商业地产前期定位与招商.ppt

商业地产前期定位与招商,北京和美商地投资管理有限公司董事长 穆健玮,Chapter1 Chapter2 Chapter3 Chapter4 Chapter5 Chapter6,目录,开发战略 商圈定位 经营定位 策略定位 推广定位 综述,定位深化 业态规划 泛主力店 品牌规划 运营规划 物业规划,规划目的 业态主题 主题规划 业态布局 酒店建议,基本原则 主力店选择 次级主力店选择 集成店选择 辅助配套店选择,竞争分析 品牌选择 竞争关系 品牌组合 品牌优选,招商管理 运营管理 收益模型 运营成本,规划说明 总平规划 动线规划 功能规划 风格、主材、照明 景观小品 建筑立面 机电设备系统,招商和运营的全,面成功，以及持 续的、快速的增 长和发展。,各业态、品类之,间有机结合，促 进整体、全面的 共荣发展。,进一步确保招商到,达率和开业成功 率，体现特有的竞 争力和号召力。,之间有机结合，强 化商品、服务整合 优势。,运营全过程管 理，实现物业保 值、增值。,确保各品类、品牌 专业化的招商 充分且必要的物,业规划，满足招 商、运营的切实 需要。,第一阶段：项目前期（工程开工前的准备阶段） 设计前阶段 概念设计 扩初设计 施工图设计 第二阶段：项目中期（工程建设阶段） 建设阶段 竣工验收阶段 第三阶段：项目后期（项目营运阶段） 开业前准备 开业后营运阶段,商业地产开发流程及主要时间节点,招商,物业工程,市场推广,租户协调,物业营运,设计前阶段,项目前期,项目后期,项目中期,概念设计,扩初设计,施工图设计,项目建设,竣工验收,开业前准备,开业后营运,市调 定位,招商策略 招商前准备,品牌招商实施及控制,品牌优化,标识、广告位 场地策划,招商市场推广,制定整体市场营销计划 开业前市场营销策略执行及控制,执行 控制,设计咨询,设计方案变更咨询,工程交接验收,物业工程运行管理,功能设计咨询 建筑结构、平面空间,前期物业准备,交付前筹备,开业前准备,开业后营运管理,二装管理协调,租户协调 租务管理,市调 对项目进行详细的市场研究，按市场形势和展望进行商业策划与规 划，并且以经营层面的角度，再度研判定位及业态分布，进一步深 化和优化财务分析，使整个策划和收益测算更接近实际。 宏观经济及环境分析 项目周边竞争者研究 人口及收入分析 居民消费习惯分析 项目定位及规划分析 初步确定业态组合 向设计院提供设计元素,第一阶段 项目前期（工程开工前的准备阶段）,招商,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,招商,项目招商 根据项目定位、商业规模及业态规划，在重新评估前期策划和市场 调查的基础上，为项目提供切实可行的招商策略和实施品牌招商。 内容主要涵盖： 1. 品牌招商 品牌落位调整 2. 前期招商市场推广 建立并培训市场推介队伍 招商中心设计与布置 制作沙盘模型 制作其它有关项目招商之所需材料，如招商手册、多媒体光 盘、网页及道具展示等 招商策略/包装,招商,3品牌招商实施（竣工验收前18个月） 建立并培训招商队伍 对主力租户及品牌租户招商 招商审批行政管理方案 制订代理中介费用及管理方案 整体品牌招商实施方案,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,招商,租务管理/品牌调整 1. 品牌优化策略 品牌定位的准确性研究 业态优化调整组合方案 租户调整提升方案 2. 品牌调整实施 整体品牌调整提升实施方案 业态调整市场推广方案 目标租户持续提升方案 招商进程管理,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,导向标识指引系统规划 户外室内广告位及宣传设施规划 促销及活动区域的规划 公共区域特色租赁（花车）的规划,第一阶段 项目前期（工程开工前的准备阶段）,市场推广,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,市场推广,配合前期招商进行市场推广（招商推介会、软文造势） 配合设计布置招商中心 配合制作沙盘模型 配合制作有关项目招商之所需材料，如招商手册、多媒体光盘、 网页及道具展示等,市场推广,制定及实施项目的开业前市场预热计划及开业计划 制定及实施年度市场战略和推广计划 制定及实施年度市场推广预算 制定及实施项目的媒体宣传策划 制定及实施促销及活动场地销售及合作计划 制定及实施项目广告设施营收计划 制定及实施花车租赁计划,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,租户协调,筹备租户协调队伍 制定协调租户进场流程及制度 协助租户进场裝修及开业 协助有关开业验收工作 协助租户申办各项经营所需证照 协助租户营运及推广部门了解商场运作,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,租户协调,协助租户进场裝修及开业 协助有关开业验收工作 协助租户申办各项经营所需证照 协助租户营运及推广部门了解商场运作 协助租户处理营运上所遇到之困难,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,设计咨询 在本阶段工程的主要任务是结合项目业态，从物业运营管理角度出 发，对各系统设备设施的规划及布局安排等提出意见。主要包括： 对设施设备配置容量的合理性进行评估 对服务功能及设备设施布局的合理性提供意见 根据业态差异对设施的配置提供意见 从使用、维修及成本管理的角度，结合扩初设计，分析该项目的机电系统、空调系统、安防系统及自动控制系统等之优劣，提供专业意见 非常规区域检修设施的配置意见 特殊功能之公共区域的预留设施配置意见 从后期运作管理的角度，对设计中的缺陷、遗漏项提供改善及补充意见,第一阶段 项目前期（工程开工前的准备阶段）,物业工程,设计变更咨询 本阶段工作是前阶段工作的延伸，主要包括： 1对设备、设施的选型提出意见 2从后期运行管理的便利性及维护成本的角度对建材的选料提供意见 3对施工过程中发生的设计变更，从后期运行管理的角度提供意见 4对前阶段尚未定案的继续跟进并提供意见,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,物业工程,物业工程,1. 