微博的信息传播机制分析

微博的信息传播机制分析2011年01月13日16:49人民网-传媒频道 【大中小】【打印】共 有评论2条微博客是比博客更轻便的一种信息发布形式，也是一种新的网络公共空间，个体可以通 过电脑和手机等终端在微博上发布信息，并获得自己关注的对象发布的信息。在美国的微博 博客Twitter推出3年之后，2009年下半年，微博客在中国网络中兴起，对论坛、博客等 网络应用形成了强大的冲击，也给网络信息传播方式带来影响。微博客之所以能迅速普及并 在社会生活中扮演重要角色，与它在传播模式与机制方面的特性相关。深入分析其传播模式 与机制，才能真正认识到微博客对于未来网络信息传播的影响。一、“社会网络”：微博传播的底层结构一些研究者指出，微博传播呈现的是裂变式的传播，这是对信息传播模式本身的观察， 但为什么会呈现出这样一种模式，这需要从信息传播的底层结构方面进行进一步的分析。微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，微博平台的传播不是像传 统网站那样的自上而下、点对面的发布平台，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信 息，这些信息要能产生强大的社会影响力，必须有一种传播的网络。如果深入研究微博信息 传播的过程，我们会发现，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网 络”。（一）社会网络的含义及微博中的社会网络在社会学中，社会网络（social network）指的是社会行动者（social actor）及其间 关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行 动者之间关系）组成的集合。社会网络可以用如图1所示的形式来表示。社会网络分析方法 是社会学里一个重要的理论，它就是通过研究者行动者及其之间的关系来研究社会的结构， 以及人们之间的相互影响。通俗的说，个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际关系网络，是与他有各种交往、 互动关系的其他个体与他自身构成的一个集合，在网络中，每个网民都可能有自己的社会网 络，例如，在论坛中的交流对象、即时通信平台的好友、博客平台上有相互链接关系的他者、 SNS中的好友、微博客平台的关注对象以及“粉丝”等。每个个体在网络中都有自己的社会 网络，而所有个体的社会网络交织起来又构成了一个巨大的社会网络。传统的BBS型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰，即时通信、SNS、微 博客等使个体的社会网络变得明晰了，因此，在这些平台上的信息传播受社会网络的影响也 更为突出。而与即时通信和SNS相比，微博平台上的公共信息传播更为普遍，由此调动的个 体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为明显。因此，在迄今为止 的网络应用中，在以社会网络为信息传播的基本结构方面，微博表现得最为充分。微博利用社会网络来实现信息的扩散，反过来，这一平台上信息传播活动又会丰富与拓 展个体的社会网络。例如，由于发布的信息引人注目，获得了很多的“粉丝”，这些“粉丝” 就是个体的社会网络上的新节点。（二）社会网络基础上信息传播的影响因素社会网络是人的关系网络，信息传播是如何通过这个网络来传播的，人际关系的范围、 强度、节点的性质是如何影响信息传播的，回答这些问题，有助于我们更深入地认识社会网 络对于信息传播的作用，在此基础上认识微博的传播机制。为了深入认识以社会网络为基础的信息传播的影响因素，下面将从两个方面进行分析， 一是对于某一个用户而言，他的传播能量受到哪些因素的影响，二是对于某一个具体的信息 而言，它的传播受到哪些因素的影响。