网络游戏痴迷者非理性消费行为的研究论文

学号 年级04市场营销武汉大学本科毕业论文网络游戏痴迷者非理性消费行为的研究 院（系）名 称：经济与管理学院专 业 名 称 ：市场营销学 生 姓 名 ： 指 导 教 师 ：黄敏学 教授二八年六月BACHELORS DEGREE THESIS OF WUHAN UNIVERSITYThe research of online game addictsirrational ConsumptionCollege：Economic and Management InstituteSubject：MarketingName ：WangchongDirector：Huangminxue ProfessorJune 2008 郑 重 申 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要网络游戏在中国的发展中扮演着“亦正亦邪”的角色，如何能使其正能压邪，这是一个重要的问题。本文立足于此，根据目前已有的研究成果，结合作者自身体会，在寻访多位网游玩家，甚至自己亲自体验网络游戏的感觉后，从宏观上分析了网络游戏产业的现状及发展趋势，从微观上研究了玩家与网络游戏的关系，并提出有关非理性玩家行为纠正的方法，其中更是创造性的分析了企业在此过程的位置。关键词：网络游戏；游戏产业；非理性消费行为；社会营销ABSTRACTOnline games is playing a “also evil also good”role in the development of china.how can it be well developed is an important issue. According to the current existing research results,the author give the analysis himself in thie paper,after experiencing the online games and looking for other game players. From a macro point of view of the online games industry,this paper anlays the game industrys status and development trend;from the microscopic point,we make the way of correcting the non-rational palyers behavior,which cotains the enterprisesrole in this process,which is never put up before.Keywords:network game；game industry；irrational consumption；social marketing目 录第一章 网络游戏市场简介1.1 网络游戏的概念与网络游戏的发展11.1.1 概念11.1.2发展历程11.2国际网游产业分析21.2.1美国游戏业21.2.2日本游戏业31.2.3韩国游戏业31.3我国网游产业分析41.3.1中国互联网发展状况41.3.2网络游戏产业规模5第二章 网络游戏玩家行为分析2.1网络游戏消费者行为学的理论概述62.2玩家的行为特点62.3基于心理学角度对网游玩家的动机研究72.3.1从心理需求理论的角度进行分析72.3.2从沉浸理论的角度进行研究82.4玩家的消费行为模型的建立及解释9第三章 网络游戏的价值和负面影响分析3.1网游存在的社会意义123.1.1经济推动作用123.1.2游戏的教育功能与文化传承作用133.1.3网络游戏与个人143.2网游的负面影响153.2.1玩家的网络游戏沉迷153.2.2玩家在游戏中的矛盾173.2.3玩家与社会的矛盾19第四章 如何应对网络游戏的负面作用4.1 非理性行为的纠正的方法204.1.1 问题的归纳204.1.2问题解决的方法204.2政府的责任214.2.1网络防沉迷系统214.2.2引导正确的舆论环境224.2.3制定正确的产业政策224.3.企业的挑战与机遇234.3.1企业位置234.3.2利益冲突的解决234.3.3企业的决策25结 论30参考文献31致 谢33第一章 网络游戏市场简介1.1 网络游戏的概念与网络游戏的发展1.1.1 概念传统网络游戏的定义是指以电子游戏、PC游戏和联网游戏为雏形的计算机娱乐活动。随着网络技术的快速发展，其所囊括的范围也越来越广泛，现在，网络游戏通常被定义为网络平台为基础,多人同时参与,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的网络娱乐活动。本文鉴于研究目的，对网络游戏仍定义为利用TCP/1P协议为基础，以Internet为依托，在网络上可以多人参与交互式多人游戏项目。1.1.2发展历程图1.1 网络游戏演化历程图“大型多人在线角色扮演游戏”MMORPG(Massively Multiplayer online Role PlyaingGame)的概念的出现经历了相当长一段时间。从价值提供上来说，从单机游戏到MMORGP网络游戏，是个顾客价值不断丰富和完善的过程。交互价值是其中的关键要素1。在互联网出现之前，PC游戏已成为计算机应用和娱乐的重要方式而风靡一时。但单机版的PC游戏只是人与电脑的对战和博奕，比较单调呆板，游戏玩家们相互间进行沟通和竞技的强烈需求由于技术上的限制而受到压抑。互联网得到大量应用后，网络本身所具有的交互性和即时沟通性使玩家需求的满足成为可能。