酒店业行业分析报告.ppt

酒店业行业研究报告,2,酒店行业主要发现综述,外部影响因素,酒店需求与GDP增长之间存在很强的相关性 近年来我国入境游和国内游保持8-9%的年均增长率，且商务客源有增多趋势；旅游业快速发展和长期看好将带动酒店需求上升 改革开放以来我国酒店业发展迅速，自92年以来星级酒店数量保持了21.7%的年复合增长率，由于阶段性供给过剩导致行业出现周期性波动 2000年来开始景气回升，新一波酒店投资热兴起，五星级和经济型是两个热点，众多资本介入酒店行业，局部地区的五星级酒店还可能会存在投资过热的潜在风险 酒店业最大的风险是供需结构失衡导致的周期性波动风险，不过中心城市优越地段的高端酒店物业抗风险性强 从结构上看： 供应上结构上经济型酒店比例偏少 布局呈现很强区域性，高星级酒店集中于经济中心城市；目前五星级酒店投资呈现由一线城市向二线次中心城市延伸的趋势 十一五规划我国旅游仍将保持年均8%的增长速度，据此推测未来5年酒店市场也将保持或略高于这一速度,目前我国酒店集团化率约为16%，从持有来看，集中度更低 历史上我国酒店以政府、事业单位、大型国企自建居多，目前国有/集体资本在现有酒店中仍占50%以上 因目前我国酒店业正处于景气上升周期，吸引了众多业外资本进入，投资主体趋于多元化 酒店高端市场外资品牌占绝对主导；经济型酒店目前以内资为主，但外资正计划大举扩张 酒店管理公司倾向于采用轻资产低成本方式，在全国一线城市和二线潜力城市跑马圈地 房地产商是重要参与者，并倾向于选择性地持有一些酒店物业：获取长期稳定回报；作为项目配套；获取地产增值；但在经营上倾向于选择专业酒店管理公司 区位和品牌是酒店业的两个最关键的成功要素,五星级酒店和经济型酒店是行业的两个重要盈利点 酒店的投资回报与资金结构和土地成本有很大关系 酒店开发环节获利性较高，回报率一般在15%以上 一般高星级酒店的投资回报率为5-6%，投资回收期为15-20年 酒店经营管理业务的获利性很高；目前数量不足20%的国际酒店集团赚取了中国酒店行业80%的利润 持有优越地段高端酒店能带来较大的地产增值（年增值10-15%；稀缺地段的高端酒店甚至更高）,酒店业作为旅游业的一个子行业，直接受旅游业发展的影响 宏观影响因素主要是经济因素如GDP增长速度、人均GDP、居民收入水平以及政策政策上的支持 地方政府对新建酒店项目的管制也会一定程度影响酒店行业，如99年上海对新建酒店项目停止审批，直到2004年才解冻,3,外部环境分析方法论,外部环境分析结构,产业链及行业全景图 产品结构、分类及特点说明 外部影响因素说明,行业的发展历史 行业的市场规模 行业的发展特点 行业未来的发展趋势，增长速度,行业的市场集中度 行业主要参与者的业务模式 行业的KSF总结,行业获利空间现状 行业获利空间未来趋势,背景说明,市场空间,获利空间,竞争格局,4,主要资料来源清单,5,分析背景说明（酒店行业）,业务现状,目前华融系统内（含金融街控股）已经持有或在建酒店达6家，其中： 顺城、马克孛罗为华融持有，已正式营业；其余4家五星级均由金融街负责投资，预计2006年2007年陆续建设完成投入使用 除3星级顺城饭店由公司自营管理外，其余酒店全部委托国际专业酒店管理公司进行管理 6家酒店，特别是处于建设期的4家五星级酒店占用了华融、金融街控股的大量资金，从目前投资可行性分析看，如单纯持有，预计投资回收期普遍在15年20年左右，甚至更长时间,本章目标,目前公司酒店数量较多，并且已经占用了大量资金。从外部分析角度如何看待中国酒店行业战略性机遇与挑战？酒店开发、持有是否应成为华融未来的战略性业务,6,分析背景说明（酒店行业）,分析方法,全面审视全国，包括北京酒店行业的市场、竞争环境 研究酒店行业的主要参与者及各自的业务模式作为借鉴,分析成果,管理工具,与其他报告的关系,中国酒店行业发展历程及不同阶段特点 行业整体结构及行业发展的关键驱动因素，总体市场规模、变化趋势 行业整体的竞争格局，包括市场集中度、行业关键成功要素的总结 行业内一些标杆企业战略举措进行总结分析，发现其业务调整的动因、主要措施 行业短期及未来获利空间的总结分析,产业链分析,财务分析,相关性分析,对标分析,本报告属于金融街控股战略咨询行业分析的一个组成部分，为公司业务组合及业务单元竞争策略提供基础性数据分析,7,从产业链上看，酒店开发商和专业酒店管理公司是行业的两类主要参与主体,地产开发,开发建设,销售,持有,经营,客户,一级土地 开发商,酒店开发商,华融涉及的环节,客户,规划设计 单位,开发商/代理机构,开发商/酒店管理公司/其它投资者,经营管理,酒店持有,建筑施工 单位,政府主管 机构,产业价值链,主要参与者,业主自营/专业酒店管理公司,8,酒店的几种常见分类,9,目录,酒店业整体发展趋势和特点 北京酒店市场分析,10,外部影响因素说明,宏观影响因素,旅游业,酒店行业,94年以来国内旅游*人次保持年均8%的增长速度；国内游未来3-5年仍将以观光游为主 92年以来入境旅游*人次保持年均9.3%的增长速度；入境游客中商务客源比例上升 自2003年以来我国旅游消费已进入启动期 十一五规划国家将大力发展旅游业，实现入境旅游人数和国内旅游人数年均增长8%,经济影响因素 