美团深度经营分析报告

美团深度经营分析报告2020年4月一、本地生活服务，美团无边界1、发展现状：到店业务板块众多，餐饮娱乐需求强劲本地生活服务类型众多，覆盖广泛。本地生活服务分为到店和到家业务，到店业务围绕用户吃喝玩乐的各类需求，涉及餐饮、购物、休闲娱乐、丽人美容、医美医疗、教育培训、婚庆、亲子、宠物、家居装修、家政维修、汽车、住房等服务板块，已渗透到日常生活的方方面面。图 1：美团 APP 服务界面资料来源：美团 APP、市场部图 2：大众点评 APP 服务界面资料来源：大众点评 APP、市场部按照消费频率与盈利能力的高低，我们将本地生活服务分为四个维度。即高频高盈利、低频高盈利、高频低盈利和低频低盈利，大部分业务属于前三类，第四类业务较少。对于平台而言，优选高频高盈利业务。平台连接用户与商家，最佳选择是高频高盈利业务，如餐饮、外卖等，而高频低盈利业务主要起到导流作用，一般高频赛道竞争激烈， 在没能垄断前，盈利难以保证，而低频业务领域则存在大量盈利机会。表 1：到店业务分类类型高频服务低频服务高盈利能力餐饮、亲子、宠物、教育培训酒店旅游、婚庆、医美、家居装修、汽车服务、住房服务、求职服务低盈利能力购物、电影演出、休闲娱乐、运动健身、丽人美容医疗、家政维修资料来源：市场部市场规模与用户数量持续增长。受益于移动互联网的普及和年轻一代消费者的成长，中国到店业务市场规模从 2015 年的 2687 亿元增长至 2018 年的 9977 亿元，CAGR 高达55%。截至 2018 年 8 月，用户规模达 4.98 亿人，到店类 APP 安装渗透率达 45%，覆盖近一半的移动互联网用户。图 3：中国到店业务市场规模图 4：到店业务类 APP 用户规模及安装渗透率12,00010,0008,0006,0004,0002,0000交易规模（亿元）CAGR=55%19%20152016201720182018H1 2019H1用户规模（亿人）安装渗透率654321050%40%30%20%10%0%注：此处到店业务含本地餐饮/住宿、电影演出、休闲娱乐商超便注：用户规模指安装该行业任一 APP 的用户数,安装渗透率=安装利等领域的到店交易结算支付额。资料来源：易观、市场部任一 APP 的设备数/总设备数。资料来源：极光大数据、市场部标准化程度决定线上化率水平。休闲娱乐中电影线上化率高达 80%，实景密室游戏达60%，餐饮与教育约 10%，家装约 6%、汽车为 5%，医美则更低。线上化率分化的背后是各业务标准化程度、交易流程复杂度的差异，标准化程度越高、交易流程越简单的品类，如电影，越能快速迁移到线上，而流程复杂、侧重服务的品类，如医美、汽车养护等，越难形成统一标准，线上整合相对困难。表 2：2018 年部分到店业务线上化率类型到店餐饮休闲娱乐医美教育培训家装汽车养护线上化率10%电影 80%实景密室 60%3%10%6%5%资料来源：德勤、亿邦动力、ISAPS、美团研究院等公开资料整理、市场部餐饮为到店板块第一大业务。由于餐饮具备大众、高频、刚需的特点，餐饮已成为到店中第一大业务。从消费频次上看，24%的消费者每月到店餐饮消费 3-5 次，12%的消费者每月消费 6-7 次，均高于其他业务。从居民支出看，食品烟酒支出也为居民日常开支最大的项目，2018 年达 8.07 万亿元，占比 29%。生活用品及服务支出, 6%衣着支出,7%食品及烟酒支出, 29%医疗保健支出, 9%教育及娱乐支出, 12%居住支出,24%交通及通讯支出, 14%图 5：消费者对到店类服务的月购买频率图 6：2018 年中国居民各类消费支出占比0-2次3-5次6-7次8-10次11次以上25%20%15%10%5%0% 注：N=2000,时间为 2019 年 12 月 资料来源:、市场部资料来源：国家统计局、市场部餐饮行业线上化率低，经营困境倒逼数字化升级。2018 年餐饮市场线上化率仅为 10% 左右，线下餐饮门店服务水平参差不齐，多数中小商户信息化程度低，制约了线上化率的提升。当前餐饮行业正加速信息化改造，市场竞争加剧倒逼企业寻求突破，越来越多商户在供应链、内部管理、营销获客等方面进行数字化升级，与美团、口碑等平台合作， 精细化运营，推动效率提升。对标海外市场，餐饮行业空间广阔。2019 年中国餐饮收入达 4.67 万亿元，增长 9.4%， 2018 年美国、日本人均餐饮消费为 18712 元、12314 元，分别是中国居民的 6.1 倍和4 倍。对比发达国家，中国餐饮消费空间依旧广阔，未来随着商户数字化升级，居民外出就餐增加，以及线上营销的渗透，预计到店餐饮仍具增长空间。