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从优秀到卓越从优秀到卓越金绿金绿欧洲城营销策划报告欧洲城营销策划报告厦门厦门世纪荟景世纪荟景2012.07.152012.07.15请给我三分钟时间请给我三分钟时间1、如何呈现本案最大价值2、如何让价值转化为价格3、如何让关注成为行动我们须厘清的三个核心问题：我们须厘清的三个核心问题：？谈到未来，首先立足当下谈到未来，首先立足当下也来说说金绿也来说说金绿 欧洲城欧洲城从古雷半岛从古雷半岛PXPX项目的启动项目的启动到中石油、中石化的即将入主到中石油、中石化的即将入主漳浦，这个原本以农业型为主的城市漳浦，这个原本以农业型为主的城市正迎来它新的一次蜕变正迎来它新的一次蜕变在我们面前在我们面前是一个经济蓬勃兴起，消费力极具上升的漳浦是一个经济蓬勃兴起，消费力极具上升的漳浦再看看我们的项目再看看我们的项目项目指标项目指标总占地面积总占地面积95211 95211 总建筑面积总建筑面积:200000 200000 容积率容积率1.81.8绿化率绿化率30%30%建筑风格建筑风格新古典主义新古典主义景观风格景观风格地中海风情地中海风情工程进度工程进度一期一组团一期一组团13#13#楼已封楼已封顶，顶，20122012年交付使用二年交付使用二组团组团5 5、8 8、9 9、10#10#楼即楼即将封顶，计划将封顶，计划20132013年交年交房；三组团房；三组团4 4、6 6、12#12#楼楼已出地面两层。已出地面两层。楼层状况楼层状况2121栋住宅和栋住宅和1 1栋商务楼栋商务楼 幢幢 7 7栋多层、栋多层、1111栋小高栋小高层、层、3 3栋栋3232层地标高层地标高 层层住宅主力户型住宅主力户型一房一房6060,72-94,72-94,112-,112-136136三房三房金绿金绿 欧洲城欧洲城从地理位置上看：漳浦未来城市发展的中心位置从地理位置上看：漳浦未来城市发展的中心位置漳浦麦市街与和康大漳浦麦市街与和康大道交互处道交互处。从地理位置来看，本从地理位置来看，本案处于漳浦十二五规案处于漳浦十二五规划东拓新城区与老城划东拓新城区与老城区的交汇处。区的交汇处。周边配套齐全周边配套齐全新车站新车站石斋小学石斋小学中医院中医院五星大酒店五星大酒店漳浦国税局漳浦国税局龙成中学龙成中学九曲岭风景九曲岭风景区区于此我们可以做出这样的结论：金绿金绿欧洲城欧洲城项目无论从地理位置，还是政府规划上都是：未来漳浦的绝对核心所以：这里就是未来漳浦的富人区这里就是未来漳浦的富人区站在今天的漳浦未来核心动力中心位置站在今天的漳浦未来核心动力中心位置站在海西经济发展的大潮流中站在海西经济发展的大潮流中重新看看金绿重新看看金绿欧洲城欧洲城站位豁然开朗，眼光应该放到更远大的市场上站位豁然开朗，眼光应该放到更远大的市场上让我们一起回顾让我们一起回顾金绿金绿欧洲城辉煌的历史欧洲城辉煌的历史实力名企实力名企巅峰之作巅峰之作系列海报系列海报营销展示中心营销展示中心实景体验区实景体验区样板房样板房巴黎春天婚纱摄影巴黎春天婚纱摄影三期开盘活动三期开盘活动营销中心开放营销中心开放大地幼儿园签约仪式大地幼儿园签约仪式2020万欧式经典人文大城万欧式经典人文大城3 3万欧式宫廷艺术园林万欧式宫廷艺术园林纯板式电梯高尚住宅社区纯板式电梯高尚住宅社区3232层地标高层建筑层地标高层建筑1212班国际双语幼儿园班国际双语幼儿园3000 3000 架空层泛会所架空层泛会所精装样板房精装样板房+景观示范区景观示范区我们只想告诉客户我们只想告诉客户：这里是这里是 最好的！最好的！3 3万欧陆风情商业街万欧陆风情商业街游泳池、网球场、篮球场等设施游泳池、网球场、篮球场等设施虽然，我们心中有梦想，虽然，我们心中有梦想，我们就是漳浦楼市的我们就是漳浦楼市的王者王者！而现实是而现实是1我们首先要解决的第一个问题：我们首先要解决的第一个问题：如何与目标客群建立对话，让他们了解这里的好！如何与目标客群建立对话，让他们了解这里的好！我们的目标客户在我们的目标客户在哪里？