两者虽然有关联，但并不是完全相同的。1.影响个体传播能量的要素如果先不考虑信息本身的属性的话，个体在微博平台上的传播能量以及影响力，与个体 的社会网络的某些指标以及整个平台上的相应机制相关：信息发布者自身的社会网络信息发布者的社会网络越大，强联系链条越多，联系越频繁，联系对象的传播能量越强， 那么他发布的信息的传播面就可能越广。每一个社会网络上的个体，都是一个“节点”，理论上来说，正如米尔格伦的“六度分 隔”理论所揭示的那样，任何节点之间都有可能通过某个路径连接起来，但是，节点之间的 关系有“强关系”和“弱关系”两种。如果从社会网络分析图上看，有直接的线连接起来的 节点之间是强关系，而其他节点之间的关系是“弱关系”。强关系的形成往往与以下几个因素相关：现实中的关系：如朋友、同事、同学等；互动频率：通常频繁的互动更容易带来牢固的关系;认同关系：有些强关系，如“粉丝”与他关注的对象，并不一定是个体间有频繁的交往， 而是因为有一种相互的认同关系，如价值上的或心理上的认同。但无论怎样，强关系是一种需要付出代价去维护的关系。如果不做出努力，个体的社会 网络中的强关系就难以发展，甚至已有强关系也会逐渐变弱，联接的链条也可能会消失。从这个角度看，个体在微博平台上的传播能量与其在社会网络的拓展与维护方面所付出 的努力是相关的。信息发布者直接联系对象的社会网络对于信息的发布与流动来说，信息发布者的直接联系对象（或者说强关系）的社会网络， 也会起重要作用，因为这是信息由点向面扩散的第一层级力量。这个层级上的用户，如果有 广泛的社交圈或较强的传播能力，也会增加信息扩散的面。社会网络的形成与扩张机制上面的分析已经说明了社会网络对于信息传播的意义。如何让用户在某个空间里迅速形 成自己的关系网络，如何使它不断扩张，这些问题不仅关系到用户的人际交往，也关系到他 们的信息传播。如果微博平台提供了灵活、方便的人际关系网络的形成与扩张机制，就可以 为信息传播提供良好的基础。例如，一些微博平台可以自动寻找某个用户的邮箱、即时通信 中的交流对象，为用户提供了便捷地拓展微博人际网络的可能。而通过各种随机推荐方式使 原本没有任何关系的人相互发现，也是扩展交流网络的重要方式。只有让用户在微博平台迅 速地形成自己的社会网络，才能为他们的信息传播以及在此基础上的人际互动提供基础。节点间信息的流动机制对于微博平台上节点间的信息流动来说，有两个方面的机制作用更为明显，一是转发机 制，二是推荐机制。这些机制不仅会影响到人的关系网络的扩展（因为很多关系链条是依靠 信息流动而逐步建立的），也会影响到个体的传播能量。转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度。推荐机制决定了信息超越人际关 系网络链条的约束进行传播的能力。重点信息（或人物）推荐、热门信息聚合、最新信息推 荐以及标签等方式，都可以带来信息的提升。以上要素决定了微博平台用户进行信息传播的基本能力，也是微博平台上用户话语权力 分化的基础。当然，并非每一个用户所进行的每一次信息传播，都能将这种能力完全发挥出 来。信息流动过程，是激发社会网络节点参与的过程，能在多大程度上激活这些节点，与信 息自身的属性相关。2.影响信息扩散效果的要素对于某一个具体的信息的传播来说，基于社会网络的信息传播，是以一个个节点为基础 的，信息传播是沿着人际网络的路径来扩散的，每一个节点都在起着“把关”的作用，传与 不传，每个节点做出的每次选择，都直接影响了信息传播的广度与效果。这些选择既有可能 是基于对信息价值的判断，也有可能是基于人际关系或认同等因素的影响。“强关系”节点的影响对于一个特定的个体在某一节点发出的信息来说，信息是否能有足够的传播动力，除了 信息本身的属性外，还在很大程度上与他的强关系的节点的数量以及这些节点的能力相关。 数量越大，或者某些联系对象在社会网络中的地位越高，那么越有可能对信息传播产生积极 的推动作用。