房地产市调培训 42P

房地产市调培训在信息技术时代，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格竞争向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是企来营销活动中的重要构成部分。房地产市场调研概述市场调研的概述市场调研是运用科学的措施，有目的、有筹划地收集、整顿和分析与公司市场营销有关的多种情报、信息和资料，为公司营销决策提供根据的信息管理活动。市场调研要拟定阐明问题所需的信息，设计收集信息的措施，监测和执行数据收集的过程，分析成果，并把调研中的发现和其含义提供应客户。市场调研的目的是为管理决策部门提供参照根据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的也许是为了制定长远战略规划，也也许是为制定某阶段或某问题的具体政策或方略提供参照根据。市场调研的内容波及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的观念，如人们的抱负、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性规定调研人员具有高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去谋求反映事物真实状态的精确切信息，正视事实，接受调研的成果。从事调研活动不容许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性规定采用科学的措施去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、有关的、精确的、可靠的、有代表性的目前的信息资料。市场调研的成果是通过科学措施解决分析后的基本性数据和资料，可以用多种形式的调研报告向社会或委托人发布（如有合同或合同，应根据合同或合同的规定执行。）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以协助管理决策部门运用这些信息并作出相应的反映或行为。但必须强调指出：市场调研的成果只是用于协助管理部门作出对的的决策，其成果自身不是目的。房地产市场调研的重要性在现代市场经济条件下，公司的运营环境是不断变化的，环境的变化既给公司带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性重要体目前如下两个方面：一方面，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎均有也许导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对既有市场充足理解，对产品及营销方略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。另一方面，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的规定刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了上些功能规定，涉及厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭构造和人们活动范畴的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，理解消费者对住房的需求，以及对既有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。房地产与一般耐用消费品市场调研的区别 房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对有关市场信息进行系统的收集、整顿、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最后为营销决策服务的专业措施。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处重要表目前下列4个方面：1市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、筹划置业年限的甄别、筹划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。尚有访问者的配合等问题。常常的状况是找到满足条件的被访问者，也许需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，精确性仍难以保证。房地产市场调研和解决均有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。三、房地产市场调研的特点房地产市场调研的内容有下列4个特点：1、房地产市场调研的内容是广泛的房地产市场调研既涉及很简朴的内容，如被调研者的性别、年龄、文化限度等基本状况，也涉及像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者也许不会回答，或不懂得该如何回答，也也许是由于问题太敏感而不肯回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相称的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不也许的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不同样。2、房地产市场调研具有很强的针对性房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实行调研需要具体问题具体分析。一种调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完毕，也可长达数月。可以只提供小范畴的一点点数据，也可以给出覆盖大范畴的大量信息。房地产项目调研对时效性规定也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生变化。3、房地产市场调研的措施是多样的调研研究的方案设计是多样的，收集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等措施。房地产市场调研开展的限度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂限度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简朴的调研可以设计得只需几页记录纸和一种可装在口袋里的计算器，成果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高档的计算机、数据分析程序和信息解决系统，用于解决、计算并生成大量精确的信息。