图 7：中国餐饮行业收入及增速图 8：2018 年中日美三国餐饮消费对比50045040035030025020015010050餐饮收入（百亿元）yoy(%)18%16%14%12%10%8%6%4%2%70000600005000040000300002000010000餐饮消费总额（亿元人民币）人均餐饮消费（元）00%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019061187456394271918712123143062日本美国中国资料来源:国家统计局、市场部资料来源：中国餐饮报告 2019、美国全国餐饮行业协会、招商证券休闲娱乐需求旺盛，线上化率较高。在餐饮以外的到店业务中，休闲娱乐类用户参与度最高，达 84%。随着需求日益增长，休闲娱乐产业快速发展，2019 年中国线下休闲娱乐消费规模达 4901 亿元，增长 14%，因业务标准化程度高、交易流程相对简单，线上交易整合迅速，休闲娱乐的线上化率显著高于其他到店业务。图 9：2018 年 8 月餐饮外的到店业务用户参与度对比图 10：中国线下娱乐产业市场规模及增速 38%24%15%90%80%70%60%84%6,00020%线下娱乐行业规模（亿元）yoy(%)5,00015%4,00050%40%30%20%10%0%3,0002,0001,0000休闲娱乐类丽人类教育培训类婚庆类20142015201620172018E2019E10%5%0%注：N=1414，参与度指过去一年查找/咨询/消费过该业务的用户资料来源：、市场部占比，资料来源：极光大数据、市场部年轻用户娱乐支出占比超 20%，主打社交需求。显示，80 后、90 后、00 后每月文化娱乐支出占其总支出的比重均在 22%以上，相比线上娱乐，线下休闲娱乐能够增强与朋友、同事间的交流互动，更能满足社交需求。图 11：各年龄段用户每月文化娱乐支出占总支出比重图 12：各年龄段用户线下娱乐消费受社交影响占比 24.0%21.2%15.8%30%30%25%24.22.3%5%22.3%25%22.7%20%18.1%20%15%15%10%10%5%5%0%0%00后90后80后70后注：N=3122,时间为 2018 年 6 月,资料来源：、市场部资料来源：、市场部00后90后80后70后创新模式不断兴起，新生代消费崛起贡献增量。随着技术发展与产业创新，传统娱乐业态逐渐向新模式转型，VR 体验、真人 CS、密室逃脱、实景类游戏、私人影院等逐渐受到年轻人追捧。90 后、00 是休闲娱乐需求最旺盛的群体，他们追求时尚、个性鲜明、乐于接受新兴事物，也推动了娱乐产业不断转型升级，未来到店休闲娱市场有望继续保持较快增速。图 13：各年龄段用户线下新娱乐参与率图 14：各年龄段用户半年娱乐支出大于一百元的占比70%60%50%40%30%20%10%0%00后90后80后70后线下游戏娱乐类线下影视娱乐类61%59%58%48%57%48%61%42%49% 49%43%36%40%35%37%27%60%50%40%30%20%10%0%游戏电玩城真人CS密室逃脱私人影院00后90后80后70后注：N=3122,时间为 2018 年 6 月,资料来源：、市场部注：N=3122,时间为 2018 年 6 月资料来源：、市场部2、未来机会：聚焦蓝海，医美、家装、汽车服务流量多重变现，挖掘新业务蓝海。本地生活服务业务众多，像美团、口碑等平台率先进入了容易做的领域，像餐饮、娱乐、旅游等，但还有众多潜在业务的机会待开发，包括医美、家装、地产和汽车服务等领域，这些市场规模大、线上渗透低，或者增长快、未来空间大，是本地生活服务平台布局未来的选择之一。丽人美容成为消费新热点。近年来人们更加注重外在形象的提升，对个护美容的需求持续增加。智研咨询数据显示，中国美容个护市场规模从 2009 年的 1816 亿元增至 2018 年的 4102 亿元，CAGR 达 9.5%。2018 年中国医美行业市场规模达 1448 亿元，增长29%。图 15：中国美容个护市场规模及增速图 16：中国医美行业市场规模及增速市场规模（亿元）yoy5,00014%3,500医美行业市场规模（亿元）yoy40%4,0003,0002,00012%10%8%6%4%3,0002,5002,0001,5001,00050035%30%25%20%15%10%5%1,00002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182%00%0%资料来源:智研咨询、市场部资料来源：、市场部医美行业线上化率较低。ISPAS 数据显示，2018 年我国医美市场的线上化率仅为 3%， 近年来逐渐涌现出一系列医美垂直平台，如新氧、悦美等，他们或整合有资质的医美机构，为用户提供线上预约服务，或自建规范的医疗团队提高服务质量，并通过社区运营让用户分享攻略经验和效果，增强用户信赖，推动行业向线上发展。