于是，原来单机的PC游戏开始逐渐出现了网络版，产生了可供多人联网共同游戏的战略、射击、搏斗等单机游戏的网络版本。但这种游戏还不是真正意义上的网络游戏，一是因为它的游戏软件主体是安装在玩家的计算机上，没有网络服务器也可以单机玩耍；二来这种游戏基本上不存在网络运营的概念，它们可以不通过服务器而仅是顾客端数据间直接并联，即使是游戏厂商提供了联网的服务器，也大多是作为产品售后服务和技术支持而免费提供的。1978年英国埃塞克斯大学的罗伊特鲁布肖编写了世界上第一款MUD(MultipelUserDimension意指多人世界或多人对话)游戏，用户登陆该游戏后可以进入聊天室与其他玩家交流。MUD是世界上第一款真正意义上的多人交互式网络游戏，游戏中的场景、怪物和谜题在系统重启后仍然保持不变，可以保证整个虚拟世界的持续发展。随后MMORPG开始浮出水面，网络游戏开始直接进入互联网，在全球范围内形成了一个统一的大市场。1997年网络创世纪横空出世，一经推出用户人数迅速突破十万大关，由此开创了一个网络游戏的新时代。网络创世纪的成功直接导致了游戏产业内的重大变动，网络游戏市场迅速膨胀，网络游戏产业链逐渐形成，世界游戏发展史开始进入了网络游戏时代。1.2国际网游产业分析一般认为，网络游戏产业是一种结合了计算机、网络通信和信息服务的综合性高科技产业,具有信息产业和文化产业的双重身份。健康文明的游戏不仅能丰富人们的文化娱乐生活,而且能够开发人们的思维能力,能够充分地培养和发挥人的想象力和创造力,使人的智慧得到更大提高和发展。近年来，网络游戏产业已成为风靡全球的娱乐产业。在美国，网络游戏产业已经取代百年老店好莱坞而独占娱乐业的鳌头，从2001年到2005年，美国网络游戏收入由2.3亿美元增加到18亿美元，2006年则将超过25亿美元。在日本和韩国，电子游戏产业(主要是网络游戏)及带动的相关产业的产值相继超过以汽车制造为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。1.2.1美国游戏业美国游戏业所建立的是以开发商为核心的商业链条，发行是美国游戏产业链的核心环节，其风险最大，利润也最高。发行商在投资开发时通常采用版税金预付的方式，投资后发行商获得对该项目的一定的控制权。母盘制作完成、开发工作结束后，发行商通常还要承担本土化、生产、市场推广、公关、分销等后续工作。通过版税金预付的方式，开发商降低了风险，但回报也相应变小。这种商业模式使得众多开发企业甚至小的开发团队没有经营方面的后顾之忧，有助于规避不必要的风险，令其能够将全部精力投入游戏开发这一最重要的任务上。而发行商在承担巨大风险的同时，也能够享受到少数极为成功的产品所带来的巨大收益，使产业良性循环下去。根据美国市场调查公司NPD Group调查统计，美国2004年游戏总销售金额（包括家用、掌上型主机及软件）为99亿美元，占了全球游戏市场的45%。其中游戏软件销售的具体数字是：视频游戏软件的销售额达52亿美元(1.6亿套)，PC游戏软件销售额达11亿美元(4500万套)，掌机游戏销售额达10亿美元(4230万套)。2004年一共大约有2.48亿套游戏售出。据估计，美国每个家庭平均购买过2部游戏。1.2.2日本游戏业近20年来，没有一个国家像日本那样，疯狂大赚电子游戏的钱。从上世纪60年代初的街机，到六七十年代之间的家用游戏机，再到八九十年代的掌上游戏机，日本经过30多年的耕耘，终于把电子游戏这棵“摇钱树”，培育成第一时尚娱乐产业，垄断全球业界长达10余年。对于日本来说，电玩业已是国家经济的重要支柱之一，在GNP中占有1/5的举足轻重地位。日本游戏业在最辉煌的1998年，曾经占领全球电子游戏市场硬件90%以上，软件50以上。日本游戏公司的开发体制基本上是三三模式，即所有游戏开发部门分为三级，新进人员和能力一般的开发人员集中在若干小型游戏开发部门，开发投资较小的普通游戏，从中培育和发现游戏开发人才；然后资深的开发人员组成更具实力的中型部门，负责制作在市场上有一定知名度的游戏；最后则是集中了公司最优秀人才的大型制作部门，通常由公司最优秀的王牌游戏设计师担纲制作人，总负责游戏的开发。1.2.3韩国游戏业自从亚洲金融危机发生以后，韩国政府意识到专门依靠发展重型工业来支持国民经济的增长是片面的。于是，韩国政府开始把战略重点转向IT行业和娱乐产业，并且进行大力扶持。由文化观光部出面组建了韩国游戏支持中心，向韩国游戏产业提供了从资金到技术上的多方面支持，韩国网络游戏产业发展的模式是政府主导型的。根据IDC(国际数据公司)报告中的数据，2005年，韩国的网络游戏收入为6.3亿美元，在不包括日本在内的亚太地区网络游戏市场，韩国一个国家已经占据了45.3%的份额。IDC还作出预测，到2010年，韩国游戏市场价值将增长到9.9亿美元，复合增长率为9.6%2。1.3我国网游产业分析 2000年6月华彩公司正式发行的中国大陆第一款真正意义上的中文网络图形大型多人在线角色扮演游戏万王之王揭开了我国网络游戏发展的序幕，2006年中国网络游戏市场规模已经达到65.4亿元人民币，并为相关行业带来333.2亿元的直接收入。网络游戏这个曾经被人们认为是“玩物丧志”难登大雅之堂的行业，在短短的数年间表现出了巨大的爆发力，市场的蓬勃发展、资金的迅速聚集、竞争者的大量介入以及用户的成倍增长这些因素共同作用的结果，促使我国的网游行业迅速走上了产业化、规模化经营之路。1.3.1中国互联网发展状况截至2007 年6 月，中国网民人数已经达到1.62 亿，仅次于美国2.11 亿的网民规模，位居世界第二。比2006 年年末新增了2500 万网民，与2006 年同期相比，网民数一年内增加了3900 万人。