4、房地产市场调研成果具有一定的局限性房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其她工作同样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实行的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅由于某些细小的错误就贬低或抛弃调研成果是不合适的。应当按照错误的具体状况进行修正解决，这样也许需要在解释成果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研成果不能直接批示决定。虽然没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，成果也不是完全拟定的，不能批示或决定最后答案。调研成果只应被当成是此外一种证据。必须参照一般经验、一般的道理和其她信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调研的成果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性结识与否基本吻合，如果不相符，因素何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研成果是重要的决策参照根据，但并不等于精确地给出了决策答案。房地产市场调研的程序为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序涉及拟定调研目的、收集资料信息、制定调研筹划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。一、拟定调研目的这是进行市场调研时应一方面明确的问题。目的拟定后来，市场调研就有了方向，不至于浮现太大的过错。也就是说，调研人员应明确为什么要进行市场调研？通过调研要解决哪些问题？有关调研成果对于公司来说有什么作用？如果开始做的问题就不够准，将使后来一系列市场调研工作成为挥霍，导致损失。一般来说拟定调研目的要有一种过程，一时是拟定不下来的可以采用探测性调研、描述性调研、因果性调研来拟定。1、探测性调研当公司对需要研究的问题和范畴不明确、无法拟定应当调研哪些内容时，可以采用探测性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几种月来销售量不好，公司一时弄不清晰什么因素，是宏观经济形势不好、广告支出减少、销售代理效率低、还是消费者偏好转变的因素等等。在这种状况下，采用探测性调研，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有也许的因素。从此例可以看出：探测性调研只是收集某些有关资料，以拟定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。2、描述性调研描述性调研只是从外部联系上找出多种有关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售这程中，发现销售量和广告有关，并不阐明何者为因，何者为果。也就是说描述性调研旨在阐明“是什么”、“何时”、“如何”等问题，并且解释“为什么”的问题。与探测性调研比较，描述性调研需要有一事先拟定的筹划需要拟定收集的资料和收集资料的环节，需要对某专门问题提出答案。3、因果性调研这种调研是要找出事情的因素和成果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？一般对于一种房地产公司经营业务范畴来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量，自变量较为复杂，一般有两种状况：一类是公司自已自身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等。另一类是公司市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如法律、法规、政策的调节、竞争对手的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于理解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。4、预测性调研预测性调研是通过收集、分析研究过去和目前的多种市场情报资料，运用科学措施，估计将来一定期期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场状况复杂多变，不易精确发现问题和提出问题。因此，在拟定研究目的的阶段，可进行某些状况分析。例如前面所述的房地产公司发现近几种月来售房量不断下降，经初步分析，觉得是由于市场竞争下的广告没有做好，导致消费者视线转移，为此便可做若干假设。拟定假设的重要因素是限制研究或调研的范畴，以便使用此后收集到的资料来检查所作的假设与否成立。二、搜售信息资料市场营销调研需要收集大量的信息资料，其中有些资料需要常常不断的收集，有些需要定期收集，大多数是需要时才进行收集。三、初步调研初步调研的目的是理解产生问题的某些因素，一般有如下3个过程：（一）研究收集的信息材料1、研究公司外部材料。从多种信息资料中，理解某些市场状况和竞争概况，从中理解目前市场上哪类房产最佳销？其价格如何？本地消费者对房产有什么偏好？2、分析公司内部资料。对公司的多种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析，从而找出产生问题的因素的线索。（二）与公司有关领导进行正式谈话从这些领导人的谈话中，寻找市场占不率下降的因素，如市场营销经理也许觉得房产价格定得太高，工程部经理也许觉得设计不十分合理、材料供应质量不高，材料部经理也许觉得物价指数上涨太快，所划拨的经费不能所有采用进口或国内多种名牌材料等等。（三）理解市场状况市场是无情的，消费者对我司所开发经营的房产态度，就是反映公司市场营销水平的重要标志，也是初步调研的核心内容，如为什么消费者不购买我司商品房，就需要对顾客进行调研研究。四、调研设计根据前面信息资料收集以及上面初步调研的成果，可以提出调研的命题，及实行的筹划。例如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么因素呢？通过度析先拟定问题产生的因素有两点：一是国家宏观控制，银行收紧，消费者收入没有好转：另一是广告效果不大，没有引起消费者足够的爱好，消费者储蓄待购。为了证明此命题的对的与否，决定采用：筹划抽样发，重点调研法，并配合个人访问法的调研和电话调研法来进行调查研究。在收集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答多种调研表格或问卷。