哪里？听听客户对金绿听听客户对金绿欧洲城的看法欧洲城的看法：陈小姐：陈小姐：3030岁岁 漳浦本地人漳浦本地人 公务员公务员观点：我上次有去看过那个项目，觉得品观点：我上次有去看过那个项目，觉得品质不错，当时在三期也认购了诚意金，但质不错，当时在三期也认购了诚意金，但是后来开盘发现价格有点贵，就选择了其是后来开盘发现价格有点贵，就选择了其他楼盘。他楼盘。王先生：王先生：4040岁岁 漳浦人漳浦人 在外经商在外经商观点：我觉得那个楼盘品质很不错，园林景观点：我觉得那个楼盘品质很不错，园林景观都做得很好，我已经之前买了一套，有考观都做得很好，我已经之前买了一套，有考虑再买一套作为投资，但是感觉价格比之前虑再买一套作为投资，但是感觉价格比之前贵了很多！贵了很多！王先生：王先生：4848岁岁 漳浦人漳浦人 拆迁赔偿户拆迁赔偿户观点：原先在古雷那边的村子被拆迁观点：原先在古雷那边的村子被拆迁了，想到城里买套房子给孙子读书用，了，想到城里买套房子给孙子读书用，买的是二期的，想让自己的哥哥也买买的是二期的，想让自己的哥哥也买一套。一套。所以，这群人是：所以，这群人是：漳浦的富人阶层，事业稳定漳浦的富人阶层，事业稳定子女教育是买房的重要决定因素子女教育是买房的重要决定因素对于都市生活有着强烈的追求对于都市生活有着强烈的追求对于买房有着自己的认识对于买房有着自己的认识他们是未来城市的新贵他们是未来城市的新贵和他们对话，又需要做些和他们对话，又需要做些什么？什么？策略一：策略一：做得好，更要叫得响！做得好，更要叫得响！我们须要给一个更有气势的广告语我们须要给一个更有气势的广告语20万欧式经典人文大城万欧式经典人文大城只能体现项目的功能定位，无法满足只能体现项目的功能定位，无法满足客户对于富人阶层的心理。客户对于富人阶层的心理。一城一世界一城一世界大气彰显豪宅本质，与客户心理上产大气彰显豪宅本质，与客户心理上产生共鸣，满足漳浦富人阶层渴望都市生共鸣，满足漳浦富人阶层渴望都市生活的居住追求。生活的居住追求。广告视觉表现广告视觉表现策略二：策略二：与其说，不如直接体验！与其说，不如直接体验！除了广告，除了广告，还需要与客户零距离接触还需要与客户零距离接触互动式体验营销互动式体验营销以系列高端体验式营销活动，拉近项目与客户之间的接触，在体验中感受以系列高端体验式营销活动，拉近项目与客户之间的接触，在体验中感受项目品质，实现老客户带新客户看房，根据销售需求适时带动房源去化。项目品质，实现老客户带新客户看房，根据销售需求适时带动房源去化。浪漫月光酒会浪漫月光酒会贵族式自助餐贵族式自助餐现场，细节成就品质现场，细节成就品质策略三：营销中心体验感策略三：营销中心体验感这里是这里是客户对于项目的第一感受客户对于项目的第一感受听、嗅、触、视、味、意听、嗅、触、视、味、意6 6感体验感体验门童门童物业服务团队物业服务团队营销中心水吧台营销中心水吧台样板间样板间一个可体验的样板间一个可体验的样板间真正的触点真正的触点让客户身临样板生活让客户身临样板生活礼兵式安保人员礼兵式安保人员全天候样板房保洁全天候样板房保洁样板间参观样板间参观环保型鞋套环保型鞋套总结：总结：说了那么多，我们只想的目的是，说了那么多，我们只想的目的是，将本案原本的最优秀的特质全方位的展现给我们的目标客群将本案原本的最优秀的特质全方位的展现给我们的目标客群更确切地说是，更确切地说是，直接体现项目的价值感！直接体现项目的价值感！漳浦首席豪宅典范漳浦首席豪宅典范2我们要解决的第二个问题：让价值转化为价格我们要解决的第二个问题：让价值转化为价格首先，我们要清楚：首先，我们要清楚：贵了？贵了？便宜？便宜？值？值？不值？不值？让我们让我们一起看下漳浦楼市！一起看下漳浦楼市！