线上平台营销价值逐渐显现。美业市场利润率高，但行业高度分散，用户消费频率低， 商户的营销能力有限。线上平台能够帮助其增加用户覆盖面，扩大品牌影响力，提升营销效率。弗若斯特沙利文数据显示，2014-2018 年，医美服务供应商通过医美平台的获客支出占线上渠道获客总支出的比例从 0.9%增加至 7%，已达 13 亿元，预计 2023 年将达到 26%，对应的获客总支出将增长至 126 亿元。医疗美容尚处于起步阶段，潜在市场空间大。当前我国医疗美容行业整体渗透率只有2%，对比美国、韩国等成熟市场仍有 10%的空间。2018 年中国每千人医美诊疗频次为14.8 次，仅为韩国的 17%。相比其他国家，中国具有庞大的人口基数，美业市场的巨大潜力将进一步释放。图 17：各国医疗美容渗透率对比图 18：2018 年医美消费大国每千人诊疗频次对比14%12%10%8%6%4%2%0%韩国美国巴西日本13%12%9%2%1%中国美国巴西韩国中国印度86.251.946.227.114.8资料来源:中商产业研究院、市场部资料来源：ISAPS、市场部互联网家装市场发展迅速。2018 年中国房地产开发企业的施工房屋面积达 82 亿平方米，销售面积达 17 亿平方米，大量二手房、翻新房改造以及新增住房具有装修需求。与此同时，VR 看房、云设计等新技术的发展为线上交易提供了极大便利，推动了互联网家装快速发展，2018 年中国互联家装市场规模达 3442 亿元，增长 28%。图 19：中国房屋施工面积、商品房销售面积及其增速图 20：中国互联网家装市场规模1,000,000施工房屋面积施工积增速（%）商品房销售面积销售面积增速（%）40%市场规模（亿元）YOY（%）540727%28%43383442268026%2104.025%6,00040%800,000600,000400,000200,000030%20%10%0%-10%5,0004,0003,0002,0001,000035%30%25%20%15%10%5%0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182016201720182019E2020E资料来源:国家统计局、市场部资料来源：艾媒咨询、市场部当前家装市场的线上化率较低。据亿邦动力数据显示，2018 年家装市场线上化率仅为5%左右，原因在于装修行业流程复杂，服务链条长，传统家装公司往往层层分包，导致客户与商家的信息不对称，服务质量也良莠不齐，给线上整合带来困难。家装平台推动行业规范发展。家装市场近年涌现出一系列家装平台，综合型平台以交易撮合为主，减少买卖双方的信息不对称，促进交易达成，但不对产品交付负责。垂直型平台则自建装修团队和供应链，对交易全流程负责，在推动家装行业产品标准化、简化交易流程上发挥较大作用。图 21：垂直型与平台型家装对比资料来源：亿欧智库、市场部对比发达国家，家装市场有较大空间。2016 年中日美三国人均家装支出分别为 133 美元、 522 美元、928 美元，差距明显。随着 80 后、90 后逐渐成为购房、装修的主力，他们追求品质、消费能力强，对于中高端装修的需求更旺盛，且对线上化交易的接受程度高，预计未来互联网家装市将迎来快速发展。图 22：2016 年中日美三国人均家装支出对比图 23：新生代装修档次高于非新生代群体1000800600400200各国人均家装支出（美元）52213392835%30%25%20%15%10%5%0%新生代非新生代0普通装修中等装修中高装修高装修中国日本美国资料来源: Euromonitor, 市场部资料来源：住房建设委、市场部汽车养护市场快速增长。中国汽车市场起步较晚，但发展迅速，从 2009 年开始连续十年蝉联全球产销量第一。2018 年，中国民用汽车的保有量 2.3 亿辆，与美国 2.6 亿的保有量已十分接近。伴随着汽车产业的爆发，汽车养护市场也迎来快速增长，2012-2018 年，市场规模从 2487 亿元增长至 9726 亿元，CAGR 达 22%。图 24：中国民用汽车保有量图 25：中国汽车养护市场规模及增速民用汽车保有量（万辆）YOY市场规模（亿元）YOY25,00020,00015,00010,0005,000020%15%10%5%0%12000100008000600040002000040%35%30%25%20%15%10%5%0%20122013201420152016201720182012201320142015201620172018资料来源:国家统计局、市场部资料来源：前瞻产业研究院、市场部汽车养护线上化率较低，线上交易主要为易损配件。据德勤数据显示，2018 年中国汽车养护市场的线上渗透率仅为 5%，预计 2025 年将达到 17%。