强关系节点对于信息的传播，有时是出于对信息价值的认可，但有时，则是出于维护关 系的需要，所以，人际关系的因素在这里面是起着较为明显的作用的。“弱关系”节点的影响“弱关系”节点与信息发布者的关系不那么紧密，所以在信息的初级传播中不起作用， 但是，他们的呼应以及由此形成的次级传播，对于信息传播也是有重要意义的，如果一条信 息能够激起很多弱关系节点的响应，那么，信息传播的效果也会得到提高，如果在这些弱关 系节点中的“权力中心”或“意见领袖”能够起作用，那么效果会进一步加强。在某种意义 上说，弱关系节点的认同度，对于信息传播的范围起着更重要的作用。对于弱关系节点来说，是否转发某一信息，完全是基于对信息本身的判断，而没有人际 关系的因素起作用。因此，这一层级的传播是对信息的公共价值的一个有效检验，它形成的 优胜劣汰机制，对于少数信息从信息海洋中凸显出来，成为公共热点，具有关键性作用。“权力中心”的作用社会网络中存在着权力关系。一些成员由于种种原因，会处于强势地位，而另一些成员 则会处于相对弱势的地位。而权力关系对于信息的流向是有明显作用的。处于权力中心的人， 对于信息传播的规模、走向以及相应的意见等，都会产生比别人更大的作用。按照社会网络的分析方法，社会网络中的权力中心是可以测量的，测量主要可以通过以 下几个指标：1点度中心度：这个指标的考察角度是，如果一个行动者与很多他者有直接的关系，该行 动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力，这种权力可以称为点度中心度。中间中心度：通俗来说，中间中心度这个指标衡量的是某一个点对网络中其他点之间的 交往的控制能力。如果一个行动者处于多个交往网络的路径上，可以认为此行动者居于重要 地位，因为他处于其他点发生联系的“要塞”上，因而具有控制其他行动者之间交往的能力。接近中心度（整体中心度）：一个点的接近中心度的值越低，也就是说它越接近网络的 中心，它的影响力越大。限于篇幅，在此不展开介绍这几个指标的具体计算方法。但社会网络的分析方法，不仅 认定了社会网络中权力关系的存在，而且可以计算出某些节点对于他者的控制能力的大小。 这些计算方法，也完全适用于互联网上社会网络分析。微博平台上的权力中心对于某一个信息发布者或者其信息的价值认同程度，会在较大程 度上影响着信息的传播。而微博上为什么会出现权力中心，后文将展开分析。总之，微博平台上基于社会网络的传播机制，与传统的大众传播的传播机制完全不同。 其中最本质的变化，是它把人的社会关系引入到信息传播中，使社会关系成为影响信息传播 效果的一个重要因素。由于微博传播更多的依赖社会网络这一传播基础，因此，微博上的信息传播活动也就不 是一种单纯的信息传播活动，它体现了网民的社会关系和这背后的价值的、心理的各种不同 层面的文化认同。微博传播活动也成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式。二、话语权力中心：微博传播网络中的关键节点尽管微博平台上的社会网络的每一个节点都可能对于信息传播产生影响，但是，其中一 些节点的作用更为关键。它们对于整个传播格局的影响更为突出。这些节点就是前面所提到 的话语权力中心。（一）微博平台上话语权力分化的表现尽管网络中人人平等似乎是人们重要的信条，但是，事实上，在网络中，有很多因素可 以导致权力的落差，甚至话语本身也是导致权力不平等的重要因素。尽管对多数人来说，他 们所语的话语的含义并没有福柯所说的“话语”那么的复杂。法国学者福柯指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的 事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规 将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”2福柯 更多地是从政治权力的角度来谈及话语与权力的关系。