浅析引导消费者：药品的感性消费

浅析引导消费者：药品的感性消费药品的消费分为物质性消费和感性消费两种。药品的物质眭消费以物质性的满足为丰要日的，注重药品内在质量特征直接干用药品的实际教用，即注重疗效质量等而在感i生消费意识的驱动下，消费者购置卦井仪仅注苇药品的质量和数量，而是注重一种能与其心理需要起共鸣的感一药品在消费中除了要获得物质性满足外更渴望获得较多的心理卜和精神的满足并注重和利用药品具有的象征意义和表现才能通过消费药品表现出药品持有者的社会地位、牛括情趣及个人修养等个性特征和品质。如注重药品的品牌使用的企业新产品开发韵需要 药品感性消费的出现为我国医药企业的开展特别是新产品的开发提供了新的契机在当今社会伴随着企业来说，开发和利用节_场的关键之一在于搞好效劳进步信誉。对于名牌产品，更要有名牌效劳。这种“名牌产品+名牌效劳大大进步r企业信誉和用户的忠诚度，从而进步市场竞争力。人们对这种名牌效劳的追求正是一种感性消费心理的表达，这种效劳对于医生和患者而言同样重要。一本印刷精巧、内容详尽、标准的药品说明书，能使医生对该企业产品的理解更深人细致，从而保证r临床用药的准确、平安和有效，使企业在医生心日中树立了良好的形象，而且间接促使医生对病人用药，扩大了消费：另一方面，随着人民文化素质的进步、制度的逐步推行，人们的自我保健，自我医疗意识正在逐步加强，消费者急迫要求摆脱被动用药的地位，因此对医药产品知识的需求也日益增多，这就需要一些与该药品有关的产品知识的介绍：由于一般f肖费者不是专业人员，面对他们的药品说明书和宣传小册子应该通俗易懂。企业在提供这种一般性效劳的同时还可以用一定篇幅展示自己的科技及经济实力让消费者在承受知识的同时承受企业。lOCALHOst 药品的感性营销策略 在目前的药品消费领域中，消费者主要还处在药品的物质性消费阶段，但向着感性消费阶段迈进已有所萌芽，尤其在保健品上表现的较强。随着人民生活程度和文化素质的进步，随着社会竞争使人的紧张感和忧郁感的上升，人们越来越倾向于选择既能治病强身又能使心理得到满足的药品，尤其是保健品和otc药。在这种趋势下，企业家如何给自己的产品加上情感的外套如何给自己的产品注人丰厚的文化内涵，在很大程度上决定着制药企业的开展。我们正处于一个时代的人口，谁能抢先一步，准就独领风骚。 首先，要研究感性消费者心理，创造感性设计。假如说在“量的满足时代里，消费者所需要的是“消费极大化即“越多越好的话，那么如今他们所需要的是心理上的满足这就要求制药企业首先要认真研究不同层次消费者的特有心理因为消费者的心理和行为特征，直接影响其对药品的评价和购置行为：通过研究区分需求不同的消费者区分在寻找和评价不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者及购后行为不同的消费者有目的地开展刨造活动，开发出某方面有独特的、非寻常的、有创造性特的产品和效劳，满足消费者的选择需要 其次，要深人进展将来市场与消费的设计研究。它要求企业的产品设计既要符台人们对产品的物质功能的要求又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。在产品的设计开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣睬、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者。在感性消费时代里，制药企业所营销的产品可能完全一样，但创新独特的市场定位就会给顾客截然不同的新颖感受：如泰诺林是上海强生制药公司的一十消炎镇痛药。它有成人用药及专门针对儿童的滴剂和溶液剂。它的片荆广告点睛之笔为：“繁琐的家事，有时会引起头痛等身体不适头痛问题，至少泰诺林可缓解。“泰诺林把感情注八产品，使消费者在感情上产生共鸣，从而拉近了与消费者之间的间隔 。“泰诺林上市不久，即在上海、北京等大城市占有了可观的市场份额。 2、对立请导消费的观念，引导需求创追市场。传统的市场营销观念有三十明显的特征：顾客导向、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把“引导消费，剖造需求作为重点明确提出，因此在竞争日趋剧烈的药品市场上，尤其是感性商品市场上稍有缺乏。“引导消费创造需求就是消费厂家在消费者还没有提出新的消费需求前，主动的引导其需求向更高层次和更广泛领域开展，在市场上为消费者提供更多的选择消费时机。企业要更新营销观念，摒弃那种以消费为中心的消费导向和用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的营销观念：通过姜感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动的引导需求，并通过弓i导需求、创造需求进而创造市场。 2l世纪，概念的营销是最大的营销。一个概念就代表着一种生活方式和消费方式。一个概念成功地被消费者所承受就意味着一大批相关产品会被消费者所承受。“芦荟就是一个被成功炒作的概念=芦荟是一种集医疗、美容、保健、食品及欣赏为一体的天然药用植物。现代社会，快速的生活节奏和时尚文明，改变着人们的消费观念和生活方式人们越来越追求生活质量，渴望安康长寿，保健美容意识也越来越强；从消费心理看，人们越来越偏爱天然绿色产品希望回归大自然。芦荟倡导的是：天然、绿色、保健、美容。这正暗合了现代人的心理需求，很容易激发消费者的购置欲望行成一个全新的消费点。如今，芦荟已超出了一般药用植物的范畴，形成了药品、化装品、食品等系列产 品。据统计，1998年全世界芦荟产业产值到达了650亿美元。 在剧烈的市场竞争中，企业必须用“引导消费，创造需求的策略，主动出击统一各类具有不同心理偏好的消费者需求引导消费者跟着自己走，使自己获得主动权。 3、树立做活生意，而不是做足生意的营销思想。在感性药品市场上随着对一种药品的需求的形成和开展，越到后面，市场需求转向的可能性越大对正在营销此种药品的企业来讲风险就越大感性药品在市场上流行得很快，衰退得也很快，就像一阵风。因此企业为了防止市场后期的风险，应及早转移，生意做到五分就要考虑转向，做到七分就要转移。 4、对立创新 【1】【2】意识雌新制胜无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何人企图以老面子l的产品主宰市场是不可能的，事实上也绝无长命的药品。在剧烈的竞争中，谁都想以新产品去抢占制高点，获得优势。由于感性药品消费的主要特点是市场变化快，药品寿命周期很短，同时消费可诱导性强。因此，制药企业在市场竞争中应侧重采用市场新产品策略，而不应采用技术新产品策略。前者是差异策略，后者是创新策略。企业在竞争中应主要采取差异策略，其原因是：由于药品寿命周期很短，市场需求变化很快，创新所带来的风险也就很大而差异却能解决这个问题。假如面临的是强手，差异行为是一种建立在仿效根底上的改革；假如面临的弱者，差异行为是一种有限度的创新。差异综台了创新和仿效二者的长处，是感性药品营销所应该掌握的有利的竞争武器【1】【2】