展览展示行业研究报告

展览展示行业研究报告 摘要 展览展示行业是以计算机为主要工具进行视觉设计和生产的行业。近年来，计算机网络技术、数 字电视技术和通信技术日益成熟，极大的推动了该产业的发展。展览展示行业也是继 IT 产业后又 一个经济增长点，在美国、日本、韩国、西欧等国家和地区已发展为重要产业。根据 Jon Peddie Research 2012 年 7 月的调查报告，在科学和娱乐的巨大需求拉动下，全球展览展示行业的年增 长率约为 10%，与其他产业相比，保持较快增长。伴随信息通信技术的迅速发展和应用的不断深 化，软件与硬件、应用和服务紧密融合，软件和信息技术服务业将加快向网络化、服务化、体系 化和融合化方向演进。产业技术创新加速，商业模式变革方兴未艾，新兴应用层出不穷，将推动 展览展示行业融合发展和转型升级。 关键词：展览展示，数字化 Abstract Exhibition industry applies the computer technique as the main tool for visual design and production. In recent years, computer network technology, digital TV technology and communication technology are becoming more and more mature, which greatly promoted the development of the industry. The exhibition industry is also an economic growth point after the IT industry. It has become an important industry for the economics in the United States, Japan, South Korea, Western Europe and other countries and regions. According to Jon Peddie research investigation report of July 2012, under the huge demand of science and entertainment, the annual growth rate of global exhibition industry is about 10%. Compared with other industries, it maintained a rapid growth. With the constant deepening of the rapid development and application of information and communication technology, the industry gets closer integration. Software and information technology services will accelerate the combination of network, service, system and fusion in the direction of evolution. Industrial technology innovation is in the ascendant, emerging applications are emerging, promoting the exhibition industry integration and development and transformation and upgrading. Key Words: Exhibition industry, Digital 展览展示行业是以计算机为主要工具进行视觉设计和生产的行业。