[精选]新光地产品牌提案(2)

未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景景.拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌市场优势的品牌。这是一个品牌的年代这是一个品牌的年代我们的观点我们的观点这是一个销售的年代，这是一个销售的年代，以旭日的经验，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力销售力 销售力定义：是否具备销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）（独特的销售主张）即有即有竞争性的产品力竞争性的产品力和对和对目标群的形象力目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义：这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，所以，USP是畅销项目的根本秘密所在是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代这是一个风险的年代以旭日的经验，以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间时间 一种几乎无法控制的因素一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以所以，在任何时刻，都将以成交量成交量和和成交速度成交速度为重点指标为重点指标我们的观点我们的观点我们的观点我们的观点这是一个整合的年代这是一个整合的年代以旭日的经验，以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现我们认为，永远都不会出现“充足充足”的预算进行传播推广，的预算进行传播推广，唯有通过唯有通过“一种声音一种声音”进行进行全方位整合传播全方位整合传播才能实现效益最大化才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。所以，我们需要进行整合传播。我们的观点我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）营销设计（整合强力的武器）通过通过“成功的项目成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。一切为了实现销售一切为了实现销售我们共同的目标我们共同的目标今天的课题今天的课题“新光地产新光地产”品牌的发展方向品牌的发展方向“新光地产新光地产”品牌的近期品牌传播策略品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期新光城市广场二期”初步传播策略规划初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势一、市场的竞争态势广州房地产开发规模化经营趋势明显广州房地产开发规模化经营趋势明显 目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?房地需求日趋个性化和多样化房地需求日趋个性化和多样化 广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二挑战二相对于对手的相对于对手的“大而强大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；我们应如何通过品牌来展示我们的优势；小结小结面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识 “在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时树大招风”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵：为长久发展积聚力量，而不求一时壮大 与中国市场一道成长 未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发展的基础；是我们发展的基础；二、二、品牌扫描品牌扫描寻找寻找“新光地产新光地产”的特色的特色我们的特色来源于三方面我们的特色来源于三方面 产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标我们的产品我们的产品新光地产新光城市广场新光商务港新光城市广场一期新光城市广场新光城市广场二期二期产品的特色新光商务港 柔性办公主义“另类当代、主流未来”工作应该充满活力/创意/乐趣/情调新光城市广场“荔湾新地王”的核心地段老街坊新生活 迎合西关人生活习惯 独特的邻里交往空间 户型/景观组织精品化创新、人性化的创新、人性化的企业经营理念 新光经营定位 用心造好房子，为社会提供精品 企业文化 用心做事，以诚待人 精品意识精益求精的精神企业的现状与发展目标 现状 新成立的，广州地产界的新秀 发展目标 立足广州，辐射内地 做精品盘，做中高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商新锐的，志存高远的因此，新光是新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求的“综合房地产开发商”所以，我们的差异化特色是所以，我们的差异化特色是新新锐的创新新的地产新锐，志存高远，精益求精的富有创新意识，重视人本需求，人性化设计的“新新”一派一派三、消费者需求研究三、消费者需求研究全面审视，深入挖掘全面审视，深入挖掘数据资料来源：旭日广告2002年地产研究消费者基本构成消费者基本构成A）住宅消费群体）住宅消费群体B）写字楼消费群体）写字楼消费群体C）商铺消费群体）商铺消费群体A 住宅类消费群体住宅类消费群体新移民新移民准备扎根广州，在这里开准备扎根广州，在这里开创他们的新天地创他们的新天地广州本地人广州本地人多在市区有房子多在市区有房子他们为什么买房子？