当前汽车养护市场的线上交易较多的主要是易损配件，如机油、轮胎、电瓶等，因其标准化程度高，零售属性强，且用户对品牌有认知，容易线上购买。但维保服务因技术门槛高、服务属性强，线下服务商质量参差不齐，难以制定统一的标准，线上化率低。图 26：中国汽车养护市场线上化率图 27：中国汽车平均车龄结构20%15%10%5%0%线上渗透率17%9%7%5%20182019E2020E2025E100%80%60%40%20%0%3年以内4-5年5年以上39%41%17%19%44%40%2010201447%19%34%2018资料来源:德勤、市场部资料来源：德勤、市场部整合优质服务商为竞争关键。线下服务品质对于留存客户至关重要，加快整合优质的服二、阿里掀起全面战争，美团优势能否维系务提供商是平台提高渗透率的关键。一是依靠行业竞争，加快优胜劣汰，二是依靠平台对线下服务的整合与赋能，使汽车养护行业走向规范化，推动线上化率提高。未来我国汽车养护的需求还会持续增加，市场前景广阔。1、市场格局：美团龙头地位稳固，遥遥领先同行美团到店业务优势明显。到店领域的主要平台包括美团点评、口碑、百度糯米，2015 年合并大众点评后，美团到店业务发展迅速。截至 2018 年 8 月，美团 APP 的用户使用率高达 94%，用户独占率达 75%，无论是到店餐饮还是其他业务，使用美团 APP 的用户比率均大幅领先市场内其他玩家。图 28：到店市场主要 APP 的用户使用率图 29：到店市场主要 APP 的用户独占率100%94%80%75%90%70%80%60%70%60%49%50%50%40%35%40%30%31%30%23%20%17%13%20%10%10%0%0%美团大众点评口碑百度糯米美团大众点评口碑百度糯米注：使用率指全部样本用户中在过去一年内使用过该 app 的比例，时间为 2018 年 8 月，资料来源：极光大数据、市场部注：独占率=只使用该到店 app 的用户数/该 app 的用户总量，时间为 2018 年 8 月 资料来源：极光大数据、市场部图 30：到店餐饮 APP 使用率（多选）图 31：餐饮以外的到店服务 APP 首选占比（单选）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%86%40%28%17%15%美团大众点评口碑百度糯米其他80%70%60%50%40%30%20%10%0%71%14%8%2%5%美团大众点评口碑百度糯米其他注：N=1414，时间为 2018 年 8 月，资料来源：极光大数据、市场部注：N=1414，时间为 2018 年 8 月 资料来源：极光大数据、招商证券到店业务主要竞争对手为口碑，三大优势助力美团成功突围。相比口碑，美团优势在于：1）商户端，地推团队整合能力强大，商户数量与质量行业领先；2）用户端，最早发力一站式生活服务平台，较早占领用户认知，众多优质团购资源持续吸引并维系用户资源；3）丰富的社区积累和 UGC 内容挖掘社交价值，增强用户粘性。表 3：美团与口碑竞争优劣势分析优势劣势1） 地推团队整合能力强大，商户数量与质量行业领先美团2） 最早发力一站式生活服务平台，多业务交叉导流，众多优质团购资源维系用户3） 丰富的 UGC 内容挖掘社交价值1） 口碑与饿了么合并，在用户与商户资源上迎来赋能，在阿里大力支持下，与美团的竞争将更激烈2） 涉及商户多，管理半径大3） 各块业务都面临已经存在的强大的竞争对手1） 背靠阿里生态，流量和技术支持口碑2） 饿了么外卖业务导流，外卖、飞猪酒旅、淘票票等业态聚集口碑，交叉导流1）商户数量与质量与美团存在差距2）市场份额与消费者认知不及美团3）UGC 内容的积累与美团存在差距资料来源：市场部强大的地推团队高效整合商户供给。美团的地推团队高达 2 万多人，覆盖全国 2700 多个县及以上城市，能有效触达线下各类业态，整合用户所需的团购资源，并在多种业务的推广中形成规模效应。美团商户数量与质量长期行业领先。易观数据显示，2019H1 美团本地生活服务活跃商户数达 590 万家，位居行业第一。图 32：2018H2-2019H1 本地生活服务平台活跃商家数饿了么美团点评59048040035070060050040030020010002018H22019H1资料来源：易观、市场部营销创新赋能线下商户。2017 年美团推出“必吃榜”，2019 年拓展到必逛、必玩、必住。2018 年必吃榜商户日均到店签到数增长 74%，浏览量增长 681%。2018 年发布黑珍珠餐厅指南，为高端消费者提供用餐推荐，覆盖国内外 27 座城市的 287 家餐厅。一系列的营销创新有效帮助商家解决品牌增值、客户流量获取的难题，为商户创造价值的同时也提高了平台的市场认可度。