企业危机公关下的广告策略

公司危机公关下的广告方略摘要:本文以产品质量危机和公司形象危机为切入口，通过大量的实际案例分析，初步印证了危机公关下的广告方略对于公司应对公关危机的积极意义，并简朴探讨了危机公关下的广告方略的应用问题。 核心词公司危机公关广告方略调节研究 当公司遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采用措施，最大限度地减少危机给公司带来的名誉损害和经济损失。是公司值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分，是现代公司管理中值得深思的一门学问。它运用公关、广告、营销等一系列手段，协助公司恢复名誉、重塑形象、增进销售。 从以往的案例可以看出，公司重要是以危机公关下的公关方略为切入口来探讨危机公关。普遍觉得，由于公关具有公信力高、传播进一步、沟通效果好的特点。如果可以严格遵循“危机公关5S法则”来解决公关危机，那么公司就可以最大限度地争取时间，与媒介真诚沟通，争取民众的理解，用最迅速的方式来澄清事实真相或体现公司的态度，停止负面猜想和报道进一步危害公司形象。 与上述观点不同，笔者觉得危机公关下的广告和营销方略也不容忽视，它们都在公司应对危机的过程中，发挥了积极的作用。其中，广告方略的恰当运用显得尤为核心。其因素在于，一方面由于公司在危机发生前也许有大量的与该危机事件有关的广告的投放，例如形象代言人危机、产品质量危机等，而危机发生后，如何有效地转变广告方略，变危机为机遇，借势进一步宣传公司、扩太品牌出名度。是公司必须面对的问题；另一方面，广告作为公司市场战略实行中独一无=的重要手段，如何在公司遇到公关危机时，继续运用其传播面广、体现力强等特点，协助公司在危机中挖掘新元素，延伸并丰富品牌内涵，也是其值得深思的问题。 危机公关重要是解决公司与公众的关系。而在最常用的四种公关危机中，产品质量危机和公司形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样，公司形象的好坏直接影响到消费者对公司的美誉度和选择度。 因此，本文将以产品质量危机与公司形象危机为切人口。进一步探讨危机公关下的广告方略问题。 一、产品质量危机下的广告方略 特别是在信息传播高度发达，市场竞争空前剧烈的现代社会，产品的质量一旦浮现问题，虽然是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响公司生死存亡的大问题。 我们可以将产品质量危机分为公司自身产品质量危机和公司所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采用的广告方略也有细微的差别。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告方略。 1公司产品质量危机下的广告方略 市场上的公关危机绝大多数来自公司的产品质量危机，在公司浮现产品质量问题时，广告方略该如何应用? 蒙牛在9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出具有三聚氰胺。一时间，蒙牛近年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出公司形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑具有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。 在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告方略上有如何的改善和变动。 特仑苏是蒙牛在推出的一款高品位奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高品位奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为标语，将特仑苏牛奶产自乳都核心区饲养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。 然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了体现蒙牛公司高品质生产工艺和管理流程的公司形象的电视广告片每一天，为明天，同步在户外和纸制媒体投放了体现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是但愿通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。此外，此时问题产品正处在舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不断止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最佳的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分对的并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作公司形象广告和品质承诺广告可以让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了公司关注产品质量的健康的社会形象。 由上述案例可见，当公司自身遭遇产品质量危机的时候。在广告方略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在公司自身挖掘出积极健康的新元素，将公司踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。 2行业性产品质量危机下的广告方略 在行业性产品质量危机这种状况下，某公司自身的产品质量也许并不存在着问题，而是其所在行业的大部分公司产品质量存在问题，或者是该行业的领军公司浮现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的状况下，广告方略应当如何启用呢? 11月14日，国家药监局发出告示，规定全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药物，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是具有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药物牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出告示后不久，东盛集团的感冒药物牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基本上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界线，迅速抢占了临时空白的国内感冒药市场。 由以上案铡而见，当公司所在行业遇到产品质量危机的时候，公司可以恰当运用广告方略变危机为机遇，运用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本公司的产品出名度与美誉度。 二、公司形象危机下的广告方略 “公司形象是指人们通过公司的多种标志，如产品特点、行销方略、人员风格等建立起来的对公司的总体印象。公司形象是公司精神文化的一种外在体现形式。 影响公司形象好坏的因素也是多种多样的，公司产品质量的好坏是最直接的影响公司形象好坏的因素。而与公司有密切关联的人也会间接地影响受众对公司印象的好坏。因此，公司时刻面临着形象危机。 下面我们看看与公司有密切关联的人诱发的公司形象危机。