向全球最大美容连锁店“克丽缇娜”掌门人学开店秘笈

向全球最大美容连锁店“克丽缇娜”掌门人学开店秘笈 美容店的市场调查从菜市场开始在克丽缇娜之前，创始人陈武刚的经历很容易让人联想到“发明家”：她对诸多学科颇有研究，曾经发明过多种产品，不少产品是由于需求而改造。她曾把瓦斯橡皮管改造为原理类似于手风琴、可以折叠、不会磨损和断裂的金属管;也曾由于但愿用最佳的不锈钢去制成管道，而被其她模仿者用“马口铁”抢占先机，失去市场，最后“死得很惨”。屡战屡败后她选择了美容行业。“化妆品是日不落的行业。世界各国的女人，没有化妆品就活不下去。”她的第一款产品是PH值为弱酸性的“洁面霜”，在全台湾都在用肥皂洗脸时，克丽缇娜第一种提出皮肤表面是介于PH5。56。5之间的弱酸性，破坏PH正常值会让皮肤减少抗菌能力。起初所有人都感到惊讶，后来却成了潮流。产品的畅销得益于直销。“我当时是用发明的脑筋来自建渠道，但愿我跟一般的化妆品公司不同样。如果我也去做批发，通过诸多道渠道，消费者最后都不结识我。”用陈武刚的话来说，她最爱的销售风格是，“进了工厂，扭头又去卖产品”。1989年陈武刚成立克丽缇娜“国际事业体”，次年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国，但中国大陆这步棋走得很慢。1993年她就来内地考察，失望而归：“马路上人们的穿着、发型都大同小异，而我们又要销售健康和美丽。”此后她每年都来大陆，每年都在清晨跑到菜市场“踩点”她觉得菜市场是消费水平的一种信号。“1995年感觉有些味道了，外地的菜可以过来卖，买肉的也多了，1996年就更丰富了，我说好，差不多可以做(克丽缇娜)了。”这时在台湾，克丽缇娜的占有率早已领先第二名。“1998年在台湾的营业额相称于人民币20亿元，外国的品牌也比但是我。”陈武刚的愿景是在大陆遍地开花，“开诸多家店”。她把总部设在上海，先把华东、华中作为大本营来往外拓展，并且她也沿用了做产品的老思维：“上海这个地方极冷极热，气候有特殊性。”“开连锁店，就像把一种石头丢在安静的湖面上，它会起涟漪，从中心开始慢慢地往外扩散，你的管理、你的运送、你的所有资源就不会挥霍。大陆市场太大了，就犹如一种世界，如果你没有思考周全，两三下工夫就垮了。”“在台湾像体验店，在大陆更像美容院”克丽缇娜集团CEO余敬伦在今年年中参与了美容行业展会，回到位于上海的总部后颇为感慨：不同于人们在商超购买到的“日化类”产品，克丽缇娜是护肤品中的“专业线”，“中国是全球唯一的，可以发展专业线品牌的市场”。因素是，欧美的美容沙龙中使用的产品多是欧莱雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主进行选择和搭配，并没有专门为美容院推出的品牌。而在中国，克丽缇娜是一种例外，只有在它的美容院中才干看到它的产品。“有研究机构做过调研，专业线市场的基本份额已经可以达到将近四五千亿，每年还会有20%以上的成长。目前哪些行业有这样高的增长率?何况它还能支撑对品牌的塑造。”克丽缇娜的角色的确有些特殊，有产品，也有连锁美容机构，且都是同一种品牌。而从美容行业的角度来看，产品是多数美容院的软肋。“思妍丽”和“美丽田园”等SPA品牌都在代理欧洲品牌，而国内某些区域性连锁美容店则是每年重新拼货使用，顾客很也许每年面对的都是不同品牌的产品，虽然是拥有稳定合伙的代理，在使用和推广的权益方面也会面临制约。因此在各大美容用品展会上，主流的光顾者中，有诸多都是那些美容机构前来订货的采购员。而对于克丽缇娜的加盟者来说，这桩生意介于零售与服务之间：加盟店一方面要符合总部的出货规定，即产品营业额要达到一定金额以上，有些类似于将产品批发过来再零售;不容许代理其她品牌产品;店铺的收入除产品差价之外就是服务费，克丽缇娜会研发新的服务类目，总部培训给美容师，疗程的服务费全国统一，但不同区域可以有某些浮动。但是，在克丽缇娜的店里无法单独买到产品，目前的消费形式是“办卡”，每个服务有单独的价码。产品并不单卖，唯一例外的是少量可以在家中完毕护理的居家产品系列。