中国经济近年来继续保持9%以上的增长速度 2003年我国人均GDP首次突破1000美元，进入大发展阶段 自89年以来城镇居民人均可支配收入保持13.6%的年增长率；农村居民人均纯收入保持11.1%年复合增长率 政府政策 中央及地方政府对旅游业的发展规划和相关举措,我国酒店业自改革开放起步以来，伴随着经济增长及旅游业发展经历了一轮发展周期 酒店业发展受旅游业发展直接影响，而旅游业则主要受宏观经济、居民收入水平等因素影响 政府对新建酒店项目的审批制度一定程度上影响了酒店的供给,*注：按照出行目的可分为旅游观光、休闲度假、商务、会务会议等,11,我国经济的持续高速增长和居民收入水平的提高推动了我国旅游业的快速发展,我国历年GDP和旅游总收入的增长率,旅游收入增长与GDP增长速度保持较强的相关性 2003年我国人均GDP首次突破1000美元，按照国际规律，旅游消费将进入启动期,国内居民的人均收入每增加1元，则可以使农村居民的国内游出游人数增加11.94万人次，使城镇居民增加3.69万人次,国内出游人数与收入间的关系,资料来源：国家统计局,12,从中央到地方政府都将旅游业作为国家和地方经济的重要产业来发展，政府对旅游业的规划和相关举措也促进了旅游业的快速发展,国家对旅游业的重视,国家将旅游业培养成国民经济的重要产业来发展 行业管理和引导 基础设施建设和完善 假日经济的推动,地方政府发展旅游业的举措,旅游资源丰富的城市将其作为支柱产业来发展 旅游发展规划 旅游资源以及休闲度假产品的开发 相关配套基础设施和环境的建设和改善,13,在政策及经济发展的推动下，我国旅游业保持了快速发展，入境游和国内游分别保持了9.3%和8%的年均增长率，已成为亚太第二大旅游消费市场,我国入境游人次及增长率,我国国内游人次及增长率,入境旅游目的的变迁（%）,年均9.3%,WTCC（世界旅游与旅行理事会）预测未来10年10个旅游业增长最快的国家；中国以8.7%名列第二 2006年中国已取代泰国成为亚太第二大旅游消费市场，仅次于澳大利亚；上海和北京是吸引境外游客最多,年均8%,14,我国酒店行业起步于我国对外改革开放，经历了起步、高速发展、回落、复苏四个发展阶段,1979年,国务院发布了国务院办公厅转发国家旅游局关于建立酒店管理公司及有关政策问题请示的通知；也促成了90年代的扩张,起步于我国对外改革开放，政府批准了第一家酒店合资项目，开始了第一批合资合作饭店的建设,1984年,亚洲金融危机后，中国酒店行业出现全行业亏损，全国房价下降了136%，亏损一直持续到2001年,1998年,1999年,1995年,由于扩张过猛导致供给总量过剩，中国酒店的建设高潮开始回落，饭店业的利润率逐年下降,中国酒店业在低迷中进行调整，2002年才扭转亏损局面,1988年4月,国家提出了发展旅游服务基础设施建设；国内外各种渠道的资金投入饭店业,恢复上升（2000年-）,回落（95-99年）,高速发展（83-94年）,起步（80-82年）,资料来源：中国宾馆酒店行业研究报告,此轮酒店业的快速增长主要是政府的相关鼓励政策的推动所引起的,改革开放初期，我国酒店业处于学习阶段；项目以合资合作为主,15,酒店业主要受旅游业发展的带动，酒店业的需求与一国的GDP增长之间表现出很强的相关性,美国GDP增长与对客房需求的增长对照,我国GDP增长与入境及国内游增长的对比,“GDP与酒店需求有一个经验数据,大体上10亿元GDP需要一家酒店” 社科院旅游研究中心,16,在快速增长的旅游客源支撑下，90年代以来我国酒店业保持了21.7%的年增长速度,中国星级酒店数量及年增长率,资料来源：中国资讯行,单位：家,第一波酒店建设热在1994年达到顶峰,应该是97年左右的投资决策；且2000年行业仍处于大幅亏损中,17,我国酒店供应存在结构性失衡的现象，大量中低档酒店缺乏标准化管理，入住率不足而导致亏损，而经济型酒店与发达国家相比则远远不够,资料来源：海通证券研究所,发达国家一般70%的酒店为经济型，30%为星级宾馆；而我国目前经济型酒店的份额尚不足10% 这种畸形的消费市场，构成了经济型酒店在国内迅速崛起的基本背景 我国并不缺乏经济型价格的饭店，而是缺少经济型标准的饭店 这对占到中国酒店业总供给量3/4的庞大的三星级以下酒店将产生显著的替代效应,不同档次酒店的供应结构（客房数量）,国内旅游的增长和缺乏品质合理、价格低廉酒店之间的矛盾，给经济型酒店提供了巨大的市场空间,18,我国星级酒店的分布呈现很强的地域性，与各个地区的经济发展水平一致，空间分布上依经济发达程度呈梯次减少的状态,全国星级酒店的地区分布,全国五星级酒店的地区分布,资料来源：中国酒店业分析及投资咨询报告，数据为2003年,经济发达省市的高星级酒店比较集中 高端酒店往往集中于北京、上海等国际化城市,19,酒店业的发展呈现一定周期性，一般为十年，而供给的相对滞后则是造成这种周期波动的主要原因,香港酒店业1981-2003年的周期,美国酒店业1991-2001年的周期,伦敦酒店业1973-1992年的周期,突发性的需求扰动是导致景气下降的原因，如金融危机等；而供给减小则是景气见底回升的动力 