中国网民年增长率达到31.7%，步入新一轮的快速增长阶段。图1.2 中国网民规模和年增长率信息技术的快速发展与广泛应用，计算机、互联网、手机等信息传媒的迅速普及，特别是宽带用户的不断增加，为网络游戏产业的快速发展奠定了坚实的基础。互联网的普及，一方面创造出了与传统文化娱乐消费所不同的基于网络的新的消费需求，同时另外一方面，也为满足这种需求提供了强大的技术平台支持。1.3.2网络游戏产业规模据游戏工委与IDC联合开展的2006年度中国游戏产业调查结果显示，2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币，比2005年增长73.5%。预计2011年中国网络游戏出版市场销售收入将达到244.3亿元人民币，2006年到2010年的年复合增长率将达到30.2%3。2006年我国自主研发的民族网络游戏显现出强劲的竞争优势，市场规模达42.4亿元，占网络游戏市场总规模的64.8%，比2005年的22.6亿元增长了87.4%。国内市场，2006年投入公测运营的网络游戏总计111款，其中自主研发的网络游戏79款，占有率为71.7%。海外市场，8家企业的14款网络游戏销往13个国家。第二章 网络游戏玩家行为分析2.1网络游戏消费者行为学的理论概述消费行为的本质主要概括为两点:1)消费者行为是消费者通过产品购买和消费来满足其需求的一系列连续的活动，是心理现象的外化结果。2)个体消费者作为社会群体的一员，必然要受到所处社会文化环境的制约和影响4。网络游戏虽是一种虚拟消费品，但其消费者的消费行为仍立足于此，受消费者自身因素与外界环境的共同影响。2.2玩家的行为特点在国外，Yee(2003)收集了关于everques玩家的人口统计因素数据(样本规模从1240到2470)。研究的主要发现在于84-8.8%的玩家是男性;平均年龄是25.6岁;30%的玩家是学生以及36%在IT业工作。griffithetal(2003)从everquest玩家-everlore()和allakhazma()这两个在线游戏玩家站点中收集了有关数据。经过社会人口统计分析后显示玩家大部分是男性(大约85%)。超过60%的玩家年龄超过19岁。大部分的玩家是南美的(7.3%是美国人，8%是加拿大人)，玩家的教育背景范围很广。3.3%仍然在读，包括中学(3%)，高中(14%)，大学(41%)、研究生(2%)。在就业的人群中，2.3%有着高中学历、33%有大学学历、7%有硕士学历、2%有博士学历。这些数据提供的证据证明游戏客户是成年人而不是像传统认为那样以未成年玩家为主。在国内，17173(一个大型游戏门户网站)中国网络游戏市场调查(2005)表明，中国的网络游戏玩家中男性占有绝对多数，占94.21%，女性玩家仅5.79%;用户年龄层次分布为20岁以下27.84%，2025是56.33%，2630是11.64%，3135是2.94%，3640是0.65%，40岁以上是0.60%;用户职业分布为在读学生53.36%，IT业、服务性行业、工程技术人员分别是5.39%、5.49%、4.54%。艾瑞市场咨询公司在中国网络游戏研究报告中指出:中国MMORPG玩家游戏最主要的动机是娱乐消遣，占58.7%;接近半数的玩家每天都在玩游戏;有半数的玩家每次游戏时间在1一4小时，8小时以上的占14%;游戏门户网站、网络游戏官方网站、朋友推荐分别是角色扮演类游戏玩家获取信息的主要渠道以及最有影响力渠道，尤其是游戏门户网站的利用率和发生的效力比较明显;玩家看中的游戏因素比较多，并且比较平均，其中，游戏趣味性、游戏画面/音效、运行速度是玩家最为关注的，分别占44%、42.4%、40.1%;游戏平衡性差是玩家离开一款游戏的最主要原因，占29.3%其次是产生厌倦感，占17.2%;家是玩家玩游戏的最主要场所，其次是网吧，分别占61.6%和29.1%:中式武侠是玩家最喜欢的游戏题材:二维和三维相结合的游戏画面表现形式最受玩家推崇。17173中国网络游戏市场调查(2005)表明:用户每月用于购买网络游戏充值卡的花费30-50元最多，占3.934%;游戏的主要场所是网吧和家，分别占50.06%和41.36%5。2.3基于心理学角度对网游玩家的动机研究为什么大量的青少年如此热衷于网络游戏，以至引发网络游戏成瘾症，这就涉及到了对网络游戏行为动机和需求的研究。关于这方面的研究主要依托了两大理论:心理需求理论和沉浸理论，这两大理论都是强调成长体验或自我实现的动机理论6。2.3.1从心理需求理论的角度进行分析网络的匿名性和多种角色的扮演成为了发展友谊、获得归属感的重要途径。网络技术让使用者不断地学到如何在网络游戏中克服挑战，从而获得一种自我成就的满足不断地得分、获得奖励、即刻的情感反馈以及自我成就感的实现都会提升网络游戏者的自尊心。复旦大学李仪凡在中国网络游戏关键驱动因素课题研究中，指出中国网络游戏玩家的6种主要动机及其表现特征，主要包括:成就动机心理学家MCclellnad认为:成就动机是”争取成功希望做得最好的需要”。受成就动机驱使的个人，希望通过个人努力，完成一项富有挑战性的工作，并做到比别人完成得更好后个人获得的一种喜悦感受。亲和动机亲和动机是指渴望与他人建立友好亲密的人际关系获得社会归属感的动机。领导动机领导动机是指渴望实现影响或控制他人而使他们情愿地、热情地为实现组织或群体的目标而努力的动机。领导的实质是获得权力，权力是领导影响力的来源。如果某个人能够提供别人想要却无法从其他途径获得之物，此人就拥有高于别人的权力。攻击与贬低动机耶鲁大学人群关系研究所的德兰曾主张”挫折攻击假说“，认为攻击是挫折的结果，攻击行为的产生可预测挫折的存在，反之，挫折的存在一定会引起某种形式的攻击。