但是，在今天“话语权” 一词被普遍通俗化地理解与运用，它更多的时候就是指人们自 由发表言论的“权利”和借此影响他人的“权力”。姑且从这种通俗的层面去理解话语。那 么，人人享有在网络中说话的“权利”，是否就意味着人人都能够形成影响他人或社会的 “权力”？答案也许是否定的。从现实观察来看，微博上的权力中心大致可以分为两类，一类体现在稳定的个人传播能 量方面，另一类体现在某一条信息的传播方面。两者有交叉，但并不完全等同。对于权力中心，需要从事实性信息传播与意见性信息传播两个方面来理解。权力中心并 不仅仅是影响他人的情绪与态度，更普遍的意义，在于影响微博平台上的关注焦点，影响信 息流动的方向。（二）微博平台上话语权力中心形成的因素微博平台上有两种话语权力中心，一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，一种是由 于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。前者在很大程度上可以看作微博平台上的 意见领袖，而后者则可以看作微博平台上的临时性“热节点”。1.意见领袖形成的因素意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。有稳定的强大的传播能量的 微博用户，影响他人的能量也较大。微博平台上出现的意见领袖，常常是基于以下几方面的 因素：个体自身的特质意见领袖的产生，个体自身的特质是主要因素，这包括:个体已有的地位与名声：这是个体在网络中引起注意力的一个基础，既有地位或名声较 高的人，往往在网络中一开始就处于较高的位置。名人通常更容易在网络中成为意见领袖， 在微博平台上更是如此。个体的信息拥有水平：个体拥有的信息来源越广泛，信息量越大，就越容易在信息传播 中处于受人关注的地位，成为意见领袖的可能性也越大。个体的专业知识水平：具有较高专业知识水准的人，往往意见更容易受到关注。也更具 有成为意见领袖的潜质。个体的网络传播能力：网络是以文字等符号为中介进行的传播，个体运用文字、图片、 声音、视频等符号进行表达的能力，在这方面具有特长，更容易成为意见领袖。个体参与网络活动的频率与深度：网络影响力的形成是以互动为基础的，人们参与网络 活动的频率与深度是衡量互动水平的主要指标。有时频繁、深层的互动与参与，可以在一定 程度弥补人们在其他方面的不足。因此，意见领袖往往是网络互动中的活跃分子。个体的社交能力：尽管参与的多少及介入的深浅，关系到影响力的形成，但是交往能力 本身也是一个重要因素。较高的社交能力，可以以较小的成本获得较高的回报。某些个体具有上述一种或多种素质，所以他们能更好地满足一部分网民的需要，获得他 人的信赖。社会网络的影响社会网络的广度与质量，对于意见领袖的出现，也是具有一定作用的。意见领袖的社会 网络通常比普通人要广，他们的社会网络中，也有较多的意见领袖或掌握社会资源的人。网络环境的推助微博平台管理者利用传播手段所进行的调控，也会影响到意见领袖的产生。例如，当管 理者把某些用户做重点推荐或将某些帖子推到微博首页时，会提高这些用户的关注度，增加 帖子的转发量或评价量，这使这些网民的传播“势能”更大，从而成为意见领袖的可能性更 大。网络环境中容易形成马太效应，这也是推动意见领袖形成的一种环境因素。马太效应， 指强者愈来愈强、弱者愈来愈弱的现象。在网络传播中，马太效应也是非常明显的。话语权 越大的人，越容易受到人们的广泛关注，网站和其他传播者的助推动力也就越强，从而其话 语权会进一步提升。而弱势的人，会越来越弱势。此外，网络环境中的从众心理，也会使得意见领袖一旦形成后，地位会愈加稳固。社会环境的影响社会环境是决定意见领袖产生的“天时”，特定时期的社会环境决定了社会的信息需 求，迎合这些需求来进行传播的网民更容易被凸显出来。例如，正是2007年的金融形势以 及这些年来中国经济发展的阶段性特点，使一大批金融、股票类博客作者成为中国网络中的 明星，成为这一领域内的“意见领袖”。