义来看，其符合了微电影广告的所有特征和要求，可以说是一部名副其实的微电影广告。这一系列广告在达到品牌提升目的的同时，还赢得了业界的极大好评，称其创造性地将网络营销与电影营销整合在一起，探索出了新媒介环境下的营销革命 宁迪.传播学视域下的微电影广告D.广西大学，2013.6。与国外的一开始就是大手笔、大制作不同，我国的微电影广告最初的灵感萌芽一定程度上来自于草根阶级的网络自制恶搞剧。2005年，随着电影无极的热映所引发的争议，将无极进行重新剪辑，配音的20分钟恶搞剧一个馒头引发的血案迅速走红网络，这部剧被公认为是微电影的雏形，由于其并无商业资本的介入以及植入性广告，所以并不能归于微电影广告的范畴，但微电影广告由此萌芽。2.开启阶段2011年可以说是“微电影广告元年”，在这一年，涌现了大量的汽车类微电影广告。这一效应源自2010年凯迪拉克推出的关于赛威的微电影广告一触即发，这部自称为是第一部微电影广告的短片在取得巨大成功之际，引发了行业内关于品牌推广及营销的思考。一时之间，风潮涌动，在2011年雪弗兰科鲁兹推出了11度青春系列、一汽马自达推出了在线爱、大众汽车为高尔夫和尚酷推出了赛车手的传奇故事、为新大众CC推出了巴比伦迷雾，可以说一时之间，微电影广告营销迅速开启。3.高速发展阶段在看到众多微电影广告的成功营销案例后及萌芽期和开启阶段的迅速过渡，微电影广告自2012年开始迅速进入了高速发展阶段，一大批的微电影广告如井喷式涌现，众多不同领域的品牌加入到微电影广告的制作中来。百事陆续推出了系列微电影广告把爱带回家及把乐带回家、益达推出酸甜苦辣四部曲、佳能推出看球记、新百伦推出了少女夏洛克、青春永不褪色、我的前任是极品等深入人心的微电影广告。可以说不管是在国内还是国外，越来越多的商家都正在参与到微电影广告的制作中来，微电影已然成为广告营销新阵地 陈原野.微媒体语境下的中国微电影广告传播特征研究D.西南大学，2014（4）。二、 微电影广告特征及与传统广告的区别和联系基于上文对微电影广告的相关概念、分类、发展历程进行梳理和分析，下面将微电影广告的特征及其与传统广告的区别和联系进行分析概况。（一） 微电影广告的特征1、微微电影广告的一大重要特征即是其“微”，这一点从其制作周期、投资规模及播放时长可见一斑。在将微电影与电影进行对比时，我们会发现，微电影的制作周期一般是17天或数周，投资规模几千数千/万每部，播放时长在30300秒之间 胡秋琴.基于品牌传播视角的微电影广告研究D.四川外国语大学，2014（4）。而微电影广告正是脱胎于微电影而生，所以尽管有类似于凯迪拉克一触即发、66号公路之类耗资巨大的微电影广告，但仍不影响微电影广告有“微”制作周期、“微”投资规模、“微”播放时长的特点的这种观念。 2、内容灵活性微电影广告虽然本质上是广告，但是真正决定其传播效果及受众反映程度的是其内容，与其他广告相比较，微电影的又一大特征在于虽然它是“微”时播放，但却有着完整的剧情、精悍的内容，是多题材“剧情类”广告。微电影广告较其他广告而言在内容上面更具灵活性，目前主要的微电影题材有怀旧、生活、情色等，以老男孩为例，其就是对怀旧题材的现代演绎。上文提到的台湾大众银行赞助拍摄的微电影广告之一母亲的勇气及支付宝账单日记则是对生活题材的文艺叙述，既平易近人又达到了艺术效果、商业目的。桔子酒店的12星座微电影广告则是抓住了情色这一大众兴趣点。由此观之，微电影广告在其内容形式上的特征主要就在微电影广告的题材多样，内容灵活。3、传播速度快新媒体时代，信息传播的方式完全区别于传统的点对面传播方式和网络传播点对点的传播方式，新媒体时代的信息传播是裂变式的，借助于新媒体平台、社交媒体网站，可以实现信息的大面积、高速、高效裂变式传播。