工程交接验收阶段 物业工程人员提前参与项目后期的设备调试工作 制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度 进行系统设备测试，和相关各方一起验收有关建筑、设备系统， 制作移交清单 协助监督整改工程执行 制定后期营运相关的设备维护标准及运行管理制度,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,物业工程,2. 工程营运阶段（工程与物业维修） 设施设备维护、管理和运行 专业设施的外包工作管理 落实设备设施的节能运行管理 优化各设备系统的运行规程、规章制度、管理办法、运行记录和 维保计划 定期安排重点设备实施的测试工作 设备设施的技改工作 租户二次装修图纸审批、施工监督、验收 监督租户内设备设施的维护管理（电气柜、油烟净化装置、燃气 探头、灯箱广告等） 工程图纸及设备档案的管理及更新,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,1建筑、结构设计 层高、柱距 装修材料 人流、车流的导向 物业管理用房 停车场及相关出入口的设置,第一阶段 项目前期（工程开工前的准备阶段）,物业营运,2平面和空间设计 前场平面空间规划 后场规划 手扶梯、垂直梯和楼道的合理分配与布置 公共厕所的位置和数量 建议仓库及配送区，废物、垃圾区及餐饮区合适数量和位置分布 卸货区、垃圾房设置,第一阶段 项目前期（工程开工前的准备阶段）,物业营运,物业营运,一前期物业准备（竣工验收前6个月） 物业管理体系的建立 制定物业管理手册（装修守册、租户守册） 制定物业管理（客服、保安、保洁）流程和制度 制定项目档案管理制度 制定外包/分包商管理制度 制定安全、防火、防盗、災难逃生等方案及紧急突发事件应对措施 制定全面的物业保险要求 制定物业管理预算、物业管理费及有偿服务费标准 制定为配合各类推广活动的物业监管制度 制定对物业管理人员进行持续性业务培训及指导的文件,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,物业营运,二物业交付前筹备（竣工验收前4个月） 1筹建物业管理架构 2前期人员招聘及物资配备 制定岗位招聘要求、计划、考核制度及薪资标准 员工职前基本及专业培训 办公物品购置及制服制作 3物业移交及接管验收 确立接收小组 物业接管验收的范围 已接收区域成品保护与控制 4租户进驻前准备工作 完成物业外联工作(与工商、消防、公安、城管、税务、所属区 街道、房管局等政府有关职能部门建立良好联动) 开荒清洁 配合各类推广活动的安全、清洁、客服、管业等支持,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,物业营运,三综合验收与工程交接（从物业管理角度） 在工程竣工时，协助工程部对项目进行综合验收，此阶段的工作包括： 1制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度 2制作移交清单，验收有关建筑、设备系统 3监督整改工程执行 4进行系统设备测试 5制定运行设备的操作制度,第二阶段 项目中期（工程建设阶段）,物业营运,1租户装修管理 监管租户按期完成装修工程 组织商铺装修竣工验收 租户退场后场地复原工程监管 2对外公共关系联系与维护 3外判合同发包与监管,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,物业营运,4租户服务管理 根据租户实际需求优化各项服务规程及细则(有偿服务；额外能源供应等) 按照国家有关法律法规、租约、租户手册及物业规定对租户进行日 常管理 餐饮租户特别管理 排油烟管道清洗监管 厨房下水防堵措施监管 餐饮租户员工非高峰时段行为控管 经营业绩掌握 营业状况管理及巡检(商铺形象；租户雇员行为规范；安全及卫生等) 租户营业期间相关事宜的联系与协调 租户服务满意度分析 租户档案建立与管理(营业证照年检；保险单续保；联系资料；各类文书往来留存),第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,物业营运,5保安及消防管理 保安管理 反扒应急分队 营业结束后清场及夜间内部控制管理 卸货区管理 停车场管理 消防管理 消防疏散预案及应急方案的培训及执行 消防设备和器材管理 大型推广活动现场安全管控,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,物业营运,6保洁与绿化 公共区域的保洁 外墙及天棚清洗 卫生间管理 隔油池清洗 餐厨垃圾管理 虫害控制管理 绿化养护 植物租赁管理,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,物业营运,7顾客服务 顾客问询、投诉之接待与处理 顾客服务台及咨询热线(爱心物品租借服务；广播系统；失物认领等) 人身意外伤害之应急医疗协助 8公共推广活动协助及配合 9物业保险投保及风险控制 加强对物业内各类风险控制,降低投保费用 10物业管理费用及公用费用收缴,第三阶段 项目后期（项目营运阶段）,商业发展阶段性,与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。,案 例,城市综合体在中国发展的阶段性,一线城市综合体发展模式,二、三线城市综合体发展模式,“商业+商务”成熟的发展模式,成 熟 的 发 展 模 式,商务+零售配套（政府主导）,商业+住宅,可出售性 住宅产品,持有销售 商业,商 务,配套零售,高端 商业,服务 公寓,星级 酒店,甲级 办公,商 业 商 务,商业定位之二：区位属性,“决定商业地产定位，第一是地段 但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。 ”,决定区位属性的四个层次：,项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决定日后商业经营调整的空间、尺度。,第 四 层 次,地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目商业业态布局、设计细节。