葡萄酒品牌策划

洋为中用珠联璧合洋为中用珠联璧合首彩品牌文化构建思路首彩品牌文化构建思路灵臻广告灵臻广告1007141007142“一串葡萄是美丽的、静止的、纯洁的，而一旦经一串葡萄是美丽的、静止的、纯洁的，而一旦经过压榨，它就变成了一种动物，因为它在成为酒以过压榨，它就变成了一种动物，因为它在成为酒以后，就有了动物的灵性。后，就有了动物的灵性。”美国作家威廉美国作家威廉杨格杨格 3目目 录录审视审视提炼提炼演绎演绎多品牌构建思路多品牌构建思路传播与推广传播与推广中国高端葡萄酒市场中国高端葡萄酒市场首彩品牌回首首彩品牌回首核心价值提炼模型核心价值提炼模型首彩品牌核心价值提炼首彩品牌核心价值提炼首彩品牌文化价值体系首彩品牌文化价值体系报告结构报告结构中国高端中国高端葡萄酒市场葡萄酒市场45市场竞争市场竞争p舶来品与艺术：舶来品与艺术：使得葡萄酒市场注定在中国充满话题，朦胧而新鲜。葡萄酒已经成为一种艺术，在许多方面已超过一般的科学与技术层面。p高端市场：高端市场：2002年以来，高端化席卷整个中国葡萄酒行业。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2010年中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。p竞争竞争：目前，进口葡萄酒在高端市场占据主导地位，特别是欧洲品牌。澳洲品牌也成为后起之秀。现在，国产品牌张裕、王朝、长城品牌，也在加大对高端市场的渗透，获取高额利润，如张裕爱斐堡、中粮君顶、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园、朗格斯、中法庄园等。p预测：预测：未来10年，进口葡萄酒消费比例会快速提高，同时，中国葡萄酒在这10年里也将发展壮大。10年后，中国葡萄酒应该更有能力与进口葡萄酒同台竞技。6品牌营销品牌营销p品质诉求：品质诉求：原产地，特别是法国、意大利品牌，通过对悠久历史的挖掘与宣传，赋予品牌神秘、浪漫、时尚的文化色彩。而澳大利亚葡萄酒则诉求浓郁的果香，及美妙的口感取胜。主要通过葡萄品种记忆、识别，白酒的香型类营销，葡萄酒并不适用。p文化模糊：文化模糊：葡萄酒的酒文化内涵一般都很模糊，细微差别无法体观。p渠道建设渠道建设：形象店，酒庄，进行体验式营销。p洋的气质：洋的气质：进口品牌洋的气质就不用说了，就是中国最大的品牌张裕，不断进行国际化的步伐，品牌宣传、酒庄等，尽力在摆脱中国的气息，以和众多的中国品牌拉开差距。7消费行为消费行为p领袖人群：领袖人群：外籍人士、海归派、与国际交往密切的商务人士。p辐射人群：辐射人群：收入高、地位高、文化高，追求健康生活的三高人群。p消费态度：消费态度：品位、身份、地位，追求健康生活。p品质认知：品质认知：消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，因此只能依赖广告宣传选择产品 。p消费氛围：消费氛围：“中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。”-米尔顿科特勒8本节分析：本节分析：p西洋文化占据主流：西洋文化占据主流：神秘、浪漫、时尚p国产酒也在尽力摆脱本土化：国产酒也在尽力摆脱本土化：如张裕。p消费行为：消费行为：对品质评判有待提升。p品牌塑造：品牌塑造： 已经上升到“品牌营销”的高层次文化营销，但，品牌形象有待进一步丰满，品牌文化需要不断深化，针对中国消费者的文化诉求不能停留在西方酒文化的模仿和跟随上。9首彩品牌回首首彩品牌回首10品牌形象品牌形象p定位：定位：中国第一进口葡萄酒品牌p传播口号：传播口号：全球佳酿，年年精彩p品质：品质：极具代表性、高贵典雅、丰富多彩p品质保证：品质保证： “单一品牌，多国酿造”的模式。（在葡萄酒行业中是世界首创的“单一品牌，多国酿造”的模式并精心挑选国家和区域最具代表性的葡萄品种来酿造以达到精益求精。例如澳洲最具代表性的葡萄品种-巴罗莎谷的西拉、新西兰马尔堡区的白苏维翁、意大利阿斯蒂区的莫斯卡托等。