网络游戏提供了一个可以不用顾忌到后果而对他人直接发泄的场所。探索动机探索动机是指渴望能通过体验各种角色、做各种与现实不同的事以满足新鲜、好奇需求的动机。人们的好奇心经常为责任感压制，人们大多数时间都在扮演着别人期待的角色，做着别人期待的事情。游戏通过提供可以任意自我改变角色、可以任意驰骋的空间满足了人们的好奇心。赚钱动机希望在游戏中获得物质报酬和收益的动机也驱动了很多玩家玩游戏。对于许多学生或职业玩家来说，如果玩游戏只是无休止的投入，对他们的确是一种负担，他们有需求要获得回报。无论合适与否，现在的确有些现金与游戏中的虚拟物品进行了流通，而且还有越来越火的趋势。2.3.2从沉浸理论的角度进行研究沉浸理论解释了当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。(Monet&csikszenonihal)陷入这种状态的人，有一种参与的愉快和要继续做下去的愿望，没有在压力和威胁条件下做事情的厌烦和焦虑。Csikszentm将人类的体验归结为八个要素:挑战与技巧的平衡、清晰的目标与回馈、知行合一、全神贯注、潜在控制感、自我意识迷失、时间扭曲感、以自身为目的的体验。挑战(anenge)与技巧(skin)是影响沉浸的主要因素，若挑战太高，行为者对环境会缺少控制能力，而产生焦虑或挫折感;反之，挑战太低，行为者会觉得无聊而失去兴趣，在两者平衡的状态下，行为者就会有一种“最佳体验”7。随着电子科技的发展，学者们应用沉浸理论对电脑使用、在线游戏、E-mail、网络信息寻求、在线购物等方面进行研究。结果显示，社会规范、态度、和沉浸体验解释了80%的游戏参与行为。并且，感知易用性与感知有用性对于网络游戏参与的态度影响非常显著，而沉浸体验也是另外一个影响网络游戏参与的重要因素。图2.1 网络游戏参与行为的结果模型2.4玩家的消费行为模型的建立及解释网络游戏产品与传统产品相比，它本身是虚拟的精神提供物，没有固化的物质形态，而玩家对其的价值需求也在于精神享受，此时游戏商提供的服务则是玩家满意的必要条件，是包含在产品属性功能中不可分割的一部分。另外，网络游戏作为一种体验性产品，买卖和使用过程混为一体，其销售收入更多是同玩家的满意度成正比，即玩家是根据其在游戏过程中对产品的体验来支付成本。如果玩家在游戏过程中感到了不满意，他随时可以中止游戏，并同时停止游戏消费。因此，网络游戏产品的消费者体验对其市场成功与否更具决定意义。基于上文所述的人口因素，结合游戏需求的研究结果，本节构建了以下研究模型，重点分析影响消费者游戏体验的因素。图2.2 网游消费者行为模型游戏内容对于网络游戏而言，游戏内容是最为基础和重要的因素，它包括游戏的场景、角色、情节、音乐、画面等诸多游戏设计相关方面的特性，这里所指的游戏内容，主要包括以下几个方面:游戏内容的丰富性、游戏内容的趣味性、游戏画面和音乐的适应性和游戏内含文化的适应性。游戏交互根据choi&kim(2004)的研究，游戏交互性被认为是关系网络游戏愉悦体验的最重要方面之一。交互性是指两个或更多主体相互沟通或相互影响的行为。玩网络游戏过程中的交互性被归为两种类型:第一种是玩家和游戏系统之间的交互性，称为个人交互;第二种是指玩家和玩家之间的交互，称为社会交互。个人交互:玩游戏的过程可以视为一个问题解决过程，问题解决者通过操作从游戏中获得的反馈以达到目标(如打败怪兽，增长玩家的技能，或找到地牢等)。基于问题解决理论，个人交互的大量特性可以归纳为3种类型:目标、操作和反馈。目标是指为每个游戏参与者在游戏过程中试图获得的特定目的物;操作可以定义为一个解决问题的手段或者工具，它是用来帮助玩家完成他们的目标。例如，当一个玩家在游戏中通过使用武器或魔法打败了他的对手、怪兽或其他玩家，武器或魔法被认为是操作。操作的唯一目的是帮助使用者达到目标，玩家能与系统交互并利用操作去达到他们的目标;反馈是游戏系统对玩家操作相应的合适反应。社会交互亦即多玩家交互，网络游戏是依附网络系统的游戏，它使很多玩家在虚拟空间相遇，玩家之间的交互是产生愉悦体验的重要因素。社会性交互的许多因素可以归结为两种类型:沟通地点或沟通工具。网络游戏首先需要提供虚拟世界的沟通地点，在那里大量的玩家能聚集进行沟通或者交易。其次，网络游戏需要提供给玩家一个可以让他们互相沟通的游戏功能，它使玩家能够通过它交换他们的想法。沟通工具有利于与其他人分享想法，是社会性交互成功的关键。游戏安全在网络游戏风行的今天，虚拟物品的重要性日益增加，甚至出现虚拟物品真实化的现象，如虚拟物品的交易。由于网络的开放性，使得企业可以简易快速地收集、储存、传输和分析大量的消费者数据。这些数据包括地址、电话、年龄、收入、个人喜好等等，甚至有时还包括信用卡信息，不法分子有可能截获窃取这些信息，从而严重威胁交易的安全性和消费者的个人隐私。因此，游戏交易的安全性和游戏、个人信息的保护逐渐成为网络游戏玩家关注的焦点之一。游戏效益网络游戏给玩家带来不仅仅是声光电的视觉享受，它同样是一种具有教育功能的工具。游戏中包含的各种类型的知识非常有效的扩展了玩家的知识面;在网络游戏的虚拟世界中，玩家需要不断的探索交流，用游戏提供的各种工具和方法来完成任务、提升角色等级或者获取优秀的装备，在这个过程当中玩家的信息处理能力和分析问题的能力会受到潜移默化的锻炼。随着网络游戏功能的不断完善和发展，其游戏效益的重要性也在不断突显8。第三章 网络游戏的价值和负面影响分析3.1网游存在的社会意义3.1.1经济推动作用网络经济是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和，它的产生是经济网络化的必然结果。