,第 三 层 次,区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。,第 二 层 次,城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、 消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。,第 一 层 次,商业定位之三：经营模式,经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。,决定经营模式的三大因素：1.商业地产金融模式、 2.商业地产产品形态、3.企业的战略,商业经营模式举例,租售策略,适用商业形式,对开发商的要求,模式一：整体/分层出租 整体/分层租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体 /分层出租给不同租户，由开发商每年向租户收取约定的租金。,模式二：分散出租 开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租，引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租，目前多数大型商业均采用此模式。,模式三：分拆出售 将商业分割成若干单元商铺进行销售，面向个人投资者进行销售的方式。常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售回收大量资金，确保项目盈利。,模式四：整体出售 商业全部整体销售，面向企业或大型投资机构进行销售的方式。,模式五：售后返祖 在模式三基础之上，通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力。,出租型,销售型,销售 出租型,销售型,出租型,封闭式购物中心 街区式购物中心,商业街铺 开放式商业广场及街区 住宅底商,商业街铺 街区式购物中心,商业裙房 封闭式购物中心,大盒子商业,资金实力要求较高，开发商无须成立相应商场经营管理公司。,资金实力要求较高，需要设立专业的商场经营管理公司，长期商业地产开发行为。,分拆销售后的商业物业对发展商的经济实力和品牌形象都是一大挑战。,有实力的发展商，尤其是采取连锁开发模式。,开放商对于资金平衡较为敏感，后期对开发商的经营招商能力提出挑战。,上海大宁国际的消费客群定位 辐射范围： 以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群约为22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。 此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450万。 宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休闲娱乐消费的需求。 客群特点： 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体。,商业定位之四：目标市场定位,目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。 一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。,目标区域定位,目标客群定位,目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通目标区域定位常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。,目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年目标客群定位 龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。,案 例,案 例,商圈的辐射三层次 （以10万平米左右的购物中心为例） 核心商圈：辐射半径1-3公里，步行 10-15分钟，60%的消费份额。 次级商圈：辐射半径3-5公里，车行 15-20分钟，30%的消费份额。 边缘商圈：辐射半径5-10公里，车行20-30分钟，10%的消费份额。,商业定位之业态规划要点,项目商业物业开发品种组合,办 公 楼,总部型甲级办公楼,乙 级 办 公 楼,地标型超甲级办公楼,酒 店,高 端 酒 店,中 高 端 酒 店,零 售,大 型 购 物 中 心,家 庭 购 物 中 心,邻 里 中 心,公 寓,居 住 型 公 寓,酒 店 式 公 寓,高 端 酒店 式 公 寓,步 行 街 区,街 铺 / 住 宅 底 商,裙 楼 集 中 商 业,项目商业物业协同效应分析,提 供 支 持 的 物 业 品 种,被支持的物业品种,协 同 效 应,酒店,零售,办公,公寓,酒 店,零 售,办 公,公 寓,作为配套设施的互补效用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升,提升项目的整体定位 提供良好的住宿、宴会会 议、餐饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供 附加价值,公寓与酒店两者是互补关系，公寓提供长期租赁为主，而酒店则是短期。,间接支持 改善综合体整体配套环境，提高对住店客人吸引力,零售为办公商务人群提供餐饮、休闲和商务会见等方面配套服务,零售除提供为商务人群的配套外，还为公寓住户提供日常生活配套。,支持较大/直接 提供稳定的消费客流 主要为白领上班一族 对餐饮、时尚类消费的 需求较高,支持较大/直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在 使用者,支持较大/直接 办公是公寓住户的主要客源,公寓与酒店是互补产品类型,间接支持 公寓是办公物业的配套,支持较大/直接 提供稳定的消费客流,核心要素 商业主题 不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资源、偏好等因素。 