他们为什么买房子？新移民租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户广州自己/孩子入广州户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源：旭日广告2002年地产研究他们为什么买房子？他们为什么买房子？广州本地人新移民市区已买 单位房市区已买 商品房不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感空气差环境嘈杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来，建立小家为结婚生子做准作为更好的享受生活或体现个人身份群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源：旭日广告2002年地产研究洞察：购房对他们意味着什么洞察：购房对他们意味着什么 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境实现对美好生活的理想和追求；实现对美好生活的理想和追求；B&C B&C 写字楼写字楼/商铺消费群体商铺消费群体 跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 小有积蓄的个人投资者他们的观念与生活形态他们的观念与生活形态 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升洞察：购买洞察：购买/租用的意义租用的意义 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”找一个实现事业理想和追求的平台找一个实现事业理想和追求的平台三类消费群体的共同情感特征三类消费群体的共同情感特征“实现人生理想与追求实现人生理想与追求”住宅类消费群体写字楼类消费群体商铺类消费群体实现生活更上一层的理想和追求实现事业更上一层的理想和追求实现生意更上一层的理想和追求理性层面理性层面在在“实现一种理想与追求实现一种理想与追求”的心理层面下的心理层面下他们理想中的开发商是怎样的？他们理想中的开发商是怎样的？能提供什么样的满足？能提供什么样的满足？A A住宅消费者的理想发展商是住宅消费者的理想发展商是经验丰富人性化理念=诚意令人自豪=他人认同、羡慕我的选择不乏这样的不乏这样的发展商，发展商，不不足为奇足为奇这些方面做这些方面做得好一点，得好一点，将更受消费将更受消费者欢迎者欢迎可靠、可信赖的发展商有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 =楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商v租金划算租金划算v环境好，有利于树立客户信心环境好，有利于树立客户信心v位置好、交通便捷，方便和外界联系位置好、交通便捷，方便和外界联系v内部配套齐全内部配套齐全v人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力挥想象力的理想发展商是提供的理想发展商是提供小结小结v情感层面情感层面寻找能寻找能“实现人生理想与追求实现人生理想与追求”的地方；的地方；v理性层面理性层面有实力、可靠、有信誉的开发商；有实力、可靠、有信誉的开发商；了解三方面之后，接下来我们要做的是了解三方面之后，接下来我们要做的是建立以产品力为核心的品牌形象建立以产品力为核心的品牌形象品牌策略形成品牌策略形成我们的品牌机会我们的品牌机会消消费费者者需需求求新新光光品品牌牌特特色色实现人生理实现人生理想与追求想与追求新锐新锐创新创新机会点机会点通过通过“创新创新”帮助他们实现人生的梦想帮助他们实现人生的梦想品牌定位品牌定位“新光新光”是是成就我理想的现代型开发商成就我理想的现代型开发商1、立足广州市区，面向全国的综合地产开发商；2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精 最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品；3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的 充满灵性的产品。