以益达微电影广告酸甜苦辣为例，在正式投放之前，其先是在新浪微博进行官微预热，此后在国内各大主流视频网站进行投放，以夺人眼球的演员阵容和年轻的故事情节迅速占据一席新媒体阵地。而在微电影影片推出之后，益达继续在网络中通过微博制造话题并设下悬念，此外还不时举办和产品相关的活动以及有奖互动，引来疯狂转发同时迅速增加微博粉丝,截止到2013年年底，“益达-酸甜苦辣”官方微博的粉丝数量已经达到37922，相关微博也达到2554篇 董晔.不可阻挡的微电影广告趋势谈益达无糖口香糖酸甜苦辣系列广告J.中国广告，2011（10）。充分利用新媒体平台制造话题并及时互动是益达系列微电影到今天能够连载三部的秘诀及营销的成功所在，正是借助了新媒体平台，实现了受众广泛而迅速的参与，最终达成了裂变式的传播速度。4、隐性传播微电影使影视营销进入了 “广告植入电影”的时代，以往直接在电影内植入广告的形式通常过于生硬，甚至有的时候广告植入会对电影剧情本身造成破坏，显得突兀，部分题材电影的广告植入还会受到质问。以唐山大地震为例，在这部电影中出现了大量的品牌植入，一时间引起了大众的讨论“在这样一部国殇题材的电影中是否适合进行如此频繁的广告植入，商业性质是否过强？”。鉴于这样的情况，微电影广告采取的传播方式多为隐性的，其采取的模式多为将产品自然地放入情节当中，最大化程度的弱化传播者的宣传动机，顺理成章地卸下了受众的心理防线，使短小精博的影片悄悄地带来了出人意料的传播效果 莫康孙.从“电影植入广告”到微电影J.中国广告，2011(8):42。事实也是这样，很多经典的微电影广告往往会让受众在观看结束之际才恍然大悟这是一部广告。以凯迪拉克66号公路为例，该部微电影广告取景于充满传奇色彩的美国66号公路，短短90秒的“微剧情”却饱含人文情怀，制作之精良堪称好莱坞大片，向大众呈现出了美不胜收的西部风景，充满个性的男女主角，引人入胜的剧情，俨然一部精致的文艺片 盖雄雄.凯迪拉克微电影营销的开启者J.广告主市场观察，2011（8）：45。这部66号公路，作为一部公路题材的微电影广告，车自然是不可或缺的道具，在文艺的剧情中，贯穿了大量的产品性能展示，但却有种“润物细无声”的效果，让观者在身陷剧情的同时，潜移默化的体会到产品的优势，从而达到一个更为出众的产品宣传效果。（二） 微电影广告VS传统广告传统广告主要包括电视广告、植入式广告、网络视频广告，下面将会把微电影广告与这三类传统广告进行对比分析，以达到对微电影广告的更深层全面的认识。1.微电影广告vs电视广告双向交流、互动性强伴随着互联网时代的到来和新媒体技术的迅猛发展，传统意义上受众被动接受信息的局面已经一去不复返。传统意义上的电视广告属于单向线性传播，并且带有明显的强制性和主导性。而微电影广告的平台主要就是互联网和新媒体，而互联网和新媒体平台的特性直接为微电影广告带来了超强的互动性和及时的反馈性。受众可以在观看微电影广告的同时即时的进行评论，转发，既表明自身态度，又达到了扩大传播的作用。2.微电影广告VS植入式广告具有较为完整的故事情节正如上文对唐山大地震和凯迪拉克66号公路的广告对比，微电影广告更突出对剧情把控，将产品和剧情进行密切结合，在对产品进行宣传的同时不破坏故事情节完整性，区别于植入式广告的生硬，微电影广告本身电影就是为产品服务，所以故事和产品融合的会更加自然，因而效果也会更精准。3.微电影广告VS网络视频广告更为专业网络视频广告采用先进的数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台 陈培爱.广告学原理M.复旦大学出版社,2008(1): 160。