亮点独特之处提升项目核心竞争力 主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反 映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力。,主题策划及业态组合,商业主题、主力业态及特色亮点 1）商业主题定性策划 2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比 3）如何抓住项目特征，打造消费亮点,商业开发的危机感 来自于对市场命脉的把握,商业定位之五：商业业态定位,1.周边竞争性项目研判 甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在 项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性 竞争。 2.自身项目商业业态研判 通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初 步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相 关市场测试。,商业业态属性 专属性业态 高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性， 一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。 排他性业态 一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各 个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争，都对这类业 态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项 目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品 牌组合，须特别注意这一点。 互补性业态 在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业 态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。 大众化业态 定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例 如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。,案 例,消费需求图谱,商业业态定位,消费者需要什么？,消费者的需求主要包括： 1. 基本消费需求、2. 潜在消费需求 在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往往较低。 消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费者现实需求基础上，通过合理的研判，去引导、激发、提升、带动、创造消费需求，改变消费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空白，提升项目市场竞争力。,体验型需求 物质层面需求VS 精神方面的需求越来越多， 更注重生活品质和体验消费。,发展型需求 不仅仅满足于基本生活消 费，自我发展和享受型消 费的比重逐步提升。,基本型需求 满足自我生存所必需的消费， 食品消费占据生活消费的主体。,商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态？什么类型品牌？放多少数量的商家？ 商业布局定位应重点考虑以下几个关键点：,商业布局定位,1.整体商业定位 业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，依据“动线为先”的原则进行商业业态的排布，减少业态、品牌之间的“互斥性”。 尤其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。 2.租金收益 商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因素。 3.人流分配 一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。,购物中心商业业态布局原则参考,商业布局定位,特点：商户盈利能力强，租金承受能力高，对楼层的选择要求较高。 商业业态：品牌零售、流行服饰、休闲服饰、咖啡等。 商业布局：适宜商场一层或其他楼层较佳的位置。,小型 商户,次主力店,主力店,案 例,租 金 承 受 能 力,高,低,特点：具有一定品牌号召力、租金承受能力适中、主要依靠业态的有机组合，带动消费人流。 商业业态：服饰旗舰店、生活用品、特色餐饮等。 商业布局：适宜商场中间楼层。,特点：大型品牌商家，商业面积需求大，市场号召 力强，租金承受能力弱。 商业业态：电影院、KTV、超市、健身、电玩等。 商业布局：适宜商场较高楼层或者动线较差区域。,功能布局与流线设计,商业建筑设计,1）零售功能、服务功能与后勤功能的划分 2）人流动线设计 3）货运流线设计 4）业态布局与面积划分 5）垂直交通体体系设计等,例如： 零售功能布局既要体现购物的舒适性，还要让购物变得人性化，带引人流可以自由地游历于商场之中。 商家开店通常都喜欢项目的主要动线位置以及经流人群规模大的地方。所以，动线规划既要满足合理性，又要提高商户的满意度，以增加商场收益。