这一具有代表性的理念是为了更好的保证产品质量，为消费者提供不同国家极具代表性的、高贵典雅、丰富多彩的葡萄酒。）p创牌理念：创牌理念：便于选择，便于识别11品牌文化品牌文化p文化属性：文化属性：首彩，中头彩的字面含义，属性是意头、彩头类p活动支持：活动支持：盛大庆典活动专用葡萄酒，社交礼品酒12品牌个性品牌个性p性格：高贵、年轻、激情p活动支持：摩托艇、帆船比赛13本节分析：本节分析：p优点：优点： 定位明晰：定位明晰：进口葡萄酒，第一品牌 高端形象：高端形象：树立了首彩进口、专业、高档的品牌形象，也营造了独特的葡萄酒文化氛围。 首创酿造模式：首创酿造模式：“单一品牌，多国酿造”，口味优质，初步占据了葡萄酒高端市场。p不足：不足： 区隔不明显：区隔不明显：在品牌宣传与文化演绎上，还没有明确与竞争对手的区隔。会沉没于葡萄酒的宣传信息海洋中。 战略站位缺乏支持：战略站位缺乏支持：首创“单一品牌，多国酿造”，在品牌塑造中，还没有上升到战略层面。 价值释放不充分：价值释放不充分：“首全球佳酿”“彩礼品酒、庆典酒”的宣传模式，并没有完全释放首彩品牌的价值与内涵，而且，在众多的葡萄酒品牌，还不具备足够的打动力。 另外，另外，葡萄酒喝的是情调，绅士气度，高雅与深沉的。首彩品牌文化诉求应该增加有价值取向的、有品位、有艺术的内涵。并且，之前激情的个性，应该有所收敛。14核心要点：核心要点：如何领先老牌的进口欧洲品牌？如何领先老牌的进口欧洲品牌？如何区别新兴的进口澳洲品牌？如何区别新兴的进口澳洲品牌？如何区隔后起之秀国产品牌？如何区隔后起之秀国产品牌？如何形成独特的品牌内涵，如何形成独特的品牌内涵，支撑支撑“第一进口葡萄酒品牌第一进口葡萄酒品牌”这个定位？这个定位？如何从战略层面，演绎如何从战略层面，演绎“单一品牌，多国酿造单一品牌，多国酿造”？15目目 录录审视审视提炼提炼演绎演绎报告结构报告结构多品牌构建思路多品牌构建思路传播与推广传播与推广中国高端葡萄酒市场中国高端葡萄酒市场首彩品牌回首首彩品牌回首核心价值提炼模型核心价值提炼模型首彩品牌核心价值提炼首彩品牌核心价值提炼首彩品牌文化价值体系首彩品牌文化价值体系16品牌品牌核心核心价价值值提炼模型提炼模型17n消费行为：消费行为：从消费行为从消费行为发现品牌诉求位置发现品牌诉求位置品牌品牌核心价值核心价值n产品：产品：定义首彩产品定义首彩产品独特的味道独特的味道n中国文化：中国文化：从文化精髓发掘核心价值从文化精髓发掘核心价值n竞争版图：竞争版图：定义首彩品牌定义首彩品牌的差异区隔、竞争的差异区隔、竞争站位站位n社会趋势：社会趋势：切中社会问题核心，树立领导者切中社会问题核心，树立领导者品牌气质品牌气质n消费者心态：消费者心态：响应消费者的核心欲望响应消费者的核心欲望n 传承：传承：首彩的首彩的品牌资产精髓品牌资产精髓n 创新：创新：首彩的首彩的品牌资产提升品牌资产提升18首彩品牌核心首彩品牌核心价价值提炼值提炼19传承：首彩的品牌资产精髓传承：首彩的品牌资产精髓LOGOLOGO：极具识别特质的手掌，充满张力、亲和、趣味极具识别特质的手掌，充满张力、亲和、趣味全球佳酿全球佳酿：“单一品牌，多国酿造单一品牌，多国酿造”模式形成的优质葡萄酒的代表模式形成的优质葡萄酒的代表品牌定位：第一进口葡萄酒品牌品牌定位：第一进口葡萄酒品牌20产品：产品：定义首彩产品独特的味道定义首彩产品独特的味道特点特点：全球代表性品质全球代表性品质口味：口味：高贵典雅、果香浓郁、丰富多彩高贵典雅、果香浓郁、丰富多彩体验：纯真、美妙体验：纯真、美妙21消费者行为：消费者行为：从消费行为发现品牌诉求位置从消费行为发现品牌诉求位置品质鉴别薄弱：品质鉴别薄弱：消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，需要引导与培育有待形成中国葡萄酒消费文化：有待形成中国葡萄酒消费文化：在西方酒文化中，消费者比较注重酒品本身风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受，而中华酒文化则讲究其形式、寓意、礼仪、功能。