调研表及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研成果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。一项房地产市场调研工作至少应设计如下4种调研表格：1.本地房地产资源登记表，涉及房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发限度、居住密度、交易状况和规模、有效期限、抵押保险、政策限制、竞争限度、发展远景、其她具体状况和调研日期等项目。2.房地产出租市场登记表，涉及出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和级别、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场合、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。3.房地产发售登记表，涉及已售房地产的名称、地区、开发商、数量、构造类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、归还约束、其她附加条款等）、发售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。4.房地产个案市调分析表，涉及案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售方略、客源分析、媒体广告、调研资料和日期等。房地产市场调研中一般采用抽样调研，即从被调研总体中选择部分样本进行调研，并用样本特性推断总体特性。在实地调研前，调研人员应当选择决定抽查的对象、措施和样本的大小。一旦明确下来，调研人员必须严格按照抽样设计的规定进行工作，以保证调研质量。五、现场调研市场调研即按调研筹划通过多种方式到调研现场获取原始资料和收集由她人整顿过的次及资料。现场调研工作的好坏，直接影响到调研成果的对的性。为此，必须注重现场调研人员的选拔和培训工作，保证人员能按规定进度和措施获得所需资料。这一环节是将调研收集到的资料进行整顿、记录和分析。一方面，要进行编辑整顿。就是把零散的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整顿过程中，要检查调研资料的误差，剔除那些错误的资料；然后要对资料进行评估，一保证资料的真实与精确。另一方面，要进行分类编号，就是把调研资料编入合适的类别并编上号码，一便于查找、归档和使用。再次，要进行记录，将已经分类的资料进行记录计算，有系统地制成多种计算表、登记表、记录图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出某些可以阐明有关问题的记录数据，直至得出必要的结论。六、撰写和提交调研报告撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映勒令调研工作的最后成果。要十分注重调研报告的撰写，并准时提交调研报告。撰写调研报告应做到：(1)客观、真实、精确地反映调研成果。(2)报告内容简要扼要，重点突出；(3)文字精炼，用语中肯；(4)结论和建议应体现清晰，咳归纳为要点；(5)报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；(6)报告完整，印刷清晰美观。以上房地产市场程序对房地产市场调研工作只具有一般的指引意义。在实际工作中可视具体状况，科学合理地灵活安排调研工作的内容。在作出结论后来，市场营销调研部门必须提出若干建议方案写出书面报告，提供应决策者。在编写调研报告时，要指出所采用的调研措施、调研目的、调研对象，解决资料手段，通过调研提出结论，并以此提出某些合理建议。房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容非常广泛，波及到房地产市场需求和供应的各个方面。但由于调研目的不同调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相似。一般，房地产市场调研重要涉及房地产市场环境调研房地产市场需求调研房地产市场供应调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。一、房地产市场环境调研房地产公司的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产公司来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产公司的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管公司在市场活动中拥有充足的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产公司生产经营有制约和影响作用。(一)政治法律环境调研政治法律环境调研重要是理解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，涉及：1、各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。2、各级政府有关国民经济社会发展筹划、发展规划、土地运用规划、都市规划和区域规划等。3、政府有关法律法规，如环保法、土地管理法、都市房地产管理法、广告法、反不合法竞争法等。4、政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。5、政局的变化，涉及国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。(二)经济环境调研经济环境调研重要是理解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费构造、物价水平、物价指数高下，对房地产市场需求也会产生主线性的影响。经济环境调研应把握公司所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。具体涉及：1、国家、地区或都市的经济特性，涉及经济发展规模，趋势、速度和效益。2、项目所在地区的经济构造、人口及其就业状况、就学条件、基本设施状况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供应状况。3、一般利率水平、获取贷款的也许性以及预期的通贷膨胀率。4、 国民经济产业构造和主导产业。5、居民收入水平、消费构造和消费水平。6、物价水平及通贷膨胀率。7、项目所在地区的对外开放限度和国际经济合伙的状况，对外贸易和外商投资的发展状况。8、与特定房地产开发类型和开发地点有关因素的调研。