金融营销学3金融营销中的客户行为分析

,第三章 金融营销中的 客户行为分析,2,2021/3/28,第一节、金融客户概述 第二节、影响金融客户行为的因素 第三节、金融客户行为的决策过程 。,第三章 金融营销中的客户行为分析,本章学习目标,【知识目标】： 1.概括了解金融营销中的客户行为 2.正确理解金融客户行为的模式和特征 3.熟悉金融客户行为的决策过程. 【技能目标】： 1.能充分了解金融客户行为的影响因素 2.能够进行必要的分析,3,2021/3/28,-4-,银行、保险、证券等营销和客户服务人员,正规院校培养专业的FP、理财硕士,专业的会计师、律师、证券分析师、税务师,理财从业人员的发展,5,2021/3/28,第一节 金融客户概述,一、金融客户的含义 是指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织，也就是金融企业的服务对象。 二、金融客户的分类 （一）按金融交易主体划分 1.个人或家庭 基本客户 2.工商企业 主要对象 3.政府 4.金融企业与机构投资者 5.事业单位与社会团体,（二）按金融交易需求划分 头寸的概念 证券经纪人制度 （三）按金融交易量划分 大户 散户,第一节 金融客户概述,1.头寸需求者,2.筹资者,3.投资者,4.保值者,5.套利者,6.信用中介者,7.投保者,8.经纪人,大客户 小客户（散户）,7,2021/3/28,第二节 影响金融客户行为的因素,这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启 他们的“钥匙”。,1、你是谁？ 2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？,客户心中永恒不变的六大问句,9,2021/3/28,第二节 影响金融客户行为的因素,一、金融客户的需求模式 二、金融客户的需求特征 1.理智性 2.诱导性 3.衍生性 4.替代性 5.波动性 三、金融客户的行为动机 1.认知（形象、信誉、产品、风险等认知） 2.职业（收入水平、职业习惯等） 3.年龄（交易习惯、风险承受能力） 4.文化与亚文化（生活圈子） 5.社会阶层 6.参照群体 7.社会角色 8.家庭（Basel）,金融客户的需求模式： 个体 环境（外因） （某些内在的心理特性） 欲望=源于个体未获满足的需要 营销活动出发点=人类的需要和欲望 创造需求？ 影响需求！ 通过各种营销手段影响欲望和需求,生理,安全,社交,受尊重,自我实现,需 求,生理需求,安全需求,社交需求,更高生活品质； 及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（ 懒惰 省钱 旅游； 运动 居住 食色,自我实现需求,受尊重需求,关键时刻： 自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时）,爱情配对、情侣 业务 交友 归属（俱乐部）； 无界限； 随时获知信息 不想交往需求,成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义）,身份（身份匹配运动）； 联盟单位； 高人一筹； 出人头地,五大需求,三、影响金融客户金融交易行为的因素,（一）影响个人客户金融交易行为的因素,、个人因素,心理因素需求与动机、认知、态度,非心理因素职业与收入、年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。,马斯洛 的需求理论,分个人客户和机构客户两种,、社会环境因素,、企业营销刺激,宏观经济环境、社会文化、社会阶层、相关群体等因素。,金融企业通过提供产品的特征、营业网点设置、服务场所装潢、工作人员服务水平、金融产品的宣传、企业所拥有的形象。,14,2021/3/28,第三节 金融客户行为的决策过程,一、金融决策及其参与者 （一）金融决策的含义 1.常规习惯行为（RRB） 2.有限问题解决（LPS） 3.复杂问题解决（EPS） （二）金融决策参与者的类型 1.倡议者 2.影响者 3.决定者 4.操作者 实际操盘 5.评价者 后果评估,16,2021/3/28,第三节 金融客户行为的决策过程,二、金融决策过程分析 （一）确认需要（二）搜集信息（三）评估方案 1.金融产品的属性 2.金融客户的认知 3.金融品牌的形象 4.效用与理想产品 5.评估过程 （四）决定交易 （五）事后评估评估的结果好坏关系到下一次交易的成功,确认需要,搜集信息,评估方案,决定交易,事后评估,17,2021/3/28,本章小结,金融客户的含义是。 不同标准不同类型。 金融客户行为分析的影响因素分析是金融营销管理的一项重要任务，是金融企业开发金融产品、改进金融服务的基础性工作，具体分为九类影响因素。 金融客户的决策过程的五个步骤,金融决策过程分析,确认问题,收集信息,预选评估,决策确立,购买商品,内在自发或外来刺激 所引发的需求,来自商业媒体、公众报导 及人际交往或自我经验,对商品感兴趣的特点 /属性进行加权比较,偏好形成产生购买意愿,购买行动,复习思考题,Add your company slogan,Thank You !,