,商业建筑总平面与外部交通的衔接关系,商业建筑总平面设计,1）与周边相邻建筑物的关系 2）外部交通流线规划与设计 3）公交车、出租车、零时泊客位,外部环境评价 及交通动线规划,相邻物业类型及品质,1,7,6,5,2,3,4,外部交通流线组织规划,私家车泊车导引,出租车泊客点,周边潜在需求,商业出入口接驳情况及视线,公共交通站点与项目利弊关系,商业设计的误区非商业设计在商业地产设计中占据了主导地位,概念混淆：1）商业设计不是仅仅局限于建筑设计； 2）节省千分之五的定位 VS 增加5%的整改,主要表现： 没有进行商业规划的情况下开始进行建筑设计； 商业设计委托给非商业设计机构或未在商业设计机构的咨询审核情况下完成； 商业项目因设计不符合商业规律及需求造成项目招商和价值提升； 商业地产项目因设计不合理造成设计变更、工程拆改拆建或返工；,商业设计误区后果之一 招商遇阻 区划不合理 业态布局不科学 店铺使用率不高,商业设计误区后果之二 投资加大 结构改造 平面调整 设备拆改,商业设计误区后果之三 运营成本加大 能源无用消耗 设备使用率下降 维护费用增加,商业设计的误区常见的设计误区,误区一：外观设计综合症 表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置 表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象 表现3：抛弃文化的商业开发 表现4：尺度过于夸张,误区三：道路规划综合症表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流 表现2：方向混乱，曲折复杂 表现3：没有充分预留停车 表现4：未能最大程度的与城市交通相联系,误区二：平面布置综合症 表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应 表现3：自动扶梯设置不能引导人流 表现4：商铺分割过于平均，不利于使用,误区四：忽视前期商业定位与规划 表现1：盲目攀比，规模超越区域需求 表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做 表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重 表现4：过度依赖主力店,商业设计误区,案 例, 项目为长三角某二线城市一购物中心五层平面图，原有设计方案显得粗糙，未体现商业应遵循的设计原则。 调整后方案，通过动线和中庭重新设计、调整出入口、店铺分割、业态细化布局，改变了原有“小商品市场”的布局，商业平面趋于完善，提升了商业价值。,某层商业设计方案,调整后某层商业设计方案,设计应遵循的商业原则,原则一：土地的高强度开发 用足底商、用足建筑密度 争取最大的商业展示面、延展面,原则二：便捷的外部交通诱导 实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间,原则三：高效的内部人流组织 商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的商业做的是人流而不单单是交通,原则四：重估楼层价值体系 二层及以上铺面层高设计 二层及以上步道平台设计 利用特殊交通方式拉动竖向人流 垂直楼面租金效益的重新分配,原则五：创造高附加值空间 挖掘独幢商业潜力 创造高体验性空间,原则六：商业建筑本身就是广告系统充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性,原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙,原则八：设计具有社区活力的城市公共空间以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣,商 业 主 线,商业设计七大核心元素,设计主 线,整体商业 规划定位,招商规划,结构设计,平面设计,商户入驻 需求反馈,内装外装 设计,消防设计,商业设计,商业设计的关键点,动线设计 空间节点设计 体验性商业设计元素 创新性商业设计 投资顾问,商业设计关键之一：动线设计,动线一：平面商业动线 动线二：垂直商业动线,特别注意： 动线设计，不仅仅只是商业平面和垂直动线，还包括外部立体交通导入接驳动线、停车组织与人流出入导向动线、商业后勤动线，以上动线设计均与日后业态布局、商业运营息息相关。,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,新加坡City Link Mall 香港金钟廊,“一” 字 型 动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,上海中信泰富广场 北京金融街购物中心,“回” 字 型 动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,上海来福士广场 上海仲盛商业广场,“L” 字 型 动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,新加坡ION(香港新鸿基和新加坡嘉德置地) 上海国金中心(新鸿基地产),“人” 字 型 动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,北京三里屯,“井” 字 型 动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,上海宏伊广场 上海中粮大悦城,“圆 弧 型”动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,宁波和义大道,“复 合 型” 动 线,案 例,商业设计关键之一：动线设计,平面商业动线类型,韩国COEX Mall,“主 题 化” 动 线,案 例,韩国COEX Mall 项目区位：韩国首尔江南区 建筑面积：119000平方米，COEX Mall内部道路总长663米，路宽18米 主题特色：为避免地下商业街给消费者带来的压抑、阴沉的消费感觉，COEX商业街的的主题围绕“水之旅”展开，整个Mall被区隔成8个特色主题场景，以不同的自然之景命名，带出生活和文化与自然的和谐之美。,商业设计关键之一：动线设计,垂直交通动线类型,香港朗豪坊 日本表参道 上海正大广场,内 部 楼 体 坡 道,案 例,通过内部坡道的巧妙设计，规避楼层之间的差异性，创造一个丰内部楼梯坡道富有趣的商业空间。,商业设计关键之一：动线设计,垂直交通动线类型,内部扶手电梯 内部垂直电梯 外挂式扶手电梯 外挂式垂直电梯 内部楼梯坡道,商业设计关键之一：动线设计,垂直交通动线类型,新加坡乌节路ION 新加坡Vivo City,内 部 扶 手 电 梯,案 例,内部扶手电梯，不仅成为人流垂直引导的重要手段，其错落内部扶手电梯的布局、跨层的设置亦成为商业重要的空间景观、广告宣传载体之一。