市场研究中的数据分析和阐释实用教案

1市场(shchng)研究中数据分析的特点 微观层面上的分析(fnx) 解决客户的实际问题 强调统计方法的应用 注重结论对营销策略的指导意义 很多情况下, 完整的数据分析(fnx)是定性数据分析(fnx)和定量数据分析(fnx)的结合第1页/共36页第一页，共36页。2定量(dngling)和定性研究结合定性定性(dng xng)定量定量(dngling).严密的事实严密的事实: 定量研究可提供可靠和有可比性的数据.深度的理解深度的理解 消费者的想法和感情: 定性方法提供充足的诊断和洞察用定量和定性相结合的研究方法来达用定量和定性相结合的研究方法来达成目标成目标最有效的支持营销决策最有效的支持营销决策第2页/共36页第二页，共36页。3分析和解释不是调查研究中某个阶段分析和解释不是调查研究中某个阶段(jidun)的独立过程，它的独立过程，它应该贯穿在项目简介到交付客户的整个项目过程的始终。应该贯穿在项目简介到交付客户的整个项目过程的始终。研究目的包括了客户预期的研究发现，结论和建议。你决不应研究目的包括了客户预期的研究发现，结论和建议。你决不应该偏离这个目标。该偏离这个目标。” (Roddy Glen)第3页/共36页第三页，共36页。一、数据分析的基本方法(fngf)二、高级数据分析方法(fngf)第4页/共36页第四页，共36页。一、基本数据分析方法(fngf)确定分析框架准备出表格式数据查错和清理关于数据加权关于追加样本第5页/共36页第五页，共36页。6数据分析准备(zhnbi) 3个准备(zhnbi)工作准备分析准备分析(fnx)框架框架准备数据出表格式准备数据出表格式检查原始数据检查原始数据第6页/共36页第六页，共36页。7确定分析(fnx)框架分析框架明确那些数据为分析使用准备报告框架确定分析的逻辑回答客户所关心的问题第7页/共36页第七页，共36页。8数据处理过程(guchng):综述手工(shugng)查错编辑抄码编码统计(tngj)出表电脑查错与编辑数据分析制作码表数据输入第8页/共36页第八页，共36页。9数据处理过程(guchng):出表 出表主要包括两种结果：频数分布表（Frequency Tables）和交叉表（Cross tabulations）。 频数分布表是对单变量而言的，它研究的是一个变量的各水平发生频率的分布状况；交叉表则是针对两个或两个以上的变量而言，它就是将一些变量与另一些变量进行交叉分析，以表格形式展示数据间关系的过程 统计表中的要素 统计指标(zhbio)（Criterion）：分析中关注的项目，一般置于表的左侧，叫做SIDE 分组指标(zhbio)（Predictor）：用以把样本分成子群的变量，一般置于表的顶端，叫做TOP 基数（BASE）：用于计算百分比、平均数的样本量 行百分比（Row Percentage）与列百分比（Column Percentage）统计检验结果通常以在数字旁边标注字母表示第9页/共36页第九页，共36页。10数据处理过程(guchng):分析数据表示例 (列百分比)重度重度中度中度轻度轻度(a)(b)(c)Z2.性别性别%Base=所有牛奶饮用者23341183408%男4348a49a女57bc5251合计100100100重度重度中度中度轻度轻度Z3.被访者年龄被访者年龄(a)(b)(c)Base=所有牛奶饮用者23341183408%15-19岁1110920-24岁914a12a25-29岁912a14a30-34岁121419ab35-39岁21c201740-44岁14131445-49岁13b101150-54岁11bc7c4Total100100100Mean35.733.5a33.4ab第10页/共36页第十页，共36页。