品牌个性品牌个性在这个充满竞争、压力和无限机会的时代新光有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的充满灵感和无限创意的新人类；品牌主张品牌主张产品利益点充满了新意的，真正适合你的空间和环境消费者需求/信念人生的意义在于实现美好的理想和追求品牌个性/形象富有创意的、致力于为你实现人生理想的亲密朋友“新光新光”的品牌主张的品牌主张“创新点亮理想之光创新点亮理想之光”传播前的必要思考新光地产项目现状新光地产项目现状 新光商务港和新光城市广场一期都已基本售完，而另 外一个项目还没有正式运做；新光城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部 认购，预计7-8月才可能正式开盘；新光城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对 一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我们将传播推广分为两个阶段因此，我们将传播推广分为两个阶段第一阶段：品牌推广第一阶段：品牌推广2003年年1月月4月月新光地产品牌推广新光城市广场二期推广第二阶段：楼盘推广第二阶段：楼盘推广2003年年5月月12月月传播阶段划分传播阶段划分明确传播的目的明确传播的目的第一阶段目的：第一阶段目的：1 1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；2 2、同时吸引大众对、同时吸引大众对“新光新光”后续项目的关注，达到积累作用后续项目的关注，达到积累作用；第二阶段目的：第二阶段目的：1 1、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起“新光新光”二期销售热潮；二期销售热潮；因此，我们应在“新光地产”项目现状的基础下，进行整合传播，加强其目的性和针对性；第一阶段第一阶段1、立足西关，放眼广州从新光目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以西关消费群体为主；考虑到新光未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个广州范围的消费群体；2、将“新光城市广场”作为基点推广“新光”品牌形象；3、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅；主要针对西关人传播，制造话题；采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传播，使之达到“小投入，大回报”；传播策略传播策略从从“新光新光”到到“新光城市广场新光城市广场”新光地产创新点亮理想之光新光城市广场“老街坊，新生活”继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求新光的品牌传播策略新光的品牌传播策略我们现在的位置我们现在的位置新光地产有些印象，就是西关的那个新光城市广场，不是很熟悉，是个小开发商；我们要达到的传播目标我们要达到的传播目标新光地产原来是个很有创新精神的开发商，做事很精致，他是一个能帮我实现理想的开发商，也是一个值得信赖的开发商；传播策略传播策略品牌传播的创意点品牌传播的创意点怎样才能感受到“创新、新意”？“新”在大众心理是怎样理解的？抓住大众“求新求变”的心理将“新”与“变”紧密联系在一起传播策略传播策略品牌传播的创意思路品牌传播的创意思路“新新”“变化”“老街坊，新生活老街坊，新生活”“西关的变化”传播策略传播策略“传播传播”“PR-公益”“点亮点亮”&“感受一新的光亮感受一新的光亮”传播策略传播策略按纽按纽以公益性的光亮行动为主要思考点，使大众感受到“新光”给他们带来的巨大的新变化。传播主题传播主题“点亮西关美好生活点亮西关美好生活”时 间：20032003年年1 1月月1515日日（一次性投入）（一次性投入）方 式：通过公益性行为使西关产生一些新的变化通过公益性行为使西关产生一些新的变化 主要内容：赞助从新光城市广场到上下九的康王路两边路灯（造 型新颖独特，灯光明亮的高级路灯）；实现价值：以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，推动西关人民生活发展的新形象；传播主题传播主题“点亮西关美好生活点亮西关美好生活新光灯新光灯会会”时 间：20032003年年2 2月月1 1日日 3月月1日日 方 式：通过公益性行为使西关产生新的变化通过公益性行为使西关产生新的变化 主要内容：在春节、元宵节期间，将新光城市广场附近的道路，如康王路到上下九等，用各种不同造型的灯饰装点起来，烘托节日气氛；实现价值：以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，致力于为人们营造美好生活环境等通过第一阶段的品牌传播后通过第一阶段的品牌传播后怎用将话题更具体落实到产品层面怎用将话题更具体落实到产品层面带动二期销售带动二期销售影响生意的关键影响生意的关键借势新闻传播借势新闻传播新闻主题“家乐福”超市落户广州新光城市广场记录苛刻选址全过程 新闻目的通过报道“家乐福”苛刻的选址全过程，达到人们对“新光城市广场”的关注，不仅带动商埔的购买热潮，而且带动整体项目的销售。