资源描述
伊利奶粉伊利奶粉CMMSCMMS调研报告调研报告20082008年秋季数据年秋季数据2006年春季/2005年春季数据上海上海北京北京 天津天津广州广州沈阳沈阳济南济南西安西安杭州杭州武汉武汉成都成都福州福州昆明昆明重庆重庆厦门厦门深圳深圳南京南京郑州郑州青岛青岛大连大连哈尔滨哈尔滨长春长春南昌南昌宁波宁波合肥合肥南宁南宁长沙长沙太原太原苏州苏州佛山佛山海口海口调研数据简介调研数据简介 英国调查局（BMRB）与新生代（Sino monitor）的合资实体 中国30个主要城市72,634份样本 每个城市2000-5000份样本 品牌使用、消费者人口特性统计资料,消费者生活态度、媒介消费习惯 涉及182个品类，5418个品牌 每年2次大型调查 调查对象覆盖15-64岁的成人采样：2007年7月至2008年6月(08年秋季数据)2006年7月至2007年6月(07年秋季数据)以英国TGI 调查方式为基础 在各城市城区与郊区抽样进行分析原则分析原则本报告中各项数据基于的基础人群：婴幼儿奶粉市场分析的基础人群家中有家中有0-40-4岁小孩的受访者岁小孩的受访者 婴幼儿奶粉消费者洞察针对人群年轻妈妈年轻妈妈（家中有（家中有0-40-4岁小孩的岁小孩的25-3925-39岁女性）岁女性）成人奶粉市场分析针对人群所有人为伊利婴幼儿奶粉定制的品类、竞品使用状况，及消费者为伊利婴幼儿奶粉定制的品类、竞品使用状况，及消费者形态研究形态研究消费者轮廓消费者轮廓生活态度生活态度品牌使用品牌使用媒介行为媒介行为奶粉品牌奶粉品牌伊利伊利雅士利雅士利多美滋多美滋美赞臣美赞臣圣元圣元惠氏惠氏分析内容分析内容一、婴幼儿奶粉市场分析1.婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析2.伊利婴幼儿奶粉的市场分析3.主要竞争对手的市场定位4.消费者生活态度以及媒介接触行为分析二、成人奶粉市场分析1.成人奶粉消费者厘定及整体市场分析2.伊利奶粉的市场分析 婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析国内品牌国内品牌国际品牌国际品牌消费特征消费特征品类品类伊利伊利圣元圣元雅士利雅士利惠氏惠氏美赞臣美赞臣多美滋多美滋性别接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度男性43.5 84.7 39.2 76.2 45.4 88.2 43.6 84.8 41.0 79.7 41.0 79.7 44.3 86.1 女性56.5 116.2 60.8 125.2 54.6 112.5 56.4 116.1 59.0 121.5 59.0 121.5 55.7 114.8 年龄15-24岁9.2 38.5 10.5 43.8 8.0 33.3 8.7 36.2 9.4 39.5 11.8 49.1 8.4 35.2 25-39岁75.7 219.3 73.1 211.8 82.1 238.0 76.7 222.2 74.4 215.5 74.4 215.5 76.5 221.6 40-49岁4.2 18.1 5.3 22.7 3.7 15.9 4.2 18.0 3.4 14.7 3.1 13.4 5.2 22.5 50-64岁10.9 59.5 11.2 61.1 6.2 33.9 10.4 57.1 12.8 69.8 10.8 58.9 9.9 54.1 小孩年龄没有0-14岁子女5.0 7.0 6.4 9.0 3.2 4.4 4.8 6.8 4.5 6.3 5.9 8.3 4.5 6.3 0-4岁子女83.7 990.7 83.2 984.9 89.2 1055.9 82.2 973.1 83.8 992.2 82.7 978.8 85.5 1012.4 5-10岁子女13.9 105.5 14.8 112.6 16.0 121.3 18.0 136.4 13.1 99.3 14.7 111.5 11.2 85.2 11-14岁子女2.0 24.8 2.8 35.6 2.2 28.3 2.4 30.7 2.5 32.1 0.9 11.3 1.8 23.0 硕士或以上0.9 182.2 1.7 337.8 0.8 156.3 1.1 215.3 0.8 154.5 1.8 369.6 1.3 264.7 文化水平小学及以下4.0 100.9 7.3 183.3 2.3 57.3 7.3 184.9 4.4 111.4 5.1 128.9 3.5 88.8 初中/高中50.9 86.7 61.1 104.2 54.5 92.9 51.5 87.9 50.2 85.5 43.0 73.4 48.9 83.4 中专/大专33.1 117.6 23.9 84.7 29.4 104.3 28.4 100.6 32.8 116.4 116.4 38.8 137.8 137.8 34.8 123.5 123.5 大学本科12.0 130.2 7.8 84.2 13.9 150.5 12.8 138.5 12.6 136.8 136.8 13.0 141.3 141.3 12.8 138.6 138.6 家庭收入1000元以下0.9 51.2 2.5 146.3 3.4 194.8 3.0 173.8 0.2 13.2 0.0 2.5 0.6 34.7 1000-2999元28.3 76.9 38.9 105.5 40.2 109.1 36.6 99.4 19.8 53.8 21.3 57.9 28.6 77.7 3000-5999元48.5 104.1 45.7 98.1 42.6 91.6 42.5 91.3 51.5 110.7 110.7 52.0 111.8 111.8 49.9 107.3 107.3 6000以上元17.6 171.3 9.9 96.2 6.6 63.9 9.8 94.7 25.7 249.3 249.3 22.4 217.2 217.2 15.8 153.5 153.5 婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：过去一年家中婴幼儿食用过年龄在25-39岁，家中有04岁幼儿，收入主较高的家庭是婴幼儿奶粉的主力消费者。