大到规模宏大的奥运会开幕式 视觉特效、小到照片美化，展览展示行业囊括了当今计算机时代所有的视觉艺术创作活动，如平 面印刷品的设计、网页设计、三维动画、影视特效、多媒体技术、以计算机辅助设计为主的建筑 设计及工业造型设计等。新兴的展览展示技术起源于计算机图形图像技术在设计领域的拓展，二 十世纪八九十年代兴起于科技发达的美国、日本及西欧等国家和地区。随着互联网技术和计算机 相关软硬件技术的发展，技术逐步成熟，被广泛应用在电脑动画、电子游戏、数字电影、网络教 育、移动增值、数字出版、虚拟现实、数字创意等各个领域。近年来，计算机网络技术、数字电 视技术和通信技术日益成熟，极大的推动了该产业的发展。展览展示行业也是继 IT 产业后又一个 经济增长点，在美国、日本、韩国、西欧等国家和地区已发展为重要产业。根据 Jon Peddie Research 2012 年 7 月的调查报告，在科学和娱乐的巨大需求拉动下，全球展览展示行业的年增 长率约为 10%，与其他产业相比，保持较快增长。 展览展示行业是新媒体时代利用新科技和新工具打造的一种视觉艺术形式，具有以下特点： 数字化 数字化是指展览展示行业具有数字化制作、数字化产品、数字化传播消费等特点。展览展 示行业设计与传统设计的主要区别在于创作工具不同， 展览展示行业设计是按照信息 （数据）处理的原则，以计算机为工具，有效利用人机交互技术，借用高技术手段，高效 快捷的将现实中的场景进行加工美化或将虚拟世界通过创造模拟来呈现，造型准确、效果 逼真的传达设计师的设计意图。数字化产品形态，如静态图像、动态影音影像及互动多媒 体等，具有虚拟性、无形化、易复制、易保存、易修改等特性，可充分利用现代通讯技术 和网络技术，方便快捷的在供需双方间有效传播。 技术与艺术相结合 展览展示行业以现代科技为支撑，艺术修养为主导。艺术修养及能力在展览展示行业设计 中占据主导地位。 展览展示行业设计不但要求制作人员掌握相关计算机软硬件知识，而 且必须具备一定的艺术修养。展览展示行业制作人员只有将技术和艺术完美结合，才能创 作出令人耳目一新的作品。总之，展览展示行业发展依赖于技术的提升，但本质是高素质 人才技术水平和艺术修养的全面提升。 创意是灵魂 展览展示行业是一种典型的创意经济，实现创意的商业化、市场化运作。不同于传统产业 交易有形的物质产品，展览展示行业交易的是无形的、高附加值的设计和理念，以及更抽 象的视觉享受。随着科技进步、经济发展和社会分工的深化，创意已成为人力资源中越来 越重要的要素。创意不同于一般的已经显性化、编码化的知识，它具有高度难言性、不确 定性和依附性的特点。 1. 行业分类 根据中国证监会上市公司行业分类指引，数字化展览展示行业属于软件和信息技术服务 业（行业代码 I65）,根据国家统计局发布的国民经济行业分类代码表（GB/T4754-2011）， 数字化展览展示行业属于软件和信息技术服务业（行业代码 I65）下的其他信息技术服务业 （I659）。数字化展览展示行业主要包括数字化展厅、多媒体成像产品、数字化展示平台的 设计、开发、实施等。 2. 行业监管体制、主要法律法规及政策 2.1. 行业主管部门 数字化展览展示行业所处的主管部门主要为国家发改委、工业和信息化部。国家发改委 主要管理职责是制定产业发展、产业技术进步的战略、规划和重大政策，对产业的发展 进行宏观调控；按规定权限审批、核准、审核重大建设项目；推进产业发展项目、产业 基地建设等相关工作。工业和信息化部的主要职责是拟定实施行业规划、产业政策和标 准；监测工业行业日常运行；推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推 进信息化建设；协调维护国家信息安全等。作为行业管理部门，主要是管规划、管政策、 管标准，指导行业发展。 