品鉴过程：品鉴过程：葡萄酒酒杯肚大，便于与空气的充分接触、氧化，口收缩，便于香气的聚焦。而嗅闻时，则需要屏心静气，聚精会神，方能领略其神妙。认知定位：葡萄酒旧世界的代表品牌文化：欧洲哲学“严谨与自由”的对话酿造哲学：能够保存越久，就是好酒风格：浪漫、优雅、时尚口味：柔顺细致、风情万种口碑：悠久历史、浪漫故事法国葡萄酒法国葡萄酒竞争版图：竞争版图：定义首彩品牌的差异区隔、竞争站定义首彩品牌的差异区隔、竞争站位位定位：葡萄酒旧世界中的旧世界口味：优雅细腻、层次丰富、意境悠远风格：历史悠久、艺术气质意大利葡萄酒意大利葡萄酒认知定位：葡萄酒新世界的代表者文化：西方文化为主体，但多元、宽容，充满生机酿造理念：简单而不复杂，只要好喝（原味、果香）口味：口感香醇，香气丰富，果香浓郁优点：生产成本低，性价比高，口味更符合中国消费者成绩：英国中价位葡萄酒市场，澳洲逐渐超越法国澳大利亚葡萄酒澳大利亚葡萄酒25认知定位：葡萄酒新世界的挑战者口味：果香浓郁，香气优雅，余味悠长品牌：跟随、模仿，特别是张裕的国际化及中西融合国产葡萄酒国产葡萄酒26陶醉型陶醉型表现型社交型更大的机会更大的机会在此在此现代现代传统传统首彩最大竞争对手：法国品牌、意大利品牌、国产张裕品牌首彩最大竞争对手：法国品牌、意大利品牌、国产张裕品牌法国法国竞争版图：定义白沙精品类的差异区隔竞争版图：定义白沙精品类的差异区隔澳大利亚澳大利亚意大利意大利国产国产张裕张裕首彩首彩27西方哲学西方哲学东方哲学东方哲学更大的机会更大的机会在此在此文化文化产品产品首彩最大竞争对手：法国品牌、意大利品牌、国产张裕品牌首彩最大竞争对手：法国品牌、意大利品牌、国产张裕品牌法国法国竞争版图：定义白沙精品类的差异区隔竞争版图：定义白沙精品类的差异区隔澳大澳大利亚利亚意大利意大利国产国产张裕张裕首彩首彩分析分析进口葡萄酒短板：进口葡萄酒短板：在葡萄酒文化和葡萄品种方面内容更丰富，但很多进口葡萄酒商对中国文化、中国人的思维方式以及饮食习惯不是很了解，这是进口葡萄酒的短板。国产葡萄酒短板：国产葡萄酒短板：在葡萄酒文化和葡萄品种方面与进口品牌很大差距。概念多，内容少，品牌宣传仍是一句广告语，一个广告画面打天下。模仿的多。首彩品牌策略：首彩品牌策略：在进口与国产间，找平衡点，形成异于其他进口品牌、优于国产品牌独特个性。也就是融入中国文化的形式寓意、礼仪功能，以及东方哲学的意蕴。282930“我们一直致力于在全球范围内推动个人进步和成功，这也是尊尼获加我们一直致力于在全球范围内推动个人进步和成功，这也是尊尼获加KeepWalking永远向前永远向前的品牌精神所在。的品牌精神所在。”负责“尊尼获加”广告宣传的BBH广告公司全球策划总监奥兰多。强调中国市场的复杂性，这种复杂性要求广告者不仅要有当地思维，而且要按当地的方式行事。“尊尼获加的在华营销，需要反映出同行和家庭认同个人成就的重要性”中国人不因自己取得了成就，就感到满足，他们还常常希望得到同行的认可。树立中国新贵的洋酒态度树立中国新贵的洋酒态度首彩需要增加高端人群（成功人士或渴望成功）认同的高雅的价值取向与审美情趣，也就是文化内涵。应有明确的文化属性追求，才能沟通有力，交流得法。意头、彩头的情感，是俗文化，并不能代表高端人群的价值追求，特别是对于葡萄酒以情调取胜的特征，运用起来应慎重。首彩-中头彩，或做为口头传播，更为妥当。31创新：创新：首彩的品牌资产提升首彩的品牌资产提升低调低调一定要低调一定要低调社会文化的品位格调不断提升。2008北京奥运会开幕式，以精炼而深刻的中国文化，向世界展示现代中国的浪漫与优雅。严介和：金融危机凸显东方商业文明优越性。也更增强了东方哲学的自豪感。32社会趋势：社会趋势：切中社会问题核心，树立领导者品牌气质切中社会问题核心，树立领导者品牌气质p 价值观念价值观念 以中国和日本为代表的东方文化长久以来高度强调集体价值观念，例如：服从权威，尊敬长者，迎合集体意愿，而西方的文化信念一直在向个人主义和利己主义的社会化靠拢。