对此更进一步的解释认为，网络经济不仅指以计算机网络为核心的一个新行业，或围绕这个新行业衍生出来的若干个相关行业，而且是指通过互联网进行的生产、分配、交换和消费等各种经济活动，包括网络商业、电子商务、网络金融、网络传媒、网络广告、网络教育等形式。2006年度网络游戏产业为相关行业带来的直接收入达333.2亿元，是网络游戏市场规模的5.1倍。2006年度网络游戏产业为电信行业带来的直接收入达210.5亿元，是网络游戏市场规模的3.2倍；为IT行业带来的直接收入达83.3亿人民币，是网络游戏市场规模的1.4倍，为出版和媒体行业带来的直接收入达39.4亿元人民币，是网络游戏市场规模的0.6倍。图3.1 中国IT市场规模和发展趋势图3.2 网络游戏对相关产业的贡献3.1.2游戏的教育功能与文化传承作用谁也不能否认，游戏的社会教育功能是非常强大的。在渔猎时代，人类先民就会利用小弓箭、小刀剑、捉迷藏等方式，训练儿童的生存能力，为他们日后参与社会生活打下坚实的基础。在骑马打仗的游戏过程中，儿童体验到成功与失败、崛起和奋发的精神、意志磨练；在过家家的游戏过程中，儿童学会了生产生活的组织安排和步骤顺序，并由此一步一步理解社会生活的面貌这种明显具有教育用途的儿戏发展到后来，才成为专门的游戏，成为儿童的娱乐。众所周知，中国古代就有寓教于乐的传统，对儿童的教育贯穿着中华民族的特有的乐感文化。无论是背诵三字经还是千字文，朗朗上口的文字架构，以及其美妙的音乐性质，都具有娱乐和游戏的一般性质。这种既是娱乐，教育功能又极强的方法，可以使中国儿童能够很快记忆中文，并训练出一般的中文语感和表达能力。其在文化创建上的功能，居功甚伟。随着休闲益智游戏的兴起，许多传统游戏渐渐被电脑游戏囊括，电脑游戏越来越显示出其重要的教育功能了。而网络游戏由于其传播的快速与受众的庞大，使其文化教育作用大大增强。当前，国外游戏尤其是日本游戏对中国文化的恶意歪曲甚至阉割，已经到了非常严重的地步9。中国文化东渐千年之久，韩国和日本的当地文化受其影响产生变异，形成了韩国的暴力文化和日本的色情文化。但是，这些变异了的韩日文化，既非中华文明的正宗，又缺少文化意义上的原创性和整体性，从文化的角度来说是没有根底的，从人性的角度来说也是低级和缺乏远见的。然而，由于韩日游戏的成功制作，这些文化的支流异种在进入中国之后，居然被一部分中国玩家当成先进文化，奉为正宗，这不能不令人感到悲哀。正因如此，我们才更加认识到游戏在维护和发扬中国传统文化中的重要作用，才更加认识到游戏制作对先进文化的重要意义。3.1.3网络游戏与个人互联网Web 2.0时代的到来使网络资源进入爆炸性时期，MMORPG的出现更是将多人交互性参与这种方式发挥的淋漓尽致。通过网络游戏这个平台，互联网、商家、玩家在一定程度上实现了“三赢”的局面：第一、可以增进玩家对于互联网的了解。兴趣是最好的老师，一个好的网游正扮演着这种角色。网络技术繁冗复杂，给人无处着手的感觉，但通过对网络游戏的研究，不但能加强我们对于电脑基本操作的理解以及对网络信息的关注程度，其附属的论坛贴吧（各大游戏网站都有设置）、虚拟交易平台（如梦幻西游新近推出的藏宝阁）等更能促进互联网的进一步普及。 第二、加强对外交流。学生的一个被人经常提及的缺点就是缺乏信心，不敢与外界对话、交流。网络游戏中的每一个虚拟角色后面都站着一个真实的人，进入网游环境，你等于进入了一个特殊的社会群体，你可以在里面与人交谈，与人沟通。这种方式更打破了千百年来我们所依赖的面面交流，对于如今的地球村时代有着特殊的意义：它使我们渐渐习惯这个效率最高的沟通方式。 第三、可以促进青少年个性化发展。消除心理障碍，可以没有顾忌地向网友倾诉心事，减轻课业负担所造成的心理压力；可以在各个BBS里张贴自己对各种问题的看法和见解，一来可以锻炼文笔，二来觉得很有成就感；可以提高自己某项业余爱好的水平；自己动手做主页正成为时尚，把自己喜爱的图片资料传上去，开一个讨论区，发一些贴子，和大家交流，在掌握了电脑软件的运用同时自己做版主的感觉真的很棒，有利于树立起学习的信心。第四、网络游戏中的互动交友。网络游戏中的互动包括游戏者与游戏者之间的互动以及游戏者与游戏NPC(non playerCharaeter，即游戏程序角色)互动，而真正吸引游戏者的是游戏中人与人的互动。网络的出现使普通的网络使用者得到了话语权，传播地位的对等，确立了网络互动性的基础。而网络游戏使所有的游戏者处于一种公平的状态之下，在网络游戏中，每个人都是主角，相对公平的地位使游戏者的互动更加容易10。例如PK、组队，交易，聊天等等，甚至一些网络游戏具有表情动作的设置，游戏者可以通过控制游戏人物做出一些表情和动作来传达他所要表达的意思。根据2005年 17173网站做的网络游戏调查来看，网络游戏的使用者中有14.66%将交友作为一个目的，而在2006年12月的调查中己经有59.6%的游戏者将交友作为第一目的，交友己经成为网络游戏的主要功能之一。第五、娱乐价值。对人口因素调查表明，网游玩家中很大一部分都是在职人员，甚至不缺乏高学历者。确实，在日趋激烈的社会竞争中，很多人尤其是男性都承担了很大的压力。相对于酗酒，赌博，蹦迪等休闲方式，可能网游算是一种很好的缓解压力的调节工具。3.2网游的负面影响网游能促进经济发展；网游能传播文化；网游给予了众多玩家一个互动平台，可网游仍然在中国陷入了口诛笔伐的尴尬困境。近些年伴随网游产业成长的是相当数量的负面新闻报道：2004年3月29日，因上网玩游戏时发生争执，重庆永川市一名15岁男孩被一名17岁男孩刺死，两个家庭就此陷入不能自拔的悲痛当中； 2004年3月31日，重庆沙坪坝区回龙镇3名学生通宵上网后在铁轨上打瞌睡，长时间的兴奋让他们一旦入睡就很难被火车行驶声音吵醒，所以当火车呼啸而至时，只有一名幸运逃生；2008年3月15日，福建省武平县发生一起罕见的未成年人杀人案。