2.2. 自律性组织 数字化展览展示行业目前暂无全国性自律组织，仅有一些地方性协会。数字化展览展示 行业是市场化程度较高的行业，政府部门仅对本行业实行行业宏观管理，业内企业完全 按照市场化方式运营。 2.3. 行业主要法律法规 本行业涉及的国内主要法律法规包括：中华人民共和国产品质量法、中华人民共 和国合同法、中华人民共和国建筑法、中华人民共和国招标投标法、质量 管理体系要求（GB/T19001:2000）、建筑装饰装修工程质量验收规范（GB 50210- 2001）、软件产品管理办法、软件工程产品质量、中华人民共和国计算机信 息系统安全保护条例、计算机软件保护条例等。 2.4. 国家产业政策 出台时间 文件名称 相关内容 2006 年 5 月 国务院发布2006-2020年国家信息化发展战略 培育有核心竞争能力的信息产业，加快培育和发展具有核心能力的大公司和拥有技术专长的中小企业。 2010 年 10 月 国务院颁布关于加快培 育和发展战略性新兴产业 的决定 提升软件服务、网络增值服务等信息服务能力，加快 重要基础设施智能化改造。 2011 年 3 月 工信部颁布电子信息制 造业“十二五”发展规划 贯彻落实国务院关于加快培育和发展战略性新兴产 业的决定，围绕新一代信息技术产业重点领域，制 定相关配套政策措施。 2012 年 1 月 国务院颁布工业转型升级规划(2011-2015) 全面提高企业信息化水平，深化信息技术在企业生产 经营环节的应用，推进从单项业务应用向多业务综合 集成转变，从企业信息应用向业务流程优化再造转变， 从单一企业应用向产业链上下游协同应用转变。 2012 年 12 月 国务院关于印发服务业 发展“十二五”规划的通 知 大力发展研发服务外包、合同研发组织、检测、气象 等服务，培育专业化第三方研发机构，促进研发服务 集群发展。 2014 年 3 月 国务院关于推进文化创 意和设计服务与相关产业 融合发展的若干意见 深入实施国家文化科技创新工程，支持利用数字技术、 互联网、软件等高新技术支撑文化内容、装备、材料、 工艺、系统的开发和利用，加快文化企业技术改造步 伐。 2014 年 10 月 国务院关于加快科技服务业发展的若干意见 鼓励科技服务机构的跨领域融合、跨区域合作，以市 场化方式整合现有科技服务资源，创新服务模式和商 业模式，发展全链条的科技服务，形成集成化总包、 专业化分包的综合科技服务模式。 3. 行业与上下游行业的关系 数字化展览展示行业的上游主要是计算机投影仪等设备制造商、装修施工队、模型制作公司， 主要提供计算机设备、投影仪、显示设备、音响功放、沙盘模型、影视器材、建筑装饰装修 材料，市场供应充足。 行业的下游基本没有固定合作厂商，直接面对不同行业客户提供产品和服务。下游客户主要 来自于政府及相关部门，例如新区管理委员会、产业开发区、经贸宣传文化部门、街道办事 处。此外，还有医院、博物馆等事业单位，国有企业和大型房地产开发商等。 行业下游客户分散，购买能力比较强，定制化需求比较高。 4. 市场规模 软件和信息技术产业总体市场概况“十一五”时期，我国软件和信息技术服务业持续快速发 展，年均增速达 28.3%，产业规模不断扩大，产业结构不断优化。“十二五”是全球软件和信 息技术服务业转型的关键时期。新一代信息技术和通信技术加快融合，云计算、物联网、移 动互联、大数据等蓬勃发展，信息通信技术的应用渗透到经济和社会生活各个领域，将培育 众多新的产业增长点。软件和信息技术服务产业格局面临重大调整，为后发国家实现追赶和 跨越带来更多机会。2013 年，软件和信息技术服务业实现软件业务收入 3.1 万亿元，同比增 长 24.6%。 5. 行业基本风险特征 5.1. 行业发展风险 我国计算机与信息服务业正面临快速发展的良机，但目前我国展览展示行业的数字化尚 处于初级发展阶段，国内行业整体发展尚不成熟，行业相关的政策环境正处于一个从无 到有、不断完善的过程中，行业缺乏自律组织，行业的不成熟可能会给行业经营带来一 定影响。 