第17章沟通与促销策略《市场营销通论(第三版)》

市场营销学通论（第三版）主编：郭国庆副主编：钱明辉 中国人民大学出版社第17章 沟通与促销策略第1节促销组合第2节广告策略第3节推销策略第4节销售促进策略第5节公共关系策略本章要点促销组合的构成及影响因素促销组合策略的新趋势广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略第1节 促销组合o促销组合的构成促销组合的构成市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义广义狭义狭义郭国庆主编o促销投入的分配促销投入的分配u竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象u在产品生命周期的导人期u以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动u用自动售货机销售的商品加大促销投入的主要场合对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配第1节 促销组合郭国庆主编o影响促销组合策略的因素影响促销组合策略的因素产品类型产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 促销目标促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命产品生命周期阶段周期阶段导入期成长期成熟期衰退期经济前景经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 第1节 促销组合郭国庆主编o促销策略新趋势：整合营销传播促销策略新趋势：整合营销传播 1、整合营销传播的内涵 第1节 促销组合郭国庆主编（二）整合营销传播的阶段性和层次性唐舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段 科罗拉多大学汤姆邓肯教授（Tom Duncan）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次 第1节 促销组合郭国庆主编（三）企业实施整合营销传播的效果 国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果：1整合传播工具2优化传播效果3减少交易费用4聚焦目标受众第1节 促销组合郭国庆主编（四）整合营销传播与传统促销策略的区别买卖互动传播分众效果可控第1节 促销组合郭国庆主编（五）整合营销传播要点1、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知2、整合营销传播强调真正意义上的整合3、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系整合营销传播要点第1节 促销组合郭国庆主编第2节 广告策略o广告目标和预算广告目标和预算竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法量力而行法量力而行法销售百分比法销售百分比法郭国庆主编媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等（一）媒体的特性第2节 广告策略郭国庆主编（二）媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本第2节 广告策略郭国庆主编o网络广告网络广告o交互性网络广告的优势o实时性o非强迫性o形式多样o广泛性o经济性郭国庆主编o创意设计空间和能力的局限o广告位置有限o广告受众情况难以统计调研o网民对网络广告的反感增加网络广告的局限性o网络广告网络广告第2节 广告策略郭国庆主编o广告设计与广告效果广告设计与广告效果导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告 衰退期:理性诉求产品生命周期与广告设计技巧第2节 广告策略郭国庆主编1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有：1)直接评分2)组合测试。3)实验室测试 （2）广告的后测1)回忆测试2)识别测试2、销售效果1）历史资料分析法2）实验设计分析法p广告效果评估第2节 广告策略郭国庆主编第3节 推销策略o推销的特点推销的特点 1、推销的形式可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金郭国庆主编2、销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报第3节 推销策略郭国庆主编3、推销的优点注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况第3节 推销策略郭国庆主编o推销策略概述推销策略概述 推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程 1、推销策略内容 第3节 推销策略郭国庆主编2、推销策略分类策略决策包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等推销策略的分类管理决策包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等第3节 推销策略郭国庆主编o推销策略决策1、销售百分比法2、分解法3、工作量法1、时间安排（顾客方面）2、资源分配(产品方面)1、区域要易于管理。2、各区域的销售潜量容易估计。3、能够严格控制推销旅途的时间花费。4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模2、推销工作安排第3节 推销策略郭国庆主编（一）销售人员的挑选、招聘与训练1、销售人员的挑选2、销售人员的招聘3、销售人员的培训4、销售人员的竞争意识（二）销售人员的激励和评估1、销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2、销售人员的评估（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估p推销管理决策第3节 推销策略郭国庆主编第4节 销售促进策略 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动 p销售促进的分类销售促进的分类针对消费者的促销工具 -样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等针对产业用品的促销工具 -折扣、赠品、特殊服务等针对中间商的促销工具 -购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等针对推销人员的促销工具 -红利、竞赛等 郭国庆主编o销售促进策略的主要内容销售促进策略的主要内容1确定销售促进目标2选择销售促进工具3制定销售促进方案4预试销售促进方案5实施和控制销售促进方案6评价销售促进结果第4节 销售促进策略郭国庆主编第5节 公共关系策略o公共关系的含义公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能郭国庆主编o公共关系活动公共关系活动 调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动第5节 公共关系策略郭国庆主编o公共关系评估公共关系评估1信息传播频率2受众反响3假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响第5节 公共关系策略郭国庆主编