伊利，圣元和雅士利组成国内品牌阵营；美赞臣、多美滋和惠氏组成国际品牌阵营；两者的消费家庭在收入上呈现明显的区别。高收入家庭倾向于选择国际品牌。婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征接触度数据源：CMMS 2005-2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩婴幼儿奶粉的市场渗透率在持续两年增长后，于婴幼儿奶粉的市场渗透率在持续两年增长后，于20082008年出现了年出现了小幅下降小幅下降05-0805-08年婴儿奶粉市场渗透率年婴儿奶粉市场渗透率数据源：CMMS 2005-2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩07/0807/08年婴儿奶粉消费者占比年婴儿奶粉消费者占比北京11%广州11%上海10%重庆8%武汉7%深圳6%成都4%南京3%南昌3%沈阳3%西安3%长沙3%佛山2%郑州2%合肥1%其他23%广州12%北京11%上海9%重庆8%武汉7%深圳6%成都4%南京3%南昌3%沈阳3%西安2%长沙2%佛山2%郑州2%合肥2%其他24%2007年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比2008年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比20082008年年，排名基本保，排名基本保持和持和0707年一致，没有年一致，没有太大变化太大变化20072007年年，在高收入的超，在高收入的超大型城市（北上广）集大型城市（北上广）集中了最多的婴幼儿奶粉中了最多的婴幼儿奶粉使用者使用者20082008年婴幼儿奶粉在南方城市，如海口、长沙、宁波、成都、广州等年婴幼儿奶粉在南方城市，如海口、长沙、宁波、成都、广州等保有较高的渗透率；同时，成都、广州、南宁、深圳、青岛、大连等城保有较高的渗透率；同时，成都、广州、南宁、深圳、青岛、大连等城市在市在0808年的市场渗透率高于年的市场渗透率高于0707年年接触度数据源：CMMS2008年秋季/CMMS2007年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩07/0807/08年婴儿奶粉城市市场渗透率年婴儿奶粉城市市场渗透率0102030405060708090100海口长沙宁波成都广州南宁深圳武汉苏州南京厦门南昌合肥青岛上海杭州重庆佛山哈尔滨西安福州北京大连昆明沈阳郑州太原长春济南天津200720080808年罐装婴儿奶粉年罐装婴儿奶粉-过去过去1 1个月的食用量个月的食用量:在天津在天津4 4罐以上的月消费量占罐以上的月消费量占比最高；大多城市以消费比最高；大多城市以消费1-31-3罐每月为主；长沙、佛山、海口、南京、罐每月为主；长沙、佛山、海口、南京、青岛等城市月消费频次较低青岛等城市月消费频次较低占比数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩灌装婴儿奶粉城市市场分析灌装婴儿奶粉城市市场分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京长春长沙成都大连佛山福州广州哈尔滨海口杭州合肥济南昆明南昌南京南宁宁波青岛上海深圳沈阳苏州太原天津武汉西安厦门郑州重庆8罐或以上6-7罐4-5罐2-3罐1罐或以下0808年袋装婴儿奶粉年袋装婴儿奶粉-过去过去1 1个月的食用量：长春、天津、成都、南昌、个月的食用量：长春、天津、成都、南昌、宁波、太原等城市月消费宁波、太原等城市月消费4 4袋以上的比例高；长沙、福州、济南、上袋以上的比例高；长沙、福州、济南、上海、苏州等城市的消费则以低频次的为主海、苏州等城市的消费则以低频次的为主数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩袋装婴儿奶粉城市市场分析袋装婴儿奶粉城市市场分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京长春长沙成都大连佛山福州广州哈尔滨海口杭州合肥济南昆明南昌南京南宁宁波青岛上海深圳沈阳苏州太原天津武汉西安厦门郑州重庆8袋或以上6-7袋4-5袋2-3袋1袋或以下占比总计每月食用罐数平均每月食用罐数总计每月食用袋数平均每月食用袋数北京北京629 629 2.70 2.70 404 404 2.93 长春长春47 2.94 2.94 227 4.10 4.10 长沙长沙96 1.75 106 2.04 成都成都128 2.16 289 289 2.93 大连大连57 2.39 76 2.93 佛山佛山114 1.60 8 2.08 福州福州117 1.84 18 0.78 广州广州838 838 2.22 382 382 2.12 哈尔滨哈尔滨67 2.56 131 2.49 海口海口74 1.46 75 2.23 杭州杭州157 