漳浦楼市，一个不温不火的住宅市场漳浦楼市，一个不温不火的住宅市场销售量（）96 86 99 13 10 16 47 13 17 28 18 16 85 52成交均价（元/）35 34 36 34 29 36 42 36 40 46 42 44 42 402011012011022011032011042011052011062011072011082011092011102011112011122012012012020500010000150002000025000300002011年来月成交对比图从县城2011年成交量看，县城月去化量大概在12000；从2011年成交均价看，年初到年底差价有900元/涨幅；预计3-4年，整体市场未来仍然处于供应过剩阶段。楼盘名称楼盘名称推售时间推售时间栋号栋号推售套数推售套数已售套数已售套数销售均价销售均价销售率（套）销售率（套）金仕顿金仕顿中央城中央城11年10月1日8#9#168150470089%11年11月3#7#17142513025%12年1月1日6#11337500033%小计小计45245222922951%51%港城港城国际豪庭国际豪庭11年12月24日1#3#146139440095%12年4月5#7#10846510043%小计小计25425418518573%73%金绿金绿欧洲城欧洲城11年6月1#2#3#2882214600460077%11年10月1日5#8#9#10#1921744950495091%12年2月12#68125200520018%12年6月22日 4#7#11#151735400540048%小计小计69969947947968%68%50005000元元/，一个客户心理似乎不可逾越的槛，一个客户心理似乎不可逾越的槛影响价格的多空分析影响价格的多空分析利多因素利多因素漳浦面临着巨大的发展机遇漳浦面临着巨大的发展机遇项目品质和差异化配套项目品质和差异化配套项目可通过加大推广提升市场影响力项目可通过加大推广提升市场影响力利空因素利空因素国家宏观政策对项目负面影响国家宏观政策对项目负面影响周边项目的市场影响力在提升周边项目的市场影响力在提升周边项目的价格明升暗降，价格突破周边项目的价格明升暗降，价格突破 5000 5000元均出现严重滞销元均出现严重滞销短兵相接短兵相接竞品楼盘户型竞品楼盘户型PKPK竞品楼盘一房产品比较竞品楼盘一房产品比较金绿金绿欧洲城欧洲城金仕顿金仕顿中央城中央城v sv s竞品楼盘两房产品比较（竞品楼盘两房产品比较（2011年推出）年推出）金绿金绿欧洲城欧洲城金仕顿金仕顿中央城中央城v sv s竞品楼盘两房产品比较（竞品楼盘两房产品比较（2012年推出）年推出）无二房供应，且2011年推出的70套二房，仅剩底层和顶层5套金绿金绿欧洲城欧洲城金仕顿金仕顿中央城中央城v sv s竞品楼盘三房产品比较（竞品楼盘三房产品比较（2011年推出）年推出）金绿金绿欧洲城欧洲城金仕顿金仕顿中央城中央城v sv s竞品楼盘三房产品比较（竞品楼盘三房产品比较（2012年推出）年推出）金绿金绿欧洲城欧洲城金仕顿金仕顿中央城中央城三房二厅二卫一阳台（三房二厅二卫一阳台（111.26）三房二厅二卫二阳台（三房二厅二卫二阳台（120.31）三房二厅二卫三阳台（三房二厅二卫三阳台（135.62）v sv s竞品楼盘三房产品比较（竞品楼盘三房产品比较（2012年推出）年推出）v sv s金绿金绿欧洲城欧洲城金仕顿金仕顿中央城中央城从产品剩余量看，金绿从产品剩余量看，金绿欧洲城一房、两房、三房户型均有存量，而金仕欧洲城一房、两房、三房户型均有存量，而金仕 顿顿中央城可售只有三房户型，本案产品结构丰富，可满足各类客户需求。中央城可售只有三房户型，本案产品结构丰富，可满足各类客户需求。从主要可售户型类别看，金绿从主要可售户型类别看，金绿欧洲城三房可售三房户型只有欧洲城三房可售三房户型只有2 2种，而金仕种，而金仕 顿顿中央城可售三房户型有中央城可售三房户型有6 6种，且面积均偏大。种，且面积均偏大。从户型使用率看，金绿欧洲城户型紧凑实用，空间浪费少，金仕顿从户型使用率看，金绿欧洲城户型紧凑实用，空间浪费少，金仕顿中央中央 城公摊相比较而言略高，且使用系数不高。城公摊相比较而言略高，且使用系数不高。从景观朝向看，金绿从景观朝向看，金绿欧洲城大部分户型坐北朝南，采光和通风度高，为宜居欧洲城大部分户型坐北朝南，采光和通风度高，为宜居 型品质住宅，而金仕顿型品质住宅，而金仕顿中央城户型相对一般，特点不明显。