不动产供给的相对滞后特征是酒店业周期波动的主要原因 出租率的提高/下降一般总是先于房价的提高/下降 一些中心城市的酒店即使在景气低谷时，出租率通常也能维持在盈亏平衡点,资料来源：HSBC,CEIC,申银万国证券,20,我国酒店的发展也呈现周期性波动，目前正处于新一轮上升周期，且周期持续的时间可能会更长,我国经济的强劲发展则带动了旅游度假和商务需求 随着中国在国际舞台上重要性的增强，奥运会、世博会、亚运会等全球和区域性的活动的举办将使国内酒店市场在未来继续快速发展 预计本轮周期持续的时间可能会更长,资料来源：HSBC,CEIC,申银万国证券,中国酒店业的发展周期,02/04年扭亏为盈,全行业亏损,21,酒店业的主要风险就是供需失衡导致的周期性波动风险，相比较而言，商务酒店的获利性更好且抗风险能力也更强,商务酒店,旅游酒店,获利性,增长性,风险性,是目前中高档酒店的主流，主要客群是入境游客户和国内游高端客户 商务客源支付能力较强，消费水平相对较高；其获利性也较高 个体盈利能力还与酒店的选址（周边商务环境等）、经营管理有关,与当地景观资源的稀缺性、吸引力密切相关，高星级度假酒店获利性比传统旅游酒店要好 主要针对观光旅游市场 个体盈利能力还与酒店的市场定位、营销推广等有关,中国已经成为亚洲甚至全球经济中最具有活力的地区，商务酒店具有发展前景，特别是一些经济中心城市，如北京、上海、广州、深圳等,随着居民消费能力的提升和结构的升级，旅游逐渐由“观光型”转型为“度假型” ,度假酒店的市场也会越来越广阔,主要受经济周期的影响，没有明显波动性 风险主要在于宏观经济风险、以及供需结构失衡的风险,主要受假日周期、季节周期的影响，有较明显的淡旺季节 风险主要体现在宏观经济风险、突发性事件、市场供需风险、定位风险等,22,十一五规划我国入境游和国内游的增长速度将保持在8%，据此推测，未来5年酒店客房需求将保持8%左右或略高于这一比例稳定增长,酒店需求的市场规模入境旅游人次/国内旅游人次住宿率（过夜旅游者）（平均滞留时间）选择住宾馆/饭店旅游者的比例 入境旅游和国内旅游将保持8% 住宿率和平均滞留时间预计将基本维持不变或略有上升 选择星级酒店作为住宿设施的旅游者的比例预计将略有上升,旅游业十一五规划主要指标,资料来源：国家旅游局,23,从经营的角度看，酒店的集团化是行业发展必然趋势，目前我国酒店的集团化程度比较低，但近几年集团化的趋势有所加快,我国星级酒店的集团化率*不断提高,*注：专业酒店管理公司所管理的酒店占全部星级酒店的比例,截至06年6月，国内共有饭店管理公司206家，托管饭店总数1946家（不完全统计） 其中由本土集团管理的不到10% 我国星级酒店集团化趋势有所加快，但与美国80%、欧洲50%左右的星级酒店集团化率仍存在着巨大差距,24,从投资的角度看，专业的酒店管理公司和房地产开发商是两类主要的参与主体，还有一些机构/个人投资者,专业酒店管理公司 主要通过输出管理和连锁的方式扩张，也有自己投资并持有的酒店物业,单纯的酒店投资商 主要是一些机构或/个人投资者，获得经营回报的同时获取资本升值，或出于资本运作之目的,房地产开发商 开发后销售或持有 一般较少自营,25,历史上，国家/集体资本在酒店业一直占主导，且绝大多数都是以单体酒店的形式存在，现阶段酒店业的良好发展前景吸引了各路社会资本纷纷涉足,酒店投资主体多元化,酒店业,机构投资者,其它业外资本,7358家,8880家,9751家,按所有制划分的我国星级酒店结构分布,10888家,*注：包括股份合作、股份有限公司、有限责任公司、私营、联营等所有制形式,资料来源：中国旅游统计年鉴,过去一些政府部门、事业单位、国有企业是酒店的投资主体，自建酒店物业的情况较多 现在投资主体多元化，房地产企业是其中主要的参与者 从开发角度来看，市场没有占绝对主导地位的企业,26,高端酒店市场目前国际品牌占绝对主导，经济型酒店则以内资为主，跨国酒店集团除了继续争夺高端市场以外，同时还在大力向经济型酒店市场进行扩张,资料来源：“跨国酒店集团竞争情报”数据截至到2004年底,27,在地域上，除了争夺一线高地城市外，同时也在二线潜力城市寻找机会布点,主要的选择标准,市场容量和客源的保证 较低的成本和优越的地段 盈利的空间与增长潜力,高星级酒店和经济型酒店在二线城市的布点,良好经济发展潜力 旅游资源是否丰富 城市投资环境和优惠政策 城市支柱产业，城市的配套能力 消费水平和消费观念 酒店市场是否饱和 ,万豪正在天津、重庆、沈阳、成都、南昌、南宁、苏州等二线城市寻找机会发展高星级酒店；二三线城市中重点关注省会城市、经济较发达的中型城市和旅游资源特别丰富的城市 中国内地的21家香格里拉中有12家在二线城市；2006-2010年预计新开的14家中有13家均位于成都、西安、温州等发达的二线城市,国际酒店管理集团对潜力城市的主要选择标准,28,国际酒店管理集团主要采用三种经营模式，但采用特许经营的方式最多，其次为委托管理以及早期形成的少数带资管理,资料来源：价值中国网，跨国酒店集团竞争情报，synergy capital,*注：雅高带资管理为46.5%；租赁饭店21.8%,六洲饭店Six Continent Hotels 