5.2. 市场竞争风险 数字化展览展示行业域市场集中度不高。由于市场前景广阔，吸引了新的竞争者不断进 入本行业，市场呈现出同业竞争与跨业竞争并存的态势。 具体而言，在一般基础性展示项目中（例如影片制作、数字图像制作），行业面临着众 多中小企业的竞争，不排除部分客户因价格因素选择其他竞争对手的可能性。在大型项 目（比如展厅、大型体验馆、城市规划馆），除本行业优秀企业间综合实力的竞争之外， 还面临着会展、广告、影视等领域内传统服务公司等新进入者的竞争。 5.3. 经营风险 人才的素质、数量、稳定性是影响行业生存与发展的根本因素；同时，展示与体验行业 目前所处的发展阶段、从业人员的艺术气质等因素，决定了展示与体验行业从业人员有 较高的独立创业倾向。因此，如何吸引人才、留住人才、保持人员稳定、提升人员素质， 是展示与体验企业管理层面临的重大问题；此外，选聘对行业特点有深刻理解、能够胜 任的管理人员，也是展示与体验企业面临的挑战。 5.4. 人力资源成本上升风险 数字化展览展示行业属于轻资产、人力资本密集行业，开展业务需要大量的项目开发、 项目实施人员。随着中国经济的快速发展，城市生活成本的上升，社会平均工资逐年递 增，尤其是在一线城市，具有丰富行业经验的中高端人才工资薪酬呈上升趋势。随着生 活水平的提高以及社会工资水平的上升，行业面临人力资源成本上升导致利润下降的风 险。 6. 行业竞争状况 6.1. 竞争概况 受益于信息技术行业的迅速发展，加上软件、会展、广告、影视企业的市场进入，我国 从事数字化展览展示的相关企业大约有数百家。但由于行业起步较晚，使得市场集中度 较低，还没有出现跨地域发展的垄断性企业，随着展览展示行业与科技、信息的进一步 科结合，市场对内容展示的更高要求，各类数字化展览展示企业都具备较大的成长间。 国内数字化展览展示行业正处于市场化快速发展期，数字化与展览展示的结合程度需要 进一步深化，缺乏具有高品牌影响力、高品牌价值的行业主导企业，行业技术水平与欧 美先进企业差距较大。 由于数字化展览展示属于高科技领域，行业内的企业主要集中在国内大中型城市，销售 市场仍然集中在国内，国际影响力微弱。总体上来看，数字化展览展示市场化仍处在比 较初级的阶段，竞争企业较多但大多数处于较低水平的产品竞争，行业内无明显的市场 龙头企业，行业标准尚处在有待规范化的阶段。 6.2. 同业竞争态势 在发展较为成熟的展成市场，行业准入门槛低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争 比较充分。众多小企业采取低价竞争策略；而规模企业拥有稳定客户源和品牌忠诚度， 能获取品牌溢价，并在积极开拓国际市场。在快速发展的建筑动画、宣传片、影视制作 等市场，有一定的技术门槛和品牌壁垒，目前主要是业内具备一定规模和知名度的优秀 企业间综合实力的竞争。这类项目一般投资额较大、技术难度大、项目周期较长，客户 对项目的创意设计要求较高，要求企业具备卓越的创意能力和良好的资源整合能力，并 需要专业团队间分工协作。 6.3. 跨业竞争态势 目前展览展示行业以计算机为主要工具进行视觉设计和生产，形成了以 3D、影像、动画、 图形等技术为核心，以数字化媒介为载体，服务领域涵盖了广告、影视、动漫游戏、娱 乐、建筑设计、工业设计等众多行业。这些领域或行业之间具有极其紧密的关联、互动 和相容性，使得各领域间的技术、产品、人才不断融合，导致展览展示行业企业面临跨 行业的竞争。目前，国内以专业的展览展示行业技术、突出的数字视觉综合服务能力著 称的企业，与传统的广告传媒，装修装饰及文化活动策划等企业存在一定的业务竞争。 6.4. 行业内代表性企业简介 北京水晶石数字科技股份有限公司，水晶石主营业务为利用电子计算机图形图像 处理技术，为客户提供数字图像的创意设计、制作和软硬件集成服务，满足其在 宣传展示、沟通、娱乐及专业应用等方面的需求。