中央城户型相对一般，特点不明显。结论：本案产品丰富，优势凸显结论：本案产品丰富，优势凸显房地产市场政府宏观调控不放松，大环境前景不容盲目乐观。房地产市场政府宏观调控不放松，大环境前景不容盲目乐观。剩余房源根据户型、位置和景观因素调整单价，确保销售速度的同时保证利润剩余房源根据户型、位置和景观因素调整单价，确保销售速度的同时保证利润 最大化，降低销售风险。最大化，降低销售风险。具体如下具体如下 位置佳，高单价位置佳，高单价 小户型，低单价小户型，低单价 景观佳，高单价景观佳，高单价 景观差，低单价景观差，低单价 7#7#、11#11#楼量少位置佳建立价格标杆，为二期价格做好铺垫，楼量少位置佳建立价格标杆，为二期价格做好铺垫，4#4#、6#6#、12#12#楼量大价中，快速去化，保证回款，楼量大价中，快速去化，保证回款，13#13#楼价低量少，快速去化，楼价低量少，快速去化，后期对后期对4#4#、12#12#、6#6#价格小幅频跳，制造不断热销同时让客户迅速接受。价格小幅频跳，制造不断热销同时让客户迅速接受。我们的定价策略我们的定价策略123456789101112楼王建立价格标杆，高于基准均价楼王建立价格标杆，高于基准均价500-800500-800元元基准价，栋间价差基准价，栋间价差8080元左右元左右快速去化，低于基准价快速去化，低于基准价300-500300-500元元金绿金绿欧洲城一期定价区间：欧洲城一期定价区间：5400-56005400-5600元元/3我们要解决的第三个问题：让关注成为行动！我们要解决的第三个问题：让关注成为行动！敢问路在何方！敢问路在何方！竞争回顾竞争回顾1漳浦重点楼盘推盘情况漳浦重点楼盘推盘情况6月1月11月9月10月2月4月6月金仕顿金仕顿中央城中央城 港城港城国际豪庭国际豪庭 金绿金绿欧洲城欧洲城 6 6月月1#2#3#1#2#3#1010月月5#8#9#10#5#8#9#10#6 6月月2222日日4#7#11#4#7#11#2 2月月12#12#1212月月2424日日1#3#1#3#4 4月底月底 5#7#5#7#10.1 10.1 8#9#8#9#6.216.21步行街步行街元月元月1 1日日6#6#1111月预定月预定3#7#3#7#预热预热 12月2011年度2011年度金仕顿金仕顿.中央城中央城竞争回顾竞争回顾2竞品楼盘营销活动竞品楼盘营销活动11月10月1月6月1010月月1 1 日日8 8、9#9#开盘活动开盘活动活动主题活动主题优惠内容优惠内容141141以上充以上充8 8万送万送3 3万万7575以上充以上充5 5万送万送2 2万万7575以下充以下充3 3万送万送1 1万万 活动形式活动形式1111月预定月预定3#7#3#7#预定预定认筹预定有好礼认筹预定有好礼 元月元月1 1日日6#6#盛大推出盛大推出开盘期间认购享开盘期间认购享受多重折扣受多重折扣 6.216.21步行街商铺开盘步行街商铺开盘最高优惠最高优惠10001000元元/竞争回顾竞争回顾3主要楼盘成功点主要楼盘成功点成功关键点成功关键点启示启示金绿金绿 欧洲城欧洲城 港城港城国际豪庭国际豪庭 金仕顿金仕顿 中央城中央城采取高频率、高密度、高力度的推广，采取高频率、高密度、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力迅速建立市场知名度和影响力客户维系活动频繁，老带新成交量大客户维系活动频繁，老带新成交量大少量快跑，价格标杆的推盘策略少量快跑，价格标杆的推盘策略推广主打教育牌推广主打教育牌低价入市，建立影响力低价入市，建立影响力扩大客户基础，树立口碑传播扩大客户基础，树立口碑传播项目规划理念领先，品质卓越项目规划理念领先，品质卓越营销中心、景观展示区效果突出营销中心、景观展示区效果突出周边配套优越周边配套优越认筹期、销售期，高密度、高力度的推广；认筹期、销售期，高密度、高力度的推广；有利维持项目的知名度和影响力；有利维持项目的知名度和影响力；项目推售策略和价格标杆影响客户购买心理项目推售策略和价格标杆影响客户购买心理品质决定成败品质决定成败细节展示实力细节展示实力教育优势成为其第一卖点教育优势成为其第一卖点寻求漳浦客户对寻求漳浦客户对“最厦门最厦门”生活的向往生活的向往？