图 33：美团推出“必系列”榜单资料来源：美团官网、市场部较早占领用户认知，多业务交叉导流，持续吸引用户。美团最早发力一站式生活服务平台，以“吃”构建商业根基，在外卖与到店餐饮的高频消费中培养用户粘性，为长尾业务持续导流。同时，美团为消费者提供了品类丰富的团购资源与折扣券，让消费者切实享受便利与优惠，对持续吸引和维系用户发挥重要作用，2018 年 8 月，美团 NPS 达40%，位居行业第一。5%3%22%40%30%帮我省钱（团购、优惠券）帮我做选择（如商户推荐和点评信息） 帮我省时间（如通过线上预约排队）帮我投资自己（如培训学习、健身课程）图 34：到店类 APP 净推荐值（NPS）图 35：生活服务平台对消费者的价值40%26%25%11%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%美团大众点评口碑百度糯米注：净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)100%-(贬损者数/总样注：N=2000, 时间为 2019 年 12 月 资料来源：、招商本数)100% ，N=1960, 时间为 2018 年 8 月 资料来源：极光证券大数据、市场部丰富的 UGC 内容充分展现社交价值，增强用户粘性。移动互联网时代，到店业务的社交属性愈发凸显，消费者的购买决策很大程度上受其他用户的评价、商户评分的影响。美团在多年的经营中注重用户经营和社区培育，积累了丰富的 UGC 内容，能够有效聚集更多流量，充分挖掘社交价值吸引更多用户，增强用户粘性。图 36：2018 年中国消费者选择餐厅时主要考虑因素图 37：2018 年中国消费者了解餐厅的主要渠道餐厅的口碑评价80.7%在线生活服务平台72.3%餐厅价格64.7%朋友推荐57.3%餐厅位置62.6%餐厅线下广告48.2%是否有折扣59.6%微博等社交平台37.9%是否可以在线支付43.1%是否可以提前线上点餐39.4%网络广告29.7%是否可以线上等位30.1%户外媒体广告26.8%资料来源：、市场部资料来源：、市场部表 4：美团点评 UGC 数据库资料概况类型数量用户评论深度评论照 片 视频在线 POI注：截至 2018 年 4 月末。资料来源：招股说明书、市场部46 亿条15 亿条6.48 亿张530 万条1370 万个2、未来变数：垂直龙头不断涌现，支付宝入局竞争升级各垂直领域的龙头公司也对美团各到店业务构成竞争。如线上餐饮平台美味不用等，专注于线上餐厅等位、点餐、支付及会员管理服务；本地生活分类信息网站 58 同城，提供房屋汽车租售、招聘、二手买卖、餐饮娱乐等信息服务；医美平台新氧、汽车养护平台途虎养车，婚庆平台婚礼纪，家装平台土巴兔、齐家网等。表 5：到店业务细分行业龙头公司细分领域主要平台性质主要业务到店餐饮美味不用等手机排队点餐平台创立于 2013 年，通过 “排队等位、餐位预订、餐厅点菜、移动支付、会员管理”等服务为商户提供互联网餐厅整体解决方案。医疗美容创立于 2013 年，2019 年于纳斯达克上市，当前市值达 12.5 亿美新氧线上医美预约平台元。提供线上医美预约服务、自创社区内容及 UGC 内容等，收入主要来自取佣金和广告，2018 年总营收为 6.17 亿元，增长 138%。婚庆婚礼纪创立于 2013 年，整合全球 20 多万家结婚品牌商家，提供婚宴预婚庆服务平台定、婚纱摄影、婚礼策划、婚纱礼服、珠宝钻戒、婚房布置、婚车租赁、喜糖请帖、司仪、摄像、化妆等全品类服务。创立于 2005 年，2013 年于美国纽交所上市，当前市值达 84 亿美生活服务58 同城生活分类信息网站元，2018 年营收为人民币 131 亿元，提供各类生活服务信息， 包括房屋汽车租售、招聘求职、二手买卖、餐饮娱乐、旅游交友等， 并为商家提供营销解决方案。细分领域主要平台性质主要业务汽车保养房产交易房屋装修途虎养车贝壳找房土巴兔齐家网创立于 2011 年，线上商城自营汽车配件及车内用品，自建仓库与汽车养护平台物流体系，用户线上下单后由线下合作厂商负责安装保养，业务涵盖更换轮胎、配件更换保养、汽车美容、车险违章查询等。2018 年由链家网正式发布贝壳找房，以共享真实房源信息与链家房产服务平台管理模式为号召，吸引经纪人与经纪公司入驻，打造开放式平台。提供二手房、新房、租赁、家装等服务，支持 VR 实景看房。创立于 2008 年，线上平台业务向用户提供一站式家装解决方案， 家装服务平台并向供应商订单推荐、会员服务、贷款及供应链管理解决方案等；家装承包业务为业主提供施工承包服务及主材。创立于 2007 年，业务涵盖装修平台、自营装修业务、齐家特许经家装服务平台营网络、供应链等多个子生态，2018 年以齐家网为运营主体的齐屹科技在港交所上市。资料来源：公司官网、市场部垂直平台与综合平台是深度与广度的比拼，美团追求大而全，垂直平台专注小而精。