佳能数码相机消费者行为分析

一行业背景随着国内经济的发展和人们生活水平的不断提高，国内数码相机的市场为所有数码相机生产厂家展 现了无限的发展空间和 商机。对于一个具有13亿人口并且正在发展中的国家，对于任何数码相机生产厂家而言，不得不是巨大的、无法抗拒的诱惑。 作为是世界上最大的生产数码照相机的最大生产商佳能。中国市场是公司的主要发展领域。所以研究调查佳能公司的消费者行为十分的必要。中国数码相机市场中、美、日、韩四国品牌关注比例的走势对比显示，日本品牌逐渐牢固掌握中国数码相机市场主导权， 其领先地位暂时无人可以撼动。佳能、索尼和尼康掌握数码相机核心技术，在消费数码相机和单反数码相机市场拥有全方位优势中国数码相机市场日本品牌以佳能、索尼、尼康为首，包括松下、富士、奥林巴斯、理光、宾得、卡西欧、三洋和爱普生。 美国品牌以柯达为首，包括惠普和通用电气。韩国品牌以三星为首，包括尼柯。中国品牌主要包括爱国者、明基、TCL和联想。在消费者购买数码相机品牌方面，排前十位的品牌中日本品牌占据7位，是数码相机市场的绝对领袖，而非日本品牌中仅有三星、柯达两个品牌排位较高，以上结果显示了日本品牌在光学领域不可撼动的霸主地位，韩国三星和 美国柯达均占有一席之地，而本土品牌由于进入市场时间较短，技术水平相对较低和品牌影响力小，因此排名均比较靠后2008年 第二季度佳能夺得了市场33.9%的关注份额，位居榜首，遥遥领先于其他品牌。索尼名列第二，占20.1%的关注份额二关于佳能佳能自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，努力成为全球 优良企业集团。佳能的中国事业始于上个世纪70年代末。从最初的技术合资到独资建厂再到成立销售公司，经历了多种营销 模式的探索。经过20多年的不断努力，佳能在中国的事业已涉及照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多 项领域。其中最为突出的就是数码相机领域，佳能数码相机在全球范围内一直被誉称为“行业老大”。1997年3月，佳能（中 国）有限公司成立并为现地法人，全面负责佳能在中国事业发展的各项工作。迄今为止，佳能在中国市场已基本建成包括3大 领域在内的16家分公司、2家常设办理处及1家培训中心组成的销售服务网络。随着中国正式加入世界贸易组织，佳能（中 国）有限公司在新的中国长期发展战略的指导下，已经发挥出来越关机的领军作用。三决策分析（一）问题认知随着国内消费水平的不断提升，数码相机已迅速成为了拥有量最高的数码产品之一。时尚型家用产品凭借合理的价格定位 和小巧的体积，近几年来已迅速在消费级市场红火起来。不断的推出新的外观造型 和众多先进及时的加入，更是吸引了不少年轻 用户关注的目光。因而数码相机不再是冷冰冰的数码产品较为全面的功能也能满足一般家庭的拍摄需求，许多机型还拥有上千万 的有效像素和光学防抖系统，配置了大尺寸液晶触摸屏，为追求个性的人士赚足了面子，所以消费者对数码相机的需求也逐渐上 升。由于老式照相机有着很大的不足，带来很多的不变。和高科技产品计算机的普遍应用。数码照相机也越来越普遍。这些刺激形成都买欲望，更多的消费者对数码相机更为需求，意识到要购买数码相机。（二）信息搜集经过分析调查发现消费者在考虑购买数码相机的时候，通常会收集信息。了解 佳能的信息。经过调查，一般分为两大方面内部信息和外部信息来源。内部信 息又 叫做记忆来源，主要是因为个人经验购买佳能数码相机；外部信息来源是主 动获取 的，通过调查分析：佳能数码相机的消费者搜集信息的渠道分为十一类，调查数据显 示消费者购买佳能数码相机搜集信息选择渠道的百分比如下：网络广 告占62.5% ； 电视广告占45.8% ；商店宣传广告45.8% ；网站信息内容占45.8报纸杂志占37.5% ； 他人介绍37.5%。网络广告占62.5% ；电视广告45.8% ；商店宣传广告45.8% ； 网站信息内容45.8% ；报纸杂志37.5% ；他人介绍37.5% :报纸杂志评测25%；邮 件广告16.6% ；户外广告12.5% ；网络BBS12.5% ；官 方网站8.33%。