2.37 33 3.56 3.56 合肥合肥53 1.84 77 2.21 济南济南111 2.22 120 2.27 昆明昆明45 2.57 41 2.78 南昌南昌111 2.60 2.60 227 3.57 3.57 南京南京136 2.16 184 2.64 南宁南宁54 1.68 54 2.07 宁波宁波53 2.37 35 2.82 青岛青岛70 1.75 102 2.31 上海上海550 550 2.28 402 402 1.91 深圳深圳426 426 2.46 95 2.58 沈阳沈阳83 2.30 174 3.33 3.33 苏州苏州36 1.77 24 1.64 太原太原74 2.57 133 2.93 天津天津148 3.26 3.26 116 3.72 3.72 武汉武汉464 464 2.58 2.58 257 2.75 西安西安133 2.44 116 2.90 厦门厦门58 2.54 32 2.46 郑州郑州119 2.15 79 2.16 重庆重庆352 2.35 374 374 2.33 数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩婴儿奶粉月食用量婴儿奶粉月食用量对于平均每月婴幼儿奶对于平均每月婴幼儿奶粉消费量而言，天津、粉消费量而言，天津、长春、南昌在罐装和袋长春、南昌在罐装和袋装的平均月消费中都处装的平均月消费中都处于领先；对于月使用总于领先；对于月使用总量来说，北京、广州、量来说，北京、广州、上海这些一线城市消费上海这些一线城市消费最多最多深圳在罐装奶粉消费上深圳在罐装奶粉消费上排名靠前、但是袋装奶排名靠前、但是袋装奶粉的消费却很少；长春粉的消费却很少；长春则是袋装消费远多于罐则是袋装消费远多于罐装消费装消费在过去一年购买率方面多美滋遥遥领先；而在经常购买率上惠氏则占在过去一年购买率方面多美滋遥遥领先；而在经常购买率上惠氏则占据优势。国产品牌在过去一年的购买率和经常购买率上被国际品牌完据优势。国产品牌在过去一年的购买率和经常购买率上被国际品牌完全压制。全压制。人口人口000接触度02468101214161820多美滋惠氏雅培美赞臣雀巢雅士利伊利三鹿圣元完达山南山味全美素高光明伊利托菲尔秦俑太子乐子母安满龙丹过去一年购买经常购买数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩婴儿奶粉品牌分析婴儿奶粉品牌分析婴幼儿奶粉伊利婴幼儿奶粉的市场分析过去一年购买率方面：过去一年购买率方面：20082008年伊利婴儿奶粉在南昌、南宁、长沙、年伊利婴儿奶粉在南昌、南宁、长沙、武汉、青岛等市场的渗透率较高；长沙、南宁、昆明、长春是较武汉、青岛等市场的渗透率较高；长沙、南宁、昆明、长春是较0707年年渗透率提高的市场；而合肥、济南、厦门、福州则是较渗透率提高的市场；而合肥、济南、厦门、福州则是较0707年降幅明显年降幅明显接触度数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩07/0807/08伊利婴儿奶粉城市市场渗透率伊利婴儿奶粉城市市场渗透率02468101214南昌南宁长沙武汉青岛哈尔滨昆明长春太原厦门重庆成都深圳苏州佛山郑州济南南京宁波大连北京西安沈阳合肥上海海口福州天津杭州广州20072008经常购买率方面：经常购买率方面：20082008伊利婴儿奶粉在南宁、南昌、长沙、武汉等城伊利婴儿奶粉在南宁、南昌、长沙、武汉等城市具有较高的品牌忠诚度；不过合肥、厦门、佛山、济南、郑州、广市具有较高的品牌忠诚度；不过合肥、厦门、佛山、济南、郑州、广州、南京、深圳的品牌忠诚度较之州、南京、深圳的品牌忠诚度较之0707年下降年下降接触度数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩07/0807/08伊利婴儿奶粉城市市场忠诚度伊利婴儿奶粉城市市场忠诚度024681012南宁南昌长沙武汉青岛太原哈尔滨成都厦门重庆长春佛山深圳昆明济南郑州大连西安海口上海北京福州沈阳杭州合肥广州南京宁波苏州天津20072008婴儿奶粉品类和伊利婴儿奶粉发展市场分布图婴儿奶粉品类和伊利婴儿奶粉发展市场分布图数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩伊利婴儿奶粉伊利婴儿奶粉-品类市场发展图品类市场发展图伊利婴儿奶粉在伊利婴儿奶粉在3030个市场中的发展状况分类总结个市场中的发展状况分类总结瘦狗市场品牌有较小的发展空间潜力市场品牌有很大的发展空间明星市场品牌发展良好品类空间也很大金牛市场有机会成为市场上的领导者CDI100&BDI100沈阳、天津、沈阳、郑州、大连、北京、济南、西安、佛山CDI100昆明、哈尔滨、太原、长春CDI100&BDI100南昌、苏州、郑州、长沙青岛、成都、厦门、重庆、深圳、南宁CDI100&BDI100合肥、杭州、上海、广州、宁波、海口、南京婴幼儿奶粉主要竞争对手的市场定位婴儿奶粉品类和多美滋婴儿奶粉发展市场分布图婴儿奶粉品类和多美滋婴儿奶粉发展市场分布图数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩美赞臣美赞臣-品类市场发展图品类市场发展图明星市场：厦门，武汉，苏州，成都，深圳，广州，宁波，长沙潜力市场：杭州，重庆，青岛，合肥，南昌，南京，南宁，上海金牛市场：北京，昆明，佛山，福州瘦狗市场：西安，大连，郑州，天津，济南，长春，太原，沈阳，哈尔滨婴儿奶粉品类和美赞臣婴儿奶粉发展市场分布图婴儿奶粉品类和美赞臣婴儿奶粉发展市场分布图数