也就是从整体到个体，从个体到整体的不同的思维模式。 “天人合一”的思想，也有宇宙万物是一个整体的观念反映。33中国文化：从文化精髓发掘核心价值中国文化：从文化精髓发掘核心价值整体、集体道家：我融于自然，浑然一体佛教：个人是整体宇宙的一部分儒家：无我，有序与和谐p 审美：审美： 中国文化浓缩为充满东方梦幻色彩的7个字：天，地，人，和，气，道，文。 吉尔尚女士曾在1993到1997年担任过比利时驻中国大使：“我接触到中国式的生活艺术，完全不同于欧洲的哲学体系，这些都在绘画、音乐等艺术中体现出来，也包括人们的日常生活和思维方式。” 中国人审美心理的思维定势具有整体性、意会性、模糊性以及长于直觉判断淡化审美过程中的理解和思考等特点。 中国文化的表达方式中国文化的表达方式空灵、唯美、写意。中国文化、东方哲学，其唯美、写意、空灵、唯美、写意。中国文化、东方哲学，其唯美、写意、禅意、温润的意境，与葡萄酒给我们带来的感受非常一致。禅意、温润的意境，与葡萄酒给我们带来的感受非常一致。34中国文化：从文化精髓发掘核心价值中国文化：从文化精髓发掘核心价值35消费者心态：消费者心态：响应消费者的核心欲望响应消费者的核心欲望p 身份、地位的表达，成功人士总是以某种方式，表达其与众不同，以期得到人们的尊重。p 品位、情调、情趣的表达。高端人群（三高），总要喜好与自己的价值、审美情趣相符的消费，得到内心的满足，或修养的提升。p 健康生活方式的追求。葡萄酒本身的品质，营造的情调，是一种健康生活方式的象征。在中国，喝酒有“白酒喝的是豪爽，啤酒喝的是气氛，红酒喝的是情调”“兄弟情深喝白酒、讲究情调喝红酒、附庸风雅喝洋酒、滋阴壮阳喝补酒”之说。36对消费者价值追求的把握，以及对消费者群体生活的预见与反映。消费者追求体验或感觉，在其消费行为背后蕴藏着更多的情感因素和文化因素。首彩品牌，应以敏锐的品牌核心价值代言消费者的思想观、价值观和生活观，以利于消费者的情感表达与精神慰藉。核心价值应聚焦于核心价值应聚焦于37汇聚东西、丰富多彩、富有情趣的手掌汇聚东西、丰富多彩、富有情趣的手掌全球佳酿的代表品质全球佳酿的代表品质便于识别，便于选择便于识别，便于选择12345678首彩首彩品牌品牌核心核心价值价值 聚聚首彩品牌核心价值从八个方面考量，横能铺得开，竖能连起来首彩品牌核心价值从八个方面考量，横能铺得开，竖能连起来源于澳洲，口味更符合中国消费者源于澳洲，口味更符合中国消费者全世界优质葡萄，品质稳定全世界优质葡萄，品质稳定高贵典雅、纯真美妙高贵典雅、纯真美妙品质鉴别能力需要提升，需要引导品质鉴别能力需要提升，需要引导需要形成中国特色葡萄酒消费文化需要形成中国特色葡萄酒消费文化与西方哲学，浪漫、优雅、时尚形成鲜明区隔与西方哲学，浪漫、优雅、时尚形成鲜明区隔与国产品牌无文化的现状形成鲜明区隔与国产品牌无文化的现状形成鲜明区隔融入中国文化的仪式感，东方哲学的意蕴融入中国文化的仪式感，东方哲学的意蕴高雅的价值取向与审美情趣高雅的价值取向与审美情趣增加东方文明、东方哲学、东方酒文化增加东方文明、东方哲学、东方酒文化聚神敛心聚神敛心价值：迎合集体意愿，符合群体意识价值：迎合集体意愿，符合群体意识审美：唯美、写意、禅意、温润审美：唯美、写意、禅意、温润身份、地位；身份、地位；品位、情调、情趣品位、情调、情趣健康生活方式健康生活方式手掌印手掌印多国酿造多国酿造代表性代表性丰富多彩丰富多彩汇聚凝聚汇聚凝聚聚集聚集聚精会神聚精会神集体群体集体群体38聚聚首彩品牌核心价值首彩品牌核心价值解读解读p 原义，名词：原义，名词：聚，小篆。下面是三个人，表示人多；上面的聚，小篆。下面是三个人，表示人多；上面的“取取”，作声符。本义：村落。，作声符。本义：村落。说文说文。按，邑落曰聚，今曰邨，曰镇，北方曰集皆是。按，邑落曰聚，今曰邨，曰镇，北方曰集皆是。后汉书后汉书王王扶传扶传。注。注:“:“小于乡曰聚。小于乡曰聚。”p 延伸，动词：聚集、积蓄、累积延伸，动词：聚集、积蓄、累积易学指出：易学指出：“有生于无。无生有，有归无。无形之道生有形之器。万物生于无有。气聚为象有生于无。