北大荒米业营销战略的核心

北大荒米业总体营销战略北大荒米业总体营销战略目 录2回顾与总结回顾与总结3全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。调调 研研 回回 顾顾行业概述大米行业发展趋势回顾与总结回顾与总结4高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显 调研回顾调研回顾 从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。产品概述回顾与总结回顾与总结现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场）各地渠道发展差异化明显 调调 研研 回回 顾顾渠道概述回顾与总结回顾与总结6 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）调调 研研 回回 顾顾消费者概述回顾与总结回顾与总结7大多数企业生产加工能力差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。调调 研研 回回 顾顾年份200420052006平均入统企业数5666户7260户7548户 6824.7户人均创利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利润占销售收入比1.2967%1.7429%1.7272%1.5889%人均加销数量196.3吨 212.7吨 251.2吨 220.1吨吨米利润40.76元/吨44.95元/吨47.87元/吨2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计 经营情况回顾与总结回顾与总结竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低 调调 研研 回回 顾顾品牌状况回顾与总结回顾与总结9消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米）产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。调调 研研 回回 顾顾调研回顾（小结）：回顾与总结回顾与总结10 1、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。调调 研研 回回 顾顾北大荒米业的市场机会回顾与总结回顾与总结11 企 业 回 顾企 业 回 顾回顾与总结回顾与总结12 企业资源情况企业回顾企业回顾世界仅存的三大黑土带之一。绿色水稻基地900余万亩。国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。全国十大米业榜首；全国6100多家大型零售终端网点，京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。品牌价值46亿 回顾与总结回顾与总结13 企企 业业 回回 顾顾目前从产品线报表上的产品（共计27种）来看，结构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向联系，同时也缺乏纵向的延续性。产品规划战略还不够系统、清晰。产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着产品品种的增多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。产品结构问题回顾与总结回顾与总结14 企企 业业 回回 顾顾市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落实到终端对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。营销服务问题回顾与总结回顾与总结15 竞 争 分 析竞 争 分 析回顾与总结回顾与总结大米竞争层次 竞争分析竞争分析大米三大主要分类：概念米、优质米、普通米。三大品种相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。16回顾与总结回顾与总结17 竞争分析竞争分析大米品牌竞争结构 根据市场调研和分析，我们从新定义了北大荒米业所面临的竞争对手，并从中总结了新的竞争建议战略层面的竞争对手：需要寻找独有的战略资源，而且是他们企业无可拥有、无可替代、的资源，通过此选择来创造竞争品牌之间战略层面的差异性，形成绝对化区隔，方能与之抗衡。回顾与总结回顾与总结18 竞争分析竞争分析大米品牌竞争结构市场层面的竞争对手：这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占领制高点，品牌动能掌控渠道，品牌效能影响消费趋势。回顾与总结回顾与总结 竞争分析竞争分析大米品牌竞争结构 通过对不同层面竞争对手的分析，结合各竞争品牌的产品线结构情况，我们总结出以下特点：目 录20营销战略核心营销战略核心21 战 略 目 标战 略 目 标 通过回顾与总结和企业及竞品的分析，我们在以下几个方面为北大荒米业提供以下可行性发展建议。北大荒米业总体营销战略规划：营销战略核心营销战略核心22 战略目标战略目标提销量：完成全年销售目标提销量：完成全年销售目标100100个亿。