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩多美滋多美滋-品类市场发展图品类市场发展图明星市场：南京，上海，青岛，合肥，厦门，武汉，成都，宁波，海口，广州，南昌潜力市场：重庆，杭州，深圳，南宁，长沙金牛市场：西安，天津，北京，哈尔滨瘦狗市场：济南，太原，沈阳，大连，佛山，郑州，长春，福州，昆明婴儿奶粉品类和惠氏婴儿奶粉发展市场分布图婴儿奶粉品类和惠氏婴儿奶粉发展市场分布图数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩圣元圣元-品类市场发展图品类市场发展图明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南宁，海口潜力市场：杭州，南昌，南京，深圳，成都，广州，宁波，长沙，苏州，上海，武汉金牛市场：郑州，长春，济南，太原，哈尔滨瘦狗市场：北京，福州，佛山，西安，昆明，沈阳，天津婴儿奶粉品类和雀巢婴儿奶粉发展市场分布图婴儿奶粉品类和雀巢婴儿奶粉发展市场分布图数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩雅士利雅士利-品类市场发展图品类市场发展图明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南昌，南宁，海口，长沙，广州潜力市场：深圳，杭州，上海，南京，苏州，武汉，成都，宁波金牛市场：太原，昆明，大连，北京，西安瘦狗市场：济南，天津，郑州，长春，沈阳，福州，佛山，哈尔滨数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩惠氏惠氏-品类市场发展图品类市场发展图明星市场：厦门，深圳，宁波，广州，长沙，苏州，上海，南宁潜力市场：青岛，重庆，杭州，南昌，合肥，武汉，成都金牛市场：福州，昆明。佛山瘦狗市场：郑州，济南，天津，长春，沈阳，太原，大连，北京，西安，哈尔滨婴幼儿奶粉消费者生活态度以及媒介接触行为分析从从0808年数据来看，婴儿奶粉消费者的休闲活动主要是看电视、年数据来看，婴儿奶粉消费者的休闲活动主要是看电视、逛街购物、看书、聚会聊天等；游乐场、咖啡厅和摄影的偏好逛街购物、看书、聚会聊天等；游乐场、咖啡厅和摄影的偏好度显著高于其他度显著高于其他接触度%偏好度0204060801001201401600102030405060708090100看电视 逛街/购物 聚会聊天 阅读 去饭馆就餐 去公园 听音乐 上网 看录像/影牒 打麻将 玩纸牌 唱卡拉OK 郊游/野营 听广播 去游乐场 去咖啡厅/酒吧 下棋 摄影 玩游戏机 看电影 听音乐会/演唱会 俱乐部健身 看歌舞剧/戏剧 玩乐器 其它 接触度经常参加偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39目标消费人群休闲活动分析目标消费人群休闲活动分析品牌观接触度偏好度我喜欢的品牌,我会一直使用它 71.3101.7使用名牌可以提高一个人的身份 59.9105.4合资企业产品的质量不及原装进口的好 47.4102.9我喜欢尝试新的品牌 47102.7我更愿意购买国产品牌 44.999.6即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 29.9104.9购物时,我不太注重品牌 2689.9仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 21.1103.1理财观接触度偏好度购物时,我喜欢用现金付款 6495.3我想节约花费但很难 57.1104.3购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格 56.5100对我来说,股票和股份的风险太大 50.496.9会花钱比多挣钱更重要 41.997.6我通常选择购买最便宜的产品 3493.1购物观接触度偏好度选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 66.9103.2购物时,我喜欢用现金付款 6495.3我愿意多花钱购买高质量的物品 45.1104.8对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买 42.8106.4我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西 36.1107.4我通常选择购买最便宜的产品 3493.1与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买 33.3107.2我往往是最早购买最新技术产品的人 29.7103.4即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 21.3105.4数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39目标消费人群生活态度分析（目标消费人群生活态度分析（1 1）崇尚品牌，品牌忠诚度良好消费观念较为开放，不受产品价格制约注重质量并且重视环保广告媒体观接触度偏好度当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道 56.999我几乎每天都读报纸 53.3104.6广告是生活中必不可少的东西 50.3103.2我不会改换我读的报纸 46.4102.7我是一个电视迷 