其呈现模式分为网页投放和在网络视频流媒体投放的两种，从技术层面考虑，微电影广告属于网络视频广告的一种，但是与网络视频广告的花样繁多、包罗万象相比，微电影广告更为专业。三、 微电影广告策略分析上文已经对微电影广告的相关概念特征做了详细的梳理分析。新媒体时代，自媒体社会，一些微电影广告缘何能如此成功并日益迸发新生机，其相关的策略值得我们进行深入分析和思考。下文将从叙事策略、传播策略、创意策略、品牌营销策略、市场化策略五个方面对微电影广告策略做出具体的分析。（一）微电影广告的叙事策略在对经典微电影广告进行分析的过程中，笔者发现任何一部成功的微电影广告背后都包含着精妙的叙事策略。微电影广告的重要特征之一是“微”，这一特征要求广告必须迅速抓住观众的眼球，吸引受众关注。下面将从叙事结构和悬念设置上对经典微电影广告的叙事策略进行具体分析。1.叙事结构微电影广告时间短，因而篇幅有限，要在有限的篇幅内完成完整的故事情节叙述，是一项艰巨的任务，只有在第一时刻将兴趣点呈现给受众才能抓住受众注意力。按照“开端、发展、高潮、结局”的叙述方式开展故事的模式在微电影广告中很少看到，微电影广告的特征要求其必须尽可能的向受众呈现故事高潮，第一时间抓住眼球。以一触即发为例，该片时长仅有90秒，在这90秒的剧情内，并未向观众呈现故事发展前情，而是直接展现剧情高潮，从男主角吴彦祖准备交易却被围追堵截开始，整片几乎都在展现火爆的追逐场面，在抓住观众兴奋点的同时，将凯迪拉克的形象深深印入观众脑海之中 袁芳琴.品牌形象类微电影广告的文本解读J.电影理论，2014（20）。2.悬念设置悬念是“在剧情中设置的使观众产生好奇、期待、焦虑不安、急于探明究竟或对下文做出种种揣测的戏剧性情节 黄会林.电视文本写作学M.北京：北京广播学院出版社，2000：363。没有悬念设置的微电影广告品味起来如嚼蜡一般，成功的微电影广告会将悬念与突变层层嵌套，以此来激发观众的好奇心。微电影广告一触即发始于一场交易，剧情在观众还未来得及做出反应之际突然发生转变，激烈的追逐打破了原有的交易，剧情急转直下，男主角能否最终逃脱且完成任务成为了全片的悬念，在精妙的悬念引导下，受众很容易进入预设剧情，在获得审美愉悦的同时接受产品所传递的价值观念PedroAlmeida,JorgeAbreu,MrcioReis,BernardoCardoso .InteractiveTrendsintheTVAdvertisingLandscape J.ProcediaTechnology,Volume9,2013,P399-404。（二）微电影广告的传播策略受众作为传播主体通常处于传播链终端，广告主的最终目的是通过广告打动受众，因此，成功的微电影广告其传播策略是仅仅围绕受众展开的，下面将从两个部分分析微电影广告传播策略。1.紧抓受众偏好只有紧抓受众偏好才能创作出符合受众需求，满足受众期待的内容。抓住受众偏好的首要条件是了解受众需求，可以看到随着技术的发展，全行业已进入大数据时代，微电影广告也紧紧抓住了这点。以凯迪拉克66号公路为例，这部微电影广告在推出过程中利用大数据分析了受众对之前一触即发广告的反应，进而决定了主角、选景、剧情等，事实也证明，这种做法带来了成功。此外利用网络互动讨论，促进受众参与微电影广告创作也可以帮助广告主更好的认识受众偏好。纵观微博，可以发现许多微电影广告在开拍之前会在网上进行意见征集，甚至有不少广告商会进行剧本征集。以雅戈尔为例，2013年4月在其进行微电影广告决胜局拍摄之前就通过其官微发出了精彩故事大征集的微博，效果显示这种行为加强了受众的参与，能直接促进品牌价值和理念的传递。在互联网大数据背景下，微电影广告将可能变成数字背景下的文化产品，广告主利用信息技术时代的优势可能会为自己带来意想不到的成功 宁迪.