财务报表分析课件：2 战略分析 新

第2章 战略分析 参考书目:财务报表分析（第二版），胡玉明，第3章；财务报表分析理论、框架、方法与案例，黄世忠，第四章；战略分析，是指通过分析企业经营的内、外部环境，从而全面评估企业的收益和风险状况，了解企业的发展潜力，尤其是价值创造的可持续性和盈利方面的潜力。目的：财务分析人员可以对企业所处的经济状况进行定性的了解，进而结合企业经营的实际情况进行会计分析和财务分析。本章内容：行业分析和企业战略分析1.1 行业分析工具经济特征框架 需求 供给 生产 市场营销 融资以上行业特征会体现在财务报表上软饮料行业的经济特征1.2 行业分析工具波特五力分析1.2 行业分析工具波特五力分析五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。供应商的议价能力（影响成本和应付账款）、购买者的议价能力（影响收入、应收账款和存货）潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力 影响收入、毛利率、R&D支出造纸业与家电业的五力分析造纸厂 资金密集行业 对上游谈判能力弱 家电行业 竞争激烈 跟下游谈判能力弱 毛利率 行业竞争程度 应收账款、存货 与下游企业的谈判能力应付账款 与上游企业的谈判能力固定资产 行业特征 1.2 行业分析工具波特五力分析下面是四家企业的资产负债表和利润表（各项数据以占销售收入的百分比表示），这四家企业类型分别是食品杂货商店，制药企业，电力公司和商业银行，请根据财务信息区分这四家企业。项目项目ABCD资产负债表项目资产负债表项目现金与有价证券0.7%11%1.5%261.9%应收账款与预收票据0.7187.8733.5存货8.7174.5/土地、厂房和设备22.228.715918.1其他资产1.972.829.2122.6 资产总计34.2147.52021136.1流动负债7.730.814.9936.9非流动资产7.612.7130.871.5其他非流动资产2.624.61.827.2股东权益16.379.454.5100.5 负债及股东权益总计34.2147.52021136.1项目项目ABCD利润表项目利润表项目销售收入100%100%100%100%销货成本74.131.679.7/经营费用19.737.1/41.8研究与开发费用/10.1/利息费用0.53.14.636.6所得税费用2.265.28.6净收益3.5%12.1%10.5%13%行业竞争程度 收益能力；资本密集型（行业特征）长期资产比重；进入门槛 R&D 支出；财务风险 债务融资比例；食品杂货商店 制药企业电力公司商业银行1.3 行业分析工具价值链分析企业价值链体现为价值系统的一系列活动，包括企业与外部环境构成的产业价值链及企业内部的价值链。产业价值链分析，可以判断企业在整个产业价值创造中的位置，在产业价值创造中的份额；内部价值链是具体分析企业竞争力状况的工具。相同行业的价值链一般有相似之处，但竞争对手之间价值链的不同之处通常是竞争优势的关键来源。1.4 行业生命周期与财务战略的匹配基本特征基本特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场特征知名度不高建立知名度较高知名度市场萎缩战略目标生存并成长发展壮大巩固、改善产品更新关键因素市场占有增市场份额控制成本研究与开发成长性非常高高中等偏低负数资金来源风险（权益）权益资本债务资本债务资本经营风险非常高高中等低财务风险非常低低中等高现金流量负数负数基本平衡基本平衡正数正数平衡平衡每股收益非常低非常低低低高高下滑下滑股利支付0一般一般高高100%市盈率非常高非常高高高中等中等低低2.企业竞争战略分析2.1 成本领先战略 成本领先战略要求积极地建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，严格控制成本与管理费用。贯穿于整个战略的主题是如何使企业成本低于其竞争对手。成本领先战略适用于对产品或服务价格弹性较为敏感的顾客。要获得成本领先优势需要控制成本动因和重构价值链。戴尔公司 低成本战略的楷模戴尔战略1.直销；2.订单制造法；3.3.外包维修服务3.外包维修服务4.选择性研究开发5.低应收账款（OPM）2.2 差异化战略 差异化战略是指以低于顾客所愿意支付的溢价的增量成本，比竞争对手更好的满足特定目标客户的需求。差异化战略的企业必须对研究开发、工程技术和销售能力等进行较大投资，企业的组织结构和控制系统也需要鼓励创造和革新。该策略的企业必须获取该战略所需的核心能力，并以适当的方式构造其价值链。2.2 差异化战略 实现差异化要做好三件事：确定产品或服务的一种或多种受顾客重视的独特性；以独特的方式为特定顾客提供具有独特性的产品或服务；以低于顾客愿意为具有独特性的产品或服务支付的价格的成本水平实现这种独特性。微软的差异化战略之路：1.致力于技术创新，维护软件行业的领导地位；2.注重企业形象塑造与广告促销；3.专注于拿手好戏，避免“多元化”情结；4.竭尽全力保护版权；5.拒绝技术的授权使用。2.3 企业战略与财务数据 差异化战略低成本战略牺牲效率，换取效益周转率低，毛利率高牺牲效益，换取效率毛利率低，周转率高分析竞争战略时，财务报表分析者应关注以下问题：1.与企业所选竞争战略相关的成功要素和风险有哪些？2.企业目前拥有处理这些成功要素和风险的资源与能力吗？3.企业作出承诺以缩小其现有能力与实现竞争优势的必要条件之间的差距了吗？4.企业是否采取了与其竞争战略相一致的方式组织其行动(如研发、设计、生产、销售等)?5.企业的竞争优势可持续吗？是否存在着使企业优势战略难以被模仿的障碍？6.在可预见期限内是否存在影响企业竞争优势的潜在变化。哈佛财报分析框架的第一层次基本面分析时，对行业分析时要关注“两力”：行业发展潜力和盈利能力；而在企业进行分析时要关注“两位”：企业定位与地位。经营模式对财务报表的影响 案例：宏盛科技