40.396.5与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息 38.1103.3名人推荐的品牌通常不会错 33.4103.4杂志帮助我跟上最新潮流 32.7106我很注意候车亭广告 26.693.7网上的广告我一般都会点击来看看 26.2104.7电影广告通常比电视广告好 25106我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们 19.4111.4我几乎每天都收听广播 12.685.1我经常去电影院看电影 3.281.5休闲娱乐观接触度偏好度晚上我愿意呆在家中而不是外出 54.896.8我喜欢到有文化氛围的地方去度假 54.6102.9为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间 53.3105.4看电视是我最主要的娱乐方式 47.393.2我花很多钱用于休闲活动 29.4104.1即使再忙,我也要抽时间参加锻炼 27.789.3为了保持良好的体形,我经常锻炼身体 27.593.9我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务20.2107.4数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39目标消费人群生活态度分析（目标消费人群生活态度分析（2 2）接受广告，通过多种媒介渠道获取信息喜欢户外活动，同时注重金钱工作观接触度偏好度我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人 63.4101.2金钱是衡量成功的最佳标准 61.7108.3如果失去现在的工作,我很自信能很快找到一份新工作 47.3109我喜欢支配他人 41.2103.7生活观接触度偏好度只有真正拥有自己的房子,我才会觉得稳定和可靠 67.2102.8男性亦应做家务事 64.4105.9我做事一向都有计划 64.2102.5我向往过浪漫的生活 51.1106.9我向往发达国家的生活方式 50.8104.8有无孩子对我并不重要 22.486.6饮食观接触度偏好度我喜欢使用用含有天然成分的产品 61.2103.8我偏爱对健康美容有益的食物 57104.4我喜欢尝试新的食品 52.9107我经常检查食品中所包含的营养成分 49.7108.2我对饮食非常讲究 44.6106.5就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料 41.6105.9流行倾向接触度偏好度流行与实用之间我比较喜欢流行 46.3104.9我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西 44.7107我喜欢被认为是时髦的人 44.5107.1与其他人相比,我的穿着更加时髦 32.7105.1数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39目标消费人群生活态度分析（目标消费人群生活态度分析（3 3）注重金钱依赖物质生活重视饮食健康和卫生追求流行和新奇事物电视、报纸、户外的接触度突出；杂志、因特网的偏好度高；电视、报纸、户外的接触度突出；杂志、因特网的偏好度高；广播和电影在该消费人群中偏好度低广播和电影在该消费人群中偏好度低接触度%偏好度0204060801001201400102030405060708090100电视报纸杂志户外因特网广播电影院接触度偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39媒体影响力分析媒体影响力分析收看电视的时间段基本集中在晚间黄金时段（收看电视的时间段基本集中在晚间黄金时段（18:00-23:0018:00-23:00），），而周末白天收看明显增加而周末白天收看明显增加010203040506070809010006:00-06:5907:00-07:59 08:00-08:59 09:00-09:59 10:00-10:59 11:00-11:59 12:00-12:59 13:00-13:59 14:00-14:59 15:00-15:59 16:00-16:59 17:00-17:59 18:00-18:59 19:00-19:59 20:00-20:59 21:00-21:59 22:00-22:59 23:00-23:59 24:00-00:59 周中接触度周六接触度周日接触度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39电视电视-收看时间收看时间接触度%新闻和电视剧的渗透率最高，音乐和卡通新闻和电视剧的渗透率最高，音乐和卡通/少儿节目是目标受少儿节目是目标受众更喜欢收看的节目类型众更喜欢收看的节目类型0501001502002500102030405060708090100国内新闻内地连续剧 国际新闻 综艺节目港/台连续剧 热点报道 天气预报 内地电影 港/台电影 音乐节目/电视 卡通/少儿节目 少儿节目 育儿节目 卡通片 接触度偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39电视电视-收看节目类型收看节目类型接触度%偏好度中央台和湖南卫视在渗透率方面位居前列；而目标消费人群更喜好星空、中央台和湖南卫视在渗透率方面位居前列；而目标消费人群更喜好星空、凤凰、华娱卫视、炫动卡通等频道；值得一提的是央视少儿频道在偏好凤凰、华娱卫视、炫动卡通等频道；值得一提的是央视少儿频道在偏好度上十分抢眼，说明该人群对于少儿类频道格外关注度上十分抢眼，说明该人群对于少儿类频道格外关注0501001502002500102030405060708090100中央台-1中央台-3 