竞争回顾竞争回顾4主要竞争项目销售情况主要竞争项目销售情况楼盘名称楼盘名称推售时间推售时间栋号栋号推售套数推售套数已售套数已售套数销售均价销售均价销售率（套）销售率（套）金仕顿金仕顿中央城中央城11年10月1日8#9#168150470089%11年11月3#7#17142513025%12年1月1日6#11337500033%小计小计45245222922951%51%港城港城国际豪庭国际豪庭11年12月24日1#3#146139440095%12年4月5#7#10846510043%小计小计25425418518573%73%金绿金绿欧洲城欧洲城11年6月1#2#3#288221460077%11年10月1日5#8#9#10#192174495091%12年2月12#6812520018%12年6月22日 4#7#11#15173540048%小计小计69969947947968%68%以上数据来源为2012年7月9日前房管局备案数据结论：结论：金仕顿金仕顿中央城作为本案最直接的竞争对手，在历次开盘时机把握上均领先中央城作为本案最直接的竞争对手，在历次开盘时机把握上均领先 本案，在一定程度上分流了客户资源。本案，在一定程度上分流了客户资源。金仕顿金仕顿中央城和港城国际均采用了相对灵活的推盘策略，并运用多层次营中央城和港城国际均采用了相对灵活的推盘策略，并运用多层次营 销活动带动现场销售。销活动带动现场销售。金仕顿金仕顿中央城和港城国际均在推广力度和推广主题上更为直接明确，对于中央城和港城国际均在推广力度和推广主题上更为直接明确，对于 客户更具杀伤力。客户更具杀伤力。从推售产品上看，金仕顿从推售产品上看，金仕顿中央城以中央城以5#5#价格为标杆，树立标杆效应，拉动并价格为标杆，树立标杆效应，拉动并 有效挤压客户去化其他楼栋产品。有效挤压客户去化其他楼栋产品。金绿金绿欧洲城三大推盘策略欧洲城三大推盘策略竞争策略竞争策略突出项目豪宅本质，与竞品楼盘形成对比；突出项目豪宅本质，与竞品楼盘形成对比；利用梯级化产品推售，形成差异化竞争，引导客户；利用梯级化产品推售，形成差异化竞争，引导客户；充分发挥项目核心优势，强化现场接待、强杀能力；充分发挥项目核心优势，强化现场接待、强杀能力；继续建立高端市场形象，逐渐向产品、配套深化；继续建立高端市场形象，逐渐向产品、配套深化；集中渠道，强势推广；集中渠道，强势推广；销售阶段高频率、高品质营销活动，带动现场气氛；销售阶段高频率、高品质营销活动，带动现场气氛；长期客户维系，通过良好口碑、圈子传播帮助销售；长期客户维系，通过良好口碑、圈子传播帮助销售；充分了解客户需求，最终实现精准渗透式营销；充分了解客户需求，最终实现精准渗透式营销；加强展示，体验营销；加强展示，体验营销；推广策略推广策略客户策略客户策略金绿金绿欧洲城可售房源欧洲城可售房源栋号栋号套数套数面积（）面积（）1#2#3#6742005#8#9#10#1819504#6#7#11#12#19720000一期商业约15000二期房源约90000以上数据来源为2012年7月9日房管局数据扣除3组团已售未登记部分123456789101112推盘节奏图推盘节奏图第一批推售第一批推售后续推售（同户型销售达后续推售（同户型销售达85%85%后陆续放盘）后陆续放盘）优劣搭配，伺机推售优劣搭配，伺机推售A A、针对一期剩余尾盘，我们将所有房源分为两次推售，其中黄色色块部分为第一批、针对一期剩余尾盘，我们将所有房源分为两次推售，其中黄色色块部分为第一批 推出房源，具体理由如下：推出房源，具体理由如下：第一批推售房源含一房、两房、三房，房源数量不多，但户型面积可选性较大，第一批推售房源含一房、两房、三房，房源数量不多，但户型面积可选性较大，满足客户对户型面积的不同需求。满足客户对户型面积的不同需求。