在此类公司形象危机中涉及了两种状况，一是与公司有着商业合伙关系的名人形象代盲人的形象危机，尚有就是公司员工的形象危机。因此，如下我们将从名人形象代盲人危机与公司员工危机这两种状况出发，分别讨论公司形象危机下的广告方略。1名人形象代盲人危机 公司在广告方略中，启用名人作为公司或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的出名度，同步也运用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。发明消费，引导消费。因此，公司在启用名人作为公司或产品形象代盲人之前，都是通过谨慎的考虑的，一方面该名人自身的形象要与公司或公司的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在公司的目的受众中具有较大的出名度和影响力。公司一旦启用名人代言，就会将公司自身的形象与代言人形象尽量地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立即浮现出其代言的公司或产品的形象。 然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言公司的形象受损。 对于体育明星而言，胜负乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的体现都直接影响到她们在受众心中的位置。 刘翔。这个自雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来始终被聚焦于闪光灯之下。的奥运会在北京举办，这一切都注定了在的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的出名公司纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。她们都但愿借着刘翔的再次腾飞将品牌的出名度再推上一种更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不仅影响到她个人的人气，并且也严重损害了其所代言公司的利益。刘翔退赛后，网民已经迅速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。她们主观地觉得正是由于刘翔参与了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜想刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同步，赞助商一般会在刘翔参与比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。 针对刘翔退赛这一突发事件，不同的公司采用了不同的广告方略。 伊利将以“有我中国强”为标语的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。 VISA在刘翔退赛后，大幅减少了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。 而耐克用了半天加一种晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合目前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、虽然它伤了你的心”。同步在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上浮现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面伤痛呈现出来。以上的五家公司所采用的广告方略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是临时撤掉有该名人形象浮现的广告，等形势稳定一点后再会机行事，尚有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合公司形象和产品的宣传。 虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告方略，由于她们已经在最大限度地减少刘翔退赛对本公司产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪颖，由于刘翔的问题并不出在她自身形象的毁坏，而是由于受众对于输赢成果的过度关注而导致的刘翔人气的下降。立即撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些公司有些不近人情，特别是伊利，在事后的新闻发布会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣布她们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。 其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前公司需要关注的。当公众对刘翔的结识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间尚有共同的精神理念，例如永不言败、永不放弃等。 因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采用的广告方略应当是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做重要体现手段，借势进一步宣传公司，扩大产品出名度。丰富和延伸品牌内涵。 再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同步也导致了当事人陈冠希道德形象上的彻底消灭以及其她有关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的公司纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合伙关系。同样的状况也发生在了其她明星身上。 笔者觉得，在代言人的形象受到彻底消灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到公司或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。 由以上案例可见，当公司遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么公司应当当机立断，立即停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的临时性的下降，并且其形象自身并没有受到彻底的损毁，那么公司应当关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传公司，扩大产品出名度，丰富和延伸品牌内涵。 2公司员工形象危机 一种优质的公司形象需要每一种员工来维系。员工与公司的密切联系，使得公司员工形象在某种限度上成为公司形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到公司对外形象的好坏。特别是公司高层管理人员，她们掌握着整个公司的命脉和行使着公司的重大决策权，她们的一言一行都影响着消费者对公司印象的好坏，特别是那些拥有一定社会出名度的公司管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。她们的任何一种不良细小举动都很容易被放大，继而影响公司在消费者中间的口碑。 