中央台-6 中央台-5 中央台-2 中央台-8 湖南卫视中央台-4 中央台-10 上海东方四川卫视江苏卫视 星空卫视 凤凰卫视深圳卫视 CCTV少儿 华娱卫视 凤凰电影台CNN国际新闻 炫动卡通澳亚卫视 天映电影 接触度偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39电视电视-收看频道收看频道接触度%偏好度020406080100120140010203040506010期或以上5-9期 3-4期 1-2期 没读过 接触度偏好度0204060801001200102030405060702小时或以上1个半小时 1小时 半小时 1刻钟或以下 接触度偏好度每周阅读期数每天阅读时间数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39报纸报纸-媒体接触习惯媒体接触习惯从每周阅读从每周阅读期数的数据期数的数据中，我们可中，我们可以发现报纸以发现报纸每周阅读每周阅读5-95-9期的人占据期的人占据了大多数；了大多数；而对于每天而对于每天阅读时间，阅读时间，更多的人每更多的人每天会花半个天会花半个小时左右用小时左右用在读报上在读报上新闻和影视娱乐版的阅读比例最高，而家庭生活和美容栏目有新闻和影视娱乐版的阅读比例最高，而家庭生活和美容栏目有较高的阅读倾向较高的阅读倾向偏好度接触度%0204060801001201400102030405060708090100国内新闻头版要闻 本地新闻 社会新闻 国际新闻 影视娱乐 天气预报 法律法制 体育报道 港台新闻 家庭生活社论/评论 休闲旅游度假 人物/名人 经济报道 美食/烹调 时尚/服装服饰 物业/房地产 军事/国防 美容 文学/艺术 科技信息 购物指南 教育/学习辅导 股市/金融家电 行业信息 商品/服务广告 经营管理 汽车 通讯 家庭装饰装修 IT 白领/办公室 接触度偏好度报纸报纸-经常阅读栏目类型经常阅读栏目类型数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39每月阅读期数每天阅读时间02040608010012014001020304050607010 期或以上5-9期 3-4期 1-2期 没读过 接触度偏好度020406080100120140160051015202530357小时以上6小时 5小时 4小时 3小时 2小时 1小时 半小时以下 接触度偏好度杂志杂志-媒体接触习惯媒体接触习惯数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39从每月阅读从每月阅读期数的数据期数的数据中，我们可中，我们可以发现杂志以发现杂志每月阅读低每月阅读低于于2 2期的人期的人占据了大多占据了大多数；而对于数；而对于每天阅读时每天阅读时间，更多的间，更多的人每天会花人每天会花2 2个小时以个小时以内用在阅读内用在阅读杂志上杂志上婴幼儿保健类杂志无论是在接触度还是喜好程度上都表现突婴幼儿保健类杂志无论是在接触度还是喜好程度上都表现突出；影视、服装、健康类型的杂志接触度高出；影视、服装、健康类型的杂志接触度高接触度%偏好度050100150200250300350400450051015202530影视/娱乐情感故事服装/服饰健康/健身/医疗/婴幼儿保健新闻报道美容休闲/旅游/度假人物专访美食/烹饪体育报道经营管理财经报道IT/互联网/通讯/家居汽车自然/动物文学/艺术/音乐教育/培训广告接触度偏好度杂志杂志-经常阅读类型经常阅读类型数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39户外广告中，公交车体、候车亭、户外液晶的接触度较高，地铁户外广告中，公交车体、候车亭、户外液晶的接触度较高，地铁媒体的偏好度表现较突出媒体的偏好度表现较突出接触度%偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39户外户外-经常关注类型经常关注类型广播媒体的接触时间多在广播媒体的接触时间多在2 2小时以内小时以内接触度%0246810125小时或以上3-5小时 2-3小时 1-2小时 半小时-1小时 半小时以下 周中接触度周六接触度周日接触度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39广播广播-媒体接触习惯媒体接触习惯收听广播的时间段基本集中在早间时段（收听广播的时间段基本集中在早间时段（06:00-09:0006:00-09:00），午间时段），午间时段（12:00-13:0012:00-13:00）,傍晚时段傍晚时段(17:00-19:00)(17:00-19:00)和晚间时段（和晚间时段（21:00-21:00-23002300）;周中的收听率明显高于周末周中的收听率明显高于周末接触度%数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39广播广播-收听时间收听时间012345605:00-05:2905:30-05:59 06:00-06:29 06:30-06:59 07:00-07:29 07:30-07:59 08:00-08:29 08:30-08:59 09:00-09:29 09:30-09:59 10:00-10:29 10:30-10:59 