(三)社会文化环境调研社会文化环境重要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大限度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产公司必须理解本地消费者的文化和老式习惯，才干为本地消费者所接受。而某些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产公司开发新的产品引进新的经营思路发明了条件。文化环境调研的内容重要涉及：1、居民职业构成、教育限度、文化水平等。2、家庭人口规模及构成。3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。4、消费者民族与宗教信奉、社会风俗等。(四)社区环境调研社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容涉及社区繁华限度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障限度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。二、房地产市场需求调研房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产公司房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力构成。购买者是需求的主体，是需求行为的实行者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产公司为了使其产品适销对路，必须事先理解消费者的构成、购买动力和购买行为特性，真正做到按照消费者的实际需求来进行公司的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研重要涉及如下方面：(一)房地产消费者调研房地产消费市场容量调研，重要是调研房地产消费者的数量及其构成。重要涉及：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与构造，如地区、年龄、民族特性、性别、文化背景、职业、宗教信奉等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的规定和意见等。(二)房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是鼓励房地产消费者产生消费行为的内在因素。重要涉及消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。(三)房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，重要是要调研：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的规定；(3)消费者对本公司房地产商品的信赖限度和印象；(4)房地产商品购买行为的重要决策者和影响者状况等。三、房地产市场供应调研房地产市场的供应是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它重要调研如下几种方面：1.行情调研。即整个地区市场，房地产市场既有产品的供应总量、供应变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供应的充足限度、房地产公司的种类和数量、与否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格方略；新产品定价及价格变动幅度等。2.既有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受限度。3.新技术、新产品、新工艺、新材料的浮现及其在房地产产品上的应用状况。4.建筑设计及施工公司的有关状况。四、房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合，涉及房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应环绕这些营销组合要素展开。(一)房地产市场竞争状况调研市场竞争对于房地产公司制定重要涉及竞争公司和竞争产品两方面内容。对竞争公司的调研重要涉及(1)竞争公司的数量、规模、实力状况；(2)竞争公司的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争公司所采用的市场营销方略以及新产品的开发状况；(4)对房地产公司将来市场竞争状况的分析、预测等。对竞争产品的调研重要涉及：(1)竞争产品的设计、构造、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反映状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受状况等。(二)房地产价风格研房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容涉及：(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产公司定价的影响； (2)房地产市场供求状况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供应弹性的大小；(4)开发商多种不同的价格方略和定价措施对房地产租售量的影响；(5)国际、国内有关房地产市场的价格；(6)开发个案所在都市及街区房地产市场价格。(三)房地产促销调研广告增进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产公司所关注的一种问题。促销调研的重要内容涉及：(1)房地产公司促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；(3)房地产广告媒体使用状况的调研；(4)房地产商品广告筹划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)多种营业推广活动的租售绩效。(四)房地产营销渠道调研重要涉及：(1)房地产营销渠道的选择、控制与调节状况；(2)房地产市场营销方式的采用状况、发展趋势及其因素；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的状况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。房地产市场预测一、房地产市场预测的概念和作用（一）房地产市场预测的概念房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基本上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学措施，对房地产公司和市场的将来发展趋势以及与之有关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产公司的营销决策提供根据。