该县实验中学17岁男生小钟，当天晚上在县城一家旅馆将同班女生小鹏（化名）残忍杀害，并用刀将尸体肢解，而此前他已经写好了杀人日记。后来警方从日记的内容中了解到小钟玩的是一个谋杀类型的网络游戏，并深陷其中以致难以辨清事实存在和虚拟世界。纵使有人评价说媒体过多的关注网络游戏所带来的负面影响，所以在一定程度上误导了群众视野，可仍掩盖不了当今中国社会对网络游戏的逆反心理。那么，到底网络游戏给其客户玩家带来了什么，才导致了今天这种局面呢？3.2.1玩家的网络游戏沉迷“置身于游戏中你仿佛在看一部长篇武侠小说，是会动的小说!而你就是这部小说的主角。在这个虚拟世界中，你将体会到和朋友一起作战，仗剑行走江湖，快意恩仇的感觉。当然，你也可能饱尝杀人狂魔追杀、遭奸按小人下毒、暗算的酸甜苦辣。以及战斗经验的积累和不断升级所带来的喜悦。有的人在游戏里成了杀人狂魔、PK专家，有的人成了惩霸锄奸的一代大侠，你想成为什么样的人呢？进入这个世界找找自己的感觉吧!”出自网络游戏“笑傲江湖”的管理员之口的这一席话把网络游戏虚拟世界的魅力彰显得淋漓尽致。 本我与客我的矛盾所有生活在社会中的人，都处在“本我”与“客我”的斗争之中，表现为自己的理想角色与社会现实角色的对立。当人们的理想角色与社会角色产生落差时，通常人们会寻找一种方法达到理想与现实之间的一种平衡7。网络游戏中，人们完全可以依照自己的愿望重新塑造一个自己。相貌，性别，职业，能力，这些在网络游戏中都已经变得微不足道，轻轻点击鼠标就能随意改变。网络中的虚拟人物可以完全抛开现实社会的评价和期待，完全依靠游戏者自我对现象事物的理解去作出行为反应，在这里，游戏者的“本我”可以得到最大程度的诊释。可以说网络游戏已经不仅仅能平衡“本我”与“客我”的矛盾，甚至能让人们完全沉浸在游戏的环境之下，陶醉在完全虚拟的“客我”脚下，部分忘记了现实生活中“本我”的存在。“本我”与“客我”的界限模糊，其极端的体现早在文学名著中就可以找到，唐吉柯德的故事已经尽人皆知。西班牙名著唐吉柯德的主人公唐吉柯德醉心于骑士小说，以至于把自己当作骑士，做出一些荒唐的事情。唐吉柯德的人生理想是成为一个伟大的骑士，可以说这就是他的“本我”，但是在现实中，骑士已经被时代所淘汰，这种职业也只存在于历史的书本之中，因此，无法实现的理想跟他的现实身份产生了巨大的冲突。在冲突中，作为骑士的“本我”完全控制了他的意识，使他确信自己已经成为了自己梦想的骑士。忘记了正常的身份的唐吉柯德总是像小丑一样，以骑士身份生活在现实生活中，从而成为现实生活中的异类。而那些迷恋于网络游戏世界之中的游戏者，也是现实中的“唐吉柯德”。 2004年12月27日早上656，家住在天津塘沽区的13岁少年张潇艺站在一栋24层高楼顶上,纵身跃起警方从死者身上还发现了四份遗书，每一份遗书的落款都是“张潇艺绝笔”， 在四页遗书中竟找不到一句跟父母道别的话，而是充满陌生的名字和奇怪的言语：我崇拜的是S.H.E、守望者，他们让我享受到了一种快乐的感觉。我有三个知心朋友，尤第安、泰兰德、复仇天神 原来小艺在遗书里提到的崇拜者和知心朋友，全是游戏魔兽争霸中的人物。这个游戏是他生前最喜欢的电脑游戏。游戏讲的是在魔幻世界中，各部族在自己的英雄带领下发生一场又一场的战争。生存方式的扭曲中国人民大学学生张平这样描述网络游戏的男性玩家：他们是典型的鼠标型男人，是超越了时间约束的“25点游戏人群”。他们的饮食结构出人意料的单-一包烟、两盒方便面、三瓶纯净水，有了这三样法宝，他们就可以惬意地享受一天的网络游戏生活。他们的新陈代谢明显变慢了，从早到晚也不会离开电脑桌一步，直到膀胱快崩溃了，才会冲进卫生间。每当他们坐在电脑前，就会保持一个佝偻的坐姿，像一个驼背的老者；布满血丝的眼睛直勾勾地盯着电脑屏幕，半天不眨一下；头发凌乱的像一个鸟巢，散发出食物腐烂般的浓重气味；整个人像一具布满灰尘的蜡像。3.2.2玩家在游戏中的矛盾就网络游戏中没有生老病死，没有高低贵贱，任何人在游戏的规则面前平等。自由与平等，这些在人类社会中宣扬了几百年的精神，一夜之间在网络游戏中都得以实现了。游戏者之间是平等的，他们之间有竞争，有协作，也有对立。人与人的交往构成了网络游戏者最基础的关系。在游戏过程中，独立的游戏者与其他的游戏者互相交往，当这种交往逐渐扩大的时候就形成了群体，而一部分有着共同目的的游戏者，组成了一些小团体，这些团体有着明确的规章制度，用来规范成员的行为。网络游戏工会有着明确规章制度，设有会长，官员，会员等几个等级，有着组织的性质。现阶段，几乎所有的MMORPG游戏都有着“工会”的存在。工会可以集合所有成员的力量完成很多艰难的任务或者打倒强大的敌人，并获得丰厚的回报。工会给游戏者提供了一个较为稳定的交往群体，它在游戏者的交往中占有重要的位置。单个游戏者，群体游戏者，和工会组成了网络游戏者的基本关系框架。游戏者间的对立也出现在这些基本的关系之中，而所有矛盾的起源，几乎都是一个，那就是个人利益。个体游戏者之间的矛盾。PK是网络游戏中经常发生的情况，很多的游戏者为了跟其他游戏者争抢一个怪物，一件物品，常常通过杀死对方来达到目的。还有些游戏者，偷袭其他游戏者，甚至杀死比自己等级低很多的玩家，而仅仅为了炫耀武力。这种恶意PK的结果往往是，受害者在公共频道里破口大骂，然后纠集朋友伺机报复。甚至在一些PK盛行的网络游戏中竟然出现了“职业杀手”，游戏者可以通过向这些“职业杀手”支付一定数量的虚拟货币来雇用他们去杀死其他人。这些无端的PK行为影响了其他玩家的正常游戏，污染了网络游戏环境，造成了游戏者关系的紧张。