11数据处理过程(guchng):分析数据表示例（行百分比）Total 合计合计15-17 18-2425-3435-4445-5455-65基数基数:所有饮用饮料饮品的情况所有饮用饮料饮品的情况 3695841220262217开水煮开的自来水1346851221252215中国茶57551715272723汤447751121272016啤酒 220411218312416鲜牛奶纯牛奶187151415301719自制的豆浆 13092920292416汽水碳酸饮料 11808252422129大桶装的饮用水7894152817288有包装的豆浆70431126281815菊花茶清凉茶五花茶等5844823251228用奶粉冲制而成的奶 5829821162620白酒/ 洋酒/ 蛋酒等5330513362620酸奶507626213288甜汤糖水绿豆汤4026724252018瓶装水39152920141319有包装的中国茶2921516253717有包装的豆奶 20851223222414乳酸饮料1883163323179有包装的鲜果汁17121714312115有包装的果汁饮料1625212321227口服液1561471551310咖啡1358341521156运动饮料 12527281581012有包装的柠檬茶等11575132676有包装的菊花茶等 82- 2611221725有包装的咖啡74- 7374485第11页/共36页第十一页，共36页。12出表格式(g shi)基数基数表头表头 / 分类分类侧表头侧表头数据处理出表格式每个交叉表的基数描述子群分析的数据分类统计每个交叉表的目录描述第12页/共36页第十二页，共36页。13出表格式(g shi)的详细说明 项目信息 数据格式 显著性检验(jinyn) 交叉分类 数据制表包括项目号和项目名称，并在每页上显包括项目号和项目名称，并在每页上显著标明出来著标明出来如果有不同地区或小组的几套表，清晰如果有不同地区或小组的几套表，清晰(qngx)标出来标出来标明日期可以有效区分哪套表是最近的标明日期可以有效区分哪套表是最近的页码号非常有用页码号非常有用第13页/共36页第十三页，共36页。14 项目(xingm)信息 数据格式 显著性检验 交叉分类 数据制表哪些文件格式是必需的？如哪些文件格式是必需的？如SPSS / Quanvert要求一个要求一个(y )CSV文件文件 以便在以便在excel中操作简易中操作简易如果使用了某个模型如果使用了某个模型, 要求使用具体要求使用具体的数据格式的数据格式如果你有数字答案，要求频率分布表如果你有数字答案，要求频率分布表出表格式(g shi)的详细说明第14页/共36页第十四页，共36页。15 项目信息(xnx) 数据格式 显著性检验 交叉分类 数据制表如果一张纸上两个数字标上星号，很如果一张纸上两个数字标上星号，很容易看出来容易看出来比较困难是的是计算你需要的统计检比较困难是的是计算你需要的统计检验验(jinyn)如果你要求，你可以拥有适合你的表如果你要求，你可以拥有适合你的表格的显著性检验格的显著性检验(jinyn)出表格式(g shi)的详细说明第15页/共36页第十五页，共36页。16 项目信息(xnx) 数据格式 显著性检验 交叉分类 数据制表你想看哪个子群？比较哪些群体？你想看哪个子群？比较哪些群体？思考哪些群体需要组合成更大的基数数量？思考哪些群体需要组合成更大的基数数量？思考数据将如何制图思考数据将如何制图不要不要(byo)忘记市场细分等子群的交叉分忘记市场细分等子群的交叉分类类出表格式的详细(xingx)说明第16页/共36页第十六页，共36页。17 项目信息 数据格式 显著性检验 交叉分类(fn li) 数据制表你想出什么样的表格？（是否真正你想出什么样的表格？（是否真正需要甄别和过滤方面的问题）需要甄别和过滤方面的问题）你需要出平均值吗？你需要出平均值吗？交叉交叉(jioch)表表 (前测和后测前测和后测)Nets (开放题开放题 / 品牌）品牌）平均提及次数平均提及次数出表格式(g shi)的详细说明第17页/共36页第十七页，共36页。18数据表中的信息(xnx)交叉(jioch)分类 列显著性检验(jinyn)项目名称基数说明列百分比均值项目号等侧表头问题和题号表头第18页/共36页第十八页，共36页。19数据(shj)检查问卷问卷实地实地(shd)访问访问数据数据(shj)输入输入查错编辑查错编辑数据处理数据处理出表出表因为.