事实上，房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场预测系统中，输入的是市场调查获得的历史和现时资料，输出的则是预测信息。其中，预测者的经验、知识、技巧以及采用的预测措施对信息的转换起着重要的作用。（二）房地产市场预测的作用1、房地产市场预测是房地产公司制定开发经营筹划和进行营销决策的基本。通过房地产市场预测，可以理解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产公司开发经营活动所带来的影响，从而避免公司盲目开发经营，为制定科学的筹划和开发经营决策提供根据。2、房地产市场预测是改善公司经营管理，提高经济效益的重要手段。在市场经济下，房地产公司的生存和发展与房地产市场息息有关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，理解房地产市场动态和发展趋势，根据市场需求来制定对的方略，才干提高公司的投资决策水平，增长公司的经济效益，避免盲目投资带来的损失。科学地市场预测分析是房地产公司提高经济效益的途径之一，可以提高整个公司的经营管理水平，实现经营管理的科学化。3、房地产市场预测可以减少市场不拟定性给房地产公司所带来的市场风险。房地产市场受到许多因素的影响，有些因素是可以控制的，有些因素是可觉得公司所预知的，而有些因素是公司既无法控制又无法预知的，因此房地产市场在蕴含着巨大机会的同步具有极大的不拟定性。房地产公司可以通过市场预测借助过去的市场信息资料对将来市场的发展趋势进行预测，从而减少市场不拟定性所带来的风险。实践证明，有市场预测和无市场预测，预测是精确与否，对房地产公司经营的影响极大。哪个公司注意运用了房地产市场预测，并且预测得比较精确，那个公司的生产和经营就好。二、房地产市场预测的种类房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范畴，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测措施的性质，可分为定性预测和定量预测。（一）短期预测、中期预测和长期预测 短期预测是指房地产公司安排年度内市场营销筹划的预测，由于房地产具有开发周期长的特点，因此这种短时期的预测重要用于制定月筹划、季度筹划、年度筹划，为平常的市场营销工作服务。中期预测是反映公司对1-5年内的房地产市场变化及期限发展趋势的预测，是公司制定发展规划的根据。例如，对二三年内的房地产市场各类物业的需求量进行预测，从而为房地产公司投资何种类物业提供决策根据。长期预测是指房地产公司对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。这种预测是公司制定长期战略目的的科学根据，长期预测的精确度很难把握，难度也较大。（二）宏观市场和微观市场预测 宏观市场预测是对整个市场的预测分析，波及的范畴大，牵涉面广。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的多种因素，如人口构造变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其她政治法律因素的预测。宏观市场预测对公司拟定发展方向和发展规划有指引作用。微观市场预测是指房地产公司营销活动范畴内进行的市场预测，如房地产公司产品的市场份额、价格变化等预测。微观市场预测是公司制定生产经营决策，编制筹划的根据。（三）定性预测和定量预测 定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际状况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。例如，此后几年房地产市场供求关系是供不小于求还是供不应求等。定性预测需要的数据少，比较简朴易行。在应用定性预测措施进行房地产市场预测时，注要是凭借个人特别是专家的知识、经验和分析能力。这种措施重要合用于缺少信息资料、或影响因素复杂又难以分清主次、或对重要影响因素难以进行定量分析的状况。定性预测措施常用的有特尔斐法、意见集中法、类推法等。定量预测是在理解历史资料和记录数据的基本上，运用记录措施和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测措施。定量预测与记录资料、记录措施密切有关，也称记录预测，重要涉及时间序列预测和因果关系预测。时间序列预测是根据预测对象随时间的变化规律建立模型，重要涉及移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等。因果关系预测是根据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，重要涉及因归分析，经济计量模型、投入产出模型等。三、地产市场预测对象的环节房地产预测的一般环节如下（框图见图2-2）：1拟定预测对象和预测的目的。要阐明预测的对象，要达到的目的，预测的范畴，预测时间等。如某公司预测商品房市场销售量，应明确是哪类商品房，短期预测还是中、长期预测，是全国还是某地区预测等。2制定的预测方案。应涉及具体内容、人员、分工、资料收集措施、地点、时间安排等。3收集和分析有关资料。在收集资料时一要注意信息资料的广泛性，除了与房地产直接有关方面的因素外，还要注意对房地产市场具有较大影响的间接因素；二要注意信息来源的多渠道性，使得信息具有代表性、精确性、系统性、完整性和可比性，在收集资料的过程中还要分析筛选，整顿出对预测有实用价值的资料和信息。4选定预测措施和预测模型。即根据预测目的、资料、资料占有状况、精确度规定及预测费用多少来选定。房地产市场预测的定量措施有回归分析法、时间序列预测法等。5进行实际预测。即根据选定的预测措施和模型，进行预测计算。6评价修正预测成果。预测不也许做到百分之百的精确，但若预测误差很大，就失去了预测的意义。因此，对预测误差进行具体分析，看预测成果与否达到预测目的的规定。如果满足规定，则进入撰写报告的阶段；如不能达到规定，则回到前面环节，或重新拟定目的、收集资料，或重新选择措施，再进行预测，直到误差符合预测规定。7撰写预测报告。房地产市场预测报告既要有定性分析，也要有定量分析，尽量做到数据真实精确、论据充足可靠、建议切实可行。然后，还要对预测的成果进行判断、评价，重点是预测误差的分析。一份预测报告中，除预测成果之外，一般还应涉及资料收集整顿过程、选用的预测技术、建立的预测模型及对模型 的评价与检查、对将来条件的分析、对预测成果的分析与评价以及其她需要阐明的问题等。发现预测与现实不符，立即进行修改。房地产市场调研的措施一、市场调研措施分类市场调研措施可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体措施来划分，有访问法、观测法、实验法。