与恶意PK齐名的还有游戏中的交易骗子。每个完善的网络游戏都有着自己的交易系统，在这个稳定的系统中，各种道具跟虚拟货币以一定比率在游戏者之间进行交易，而虚拟货币又与现实中的货币也就是人民币保持一定的对比关系，这构成了一个网络游戏的基本交易系统。出于对利益的追求，很多的游戏骗子通过交易系统来骗取其他游戏者的道具与货币。收费游戏中最常见的交易骗局就是点卡与虚拟货币的买卖，骗子们会假扮收购点卡或者出售点卡，通过花言巧语骗得其他游戏者信任，在收到其他游戏者的货币或者点卡之后，立即下线，逃之夭天。网络骗子的存在使得游戏者之间的信任度大幅下降。游戏者与群体的矛盾。单个的游戏者很难完成游戏中所有的任务，组队是一个很好的选择。很多的游戏者在游戏的时候喜欢跟其它的游戏者组队，这不仅可以降低游戏的难度，而且还能在队伍的协作中认识新的朋友。但是组队也有着它的弊端，其中重要的就是利益的分配。对于游戏中杀死怪物获得的经验，虚拟货币，以及道具都非常看重，而在组队中难免会遇到这样一些分配问题，当分配问题出现的时候，矛盾也就产生了。有些游戏者出于对利益的追求，便由自己担任团长，组织团队去挑战强大的怪物，在怪物倒下之后却将所得的战利品自己独吞，或者将战利品的拍卖所得的虚拟货币据为己有。这种损害所有团队成员利益的行为现在有我国的魔兽世界服务器上十分常见。游戏者与工会的矛盾。为了工会集体的利益，常常要武装一些对于战斗比较重要的职业，这时候工会就会将所有的财力，人力用到这些重要职业的玩家身上，这些玩家的虚拟装备可以得到迅速的提升，从而提升工会整体的实力。但是工会中常常出现的是这样一种现象，工会花费若干时间和人力装备起来的玩家，却为了更好的获得虚拟装备背弃为自己原来的工会。这种现象在很多的游戏中都存在着，从早期的EQ)到现在的魔兽世界，主力队员的为了个利益的跳槽，往往造成工会的破产，使得所有工会成员的努力成为泡影。发生于2006年的“铜须”事件发生在网游魔兽世界中，身为游戏工会会长的“铜须”(游戏中人物的名称)，一边挥霍着自己工会在游戏中的集体财产，一边通过游戏与工会会员的妻子发生暖昧关系。当美国媒体居然在报纸上大肆渲染此事时，我们能做的不是怀疑这件事的真假，而是事件本身对于我国家的网络游戏的启示。在游戏中被藐视的体无完肤的道德，已经衍生到了现实的社会中来了。“这个事件不仅仅是让那个人受到了社会的谴责，更重要的事，他让中国网游工会在玩家心中，在社会上的诚信度大大降低了，这是中国游戏的耻辱!”一个游戏工会会长如是说。3.2.3玩家与社会的矛盾如上文所言，网络游戏中出现的这些不和谐音，已经上升到了社会道德的层面。膺越他人和集体的利益，对于个人利益的无限追求，搅乱了网络游戏平等自由的环境。每个虚拟游戏角色后面都站着一个真实的人，而角色在游戏中的表现在一定程度上反映了玩家的心理状态。当游戏中的矛盾凸显时，势必会以某种方式在现实中产生。单一玩家与社会的矛盾当玩家从虚拟世界出来时，他与社会的沟通就开始了。游戏作为他的最爱，其中的快乐，烦恼都会带给他身边的人。现在比较常见的现象是玩家没钱了，找家人要去或者直接去偷去抢；游戏进行到兴头，对旁人的呼唤不理不睬，弄得不爽甚至可以破口大骂。上文中无论是的张潇艺和“蜡像”现象虽然是比较极端的例子，但都能引发其周围相关人对网络游戏的反感甚至是刺骨仇恨。玩家之间的矛盾因为利益的冲突，玩家之间产生矛盾的可能性比较大，而一旦这种矛盾上升到某种级别，就很有可能现实化。比如去年网上炒得火热的网游犯罪事件夺命 “屠龙刀”。事情发生在 2007年10月2日，刚刑满释放的江苏人黄晓晨将在网络游戏中赢来的虚拟“屠龙刀”借给自己的网友吴沪魅使用，却不料对方以网络游戏7000元的虚拟价格“卖”给了另一网名“苍天”的游戏玩家。黄气愤难当，于10月10日下午1时许买了一把匕首来到吴的住处索债。当再次遭到拒绝时，他捅死了仅26岁的吴沪魅。虽然黄很快投案自首，但毕竟人命关天，等待他的将是法律的严肃制裁。还有玩家与游戏公司等其他矛盾，这将放在后面叙述。现在我们也许能理解为何网络游戏会遭到舆论的口诛笔伐。每个人身后都站着一群人，当矛盾在玩家中产生时，将会以此为中心波及他人。而负面新闻的影响力要显著于正面，于是就导致了网络游戏现在这种尴尬的局面9。第四章 如何应对网络游戏的负面作用4.1 非理性行为的纠正的方法4.1.1 问题的归纳分析过网络游戏玩家成瘾的原因，我们不难归纳出问题出现的几个方面，一方面是自身原因：当前大多数未成年人甚至大学生都是独生子女,他(她)们由于现在居住条件的改善和学业的沉重负荷,而缺乏与外界的交流。社区化的城市生活不再有频繁的邻里沟通往来,种种的一切造就了如今众多心理发育不健全的新时期青少年。而网络的存在既满足了他们追求沟通的欲望,又可以轻易地隐藏自身,保持独立的性格。但终究网络是虚拟化的社会,过度沉溺只会让自己与现实生活脱离,长期下去就容易患上诸如自闭症等心理疾病。另一方面则是由于学校的失职：校园环境很差,娱乐项目单一,学生缺乏娱乐方式的选择,这样就在客观上使得学校封闭,加之一些学校缺乏健全的管理制度和学生心理辅导机制,客观上的管理流失,极易出现使学生沉迷游戏而无暇顾及学习,导致学习成绩大幅度下滑等情况。这点在当今大学表现得尤为明显。4.1.2问题解决的方法作为一项正在快速发展的新兴产业，完全杜绝其与社会的联系是不可能的，因此，社会要从如下方面加以引导：健全网络文化与心理教育体制对中小学生，我们在教育的同时，可对其上网行为进行一定的强制性控制。如现在对网吧实习身份证认证，规定未成年者不得入内。对于大学生，以引导为主，限制为辅。引导其正确看待网络，帮助他们充分认识网络的两面性。