错误可以发生在各个环节数据从实地收集回来后不会是100%干净的和合乎逻辑的但我们要提交的结果必须是正确无误的我们要对数据质量负最终的责任第19页/共36页第十九页，共36页。20数据(shj)检查如果(rgu)有些数据让你感到惊讶.如果(rgu)有些数据与你要讲的故事不吻合如果(rgu)有些数据和常识不符.!这些这些(zhxi)(zhxi)数据可能是数据可能是错的错的!第20页/共36页第二十页，共36页。21怎样进行(jnxng)数据检查？有很多的东西要检查：标题与内容是否一致？实际访问样本数是否与设计样本数相一致基数定义是否正确(zhngqu)是否所有的配额要求都满足是否所有的样本都符合事先确定的甄别条件每个被访者是否回答了所有应该回答的问题跳问顺序是否被正确(zhngqu)执行单选和复选是否被正确(zhngqu)执行（单选题百分比之和等于100%，复选题百分比之和大于100% ）表头定义是否正确(zhngqu)（名称与取值是否相符）“不知道”、“拒绝回答”、“其他”的比例是否过高第21页/共36页第二十一页，共36页。22怎样进行数据(shj)检查？有很多的东西要检查：数据前后是否一致(yzh)均值、top 2 box, bottom 2 box 等统计量的计算是否正确追加样本是否符合规定要求多组（Multiple-cell）设计的项目中，各组样本间是否结构一致(yzh)加权值是否被正确使用第22页/共36页第二十二页，共36页。23如何减少错误(cuw):从数据处理到分析 清晰的数据处理说明 清晰的分析框架(kun ji) 查错 / 检查TOPLINE数据处理数据处理分析分析(fnx)检查和决定如何处理异常值查表SPSS/excel 原始数据查错第23页/共36页第二十三页，共36页。24关于(guny)数据加权 加权（Weighting）的目的是为了使我们在项目中选取的样本更好地反应总体的结构 当人口背景资料对一种产品的认知或消费有显著影响时，加权显得(xin de)尤为重要 通常有三种加权方法 因数加权（Factor Weighting）：赋予每个群中的样本一个因数 目标加权（Target Weighting）：给定目标值，把样本结果投射到总体 边缘加权（Rim Weighting）：给定多个人口特征指标上的目标值，来修正样本结构第24页/共36页第二十四页，共36页。25关于追加(zhuji)样本 (Boost samples) 客户可能对总样本中的子群(z qn)感兴趣，但是这部分群体在总样本中的发生率比较小 因而,随机抽样后，这个子群(z qn)的样本数量不足 在这种情况下，需要对这些子群(z qn)的样本进行追加，从而使研究分析有足够大的基数往主体样本中增加追加样本会使主体样本结构发生偏斜，从而(cng r)影响样本的代表性因此，需要对追加样本进行加权，使子群在总样本中占有正确的比例第25页/共36页第二十五页，共36页。26举例(j l)介绍第26页/共36页第二十六页，共36页。二、高级(goj)数据分析方法介绍专项市场研究涉及的业务范畴不同业务范畴内的数据分析方法数据分析举例第27页/共36页第二十七页，共36页。28顾客/客户关系(gun x)管理广告宣传沟通(gutng)经销商管理(gunl)理解消费者品牌产品定位产品开发价格定位市场研究涉及的业务范畴第28页/共36页第二十八页，共36页。29顾客顾客(gk)和和员工关系员工关系employee relationshipsCommunicationChannel Management了解(lioji)消费者BrandingInnovation 客户需要解决的问题: 谁是我们的消费者? 他们在人口统计及生活(shnghu)方式上有什么特点? 他们的需求和动机是什么? 购买决策过程是怎么样的? 他们对品牌的态度如何? 消费者细分：市场规模、潜力、需求、相关性以及媒体偏好 常用高级数据分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 聚类分析 (Cluster Analysis) 判别分析 (Discriminant Analysis) 潜在重要性分析 (Derived Importance) 使用和态度研究使用和态度研究 市场细分研究市场细分研究 消费者追踪研究消费者追踪研究业务问题和数据分析方法业务问题和数据分析方法第29页/共36页第二十九页，共36页。