实施时间2003年3月15日-4月15日 主要内容和家乐福的市场部及其他相关部门负责人联系，采访他们选择新光城市广场的原因；国外大型连锁超市的选址往往经过重重论证，以此作为噱头进行炒做；借势新闻传播的价值借势新闻传播的价值第二阶段第二阶段新光城市广场二期的推广二期的产品状况二期的产品状况A、家庭居住楼3栋30层，其中住宅面积5万平方米，商业3万平方米户型以三房四房为主，并有少量二房和超大户型，面积以100-140m2为主；单价高于一期，6000元以上；按揭为30年、20年，一般为15年，一次性付款都比较多，首付2成或3成；B、商铺目标受众确立标准目标受众确立标准A房屋类型 B所在辐射区域 C房屋总价 D首付/按揭 从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主；从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在8000元左右的群体为主；目标受众的确立目标受众的确立从产品本身推测目标消费群体 从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主 从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在8000元左右的群体为主他们是荔湾区的富裕阶层新光广场能给他们带来什么？一期消费者为什么要购买新光城市广场？他们觉得新光城市广场有三大吸引点建筑创新实用西关生活气息（广州化的生活）地理位置优越（真正的地王）地理位置优越“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块就象荔湾区最好的一块“肉肉”A A在荔湾区最好的交通路段：在荔湾区最好的交通路段：康王路康王路，四通八，四通八达；达；B B又是该路段最好的位置：又是该路段最好的位置：地铁接口地铁接口；C C而且是荔湾区中而且是荔湾区中周边环境周边环境较安全、纯净的一较安全、纯净的一带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周边环境边环境建筑创新实用和浓厚的西关生活气息 “相对于其它盘，相对于其它盘，房子房子间隔合理，间隔合理，比较实用比较实用,楼楼盘建筑风格新颖、盘建筑风格新颖、独特，独特，外立面好外立面好看看，比较适合潮，比较适合潮流流”“在西关，人与人之间在西关，人与人之间交流更亲切，亲戚朋友交流更亲切，亲戚朋友多，比较习惯多，比较习惯,其它其它区的楼里，大家互相不区的楼里，大家互相不往来，不打招呼往来，不打招呼”“饮食业更具广州传统饮食业更具广州传统特色、更丰富、较其它特色、更丰富、较其它区实惠区实惠,象天河区，象天河区，饮食购物都要贵些。饮食购物都要贵些。”他们觉得新光是同区最好的盘 与同区比较：与同区比较：综合素综合素质高，性价比更高质高，性价比更高新光最大优势：位置（地铁新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上）上盖、荔湾区最佳路段上）其它盘的相对弱点：其它盘的相对弱点：价格太高（如：恒宝）价格太高（如：恒宝）内部不方正、间隔不好内部不方正、间隔不好 环境太偏（如荔港南湾）环境太偏（如荔港南湾）“相对附近区来说是好的盘。说相对附近区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。直了就是性价比高些。”“这楼的价钱应该是说中上的，这楼的价钱应该是说中上的，就性价比来说，和附近的楼盘来就性价比来说，和附近的楼盘来说是便了一点，要是和全市，大说是便了一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，还是贵了一点的范围来比的话，还是贵了一点的。一点的。”“康王路还有一个康王阁的康王路还有一个康王阁的。它是两梯十四户，我一听。它是两梯十四户，我一听到我就不想买的了。它的间到我就不想买的了。它的间隔也不好。隔也不好。”无与伦比的地段优势地铁上盖物业康王路与中山七路交汇点比邻上下九商业步行街 西关生活特色的“老街坊”会所 完美的物业规划精美外立面六层架空园林会所迎合西关人生活的户型设计 地理位置更加优越，离地铁更近 外观设计更加精美、户型空间设计更加适应西关人的生活习惯相同点不同点二期的吸引点及消费者需求 是“荔湾新地王”，拥有便利的交通和强劲的升值潜力“荔湾新地王”精华部分 它是“荔湾新地王”的最后一期，机不可失，一旦错过，可能难再拥有二期的吸引点西关情结追求生活便利重视投资保障消费者需求特征新光都市广场二期的传播机会置业“荔湾新地王”的最后机会我们的传播主题地王之秀，空前绝后地王之秀，空前绝后传播支撑点来自强势商圈人气，为商贾提供创业机遇，上下九辐射、市政工程欲建成为广州“淮海路”陈家祠地铁上盖康王路与中山七路交汇核心处，是该路段最后一块烫金地皮传播支撑点来自西关文化风情小区 人性化配套设计展示建筑融合创新精神传播支撑点来自新光城市广场二期，是最后一期 绝版的地段，仅此一家对新光城市广场二期推广传播的规划新光城市广场二期的工程进度3456789开始接受参观和内部认购正式开盘新光城市广场二期的传播规划456789第一波启动第二波升温第三波引爆第四波持续第一轮热潮第二轮热潮阶段性推广传播（1）在从6月份开始逐渐增强广告投放力度，为8月开盘热销积蓄力量第一波启动期 从4月份开始在新光城市广场一期未出租商场设置样板房接受参观，并开始接受内部认购登记 在五一期间开展活动，接受内部认购，引发新光城市广场的第一轮购买热潮第二波升温期阶段性推广传播（2）开盘后维持适当的广告投放量来保持人们对新光城市广场的关注第三波引爆期 在开盘期间把广告投放加到最大，把广告声势掀到最高潮 举办盛大现场活动，吸引现场人气和促进楼盘迅速销售第四波持续期