《市场营销与网络营销》第1章

市场营销学第一章知识点整理第一章 市场营销概述一、 市场及其相关概念什么是市场营销概念?与市场有关的人类活动。（对企业而言）企业的基本职能之一，而且企业的一切营销活动都是在特定的市场环境下发生的，并从方方面面受到市场因素的影响和制约。其他相关概念：1、 什么是需要、需求?需要：指没有得到的某些基本满足的感受。例如人们因为饥饿就想食品，因为寒冷就想衣物，因为休息就想房屋等。欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求：人们对某些特定产品及服务的市场需求，市场营销学上指有现实或潜在支付能力的需求。2、 什么是产品、效用?产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。通常是人们劳动的结果。效用是人们对产品满足其需要的整体能力的评价。3、什么是交换、市场?交换是指人们从他人取得所需之物，而以其自身拥有之物最为回报的行为。市场是商品交换的场所，市场是流通领域，是买卖行为和交换关系的总和。市场三个基本要素人口、购买力和购买欲望之间的关系：市场=人口+购买力+购买欲望人口是市场的首要因素，有人才有消费，才有对消费品的需求。购买力和购买欲望也是市场的必备因素。购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。4、什么是商人、营销人员?商人是完全脱离了商品的生产，只专门从事商品的买卖；他们卖的商品不是自己生产的而是从其他人那里购买的，只是因为卖才买。营销人员是从事企业的市场调研、产品设计、上市策略、售后服务以及意见反馈等过程。二、 市场营销的概念1、 市场营销是怎么产生的?市场营销源自企业的市场营销活动和实践。2、 市场营销的含义是什么?*古典的窄派定义（1）1948 美国 拉尔夫亚历山大：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。（2）1957 美国 罗伊奥德森：市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。*现代的宽派定义菲利普科特勒：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。古典的窄派定义的不足之处：古典的窄派定义主要是他们过分看重实体分配和营销渠道的作用，而低估市场营销中的定价、促销和新产品计划的作用。他们还忽视了政府和非盈利机构的活动。*本书中的定义：本书采用现代营销之父菲利普科特勒的定义，即市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（1） 营销是一种创造性行为。（2） 营销是一种自愿的交换行为。（3） 营销是一种满足人们需要的行为。（4） 营销是一种管理过程。（5） 营销是一种企业参与社会的纽带。三、 市场营销与企业职能1、市场营销如何应用?市场营销的主要应用领域是企业，市场营销学的产生和发展与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方法是紧密联系在一起的。在市场经济体系中企业存在的价值在于它能否有效的提供满足他人（顾客）需要的商品。2、企业有哪些职能？企业的两个基本职能：市场营销和创新市场营销与企业职能的关系是怎样的？企业的经营活动必须围绕市场展开：第一，认识社会需要什么；第二，根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场；第三，制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。市场营销是企业工作的核心，企业必须有效使用其最基本也是最显著的职能营销。企业的其他职能如生产管理、财务管理、人力资源管理等只有在是实现市场营销目的的情况下才是有意义的。第二节 市场营销学的产生和发展一、 市场营销学的产生与发展1、市场营销学是如何产生的？市场营销学是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过度，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的。2、市场营销学的产生分几个阶段？1) 产生阶段19世界末20世纪初开始形成世界资本主义国家先后完成工业革命之后，泰罗以提高劳动生产效率为主要目的的“科学管理”理论、方法应运而生并受到普遍重视。20世纪初美国一些学者综合形成了一门市场营销学科。2) 成熟阶段19291933年资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩产品大量挤压，市场营销学由课堂走向社会实践，并初步形成体系。第二次世界大战之后市场营销学得到长足发展并在企业经营实践中广泛应用。3) 变革阶段20世纪50年代，随着第三次科技革命的发展，劳动生产力提高，市场供过于求矛盾激化，市场营销学在概念与内容上越来越不适应新形势的要求。1947年，迭迪和雷博赞的市场学体系的形成改变了孤立地研究商品推销与价格的状况，从经济、社会诸方面综合分析了商品销售变化的规律。奥尔德逊和科克斯在市场营销学原理中对市场营销赋予了新的概念：广义的市场营销概念包含生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。市场营销学从传统的市场营销学向现代市场营销学的转变，就是企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点。4) 发展阶段20世纪60年代以来，市场营销学与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学及统计学学科的结合越来越密切，成为一门综合型、边缘型、应用型的经营管理学科。二、 市场营销学在中国的传播与发展市场营销学在中国是如何传播与发展的？20世纪3040年代，市场营销学在中国第一轮传播。1) 启蒙阶段19781985年是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。2) 传播阶段19851992年是市场营销在中国进一步传播与应用时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经学院、综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。1991年3月，中国市场学会在北京成立。3) 普及阶段1992年以后是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新时期。4) 国际化时期中国加入WTO之后，经济地位在国际上进一步提升，与他国之间的商务活动进一步频繁，我国企业努力使自己的企业营销策略能适应国际形势，迎接新的挑战。第三节 市场营销学的研究对象一、 市场营销学的研究对象1、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律。2、市场营销与市场营销学有何区别？市场营销是企业经营、销售活动，市场营销学则是研究市场营销活动及其规律的科学。3、营销策略有哪些？1) 产品策略2) 定价策略3) 分销策略4) 促销策略二、 市场营销学的理论框架1、市场营销学的理论框架是怎样的？五部分：营销理念、市场分析、营销策略、营销控制以及营销的最新发展。三、 市场营销学的研究方法1、 传统市场营销是如何研究？产品研究法、机构研究法、职能研究法（1） 产品研究法以产品为中心的研究方法（2） 机构研究法以人为中心的研究方法（3） 职能研究法从市场营销的各个职能，诸如交换功能、供给功能、便利功能以及企业执行各种功能中必定可成或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。2、 现代市场营销是如何研究？管理研究法、系统研究法、社会研究法（1） 管理研究法从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，从管理决策的观点看企业营销受两大因素影响：一是企业不可控制的因素，诸如人口、经济、政治、文化等；二是企业可控制的因素，即产品、价格、分销及促销。（2） 系统研究法从企业内部系统、外部系统以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学。（3） 社会研究法研究企业营销活动对社会利益的影响。