相比美团，垂直平台尤其是自建业务团队的平台，对行业痛点和用户需求的理解更加深入， 能够提供更专业细致的服务和精准的营销，对服务质量的把控也更到位，且专一的经营形象对消费者更具权威性，有利于长期吸引特定客群。美团重在业务覆盖的广度。美团作为综合平台，用户量大，通过统一的账号、支付和信用体系，用户在一个 APP 中即可享受各种服务，更加方便快捷。通过平台上的高频业务为低频业务导流，促进交叉销售，各类用户交易数据汇聚平台也为精准营销与业务拓展带来更大的商业价值，但劣势在于专业性和服务深度上不及垂直平台。有望转向生态化发展，与垂直平台合作共赢。美团致力于打造业务无边界的综合平台， 但随着业务范围扩大，管理协调和质量把控的难度也会急剧上升。在未来业务拓展中， 美团可以转向生态化发展，从自营转为向第三方开放，引入外部服务商，互相补充，共同完善交易的流程，优化用户服务体验。表 6：美团与垂直领域的龙头公司竞争优劣势分析优势劣势1）一站式生活服务平台，一个入口即可享受各类业务，方便快捷1）各业务专业性与深度上不及垂直领域的公司美团2）高频业务导流，多种业务交叉销售3）优质团购资源给用户带来更多优惠4）丰富的 UGC 内容积累与挖掘2）涉及业务多，管理难度加大3）需要同时应对各细分领域内的竞争对手垂直领域公司1）专注于一项业务，更加精细化与专业化2）专一的经营形象更具行业权威性3）管理难度相对降低1）获客成本高2）各业务入口较分散，便利性不及美团3）单一业务的风险抵御能力相对较弱资料来源：市场部其他流量超级平台分散商户广告投放。随着微信、淘宝、抖音等互联网流量巨头的业务扩张，广告成为最简单最直接的变现路径选择，本地商户也愿意在上面投放广告，等于抢占了在美团上的广告投入。40%34%30%20%10%7% 7% 7% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 3%0%图 38：2019 年 3 月用户规模同比增长 TOP10 的行业图 39：2018 年 4 月-5 月抖音各类广告投放3.02.52.01.51.00.50.0同比增量同比增长率50%40%30%20%10%0% 资料来源：QuestMobile、市场部资料来源：AppGrowing、市场部支付宝高调进军本地生活服务，竞争全面升级。疫情让本地生活服务线上化的价值充分彰显，阿里借势加大投入。3 月 10 日，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，推出1 个升级、2 大政策、4 大助力，核心在于帮助商家加快数字化升级。同时，支付宝改版，将外卖、美食玩乐、酒店等本地服务入口前置。3 月 16 日，阿里线上商家大会宣布推出流量支持、低佣金、数智中台等“七大商家赋能计划”，打响了与美团的正面竞争。阿里此举瞄准本地生活服务，以支付宝+饿了么口碑为核心，依靠阿里内部生态体系， 向商家开放全域运营体系。平台投入流量和运营支持，助力商户实现数字化转型升级， 激励商户为消费者带来更加优质便捷的服务，实现更高的转化效率，提升平台价值。图 40：阿里巴巴“数字生活开放平台”战略图 41：阿里巴巴“七大商家赋能计划”资料来源：阿里巴巴官网、市场部资料来源：阿里巴巴官网、市场部美团护城河强大，但未来竞争仍存变数。阿里本地生活服务目前与美团差距仍然较大， 尤其是在中低线城市、商户供给、内容生态、消费者认知上的积累绝非一日之功，且阿里以标准化的零售业务起家，面对本地生活服务领域众多细分行业、低数字化现状、非标服务，能否快速适应并打开局面考验其综合能力。3、竞争趋势：未来竞争更加聚焦，用户体验与商户赋能平台对商户的价值在于提升经营与营销效率。对本地商户而言，商家自身的营销能力有限，能够触达的用户少，难以找到有效的获客渠道，需要本地生活服务平台来帮助其引流和拉新，增加曝光量和品牌知名度，并借助信息化的手段高效管理各交易流程，提升运营效率。对用户的价值在于整合零散信息，高效完成交易。对于消费者而言，平台的价值在于将以往高度分散的商家信息进行有效整合。基于实时定位信息，消费者可浏览本地商户信息，参考用户评论选择服务，在线上完成下单支付，使得交易更加高效。图 42：到店业务中平台、门店与消费者的消费流程闭环资料来源：、市场部商户资源决定用户活跃度。众多优质的商户能为消费者带来多样化的选择，对商户质量的把控与精准营销能有效提升用户体验，促进平台用户数量和活跃度的不断提升，激励更多商家入驻平台，二者相互促进，使平台的价值不断放大。用户体验与商家赋能成为长期维系商户与用户的关键。线上流量红利逐渐消退，传统的烧钱补贴获取流量的模式难以维系，如何通过精准营销与优质服务提升用户体验、以数字化技术赋能商家，改善运营效率，实现降本增效，是长期吸引和维系商家与用户的关键所在，也是本地生活服务平台未来竞争的焦点。