将将7#7#、11#11#房源树立价格标杆，体现其楼王价值，给客户预留升值空间，带动房源树立价格标杆，体现其楼王价值，给客户预留升值空间，带动4#4#（西侧）、（西侧）、6#6#（东侧）、（东侧）、12#12#（东侧）房源的销售。（东侧）房源的销售。同时，在推售第一批房源时，进行房源的局部销控，根据现场来客需求及产品去同时，在推售第一批房源时，进行房源的局部销控，根据现场来客需求及产品去 化情况针对性释放房源。化情况针对性释放房源。B B、后续房源根据相应楼栋在去化、后续房源根据相应楼栋在去化85%85%后，择机推出，推出量不高于剩余总量后，择机推出，推出量不高于剩余总量40%40%。CC、二期产品及商业部分营销方案后续提交，未列入本次提报内容、二期产品及商业部分营销方案后续提交，未列入本次提报内容推盘策略推盘策略明修栈道，暗渡陈仓明修栈道，暗渡陈仓推广策略推广策略根据前期与开发商沟通后，我们明确了开发商在销售进度上的诉求，即在根据前期与开发商沟通后，我们明确了开发商在销售进度上的诉求，即在 2013 2013年春节前完成对一期产品的去化。年春节前完成对一期产品的去化。从时间节点上看，如我司在从时间节点上看，如我司在8 8月份入场，考虑到月份入场，考虑到8 8月份是闽南农历月份是闽南农历7 7月（鬼月），月（鬼月），客户购买欲望急剧下降。另外，春节前半个月也是房地产传统购房淡季，综客户购买欲望急剧下降。另外，春节前半个月也是房地产传统购房淡季，综 合以上两个因素，可以清楚地看到：实际上给予我司真正的销售周期为合以上两个因素，可以清楚地看到：实际上给予我司真正的销售周期为9 9、1010、11 11、1212、1 1月共月共5 5个自然月，这与要完成个自然月，这与要完成200200套销售目标具有较大压力。套销售目标具有较大压力。综合以上因素，我们认为综合以上因素，我们认为推广策略推广策略1 1巧立名目，化整为零巧立名目，化整为零88月份启动月份启动“金绿金绿欧洲城人文关怀季欧洲城人文关怀季”计划，利用户外、短信及海报将活动信息计划，利用户外、短信及海报将活动信息 进行对外释放，引起客户关注，增加销售现场来访、来客量。进行对外释放，引起客户关注，增加销售现场来访、来客量。99月份，举办中秋博饼活动，针对月份，举办中秋博饼活动，针对8 8月份所积蓄客户进行特定房源的短期优惠推售。月份所积蓄客户进行特定房源的短期优惠推售。1010月底，针对之前所有成交客户举办一场大型客户答谢活动，如：拉斯维加斯之夜月底，针对之前所有成交客户举办一场大型客户答谢活动，如：拉斯维加斯之夜 同期根据客户积累情况再次推出短期优惠，推动销售。同期根据客户积累情况再次推出短期优惠，推动销售。1111月，主打教育牌，针对购房客户推出月，主打教育牌，针对购房客户推出“金绿教育基金金绿教育基金”优惠活动，结合特定房源优惠活动，结合特定房源 进行推售。进行推售。20132013年年1 1月，月，“年度回馈年度回馈感恩有你感恩有你”在辞旧迎新之际，针对特定房源进行推售。在辞旧迎新之际，针对特定房源进行推售。活动节奏活动节奏10月9月11月2013.1月8月金绿金绿欧洲城人文关怀季欧洲城人文关怀季金绿金绿欧洲城新春感恩季欧洲城新春感恩季活动信息释放活动信息释放+预热预热中秋客户购中秋客户购房优惠活动房优惠活动拉斯维加斯之夜拉斯维加斯之夜“金绿教育基金金绿教育基金”启动启动“年度回馈年度回馈感恩有你感恩有你”2月教师购房优教师购房优惠活动惠活动活动主题活动主题活动时间活动时间活动形式活动形式利用多样化的活动，将广告推广和体验式营销有效地渗透到营销体系中，展现项利用多样化的活动，将广告推广和体验式营销有效地渗透到营销体系中，展现项目品质，增加现场来电来访，为销售人员现场强杀制作契机目品质，增加现场来电来访，为销售人员现场强杀制作契机重点活动展示重点活动展示教师购房优惠活动教师购房优惠活动时间：时间：9.1-9.89.1-9.8活动对象：漳浦当地教师职工活动对象：漳浦当地教师职工活动内容：教师凭教师证购买活动内容：教师凭教师证购买 