传播学视域下的微电影广告研究D.广西大学，2013(6)。2.整合传播在抓住受众偏好，促进受众互动参与之外，怎样使受众对产品产生进一步的渴望与兴趣，并最终行动是更值得考虑的问题。事实证明，仅凭对微电影广告的观看，很难充分引起受众反应，在充分利用大数据分析及互动理念抓住受众的同时，怎样才能使受众进一步熟悉产品、接触产品，这时候需要对传播渠道进行考虑。以百事集团微电影广告把乐带回家为例，其在传播渠道策略上采取了跨媒体立体化传播，不仅把自己的完整版广告在其官方网站、各大主流视频网站、新浪微博、社交网站等网络媒体进行投放，而且把经过剪辑的故事高潮情节在传统的电视媒体上投放；此外，该部微电影广告第二季的预告片也选择了在各大城市的移动公交电视上进行宣与预告，从而吸引更多的受众，为其广告的播出进行预热与造势。微电影广告的这种多媒体的综合运用，使得广告传播形成多角度、立体化 王文成、莫凡.网络广告案例评析M.湖北：武汉大学出版社，2011：146。（三）微电影广告创意策略微电影广告的本质是广告，具有目的性和商业性，终极目标是促进销售。微电影广告要实现这个目标，很大程度上依赖受众的情感迁移，即使观众将由广告引起的积极感情转移到品牌或产品上，对品牌或产品产生兴趣和喜爱的感情，进而促进其购买的可能性 丁韵.微电影广告初探D.上海师范大学，2012（5）。创意一般和品牌理念紧密结合，微电影广告中常见的创意策略主要体现在两个方面。1.品牌理念生活化创意来源于生活而又高于生活，与生活紧密结合的创意更能打动观众，品牌理念生活化将更好的为受众所接受。以台湾大众银行系列微电影广告梦骑士、母亲的勇气、马校长的合唱队为例，通过平凡人的不平凡生活彰显了台湾人的善良、勇敢、坚韧，既贴近生活，传达出关怀、真情和梦想，又很好的表现了其“不平凡的平凡大众”的品牌理念。2.品牌呈现故事化促使品牌呈现故事化是微电影广告的创意策略的重要内容。通常有故事性的题材更容易引起观众注意，关注题材的故事性，对题材进行创新是需要考虑的重要问题，除了创新题材外，故事内容的新颖性、话题的敏锐性、传播的系列性都是在进行创意思考时的关键。乐事薯片打造的谁是你的菜系列微电影广告，虚构了乐朝的刁蛮公主比菜招亲的故事，配合乐事薯片的四种口味两位竞争者分别做了四道菜进行比拼。同时，作为系列微电影广告，在进行第一部分的播出后，受众很自然就会联想到后面的剧情，这种后续的期待性也会促进品牌更好的营销。该系列微电影广告故事新颖好看，又能很好地展现品牌信息，平均获得了2700 余万的播放量，这种成功恰是在进行创意思考时将内容新颖性、传播系列性等要素综合考虑的效果。（四）品牌营销策略今天是个品牌传播不断变化的时代，在这样一个时代，传统的广告接受模式早已发生变化，传统的广告形式已经无法满足时代要求，被动式的接受方式也已不再像以前那样奏效。基于新媒体时代的微电影广告俨然已是企业品牌营销的一条新渠道。下面将以OPPO find系列微电影广告为案例从三个方面对微电影广告的品牌营销策略进行解读。1.明确的受众定位借助互联网有远超传统媒体的强大互动性，通过互动，微电影广告具备了更加精准的投放投放优势。微电影广告的重要营销策略是对受众进行细分，明确自身群体的定位。塑造品牌或产品的典型使用者、营造品牌或产品的具体使用环境、打造凸显品牌特色的典型道具。2011年OPPO 邀请莱昂纳多拍摄了5 支Find me广告，莱昂纳多这一主角本身所带标签“独立思想和主见、对时尚和新潮科技的独特偏好”精准的符合该手机的目标定位。此后的OPPO的微电影广告Find More及时空魔术也都沿袭了这样的传统。2.