无生有，有归无。无形之道生有形之器。万物生于无有。气聚为象，气凝为人。气聚成形，散则成风、化气、无影。，气凝为人。气聚成形，散则成风、化气、无影。”庄子：原来人是由自然界的非生命物质变化而来，气聚成形，气散则死。现在的人形体已死庄子：原来人是由自然界的非生命物质变化而来，气聚成形，气散则死。现在的人形体已死，又将变成非生命的物质了，故以鼓盆而歌欢送和庆祝我的妻子重新回归自然。，又将变成非生命的物质了，故以鼓盆而歌欢送和庆祝我的妻子重新回归自然。千年梵音，千年吸日月，沐精华，聚成形。千年梵音，千年吸日月，沐精华，聚成形。朱子语录：朱子语录：“问：知觉是心之灵，固如此，抑气之为耶？曰：不专是气，是先有知觉之理。问：知觉是心之灵，固如此，抑气之为耶？曰：不专是气，是先有知觉之理。理未知觉，气聚成形，理与气合，便成知觉。譬如这烛火，是因得这脂膏，便有许多光焰。理未知觉，气聚成形，理与气合，便成知觉。譬如这烛火，是因得这脂膏，便有许多光焰。”3940取很多人的智慧取很多人的智慧很多人一起努力很多人一起努力很多人一起喝很多人一起喝共赏，更美味共赏，更美味聚起力量，共赏美味聚起力量，共赏美味首彩尊崇，有美酒，一起分享首彩尊崇，有美酒，一起分享4142核心价值形成品牌图腾，对崇拜者有一种保护作用，温暖着人们的灵魂，给人们以力量。首彩品牌汇聚五大洲有代表性的优质葡萄，吸日月，沐精华，再经过世界级酿酒大师融入中国哲学精神，精心调制，聚成形，形为首，成就契合中国人口味上乘佳酿葡萄酒杯肚大口小，能聚焦酒的香气，品尝者需要屏神凝气，方懂得美妙。首彩品牌，不仅是美酒，更是一种价值观念，思维模式和生活方式。首彩品牌首彩品牌文化价值体系文化价值体系4344塑造首彩高价值品牌形象，必须从内涵丰厚的品牌文化入手。塑造首彩高价值品牌形象，必须从内涵丰厚的品牌文化入手。以以“聚聚”为核心价值，形成首彩为核心价值，形成首彩“聚文化聚文化”体系。体系。容从心现容从心现 容是面子也是里子容是面子也是里子品牌定位：打造中国第一进口葡萄酒品牌品牌定位：打造中国第一进口葡萄酒品牌45葡萄酒是生灵，是艺术，是人类美好情感的象征。首彩品牌以“易识别、易选择”为己任，汇聚世界优秀代表性葡萄，酿制顶级的葡萄酒。首彩品牌具有东方哲学思想的酿酒师，将“天人合一”“物我合一”理念，与精湛的酿酒技艺相结合，把顶级葡萄酒这一珍馐，奉献给富而贵，贵而品的成功人士。当战略为一个伟大思想驱动时，领导地位才能实现当战略为一个伟大思想驱动时，领导地位才能实现品牌愿景：引领世界各地的消费者品牌愿景：引领世界各地的消费者走入五彩缤纷、充满关爱的葡萄酒世界走入五彩缤纷、充满关爱的葡萄酒世界46葡萄酒是载体，是媒介，首彩品牌将葡萄酒注入灵魂，承载着人类关爱的精神，汇聚着人类丰富的情感。首彩品牌关爱人们的健康，关爱着人们的精神抚慰。徜徉在首彩品牌的世界里，感受到的是大自然的精华与杰作，是“物我相通”的畅达与温馨。首彩品牌让葡萄酒不但唤醒人们的味蕾，也唤醒人们对美好事物的向往，唤起对健康生活方式的追求。品牌主张：品牌主张：聚成形形为首47富有人情味和艺术情感诉求的价值追求，激发积极的情感体验。令人兴奋，充满亲切感。富有人情味和艺术情感诉求的价值追求，激发积极的情感体验。令人兴奋，充满亲切感。品牌具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益，成为立足市场的根本。品牌具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益，成为立足市场的根本。48无形之道生有形之器。万物生于无有。气聚为象，气凝为人。万事源于气。气聚成形，就发生了质变。于是有了灵魂，有了思想，有了品格。汇聚了精华，便成为了首。首彩的首，不仅是第一，最好，而且极具代表性。通过首彩，品尝其独有的果香浓郁、香气丰富，层次起伏的酒香，就会感受葡萄酒大千世界的精华与美妙。