,商业设计关键之一：动线设计,垂直交通动线类型,香港时代广场 马来西亚KLCC 台湾微风广场,内 部 垂 直 电 梯,案 例,内部垂直电梯一般结合项目中庭设计，可俯瞰项目全景，中庭内部垂直电梯广场成为展示、宣传、活动的舞台，人流汇集、转换的区域。,商业设计关键之一：动线设计,垂直交通动线类型,新加坡乌节路Orchard Central,外挂式扶手电梯,案 例,内部垂直电梯一般结合项目中庭设计，可俯瞰项目全景，中庭内部垂直电梯广场成为展示、宣传、活动的舞台，人流汇集、转换的区域。,新加坡乌节路Wisma 新加坡乌节路Mandarin Gallery,商业设计关键之一：动线设计,垂直交通动线类型,日本大阪难波城 上海西郊百联 上海香港新世界广场,外挂式垂直电梯,案 例,内部垂直电梯一般结合项目中庭设计，可俯瞰项目全景，中庭内部垂直电梯广场成为展示、宣传、活动的舞台，人流汇集、转换的区域。,商业规划之空间设计要点,商业设计关键之：空间节点设计,空间节点之一：中庭空间 空间节点之二：活动节点,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间,中庭空间是购物中心内部最为重要的商业空间之一，也是一个项目动线阶段性节点及商业体验重要空间载体。 中庭的作用主要体现在以下几个方面： 1.平面垂直人流交通组织节点：中庭空间是自动扶梯及垂直升降电梯最集中布置区域，因此中庭重要功能就是协调平面和垂直交通组织，使消费者保持清晰的方向感； 2.商业资源整合舞台：中庭空间是消费人流汇聚的地方，一个好的中庭设计，除了起到商业橱窗和交通组织的作用外，还应满足多元化功能的需要，例如展示、舞台、活动、娱乐活动等； 3.商业价值立体提升：现代商业将各个楼层的商业功能通过中庭在立体的空间展示出来，通过变幻、多元的建筑效果，营造立体的消费空间，垂直拉动消费者，提升商业各个楼层的价值；,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间设计原则,杭州万象城,人流交通组织节点,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间设计原则,上海中山公园龙之梦购物广场,中庭的核心化功能,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间设计原则,上海正大广场,中庭之间串联功能,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间创新性元素,马来西亚Berjaya时代广场中庭娱乐设施 香港西九龙中心中庭过山车设计,中庭娱乐化,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,活动节点,中庭空间 舞台设计 高层平台设计 局部预留空间,商业项目收益中，租金占商业收益的比重有不断降低的趋势，而一些活动节点的设立，例如舞台、展示宣传区域、广告区域、广场、小型剧院等功能设置，成为商业项目收益的重要来源之一。在商业空间设计中，活动节点的预留考虑，可以为日后带来可观的潜在收益。 活动节点的设计，要充分考虑人流动线的走向，并超前预留相应空间，同时后期运营管理中应制定完整的计划方案。,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间创新性元素,德国水族海洋生命馆 澳大利亚chadstone,绿色自然元素,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,中庭空间创新性元素,新加坡乌节路Orchard Central,运 动 元 素,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,活动节点,马来西亚金河广场签售会 香港太古广场公益展示活动,中 庭 空 间,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,活动节点,香港朗豪坊 南京水游城,舞 台 元 素,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,活动节点,广州正佳广场 香港中环广场,高层平台设计,案 例,商业设计关键之：空间节点设计,活动节点,新加坡ION 香港新城市广场,局部预留空间,案 例,商业设计关键之：体验性商业设计元素,科技元素,新加坡ION(与地铁相连通道、局部屋顶设计),案 例,高科技元素的引入，例如网络、灯光、视频、互动等，可以增加商业设计的趣味性，减缓消费疲劳。,商业设计关键之：体验性商业设计元素,景观元素,新加坡Vivo City（观海绿色平台） 马来西亚绿水坊（室内人造运河）,案 例,商业设计与户内外景观元素的无缝融合，丰富消费者对于商业的触感。,商业设计关键之：体验性元素,绿色元素,新加坡乌节路Orchard Central（屋顶商业平台）,案 例,空中花园不只是可以在节能方面起到作用，同时和休闲设施可以绝妙的结合。,商业设计关键之：体验性元素,娱乐元素,新加坡Vivo City（屋顶临海亲水乐园）,案 例,通过娱乐元素引入，不但参与的人得到体验，享受到快乐，而且对于观看的人，也是一种体验。此类即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，可以很好的聚集人气，形成高潮，塑造氛围。,商业设计关键之：体验性元素,标识元素,香港红点 香港朗豪坊,案 例,在主要节点处通过建筑标识导入，将消费者的情感因素融入项目中。,商业设计关键之：体验性元素,建筑元素,上海大悦城跨层电梯 香港青衣城（以海洋为特色）,案 例,生动有趣的建筑空间打造，形成项目吸引消费者的特质。,商业设计关键之：体验性元素,视觉元素,香港新城市广场,案 例,项目内部VI系统中巧妙运营卡通动漫元素，使得商业显得趣味化。,商业设计关键之：体验性元素,文化元素,香港K11艺术购物中心,案 例,采用“艺术、人文、自然”理念，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，令购物中心具备艺术 观赏功能，建筑形态及空间与周围自然环境融合，建筑成为城市公共艺术品。