渠道驱动靠新品还是靠奖励？

如何鼓励经销商，保持渠道的畅通和积极性，是营销管理的一种核心环节。而在渠道中如何实现新老产品的正常更替，则是诸多公司比较头疼的问题。在目前的酒类行业，特别是中小型公司，一般会浮现这样两种状况：其一是执行稳定的产品方略，对进入市场的产品不容易变动，不容易推新品，市场和销量的提高尽量在渠道的深度和宽度上做工作。其二是不断推出新品，以此维持渠道的活力。 这两种渠道模式的代表品牌分别是锦上添花和尊酒，同样在前后上市，同样成长为五粮液买断品牌的佼佼者，但是其渠道运作模式却大不相似。锦上添花的产品系列就非常稳定，公司对产品的市场管控相对较严，价格体系稳定有序，她们配合经销商，在成熟地区通过渠道的深耕和拓展来实现销量的增长；而尊酒则通过不断地推新品来维持渠道的活力和积极性，以满足经销商规定产品保持较高渠道利润的规定，满足消费者求新、求变的心理。 那么，这两种做法，究竟哪种做法对渠道的驱动更有效，更适合公司的成长和发展？ 南京栋梁营销顾问有限公司总经理苏栋梁觉得：公司用新品鼓励，还是渠道奖励，取决于两个因素：一是经销商自身条件制约，如资金状况，经营构造，产品线状况等等；二是市场条件的制约，如市场需求状况、市场竞争状况、销售网络的分别状况等等。 新品利润高，但上市成功率低 有资料显示，公司28%的利润来自向市场推出的新产品。因此，诸多公司热衷于向市场不断推出新品，但是，营销专家同步也发现，目前新产品上市失败率逐年增高。因素如下： 一是盲目性。中小公司推新品，往往是感觉到既有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，但愿通过新产品上市变化目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。事实上，公司浮现这些问题的本源往往不单是产品的问题，而更多的是营销执行问题。在这样的错误前提下，新品上市就会显得盲目。 二是缺少系统规划。新品上市前没有充足论证、上市中没有周密筹划、上市后没有及时追踪，更多的是运用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。导致新品的价格体系不稳定，经销商竞相底价销售，最后在利润被卖穿的状况下死去。 三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功，除了产品设计和消费需求不符的因素外，新品和渠道特性之间的匹配限度也很核心。 新品对原有渠道的资源运用，两者之间的匹配限度是决定能否有效运用老渠道的第一要素。但现实往往是新品装入老渠道之后，刚开始效益有一定增长，到后来成果却是适得其反。 例如：有一家粮油公司，生产的大桶装花生油很畅销，为了获得更大收益，于是将原有大桶装分拆为小桶家庭装花生油。老总想得很简朴，油的质量顶呱呱，并且小桶家庭装花生油外观更美丽，公司的有关政策也很优惠，但是针对原有渠道成员的招商会效果都很一般。因素是原有渠道成员重要针对大客户进行分销，讲究大出大进，走的是贸易的路子。但是小包装花生油走的是KA卖场、农贸市场和小型粮油店，面对的是一般家庭主妇，讲究薄利多销。大分销的渠道不适应这个产品，两者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。 此外，公司不断的推出新产品，很也许使消费者对产品的形象定位结识模糊，不利于公司品牌形象的树立。 综上所述，公司不断推新品，导致经销商过于依赖新品，不利于公司在渠道的做深；同步也不利于公司品牌形象的确立，新品推广失败，或者销量过低，导致公司资源的挥霍。 渠道鼓励：谨防“失当” 同样，公司单品运营也是利弊参半。单品种运营使得公司的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得公司在市场经营方面少走弯路。同步，公司也可以集中所有的优势资源来打造公司的产品，增长了公司单产品的市场营销力，使得经销商不得不把更多的资源用在渠道的深度挖掘和开拓上，一定限度上又有助于公司的市场品牌塑造和独特产品形象提高。 