11:00-11:29 11:30-11:59 12:00-12:29 12:30-12:59 13:00-13:29 13:30-13:59 14:00-14:29 14:30-14:59 15:00-15:29 15:30-15:59 16:00-16:29 16:30-16:59 17:00-17:29 17:30-17:59 18:00-18:29 18:30-18:59 19:00-19:29 19:30-19:59 20:00-20:29 20:30-20:59 21:00-21:29 21:30-21:59 22:00-22:29 22:30-22:59 23:00-23:29 23:30-23:59 24:00-04:59 周中接触度周六接触度周日接触度目标消费人群属于偏向于重度互联网使用者，以每天使用目标消费人群属于偏向于重度互联网使用者，以每天使用1 1次次以上互联网的人居多以上互联网的人居多接触度%偏好度0204060801001201401601800510152025303540每天1次或以上每周4-6次 每周2-3次 每周1次 每月2-3次 每月1次或以下 接触度偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39互联网互联网-媒体接触习惯媒体接触习惯门户网站和搜索引擎是首选，新闻类和游戏类网站也有一定的门户网站和搜索引擎是首选，新闻类和游戏类网站也有一定的接触率；而财经类和生活信息类网站则是改消费人群更偏好的接触率；而财经类和生活信息类网站则是改消费人群更偏好的网站类型网站类型接触度%偏好度数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39互联网互联网-经常浏览类型经常浏览类型08年，婴幼儿奶粉的总体市场渗透率在经历了过去两年稳定成长后出现小幅下降。高收入的大城市如广州、北京、上海、武汉、重庆及南方城市婴幼儿奶粉的使用率较高。在CMMS的30个城市中，外国品牌占据绝对领先的地位；伊利在面对众多外国品牌压制的同时，也受到来自本土品牌的雅士利和圣元的竞争。伊利婴幼儿奶粉的重点市场，就城市而言，多处于武汉、重庆、南昌、深圳、长沙等南方城市；在北京、广州、上海相对弱势一些。消费者的生活态度描述有品牌意识强，关注健康，认可广告，消费者媒介接触行为分析户外和电视媒体接触度突出；而杂志、电影院和因特网的目标受众偏好度表现较好总结总结-婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉成人奶粉成人奶粉消费者厘定及整体市场分析消费特征成人奶粉品类伊利 雀巢 完达山 雅士利 南山 光明 性别接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度 接触度 偏好度男性40.378.339.176.142.582.643.784.941.580.740.278.24383.7女性59.7122.960.9125.357.5118.456.311658.5120.459.8123.157117.3年龄15-24岁13.456.11771.215.464.511.949.81250.110.644.59.138.125-34岁1777.217.478.817.177.714.465.415.871.715.269.113.46135-44岁21.586.72080.920.18122.289.724.8100.222.189.127.3110.445-54岁23.312721.8118.823.412823.2126.625.413926.7145.725.1137.155-64岁24.8226.623.8217.123.9218.528.325821.9200.325.4231.825228家庭收入1000元以下1.81052.3130.91.584.92.3135.12.2126.72.2127.91.268.61000-2999元35.897.238.1103.430.883.640.4109.729.981.143.5118.128.176.23000-5999元4596.742.190.447.6102.239.284.149.1105.440.687.255.2118.56000元以上12.3119.812.1117.815.414912.8124.312.7123.58.986.812.6121.9文化水平小学以下4.1134.44.7154.53.6119.93.7122.53.2105.13.1103.63.3107.8初中/高中49.789.850.190.646.283.646.483.945.38250.992.152.594.9中专/大专32.7107.230.299.134.811432.7107.435.8117.533.5109.933.4109.4大学本科或以上13125.414.6140.714.7141.116.5158.715.3146.811.8113.810.6102.3数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者成人奶粉品类及重点品牌消费者特征成人奶粉品类及重点品牌消费者特征数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者成人奶粉品类及重点品牌消费者特征成人奶粉品类及重点品牌消费者特征女性、老年人、高收入消费者食用成人奶粉的核心人群高收入消费者倾向于选择雀巢和光明，中低收入者倾向于选择伊利、南山等国产品牌。