微博平台上的意见领袖，也多与时代的某些特征相 适应。2.临时性“热节点”形成的因素微博中的临时性的话语权力中心，在某些特定信息的传播中起着重要作用，这既可能表 现为他们对网络话题的影响，也可能表现为他们对于信息流动的方向的影响。另一方面，他 们成为意见领袖的机率也会因此增加。临时性的“热节点”的形成与以下因素相关：事件的卷入程度：临时性的热节点，在很多情况下与公共事件相关，即一些微博用户由 于直接卷入了事件而引起关注。事件的当事人、报道者、关键观点的提出者等，会在瞬间成 为微博平台上的焦点，无论人们对他们和他们的观点持何种态度，都会受到他们的信息的影 响。一般情况下，卷入程度越深，其影响可能越大。话题引起的公共兴趣程度：在没有特定事件发生的情况下，微博中也可能出现热节点， 这常常是由于话题本身的公共性。例如，在新浪微博热门评论或热门转发榜上出现的，经常 有这样一类话题。这些话题由于引起公共兴趣或普遍共鸣而受到更多关注，而这通常与社会 环境、特定时机、公众的普遍心理等因素相关。临时性节点形成后，有两种走向，一种是热了一时后变冷却，成为普通节点，另一种顺 势而起，成为新的意见领袖。（三）微博平台上话语权力中心的作用微博平台上话语权力中心的出现，直接影响着信息传播的内容、过程与效果。这些权力中心，对于微博平台上的议程的影响是明显的。这既表现在作为个体的意见领 袖的影响层面，又表现在作为集体的强势权力阶层的整体影响方面。他们对于传播过程的影响也是突出的。按照物理学的规律，由各物体间相对位置决定的 “能”叫势能，相对位置高的物体势能大，做功的能力强。用这一规律来解释权力分层中的 位置与传播能力之间的关系，也是适宜的。如果一个网民处于权力的高层，那么，他通常会 有更大的传播“势能”，传播能力更强，多数情况下，会获得更好的传播效果。而处于低层 的网民，则在传播方面处于弱势，传播效果通常也不理想。微博传播的一个重要特性是再传播所带来的放大效应。作为一种再传播力量，网民权 力分层也是影响传播效果的一个因素。也就是说，当网民作为转发信息的力量时，不同网民 的能力也是不尽相同的。一条信息如果得到处于权力高层的网民的再传播，那么效果会相应 得到提高。因此，一条信息要获得更好的传播效果，就需要争取获得更多意见领袖等“权力高层” 网民的支持。而从整体上看，意见领袖这样的权力中心的存在，有助于提升微博信息传播的影响力。 因为其中的一些意见领袖在一定程度上扮演起了专业媒体的角色，这使微博新闻与专业媒体 的抗衡能力得到提高。在某些特定的新闻传播活动中，意见领袖的加入，可以使传播的声势 更大。意见领袖也会在一定程度上影响到微博新闻传播的内容以及相关的意见、态度走向。作 为最有影响力的把关人，意见领袖的把关比一般网民的把关的效果更为明显。而这又会进一 步影响到整个网络新闻传播的格局。当然，意见领袖对于网络新闻传播的影响并不总是正面的，但是承认意见领袖的存在这 一现实，才能对其影响及其作用机制进行深入研究。本文以社会网络为基础分析了微博信息传播的机制。值得注意的是，社会网络不仅是微 博中信息扩散的一种基本机制，也正在成为人们网络信息消费的一种结构基础。传统的以门 户网站为主体的“中心式”传播模式的地位，正在由于各种技术的影响而逐渐被削弱，“分 布式”或者说“分裂式”的信息消费模式正在形成，越来越多的网民会以某一个SNS或微博 平台为“个人门户”，将自己所需要的各种信息、服务嵌入到这种个人门户中，在这样一种 个人门户里，社会网络成为他们获取信息的底层结构基础，他们的社会关系的广度、深度等 会直接影响到他们信息获取的广度与深度。这种模式对于传统的新闻网站的传播模式是一个 重要的挑战。1 刘军：社会网络分析讲义，112-141页，北京，社会科学文献出版社，2004年 12月第1版。2 王治柯：福柯，159页，长沙，湖南教育出版社，1999年7月第1版。3 数据来源：新浪微博，统计时间：2010年4月28日。4 数据来源：新浪微博，统计时间：2010年4月28日。