聚，是东方哲学的象征，也是中国文化的价值追求聚，是东方哲学的象征，也是中国文化的价值追求聚成形，形为首，既是首彩的理念，也是首彩的追求聚成形，形为首，既是首彩的理念，也是首彩的追求传播口号：传播口号：源于澳洲更懂中国以聚为首更懂中国49基于竞争角度的广告诉求，而不拘泥于品质本身，更利于清晰的品牌形象的树立基于竞争角度的广告诉求，而不拘泥于品质本身，更利于清晰的品牌形象的树立同时也是给竞争对手重新定位。同时也是给竞争对手重新定位。中国文化更注重与朋友分享，注重群体的互动。分享、聚会、团聚更能体现情感的表达。以聚为首，更懂中国，达到中西理念的融合与共进，表达与消费者的亲近、关爱。OR源于澳洲更懂中国50原瓶进口原瓶进口高于国产高于国产东方意蕴东方意蕴优于其它进口优于其它进口品牌个性：优雅、生动、有趣品牌个性：优雅、生动、有趣51高端人群崇尚的是高端、优雅的文化，是有修养、艺术经的人格情调葡萄酒总有神秘感，凝练的庄重，复杂的品种，纷繁的年份，而首彩却让他们变成简洁、生动而有趣味。就如同“将书念薄”，“化繁为简”，需要功底，也需要修养与爱心。如今的奢侈变得更加含蓄，不再那么露骨如今的奢侈变得更加含蓄，不再那么露骨;更智慧，不再那么明显。更智慧，不再那么明显。肯肯尼斯尼斯品牌象征：优质稳定关爱品牌象征：优质稳定关爱52发挥“聚”的理念，汇聚世界各个极具代表性的国家及产区，聚焦全球的优质葡萄，缩减了在酒庄本身的成本，将世界各大著名产区的美酒带给消费者。而且，克服了长期存在的好年份坏年份的问题，使品质更加稳定。中国的葡萄酒消费氛围正在形成阶段，许多消费者对于葡萄酒的鉴别、选择存在误区。正基于此，首彩品牌从关爱消费者的角度出发，酿造易于鉴别、易于选择、品质卓越的葡萄酒。引起消费者内心共鸣，并最终建立起稳固的品牌关系引起消费者内心共鸣，并最终建立起稳固的品牌关系品牌形象：品牌形象：功能形象：果香浓郁，香气丰富，层次起伏情感形象：优雅、生动、有趣社会形象（身份、地位）：第一、首彩社会形象（身份、地位）：第一、首彩53首彩给消费者带来果香浓郁，香气丰富，层次起伏。也给消费者带来优雅、生动、有趣的情感体验。同时，也会让消费者感到有文化、有修养、有实力的社会形象体现。强势品牌这三种利益相得益彰。形象一经确立，就会形成难以磨灭的印象形象一经确立，就会形成难以磨灭的印象品牌故事（）品牌故事（）首彩的创始人安德鲁米思（Andrew Mills），还是广告创意师时，就对葡萄酒有着浓厚的兴趣。当他思寻一个清晰易懂的酒标时，卧室门底下那个自己婴儿淘气时留下的稚嫩、又充满童趣的手掌印，让他产生了瞬间爆发的灵感。这个手掌印，熟悉、亲切，而又久远，稚嫩、童趣，而又充满着生机，牵动着人们心中潜藏已久的爱心、感动。这个印记是那么温馨、跳跃，似有某种情感在流淌。“就是它，就是它！”冥冥中，安德鲁要寻找的，不经意地来到了眼前。这个手掌印做为葡萄酒的酒标，再合适不过了。普通葡萄酒爱好者面对千奇百怪的酒标，纷繁复杂的葡萄酒品种，经常感到怅然。如何让消费者简易认识、准确挑选适合自己的葡萄酒？安德鲁正是基于这样的初衷，找到了简单却又令人印象深刻的酒标。(这个独具匠心、耐人回味的酒标志，已被列入澳洲葡萄酒博物馆。） 于是，一个充满爱，散发着强大磁场的酒标，诞生了！54故事化，更体现首彩的生动、有趣，彰显其生命力故事化，更体现首彩的生动、有趣，彰显其生命力55品牌故事（）品牌故事（）多明里布特先生（Dominique Portet)，是世界上最著名的拉菲酒庄(Chateau Lafite-Rothschild) 首席酿酒师之子，布特家族的第九代传人。彼得道格拉斯先生(Peter Douglas)，曾任奔富的酿酒师，现被澳洲人荣称为“库纳瓦拉先生(Mr. Coonawarra)”（库纳瓦拉是澳洲著名的葡萄酒产区）。罗夫宾德先生（Rolf Binder），是澳洲巴罗莎山谷的第二代酿酒师，连续三次在巴罗莎酒会上夺得“最好的西拉”奖杯。三位富有声誉的酿酒师，浸淫澳大利亚多元、宽容大度、充满生机的民族文化，深谙葡萄酒酿造哲学，对东方文化与美食也有着浓厚的兴趣。在普通消费者看来，数不胜数的酒庄，纷繁的年份，不好对比与选择。传统是为了更好地继承，而不是束缚。