旗下投资的完全产权酒店的比例,国际酒店管理集团自己投资的酒店侧重于投资回报快的经济型酒店和少量的盈利能力较强的高星级酒店,国际酒店管理集团在全球的经营模式,29,为减少直接投入和规避投资风险，国际酒店管理集团在我国也倾向于采用委托管理的方式进行低成本的规模扩张,资料来源：中国旅游房产投资网，数据截至2004年底,注：国际酒店管理集团对接管的酒店一般是不投资的，但偶尔也会注资城市的标志性酒店,30,香格里拉则将酒店业务作为自身战略重点，以带资管理的方式积极在沿海及内地中心城市进行扩张，树立高星级酒店市场的品牌领先地位,香格里拉在中国的酒店业务,持有经营的酒店,发展中的项目,资料来源：公司2005年报,31,在景气上升阶段，资金允许的条件下开发商倾向于选择性地持有一些优越地段的高端酒店物业，以获取长期稳定回报、作为项目配套、获取地产增值,酒店物业,获取稳定长线回报规避单一开发 风险,作为项目 配套,获取地产 增值,稳定的长线投资回报 规避企业经营风险,酒店物业的带动效应，能促进周边地产升值 提升项目品位和企业品牌形象,作为好的融资品，可从银行拿到大额贷款 拥有酒店这类物业也较容易获得投资者亲睐,32,上海绿地集团为规避住宅开发风险，结盟洲际计划在未来三年内投资15亿开发四个酒店项目,绿地向来以开发普通住宅为主，近年来则逐步加大了商业地产开发的力度，其中酒店业务是绿地商业集团发展的业务板块之一；而经济型酒店则是发展的主要方向,现有酒店项目,未来开发计划,上海绿地豪生全套房酒店（五星级，05年6月开业，委托豪生国际集团管理 ） 昆山绿地豪生国际会议大酒店（2005年8月动工，四星级）,三年计划投资15亿，开发四个酒店项目，并一举引进洲际酒店旗下包括“洲际”、“假日”以及“快捷假日”三个品牌： 南京绿地洲际酒店（五星）、西安绿地假日酒店（四星）、上海绿地普陀快捷假日/上海绿地闵行快捷假日（经济型）,随着房地产市场的理性化发展，住宅开发利润下降，开发商需要规避单一开发业务的风险，并寻求稳定的长线经营回报 一般是房地产开发公司发展到一定程度，具有相当的实力后，鉴于土地资源的日益稀缺，一种保留固定资产的方式 同时也可以作为一种很好的金融产品，得到资本市场或金融机构的认可,33,浙江开元旅业通过高档酒店的影响力，降低土地获取成本，提高物业档次，推动项目升值,2000-2005,1988-1999,2005-,从县招待所起家，9498年间低成本扩张，收购/参股了许多酒店 以旅游饭店业为主导产业，连锁化经营,90年代末期，酒店业进入低谷期 利用原始资金积累大量收购土地，进入房地产开发 房地产业的资金又可以支持酒店业务的快速发展和扩张,“酒店产业的连锁化建设、房地产产业的持续成长和相关新兴产业的突破 ”,资料来源：中国经营者-陈妙林访谈,单一的酒店持有酒店难以避免行业的周期性波动 借助酒店产业优秀的品牌声誉于2000年强势进入房地产业，借助酒店可以争取到好的土地资源，并降低了土地获取的成本，提高楼盘知名度和档次，从而聚集人气，促进地块的快速升值 依靠房地产业与酒店产业联动发展，充分发挥酒店产业优势，建立了“酒店、住宅、商业、物业联动”的开发模式,“在萧山的开发区，38万/亩拿到了100多亩地，用40亩建酒店，80多亩开发房产，如果按照现在的市场价值来评估就值400万一亩，差额就是将近300多万一亩的土地，100亩土地就是三个多亿，做一个五星级酒店基本上就可以白做，房地产当中还要赚钱” 陈妙林,34,长实及和黄对待酒店物业的态度稳健而谨慎，内地的酒店物业主要起配套作用，在自营的同时和黄也与国际酒店管理公司合作以提升项目品位,酒店,*占固有收入6%,与长实合资（各控股50%）成立海逸国际酒店集团，经营管理旗下7家酒店： 在港酒店：香港海逸、北角海逸、都会海逸、嘉湖海逸、九龙酒店、 内地酒店：重庆海逸、昆明海逸；2010年建成的上海世纪大道商业地产项目也含有海逸酒店项目,华逸酒店及华逸酒店,香港喜来登,巴哈马群岛1个酒店,北京长城饭店,北京东方君悦大酒店，由凯悦国际酒店集团管理的,和黄集团附属 公司Kingdom,嘉云酒店,海逸酒店成立于1997年，由和记黄埔有限公司与长江实业（集团）有限公司合资设立，负责投资及运营和黄的国际酒店业务,间接持有82%股份,持有51%股份,35,商业地产价格的上涨是推动物业升值的主要因素，持有优质酒店物业还能带来地产增值的隐性回报,国外根据商业地产的房价，每年调整其账面价值，得到新的NAV，而股价则通常围绕NAV，以一定的溢价或折价进行交易 英国酒店物业交易价格指数在1976-1989上涨了8倍，同期Forte的账面NAV增长了11倍，股价涨了10倍,酒店物业的价格、英国Forte酒店集团的NAV与股价表现关系,在国外，物业的资产升值能够显性化，通过股价体现出来； 物业升值是其股价长期上涨的主要动因,资料来源：Datastream, Christie&CO,申银万国证券,新会计准则的要求也在逐步向国外模式靠拢，商业地产的增值可以在账面上反映出来,商业地产重估价值=商业地产面积*公允价格,36,特别是优越地段的高端酒店物业，其地产增值效应非常明显，如锦江旗下的2家五星级酒店在资产重估后价值大幅增加,* 注：由于其土地为行政划拨，故确定其单位重置成本时采用市场价格*（1-30%）* 建筑面积单价,资料来源：申银万国的调研数据，资产重估日为05年4月,37,嘉德置地的前身发展置地曾一度将酒店持有经营作为自身战略性业务，后来嘉德置地认为其资金占用过大将其打包出售，获利6亿多新元，并部分用于收购商业物业,1979年，发展置地开发公司第一个酒店投资项目来福士城综合项目，包括两个国际标准酒店，一个世界级的会议中心、一个办公楼和一个商业中心。