美团近年在优化商户运营上持续发力，云端 ERP 系统、RMS 餐饮管理系统、快驴进货等帮助商家整合线上线下交易，提高运营效率，增加坪效。阿里也于 2019 年 11 月推出“新服务”战略，以服务、产品、硬件体系数智化为基础，通过口碑饿了么打造“本地生活商业操作系统”，帮助商改善经营管理效率，降低成本。图 43：美团管家（ERP 系统的自有移动门户）界面及模组三、美团到店业务的盈利展望资料来源：招股说明书、市场部1、商业模式：佣金和广告为主，变现渠道多元化到店业务盈利能力突出。到店平台早期以团购业务起家，目前已经变成套餐、优惠券、买单等服务，平台收入主要来自套餐、优惠券交易的佣金和广告营销收入。2019 年大到店业务毛利率达 89%，盈利能力突出。图 44：美团到店业务商业模式资料来源：美团官网、市场部广告营销收入增长迅速。由于消费者对餐饮、休闲娱乐等服务的选择具有很强的随机性， 易受外界信息干扰，因而给了营销较大的发挥空间。美团积极为商户提供多元化的营销服务，如 CPC（按点击量计费）、CPM（按显示次数计费）以及基于年费的营销方案，广告收入快速增长，2018 年丽人、职业培训、亲子及休闲娱乐业务的广告收入增速超过 60%。随着平台上业务品类拓展、入驻商户增多及其竞争加剧，商户对营销服务的需求继续增加，营销收入将成为重要的收入来源。金融支付与借贷拓展收入渠道。在传统的佣金和广告模式之外，美团积极为商户提供增值服务，向个人用户及中小商家提供小额贷款，获得利息收入，同时，美团的支付业务也为其创造了额外的手续费收入。美团基于大数据的风控能力和对用户交易数据的洞察， 能够有效评估借款人信用，为金融业务打下基础。截至 2018 年 4 月 30 日，美团向商家发放的小额贷款总额为 14 亿元，向用户发放的贷款总额为 7 亿元。此外，美团还与招联金融合作推出借贷产品，但不参与贷款，仅起到向客户推荐的引流作用，2018 年 4 月该项贷款的平均金额约为 2500 元。表 7：美团借贷业务概况类型借贷限额借贷期限利率贷款总额向商户提供贷款100 万元6、12、18 个月1.5%/月14 亿元向用户提供贷款5 万元3、6、12 个月0.05%/日7 亿元第三方的借贷产品20 万元3、6、12、24、36 个月注：截至 2018 年 4 月末。资料来源：招股说明书、公开资料整理、市场部0.05%/日-平台生态化发展有望引入新盈利模式。平台生态化的建设可能是美团未来发展的方向， 通过向第三方垂直平台开放自身流量入口，打造类似于微信九宫格、小程序的生态，从而快速拓展更多业务，优化平台交易流程。其盈利模式也将更为多样化，流量分成、交易佣金、支付服务费等有望构建多元化的盈利模式。2、盈利展望：营销需求增长迅猛，盈利基本盘稳固到店业务交易额稳步增长。自 2015 年以来，美团到店及酒旅业务的交易额呈稳步增长态势， 2019 年达 2221 亿元，增长 26%。2017 年交易额略有下降，我们推测是由于外卖对到店餐饮的替代效应导致到店业务交易额下降。在活跃商家数以及商家平均收入增加的推动下，2018 年即恢复增长，2019 增速继续提升。随着美团入驻商户的增加以及向高单价服务类商户拓展，预计未来交易金额仍可维持较高水平的增长。图 45：美团点评到店及酒旅业务交易金额及增速到店及酒旅GMV（亿元）YoY（右轴）2,5002,0001,5001,00050002015201620172018201930%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%注：由于公司财务报告中的数据为大到店业务数据，即包含到店、酒店及旅游业务的合计值，招股书中披露了 2015-2017 年度到店及旅游两个业务合计口径的数据，故第三部分财务分析中，2015-2017 年数据为招股书中到店及旅游业务的合计值，2018 年及以后为到店、酒店及旅游业务的合计值，yoy 为同比口径下计算得到。资料来源：招股说明书、公司公告、市场部在线营销服务推动变现率提升。除了交易佣金外，营销服务收入近年来增长迅速，占比不断扩大，2019 年达 47%，也推动了变现率稳步提高，变现率从 2015 年的 3%升至2019 年的 10%。图 46：美团点评到店、酒店及旅游业务的收入结构图 47：美团点评到店及酒旅业务变现率100%80%60%40%20%0%佣金服务占比营销服务占比其他变现率31%40%43%47%47%68%60%57%53%52%10%9%7%3%4%12%10%8%6%4%2%0%2017H12018H12018A2019H12019A20152016201720182019资料来源：招股说明书、公司公告、市场部注：2015-2017 年数据为招股书中到店及旅游业务合计口径，2018 年及以后为到店、酒店及旅游业务的合计口径，资料来源：招股说明书、公司公告、市场部变现率仍有提升空间。