,商业设计关键之：创新性商业设计,创造多首层并创新重配商业层级系数,商业层级系数（商业随楼层租金递减规律）,“多首层”商业设计是指通过缓坡布道、扶梯、中庭等建筑交通元素的布局应用，将一层 与二层甚至三层自然贯通起来，将人在一、二 层等之间传统的垂直动线转换为自然起伏的曲 线，扩大商业聚拢人流的功能，打破传统平层 空间局限，实现物业价值最大化。,商业设计关键之四：创新性商业设计,创造多首层并创新重配商业层级系数,内部楼梯 缓坡布道 高层平台,案 例,市场推广及亮点策划,零售亮点,参考了国际和国内众多一、二线城市的零售价值提升策略，归纳出可以借鉴：,零售亮点之 主题美食广场,零售亮点之 休闲娱乐嘉年华,休闲娱乐类业态丰富，包含电影院、电玩中心、儿童娱乐中心、健身中心等，为全年龄客层提供了嘉年华一般的休闲娱乐享受。,零售亮点之 生活方式体验,零售亮点之 下沉式广场,下沉开发广场，（Sunken Plaza） 室内人群聚集点，消费节点,下沉广场同时连通轨道交通，并打开地下一层空间。 下沉广场承载的功能包括： - 人流聚散地 - 定期现场演出 - 品牌推广活动 - 商场推广活动,零售亮点之 天空之厨（退台式户外餐厅）,天空之厨，（Kitchens in the Sky） 主题户外餐厅与屋顶餐厅，景观与美味的结合,建议结合本项目周边的山景和水景的自然景观，引入大自然元素，面向湖面方向二层以上设置户外商业空间，如景观餐厅，观景平台等，充分提高商业利用率。 不同主题特色的休闲餐厅，新颖的美食文化体验。 屋顶高级餐厅、酒吧，享受社交、约会、派对的欢乐体验,零售亮点之 屋顶广场及运动设施,屋顶空间，（Open Space for Alfresco Dining ） 消费人群转换空间，呼吸空气的地点,处于非核心商圈的项目相比市中心项目需更有空间 感和通透感，营造一定的户外空间如公共广场、运 动公园或是挑空中庭是比较好的解决方案。,零售亮点之 社区美食馆,社区美食馆-CDS: Community Delicacy Setting 涵盖特色、休闲、小吃美食城等的社区型美食聚集地,镶嵌于整个邻里中心的各个楼层,整个餐饮主题概念建议贯穿于邻里中心的各个楼层，各楼层餐饮类型不同，营造集中式的美食聚集地； 餐饮面积自下而上呈漏斗形逐渐增大，根据各楼层不同业态配比，安设相匹配的特色餐饮类型，满足不同社区住宅消费者需求； 低楼层设置快餐/简餐以及休闲餐饮，便于消费者节省时间，易取易食以及朋友家人小聚，高楼层设置大型家庭式宴会餐饮，为家庭聚会提供合适的场所；,零售亮点之 儿童游乐休闲广场,儿童游乐休闲广场 Kids Recreation Grounds 童品天地，儿童一站式的主题空间,镶嵌于整个邻里中心的各个楼层,童品天地包括以下元素： - 儿童玩具 - 儿童服装 - 儿童娱乐中心 - 儿童培训,配备专业服务人员，创建类似于酒店内的儿童区域，由专人陪护及活动，释放家长的时间，使其能在邻里中心其他部分进行消费。,零售亮点之 独特建筑形态,奇特建筑形态 Unique Architecture Feature 新颖独特，夺人眼球，增加步入欲望,在零售物业项目中，丰富的商业功能以及合理的业态配比 对于吸引消费者前来消费固然起着至关重要的作用，然 而，实践发现，新型别具特色的建筑形态对于消费者的吸 引力之大亦不容忽视； 唯一性，在消费者心中印象深刻，成为茶余饭后的讨论点 之一，增加邻里中心的知名度； 月口平整且面宽大，增加商业价值； 月背呈弧状，易作各类广告推广展示或店铺展示，增加零 售氛围，聚集人气； 结合绿化景观，可将上述效果锦上添花。,招商工具制定及准备,招商工具制定,项目开业前进行项目市场推广，建立项目的知名度及传递品牌定位,制定招商策略 -市场推广策略 -制定目标商户名单 -制定招商工具 组织招商实施 -招商总体计划和实施步骤 -招商手册及招商材料编制 -主力店招商 -品牌租户招商 -全面招商实施,结束语,商业地产开发是一个涉及全产业链的开发过程，包括：金融模式、商业模式、商业设计、商业运营等各个环节。在全产业链模式下，商业地产开发是从前期项目定位到后期运营管理的全程一体化流程，每个阶段和环节均会碰到很多难题，每个环节都需要专业的团队，各个环节之间才能进行有效串联、衔接、配合。,全产业链模式下商业地产难题主要分为四个方面： 1.金融难题 商业地产开发需要低成本、长期性的资金，解决不了长期资金的问题，商业地产很难做； 2.定位难题 住宅开发是二元化的过程，商业地产开发是五元化的过程，其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又突，因此在定位阶段需要从不同维度进行综合研判； 3.设计难题 如何进行有效的商业设计？商业设计的一般规律在哪里？ 4.招商运营难题 基于整体商业定位、设计的前提下，如何实现商业招商、运营资源整合？,学习要点：规划目的,全业态、全客层： City Mall涵盖各种业态、品类、品牌和服务，达到了尽善尽美、无微不至的程度。 “聚客效应”： 某些业态、品类、服务必须尽可能快地形成足够的忠实客户群体和足够的逗留时间。 “领头羊效应”： 某些品类、品牌具备进驻购物中心的成功经验，对部分零售品牌商起到鼓舞力和带动力。 “两种平衡”： 收益、客流、商业形象等多因素之间的平衡，以及目标消费与非目标消费之间的平衡，这两种平衡须综合权衡。,业 态 组 合 及 其 配 比 的 目 的 和 方 法,业态：服饰专店、餐饮、文娱、生活服务等全方位业态组合。 商业规划方面，将远东百货作为购物中心的一个组成部分。 物业规划方面，各楼座、各楼层形成完整的、流畅的动线。 业态：服饰专店、餐饮、文娱作为三大主力。 品类：美食天地、特色餐饮、影城、电玩城、书店、健身、服饰畅销品牌。 服务：美容、美发、纤体、美甲、教育、医疗专科、银行等。,品类：美食天地、特色餐饮、现代电影城、畅销品牌服饰。 品牌（包括但不仅限于）：哈根达斯、星巴克、大食代、世纪环球、ZARA,文娱、餐饮吸引并留住客群，增加趣味和体验，有效增加其他商业消费机会。 主力店吸引人流，并产生一定收益下，体现经营特色和强化商业形象。 基于其他业态提供的消费机会，服饰品牌专店更多地产生营业收入和坪效贡献。,1 基本原则,基 本 原 则,组 成 定 义 : 以 下 分 别 阐 述,强化所属业态的经营主题 强化对所属业态的领头羊效应 综合平衡物业收益与客流规模的效果 租金相当于同品类60-80%. 