指定房源可享受相应优惠指定房源可享受相应优惠中秋购房优惠活动中秋购房优惠活动时间：时间：9.15-9.309.15-9.30活动对象：活动期间房客户活动对象：活动期间房客户活动内容：在中秋节期间购买活动内容：在中秋节期间购买 指定房源可享相应优惠指定房源可享相应优惠重点活动展示重点活动展示重点活动展示重点活动展示说明：以说明：以“拉斯维加斯之拉斯维加斯之夜夜”为本次活动的主题，为本次活动的主题，迎合项目内各功能区域以迎合项目内各功能区域以博彩体验活动为主，增强博彩体验活动为主，增强来宾的互动性与参与感，来宾的互动性与参与感，打造一场完美的客户答谢打造一场完美的客户答谢盛宴，带动现场销售。盛宴，带动现场销售。拉斯维加斯之夜拉斯维加斯之夜“金绿教育基金金绿教育基金”启动启动时间：时间：1111月月-12-12月月活动对象：购买指定房源客户活动对象：购买指定房源客户活动内容：在活动期间购买指定房活动内容：在活动期间购买指定房 源可根据房源面积享受相应优惠折源可根据房源面积享受相应优惠折 扣，所享受优惠金额直接从房款总扣，所享受优惠金额直接从房款总 价中抵扣。价中抵扣。重点活动展示重点活动展示“年度回馈年度回馈感恩有你感恩有你”时间：时间：2013.1-22013.1-2月份月份活动对象：老业主活动对象：老业主+购房客户购房客户活动内容：利用传统双节来临之际，派活动内容：利用传统双节来临之际，派 发新春好礼，举行一场业主小型圣诞派发新春好礼，举行一场业主小型圣诞派 对，作为年度回馈客户活动，同时推售对，作为年度回馈客户活动，同时推售 指定房源，并给与相应优惠！指定房源，并给与相应优惠！重点活动展示重点活动展示推广策略推广策略2 2前期造势，后期乘势前期造势，后期乘势在广告宣传上，我们以营销节奏为基础，分为两个阶段，即：第一阶段在广告宣传上，我们以营销节奏为基础，分为两个阶段，即：第一阶段8-108-10月月 份。第二阶段份。第二阶段11-211-2月份，阶段性侧重点不同。月份，阶段性侧重点不同。第一阶段（第一阶段（该阶段主要集中在该阶段主要集中在8-10月份月份）：考虑到本案在售一期产品（除）：考虑到本案在售一期产品（除6#6#外）已经全部对外公开，推广也相应跟进，因此，我们在下半年的推广前期外）已经全部对外公开，推广也相应跟进，因此，我们在下半年的推广前期 要形成一波密集型、短期轰炸，形成高度的市场关注度，为下半年推盘造势。要形成一波密集型、短期轰炸，形成高度的市场关注度，为下半年推盘造势。第二阶段第二阶段（该阶段主要集中在该阶段主要集中在11-2月份）月份）：该阶段主要是以短期促销和客户：该阶段主要是以短期促销和客户 关系维系型活动为主，通过老带新现场体验互动的形式，带动现场销售。关系维系型活动为主，通过老带新现场体验互动的形式，带动现场销售。10月9月11月2013.1月8月2月短期密集轰炸短期密集轰炸投放形式投放形式投放时间投放时间媒介选择媒介选择投放目的投放目的高立柱、围墙、灯箱、发高立柱、围墙、灯箱、发光字、短信、电视广告、光字、短信、电视广告、活动活动促销信息释放促销信息释放高立柱、海报、短信、活动高立柱、海报、短信、活动销售现场氛围布置销售现场氛围布置引起客户关注，炒热市场，引起客户关注，炒热市场，实现销售蓄客，阶段性批实现销售蓄客，阶段性批量去化产品量去化产品通过老客户关系维护和现通过老客户关系维护和现场氛围渲染实现成交，为场氛围渲染实现成交，为二期奠定基础二期奠定基础阶段性媒体投放策略阶段性媒体投放策略（2011.8-2113.22011.8-2113.2）推广策略推广策略3 3高效组合，控制成本高效组合，控制成本根据目前项目后续推售产品的体量测算，本案广告费按照总销售金额的根据目前项目后续推售产品的体量测算，本案广告费按照总销售金额的0.8%0.8%作为一期剩余产品的广告投入总费用（具体可根据销售情况调整）作为一期剩余产品的广告投入总费用（具体可根据销售情况调整）在媒体策略上，采用媒体组合拳的形式进行分配，有所侧重，根据不同阶段进在媒体策略上，采用媒体组合拳的形式进行分配，有所侧重，根据不同阶段进 行针对性调整。