从记忆中提 取的信息大致有三种类型：一关于佳能数码相机评价 标准的信息。经过调查显示，在 购买佳能数码相机时消费者更为关注的特征为：像素、微距能力、镜头、品牌、价格、 售后服务。而希望购买相机的类型通常为消费型和单反相机，虽然两种类型的价位相 差甚远，但两种类型的关注度在逐年的缩小。二是关于备选品牌的信息。在中国数 码相机市场的品牌之中，进行分析发现，内部信息搜集过程中消费者对品牌归类如下： 佳能、索尼、富士、尼康、三星、柯达、爱国者、奥林巴斯、理光这些知名品牌通常 被消费者放在意识域中，作为备选品牌，而拍得丽海鸥 卡西欧这些品牌在中国市场品 牌影响力较小而无 形的放在了未意识域中，成为消费者不知道的备选品牌。在意识域 中，爱国者、柯达、理光、富士数码相机通常放在了排除域中，由于大多数品牌在 消费者记忆 里通常是在胶卷相机的生产领域更为突出，而数码技术并不为主打行业。 再者因为有些品牌的技术不是很先进，所以避免选择这类品牌。而松下、奥林巴斯、 三星、明基数码相机通常放在惰性域中，由于这类产品消费者知道品牌，但对其品牌 并不了解很多，也不会主动进行这类产品的信息收集，把这类产品作为后备备选品 牌。而佳能、索尼、尼康数码相机放在了激活域中，成为被考虑的备选品牌。这类品 牌被放在了考虑之列。三是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。经调查显示 此类信息的搜集不仅仅是记忆来源，而存在这外部信息搜集。对不同品牌的信息搜 集单纯的内部信息无法满足。消费者往往从外部进一步搜寻信息。由于外部信息搜 集要花大量的成本。所以消费者有选择的进行信息搜集。（三）评价选择在搜集信息的基础上消费者形成一个品牌考虑域一一激 活域，消费者需要对激活域里的品牌，需要采用一定的标准进行评价。经调查显示消费者对产品的特征和属性的关注比例如下： 像素29.1%、微距能力20.8%、镜头12.5%、品牌16.6%、价格16.6%。这些因素因此成为他们选择数码相机的评价标准。 在 激活域中经过搜集信息了解中，佳能数码相机镜头很好，（有脸部锁定功能），佳能在光学电子产品方面技术比较优越，其感 光元件CCD色彩还原能力感光能力相对的强于其他品牌。换句话说其他产品的800万像素和佳能700万像素相机拍摄后照片的 效果前者不如后者。镁铝合金机身坚固耐用。像素高连拍快对焦准确快速，支持的镜头群庞大，快门寿命长。索尼相机有更广泛 的品牌号召力和更时尚的外观设计，电子部件好，W300最快能够实现每秒5张的高速度拍，为用户提供了同一场景的最佳照片 选择。为消费级用户拍到精彩的体育运动瞬间提供了最佳的选择。索尼数码相机在人脸自动对焦的基础上，自动调节对焦、曝 光、白平衡大大提高了拍摄的功率。高画质，索尼T300独有的触摸屏还能同时实现涂鸦音乐串烧等一系列相机的扩展功能，带 给用户全新的视觉听觉盛宴。尼康数码相机在反单相机中有很大的优势，在消费类相机中相对劣势。其价格相对其他两个品牌价 格便宜，性能家用完全够用，其款式也很多，售后服务很 好。大众需要的一般功能都还可以。（四）购买决策经过调查分析从购买意向到实际购买过程中，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买。第一类是他人的态 度，数码相机消费者的购买通常是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的，通过调查显示消费者对品牌的亲 近感的百分比如下索尼58.3%、佳能45.8%、尼康0，第二类因素是购买风险购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。这样就容易受他人态度和其他外 部因素的干扰和影响。通常消费者会选大品牌产品来避免购买风险。第三类因素是意外情况或意外事件的出现，通常是新产品的 出现、产品的降价、新的促销活动的出现、商品的脱销等等都会影响到消费者的购买行动。在众多评价选择中对佳能产生购买。（五）购后行为在消费者购买和使用佳能数码相机后，会发展起一种对品牌满意或不满意的情感，不满意会导致顾客抱怨投诉和转换品牌 等反应，满意则会导致重复购买和品牌忠诚，从而实现品牌强化。