“公司的生命线是产品，而店家的重要营收来自服务，”余敬伦说，“我们与店家的关系是业绩的关系，但她们需要通过服务导入产品，因此渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品，顾客也会觉得克丽缇娜的服务是可以长期的。”事实上，克丽缇娜在台湾起家时就是一家护肤品厂商，它的基因从未变化。创始人陈武刚也是产品的研发者，起初以直销的形式来做销售，之后拓展为直销、经销、店销“三合一”。在1998年进入内地后由于政策因素无法发展直销，转型为特许连锁形式的店销。为了让产品与服务相结合，克丽缇娜是当时最早引进皮肤检测仪的公司，顾客进店要先做检测。“产品是死的，服务是活的，它们的关系只能用相辅相成来形容，”陈武刚表达。 这位年逾古稀的老人目前仍然耗费大部分精力在研发上，她把定期推出新产品看得很重要，每年公司收入的10%15%都会注入位于上海松江与台湾的两个研发中心。例如根据气候调节产品线：“台湾坐车4个小时可以从南端穿越到北端，大陆有23个省，就像一种世界，有多种极端气候。因此我说，中国生产的东西可以销到全世界。”事实上，克丽缇娜的整个连锁体系都在首当其冲地充当“市场推手”。做护肤品这些年，陈武刚最怕的是产品引起过敏，只要发现1%的过敏率都要下架，她的苛刻有时让同事都无可奈何。“克丽缇娜在台湾的店铺像体验店，在大陆更像美容院。”克丽缇娜加盟商张君尧说，“产品的利润在减少，服务的比重在上升，我们有时候更但愿回归美容服务。”产品与服务需要保持动态平衡，这需要克丽缇娜公司与加盟商的共同调节。开店秘诀：把美容师当老板看待在大陆，陈武刚遭遇的问题是，她引觉得傲的直销不能施展空间。1997年陈武刚将自己在新加坡工作的女儿陈碧华调到中国大陆担任总经理，又寻找了几位上海本地的智囊团，制定了一套克丽缇娜的特许连锁体系。张君尧在当时是陈碧华的秘书，毕业于复旦大学，之前曾在外企担任市场、财务等工作。作为克丽缇娜在大陆最早的班底成员，她做了无数报告和调研。陈武刚的特长是做产品然后进一步基层做直销，陈碧华精于品牌价值的提高，而大陆的智囊团理解大陆人的消费习惯以及她们对商业的见解。这套特许连锁体系的精髓是：让美容师开店。直到目前，美容行业都是乱象丛生，在CEO余敬伦给出的数据中，各品牌连锁店的数量不到业态的15%，服务没有原则，因此门槛貌似不高。陈武刚觉得“美容师”是其中重要的环节，一家5张美容床的小店，除店长之外，有约10位美容师。“谁乐意一辈子当美容师?每个人都想挣更多的钱，每个人都想当老板，拦也拦不住。”克丽缇娜的措施是，大力鼓励美容师开店，甚至把这样的关系建立在资本的基本上：店长投资美容师开店，业绩与自己挂钩。在克丽缇娜的特许连锁体系里清晰地划分出了两个角色：美容师是创业者，负责经营;老店长是投资人，出钱，辅助创业者寻找地段，进行监督和辅助，最后利润分享。张君尧在也成为了一位店主，从体制的制定者变成了“体系里的受益者。”“我上过EMBA，懂得所有公司都但愿赢得市场。克丽缇娜的方针是让品牌的经营者与品牌的拥有者去共同获益;经营者一方面要有获益，再去帮公司推广。连锁加盟这种形式存在很大的不拟定性，有某些缺陷和风险，但是克丽缇娜的模式能规避一部分：美容师自身就是对美有品位的人，懂得生意，店主也懂得她的能力，可以说是最佳的开店人选。与其让她自己出去开小店，还不犹如样挂克丽缇娜的牌子，一致对外，公司品牌也能迅速扩张。”这些加盟商也会根据其对公司的奉献有“职位”之分，例如成为区域指引教师、区域督导、全国督导等。她们与全国各分公司的近500位员工联合伙战，一起拓展公司的市场，建立品牌影响力，提高公司的美誉度。在这套特许连锁体系里面，你可以很清晰地看到克丽缇娜之前的影子。“这套体系之因此可以迅速扩展，由于它简朴，我们在制定期觉得它没有也许不成功。”并且它还在试图避免某些后续问题。例如，诸多连锁特许公司号召加盟商多开店，加盟商之间难免“圈地”之争。克丽缇娜并不建议加盟商限制自己的店铺数量，而是多去发展美容师开店，不会为某个团队划分区域，甚至号召她们去外省开拓市场。