品牌价值的传递对营销而言，品牌声誉意味着一切。唐E舒尔茨认为，“产品只能满足消费者的物质需求，品牌才能满足消费者的精神需求。随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化，品牌的核心诉求也应当丰富化、多元化、这样才能满足消费者多变的需求，从而留住消费者的心。 苏励志.李光斗对话舒尔茨J.新营销，2007（7）”。在新营销时代，微电影广告将品牌理念和价值融入到故事情节中，有效地影响受众的情感，使受众与品牌之间建立起情感纽带 赵源.微电影广告中的品牌营销策略研究J.今媒体，2014（10）。在内容中不过分地呈现产品，而是更加关注产品背后的文化精神和品牌价值。在2012年OPPO为其产品Find5所推出的微电影广告当科技邂逅浪漫中，主打唯美及浪漫的故事场景，在娓娓道来的故事情节推进中展现出Find5的功能，全片并未刻意的对产品进行过多刻画，更多的是向受众传递出浪漫的品牌价值。3.名人效应近年来，微电影广告无论是在制作上还是在演员的选定上都在向传统的电影看齐，名人效应也成功地运用于微电影广告中。以OPPO为例，继2011年邀请莱昂纳多进行广告代言之后，陆续邀请了曲婉婷、陈曼、兰玉、猫力、陈坤、江一燕等人。一定程度上名人的加入会引起社会广泛的讨论和关注，为品牌宣传提供丰富的话题和发力点。4.网络整合营销微电影广告在品牌营销方面完全区别于传统广告品牌营销的一点就是其以网络为平台进行跨媒体营销，并非传统意义上的单一渠道营销。通过整合营销策略实现对品牌内涵全方位、多层次、宽领域的深度演绎。2012 年12 月，为了配合OPPO Ulike2 的全新上市OPPO开启了“Ulike 自由计划”并出资成立“自由基金”。“Ulike 自由计划”是OPPO Ulike 基于 “享自由” 品牌理念而发起的一项以“推动女性自由”为宗旨的社会行动。用户只要加入“PO 自由”活动，发布自由主张，支持自由精神，OPPO 就往自由基金中投入相应的金额，从而帮助有自由梦想的年轻女性达成所愿，将“享自由”变成实际的行动力量，鼓励更多年轻女性追求自由。活动历时不到1个月，已有40 万人的参与。也正是基于这次社会活动，OPPO Ulike2 成功的吸引潜在消费者的注意力提升其购买欲。OPPO 在2014年4月为其新上市的OPPO Find7 推出微电影广告时光魔术。值得注意的是，OPPO 这次与腾讯视频合作推出“1元观影”服务，玩出一种新的跨界营销。时长为5分钟的时空魔术微电影只30秒试看机会，用户需要花一元钱进行观影，而OPPO称会将这支广告的全部收益捐献给贫困儿童项目。而不愿花钱的用户，只需要将这支广告分享给五位QQ好友即可免费观看，从而实现微电影广告的二次传播。（五） 市场化策略一部微电影广告想要引起注意并且达到销售目的，需要复杂的策划、充足的资金基础、市场化策略、运营推广等。下面将从两个方面分析微电影广告的市场化策略。1.创意与收益有创意的剧本和内容加上独特的宣传优势是微电影成功的基础，只有打下了良好的基础，微电影广告才能发挥其宣传企业和产品的特色。以老男孩为例，无论从演员还是制作，看起来如此平凡的一部网络微电影，却令广大网民青眼有加，甚至一些大制作大场面的作品都不能与之相比，该部作品将小人物融入大背景，让观众找到熟悉感，从而触动受众内心。它的成功根本原因是进行市场化运作时找到了创意与收益很好的结合点。2.线上线下微电影广告制作结束只是全部环节的第一步，其后续的宣传、推广和实现市场价值更加重要。自从凯迪拉克微电影广告一触即发推出以来，累计点击量过亿，微博转发量突破8.7万次，这些数字充分表明了一触即发的成功，而它之所以能够获得这么高的关注，不单单是依靠它网络的宣传，而是综合多种传播方式，实现线上和线下的组合营销。