个亿。做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏做品牌：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉搏 战，执手战，执手“从渠道营销，到品牌制胜从渠道营销，到品牌制胜”的务实经营理的务实经营理 念，最终实现北大荒米业品牌质的飞跃。念，最终实现北大荒米业品牌质的飞跃。北大荒米业目标 在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的明确化：营销战略核心营销战略核心23 战略目标战略目标北大荒米业企业宗旨：营销战略核心营销战略核心24 定 位 与 选 择定 位 与 选 择营销战略选择 纵观中国大米市场格局，可以说是：品牌纷纷争霸，地方势力割据一方。中国十大品牌的大米，在主要城市中（以京沪穗为例），都“屈居”二线，在未来的发展中，品牌战、渠道战不可避免。这对北大荒米业来讲，是机会也是挑战，五年以后再看今天，我们不是领导别人，就是被别人领导！营销战略核心营销战略核心25 定 位 与 选 择定 位 与 选 择 当公司的产品在市场中占有最大的市场份额时，我们要以市场领 导者的身份在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对 其它公司起着领导作用。在区域市场中占有第二、第三和以 后其它的位置，可以攻击市场领先者和 其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。注重于专业市场，并 做深做透，从中投入较少 的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领 导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。战略选择 鉴于中国市场结构的复杂性，大米市场品牌的多样化和地方品牌的地域性，我们建议采取多战略、多品牌组合策略，针对不同的市场，分而治之，最终实现“品牌知名度第一，市场份额第一”的全国领导品牌。营销战略核心营销战略核心26 定 位 与 选 择定 位 与 选 择目标聚焦：目标聚焦：聚焦竞争品牌聚焦竞争品牌聚焦核心产品聚焦核心产品聚焦聚焦“大客户大客户”聚焦重点终端聚焦重点终端营销策略定位策略差异化：策略差异化：定位差异化定位差异化品牌差异化品牌差异化产品差异化产品差异化合作方式差异化合作方式差异化传播策略差异化传播策略差异化营销战略营销战略北大荒米业：目标聚焦和差异化定位目 录27品牌战略品牌战略28 品牌规划品牌规划北大荒米业品牌规划4%15%30%50%1%以中华民族饮食文化发展趋势为依托，北大荒米业以打造中国米业“营养专家”为使命，开发一系列产品，才能把我们的品牌价值提高到“无限”高度。品牌战略品牌战略29 品牌规划品牌规划突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端米种、营养保健型米种、营养功能强化米种，稳步提升北大荒米业整体品牌形象，同时逐步提升市场份额和盈利水平。承袭北大荒米业品牌经典，品质优秀，营养健康的传统形象。发展时代气息强烈的“新鲜”概念。整合发展现代饮食营养、健康新概念，支持和建立北大荒米业品牌的“营养、新鲜专家”形象2009年品牌营销任务品牌战略品牌战略30 品牌规划品牌规划2009年品牌营销任务品牌战略品牌战略31 品牌策略品牌策略品牌发展市场工作重点依靠事件营销、公关和终端形象推广，结合分众推广活动，进行品牌整合和品牌拓展，提升品牌活力，不断吸引新的消费群的加入，整合提升品牌营养、健康形象20009年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作；高端米（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点；品牌战略品牌战略32 品牌策略品牌策略品牌发展市场工作重点品牌策略33 产 品 策 略产 品 策 略产品策略产品策略34 产品分析产品分析北大荒米业产品线分析产品策略产品策略 产品分析产品分析产品贡献率 问 题：问题类产品缺乏概念包装，风 险大。明 星：明星类产品过少，利润不高，缺乏新的增长点。死 狗：死狗类过多，管理成本过高，有些产品没有定性，金 牛：金牛类产品过度集中在低档产 品，进行周期规划，有形成层 次，提高现金流效率，防止老化。北大荒米业产品线分析产品策略产品策略36 产品分析产品分析现有产品改善北大荒米业产品线分析产品策略产品策略 产品规划产品规划产品线规划产品策略产品策略38 产品规化产品规化产品发展建议从产品组合上突破，来增加附加价值，模糊终端价格。功能细分，开发情趣产品，从卖单一产品到卖解决方案，树立大米烹饪专家的形象，提供多种新颖的食用方式，并针对消费中的不便之处，提供相应的解决方案，例如，大米、米糠油加工和高档杂粮的融合，制定大米行业的金字塔健康标准。从包装上突破，增强大米品质的可视性，包装的实用性，方便消费者日常使用；礼品装还有很大的开拓空间，走礼品团购渠道，采取三五七的分级包装，价格档次拉开。从功能上突破，可以避开一般的有机、无污染等安全诉求，更多强调食品保健和美体功能。现在国家开始大力推广营养强化面粉，可否将大米的保健功能充分挖掘出来呢？