这套体系也为总部增长了无限压力，加盟商热情高涨，总部在产品、研发、市场管理等方面常常绷在弦上。一段时间遇到瓶颈，解决后又可以上升，周而往复。虽然陈碧华担任大陆的重要管理者，但陈武刚也常常飞到上海亲自督战。后来克丽缇娜在上海松江开办培训基地，一次性可以住2500人，每年高档培训的吞吐量是2。5万3万人，以此做后续支撑。“常常培训尚有一种好处，美容师参与培训可以减少流失率，由于你在为她们提供学习机会与提高空间。”陈武刚说。“我们已经成为美容界的黄埔军校了，培养了超过20万人。一种真正的好公司是要靠人维系的，你所有的财富的累积也是靠人，总公司是大伞，保证她们不被晒到。”张君尧有时会觉得，陈武刚是位心理大师，对生态链上的每个角色的心理上都揣摩得很透彻。开办克丽缇娜时，陈武刚近五十岁，而制定这套体系时，已经是位花甲老人。她觉得陈武刚的思想非常开放，乐意接受多种意见。“进入这套体系，虽然是基层员工，都是在向公司家的方向去培养的，在培训的课程里都能感受到，公司但愿你可以自己经营事业;公司文化很简朴，但都是引导人性向积极的地方去发展，诸多新的加盟商是开过其她美容店的，公司文化唯有足够强势才可以让她们信服;克丽缇娜强调爱与分享，将店长与美容师转化为创业者和投资人的关系，利益的分享是最直接的。”张君尧说。“中国人口多、消费基数大，并且中国人爱做生意，这也是成功的基本。”但是，进入大陆时，陈武刚也有自己的坚持，在产品定价上她几乎是将台湾的价格折合成大陆人民币，虽然当时显得较昂贵，目前也逐渐被接受了。陈武刚比方：“这就像我目前也用iPhone，本来用iPhone的人少，目前所有人都在用，不再显得高品位。我赌的是整个中国经济的成长。” 难以避免的挑战SPA等业态进入大陆后，美容的需求在弱化，身体护理等新项目人气更高。克丽缇娜已经增长了精油护理、塑身等项目，张君尧的店铺每月都会有不同的体验促销，诸多项目的体验价都在100元左右。公司总要在发展中调节方略，克丽缇娜也在面对不同冲击。由于克丽缇娜总部对研发的规定较高，新产品、新项目的研发速度并不快。虽然这是一门回头客的生意，也有店主表达，会紧张老客户由于项目上得慢而流失。但是近两年有诸多美容店“投奔”到克丽缇娜，“50%以上都是翻牌子”。张君尧表达，就某些服务单项而言，其她的美容院也许绝对利润更高，但是加盟克丽缇娜会更稳定。“克丽缇娜是一种全国性的品牌。全国有诸多地方性品牌，我们但愿在每一种地区都能保持在前三名。”余敬伦说，她之前在电子行业担任高管，来到克丽缇娜的但愿是，可以参与并成就一种产品品牌。“我觉得这个行业还在成长期的前端。全国大大小小的美容院共有40万家左右，克丽缇娜3000多家店的体量份额并不高。特许经营会变化所有行业，就像7-11干掉了杂货店，美容行业会有巨大的连锁公司浮现。”但前方挑战重重。张君尧觉得目前最头痛的问题是“人力”，加盟商但愿总部负责配备美容师，总部虽然可以在培训上不遗余力，但无法解决人力供应的问题。与其她行业的加盟体系相似，克丽缇娜也要平衡人员薪资与物价上涨的矛盾。“理论上来讲，3000家也好，30000家也好，看起来是无止境的，但是需要足够的资源。并且这还会牵扯到品牌的定位、消费群的锁定。随着经济发展，克丽缇娜也在调节中。”从加盟商的角度，她这样觉得。但是，集团化运营的克丽缇娜也会在其她领域寻找机会。陈武刚投资开办了“亚力山大健身会馆”，她的落脚点是“健康”，虽然“美容”仍然是克丽缇娜的核心事业，但健康与美丽是人类永恒的刚性需求。，亚历山大的美体服务“花精部络精油疗程”被引入克丽缇娜，用以丰富克丽缇娜的产品线。除此之外，陈武刚在台湾台东建了初鹿牧场，开创品牌“无毒的家”，销售有机食品。近来她对海洋资源很感爱好，她们正在与“研究所”合伙，取台湾附近海域的海洋冻层矿物质，作为旗下营养品的原料。“目前是我女儿做董事长，我是半退休状态，但是每天还是8点钟上班，不睡午觉，照样出差。这样近年做克丽缇娜基本上没怎么休息过，我历来没有满足现状，我但愿运营可以做得更好。”【世界创业实验室】