为了让更多的人领略葡萄酒这个富有西方酒文化色彩的佳酿，酿酒师利用现代科技，创新酿造方法，每年在世界各地的产区，精选有代表性的优质葡萄，汇聚精华，再融入多年丰富的酿酒经验与纯熟技艺，调制出更适合中国人口味的美酒。这种酿酒模式，克服了传统酿酒好年份、坏年份的问题，也缩减了在酒庄本身的成本，性价比高，品质也更加稳定。于是，“首彩”品牌形成了果香馥郁，甘甜醇和，香气丰富，层次起伏的优质葡萄酒口味特征，而且，易识别，易选择，让更多的消费者，尽情陶醉在富有情调的葡萄酒文化中。总结总结:白沙精品类金字塔白沙精品类金字塔56品牌核心价值品牌核心价值品牌定位品牌定位品牌愿景品牌愿景品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性品牌象征品牌象征品牌传播口号品牌传播口号创牌理念创牌理念聚聚打造中国第一进打造中国第一进口葡萄酒品牌口葡萄酒品牌引领五彩缤纷引领五彩缤纷充满关爱充满关爱聚成形形为首聚成形形为首优雅生动有趣优雅生动有趣优质稳定关爱优质稳定关爱源于澳洲更懂中国源于澳洲更懂中国易选择易识别易选择易识别功能功能+情感情感+社会社会品牌形象品牌形象57目目 录录审视审视提炼提炼演绎演绎多品牌构建思路多品牌构建思路传播与推广传播与推广中国高端葡萄酒市场中国高端葡萄酒市场首彩品牌回首首彩品牌回首核心价值提炼模型核心价值提炼模型首彩品牌核心价值提炼首彩品牌核心价值提炼首彩品牌文化价值体系首彩品牌文化价值体系报告结构报告结构58首彩多品牌首彩多品牌构建思路构建思路产品产品品牌品牌(首彩首彩)公司品牌公司品牌(首彩公司）首彩公司）行销品牌行销品牌(技术、服务、文化、公益）技术、服务、文化、公益）理想的理想的双向互动双向互动关系关系公司品牌要为产品品牌提供背书支持，并且提携产品公司品牌要为产品品牌提供背书支持，并且提携产品品牌的发展品牌的发展具有共性特征，体现协同效应，支持具有共性特征，体现协同效应，支持首彩品牌的发展首彩品牌的发展做大做强首彩产品品牌，是公司的战略目标做大做强首彩产品品牌，是公司的战略目标理想的品牌互动境界理想的品牌互动境界背书品牌：背书品牌：公司公司品牌品牌角色：背书角色：背书 提携提携载体：载体：首彩公司首彩公司旗舰品牌：旗舰品牌：产品品牌产品品牌角色：主力角色：主力 旗帜旗帜载体：载体：首彩产品首彩产品支持品牌：支持品牌：技术品牌技术品牌角色：支持角色：支持 协助协助载体：载体：葡萄酒葡萄酒技术平台技术平台护卫品牌：护卫品牌：文化品牌文化品牌角色：保护角色：保护载体：品牌杂志载体：品牌杂志护卫品牌：护卫品牌：公益品牌公益品牌角色：保护角色：保护载体：载体：*公益公益多品牌规划模型多品牌规划模型支持支持品牌：品牌：体验体验品牌品牌角色：主力角色：主力 旗帜旗帜载体：载体：百事活酒庄百事活酒庄61以“凝聚、感恩凝聚、感恩”为核心价值以“相信凝聚的力量相信凝聚的力量”为价值主张公司文化建议公司文化建议62“化繁为简”酿造理念。“单一品牌，多国酿造”技术模式。“聚成于形内，境生于形外”技术境界。围绕葡萄酒酿造理念与中国哲学的结合，达到出神入化的佳酿境界。技术平台建议技术平台建议63“聚起力量聚起力量”的公益理念。始终坚持“每卖一瓶葡萄酒，奉献一块钱”的善举。首彩基金。公益品牌建议公益品牌建议64首彩品牌首彩品牌传播与推广传播与推广品牌价值体系在传播中，要有先后、轻重、缓急的次序品牌价值体系在传播中，要有先后、轻重、缓急的次序p 在战略层面的居首，竞争层面、价值层面的作为支持。如“打造中国进口葡萄酒第一品牌”是战略层面，“源于澳洲，更懂中国”是竞争层面，“聚于形，形为首”是价值层面。p 在传播的第一阶段，要将战略层面的放在首位，以形成明显的区隔与认识；在传播的第二阶段，要将竞争层面、价值层面的放在首位，战略层面的作为背书，加强理解。p 不同的媒体，也要有区分。电视广告、户外广告注重战略层面、竞争层面，报纸、杂志注重竞争层面、价值层面。软文、专题则注重价值层面。p 不同的营销活动，也要有区分。