市场调研人员可根据具体状况选择不同的措施。（一）按调研对象划分1、普查普查是对调研对象总体所涉及的所有单位进行调研。如果把一种都市人口的年龄、家庭构造、职业分布、收入分布等状况系统调研理解后，对房地产开发将是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范畴内采用。固然，有些资料可以借用国家权威部门的普查成果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。2、重点调研重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、公司可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完毕。如调研高档住宅需求状况，可选择某些购买大户作为调研对象，往往这些大户对住宅需求量、对住宅功能规定占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。固然由于所选对象并非所有，调研成果难免有一定误差，市场调研人员应引起高度注重，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象也许不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，某些房地产公司贷款受到限制，资金局限性，动工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，在这种状况下，公司应及时调节，重新选用调研对象，并对调研成果认真分析，只有这样的市场调研成果才干为公司制定方略提供有用的根据。3抽样调研抽样调研就是从调核对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特性的措施。从调核对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研成果的可靠性。抽样调研大体上可以分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样最重要的是特性是从母体中任意抽取样本，每同样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本的成果来推断母体的状况。它可以分为3种：（1）随机抽样，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（2）分层随机抽样，即对总体按某种特性（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（3）分群随机抽样，即将总体按一定特性提成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相似，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而每一类则是由性质相似的样本所构成。非随机抽样是指市场调研人员在选用样本是并不是随机选用而是先拟定某个原则，然后再选用样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为3种具体措施：（1）就便抽样。也称为随意选择样本，如在街头上任意找某些行人询问其对某新产品的见解和印象。这在商圈调研中是常用的措施。（2）判断抽样。即通过市场调研人员，根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种措施；当样本数目不多，样本的间的差别又较为明显时，采用此法能起到一定效果。（3）配额抽样。即市场调研人员通过拟定某些控制特性，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。（二）按调研措施划分1访问法这是最常用的市场调研措施。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此措施成功的核心。（1）设计调研表。调研表是反映公司决策的思想，是本公司营销部门最关怀 、最抱负得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。设计调研表的环节：一是根据整个研究筹划的目的，明确列出调研表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，需要得到在所投资的地方下列信息：消费者对购方的爱好，消费者的收入以及购买方所能承爱的能力，尚有消费者对住房的原则规定等等。二是按照所需收集的信息，写出一连串的问题，并拟定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要理解目前该都市的人口分布、年龄状况、家庭构造、住房面积、消费者拥有房子状况，又要理解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需用品和某些耐用消费品后来随意可支配的货币有多少），还要理解消费者目前与否有存款，并要理解消费者对购房的爱好、欲望以及理解消费者对住房的最低规定（设计方案、四周环境、建筑套型等）和本地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易限度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多选题）并安排好询问问题的顺序。四是选择某些调研者作调研表的初步测试，请她们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。五是按照测试成果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。设计调研表应注意下列事项：一是问题要短，由于较长的问题容易被调研者混淆。二是调研表上每一种问题只能涉及一项内容。三是问题中不要使用太专门的术语，由于一般的消费者不理解这些专门术语。四是问题答案不适宜过多，问题的含义不要模棱两可。一种问题只代表一件事，只有一种答案。五是要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最佳的，有时采用间接措施反而会得到更好的答案。例如近来房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调研员想懂得、想理解这些广告效果时，与其直接询问被调研者的想法如何，还不如用迂回方式去理解她们有多少人懂得该处的房产状况。（2）访问法的形式。调研表设计好之后，按照调研人员与被调研人员的接触方式不同，可将访问法划分为3种形式：一是答卷法。调研人员将被调研人员集中在一起，规定每人答一份卷，在规定期间答完，这样被调研人员不能彼此互换意见，而使个人意见充足体现出来。二是谈话法。