行针对性调整。其中户外、活动所占比例较大，其次为现场销售物料和短信。其中户外、活动所占比例较大，其次为现场销售物料和短信。户外：高立柱、墙体、发光字户外：高立柱、墙体、发光字活动：活动：2-32-3个集中式体验互动型活动个集中式体验互动型活动宣传物料：海报、宣传物料：海报、DMDM短信：以销售节点和客群点对点式发送短信：以销售节点和客群点对点式发送其他：电视广告（天气预报前其他：电视广告（天气预报前1515秒广告）秒广告）网络推广网络推广20122012年度下半年广告投放分析年度下半年广告投放分析圈层渗透，以老带新圈层渗透，以老带新客户策略客户策略说明：以其花大力气进行说明：以其花大力气进行深入拓客，不如在原有客深入拓客，不如在原有客户基础上深挖掘，这样既户基础上深挖掘，这样既可以减少投入，又可以短可以减少投入，又可以短期内寻找本案的精准客户期内寻找本案的精准客户以客养客以客养客说明：很多成功高端楼盘说明：很多成功高端楼盘不仅在于品质，更在于长不仅在于品质，更在于长期的客户维系，如万科、期的客户维系，如万科、龙湖龙湖成立客户会成立客户会客户策略客户策略2 2大客户团购大客户团购说明：在漳浦地区主动出出说明：在漳浦地区主动出出击大中型企业老板，争取团击大中型企业老板，争取团购，培育客户信息，如可与购，培育客户信息，如可与翔鹭石化等当地大企业洽谈翔鹭石化等当地大企业洽谈团购。团购。客户策略客户策略3 3客户策略客户策略4 4看房直通车看房直通车说明：利用媒体资源，每周开说明：利用媒体资源，每周开通看房直通车，将漳浦下属郊通看房直通车，将漳浦下属郊县的客户集中引导到售楼处，县的客户集中引导到售楼处，推出相应优惠房源进行推售。推出相应优惠房源进行推售。重塑价值感重塑价值感叫得响的广告语叫得响的广告语一城一世界一城一世界记得住的广告面记得住的广告面系列秀稿展示系列秀稿展示品得到的体验感品得到的体验感现场氛围营造现场氛围营造FirstFirst价值转化价值转化为价格为价格市场状况市场状况不温不火，供量较大不温不火，供量较大竞品盘点竞品盘点户型理想，配比合理户型理想，配比合理价格策略价格策略树立标杆，以价促量树立标杆，以价促量SecondSecond定价区间定价区间一期均价一期均价5400-5600元元/ThirdThird让关注让关注成为行动成为行动竞争策略竞争策略优劣搭售、伺机推盘，制造热销优劣搭售、伺机推盘，制造热销推广策略推广策略活动为主，广告为辅，多样组活动为主，广告为辅，多样组合合客户策略客户策略以客养客，重点拓客以客养客，重点拓客操盘三步曲操盘三步曲我们的服务我们的服务因为专注，所以专业因为专注，所以专业服务模式服务模式项目专案制项目专案制项目总监：房地产营销经验项目总监：房地产营销经验1010年以上，操作年以上，操作1010万平米项目不少于万平米项目不少于5 5个个策划经理：房地产策划经验策划经理：房地产策划经验5 5年以上，操作年以上，操作1010万平米项目不少于万平米项目不少于2 2个个销售经理：房地产销售经验销售经理：房地产销售经验5 5年以上，操作年以上，操作1010万平米项目不少于万平米项目不少于2 2个个销售主管：房地产销售经验销售主管：房地产销售经验3 3年以上，操作年以上，操作5 5万平米项目部少于万平米项目部少于2 2个个项目总监项目总监策划经理策划经理销售经理销售经理销售主管销售主管销售助理销售助理置业一组置业一组置业二组置业二组策划师策划师 文案文案设计师设计师岗位说明：岗位说明：销销售售保保障障系系统统策划与销售并肩作战策划与销售并肩作战销售制度标准化销售制度标准化销售能力专业化销售能力专业化制定核心的管理制度制定核心的管理制度重塑销售流程重塑销售流程销售队伍培训销售队伍培训置业顾问上岗和培训置业顾问上岗和培训销售口径统一销售口径统一销售队伍激励机制销售队伍激励机制客户梳理和成交分享客户梳理和成交分享汇报结束，感谢聆听汇报结束，感谢聆听
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