网络在给人类带来方便的同时也存在着很多危害,要扬长避短,特别不能迷恋网络。同时要帮助大学生形成良好的上网心态。要正确认识网络的虚拟性、隐蔽性和自由性,能够在网络虚拟环境与现实生活之间转换自如,不能本末倒置沉迷于网络虚拟环境之中;自觉遵守网络道德规范,积极参加网络文明建设,不传播虚假信息,不实施欺骗行为,不进行违法犯罪活动。最重要的是要培养大学生积极的现实生活态度。引导大学生认清自身的优势及需要,发现满足自己心理需要的其他途径所在,鼓励大学生参加到现实活动与交往中,培养和发挥自身优势。引导社会正确对待网络与网络游戏只有整个社会都形成一种健康的网络环境，才能达到自我控制，自我监督，问题不治而愈。主动占领网络教育阵地,增强校园网络文化的教育性既然学生对网络情有独钟,何不有效利用网络资源为教育引导工作服务。如通过网络开展师生交流,了解学生思想动态;就一些重大事件和学生关心的话题在网上与学生展开讨论,并给予适当引导;在网上开展心理健康教育和学习辅导;可以把一些校园文化活动如辩论会、座谈会、报告会等放到网络上来开展;甚至把校园通知、公告等放在网上都会起到一定教育效果。要加强大学校园网的建设,使其紧密贴近学生,增强校园网的吸引力。要鼓励学生会、共青团及学生社团创建自己的网站,并加强管理。利用网络开展教育活动,形式新颖、资源丰富、效率高,但不能完全替代传统的教育方式。继续深化校园文化建设,开展丰富多彩的校园文化活动,满足学生心理需要学生之所以要到网络虚拟世界中去寻找心理满足,主要是家长教育和关心不够。相当多的家长将更多的精力放在提供经济支持上,而对子女的生活、思想和心理则关心不够,造成部分学生缺乏亲情支持。另一方面是校园心理氛围不融洽、文化活动没有吸引力。因此加强校园文化建设,开展丰富多彩的校园文化活动并增强其吸引力,营造轻松和谐的校园氛围,是克服和消除网络对青少年不良影响的一个重要措施10。4.2政府的责任从九十年代对游戏产业的打压到现在意识到其巨大的经济作用而转为扶持，毫无疑问网络游戏将继续作为一种信息娱乐化产业发展过去。而作为宏观控手的政府，将在社会与商家的博弈中如何出击，使国民经济健康增长？目前，中国游戏产业正处超常规发展的过程之中，将会有很多未知的问题接踵而至。因此，国家对游戏产业的发展，态度比较谨慎，一方面是想鼓励发展，一方面又不希望步子迈得太大。在限制游戏不良影响和推进游戏产业发展中间，国家试图寻找一个比较稳妥的平衡点，以兼顾经济效益和社会效益。4.2.1网络防沉迷系统经过近两年的试运营，2007年7月16日，全球首套旨在避免青少年上网成瘾的防沉迷系统开始在国内各网游正式启动，未成年玩家连续玩网游的时间将受到控制。根据新闻出版总署等八部委的要求，凡是没有开发防沉迷系统的网游从7月16日起一律不准公开投入运营。 “防沉迷”包含多个方面。经验报偿模式：我国应用的网络游戏防沉迷系统，采用国际上先进的“经验报偿模式”进行开发，其宗旨在于普及健康游戏观念，对不健康游戏时间内的游戏收益进行惩罚性削减。主要通过惩罚性削减不健康游戏时间内的游戏收益，迫使玩家合理地安排学习、工作、休息、娱乐时间。“健康”游戏时间：网络游戏防沉迷系统开发标准根据青少年的身心发育特点，通过对网络游戏特性和玩家的消费习惯的调查，确定累计3小时以内的游戏时间为“健康”游戏时间。“疲劳”游戏时间：超过3小时为“疲劳”游戏时间，此时间段内如玩家继续玩游戏，其经验值和虚拟物品将被减半。“不健康”游戏时间：累计游戏时间超过5小时为“不健康”游戏时间，不健康时间内玩家的收益降为0，强迫未成年人下线休息。 虽然后面的种种调查表明，防沉迷系统的作用并没有预想的大，但无论如何，作为政府对网游规范的第一次试水，其具有里程碑式的意义。其后续的网络法律建设将进一步展开。4.2.2引导正确的舆论环境在中国游戏产业发展的道路中，媒体的监督和促进作用绝对不容忽视。媒体记者被称为无冕之王，其笔端的社会影响力，有时候不亚于政府，而更能够深入人心。利用媒体的声音，改善游戏生产和消费中的不利因素，改变国人对游戏的认识，是游戏产业发展过程中值得重视的一环。从游戏产业的要求来说，更希望媒体对游戏本身的娱乐功能、社会和经济效益多作正面宣传，而不是用负面新闻以偏概全，抹杀游戏的有益之外。尤其是在益智游戏、健康游戏、严肃游戏全面发展起来之后，媒体更应该对这种有益身心、有益社会发展的游戏进行正面的宣传报道，以促进整个产业生产出更大、更多的社会效益和经济效益。当然，在言论逐渐自由的社会，舆论走向已不是政府所能控制，这需要商家与政府共同的努力，而且被社会接受将是一个长期的过程。4.2.3制定正确的产业政策政府在游戏产业发展中的作用是不容忽视的。比照韩国和日本经验，政府对游戏产业进行大力扶持，绝对是这个产业得以快速发展，成为国民经济最重要、最关键产业的原因。中国政府对游戏产业的发展历来带着一种矛盾的态度。一方面，游戏产业过度和不适当的发展，会大大冲击两个文明建设和教育产业。另一方面，鉴于游戏产业对于GDP的重大贡献，及其重要的产业带动能力，这个新兴产业又是必不可少的。经济的发展，社会观念的变化，尤其是网络游戏的迅猛发展，促使国家的游戏产业的限制和打压政策得到了根本性的改善，在一定程度上，国家也已开始在政策上，向游戏产业倾斜。2003年，国家有关部门已首次将网络游戏的开发纳入了863计划，网络游戏开始得到政府认可。信息产业部也宣布，把网络游戏列为信息产业发展基金19个重点招商项目之一。自此，中国网络游戏长期以来没有合法的行业身份，没有顶头上司直接管理，没有管理制度来规范的三无地位，遽然而变。由于发展迅猛，国家原有的游戏产业政策已经有些不适应。于是，2005年国家政策发生了一些重大的调整和变化。中央在下达的文件中明确指出，要扶持和发展弘扬民族文