市场调研人员与被调研人员进行面对面谈话，如召开座会，人们畅所欲言。然后还可针对某种重点调研对象进行个别谈话，进一步调研。这种措施最大特点是十分灵活，可以调研许多问题，涉及某些看上去与事先准备好的问题不太有关的问题，可以弥补调研表所漏掉的某些重要问题，谈话氛围好，不受约束。三是电话调研。这种措施是市场调研人员借助电话来理解消费者意见的一种措施。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何。有什么想并请她们提出某些改善措施等。2、观测法观测法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观测的调研措施。这样被调研者无压力，体现得自然，因此调研效果也较抱负。观测法有下列3种形式：（1）直接观测法。派人到现场对调研对象进行观测。例如可派人到房地产交易所或工地观测消费者选购房产的行为和规定。调研消费者对我司的信赖限度。（2）实际痕迹测量法。调研人员不是亲自观测购买者的行为，而是观测行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果，可在广下面附一种条子，请客户剪下来回寄，根据这些回条，便可以懂得在哪一家报刊杂志上刊登广告的效果较好。（3）行为记录法。在获得被调研者批准之后，用一定装置记录调研对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一种监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一种电台，收了多长时间等。这样可以协助营销管理人员此后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最佳。调研人员采用观测法，重要是为了获得那些被观测者不肯或不能提供的信息。有些购买者不肯透露她们某些方面的行为，通过观测法便可以较容易地理解到，但观测法只能观测事物的表面现象，不能得到此外某些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调研人员一般将观测法与其她措施组合起来使用。3、实验法实验法是指将调研范畴缩小到一上比较小的规模上，进行实验后得出一定成果，然后再推断出样本总体也许的成果的调研措施。例如调研广告效果时，可选定某些消费者作为调研对象，对她们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改善广告词语、声调等。实验法是研究因果关系的一种重要措施。例如研究广告对销售的影响，在其她因素不变状况下，销售量增长就可以当作完全是广告的影响导致的。固然市场状况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争对手的方略，都也许有所变化，从而影响实验的成果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观测法所不能供应的材料，运用范畴较为广泛。二、调研规模与技术条件作为一项理解消费者盼望和购买行为的调研，其规模越大，成果也就越令人信服。但是由于人力物力的限制，尚有调研技术条件的限制，使得我们不得不从如下四个方面来考虑调研的规模：1、样本数的份量。一般面言，一种调研样本越大越好，由于根据记录学上的“大数定理”，大样本可以减少误差。但是，大样本不可避免地要大量增长调研成本，并且在调研实物中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调研员的疲乏，记录上的错误、回收率难以控制等。2、样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样方式，也许不具有代表性。如果采用分区域内随机抽样法，虽然在整体上抽样本数具有代表性，但对于各抽样本阶层，能仍然不具有代表性。3、问题涵盖面的广度。如果调研内容太少，挂一漏万，就会失去调研的本意。反之，如果尽量增长调研的内容，问卷太长，会使得调研者失去耐心，减少整个调研的可信度。此外，极也许由于一部份调研者回绝合伙究竟，导致严重的抽样偏差。这二个方面都使得调研内量变引起了质变，使调研失去了意义。4、调研的深度。一般而言，深与广两者就犹如“鱼与熊掌”，两者难以兼得的。越是深层的调研，所规定调研员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。三、房地产调研资料收集的途径和内容资料是任何决策的基本，如缺少有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测，由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地运用方式或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，因此更需要根据对的、有效的资料。资料收集内容涉及基本资料、土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资料、销售资料、竞争项目资料、租金资料。（一）收集资料的途径房地产市场调研资料收集的途径重要有：1、交易双方当事人。访问地方市场上曾经发生交易行为的买方或卖方，应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其她条件等。在访问中应尽量理解其交易进行时的状况，并从其提供的资料中尽量导引出其她市场交易线索。访问者可以询问交易当事人，为什么会接受与其当时的报价方案不同的成交成果，其所作决策是根据哪些理由。据此可掌握更多该地方的市场交易资料，并有助于理解交易内容有无其她附加条件。2、促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有增进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。一般而言，她们不仅参与许多交易行为，且对于地方市场具有相称限度的理解，常常提供资料给买卖双方参照，以增进交易成功。因此，市场调研人员可运用其提供的资料，增长市场调研的深度和广度。.3、房地产开发商公开推出的多种销售或出租广告。房地产开发商公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调研工作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大的参照价值。一种成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参照价值更为肯定，这种资料可靠限度更高。但应注意其中的销售或租赁条件如当事人双方的关系、付款方式、附属设备、折扣、销售或租赁标的物的状况等基本条件等。4、熟悉房地产市场的人士，如房地产估价师。可向其打听交易资料作为再进一步查证的根据。这种查证方式较费工夫，但不失为有效的交易资料探寻措施。