1986年完工之后Westin Hotels负责酒店和会议中心的管理，一直到2001年。来福士国际从2002年开始负责来福士广场和瑞士酒店管理（重更名）,在1991-1996年，来福士国际致力于酒店和度假设施的建设，并且以来福士国际为主要品牌。而且重新将来福士酒店定位于国际性地标级豪华酒店,1997年完成一次内部重组，酒店和度假设施全部划归来福士控股。来福士控股与来福士国际一起开展亚洲以外的国际性区域拓展，目标是首都及门户城市,起步阶段,自身能力培养阶段,扩张阶段,1997年之后，来福士控股不断得在世界范围内收购酒店，来福士国际则不断签约多家酒店的经营管理权,2000年之后，来福士国际进行国际化拓展，开始收购酒店项目,2005年7月，来福士控股成功地将所属的全部41家酒店资产以14.5亿新元的价格出售给Colony Capital，退出酒店持有领域,退出,开发+持有经营,（收购持有+自己出售管理权方式发展）,委托国际酒店公司管理,38,由于酒店物业的多重效益，容易导致投资冲动，而酒店建设又往往比较难以控制，因此局部地区的五星级酒店还可能会存在投资过热的潜在风险,97年，昆明有4家四星酒店， 没有一家五星级酒店，世博会后四星级酒店增加到19家，五星级酒店一下子到5家， 世博会一结束， 全市酒店业就开始全面亏损。恶性竞争开始在行业内蔓延。五星房价下降为120-160元,受2010年亚运会影响，广州将新建50家四、五星级豪华酒店，目前正筹建的30多家五级星酒店中，有10多家将在未来3年内建成并开业； 广州酒店业特别是高星级酒店业将迎来第二次投资热潮；目前政府正酝酿恢复前期审批、备案制，实行正确引导，防止酒店投资过热,房地产企业在开发中实现了资本积累，竞相涌入酒店业，获取长线回报 民营资本通过建酒店彰显身份 政府通过建酒店树立地方形象 也有部分房地产企业通过酒店炒作房地产价格 ,多重效益带来投资冲动,“酒店新建项目的审批、备忘制度”能部分控制酒店供给，但该政策执行因各地方政府而异 不是所有的酒店投资项目都会申请 酒店投资决策往往存在信息不对称,酒店供给往往较难控制,39,酒店要经营成功并获得较好的投资回报，其关键在于区位和品牌，优越地段的高端酒店无论是收益性还是增值潜力上都相对更好,酒店经营的关键成功要素,准确定位，明确的目标市场,品牌,区位,经营管理,成本控制,选址：良好的地段（商业区、交通枢纽、高速公路边） 商务酒店一定要求商务氛围浓厚；旅游酒店一般要求有良好的景点资源,国际知名品牌能积累忠诚的客户群 确保入住率,经营策略 服务创新 营销等等,合理的前期投资成本：避免酒店投资的总成本失控，总成本和酒店的规模、档次错位 合理的资金结构：一般贷款的比例不要超过60% 运营成本控制：如采购等,40,由于酒店经营的专业性要求高，且只有形成规模才能进一步提高竞争力，一般以房地产开发为主业的业主都倾向于将其交给酒店管理公司来管理,降低运营成本,共享营销资源,稳定忠诚客户,国际酒店管理集团由于其较高的管理和服务水平，以及国际知名度使得其具备了品牌优势、规模优势和管理优势,酒店盈利能力,*注：拥有完善的全球预定系统,41,虽然不同管理模式下的五星级酒店的入住率差异不大，但在房价上却存在很大差异,资料来源：2005/2006年中国酒店业务统计；,不同管理模式下五星级酒店的房价,不同管理模式下五星级酒店的入住率,42,案例：从财务绩效上可以看出，锦江虽位列国内酒店管理公司20强首位，但在酒店管理能力上与国际酒店管理集团仍存在一定差距,锦江自营酒店经营利润率(GOP)低于国际管理酒店,（锦江位列05年国内酒店管理公司20强首位）,资料来源：中金公司,锦江自营酒店净利润率低于国际管理酒店,（锦江位列05年国内酒店管理公司20强首位）,锦江自营,锦江自营,43,相比开发和持有，酒店经营管理业务的获利水平更高，因此国际酒店管理集团也更倾向于采用非带资管理的扩张模式,资料来源：Bear Stearns，申银万国，2005年,*注：息税前折旧摊销前获利率,“中国酒店行业80%的利润被总数不足20%的国际酒店管理集团赚取“ 中国酒店业的资深专家,44,酒店开发的盈利性较高且回报快，酒店持有的回报较低、回收期长但能获取较高地产增值，酒店管理的盈利性高，但高端市场目前主要被国际酒店管理集团所主导,45,目录,酒店业整体发展趋势和特点 