经调查显示2007年1月一11月共受到689条数码相机的消 费投诉，佳能占138条，这主要表现为A720IS谢平漏光问题，才引起消费者的不满，而其他型号的产品满意度很高，没有投诉。佳能消费者对佳能的质量产品的属性满意度很高。就对售后服务评价来看，根据线上与线下的实地调查，ZDC依据消费者对满意 度的选项进行满意度分值计算售后调查设：服务态度、工作效率、收费标准、维修质量、三包服务5个指标。默认每个指标的 权重均为20%，且每个指标的满分为20分，调查显示的数码相机市场占有率较高的五大厂商排行榜如下：就佳能数码相机来看：服务态度15.49、工作效率15.03、收费标准12.43、维修质量14.8、三包服务14.76、 总分72.53，通过数据可以看出消费者对佳能服务态度的评价较好，但收费标准上这一项目满意度较低，总体来看消费者较为 满意。佳能的满意度综合表现较好，有少数消费者对其品牌不满意，产生投诉事件，将该品牌放在了惰性域中，不会在购买。但 大多数消费者对佳能很满意。将会进行重复购买，形成品牌强化。经过调查佳能消费者二次购机所选的品牌百分比例：重复购买 占44.86%、索尼占19.69%，富士占9.35%、康尼占12.15%、其他占19.90。近四成的消费者佳能作为换机的首选。在 消费者心中，佳 能属于“金字招牌”，因而对其信赖度相对较高，这也反应了佳能在数码相机市场上具有较强的品牌支持率。四、影响消费者决策的内部因素影响佳能购买者行为的内部因素有很多，主要有个人的收入、年龄、受教育的程度等等。收入作为购买力的主要来源无疑 是决定消费者购买行为的关键因素，由于佳能产品的价位相对于其他品牌产品来说价位很高，属于高档产品，所以受收入的影响 很大；年龄，数码相机是时尚的代表，因此年轻人购买的较多，调查显示：15岁至20岁购买佳能的百分比为11.21% ； 21岁 至30岁购买佳能的百分比为37.38% ； 31岁至40岁购买佳能的百分比为35.51% ； 41岁至50岁购买佳能的百分比14.02% ； 51以上为1.87%。由此可以看出年龄的不同对消费者购买起了很大的影响。就受教育的程度方面来看，71.96%的佳能数码相 机的消费者为大学（专）以上的学历，所以受教育程度是影响消费者购买行为的主要因素。消费者的生活 方式在一定程度上也影 响消费者对数码相机的购买决策，随着人们外出游玩的机会越多，数码相机的使用频率越多。越促进消费者对数码相机的需求。五、影响消费者决策的外部因素消费者数码相机购买行为受到一系列社会因素的影响，如经济的发展、流行趋势、关群体、家庭和社会的角色和地位等等。随国内消费水平的不断提升，数码相机已迅速成为了拥有量最高的数码产品之一。人们越来越热衷于高科技的产品，数码照相机 成为一种流行的趋势，成为时尚的代名词。经过调查，大部分的消费者喜欢小巧轻便，容易携带的数码相机。此类相机也一直是 市场流行的趋势。社会的潮流同时也在无形中引导消费者的行为。社会阶层的因素，消费者均处于一定的社会阶层。不同阶层的 消费者对数码相机的需求不同。同时也受到群体及其规范的影响，消费者在决策过程中，通常受他人意见，他人产品认识的影响。六、营销策略根据调查分析得知，消费者在购买数码照相机时，热衷于小巧轻便，容易携带的数码相机，因此，佳能应着力生产，更好的满足消费者的需求。消费者购买时的信息主要依据自己的看法或经验；亲朋好友 的介绍。因此佳能可设法建立客户档案，加强对现有消费者的购后服务，以了解顾客的购后反应，利用现 有的消费者的口耳相传，来吸引潜在客户群。由于消费者收集信息的渠道以网络广告，电视广告为首选， 所以要加大对两方面的资金投入，发挥更大的宣传作用，以达到最大的效应。消费者在购买数码相机时， 更多注重像素大小，所以佳能提升品质，改善功能，是佳能最紧迫的营销策略。由于产品大多数是年轻的 消费者，推出新颖的相机可以开发不同的消费族群，同时，佳能可以通过其他人口统计特征，积极开发能 满足需求的产品，扩大营销范围，以改善佳能数码照相机消费者在年龄上过度集中的情形，在技术上应不 断的创新，以提高在数码相机领域的竞争力，使自己稳站不败之地。