65传播与推广原则传播与推广原则根据不同的宣传阶段或营销活动，做好价值要素组合，调性把握根据不同的宣传阶段或营销活动，做好价值要素组合，调性把握“聚聚”的价值与葡萄酒文化相得益彰。的价值与葡萄酒文化相得益彰。 LOGO与“聚成形，形为首”形成组合 聚印章与“源于澳洲更懂中国”形成组合66文化载体之一：品牌形象广告文化载体之一：品牌形象广告聚成形形为首聚成形形为首源于澳洲更懂中国源于澳洲更懂中国平面形象一平面形象一主打：打造中国第一进口葡萄酒品牌主打：打造中国第一进口葡萄酒品牌支持：聚成形形为首支持：聚成形形为首支持：源于澳洲更懂中国支持：源于澳洲更懂中国6768聚成形形为首聚成形形为首源于澳洲更懂中国源于澳洲更懂中国平面形象二平面形象二主打：源于澳洲更懂中国主打：源于澳洲更懂中国背书：打造中国第一进口葡萄酒品牌背书：打造中国第一进口葡萄酒品牌69平面形象三平面形象三主打：聚成形形为首主打：聚成形形为首背书：源于澳洲更懂中国背书：源于澳洲更懂中国背书：打造中国第一进口葡萄酒品牌背书：打造中国第一进口葡萄酒品牌70电视形象广告电视形象广告主要情节：主要情节：五个人，在某件事上遇到困难。经过集思广义，互相鼓励，终于克服困难，取得成功。相信集体的智慧，相信朋友的鼓励。71p 赞助大型赛事活动赞助大型赛事活动 赛事活动本身与首彩品牌价值有密切的契合点，如高球、摩托艇、帆船 赛事活动主题中，尽量融入“聚”的价值理念，如“因人而聚，因聚而精彩”72文化载体之二：大型主题活动文化载体之二：大型主题活动p 赞助大型庆典活动赞助大型庆典活动 聚首，更精彩 成功，因为有我们大家 精彩，我们更努力 聚起我们的力量，创造更大的成功73文化载体之三：大型事件活动文化载体之三：大型事件活动p 节假日营销，是品牌表达节假日营销，是品牌表达“聚聚”核心价值的最好契机核心价值的最好契机 中国人重视团聚、团圆，首彩品牌的节假日营销可谓如鱼得水 中秋主题：“中秋因聚月更圆” 春节主题：“春节团圆首彩添彩”74文化载体之四：节假日营销文化载体之四：节假日营销p 朋友聚会，更是首彩的拿手好戏朋友聚会，更是首彩的拿手好戏 聚会，在中国名目繁多，如同学聚会、旧友聚会、老乡聚会、战友聚会等 即使商务谈判，也因为首彩的“聚”理念而温馨，推进合作成功 首彩，为各种聚会的情感挥发，推波助澜 “聚，让我们曾相忆；聚，让我们又在一起；聚，让我们难别离” “三五人小聚，三五人小酌，离不开首彩” “三五人小聚，更需首彩助兴” “友情，首彩助兴”75文化载体之五：朋友聚会文化载体之五：朋友聚会p 高端人群的会议，是首彩营销的好时机高端人群的会议，是首彩营销的好时机 企业家峰会、市长论坛、亚布力论坛等 聚首，智慧绽放，更精彩 碰撞出火花，相聚生价值 聚首，更精彩76文化载体之六：会议营销文化载体之六：会议营销p 杂志划分阶层，品牌杂志是最能产生标签作用的媒介杂志划分阶层，品牌杂志是最能产生标签作用的媒介 “首彩”品牌需要创办一本高端品牌文化杂志，成为品牌文化演绎的阵地、品牌传播的名片、目标消费人群的品位标签。 面向新贵阶层及成功人士，体现优雅、生动、情趣的品位、格调，着眼于他们的兴趣与关注点，呈现这个时代标杆人群的质感、健康生活。77文化载体之七：品牌杂志文化载体之七：品牌杂志p 终端卖场，消费者最直观认知品牌场所，应通俗易懂点明主题终端卖场，消费者最直观认知品牌场所，应通俗易懂点明主题与特点与特点 源于澳洲，更懂中国。首彩，精彩。 首彩品牌，更懂中国。首彩，精彩。78文化载体之八：终端卖场文化载体之八：终端卖场p 软文是演绎文化内涵的最好载体软文是演绎文化内涵的最好载体 报纸专题 杂志专题 网络专题79文化载体之九：软文宣传文化载体之九：软文宣传80通过传播，消费者头脑中对通过传播，消费者头脑中对“首彩首彩”的印象更加真实、清晰起来，与竞争对的印象更加真实、清晰起来，与竞争对手有了明显不同的定位区别、情感体验与文化感知。手有了明显不同的定位区别、情感体验与文化感知。在进口酒中是最适合中国的在进口酒中是最适合中国的比国产酒更优质比国产酒更优质中国第一进口葡萄酒品牌中国第一进口葡萄酒品牌最佳选择，首彩最佳选择，首彩ENDEND