广告发布了平面广告的海报、经过剪辑后的电视广告，在网络上有完整的微电影视频，同时还有很多花絮短片，在电影院里也进行了宣传，赫然在贺岁大片行列中。通过多种媒介方式的组合式营销推广，达到了最有效的传播效果。因此，不能禁锢在单一的传播模式里，要实现线上和线下的搭配组合，以获得最好的广告效果。 张燕.微电影广告营销策略研究J.中国广告，2014（11）四、 微电影广告未来发展策略目前整体来看，微电影广告作为新生事物，其正处于发展、上升阶段。在市场营销方式和手段不断创新换代的今天，微电影广告自诞生之时就身处严峻竞争环境之中。目前的微电影广告虽数量庞大，但质量参差不齐，对于微电影广告的未来发展，值得我们做出相应的探索和思考。上述关于微电影广告相关策略的论述可以说是以经典成功的微电影案例进行分析的结果，这些微电影广告策略的成功值得以后进行微电影广告创作时进行学习。下面，笔者将进一步就微电影广告的未来发展策略提出几点可行性建议，以期促进微电影广告未来更好的发展。（一） 精制作品：创新形式，内容为王广告主是传播活动的第一环节，对整个传播活动起着至关重要的作用。广告主在进行微电影广告拍摄前期，需要对品牌的理念传达和建设有总体上的认识和目标，然后广告制作商才能以此为指导进行广告制作。微电影广告想要通过网络对微电影进行播映，要求创新形式。可以尝试差异化的表达方式，同时确保内容的可看性，将受众眼球牢牢抓住，以此保证电影在传播效果上赢得高收视，进而达到信息的最大化传播。（二） 善用渠道：跨界合作，广泛传播社会化媒体时代，企业或商家除了关注自己公司的官方网站外，更应该联手其他媒体平台。社会化媒体时代，传播是裂变式的，在微电影广告制作成功之后，想要更大程度的拓展传播范围，可以利用网络的多种渠道进行宣传，尝试跨界合作以实现新媒体整合的无限可能。以可爱多广告这一刻，爱吧为例，微电影广告发布之前，借助于网站宣传，其成功的引发了网民期待，此后配合百度、谷歌等搜索引擎，让微电影广告顺利推向受众眼前；通过新浪微博、人人网等社交网络开启互动模式，进一步提高观众的响应速度和观影反馈率，提供热议平台，促进人际传播形成口碑效应，进而达到传播的良性循环。（三） 持续推广：上下联合，重在坚持微电影广告虽然常驻于网络，但并不意味着要放弃电视报纸等传统媒体，适时的借助传统媒体，配合线上线下的全方位传播或许更为有效。微电影广告可以顺着宣传推广的走势，利用多方传播资源，向有利于实现目的的方向加以引导，做到线上和线下的渠道整合，关于传播周期，要拉长战线，注重微电影广告宣传的持续性。当微电影最初公映的时候，或许会立马造成轰动，引发注意力的集中效应，但这种“注意”往往是短期的。因此通过微电影进行长期的品牌宣传，对在消费者心目中建立良好形象，说服其改变态度是十分有必要的。这种说服是潜移默化的，它或许耗时，但只要长期坚持、持续进行营销推广，必然可以变为长期粉丝的连线载体，进而发潜在消费者，扩大品牌号召力。 张欣.媒介融合下微电影广告初探D.兰州大学，2014（4）结语微电影广告以“润物无声”方式悄然塑造品牌形象，影响消费欲求，受到越来越多企业的青睐，也是广告业的一种新的发展和进步。与传统广告相比，微电影广告互动性更强，易于消费者之间的口碑传播，广告效果更胜一筹。微电影广告的发展，要坚持“内容为王，渠道是金”的策略，在分众化的传播现实和碎片化的传播语境中定位自身价值。值得注意的是微电影广告是商业性和艺术性的有机结合，不仅要实现其商业诉求，也要注重艺术形式，在给予受众审美愉悦的同时，精准地投放信息。唯此，微电影广告才能实现传播效益最大化，企业以及消费者相得益彰。参考文献