30业务(yw)问题和数据分析方法顾客和员工顾客和员工(yungng)关系关系employee relationshipsChannel Management产品开发价格(jig)定位 客户需要解决的问题: 消费者对产品/概念的接受度及偏好? 消费者对产品/概念的评价 什么才是最佳的配置组合? 产品的独特卖点是什么? 应该采取怎样的价格策略 (考虑点：最佳上市价格, 价差, 避免品牌内部不同产品互相蚕食的情况)? 常用高级数据分析方法:价格敏感度测试 (PSM) GG价格测试法 品牌价格抵补测试 (BPTO) 联合分析 (Conjoint Analysis, DCM/ACA) TURF分析 实物实物/照片照片 价格研究价格研究 配置研究配置研究第30页/共36页第三十页，共36页。31业务(yw)问题和数据分析方法顾客和员工顾客和员工(yungng)关系关系employee relationshipsCommunicationChannel Management 客户需要解决的问题: 品牌的知名度、熟悉程度以及消费者对它的偏好如何? 品牌在消费者心目(xnm)中的形象如何? 与竞争对手相比，品牌的资产/价值如何? 对品牌健康情况的诊断 如何给品牌定位? 如何管理品牌体系, 制定品牌延伸策略？ 常用高级数据分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 对应分析 (Correspondence Analysis) 多维尺度分析(Multidimensional Scaling Analysis) 品牌形象知觉图 拼图法（定性） (Picture collage) 通用需求 (Universal Needs)品牌产品定位 品牌形象研究品牌形象研究 产品定位研究产品定位研究 品牌资产研究品牌资产研究 品牌追踪品牌追踪第31页/共36页第三十一页，共36页。32业务(yw)问题和数据分析方法顾客顾客(gk)和和员工关系员工关系employee relationshipsCommunicationChannel Management 客户需要解决的问题: 根据消费者的反馈，我应该推出哪支广告 (广告前测) ? 即将推出的广告有没有什么需要改进的地方 (广告前测) ? 自播放以来，广告的效果(xiogu)如何 (追踪研究) ? 主要信息是否顺利传达给了目标消费群? 我的广告给消费者树立了一个怎样的品牌形象 常用高级数据分析方法: 因子分析 (Factor Analysis) 对应分析 (Correspondence Analysis) 多维尺度分析(Multidimensional Scaling Analysis) 品牌形象知觉图 广告宣传沟通广告宣传沟通 广告评估广告评估 广告追踪广告追踪第32页/共36页第三十二页，共36页。33业务问题(wnt)和数据分析方法顾客和员工顾客和员工(yungng)关系关系employee relationshipsCommunicationChannel Management 客户需要解决的问题: 销售方面的顾客满意度 (CSS) 售后服务的顾客满意度(SSS) 产品的顾客满意度 (PSS) 经销商维修质量检查(jinch) 经销商维修服务检查(jinch) 常用数据分析方法: 相关分析 象限分析(满意度指标的重要性和产品表现） 满意度模型/结构方程式模型 (Structural Equation Modeling)经销商服务管理经销商服务管理顾客关系管理顾客关系管理 顾客满意度衡量顾客满意度衡量 售后服务研究售后服务研究 神秘顾客研究神秘顾客研究 第33页/共36页第三十三页，共36页。34举例(j l)介绍产品定位(dngwi)研究品牌形象研究价格研究中的数据分析市场细分第34页/共36页第三十四页，共36页。35谢谢！第35页/共36页第三十五页，共36页。36感谢您的观看(gunkn)。第36页/共36页第三十六页，共36页。