充分提升招商的可操作性,次级主力店 集成店（柜）区,配套辅助店,有助于整个项目和所属业态的持续竞争能力,强化整个项目的经营特色,主力店,2 品牌组合,畅销品牌,其他品牌,40%,国际品牌 30%,独有品牌 20%,10% 国际一线品牌,20%,市场研究,城市研究,商圈研究,需求研究,SWOT分析,市场表现,商场成功经营,项目竞争力,全程一体 化策略,实施策略,融资部,营销中心,财务部 工程部,预算部,规划调整,项目运营策划,项目营销,商业定位,项目招商,配合招商企划 调整深化,概念设计 调整深化 方案设计 调整及深化,产品定位,市场定位,价格定位 经营定位,前期主力店,中期集成店,中期 次级主力店 后期辅助店,案前资料,活动,广告 培训 其他策略,成立 商管公司,管理团队 运营方案 开业计划,定位实施 &,合作伙伴 &,规划完成 & 营销展开 & 招商完成,投资回报,运营准 备充分,利润率,递增率,整合资源,开发进程,推广时序,推广策略,学习要点：招商管理,a 总体工作流程,第一阶段 （07/03-07/11） 招商推广策划及准备阶段,第二阶段 （07/12-08/07） 招商执行阶段,第三阶段 （08/02-08/07） 物业改造及装修进场阶段,第四阶段 （08/07-08/09） 商场推广开业阶段,2007/03,2007/11,2008/07,2008/09,2008/02,成立商管公司,商场总经理到位,商场制度建设和组织建设,各专业设计机构的选聘 招商顾问、代理公司的选聘,广告策划公司的选聘,招商中心装饰布置及物料准备,主力店洽商及签约,（影院、美食、电玩、健身）,工作团队组建； 定位论证、定位深化和 招商总案； 物业规划建议和要求； 收益实施方案； 招商道具准备； 推广执行方案； 招商及运营管理方案； 入驻招商中心。,招商初期计划 招商中期计划 招商后期计划,商户入场手续办理； 商户装修； 商户资格的审查；,开业策略； 开业活动策略及实施 方案； 开业组织策略及实施 方案； 开业典礼；,当前紧急事物,其他泛主力店的商洽及签约 （ZARA、SEPHORA等）招商、,招商、运管推广实施方案,成立租务组，专业分工和管理,b工作进度安排,c 招商工作流程,招 商,调 查 研 究,定 位 研 究,产 品 力 设 计,推 广 策 略,形 象 包 装,招 商 阶 段,开 业 转 入 运 营,研究内容 市场环境分析 市场需求状况分析 竞争分析 消费形态分析 SWOT 分析 品牌研究,研究方法 市场实地调查 资料检索 商户访谈 行业咨询 专家意见,产品定位 铺位总平分割 交通动线设计 装饰设计 机电设计 灯光设计 橱窗设计 广场景观 立面处理 广告位开发,商业定位 商圈定位 客群定位 形象定位 档次定位 功能定位 业态定位 经营定位 模式定位 策略定位 租金定位,执行力 招商方案 招商政策 激励机制 优质租约 团队建设 第三方合作 资源整合 政策破解,形象力 案名及LOGO 行销概念 招商口号 概念的由来与底蕴 VIS形象系统,产品力 商场核心质素 商场产品价值、人 员价值、运营价值 物管价值,招商策略 团队主动出击 招商渠道 新闻造势 招商推介 促销活动,广告策略 招商策划总体路线 阶段性广告计划 媒体投放策略 开业活动 费用预算,招商中心 围挡 楼体楼内整理 户外阵地 楼体立面 楼册 项目模型 DM/内刊 短片/三维动画 人员形象培训 组建商管公司,主 力 店,次 主 力 店 辅 助 配 套 店,联 营 自 营,d 推广工作流程,e 特征介定,新,奇,特,主力百货（已开业）、品牌服饰专店（柜）、品类集成店（柜）、国际精品家居生活馆、五星级影城、健身运动生活馆、 特色餐饮、美食天地、电玩游艺城以及各种配套辅助店，涵盖都市生活品位需求，共同构成新颖、独特、富有冲击力的经营 特色。 基于系统、完整、丰富的业态、品类和品牌，本项目突出表现购物环境、流程、活动的人本化、人文化的体现，营造富有 品位、品质、惬意的体验。项目运营，还紧紧围绕目标客群的消费特征，在环境、商品、服务等各个经营因素方面不断求 新，遵循时尚变化的规律，引导消费的流行。 而且，不同于其他商业项目的是，本项目突出“自身站位”和“差异化经营”，在消费者心目中确立满足、认同、亲切和忠 诚。项目运营，还及时更新自我，持续贯彻差异化经营的策略，不断巩固核心竞争力和经营特色优势，力争做到“你无我有， 你有我优”的领先地位。,商品、服务、经营、管理的创新性 形象、体验、活动的冲击力 商品、服务、推广的独特性,f 特征介定,“营采合一”的组织构架,总经理,运营 监督,行政 总监,总经理 办公室,财务 总监,租务部 经理,运营部 经理,保安部 经理,工程部 经理,保洁部 经理,财务部 经理,企划部 经理,工 程 技 术 人 员,人 事 部,总 务 部 经 理,二 三 部 部 主 主 管 管 保 保 安 安 员 员,出 核 纳 算 主 主 管 管 出 纳 员,收 银 主 管 收 银 员,招 商 代 表,一 部 楼 层 经 理 主 办,二 三 部 部 楼 楼 层 层 经 经 理 理 主 主 办 办,客 服 经 理 前 台,美 运 卡 工 营 务 设 策 营 计 划 销 售 服,保 洁 队 及 其 队 员,一 部 主 管 保 安 员,g 专业团队,商 管 公 司,商管公司招商运营部关联企业 招商顾问等专业咨询服务机构,广告策划广告执行公司 运营管理,商管公司的招商部/招商中心 招商代理（1-3家）,其它各种渠道 招商执行,策划推广 商管公司的策划部 招商局顾问和物管顾问 零售行业的专家顾问,物业管理 自有（或者选聘）的物业公司 物业顾问 其它各种专业服务机构,商管公司：负责项目定位策划、招商执行、运营管理和物业管理。如物业管理由自己完成，那么可另外申请成立商场物业管理公司，与商管公司实现“两个牌子，一个班子”的模式。,招商顾问：聘请1 家专业公司为本项目提供全程的、长期的招商顾问服务。招商阶段，顾问公司提出全套顾问服务，并视工作质量适时调整。,招商代理：为了加快招商进度，确保开业 成 功 率 ， 建 议 同 时 选 聘 1-3 家 代 理 公司，在合理分工管理的前提下，规避招商风险和可能遇到的各种实际问题。,物业顾问：在物业自管的情况下，须选聘11家具有商场物管经验的专业公司，担当全程物业顾问。,广告策划：在选聘一家当地的专业公司