北京酒店市场分析,46,近年来，北京市入境游和国内游快速增长，并且要高于全国增速4-5个百分点,北京接待入境过夜旅游人数,星级饭店接待国内游客人数,282.1,285.8,310.4,315.5,362.9,185.1,84.4%,83.9%,85.8%,82.5%,85.0%,85.9%,年均11%,年均17.5%,资料来源：北京市旅游局,万人次,万人次,北京国际化程度高，入境游客中以国外游客为主体；这部分客群支付能力最强，是高档商务酒店的主力客源，约占30%左右的客源比例,国内游客的持续高速增长将经济型酒店带来巨大市场空间；同时，国内高端旅游客群（休闲度假、商务会议客户）增长也支撑了中高档酒店的快速发展,47,高端旅游市场*增长迅速，特别是商务旅游表现强劲，而且具备很强的消费能力,2004年,2005年,商务旅游占高端旅游市场的比例（非完全统计）,27%,46%,北京高端旅游市场按目的构成分布,资料来源：北京旅游局旅游促进一处2005年9调研数据,商务旅客人均总消费达到1125美元，高于国际商务旅游市场,*注：指旅游市场中消费较高，超过一般观光旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场,48,2000年后，北京酒店业快速发展，星级酒店以每年约70家的速度增长，且入住率保持相对稳定,北京星级酒店的数量增长图,资料来源：北京市旅游统计年鉴；北京市旅游局,北京星级酒店的平均入住率,高星级酒店的入住率明显高于中低档酒店 就入住率而言，四星和五星级的差别并不大,49,平均房价稳定上涨，盈利能力也有显著提升，五星级酒店的业绩表现明显要强于四星和三星,资料来源：01-04年数据来源于北京统计年鉴,北京星级酒店的平均房价,北京星级酒店的人均利润,50,在北京现有的星级酒店中，高星级酒店主要分布在朝阳、东城和海淀三个区域，而西城区高端酒店的数量很少且零星散布，缺乏具有影响力的酒店,北京五星级酒店的区域分布：数量及百分比,资料来源：北京旅游局信息网，2006年,北京四星级酒店的区域分布：数量及百分比,2004年西城区酒店的平均利润率为-0.74%，低于北京3.66%的平均水平，也说明西城区高档酒店少，缺乏具有影响力的酒店，整体管理水平相对较差,51,因看好奥运商机和北京酒店业发展前景，国际酒店集团纷纷在京抢摊设点布局高档酒店，CBD区域依然最受关注,注：高端商务酒店一般都选址在商务气氛浓厚的商业区附近，且需具备良好的交通条件,52,据市旅游局统计，目前北京共有在建、拟建及未评星级的酒店110家*，且高星级酒店占绝大多数,资料来源：北京旅游局信息网,*注：这些酒店最迟的也将于2008年前开业或评星,110家在建、拟建及未评星级酒店预计的星级分布状况,53,受奥运效应的影响，奥运期间酒店房价的大幅上涨将使得现有新建酒店的收益性在一段时间*会比较可观,“2008年北京奥组委签约饭店的房价将上涨1.5倍左右，五星、四星、三星的签约价格分别为429、305、193美元“,资料来源：北京旅游局信息网,北京奥组委向国际奥委会争取的客房价格（美元）,*注：奥运效应对旅游行业的影响较长，一般会影响到奥运前2年到奥运后2-3年,54,但由于高星级酒店增长速度较快，比例偏高；预计奥运后不可避免会进入3-5年的调整期，入住率和房价将同时下降，但不会出现大幅下滑,2005年：652家 2008年：762家,北京2005年和2008年星级酒店数量,5.5%,12.1%,11.6%,15.7%,北京星级饭店结构分布,资料来源：北京旅游局信息网,55,长期来看，城市经济水平高且商务发展好的城市，五星级酒店的盈利能力相对更强，北京、上海等经济中心城市未来高星级酒店的获利空间仍然看好,2004不同省市五星级酒店的房价和入住率,2004不同省市五星级酒店的GOP,资料来源：2004年中国饭店业务统计，非完全统计,“十一五”期间北京的经济增长速度将保持在9% 2020年末，将北京建设成为具有东方特色的一流国际旅游城市和具有首都风貌的国内首位旅游中心城市，旅游业无疑将成为北京经济的支柱型产业，北京将成为国际国内知名的文化型消费城市 长期来看，北京的商务旅游增长比较迅速、公务旅游持续增长、会议市场大规模发展、展览市场稳定增长、旅游市场稳中有升，这些均将推动北京酒店业的稳定发展,56,-酒店行业分析报告结束-,BACKUP,58,外部环境分析方法论,外部环境分析结构,产业链及行业全景图 产品结构、分类及特点说明 外部影响因素说明,行业的发展历史 行业的市场规模 行业未来的发展趋势，增长速度,行业的市场集中度 业务的主要竞争对手 行业的KSF总结,行业获利空间现状 行业获利空间未来趋势,背景说明,市场空间,获利空间,竞争格局,59,2006中国饭店业国际品牌10强,洲际酒店集团 香格里拉酒店集团 上海豪生酒店管理有限公司 万豪国际集团 喜达屋酒店与度假村集团 法国雅高国际酒店集团 康年国际酒店集团 美国最佳西方国际集团 希尔顿国际亚太有限公司 香港中旅酒店管理有限公司,资料来源：中国旅游饭店业协会,60,2006中国饭店业民族品牌20强,锦江国际酒店管理有限公司 北京首旅建国酒店管理有限公司 粤海国际酒店管理（中国）有限公司 河南中州国际集团管理有限公司 南京金陵酒店管理有限公司 上海海航国际酒店管理有限公司 岭南花园酒店管理有限公司 开元国际酒店管理有限公司 浙江世贸饭店管理有限公司 北京东方嘉柏酒店管理有限公司,北京泰达酒店管理有限公司 湖南华天国际酒店管理有限公司 凯莱国际酒店管理有限公司 中旅饭店总公司 