根据业务性质，公司业务可分 为数字图像制作和视觉系统集成，其中数字图像制作主要应用在设计可视化、商 业宣传及影视特效领域，视觉系统集成主要应用在展览展示、大型活动及虚拟仿 真领域等。 上海风语筑展览有限公司，风语筑是专注城市规划类的展览馆装饰及展示设计施 工一体化工程的专业公司，业务范围主要包括规划展览馆的装饰布展工程的策划、 设计及施工，发展成就展览馆的装饰布展工程的策划、设计及施工，企业展示中 心的装饰布展工程的策划、设计及施工，大型展会的装饰布展工程的策划、设计 及施工，展览馆 CI 设计、出版物、宣传册平面设计及专业媒体。 数虎图像科技有限公司，数虎在北京、上海、深圳、武汉、西安等地设有分支机 构和专项事业部，超过 400 人的专业资深团队，业务足迹遍布国内外，其中包括 北京、上海、深圳、 杭州、三亚、珠海等众多国内文化一线名城以及俄罗斯、西 班牙、苏丹、南非、阿联酋等海外市场。数虎与诸多国际/国内知名企业具有良好 的合作关系，其中与 2012 年春晚，招商银行、惠普中国、中国石油、中国移动等 深度合作，已成为业内的经典案例。 西安灵境科技有限公司，灵境现有主要产品：虚拟翻书、多点触控系统、幻影成 像、魔幻剧场、虚拟讲解员、导览机器人、动态半景画、虚拟人脸变形、球型投 影系统、4D 数字体验、互动沙盘、数字沙盘、虚拟体育、虚拟旅游、大楼 3D 投 影秀等。灵境依托西北工业大学强大的技术支持，坚持专业化、品牌化、产品化 的发展战略，开发出了众多业界领先的高新技术互动多媒体产品。目前有八大系 列，基本上囊括了多媒体行业全部产品，拥有多项自主知识产权专利，“灵境” 品牌的互动多媒体产品在同行业中处于领先地位，在多媒体展示行业名列前茅， 产品已在众多行业得到广泛应用。 广州市凡拓数码科技有限公司，凡拓是集数字图像应用、开发、培训和服务为一 体的综合性科技公司。凡拓一直致力于三维创意数字展示综合应用服务，拥有多 项技术专利和软件著作权，产品涵盖虚拟现实仿真、三维影视动画、多媒体数字 展示系统等，广泛应用于数字城市建设、城市规划、建筑设计、文化与旅游景点 展示、工业设施与流程仿真、影视制作产品展示等领域。 广州市三川田文化科技股份有限公司 ，三川田以 3D 为核心，智慧为方向，展现 为主营业务的 3D 智慧展现专家的发展定位，拥有几十项技术专利和软件著作权， 可提供几十种 3D 智慧展现的最终产品和服务。主营业务：智慧家居、智慧城市、 智慧社区、智能社区、智能家居、数字城市、数字社区、三维动画，房地产动画 设计，多媒体互动展厅，数字展厅设计。 7. 行业发展的有利因素与不利因素 7.1. 有利因素分析 新媒体时代的数字视觉需求 新媒体是以数字信息技术为基础，包括网络、数字电视、数字电影、智能手机、 触摸媒体、数字杂志、移动电视、桌面视窗等创新形态的媒体。新媒体是视觉传 达设计新的舞台，其信息资源无限、交互性好、传播面广、高速高效的特点对传 统媒体有着巨大的冲击。 展览展示行业可以运用视觉传达的新手段，以丰富的表 现内容、多样的表现形式、富有感染力和震撼力的表现效果，充分满足了新媒体 时代的数字视觉需求。 技术的不断进步推动了行业的持续发展 本行业是典型的高技术服务业，每一次的技术创新和技术进步都持续推动了行业 的发展。计算机设备的日新月异，智能化、网络化、多媒体化水平的提高，系统 软件的更新换代、数据库技术和中间件技术的推陈出新，新的开发平台和设计思 想的日益涌现，都在某种程度上提高了展览展示行业的技术水平。技术的提高推 动了展览展示行业的服务不断升级，提高了视觉传达设计的效率，丰富了视觉传 达的表现形式，更好的满足客户的个性化需求。此外，近年来随着网络带宽的迅 速扩大和 4G 网络的逐步商业普及，数字内容传播速度加快，各种新技术在移动 互联网上的应用，使得需求不断增多。 