2018 年愿意购买美团营销服务的商户占比达 43%，比 2017H1 提升 10pct，反映出美团用户基础、UGC 社交内容和营销产品的价值。我们预计未来变现率仍会继续提高，主要在于：1）在线营销服务的收入贡献将会增加；2)美团计划涉 足更多高客单的服务领域，这些商家更愿意使用营销服务。收入维持较快增长。受益于交易额与变现率的稳步增长，美团到店及酒旅业务的收入稳中有进，近年来年增速保持 40%左右。2019 年收入达 223 亿元，同比增长 41%，未来随着该业务交易额与变现率的提升，预计收入依旧能够维持较高增速。销售成本增长加快。美团到店及酒旅业务的销售成本逐年增加，且增速有不断加快的趋势。2019 年大到店销售成本达 25 亿元，增长 45%，主要是厂房设备折旧、带宽及服务器托管费以及网络流量成本增加所致。图 48：美团点评到店、酒店及旅游业务收入及增速图 49：美团点评到店及酒旅业务销售成本及增速到店及酒旅收入（亿元）YoY（右轴）销售成本（亿元）YoY（右轴）25090%3050%20080%70%2540%15060%50%201530%10040%30%1020%5020%510%10%0201520162017201820190%0201520162017201820190%注：2015-2017 年数据为招股书中到店及旅游业务合计口径，2018注：2015-2017 年数据为招股书中到店及旅游业务合计口径，2018年及以后为到店、酒店及旅游业务的合计口径，资料来源：招股年及以后为到店、酒店及旅游业务的合计口径，资料来源：招股说明书、公司公告、市场部说明书、公司公告、市场部规模效应使得毛利率维持高位。2019 年美团到店业务毛利率达 89%，毛利额达 197 亿元，增长 40%，展现出了强大的盈利能力。随着平台上引入更多高交易金额的商家以及在线营销服务被更多商户所认可，收入有望继续保持高速增长；同时，在高频外卖和餐饮的带动下，交叉销售降低获客成本的优势也将进一步强化，预计毛利率会继续维持在较高水平。到店及酒旅毛利（亿元）YoY（右轴）图 50：美团点评到店、酒店及旅游业务毛利及增速图 51：美团点评到店、酒店及旅游业务毛利率毛利率（右轴）250120%90%89%89%89%200100%88%80%86%84%15084%10060%40%82%80%79%5020%78%0201520162017201820190%76%74%20152016201720182019注：2015-2017 年数据为招股书中到店及旅游业务合计口径，2018注：2015-2017 年数据为招股书中到店及旅游业务合计口径，2018 年及以后为到店、酒店及旅游业务的合计口径，资料来源：招股年及以后为到店、酒店及旅游业务的合计口径，资料来源：招股说明书、公司公告、市场部说明书、公司公告、市场部四、总结1、发展现状：本地生活服务类型众多，覆盖广泛。到店服务已渗透到生活的方方面面， 市场规模与用户数量持续增长。餐饮为第一大业务，但线上化率较低。休闲娱乐需求旺盛，线上化率较高，新生代消费崛起贡献增量。2、未来机会：目前到店已经深度介入餐饮娱乐等领域，但还有众多场景尚待开发，像医美、家装、地产和汽车服务等领域。医美消费成为新热点，潜在空间巨大。互联网家装市场发展迅速，家装平台促进行业规范化。中国汽车全球产销量第一，汽车养护市场规模庞大。3、市场格局：美团到店业务遥遥领先于其他玩家，其优势在于：1）地推团队整合能力强大，商户数量与质量行业领先；2）最早发力一站式生活服务平台，较早占领用户认知，优质团购资源持续吸引并维系用户；3）丰富的社区和 UGC 积累增强用户粘性。4、未来变数：各垂直领域的龙头公司对美团的到店业务构成一定竞争，二者是深度与广度的比拼；微信、抖音等流量超级平台也在分散商户在美团上的广告投入；支付宝高调进军本地生活服务，美团与阿里的市场竞争全面升级。5、竞争趋势：平台对商户的价值为提升经营与营销效率，对用户的价值为整合零散信息，高效完成交易，用户体验与商家赋能为维系商户与用户的关键，也是未来竞争焦点。6、商业模式：平台收入主要来自套餐、优惠券的交易佣金和广告收入，未来针对个人和商户的金融业务将拓宽收入渠道。随着平台生态化发展，有望构建流量分成、佣金、支付服务费等多元盈利模式。7、盈利展望：受益于商家数及商家平均收入增长，业务交易额不断提升。营销收入占比扩大，推动变现率提高，收入连续数年保持 40%左右增长。随着平台上引入更多高交易额的商家以及营销服务被广泛采用，收入有望保持高增长；交叉销售下的低获客成本优势也将得到强化，预计毛利率会维持在较高水平。