安徽古井酒店（集团）有限责任公司 北京天伦国际酒店管理有限公司 北京国宾友谊国际酒店管理有限公司 上海市衡山（集团）公司 中国航空集团旅业有限公司 青岛海天酒店管理集团,资料来源：中国旅游饭店业协会,61,2006中国经济型酒店品牌先锋,锦江之星旅馆有限公司 如家和美酒店管理有限公司 上海莫泰酒店管理有限公司 速伯艾特（北京）国际酒店管理有限公司 北京中江之旅酒店管理有限公司 天津雅高酒店管理有限公司 浙江新宇之星宾馆有限公司,资料来源：中国旅游饭店业协会,62,国际酒店管理集团通常具有较全的酒店品牌系列，并且一般也有级别的差距,63,酒店行业的规模效应比较明显，一般酒店的规模越大，拥有的客房越多，其创造收入的能力就越强,不同规模酒店的创收能力比较,资料来源：2001中国旅游饭店统计,2000年全国现有500间以上客房的大酒店129家 ，这129家酒店全年的人均劳动生产率为15万元，高出中小酒店1倍；,64,19752000年全球GDP与国际旅游的增长状况,65,随着国内居民收入的提高，国内游也将持续增长,国内出游人数与收入间的关系,资料来源：根据各年中国统计年鉴及统计公报整理,国内居民的人均收入每增加1元，则可以使农村居民的国内游出游人数增加11.94万人次，使城镇居民增加3.69万人次,66,目前国内游主要是以观光旅游和探亲访友为主,农民,城镇 居民,11.7,9%,67,关心的问题：,1、我国酒店发展的历史阶段现阶段的特点： 虽然酒店与GDP有较强的关联性，有10年的周期性，但我考虑还是有些突发政策、市场开放、经济、消费升级因素会诱导市场突变 2、目前市场总量，增长速度，可以反映到酒店行业收入总规模及增速方面； 客户群体分类及结构变化？ 投资主体变化？最重要的分析点， 3、目前市场竞争分化特点及趋势；酒店集中度，特别是高端酒店北京上海等国际化城市商务酒店集中，旅游酒店主要集中于国际型度假区； 酒店经营的关键成功要素：定位准确、投资时机适当、档次定位、忠诚客户、国际酒店管理公司服务、？ 单体酒店投资持有、连锁酒店投资持有 酒店投资与周边地产升值的带动效应投资的理由、可能之一 酒店行业的动态： 获利现状及未来趋势： 能否比较商务酒店及旅游酒店的目前获利水平？增长速度及不同的波动性、风险？,68,主要发现综述,目前国内酒店业正处于上升周期，未来仍具备较好的发展前景；五星级酒店和经济型酒店是市场的两个重要盈利点也是竞争的焦点；经济型酒店的未来发展空间更大，也是国际酒店管理集团目前进入和投资的重要关注点 国际酒店管理集团一般都倾向于采用轻资产低成本的方式进行扩张，获取较稳定的回报，风险很低（景气下降时抗风险能力强） 北京酒店市场自2000年以来总体处于上升态势（体现在房价和收益上），且高星级酒店盈利明显由于低星级；同时供给的区域结构不均衡以及奥运会的即将召开都给金融街在建的五星级酒店带来了市场机会；但奥运商机也导致了目前高星级酒店供给增长过快，比例偏高，这将会对奥运会以后3-5年内的酒店业绩带来较大挑战 酒店业务具有长期稳定的回报，且对开发项目的品位和地产升值有促进作用，往往成为众多资本特别是房地产商追逐的热点，但由于回收期长（前3-5年基本处于亏损或不盈利），而且受周期性波动的影响（阶段性供需结构失衡），在企业资金压力大的情况下应谨慎持有或不宜大量持有 投资者选择持有酒店主要是基于酒店物业能带来多重的效益：经营性增值、促进地产升值、自身资本增值等；如果持有的话，地理区位优越的优质五星级酒店物业持有的价值相对较高 酒店要经营成功并获得较好的投资回报一般需要具备以下一些关键要素：准确定位、良好的区位、成本控制（包括合理的投资成本与资金结构）、经营管理、品牌与规模等等 为避免多元化管理带来的资源不足，非酒店行业内的开发商一般都倾向于将酒店物业委托给专业的酒店管理公司来经营,69,酒店产业链,投资,开发建设,销售,经营,持有,客户,参与 主体,历史上国有资本和集体资本占主导地位 目前各路资本纷纷进入，且以业外资本居多,房地产开发商,由于投资主体多元化，持有者也多元 目前仍以国有资本和集体资本占多数,国际/国内专业酒店管理公司 持有者自己经营，目前仍占大多数（存量来看）,现状及 趋势,获利 水平,单纯的酒店投资商：获取利润分红及资本增值,开发后销售（产权酒店）：获取销售利润，获利性较高，资金回收快,仅持有：获取经营性增值，高星级酒店和经济型酒店获利性好 经营后出售：获得较高地产升值回报,酒店管理业务获利性高且风险较低,新一轮酒店投资热风靡全国，以高星级酒店和经济型为主 且由一线高地城市向二线潜力城市蔓延,在资金保障的前提下，开发商倾向于持有一些优质酒店物业 新增酒店一般倾向于交给专业的酒店管理公司管理,高端酒店以外资为主，经济型以内资为主 竞争激烈，纷纷酝酿大扩张 集团化、连锁化、网络化 特许经营/委托管理成为主要扩张方式,旅游酒店类企业、机构投资者将加大收购重组国内酒店物业的力度 一些国有性质的酒店，特别是单体酒店将被收购整合,70,从长短期来看酒店业的整体发展趋势与特点,71,而房地产开发企业作为酒店业的主要参与者，在投资开发酒店后可以选择出售和持有两种模式，这主要取决于公司的资源、能力现状与风险预期,开发后出售,开发后持有,增值模式,主要价值,套现获取出售的销售利润 