但是，单品种运营，一定限度阐明公司产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的互相配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功能，在市场占据和赚钱方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。 此外，单品运营很容易使经销商浮现“审美疲劳”，因而使渠道失去活力。而锦上添花则采用渠道鼓励政策来强化渠道活力。 1目的鼓励。这是一种最基本的鼓励形式，属于一次性奖励。厂家每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一种年度目的，涉及销量目的、费用目的、市场占有目的等，完毕目的之后分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。因此，目的对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。 但在目的的制定方面，公司往往存在“失当”的风险，大多体现为目的过高的倾向，而过高或过低的渠道目的都不能达到有效鼓励的效果，过低了，轻而易举；过高则遥不可及。因此，要制定科学合理的渠道目的，必须考虑目的的明确性、可衡量性、挑战性、鼓励性以及可实现性特性。 2渠道支持。这是生产商对分销商最为直接的鼓励方式。重要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，事实上就是直接给经销商“返现”，这是渠道鼓励的基本手段和主线内容。 3过程返利：这是一种直接管理销售过程的鼓励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以保证市场的健康发展。一般状况下，过程鼓励涉及如下内容：铺货率、售点氛围（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。 为了避免经销商低价倾销，诸多公司采用模糊返利的方式，将给经销商的奖励分解、分段，使得经销商对公司的价格“底线”摸不清，从而维护价格体系的相对稳定。 适合的就是最佳的 深谙这两种运作模式的营销专业人士、南京栋梁营销顾问有限公司总经理苏栋梁觉得，上述两类运作模式的公司，在产品运营过程中，均有其优势和弊端，但是，就像锦上添花和尊酒同样，如果能扬长避短，则同样可以成为优秀的品牌。 一、在维护市场稳定方面，两者需要的财力和人力不同样。对于前者而言，产品在市场上流通久了，如何对价格进行有效控制很核心。对于后者，如何保持新品上市成功并维持市场稳定的操作难度较大。 二、在渠道深耕方面，两者投入也不同样，产生的效果也不同样。前者风险大，后者风险较小。例如在同样一种省级市场上，前者渠道进行大力投入，涉及人力费用、渠道促销费用、物流费用都会增长。目前单品种发展最快的洋河蓝色典型在主导市场江苏也花了2年多的时间才完全开发到每个县。诸多公司没有足够的资本和足够的毅力做后盾进行支撑，很容易半途而废，功亏一篑。而后者在产品销售上不会自己花太多资金进行投入，产品也不久在表面上做开，但不也许细分下去，并且不久会遇到销售瓶颈，接下来，为了渠道深耕，它们会出同一种产品的细分产品，来补充经销商的下游渠道，同步在同一种区域另择经销商来补充本来经销商的分销渠道局限性，并与原经销商形成竞争态势，以此来拉高销售额。 三、市场稳定、渠道深耕、品牌打造其实是一种统一体，三者之间是唇齿相依的关系。公司一般都会有一种系统性的运作。作为强势的生产型的公司的主导品牌产品，它们都会集中公司优势资源来进行品牌的打造，而进行品牌的打造，势必要在渠道上进行深耕，深耕即下沉渠道到分销商，进一步到终端，而只有做到这种限度的公司才干从真正意义上保持市场稳定，由于它们能控制终端，控制渠道，可以“零空间，零时间”解决市场问题。市场也就不会浮现大的问题。做到这样的公司目前并不是诸多，江苏的洋河蓝色典型、安徽的口子窖等产品做的不错，公司销售额都超过10个亿。而那些买断品牌几乎无一真正做到。近5年来，涉及五粮液、茅台的中高品位买断产品都难以做到。 此外，生产公司要考虑到市场的运营成本及自身品牌、市场网络的长期发展；只有拥有成熟的产品，成熟的市场才是公司发展的主线，无节制的开发新品往往会透支公司的无形资产。