例如，国美电器董事局主席黄光裕由于涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同步也是拥有巨大社会出名度的名人公司家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了近年的旧的视觉形象辨认系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象辨认系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。 由以上案例可见，当公司遭遇高层员工形象危机的时候，应当在进一步摘摩公众心理的基本上，采用有效的广告方略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以公司积极的一面示众。 三、结论 本文以公司公关危机中最常用的产品质量危机和公司形象危机为切入口，通过不同的案例，讨论了危机公关下的广告方略的应用。通过度析，我们发现，当公司遭遇公关危机的时候，公司应当在第一时间迅速撤换掉与危机有关的旧广告的投放，消除危机进一步蔓延和扩大的也许性；并且在进一步揣摩公众心理的基本上，在危机中，挖掘新的公司、产品、品牌元素，变危机为机遇，将积极的一面展示给受众。延伸并丰富品牌内涵，重塑消费者信心，借势进一步宣传公司。扩大品牌出名度。昨天,蒙牛集团刊登声明,就员工安勇的行为向伊利和消费者作出道歉。但同步，蒙牛指责对方曾诽谤自己，并公开了伊利打击蒙牛的筹划方案。蒙牛在声明中称：“经公安机关查实，到间，伊利集团曾耗费超过590万元,雇佣公关公司对我公司进行袭击。” “但愿在本次全国整顿行业不合法竞争之际将此案一并解决。”至此,两大乳业巨头已经撕破脸皮,互相揭短,白刃相见。就此前伊利在声明中的指控，蒙牛表达，公安机关调查表白，“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的公司行为。蒙牛在声明中称，“ 根据目前有关状况，7月，安勇在未向任何上级请示的状况下，擅自与合伙公司联系，刊登了鱼油中具有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。安勇这种行为，导致什么后果，就承当什么责任。公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对有关方面及消费者导致的不良影响，我们深表歉意！”蒙牛提到安勇此前就职于伊利集团，“才来到蒙牛。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。下一步，我们将痛定思痛，认真反思，对员工加强教育，严格管理，坚决杜绝此类事情的发生。”蒙牛在声明中还爆料了伊利曾经陷害蒙牛的“未晚事件”。蒙牛揭秘称，经公安机关查实，到间，伊利集团曾耗费超过590万元,委托其合伙公司北京未晚品牌（国际）传播机构采用购买媒体版面等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。事发后，“未晚”总经理杨某等3人曾被刑事拘留。1、把危机公关上升到一种战略的高度 目前诸多公司危机公关败北的重要因素就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。对的的做法是当公司发生公关危机时不管事件大小都要高度注重，站在战略的高度，来谨慎看待，具体解决方式要具有整体性、系统性、全面性和持续性，只有这样才干把危机事件迅速解决并把危害控制到最小。危机发生后公司要由上至下全员参与其中，特别是最高领导要非常注重，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以保证执行的有效性。2、发现问题的本质与本源 诸多公司危机公关解决不利的因素多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓那，而本质性的本源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法迅速彻底解决危机，甚至事态不断扩大。当公司发生危机时应当先客观全面地理解整个事件，而后冷静的观测问题的核心核心问题及本源，研读有关法规与规定，把问题完全参透，或聘任专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火：哪儿着火哪儿拍一下。3、比救火的速度更快些 公司发生公关危机时反映速度要比救火的速度更快些，由于这比大火烧毁公司的厂房更危险，危机在吞噬的是公司、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝浮现一条裂缝，立即修补很简朴，如果速度缓慢，几十分钟就可以发生溃坝，公司发生危机时就像堤坝上的一条裂缝同样，立即修补可以避免诸多损失，但却由于看似很小的问题，没有引起注重或缺少危机解决经验等，而错过了最佳解决时机，导致事件不断扩大4、所有问题一肩挑起 事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承办下来，不能模糊其词，不能态度暧昧，不能速度缓慢，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出解决。其实诸多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关怀事件自身，更在乎的是负责人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增长公众的愤怒，把事件自身的严重性放大，甚至转移到这家公司的道德层面。3.1.1事前公关。危机事件持续时间越长，社会影响就越大，事态就越严重。如果媒体持续一周、两周乃至数月对此反复追踪报道，那么社会舆论必然会给公司带来多种难以想象的不利影响。甚至，公司在危机进展中，还会暴露出主线没有预测到的其他不利因素，导致小危机演变成大危机，区域性危机演变成全国性危机。为了减少或避免危机传播带来的不利影响，公司做好事前公关十分重要。“初期控制舆论优于一切”这是公司危机公关传播的重要法则，也是公司应对危机的媒体方略。这就规定，公司平常要加强与媒体的沟通与联系，把媒体和记者当作“合伙伙伴”、“助手”和“朋友”，而不是处在对立面的“敌人”和“麻烦”。惟有如此，一旦危机前兆到来，公司与媒体的良好沟通，有助于其掌握舆论传播的积极权。3.1.2事后公关。危机发生时，才想到向媒体求助并开展危机公关，这是许多公司公关传播工作的习惯，也是其常被媒体置于被动局面的本源。一旦危机来临，倘若公司在管理、经营及社会道义上的确负有责任时，由于前期缺少沟通，媒体就很难理解公司的意图和苦衷。双方的冲突在所难免。况且，互联网时代的任何信息都是“捂不住”的，公司有关危机事件的信息发布稍有滞后，就也许为谣言留下传播空间。更可怕的是，事后公关时公司所作出的辩解和辩驳，不仅不会获得良好的成果，相反还会招来传媒和民众的反感与辩驳，从而失去了舆论控制权。，三鹿结石奶粉事件发生后，许多奶粉公司遮遮掩掩，不能向媒体和民众开诚布公，最后导致整个奶粉行业浮现危机，给外国奶粉大势进军中国市场提供了良机。3.1.3冷解决。当媒体与公司之间有关危机的见解和立场发生严重分歧时，双方的沟通浮现堵塞。许多公司会这样觉得：公司发言越多，关注度越高，影响就越坏。因此，公司采用的措施就是故意对媒体置之不理，试图让沉默、让时间冲淡危机的阴影。其实，“冷解决”并非良方，相反还会导致媒体以“未得到尊重”、“不予以支持”等由头而浮现态度反弹，并以“追寻事实真相”的名义，更大力度地对公司进行批评与指责，从而使公司陷入被动境地。为此，公司一旦接到媒体有关对本公司危机事件的采访与征询，一方面要多问自己几种为什么，然后予以媒体较为充足和权威的信息发布。这才是积极应对危机的良策。