调研时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即做为根据，并须注意，地方人士提供与实际大有出入的房地产交易价格资料，不仅不利于市场调研作业反而会导致混淆事实。5、同业间资料的交流。房地产同业间如果能秉持合伙的态度，以经整顿分析的次级进行交流，则大有裨益。但这种方式很难为开发商接受，由于她们往往会视此种交流与自业务有利害关系。只有在相利益的状况下房地产同业之间的资料交流才干进行。房地产有关行业组织应在增进同业间资料的义流中发挥积极作用。6、准交易资料的收集。交易资料一般必须是买卖双方达到合同和发生房地产交易行为的资料。而准交易资料是当事人拟发售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处在未促成供求双方一致意愿阶段的资料都称为（准交易资料）、供赤求双方对于价格均有一致立场的市场交易资料固然极具采证性，但这些资料往往事过境迁，并且资料经迂回的传递收集起来也较为困难（除非列在筹划性的平常工作中）。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，由于准交易行为者拟定价格前必须预先到该地方市场理解交易状况，参照当时的成交价格后才干初步决定价格。这种价格与完毕交易时的价格也许尚有差距存在，但是已能大体谱出房地产市场的基本行情。如果能运用准交易资料配合环境因素的比较分析，并运用房地产专业知识进行研断，必能使它成为具有较好运用价值的资料。7、向房地产租售经办人员求教，参与房地产交易展示会，换房大会、理解各类信息、行情、索取有关资料。8、各类次级资料。重要有政府各类记录资料中有关房地产的数据和分析材料，与房地产业有关的银行、消费者组织、征询机构以及新闻媒体所提供的资料，来自上级主管部门和行业管理机构，行业协调机构的资料，某些专业和非专业研究机构提供的有关资料，以及来自本公司各部门的数据材料。(二)基本资料的收集基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为特定目的而直接受集的资料，资级资料则为公司内部或外部现成的资料。研究筹划人员在考虑与否有必要用资源，进行初级资料收集前，应先评估与否有现成的次级资料可资运用，并尽量优先运用次级资料，由于运用次级资较有成本低廉、获得容易的特点。1、次级资料（1）内部次级资料。一般人常常忽视公司内部资料的可贵性而未加以运用，例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，如初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检讨报告、结案记录报告等，一般都是极有参虑价值的资料来源。由这些资料可整顿出项目个案来的人、来电及购买客户群体的状况，对项目筹划时的目的客户群的研究及产品筹划设想时很有协助。（2）外部次级资料。外部次级资料来源重要涉及官方、学术单位、产业三大部分。官方资料以记录类居多，学术单位以研究报告或论文居多，产业资料以房地产市场资料居多。2、初级资料初级资料的收集是根据特定目的，遵守完整的研究设计及调研设计，并通过调研执行、资料解决与分析，以得到所需的资料。这种资料收集措施在社会科学研究中常使用。房地产开发商以往较依赖市场经验而较不注重措施，但因土地资源不限，市场竞争日益剧烈，某些初级资料的使用性高、目的明确，若配合次级资料使用，可使开发商作出改对的的判断。在多种资料收集上，可根据多种资料的性质整顿分析，如官方资料重要有经济状况记录、各项政策公示及政策法规执行的状况、建筑规划及各项记录，而在学术研究类的报告中，重要有各项政府重要筹划的研究分析，及对目前政策制度或特定主题的研究讨论，例如经济合用住房政策的定位。产业资料及市场报告除供求状况外，尚有项目的规划、价格、代款，及 市场对多种产品的接受限度等。因此，在进行项目筹划定位时须事先拟定资料收集的措施，理出一条脉络分明的定位逻辑，以达到事半功倍的效果。（三）房地产法规资料的收集目前国内已出台的有关房地产的法律重要有：都市房地产管理法、土地管理法、都市规划法、建筑法等。（四）项目基地现状资料的收集不管是住宅、商业或工业用地，都可以从下列的土地、建筑物及座落环境状况，掌握土地的开发条件：1、地形状况2、地上物状况3、邻地状况4、基地四周道路、给排水状况5、附近公共设施及交通状况。由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响房地产的价格。因此在进行项目可行性分析时，必须进一步掌握土地所在区域的特性及基地状况。（五）交通流量资料的收集交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地点的商业坐标提高。交通流量因道路型态不同而有很大的差别，而道路型态与交通流量有互为因果的关系存在。一般所指的交通流量资料涉及:机车流量、小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量，以及这些流量的及其可达到的区域。每一种不同类型的道路，其交通的种类、比率、流量以及大众运送工具的便利性，都对道路沿线商业发展导致不同的影响。常用的交通流量资料收集的方式可由调研人员用计数器在道路旁测算，但由于车种、行人等内容都要调研，调研员常常需要23人或以上，因此也可运用照相机在基地两侧作定点定期拍摄，再由录像带计算多种车辆的流量，这种方式比较省钱省力，并且可以反复观测现场交通状况。交通流量调研选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定辨别，分别调研取样，才干代表所有交通流量状况。交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会变化城乡的发展，甚至影响到城乡的兴衰。例如开辟新的道路，使车流改道进而使新道路旁的商圈兴起，使原有商圈或旧道路沿线的商息消沉没落;又如市区也许因道路狭窄，又无停车场或难以停车，而导致车辆及人潮望而却步，店铺无法生存。因此交通流量的多少，会影响商业的发展条件，我们在收集交通流量资料时，应掌握交通流量的重要内容、运用经济有效的措施，并辨别流量的时段差别，与能收集真正有助于项目定位的交通流量资料。（六）人文社会经济资料的收集房地产业属于资本密集行业，有带动有关行业发展效果，但是国内普遍存在的现象却是许多开发商抢搭景气市场列车，一窝峰地推出市场潮流的产品，致使国内市场到处充符区域人文背景或经济发展限度的房地产产品。如在市场旁建设高档写字楼。1.人口：区域内的人口及户数及增长，对本地方地产的供求有重要影响，一般说来，人口增长率较市制区域，其房地产单价涨幅及销售量也较高。2.职业或行业类别比例：区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了房地产产品价格及特性。白领阶层人口比例最高的区域，反映在房地产产品的价格也是最高。而一