中国经济平稳快速增长和城镇化为本行业发展提供广阔发展空间 改革开放以来，我国国民经济保持了平稳快速发展，城镇化水平明显提高，人民 生活水平不断提高，社会各界对高品质视觉服务的需求持续快速增长，为展览展 示行业的发展提供了良好的市场环境。同时展览展示行业主要应用领域，例如博 物馆，房地产等行业的平稳较快增长为行业的进一步发展奠定了坚实基础，提供 广阔发展空间。 国家产业政策的扶持为本行业创造了良好的发展环境 我国政府高度重视文化创意产业和高技术服务业的发展，展览展示行业作为其重 要的组成部分，具有知识密集、绿色低碳、轻资产、重创新等特点，对我国加快 转变经济发展方式，提升产业发展水平，优化产业结构，促进就业，实现绿色增 长具有重要作用。为此，我国各级政府部门先后出台了多项支持政策推动展览展 示行业及其相关产业快速发展。 7.2. 不利因素分析 低端市场进入门槛较低，市场竞争激烈 本行业应用领域众多、前景广阔，但行业进入门槛较低、集中度不高，行业竞争 激烈。同时国外同行也在加快进入我国市场的步伐，将进一步加剧国内的市场竞 争。 专业人才缺乏 本行业属于高技术服务业和文化创意产业的范畴，作为新兴行业，业内具有多年 从业经验的优秀人才匮乏，特别是具有突出创意能力的复合型人才更是稀缺，行 业的快速发展进一步导致了高素质优秀人才的供给不能满足行业对人才的需求。 因此，业内专业人才，特别是具有丰富行业经验的管理、创意人才的短缺，在一 定程度上影响了行业的发展。 融资渠道不畅阻碍企业发展 我国 展览展示企业因为轻资产的特点，从银行等金融机构获得融资的能力较弱， 主要依赖自身积累解决发展业务所需营运资金。国内企业由于资金规模的限制， 研发持续投入能力较弱，无法承接周期长、合同金额大的大型项目。面对旺盛的 市场需求，从长期来看，行业内企业亟需克服资金不足的障碍。 8. 行业发展前瞻 8.1. 软件和信息技术服务业较快增长 工业和信息化部发布的软件和信息技术服务业“十二五”发展规划提出，到 2015 年，我 国软件和信息技术服务业务收入将突破 4 万亿元，占信息产业比重达到 25%，年均增 24.5% 以上，软件出口达到 600 亿美元。 “十二五”时期，伴随信息通信技术的迅速发展和应用的 不断深化，软件与硬件、应用和服务紧密融合，软件和信息技术服务业将加快向网络化、服 务化、体系化和融合化方向演进。产业技术创新加速，商业模式变革方兴未艾，新兴应用层 出不穷，将推动产业融合发展和转型升级。 8.2. 智慧城市建设拉开序幕 住建部于 2013 年 1 月公布了第一批国家智慧城市试点名单，包括 37 个地级市，50 个区（县） 和 3 个镇，标志着我国智慧城市建设正式拉开帷幕。国开行也将在未来三年内提供不低于 800 亿元的投融资额度，未来在该领域的投资将达到上万千亿元。智慧城市的建设依赖于物联网 和云计算技术的发展，与其最为相关的行业即是软件与信息技术服务业，特别是对于数据处 理和分析业务将得到极大的发展。 8.3. 新城新区建设有序推进 根据国家发改委城市和小城镇改革发展中心 2014 年初公布的数据显示，目前中国 90%的地级 市正在规划新城新区，部分城市新城总面积已达建成区的 7.8 倍。在 144 个地级城市中，有 133 个提出要建设新城新区，共规划建设了 200 个新城新区，占 92.4%，平均每个地级市提出 建设 1.5 个新城新区。161 个县级城市中，提出新城新区建设的有 67 个，占 41.6%。随着大量 的城市新区规划和建设、新型城镇化的推进，政府等单位将对数字化展厅服务产生大量的需 求，未来数字化展厅市场容量将持续增长。 参考文献 1. 2006-2020 年国家信息化发展战略，国务院，2006 2. 中国大数据行业发展白皮书，工信部，2013 3. 中国会展业研究，中南财经出版社，陈平，2013 4. 数字化展成行业发展简报，海通证券研究所，2014