消费者使用与态度研究doc-消费者使用与态度研究（金融完

消费者使用与态度研究（金融完全手册节选）目前我们银行的服务大都还停留在被动服务阶段，即银行设计、提供服务产品和内容,客户上门选择服务产品和内容,再由银行提供相应的服务。随着竞争的加剧，各银行开始提供差别化服务，如光大主打理财产品，中信主推公司灵活贷款机制等。各银行进行差别化服务之前，必须对目的客户群进行研究分析，理解目的客户群的消费习惯，消费心态，从而有针对性的设计出差别化的产品。消费者使用与态度研究（简称U&A研究）可以使银行理解自己目的客户的消费需求特性，理解客户在购买多种金融服务时，她们的消费习惯，消费心态，从而有针对性地开发更适合的金融产品。研究的重点银 行行产品认知使用习惯决策模式及影响因素对各类银行产品态度.客 户选择目的市场产品制定营销组合方略1、什么是“使用与态度研究（简称U&A研究）”？使用与态度研究（简称U&A研究）是市场研究中最为常用的研究措施。消费者使用与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但一般是非常实际的研究措施。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。与其她研究措施相比较，U&A研究比较容易理解和使用。消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。 公司根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题： （1） 为既有产品或新产品寻找市场机会。公司可通过研究产品的渗入深度来评估市场的成熟限度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销根据。同步U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现重要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，重要指标有品牌出名度、品牌渗入率、市场占有率、消费者构成、产品定位等； （2） 有效地细分市场，选择目的市场并拟定产品定位。根据消费者对既有产品的态度以及对既有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多种角度对既有市场进行细分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据公司产品和各细分市场特点选择合适的目的市场，以及对产品进行精确的市场定位。 2、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以获得下列营销信息： （1） 产品渗入水平和渗入深度。（2） 产品使用者和购买者的人口记录特性： 所有使用者和购买者的人口记录特性及差别；重度使用者的人口记录特性；目的市场的人口记录特性； 不同品牌最常使用者的人口记录特性。 （3）使用习惯和购买习惯： 使用和购买的产品类型；使用和购买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时间；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的数量；购买金额；使用措施。 （4）重要竞争品牌的市场体现： 品牌认知；广告认知；品牌渗入率；品牌最常使用率；品牌忠诚度； 品牌引力和产品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。3、金融产品U&A研究的内容（以个人理财产品为例）投资筹划消费筹划消费习惯家庭构造年龄构造行业分布收入预期收入水平选择因素影响消费者选择金融理财产品的因素有诸多，上图已罗列出某些重要的因素。这些因素都是最直接影响消费者选择银行服务的，重要是从个人微观环境角度进行分析的，而单对这些因素分析，银行还不能开发出更好的金融产品，还需要我们有对理财产品宏观面的分析，这些分析涉及：（见下面图表）外汇理财产品人民币理财产品一般储蓄银行理财产品既有理财产品种类股票市场商业投资基金保险债券期货房地产投资外汇市场银行理财 在这样多的理财产品中，消费者是如何选择的呢？它们之间的互相影响是如何发生的？这都需要我们通过U&A研究来理解和把握。