无法获取土地增值,酒店经营性增值，通过酒店的经营管理来实现 本身地产价值的上升，可以在酒店经营后一段时间后通过出售来体现,追求短期套利，快速回笼资金 主要追求酒店业对地块其它物业的带动效应和价值提升作用,从长远考虑，追求长期稳定的经营回报和地产升值 作为公司长期经营性资产提升公司自身价值 需要较强的资金实力,72,酒店在开发后整售的相对比较少，但也有一些机构投资者有整体购买优质酒店物业的兴趣,资料来源：申银万国证券,2005海外房地产投资基金的物业投资,海外基金在整体购买物业时较倾向于写字楼、商业和高档公寓；但也有整体收购酒店物业的情况以做资本运作之目的,73,而作为分割产权出售的产权酒店往往是以较低的总价、稳定的回报作为主要卖点，一般比较适合旅游度假地的酒店物业,影响产权式酒店销售的主要因素,资料来源：中原地产市场调查,随着我国消费及投资环境的逐步成熟，国内产权酒店项目也不泛成功的案例，但其发展仍受到一些因素的制约： 相关法律法规不完善 业主投资风险较大，投资回报往往难以保证 目前国内休闲度假的消费理念还未成熟 小业主产权界定的问题,良好的投资回报和地理区位以及较低总价的诱惑是产权酒店吸引业主投资的主要因素；而充足的客源是良好投资回报的保证,74,酒店物业的获利水平与土地成本也有很大关系，未来随着土地成本的上升，酒店的获利性会受到影响,土地成本对亚洲酒店业投资回报的影响,资料来源：Horwath Asia Pacific,*注：占总开发成本的比例,75,旅游度假主要受人均GDP的影响，而商务交流则主要是与一个国家或地区的经济发展水平、经济发展特征和经济地位有关,经济发展速度,人均GDP水平,对外经贸发展状况,在区域经济中的地位,酒店需求,商务酒店往往集中于国际经济中心、区域经济中心城市 旅游酒店则主要分布于旅游资源丰富的旅游城市,城市产业布局,人均GDP达到1000美元，旅游消费将进入启动期 人均GDP达到2000美元休闲需求急剧增长 人均GDP达到3000美元，度假需求才会普遍产生,76,中国经济的持续高速增长和经济的全球化，也刺激了商务交流活动的日益增多，近年来我国入境旅游稳定增长，且商务客源比例在不断上升,入境旅游目的的变迁（%）,资料来源：中国旅游业统计,我国入境旅游保持稳定快速增长，且外国旅游者的比例已从1992年的10.5%上升到目前的15.5% 会议/商务旅游在我国的入境游客中所占的比例在不断上升（高档商务酒店的主要客源），预计今后会议商务旅游的比例还将继续增加,我国入境游接待及国际旅游收入发展,77,可以看到，近几年全国星级酒店的平均房价和收益都呈现上升趋势，高星级酒店的上涨幅度更大,资料来源：2004年中国酒店业务统计,我国星级酒店平均房价,我国星级酒店收益(GOP)率,GOP：经营利润率，扣除了非经营性收支的影响，可以比较客观酒店反映的盈利能力,78,高星级酒店中，五星级酒店的盈利能力和抗风险能力相比四星级酒店更强，因此，如果持有则应当选择稀缺地段的高端酒店,2002年全国酒店业主要经济指标,2002年在整个行业处于亏损的状况下，五星级酒店是唯一整体盈利的等级,79,目前，高星级酒店和经济型酒店是行业的两个重要盈利点，高星级酒店的投资回收期一般为15-20年，投资回报率5-6%左右,高星级酒店,经济型酒店,特点,盈利能力,市场表现,年平均入住率均在80%以上；有些甚至高达95% 由于质优价廉迎合了大量商务人士和旅游者需求,平均来看，入驻率为70%左右，与四星和三星差别不大；但收益性更好,年投资回报率20%甚至更高* 租赁项目3-6年；新建项目8-10年*,投资回报率为5-6%*左右 投资回收期15-20年,内资为主，同时国际酒店集团也在以经济型品牌进入中国，如 “宜必思” “假日快捷” “速 8” “美兴”等,外资为主，正酝酿大扩张 各地的高星级酒店特别是五星级酒店投资热 部分城市过度投资带来隐患,*注：酒店业的投资，对于资金结构有所要求，一般自有资金的比例最好超过60%，如果负债比例过高，财务费用加大，会影响回报率和回收期 *注：锦江之星的一般标准,80,综合上述的主要观点，我们可以从中得到一些启示,国际酒店管理集团一般都倾向于采用轻资产低成本的方式（委托管理、特许加盟为主）进行扩张，获取较稳定的收益，景气下降时的抗风险能力也比较强；自己投资的酒店侧重于投资回报快的经济型酒店和少量的盈利能力强的高端酒店（如城市的标志性）酒店 酒店投资主体非常分散，除非本身是酒店管理公司，会并持有较大规模的酒店物业，作为房地产开发商，主要追求的酒店物业对平衡现金流的作用以及对整个开发项目品质和地产价值提升的作用；另外，新的会计准则使用后，持有一定的酒店物业通过定期价值评估能实现资本增值，还能赢得金融机构和资本市场的青睐，增强融资能力 优质酒店物业能带来长期稳定的投资回报和高额的地产升值回报，但由于回收期长而且会面临行业周期性波动的风险，没有资金实力做后盾以及一定的抗风险能力，一般不宜大量持有酒店物业；除非将酒店投资、酒店管理作为自身战略重点 酒店经营的专业性要求较强，非酒店行业内的开发商一般都倾向于将酒店物业委托给专业的酒店管理公司来经营,