那么对于南方城市以大米消费为主的城市如何增加营养素呢？加强品牌的营销规划，强调品牌意识，与经销商和渠道终端保持长期的战略合作伙伴关系。遵循与经销商、渠道终端共同面对市场、相互依存、共惠共利、共同进步和发展的多赢原则。产品策略产品策略39 产品规化产品规化产品发展建议从终端上突破，超市大米终端缺乏生动化，体验和可感知做的不够，无法指导消费者购买；消费者选购的难度很大；在商超可以采取先品尝后销售的方式，做一些小包装的促销品，让人们去亲身体验，同时，也可以把知名度打响。加大营销的广度与深度，营销不仅担负开拓市场、扩大产品销售的重任，也是引导消费者追求健康、时尚、营养、口感的好参谋，更是传播和展示企业文化的重要手段。米业企业的营销服务于全局，充分计划、明确目标、体现价值、阶段效应、有效控制和评估，对于市场导入期、成长期、成熟期，有着不同营销手段的运用。拓展多种多样的营销方式，从平面到立体、从具体到抽象、从传统媒体到全程整合营销策划，全方位地展示和传播着品牌形象、企业文化和独有的大米文化。同时也在扩大品牌的知名度和认知度，介绍企业的发展思路和战略，提高市场的占有率，培养固定成熟的消费人群和品牌的忠诚度。品牌战略40 价 格 策 略价 格 策 略价格策略价格策略41 高高 中中 低低(价格价格)高高中中低低九维价格策略模型溢价策略溢价策略高价值策略高价值策略超值策略超值策略高价策略高价策略普通策略普通策略优良策略优良策略骗取策略骗取策略虚假策略虚假策略经济策略经济策略 价格，一直是市场最敏感的信号，创造品牌的工具，也是毁灭品牌的杀手，产品价格策略价格策略价格策略42 进一步增强和巩固竞争地位进一步增强和巩固竞争地位1、争取市场份额最大化、阻止新的竞争者加入。基础型 产品面、进攻型产品的定价要有竞争力，以最大化市 场份额为目标。2、增强企业自身造血机能、保正渠道成员利润及现代化 零售终端的费用投入，中高端产品采取高价策略。北大荒米业产品定价目标 北大荒米业身为实力雄厚的全国性品牌，结合目前市场竞争情况，均衡发展全国市场，定价目标为 品牌战略43 渠 道 策 略渠 道 策 略渠道策略44 区 域 市 场 策 略区 域 市 场 策 略1 1、推力、推力+拉力拉力=营销力营销力2 2、产品力、产品力+形象力形象力+销售力销售力竞争力竞争力+北大荒米业总体营销策略渠道策略45 全国大客户原则区 域 市 场 策 略区 域 市 场 策 略大客户：大客户：“变契约为联盟变契约为联盟”使渠道成员由现在的简单契约关系、松散的利益联盟变为深度营销的战略联盟和渠道伙伴。北大荒米业总体营销策略渠道策略46 大客户原则区 域 市 场 策 略区 域 市 场 策 略确定不同等级的经销政策使政策稳定化加强对加盟商的支持系统，完备的利润分成计划渠道成员培训计划，搭建学习提高的平台。渠道成员的管理和监控系统签定经销商公约，共同防止打击窜货行为建立信息系统：经销商信息系统；消费者数据库；实施关键客户的管理：经销商积分奖励计划品牌战略品牌战略47 市场策略市场策略经销商的经销商的配送能力配送能力经销商的经销商的管理能力管理能力 经销商的经销商的营销思路营销思路经销商的投入程度具备配送意识组建配送机构 低成本配送建立区域中心 人员 配送终端 帐款 货品大客户条件：品牌战略品牌战略48 市场策略市场策略级别级别20092009年公司产品年公司产品含税销售额（）含税销售额（）必备要素必备要素评分分数评分分数季度奖励（按全部季度奖励（按全部产品含税销售净额产品含税销售净额计算）计算）年度奖励（按全部产品年度奖励（按全部产品含税销售额计算）含税销售额计算）超额奖励（按上品系列超额奖励（按上品系列超出部分的含税销售净超出部分的含税销售净额计算）额计算）其他奖励其他奖励四星级经四星级经销商销商三星级经三星级经销商销商二星级经二星级经销商销商一星级经一星级经销商销商大客户星级评定标准及交易条款渠道策略49 三城市各品类重点覆盖渠道：（以北京为例）渠道类型品类家乐福系统购物中心连锁超市农贸市场区 域 市 场 开 发区 域 市 场 开 发目 录5051 整整 合合 传传 播播整合传播推广策略市场活动：动态配合技术、产品功能、企业形象的宣传，以弥补电视报纸的不足促销形式：产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广 为主线公关活动：针对政策和媒介进行公关，使舆论对北大荒集 团起正面宣传作用终端形象：大卖场开发、建设，提升产品和企业档次，为 此作较大的投入战术的连续性：每一次传播都要有承前继后的作用，能够 继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下 伏笔。52 整整 合合 传传 播播2009年度整合传播费用及控制在广告和促销费用的花费上，合理确定总部和市场部的不同作用总部制定年度广告计划及预算，预留市场活动费用，市场部按预算提报区域广告及促销活动。总部对广告和促销作整体计划的作用统一的广告宣传计划和行动广告活动与销售活动同步广告针对不同的顾客群开发一些新的广告形式要要 点点总部%广告费%促销费%分（子）公司%广告费%促销费%2009年广告和促销费用预算年广告和促销费用预算1000万元万元525353谢谢！Page-54谢谢 谢谢22.7.122:04:302:042:0422.7.1222.7.122:042:042:04:3022.7.1222.7.122:04:302022年7月12日星期二2时04分30秒