数据源：CMMS2005-2008年秋季；目标人群：所有被访者0123456789102005200620072008接触度%15.3%15.3%11.1%11.1%05-0805-08年成人奶粉市场渗透率年成人奶粉市场渗透率从从20052005年到年到20082008年，成人奶粉的市场渗透率逐年下降，近两年年，成人奶粉的市场渗透率逐年下降，近两年下降幅度分别达到了下降幅度分别达到了15.3%15.3%和和11.1%11.1%数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者武汉16%广州12%重庆8%北京8%南昌7%深圳7%长沙5%上海4%合肥4%海口3%西安3%成都3%佛山2%其他18%广州21%南昌9%武汉8%重庆7%上海5%长沙5%海口4%北京4%天津3%深圳3%合肥3%南宁3%佛山3%其他22%07/0807/08年成人奶粉渗透率各市场占比年成人奶粉渗透率各市场占比20072007年年，武汉、广州、，武汉、广州、重庆，南方大城市是成人重庆，南方大城市是成人奶粉的主要消费市场奶粉的主要消费市场20082008年年，南方大城市的，南方大城市的消费者占比进一步增加。消费者占比进一步增加。2007年成人奶粉渗透率各市场占比2008年成人奶粉渗透率各市场占比数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者07/0807/08年成人奶粉食用频率年成人奶粉食用频率虽然成人奶粉的食用人群在减少，但是食用者的食用频率在上升。虽然成人奶粉的食用人群在减少，但是食用者的食用频率在上升。52总结总结接触度%数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者07/0807/08年成人奶粉城市市场渗透率年成人奶粉城市市场渗透率0808年，广州、上海、武汉、北京一线城市市场渗透率最高；但年，广州、上海、武汉、北京一线城市市场渗透率最高；但相对于相对于0707年，广州的市场渗透率有了大幅的提高；与此同时，年，广州的市场渗透率有了大幅的提高；与此同时，武汉、北京的市场渗透率则大幅下降武汉、北京的市场渗透率则大幅下降05101520253035厦门南昌合肥长沙海口苏州南宁广州宁波哈尔滨武汉青岛成都昆明西安深圳济南重庆上海天津佛山郑州北京南京太原长春福州沈阳杭州大连2007200800.511.522.5雀巢伊利 完达山 三鹿 南山 雅士利 光明 安怡 丰力富 统一 大庆 圣元 秦俑 红星 惠氏 金星 安满 鹤王 龙丹 美赞臣 味全 子母 过去一年购买经常购买接触度%成人奶粉品牌分析成人奶粉品牌分析在成人奶粉方面，伊利无论在初次购买率和经常购买率上都仅次在成人奶粉方面，伊利无论在初次购买率和经常购买率上都仅次于雀巢排名第二；国产品牌中完达山、南山、雅士利和光明也是于雀巢排名第二；国产品牌中完达山、南山、雅士利和光明也是在两个指标中排名靠前在两个指标中排名靠前数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者成人奶粉伊利奶粉的市场分析接触度%07/0807/08年伊利成人奶粉城市市场渗透率年伊利成人奶粉城市市场渗透率南宁、南昌、厦门、武汉、合肥、长沙是伊利成人奶粉市场渗透南宁、南昌、厦门、武汉、合肥、长沙是伊利成人奶粉市场渗透率较好的城市；其中南宁、厦门较率较好的城市；其中南宁、厦门较0707年提高很大；武汉、合肥、年提高很大；武汉、合肥、长沙、南京、郑州则都有一定程度下降长沙、南京、郑州则都有一定程度下降数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者0123456789南昌厦门南宁武汉长沙合肥宁波重庆海口苏州广州青岛昆明哈尔滨成都天津济南深圳佛山上海西安北京太原南京郑州杭州长春福州沈阳大连20072008数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者07/0807/08年伊利成人奶粉城市市场经常购买年伊利成人奶粉城市市场经常购买与市场渗透率类似，南宁、南昌、武汉、合肥、厦门是伊利成人与市场渗透率类似，南宁、南昌、武汉、合肥、厦门是伊利成人奶粉市场经常购买率较好的城市；其中南昌、南宁较奶粉市场经常购买率较好的城市；其中南昌、南宁较0707年提高年提高较大；较较大；较0707年明显降低的城市有合肥、武汉、长春、南京和青年明显降低的城市有合肥、武汉、长春、南京和青岛岛接触度%0123456南昌南宁武汉厦门合肥长沙重庆宁波海口济南昆明苏州天津哈尔滨广州成都深圳青岛佛山太原上海西安杭州北京福州长春沈阳南京郑州大连20072008数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者伊利成人奶粉伊利成人奶粉-品类市场发展图品类市场发展图明星市场：武汉，南宁，长沙，合肥，厦门，南昌，宁波，苏州，海口，昆明潜力市场：哈尔滨，广州，青岛，成都金牛市场：重庆，佛山，天津，济南瘦狗市场：太原，杭州，福州，大连，沈阳，长春，南京，郑州，上海，西安，深圳05年-08年，成人奶粉的总体市场渗透率持续下滑成人奶粉的重点市场是广州、上海、武汉等南方大型城市成人奶粉中，伊利在市场渗透率和经常购买率上都位居第二位，仅次于雀巢；国内竞争对手也同样对伊利形成威胁伊利成人奶粉的重点市场，就城市而言，处在于武汉、重庆、南昌、广州等城市品类/品牌市场发展图说明伊利在哈尔滨，广州，青岛，成都等市场仍然具有发展潜力总结总结-成人奶粉成人奶粉
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